2.1.

3 Distribucin: presencia en puntos de

venta, inventarios, anaqueles, presencia
numrica y ponderada.
La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del
consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.
Los canales de distribucin pueden ser:
Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios
y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON. Pueden
desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por
medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es
una opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del
servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante
telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores.
Indirectos: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre
la empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks.
Largos: La venta
representantes.

se

realiza

travs

de

mayoristas,

distribuidores

Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de

stock ms simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio,
presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se
cede parte del margen a los intermediarios.

Las caractersticas del consumidor final: Este aspecto indicara la conveniencia

del
fabricante
para
dirigirse
a
ellos
directamente
o
no.
Las caractersticas del producto - mercado: Existen productos como los
industriales o tecnolgicos, que requieren canales de contacto ms directos entre
cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario
como los de consumo masivo, utilizan mayor nmero de canales de distribucin.
Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el
nmero de intermediarios que se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes
reas geogrficas a cubrir.
Servicios que brindan los canales de distribucin
Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de
distribucin son los siguientes:

Transporte.

Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.

Almacenamiento.

Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.

Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.

De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto

del sistema de distribucin ms adecuado.

Inventarios
En un plan de ventas los inventarios son indispensables, puesto que obviamente
estos son esenciales para las ventas, y estas a la vez lo son para generar las
utilidades del negocio. Segn Gleen A. Welsch en el caso de las empresas de
servicios, el plan de venta debe convertirse a las necesidades de capacidad de
servicio; tratndose de una empresa comercial, ya sea detallista o mayorista, el
plan de ventas deber traducirse en las necesidades de compras de mercancas; y
para la empresa manufacturera, el plan de ventas debe convertirse a las
necesidades de produccin. Agregando a lo que el autor dice; en la capacidad de
servicio debe tenerse en cuenta que en muchos casos esta depende tambin de
inventarios cuando se trata de servicios hbridos, en donde se da una
combinacin de tangibles (bienes) e intangibles (el servicio en si), por ejemplo:
servicios de restaurantes.

Debido a que los inventarios representan un buen porcentaje (~ 25% - 40%) de los
activos totales, la administracin de inventarios se vuelve vital para la rentabilidad
del negocio. J. Fred Weston nos seala que la administracin de inventarios
tambin tiene su efecto sobre el ciclo de vida de conversin de efectivo. Esto
porque el ciclo de conversin de efectivo, y ampliando un poco ms lo que Weston
nos dice, en el caso de una empresa manufacturera, es el periodo de conversin
de la materia prima en producto terminado ms el periodo para vender estos
bienes. Por otro lado en las comerciales solo es este ltimo periodo. Sin embargo,
si las ventas son al crdito, esto implica que el perodo se vuelve ms largo. Y
entre ms grande es el inventario mayor sern estos periodos y por tanto su
conversin en efectivo.

Distribuciones de marketing
Distribucin Numrica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los que est
presente un producto.
Distribucin Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se hace de su
categora en los puntos de venta en los que est presente un producto.
Los dos datos son indicadores de distribucin pero, mientras el primero es un valor
absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribucin de un
producto.

PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.

Key account causal. Seguimiento de las principales variables de

merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del
territorio nacional:
Las variables de anlisis son:
Presencia de cada una de las referencias.
Presencia de:
- Display.
- Folleto.
- Cantidad extra o bonus pack.

- Promocin de precio (fabricante y detallista).

- Regalo.
- Lote.
- Multicompra (3 x 2, 2 x 1).
Espacio (lineal desarrollado en centmetros o nmero de facings). El espacio se
recoge trimestralmente.

Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una

seleccin de los ms importantes establecimientos de libre servicio de las
variables relacionadas con el merchandising.
Las variables que se analizan:
Presencia de European Article Number (EAN) en euros.
Presencia de cabecera de gndola.
Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores,
etc.).
Presencia de folleto publicitario.
Presencia de multicompra del detallista.
Presencia de bonus pack de fabricante.
Presencia de lotes de fabricante.
Presencia de oferta de precio.
Presencia de premio/regalo.
Espacio de lineal desarrollado: centmetros de lineal desarrollado y nmero de
facing.
Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantera.

Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, as como de las

promociones a nivel de referencia en los puntos de venta ms relevantes de la
geografa espaola.
Las variables de anlisis son:

 Presencia en tienda.
Precio.
Presencia de cabecera de gndola.
Otras exposiciones especiales.
Folleto.
Oferta de promocin de precio.
Bonus pack o cantidad extra.
Lotes 3x2.
Regalo.
Otras promociones.

Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categora

como de cada una de las referencias que la forman.
Las variables que se auditan son:
Centmetros lineales desarrollados.
Facings.

Spacetrack. Permite mediante la recogida de centmetros lineales

desarrollados y nmero de facings en los establecimientos que componen la
muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de
manera que se puedan realizar anlisis de rentabilidad y productividad, al
integrarlo con los datos volumtricos de Scantrack.
Las variables de anlisis son:
Ventas en valor y volumen.
Precio medio.
Distribucin numrica y ponderada.
Ponderada de promociones.
Ventas segn tipo de promocin, etc.

 Espacio (centmetros y facing)

2.1.4 Publicidad: Concepto publicitario,

comunicacin
del
mensaje,
impacto
publicitario, duracin de la campaa, etc.
Es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que
conforma el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad
dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las
empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos
y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin,
como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc.
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propsito de
vender o lograr que los consumidores de un pas e desarrollo apliquen el control
de la natalidad.
La direccin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar
un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer el
presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria y evaluar las
campaas publicitarias.

4.Evaluacin de la
publicidad.
*Impacto de la comunicacin.
*Impacto sobre las ventas y
ganancias.
*Rendimiento de la publicidad.
3.Decisiones del
mensaje
*Estrategia del mensaje.
*Ejecucin del mensaje.

1.Establecimiento de
los objetivos.
*Objetivos de
comunicacin.
*Objetivos de ventas.

3.Decisiones de
medios
*Alcance,
frecuencia,impacto.
*Principales tipos de
medios.
*Vehiculos de
comunicacin especificos.
*Tiempos de los medios

2.Decisiones de
presupuesto.
*Enfoque costeable.
*Porcentaje de ventas.
*Paridad competitiva.
*Objetivo y tarea.

Un objetivo de la publicidad es una labor de comunicacin especfica a realizarse

con un pblico meta dentro de un periodo especfico.

Establecimiento del presupuesto publicitario.

Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa fija su presupuesto
de publicidad para cada producto.
Se utilizan cuatro mtodos para fijar el presupuesto de publicidad: el mtodo
costeable, el mtodo de porcentaje de ventas, mtodo de paridad competitiva, y el
mtodo de objetivo y tarea.
Mtodo costeable.
Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la direccin, la
compaa puede pagar.
Mtodo de porcentaje de ventas.
Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Mtodo de paridad competitiva.
Establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores.

Mtodo de objetivo y tarea.

Creacin del presupuesto de promocin mediante la definicin de objetivos
especficos, la determinacin de las tareas a efectuarse para alcanzar esos
objetivos y la estimacin de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos
costos es el presupuesto de promocin propuesto.

Comunicacin del mensaje publicitario.

Por grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito si los
comerciales captan la atencin y comunican bien. Los buenos mensajes
publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno
publicitario actual.
Un experto calcula que una persona promedio est expuesta a cerca de 1600
anuncios al da; otro da una cifra sorprendente de 5000 anuncios diarios.

Estrategia del mensaje

El primer paso para crear mensaje publicitario eficaz consiste en decidir qu
mensaje en general se comunicar a los consumidores, planear una estrategia del
mensaje. El propsito es lograr que los consumidores piensen en el producto o la
compaa, o que reaccionen a cierta manera. La gente solo reacciona si piensa
que hacerlo lo beneficiar, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia
con la identificacin de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados
como atractivos publicitarios. La estrategia del mensaje publicitario es una
consecuencia directa de la ms amplia estrategia de posicionamiento y valor para
el cliente de la compaa.
Impacto publicitario
Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir que alcance y frecuencia
se requieren para lograr los objetivos de la publicidad.
El alcance es la medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas
a la campaa publicitaria durante un periodo determinado.
El anunciante debe decidir tambin el impacto que busca tener en los medios -el
valor cualitativo de una exposicin al mensaje a travs de un medio determinado-.
Por ejemplo, en el caso de un producto que es necesario demostrar, los mensajes
por televisin podran tener mayor impacto que por la radio porque la televisin
usa imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista, podra ser ms creble
que en otra. En general entra mas alcance, frecuencia, e impacto busque el
anunciante, mayor tendr que ser el presupuesto publicitario.

EL PLAN DE CAMPAA

Un plan de campaa es una gua en la que se trazan las lneas generales

del desarrollo de las diversas acciones publicitarias de un anunciante.

Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y compradores

potenciales son un aspecto relevante para determinar un planteamiento
creativo, la seleccin de medios y su duracin.

La planificacin de medios de una campaa debe basarse en el anlisis de

estos factores: audiencia, cobertura, posibilidades creativas, agilidad y
versatilidad de cada opcin existente.

Las normas ticas y legales de una comunidad pueden convertirse en

condicionantes de la seleccin y planificacin de medios, para no herir la
sensibilidad de determinado pblico.

El apoyo y la complementariedad entre los distintos medios utilizados se

hacen indispensables para conseguir una campaa eficaz y de xito.

La duracin de una campaa publicitaria viene condicionada por los

objetivos perseguidos, los medios empleados y el presupuesto disponible.

Descripcin y antecedentes del mercado a tener en cuenta:

-regionalizad del producto
-estacionalidad del producto y de las ventas
-volumen del mercado
-participacin de las marcas
-distribucin
-informaciones generales: stock de los comerciantes, rotacin, tasa de
repeticin, caractersticas de los compradores potenciales, cmo son y
quines constituyen el pblico objetivo, edades y sexo, niveles de ingresos,
nivel cultural, estilo de vida, etc.

Los anlisis de mercado referentes al entorno, producto y comprador

potencial son un aspecto relevante para determinar un planteamiento
creativo y de medios adecuado.

2.1.5
PROMOCIN
DE
VENTAS:
EVALUACIN DE LA ACTIVIDAD DE LA
FUERZA DE VENTAS, SERVICIO DE VENTA Y
POSTVENTA, ARGUMENTACION, CIERRES.
Promocin de ventas: consiste en intensivos a corto plazo que fomentan la compra
o la venta de un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para
comprar ya.
El mercado logo debe tomar varias decisiones para definir el programa de
promocin de ventas completo. En primer lugar, tiene que determinar la magnitud
del incentivo. Se requiere cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga
xito; un incentivo ms grande produce mayor respuesta de ventas. El
mercadlogo tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los
incentivos podran ofrecerse a todo mundo o solo a grupos selectos.
Luego, el mercadlogo debe decidir cmo promover y distribuir el programa
de promocin en s. Cada mtodo de distribucin implica un nivel de alcance y
costos distintos. Cada vez es ms comn que los mercadlogos fusionen varios
medios en un solo concepto de campaa total. Otra cuestin importante es la
duracin de la promocin. Si el periodo de promocin de ventas es demasiado
corto, muchos prospectos se la perdern. Si la promocin dura demasiado,
perder su fuerza de "acte ahora".
La evaluacin tambin es muy importante. Muchas compaas nunca evalan
sus programas de promocin de ventas, y otras lo hacen solo superficialmente.
Sin embargo, los mercadlogos deben trabajar para medir los rendimientos de sus
inversiones en la promocin de ventas, y deben buscar la manera de evaluar los
rendimientos de otras actividades de marketing. El mtodo de evaluacin ms
comn consiste en comparar las ventas antes de, durante de, y despus de la
promocin. Los mercadlogos deben preguntar: La promocin atrajo nuevos
clientes o ms compras de los clientes actuales? Podemos retener a estos
nuevos clientes y compras? Las ganancias a largo plazo de las relaciones con
los clientes y las ventas de la promocin justifican sus costos?
Es evidente que la promocin de ventas desempea un papel importante en la
mezcla total de promocin. Para usarla bien, el mercadlogo debe definir los
objetivos de promocin de ventas, seleccionar las mejores herramientas, disear
el programa de promocin de ventas, implementar este programa y evaluar sus
resultados. Adems, la promocin debe coordinarse cuidadosamente con los otros

elementos de la mezcla de promocin involucrados en el programa de

comunicaciones integradas de marketing.

Pre venta:
Se debe dotar al cliente potencial toda informacin necesaria antes que este al
solicite y quien ofrece debe estar altamente calificado para hacerlo, por ejemplo
Anlisis de mercados (clientes potenciales, entorno, competencia, etc.)
Anlisis del producto o servicio

Venta:
Se debe informar al cliente potencial, las caractersticas del bien o servicio,
instrucciones, mantenimiento, medidas de proteccin, optimizacin de uso, entre
otros para obtener la mayor satisfaccin a ms largo plazo

Pre-acercamiento.
Es el proceso de investigacin y de recoleccin de informacin sobre el cliente que
precede a la presentacin de ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del
producto y cliente.

- Acercamiento.
Tener un propsito, un ambiente cordial, una slida declaracin inicial, interesar
los 5 sentidos del cliente, escuchar con atencin al cliente, determinar las
necesidades del cliente.

- Presentacin de ventas.
Pltica de ventas y demostracin de las cualidades, prestaciones y ventajas del
producto.

- Manejo de objeciones.
Del punto mximo, de un tercero, de la explicacin, de la demostracin, del
boomerang, de preguntas, de la negacin directa.

Argumentacin
La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de negociacin. En
realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las

diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se
lograr presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de
su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es
decir, despus de conocer las necesidades y motivaciones o mviles de compra
del interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del producto o
servicio con argumentar, y se convierten en autnticos charlatanes, envolviendo
al cliente con una serie de lo que ellos creen argumentos, antes de conocer las
necesidades y motivaciones reales de ste.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o
servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por
dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a
probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades
principales:

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona,

evitando los trminos tcnicos, la jerga del profesional o del iniciado.

Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin principal del
interlocutor.

Cierres
El cierre es un proceso que termina siempre y cuando su cliente acepte actuar.
Toda interaccin puede y debe cerrarse.
Es Ayudar a la gente a tomar decisiones que son buenas para ellos. Gano- Ganas
Es Tomar el Control Haciendo preguntas. No se trata de hablar y hablar, esto
genera poca energa emocional y a gente compra por emocin no por lgica.
Tenemos 2 odos y una sola boca por lo tanto debemos escuchar dos veces ms
de lo que hablamos.

El proceso de cierre
1.
Pedir que se acte: Si usted nunca pone el tema sobre el tapete y pide que
acten, difcilmente cerrar la venta, y ms bien algunos clientes le cerraran la
puerta.

2.
Responder apropiadamente: Si el cliente acepta felicitaciones! Pero si dice
no, no se ponga furioso ni golpee la puerta, vuelva a intentarlo. Recuerda que la
venta se cierra despus de 4 o 5 intentos de cierre. El rechazo es nuestro mejor
amigo
3.

Si es necesario, pedir nuevamente que se acte (cierres prueba y error)

Post venta:
Se bebe siempre tratar de mantener la atencin de garantas, informacin y
otros que el cliente pueda requerir eventualmente, para complementar su
satisfaccin, por ejemplo

Anlisis de servicios complementarios

Pero para que esta triloga de acciones y aptitudes, sea agrado y alta
satisfaccin al cliente debe ser dirigida o moni toreada por gente capaz de
entender que el cliente es lo mas importe en una interrelacin comercial