1.

LA IMAGEN
1.1.

DEFINICIONES

La palabra imagen procede del latn, del trmino imago, que

significa, igual que en castellano su palabra derivada, imagen, es
decir, representacin de algo o de alguien.
La imagen pblica ha devenido en un concepto clave para el desempeo
comunicacional de instituciones, personas, productos y servicios y hasta
pases que compiten en el espacio pblico por un lugar en la mente de
los pblicos, ciudadanos, consumidores e inversionistas y diplomticos.
De manera que el tpico es de vital importancia, como lo demuestra el
inters de una manera u otra ha tenido a lo largo de la historia.
La imagen, como dice J. Costa (1977, 19), es la representacin mental,
en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de
atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Las
imgenes, como las opiniones, nos remiten a una actividad psicolgica
de tipo sensitivo, perceptivo y mental, que se configura y expresa en
forma de Gestalt. Son las impresiones, la lnea a favor o en contra que
toman las personas, muchas veces sin saber por qu y

que estn

presentes en la mayor parte de los acontecimientos sociales 1.

Boorstin

expresa

que

la

imagen

es

una

imitacin

artificial

representacin de la forma externa de cualquier objeto, y especialmente

de una persona, con las caractersticas de ser sinttica, creble, pasiva,
vivida, simplificada y ambigua"2.
La imagen es el conjunto de percepciones por parte de los pblicos
objetivos. Obviamente, se trata de proyectar y mantener una imagen
positiva, acorde con la realidad, la cultura y la estrategia de la
empresa3.

MONZN, Cndido. Redalyc.org. Opinin e imagen pblica, una sociedad bajo

control, [http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64900401]. Consultado el 28 de junio
del 2014.
2
ABREU SOJO, Ivan, Lderes e Imagen Pblica en Venezuela, Fondo Editorial de
Humanidades y Educacin, Venezuela. 1998. Pg. 211.

Finalmente la imagen es una representacin mental en la memoria

colectiva. Es aquella representacin cognitiva, afectiva y valorativa que
los individuos se forman de un objeto, persona, grupo e institucin. La
imagen produce un juicio de valor en quien la percibe, lo que impulsa la
accin individual consecuente de aceptar o rechazar lo percibido.
1.2.

DEFINICIN DE IMAGEN PBLICA

La imagen pblica no es un objeto o una cosa material que se

encuentra en el espacio exterior, sino una representacin mental, un
fenmeno imaginario. Fuera del pblico, de una colectividad, las
imgenes pblicas no existen.4
Lorenzo Blanco sostiene que la imagen institucional es el resultado
de la proyeccin de una realidad existente, destinada a promover una
tendencia favorable o una identificacin por parte de los pblicos
receptores5. La imagen reitera Blanco es la manifestacin real de un
estilo institucional propio, de una conducta distinta que se observa e
impresiona a toda la gama de pblicos en general, generando en
ellos un determinado concepto.
La imagen pblica o corporativa de la empresa es aquella que
resulta de la interiorizacin de los mensajes aprehendidos que emite
la empresa y que llegan a los receptores, en muchas ocasiones,
fragmentados, dispersos e incompletos 6.
La imagen pblica se forma gracias al esfuerzo constante, la
inteligencia de acciones y el raciocinio al proceder. Es decir: nadie
nace con una buena o mala imagen pblica, sino que se adquiere con
3

BARQUERO CABRERO, Jos Daniel y Barquero Cabrero, Mario. Manual de Relaciones

Pblicas, Publicidad y comunicacin. Barcelona. Ediciones Gestin 2000. Pg. 232.
4
ABREU SOJO, Ivan. Revista Latina de Comunicacin Social. El estudio de la imagen
pblica: La clave del xito?
[http://www.ull.es/publicaciones/latina/2001/latina39mar/111iabreu.htm] consultado 28
de junio del 2014
5
LORENZO BLANCO, Citado por: PEREIRA PARODI, Julio, FLORES BAO, Francisco.
Relaciones Pblicas: Fundamentos, praxis y comunicacin corporativa en el tercer
milenio. Editorial San Marcos. Lima-Per. 2010. Pg. 38
6
ECHEVERRA REMN, Francisco. La Imagen Pblica: Un Valor de Comunicacin.
Revista Icono 14. Espaa. 2010. Pg. 269.

el actuar. Alguien

puede nacer con un buen o mal apellido, con

riquezas o pobrezas, pero la imagen que emite a la sociedad se forja

gracias a sus acciones 7.
La imagen pblica se constituye por el prestigio, fama, mitos,
ancdotas y rumores que influyen en la opinin pblica 8.
La imagen pblica es un compuesto de cmo se percibe a una
organizacin

por

sus

diversos

empleados,

accionistas,

pblicos:

instituciones

clientes,

proveedores,

financieras,

diferentes

gobiernos (locales, autonmicos o federales), poblaciones. A estos

grupos se debe aadir la prensa, que normalmente est influida por
la reputacin de la empresa, y en ocasiones puede no ser objetiva 9.
Se desprende que la imagen pblica de una organizacin es la suma
de percepciones producidas en el pblico. Es decir, que se adquiere
con el actuar de la institucin, estando estrechamente relacionado
con la percepcin del pblico interno y el pblico externo.
Cabe decir que la imagen pblica es, y tiene, un valor funcionalista
en toda relacin. La aceptacin y las expectativas de los pblicos, con
respecto a la imagen que nos ocupa y analizamos, se produce por
concordancia e identificacin de las imgenes esperadas en forma
convencional con referencia al contexto cultural y social en el que
estn inmersos los susodichos pblicos.
Entendemos, asimismo, que el valor o codificacin de una imagen
pblica ha de tener su correspondiente connotacin cultural para que
conlleve un uso informativo y comunicacional. En conclusin, la
imagen pblica en la actividad de las relaciones pblicas ha de ser
entendida en la medida que despierta confianza. En otras palabras, el
proceso de comunicacin que se inicia con el emisor y finaliza con
7

VALDEZ ZEPEDA, Andrs. Imagen Pblica y Poder Poltico. Revista Mexicana de

Comunicacin. Mxico. Enero-febrero 2003. Pg. 17
8
VALDEZ ZEPEDA, Andrs. Imagen Pblica y Poder Poltico. Revista Mexicana de
Comunicacin. Mxico. Enero-febrero 2003. Pg. 19
9
LPEZ-PINTO RUIZ, Bernat. La esencia del marketing. Ediciones UPC. Espaa. 2001.
Pg. 91

receptor ha de ser regulado por la confianza. Y esta confianza no ser

tal sin la existencia del acercamiento primario que ha de provocarse
mediante el estudio y tratamiento previo de la imagen pblica.
1.3.

CARCTER POLIDRICO DE LA IMAGEN PUBLICA

La empresa es una y en consecuencia, una es tambin su imagen,

pero sucede que una entidad no esfrica, sino polidrica, presenta
numerosos

lados

perspectivas

desde

las

que

es

dado

contemplacin que depende nica y exclusivamente de la posicin

del espectador, o para hablar y en lenguaje psicolgico, de sus
intereses, necesidades y prejuicios, amen de otros factores que
determinan su representacin intelectual. No obstante, ello no quiere
significar

que haya varias imgenes, sino que desde el infinito

nmero de perspectiva desde las que es dable contemplar y juzgarla

la imagen se nos aparece multiplicada adinfinitum, ofreciendo la
apariencia de una multiplicidad sin lmites. Es decir, indudablemente
la imagen posee un aspecto polidrico en funcin de sus diferentes
pblicos y propiedades.10
2. CLASES DE IMGENES
2.1.

IMGENES VISUALES Y CONCEPTUALES

El trnsito del tercer milenio nos permite comprobar que vivimos en la

Era de las imgenes, tanto visuales como conceptuales, no
podemos sustraernos de su dominio. Por un lado tenemos las imgenes
visuales de la televisin y la informtica; por otro, los mltiples
conceptos corporativos y personales, tales como la imagen de una
empresa, la imagen del pas, la imagen del Presidente de la Republica o
nuestra

propia

imagen

personal;

todas

ellas

tienen

un

valor

insospechado. No podemos desconocer el valor de las imgenes visuales

porque el avance de la tecnologa nos las impone; pero tampoco
10

SOLANO SATOS, Luis Felipe. Anlisis de la Imagen Corporativa: Introduccin a la

Econometra (Articulo). Editorial Universidad Complutense de Madrid. Espaa. 2010.
Pg. 462

podemos descuidar el valor de las imgenes conceptuales porque

estaramos dejando de lado uno de los valores ms apreciables de la
cultura contempornea.
Dada

la

importancia

de

la

imagen

conceptual

desarrollaremos

detenidamente la imagen personal y luego la imagen institucional.

2.2.

LA IMAGEN PERSONAL

La imagen personal, es un fenmeno visual; pero despus se va

enriqueciendo con otras experiencias. Por ejemplo, cuando recin
conocemos a una persona, primero nos impacta su imagen fsica,
despus sus gestos, ademanes, su manera de caminar, etc. Luego,
cuando la escuchamos hablar, su imagen se va perfilando a travs del
sonido de su voz, de sus comentarios, de sus opiniones. Finalmente,
cuando llegamos a conocer bien su conducta habitual, termnanos de
disear en nuestra mente su imagen personal.
Cuanto ms tratamos a una persona (es decir, la vemos, la escuchamos
y observamos cmo se comporta) su imagen ser ms ntida para
nosotros. Vale decir, estaremos conociendo su imagen personal
global. Esta es la razn por la que conocemos muy bien la imagen
personal global de nuestros familiares, de nuestros amigos y tambin la
de ciertos personajes pblicos.

IMAGEN PERSONAL
GLOBAL

- Rasgos fsicos
- Voz
- Mirada
- r Gestos
- AActitudes
- Opiniones
- Valores
- Conducta

PERSONALIDAD
r
A

Aunque no hay perfecta equivalencia entre imagen personal global y

personalidad, podemos utilizar la semejanza con un criterio didctico.

2.2.1.La autoimagen
Su autoimagen imagen que la organizacin tiene de s misma, la cual
siempre se proyecta hacia el exterior. De la autoimagen parte la variable
de la imagen interna.

11

La autoimagen, cuando es positiva y fuerte, puede ser tambin

beneficiosa, porque tiende a imponerse ante los dems 12. Buen ejemplo
de esto son los artistas cuyo egocentrismo tiende a levantar su
autoestima, les da seguridad y a veces hasta los hace triunfadores. De
tal manera que la autoimagen positiva puede constituir una va hacia el
xito, pero siempre y cuando la persona tenga talento y no se trate de
un vulgar narcisismo que caera en una patologa de la personalidad.
La autoimagen positiva puede generar buena imagen social.
Entonces, qu implica tener una buena imagen social?
Significa que tu conducta y tu personalidad causan buena impresin en
los dems; pero esto no quiere decir nicamente que irradies simpata,
sino tambin que tu imagen guarde coherencia con la expectativa
social.
2.2.2.La imagen verdadera
De lo dicho podemos concluir lo siguiente:

Que todos tenemos una imagen personal ms o menos definida.

Que esa imagen depende, fundamentalmente, de la forma de

percepcin y evaluacin de los dems.

Que la percepcin y evaluacin de los dems a veces puede ser
injusta o falsa; pero para ellos es la imagen verdadera.

Pero qu importancia tiene la imagen (o el concepto social) que los

dems tienen sobre m? Una importancia tremenda y definitiva, porque
como todos somos seres sociales tambin somos interdependientes y,
11

Imagen Corporativa, RRPP net: Portal de Relaciones.

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa2.htm. ledo el12/07/2009
12
PEREIRA PARODI, Julio Cesar. Relaciones Pblicas: Fundamentos, Praxis y
Comunicacin corporativa en el tercer milenio. Editorial San Marcos. Lima-Per. 2010.
Pg. 41

en consecuencia, nuestro poder o nuestra impotencia en cualquier

campo dependen del apoyo y de la opinin de los dems. Recordemos
que Aristteles destacaba la importancia de la tica y las virtudes
humanas como valor primario; pero tambin reconoca la importancia del
juicio pblico, as deca: La opinin pblica es el soporte o el fermento
destructor del poder. Desde aquella poca, pues, ya se reconoca la
importancia de la imagen. Inevitablemente, cualquier actividad que
realices est sujeta a la aprobacin o desaprobacin social. Si los dems
perciben tus cualidades intelectuales, morales o profesionales, tendrn
un buen concepto de ti, te acogern y te aplaudirn; pero si no la
perciben, te regalarn en su aprecio y te considerar una persona
mediocre o inclusive, digna de rechazo. De ah la importancia de mostrar
lo bueno que hay en ti. Acurdate de la conocida frase de Julio Csar
cuando deca su mujer: No basta ser honesta, hay tambin que
parecerlo.
2.2.3.La imagen vendedora
Imagen vendedora muchas veces equivale a carisma o imagen
personal atractiva, pero otras veces equivale, por ejemplo, a firmeza
de carcter, dependiendo de las circunstancias. Pero, en todAQo caso,
esta imagen debe corresponder a tus verdaderas cualidades internas, las
cuales mediante una prctica sistemtica tienen que aflorar e impactar
favorablemente en los dems13.
2.3.

LA IMAGEN INSTITUCIONAL

2.3.1.

TODA INSTITUCIN TIENE UNA IMAGEN

La imagen institucional comprende el conjunto de acciones

comunicativas que debe realizar una organizacin para expresar
su identidad y fincar una positiva reputacin pblica 14.

13

PEREIRA PARODI, Julio Cesar y FLORES BAO, Francisco. Relaciones Pblicas:

Fundamentos, praxis y comunicacin corporativa en el tercer milenio. Editorial san
Marcos. Lima-Per. 2012. Pg. 44
14
RIOS QUISPE, Mario. Scribd.com. Imagen Institucional
http://es.scribd.com/doc/15909907/IMAGEN-INSTITUCIONAL, consultado el 23/07/2014.

La imagen institucional es el conjunto de significados por los que

una institucin es conocida y a travs de los cuales la gente la
describe, recuerda y relaciona 15.
As como las personas naturales proyectan una imagen global que
constituye su personalidad, de la misma manera las instituciones
(empresas y corporaciones en general) tienen una imagen que las
identifica y las define ante la opinin pblica, y que constituye
tambin su personalidad.
Para comprender mejor este tema, pensemos en una empresa o
institucin en particular; por ejemplo, la imagen que tiene el
Jockey Plaza, la Clnica Ricardo Palma, o la imagen que tiene la
Universidad Nacional San Agustn de Arequipa, el Poder Judicial,
SUNAT, la Polica Nacional, la Defensora del Pueblo o el Congreso
de la Repblica. Basta traer a la mente una entidad cualquiera
para comprobar que toda institucin tiene una imagen y que
toda imagen tiene una carga valorativa, que puede ser
positiva, negativa o neutra.
2.3.2.LA IMAGEN INSTITUCIONAL COMO PERCEPCIN SOCIAL
La imagen institucional es un fenmeno de percepcin social; es
decir, es la forma cmo un cierto nmero de personas ve y evala a
una determinada entidad pblica o privada. Por ejemplo, cuando
cierta persona dice: Yo tengo mis ahorros en tal banco porque me
paga buenos intereses, me da plena seguridad y me atiende muy
bien. O cuando una seora comenta: No me puedo quejar, en esa
clnica atendieron muy bien a mi esposo; es una excelente clnica.
En estos dos casos estamos frente a opiniones individuales, pero
cuando otras personas comparten esas opiniones, entonces podemos
hablar de percepcin social, es decir, de imagen institucional.

15

Citado por Martnez, Montaner y Pina en Medicin de la Imagen Institucional de un

Postgrado Universitario 2005. http://www.redalyc.org/pdf/2150/215016873003.pdf,
consultado el 23/07/2014.

En estos casos como se observa se est perfilando una imagen

positiva de esas empresas. Lo mismo puede ocurrir con una
institucin estatal, si la gente piensa que es eficiente y le inspira
confianza.
2.3.3.VELOCIDAD DE DIFUSIN DE LA IMAGEN
Todas las imgenes se difunde; pero es necesario

remarcar las

imgenes negativas se difunden a gran velocidad; mientras que las

positivas se propagan lentamente. Por ejemplo, una persona que ha
sido mal tratada por un vendedor o por una secretaria, tiende a
difundir su queja de la manera ms enftica y en toda oportunidad
que se le presente; mientras que otra que ha sido bien atendida
transmite su opinin a menor velocidad o, simplemente, no la
transmite.
2.3.4.REFERENCIAS

EVENTUALES,

COMENTAROS

CASUALES

IMAGEN
Pero es necesario tener presente que los comentarios (positivos o
negativos) que se escuchan de manera eventual o casual, pueden
dar una referencia o significar un

campanazo de alerta para los

directivos de una empresa o corporacin; pero no constituyen una

forma cientfica ni tcnica de captar la opinin pblica ni la imagen
institucional.
2.3.5.EL ESPEJISMO DE LA BUENA IMAGEN
Por otra parte, muchas veces los gerentes, los directivos, los alcaldes
o los ministros tienden a creer que sus empresas o corporaciones
tienen buena imagen porque ellos tienen una buena impresin
personal de sus instituciones; pero como acontece con la imagen
individual una cosa es lo que yo pienso de mi empresa y otra, lo que
la gente piensa de ella; porque la imagen social de mi empresa
tiene que ver con mi punto de vista personal, sino que depende de la
percepcin que de ella tiene la mayora de las personas.

2.4.

MEDICIN TCNICA DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

Toda institucin o empresa tiene una imagen objetiva y una

imagen subjetiva. La imagen objetiva constituye su identidad; es
decir, se trata de una imagen formada por lo que la empresa o la
institucin es en realidad como resultado de su historia, de su
dimensin econmica, del nmero de sus instalaciones, de su planilla
de personal, de su volumen de produccin, ventas y servicios, de su
ubicacin el mercado, de su servicio a la comunidad, etc. Esta es una
imagen objetiva y, por ende, cuantitativa, ya que puede medirse y
analizarse; puede diagnosticarse, trabajar con ella y medirse los
resultados.
Por otra parte, la empresa tiene una imagen subjetiva que viene a
ser la forma como el pblico percibe a la empresa; es decir, una
imagen emocional, constituida por intangibles y, por ello, muy difcil
de medir y cuantificar. Por su carcter subjetivo esta imagen
responde unas veces a experiencias personales directas, y otras
veces a prejuicios a desinformacin, a referencias de terceros y a la
accin de los medios de comunicacin social.
En buena cuenta, la imagen objetiva es la que la empresa tiene y
proyecta, y la imagen subjetiva es la imagen que la gente se forma
en la cabeza, de acuerdo a sus experiencias y esquemas de
interpretacin. Finalmente, tenemos la imagen global que viene a ser
una sntesis de las dos anteriores, a esta imagen Roberto Coronado
Lpez Palma le llama: La imagen pblica.
2.4.1.CADA PBLICO TIENE SU PROPIA IMAGEN INSTITUCIONAL
Por otra parte, cuando se habla de imagen institucional mucha gente
cree, ingenuamente, que se trata solo de la opinin de los clientes
(consumidores y usuarios) olvidando que tambin existen otros pblicos
internos y externos, tales como los accionistas, los trabajadores, los
financistas, los competidores, los proveedores, los distribuidores, el
pblico gubernamental, el pblico de la prensa y la comunidad en

general; y cada pblico tiene su propia percepcin de las

instituciones, lo cual significa que, algunas veces, dichos pblicos
tienen imgenes diferentes de una misma institucin. De tal manera que
una misma empresa pueden tener, por ejemplo, buena imagen para
los clientes; pero mala imagen para los trabajadores. Aunque este
fenmeno siempre es temporal, porque los trabajadores no tardan en
trasladar su mala imagen a los clientes.
De lo dicho se desprende que es necesario identificar cul es la imagen
que tiene cada uno de los pblicos acerca de la institucin.
2.4.2.LA

IMAGEN

CORPORATIVA:

ACTIVO

INTANGIBLE

ESTRATGICO
La imagen corporativa de una organizacin sera una estructura mental
cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias,
directas o indirectas, de las personas con la organizacin. Estara
conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como
sujeto social y comercial, y la distinguiran de las dems entidades. Es
decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de un
conjunto de atributos o caractersticas 16.
Al hablar de Imagen Corporativa me refiero a aqulla que tienen los
pblicos acerca de una organizacin en cuanto entidad como sujeto
social. La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y
su conducta17.
Segn

Jos

importancia

Carlos

Losada,

fundamental,

la

imagen

creando

corporativa

valor

para

la

adquiere

una

empresa

establecindose como un activo intangible estratgico de la misma.

La existencia de una buena imagen corporativa en los pblicos permite a
las empresas:
16

CAPRIOTTI PERI, Paul. Branding Corporativo: Fundamentos para la gestin

estratgica de la identidad corporativa. By Coleccin de libros de la empresa. Chile.
2009.
17
CAPRIOTTI PERI, Paul. Planificacin Estratgica dela Imagen Corporativa. IIRPInstituto de Investigacin en Relaciones Pblicas. Espaa. 2013. Pg. 16

Ocupar un espacio en la mente de los pblicos, puesto que por

medio de la imagen corporativa, la empresa existe para los

pblicos.
Facilitar la

diferenciacin

de

la

compaa

frente

las

organizaciones competidoras. Adems de existir, esa existencia

debe ser valiosa para los pblicos; puesto que por medio de la

imagen corporativa, la empresa existe para los pblicos.

Logra vender mejor. Una empresa que tiene buena imagen
corporativa podr vender sus productos o servicios con un margen
superior, puesto que la gente estara dispuesta a pagar un plus de
marca, porque la imagen corporativa sera una garanta de calidad

o de prestaciones superiores a los dems productos o servicios.

Conseguir mejores trabajadores. Una empresa que tenga una
buena imagen ser ms apreciable para trabajar. Para las
personas que trabajan en el sector, esa entidad ser una empresa
de referencia que tendr un timbre de orgullo y ser preferida a
otras, lo cual le facilitar a la compaa la contratacin de
personas ms adecuadas en funcin de su perfil profesional 18.

2.4.3.LAS CONCEPCIONES PREDOMINANTES ACERCA DE LA IMAGEN

EN LA EMPRESA
2.4.3.1. La Imagen-Ficcin
Esta concepcin es la de imagen como apariencia de un objeto o de
un hecho, como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo
manipulado de la realidad. sta es una posicin muy aceptada a nivel
popular, en la que se considera a la imagen como una forma de tapar la
realidad, de mostrarse de manera diferente a como son, por parte de las
empresas. Y es una nocin que tambin tiene sus adeptos en los crculos
acadmicos19.
2.4.3.2. La Imagen-Icono
18

LOSADA DAZ, Jos Carlos, Citado por: PEREIRA PARODI, Julio, FLORES BAO, Francisco.
Relaciones Pblicas: Fundamentos, praxis y comunicacin corporativa en el tercer
milenio. Editorial San Marcos. Lima-Per. 2010. Pg. 51
19
CAPRIOTTI, Paul. Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. IIRP Instituto de
Investigacin en Relaciones Pblicas. Espaa. 2013. Pg.: 16

En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el

estudio de todo lo relacionado con los elementos de su Identidad Visual:
el smbolo, o figura icnica que representa a la empresa; el logotipo y
tipografa corporativa, o sea el nombre de la organizacin escrito con
una tipografa particular y de una manera especial; y los colores
corporativos o gama cromtica, es decir aquellos colores que identifican
a la compaa20.
2.4.3.3. La Imagen-Actitud
En cualquiera de los casos, la idea central subyacente es que esa
representacin mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de una
empresa no sera la empresa como tal, sino una evaluacin de la misma,
por la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y
diferenciamos de las dems organizaciones. Tomamos de ella unas
caractersticas bsicas, con las cuales elaboramos un estereotipo de la
misma. Esta evaluacin implica una valoracin, una toma de posicin
con respecto a la institucin y, en consecuencia, una forma de actuar en
relacin con ella21.
2.4.4.DE LA IMAGEN, EL PROYECTO GRFICO
Es importante no confundir las imagen con la identidad o bien, en su
defecto, diferenciarla. La imagen es la impresin que los diferentes
pblicos tienen de una empresa en particular. Y la identidad es la
personalidad o el carcter que se configura por su esfera de actividad, su
filosofa corporativa, a la par que su estilo gerencial.
En el proyecto grfico se combina la idea del smbolo, de la identidad
visual o de imagen como sinnimo de marca 22. Ante estas opciones
utilizaremos la de Leslie Smart, que incluy en un artculo publicado en

20

CAPRIOTTI, Paul. Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. IIRP Instituto de

Investigacin en Relaciones Pblicas. Espaa. 2013. Pg.:19
21
CAPRIOTTI, Paul. Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa. IIRP Instituto de
Investigacin en Relaciones Pblicas. Espaa. 2013. Pg.:21
22
Leslie Smart, citado por NOGUERO GRAU, Antonio. Programacin y Tcnicas de
Relaciones Pblicas. Editado por EUB S.L. Espaa. 1996. Pg.: 118.

1969 en The Business Quartely, definiendo qu convena tener claros

ante una poltica de imagen con referencia al proyecto grfico:
2.4.4.1. Marca de fbrica (Trade Mark): Distintivo visual utilizado para
identificar a una empresa.
2.4.4.2. Marca de producto (Brandmark) : Distintivo visual utilizado para
identificar una mercanca. Tambin puede servir de marca de fbrica
o de marca que idntica un departamento o empresa.
2.4.4.3. Emblema o smbolo institucional. Distintivo utilizado para
identificar a una institucin, como una escuela, una asociacin, un
museo, un departamento estatal, un club, etctera, generalmente sin
fines de lucro.
2.4.4.4. Smbolos de sociedad: Incluye el concepto de marcas de
fbrica, marcas de produccin y emblemas institucionales.
2.4.4.5. Logotipo:

Grafismos

letras

estilizadas

que

se

utilizan

repetidamente para reproducir el ttulo o las siglas de una empresa o

institucin. Es un trmino decimonnico utilizado para referirse a
palabras y slabas corrientes, pero fundadas en un solo grabado para
s impresin.
2.4.4.6. Grafismos de empresa: Toda comunicacin visual creada por
una

empresa

institucin

para

instruir,

informar,

promover,

identificar y facilitar sus operaciones. Los grafismos pueden variar en

cuanto a escala, desde las tarjetas de visita hasta los rtulos de
decenas de metros de altura, y en espectacularidad, desde pelculas
publicitarias en color hasta simples etiquetas de identidad de un
producto en tamao miniatura. (Smart: 1970, 32).
2.5.

QU HACER DESPUS DEL DIAGNSTICO?

Muchos se estarn preguntando, y qu puede hacer si despus de una

investigacin cientfica de opinin llego a la conclusin de que un alto
porcentaje

de

encuestados

(clientes,

trabajadores,

proveedores,

entidades financieras, etc.) tienen una imagen negativa de mi empresa?

Evidentemente, vas a tener que actuar de inmediato para poner atajo a

esa situacin, porque una mala imagen institucional es el germen del
alejamiento de los clientes, el germen de los conflictos laborales, de la
intervencin coactiva del Gobierno, de la hostilidad pblica; del cierre de
crditos, etc.
En este caso, hay que actuar como los mdicos: atacar a los agentes
patgenos que son las causas generadores de la mala imagen.
Ejemplo de estos agentes son de mala calidad de los productos o
servicios, el mal trato de los empleados al pblico, la infraestructura
deficiente, el retraso en el pago de las deudas, la ineficiencia
organizacional, etc.
3. ADMINISTRACIN GERENCIAL DE LA IMAGEN
3.1.

LOS

FACTORES

RESPONSABLES

DE

LA

IMAGEN

INSTITUCIONAL
Ya sabemos que la imagen institucional constituye en ltima instancia
una forma de percepcin social, es decir cmo ve y evala la gente a
una corporacin pblica o privada. El pblico evala a las instituciones
tal como las percibe; pero no debemos olvidar que tal visin est sujeta,
en gran parte, a la imagen que proyecta dicha institucin, y que esta
proyeccin depende, a su vez, tanto de los factores objetivos como de
los factores conductuales de la organizacin. A su turno, los factores
comunicacionales tienen una gran incidencia en la formacin de la
imagen institucional. En resumen, lo que queremos decir que es la
imagen institucional es el resultado de la combinacin de tres grandes
factores: los factores internos, los factores externos y los factores
comunicacionales; tal como lo veremos en el siguiente cuadro.

CUADRO MULTIFACTORIAL DE LA IMAGEN

(Dr. F. Flores Bao)

Calidad de los productos o servicios.

Factores
internos
(dependen
de la
empresa)

Factore
s
objetiv
os

Nivel de precios (o costo administrativo)

Caractersticas de local (ubicacin, fachada, parqueo, distribucin de
ambientes, iluminacin, ventilacin, sistemas de seguridad, etc.)
Mobiliario, equipamiento, decoracin, confort, colores identificatorios,
Organizacin y eficiencia del personal. Seguridad
uniforme de personal, etc.

Factores
conductual
es

Honestidad, cumplimiento, confiabilidad, responsabilidad.

Actitud de servicio
Trato que se brinda al pblico (atencin y cortesa)
Idiosincrasia
pblico externo
Clima
laboral del
(relaciones
horizontales y verticales)

Factores
generadores
de imagen
institucional

Factores
externos (no
dependen
de la
empresa)

Forma
particular de
percepcin
que
tiene
pblico
externo
Comunicaci
n
personaliza
da

Factores
comunicacinales

Mass media

Nivel socioeconmico cultural

Cantidad y calidad de informacin que tiene el pblico
Estereotipos
Cursos de Capacitacin

Estados emocionales y coyunturales

Crculos de calidad

Pblico
interno
Pblico
externo

Conferencias, seminarios, simposios, mesas redondas.

Publicaciones internas (peridico mural, revista, boletn).
Informacin, orientacin (eficiente, oportuna)
Informacin verbal directa a grupos de trabajadores
Visitas guiadas a las instalaciones de la empresa
Cartas personales a los trabajadores.
Revista de distribucin gratuita
Cartas personales al pblico externo.
Publicidad (comercial e institucional)

Emisin
Recepci
n

Comunicacin informal o anrquica.

Rumores y chismes sobre la
empresa.

Atencin, informacin y declaraciones a los periodistas.

Notas de prensa
Noticias
y comentarios
periodsticos
(favorables yoficiales)
desfavorables)
Comunicados
a la opinin
pblica (comunicados
Publicacin periodstica de quejas y reclamos.

4. OPININ PBLICA
4.1.

LA OPININ PBLICA A TRAVS DE LA HISTORIA.

La historia de la Opinin est por hacerse. El material de que

disponemos ahora slo sirve de gua en el complejo de manifestaciones
de opinin habidas en las diversas pocas de la historia.
Ubicamos

referencias tiles en la historia del periodismo particular

mente y en las investigaciones de la ciencia de la comunicacin en

general.
Por lo dems, un anlisis histrico con criterio psicosocial conducir a
averiguacin del fenmeno y sus transformaciones, pero no se ha
estructurado an esa investigacin en lo que a opinin pblica se refiere;
as, se hace necesario mirar a la historia general, a la historia poltica y
otras reas de conocimientos.
Ah, donde hay comunicacin entre dos personas, tenemos abonados
para la formacin de una opinin y la correspondiente posibilidad de
debate y comparacin, porque todo proceso comunicativo trae consigo
el contenido de un mensaje que genera respuesta y esa respuesta
encierra a su vez, una opinin, la cual provoca otra reaccin que guarda
efectos comunicativos; de donde podemos deducir que la primera etapa
de la opinin es la comunicacin total, personal, directa y recproca.
Luego se debe considerar el arte de persuadir mediante los labios,
posteriormente se invent varios sistemas para superar las dificultades
de tiempo y espacio, primero fueron los gritos como los animales, los
correos recorridos a pie correos humanos, luego se ide las seales
visuales y auditivas, (uno de los primeros, el fuego, que fue uno de los
medios de comunicacin a larga distancia), los tambores, la aparicin de
la escritura.
4.1.1.1. SIGNIFICADO DE OPININ PBLICA
La opinin pblica es una expresin de creencia que tienen en comn los
componentes de un grupo o pblico sobre un suceso controvertido de

importancia general. El proceso de formacin de la opinin emana de las

mencionadas opiniones individuales de los miembros de un grupo cuyos
puntos de vista estn sujetos a las influencias ejercidas por grupo.
4.2.

DEFINICIONES

Etimolgicamente este vocablo deriva de las voces latinas: opinio,

opinatio y opinor, que tienen el sentido de: sospecha, presuncin,
creencia o parecer; y el trmino griego equivalente es doxa, que
significa: manera de ver, idea, concepto, parecer o creencia. Es
interesante destacar a este respecto, que Platn da un significado muy
didctico

al

trmino

doxa,

diciendo

que

es

una

forma

de

semiignorancia porque no implica una garanta de certeza.

Segn Stephenson, la opinin pblica constituye, a un tiempo, la materia
prima y el producto resultante de las Relaciones Pblicas. La creciente
importancia que vienen adquiriendo las Relaciones Pblicas se debe,
precisamente, a la mayor atencin que se viene prestando en la
actualidad a la fuerza que representa la opinin pblica. Las Relaciones
Pblicas comienzan con el factor decisivo de la opinin pblica como
medio y condicin para ganar fuerza y prestigio, y tienen con fin influir
en su comportamiento23.
Desde el punto de vista social la opinin pblica es el sentir de un grupo
de gente con un inters comn. Una opinin nace en una persona grupo
de gente con un inters comn, este inters puede ser creado por la
televisin, radio y peridico. Una opinin es lo que uno piensa o cree
acerca de algo sujeto a controversia. Por lo tanto, la opinin pblica
puede ser definida como lo que un grupo de personas con un inters
comn piensan colectivamente acerca de algo sujeto a controversia 24.
Se llama opinin publica la totalidad de las concepciones morales,
religiosas, econmicas, que nacen dentro de un crculo social mayor y
23

STEPHENSON, HOWARD, Citado por: PEREIRA PARODI, Julio, FLORES BAO, Francisco.
Relaciones Pblicas: Fundamentos, praxis y comunicacin corporativa en el tercer
milenio. Editorial San Marcos. Lima-Per. 2010. Pg. 57
24
IBAEZ MACHICAO, Mario, Relaciones Pblicas en los negocios, Editorial San Marcos,
Lima-Per. Pg. 181

menor. Puede ser univoca, pero en muchos casos ha de afrontar el

resultado de puntos de vista entre distintos grupos sociales y en esta
condicin expresan un compromiso a exigencias del grupo 25.
La opinin pblica es un agregado final de opiniones individuales bien
uniformes, o bien conflictivas de los hombres y mujeres que constituyen
una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinin pblica
hemos de examinar al individuo que forma parte del grupo 26.
4.3.

ELEMENTOS DE LA OPININ PBLICA.

Debido a que existen muchos factores que influyen y le dan fuerza a la

Opinin Pblica, podemos considerar los siguientes elementos:

El hecho de actualidad, que viene a ser un suceso reciente de

importancia social.

La comunicacin que es la trasmisin de un mensaje para obtener

un cambio de actitudes.

Los medios de comunicacin de masas, que pueden ser la radio, la

televisin, los peridicos y las revistas.

El pblico, que es el receptor del mensaje con una idea y un

sentimiento. La opinin, punto de vista que sobre una materia
sujeta o controvertida sustenta una persona o grupo social.

Las estadsticas, que constituyen el porcentaje que a favor o en

contra tiene el pblico acerca de algo.

4.4.

DESARROLLO DE LA OPININ PBLICA

4.4.1.

Disposicin individual y clima comunicativo.

Informacin a travs de medios de informacin no tecnificada

personal y directa.

25

GEORGE JELLENK, citado por, IBAEZ MACHICAO, Mario, Relaciones Pblicas en los
negocios, Editorial San Marcos, Lima-Per. Pg. 190
26
BERNAYS, Edward L. Cristalizando la opinin pblica. Ediciones Gestin 2000.
Barcelona. Pg. 47

Intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo

social, que equivale a procesamiento de informacin.

Problematizacin del hecho: Qu es lo que ms afecta? Por qu?

Cul es su importancia?

Confrontacin de puntos de vista con miras a integrar elementos

bsicos de coordinacin.

Proposicin de vas de solucin o alternativas a los aspectos o

variantes que ofrece el problema.

Debate en torno a las proposiciones.

Acuerdo ms o menos compartido sobre el modo que es, parece

ser, la va de solucin; esto puede ser controvertido por minoras,
pues un acuerdo total es imposible.

4.5.

COMPONENTES DE LA OPININ PUBLICA

Para entender mejor la naturaleza de la opinin pblica, procedamos a

dividirla en sus dos componentes: opinin y pblico.
4.5.1.

PBLICO:

El trmino publico significa:

Un grupo de personas afectadas por las mismas circunstancias (factores
psicolgicos y un tema especfico de controversia).
Segn Teobaldo Andrade pblico es el agrupamiento espontaneo de
personas adultas y/o grupos sociales organizados con una contigidad
fsica, con abundancia de informaciones, que analizan una controversia,
con actitudes y opiniones mltiples sobre la solucin o las medidas que
se deben tomar ante ella, con amplia oportunidad de discusin,
acompaando o participando del debate general a travs de la
integracin personal o a travs de los vehculos de comunicacin, en

bsqueda de una actitud comn, expresada en una decisin u opinin

colectiva, que permita una accin conjugada 27.
un pblico es entendido de diferentes formas: un grupo, una audiencia
u otro grupo que requiera una co-presencia. La identidad
hace parte

por ella misma

personal

no

de un pblico, difieren de naciones,

razas, profesiones28, requieren una mnima participacin. Algunos

autores sealan que el vnculo cohesionador de un pblico es el inters
comn creado por la demanda del mercado. Esta idea aparece para la
base social del discurso pblico; pero la base en efecto es proyectada
desde el mismo discurso pblico ms que por un factor externo: los
pblicos existen solo por sus destinatarios.
Cada persona est identificada con varios pblicos, cada uno de los
cuales pueden estar involucrados en el proceso de formacin de opinin
sobre uno ms temas controversiales. Un individuo puede ser miembro
de

grupos

tnicos,

familiares,

de

vecindario,

sociales,

polticos,

religiosos, educacionales, de oficio y algunos otros; y encontrarse con

problemas controvertidos e involucrados en la formacin de la opinin
pblica.
Algunos

de

estos

grupos

son

grupos

primarios

homogneos,

cercanamente relacionados con lazos sanguneos, por la proximidad en

el mismo vecindario o debido a que trabajan juntos para el mismo
empleador. Las personas de estos grupos primarios tienden a compartir
un mismo punto, sobre muchos asuntos controvertidos, dado que toman
de ellos ventajas similares y disfrutan experiencias parecidas.
Un grupo involucrado en el proceso de formacin de opiniones puede
estar limitado numricamente, consistiendo de tres a cuatro personas
empleadas en una pequea oficina; o pude ser un nmero de millones
en el caso de grupos tnicos, religiosos o polticos.
27

TEOBALDO ANDRADE, Citado por APARACIDA FERRARI, Mara y FRANA, Fabio.

Gestin de Relaciones Publicas para el xito de las organizaciones. Fondo Editorial.
Lima. 2012. Pg.: 92
28
MEJIA QUINTANA, Oscar. Patriotismo de la Constitucin y Opinin Pblica. 2010. Pg.:
153. PDF disponible en: [http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3295712]
consultado el 08-08-2014

El pblico que tenga que ver con la formacin de opinin, puede estar
concentrado en un lugar o distribuido ampliamente en muchos lugares
alrededor del mundo.
4.5.2.

OPININ:

Es un punto de vista, un juicio o evaluacin que se forma en la mente,

en relacin a un asunto particular. Implica una conclusin pensada y que
est sujeta a discusin. Una opinin ms o menos fundada es un
sentimiento y, si se mantiene firmemente es una conviccin.
Segn Enrique Estremadoyro: Opinin, es el criterio conceptual que se
toma de una cosa o situacin cuestionable y sujeta a controversias, en la
que interviene en su elaboracin mental, una serie de aspectos
influenciables como los sentimientos, las conjeturas, razonamientos,
valores morales, etc.29
De esta manera podemos entender que es un mecanismo mental en el
que actan la concurrencia de muchos factores psicosociales, capaces
de llevar al individuo a un punto de vista personal de todo aquello que es
cuestionable; es todo eso que se puede discurrir sobre las posibilidades
acerca de una verdad o cosa y surge a manera de concepto personal.
Para entender mejor el surgimiento de la opinin es importante entender
el significado de actitudes, porque la gente asume actividades de cmo
lo hace, y el papel de estas en el proceso de formacin de opinin.
Una actitud es el sentido de humor de un individuo a favor o en contra
de una persona, organizacin, suceso u objetivo.
Las actitudes estn en receso hasta que las despiertan motivos que son
incitados por una necesidad, emocin, idea o estado fsico.
4.6.

29

LA OPININ COLECTIVA: MODALIDADES

ENRIQUE ESTREMADOYRO citado por IBAEZ MACHICAO, Mario. Relaciones Pblicas

en los Negocios. Editorial San Marcos. Lima-Per. 2006. Pag.: 195.

El comportamiento colectivo puede ser considerado como: La conducta

de diversos individuos bajo la influencia de un impulso comn y
colectivo, en otras palabras es como consecuencia de la interaccin
social (Robert E, Park y Emest W. Burguess, 1947, p. 352).
El comportamiento colectivo, es eso, el comportamiento de una
colectividad, que se caracteriza por el desarrollo espontneo de
conducta parecidas en un determinado momento, pero distintas a las
compartidas

en

circunstancias

significa condiciones de vida

normales 30.

El

trmino

normal,

cotidiana, rutinaria, no afecta a influjos

fortuitos: como el caso de una multitud activa, afectada por grandes

emociones, de temor, sentimiento, sorpresa. etc. que es, un ejemplo
tpico de compartimiento colectivo.
Sintetizando esta argumentacin y con un criterio bastante general
podemos afirmar que la opinin colectiva, es el conjunto de expresiones
verbales de una pluralidad social, llmese, grupo, clase, pblico.
Multitud, independientemente del asunto sobre el cual se pronuncia; las
modalidades ms conocidas de esta forma de reaccin expresiva son la
opinin de grupo, multitud y pblico.
4.6.1.OPININ DE GRUPO
Puede ser definida como el conjunto de reacciones o manifestaciones
verbales, expresadas por un grupo social, frente a un acontecimiento o
hecho que le sirve de estmulo.
El grupo, es una pluralidad de personas unidas por una relacin de
interaccin; es decir, estmulo y reaccin recprocas entre las que se
establecen corrientes mutuas de comunicacin.
Por eso Ral Rivadeneyra expresa: En todo grupo, cualquiera sea su
dimensin, descubrimos seres no naturales acumulados, sino miembros
unidos por la comunicacin recproca, ligados por intereses comunes,
expectativas compartidas, roles definibles y compatibles, solidarios;
30

FUENTES CHAVEZ, Miguel. Opinin Publica, Opinin Periodstica Y Periodismo De

Opinin. Zenit. Arequipa-Per. 1995. Pg.: 51

masa es un fenmeno de acumulacin de individuos sin relaciones

comunicativas entre ellos, seres recprocamente annimos indiferentes,
sin nexos de solidaridad31.
4.6.2.OPININ GENERAL
Otra forma de opinin colectiva, es la llamada opinin general o
generalizada, que consiste en un acuerdo total o ampliamente aceptado
por una colectividad, nacin o sociedad, que se sustenta sobre una
aceptacin comn de ideas, creencias, respeto a tabes, estereotipos y
dogmas impuestos por la cultura dominante.
La opinin generalizada, no puede ser considerada como pblica, as
sea expresada por medios de comunicacin pblicos. Sin embargo
quienes no pertenecen al medio social en que se manifiesta una opinin
general, por no compartir el contexto cultural en que se sustenta en
determinadas oportunidades podran confundirla con opinin pblica.
Son ejemplos de este tipo de opinin: Las reacciones verbales en contra
de las calamidades pblicas, inundaciones, el clera, etc.
El esclarecimiento de este tipo de opinin colectiva, se ubica en el
mbito de la polmica, acerca de s la opinin pblica, es un acuerdo de
dimensin total, mayoritaria o simplemente un fenmeno de opinin
dividida. Algunos autores sostienen que la opinin pblica, asume la
forma de consenso o disenso; esto es, adoptando la figura de J
invertida, o, J vista de frente en el escalograma. Otros piensan que ms
bien, adopta la forma de U que corresponde al conflicto de opinin.
No se habla de opinin pblica, cuando hay una comunidad total de
ideas. No habra inters alguno en afirmar que la opinin pblica se
pronuncia contra los terremotos, el incesto o la poliomielitis... Para que la
fuerza se ejerza, es preciso que encuentre un punto de apoyo, es decir
una resistencia, cierta oposicin.
4.6.3.OPININ DEL PBLICO
31

RAUL RIVADENEYRA citado por FUENTES CHAVEZ, Miguel. Opinin Pblica, Opinin
Periodstica Y Periodismo De Opinin. Zenit. Arequipa-Per. 1995. Pg.:51

La tendencia a caracterizar la opinin pblica como la opinin resultante

de un conjunto de expresiones verbales de una pluralidad social de
diferente tamao ha llevado a la conceptualizacin del publico y de los
pblicos.
La diferencia entre estas dos pluralidades sociales, desde un punto de
vista epistemolgico, es ms aparente que real; en nuestra opinin slo
depende de la extensin que el sujeto cognoscente les otorga. De aqu
que las relaciones que se establecen entre el pblico y los pblicos es
materia de opinin., mas obedecen a caractersticas cuantitativas que
cualitativas. Veamos algunas de definiciones acerca del pblico:
Para Murillo Ferrol el pblico carece de ubicacin precisa, como la
muchedumbre y el auditorio, se es pblico, en casa, en la oficina, en la
tertulia, en la fbrica, en los pasillos, en el tren, etc. Sin embargo, hay
algo que une al pblico entre s, una especie de sugestin a distancia,
parecida a la sugestin por contacto inmediato que aparece en la
multitud y en el auditorio32 (1977).
4.6.4.OPININ DE LOS PBLICOS
Para tratar la opinin de los pblicos debemos partir del reconocimiento
de que los asuntos sobre los cuales se emite opinin, son variados y
vastos, puesto que estn relacionados con muchos aspectos del
acontecer, sobre los cuales el pblico no puede pronunciarse en su
totalidad, debido a que

las ocurrencias no siempre son de inters

general, o que, no todo el pblico tiene informacin sobre ellas, sino slo
sobre algunas pocas.
V.O. Key respalda nuestra afirmacin, diciendo: El Pblico, constituido
por el grueso de la ciudadana, slo posee informacin y opinin acerca
de un reducido nmero de asuntos, entonces se da la nocin de pblicos
especiales para describir cada uno de los segmentos de El Pblico, con
opiniones acerca de cuestiones problemas u otros asuntos de inters
general. Y en efecto, dentro de una situacin real dada, un problema
32

MURILLO FERROL citado por FUENTES CHAVEZ, Miguel. Opinin Pblica, Opinin
Periodstica Y Periodismo De Opinin. Zenit. Arequipa-Per. 1995. Pg.:60

acapara slo la atencin de una parte de la poblacin que sera un

pblico mientras que otro despierta el inters de otro pblico y una
tercera cuestin a otro pblico especial33.
4.7.

CARACTERISTICAS DE LA OPINION PBLICA

La opinin pblica es un conjunto de expresiones de carcter colectivo,

que se generan en el espacio del dilogo pblico, perseverante y
recurrente que se establece entre la sociedad poltica (Estado) a travs
de quienes representan los diferentes poderes, y la sociedad civil,
considerada

como

el

conjunto

de

organizaciones

privadas

de

ciudadanos, representada tambin por los sectores hegemnicos, que se

expresan a nombre de los dems grupos, que tericamente les otorgan
su consentimiento, para que sus opiniones sean escuchadas por el
gobierno, a fin de que se produzca un equilibrio entre las decisiones, que
afectan la sociedad como un todo y los intereses de los grupos que la
forman, ejerciendo de este modo una funcin reguladora de la vida
pblica.
De esta macro-concepcin, podemos extraer las caractersticas de la
opinin pblica, que la tipifican como fenmeno comunicacional pero
producido en un proceso multifactorial, en el que intervienen elementos
conformantes, operantes, coadyuvantes, desencadenantes y activadores
de orden histrico, social, poltico y psico-social, que actan en las
diferentes fases de formacin, maduracin, expresin y accin de la
opinin pblica.
1ra. La opinin pblica, es un conjunto de expresiones colectivas de
carcter verbal, oral. o escrita, o grfico generadas en el dilogo entre la
sociedad poltica y la sociedad civil.
2da. Es resultado de un proceso en el que intervienen factores,
histricos, sociales, polticos psico-sociales, activados por los medios de
comunicacin

masiva,

que

actan

como

mediadores

entre

los

interlocutores: Estado emisor y sociedad civil receptora y viceversa.

33

V.O. KEY citado por FUENTES CHAVEZ, Miguel. Opinin Pblica, Opinin Periodstica Y
Periodismo De Opinin. Zenit. Arequipa-Per. 1995. Pg.:61

3ra. Las expresiones colectivas se manifiestan mediante conceptos,

juicios, razonamientos, puntos de vista, y apreciaciones que acerca de
asuntos de inters general y de poltica pblica, que circulan en la
poblacin y sobre los cuales nos existe acuerdo unnime o se presentan
controversias.
4ta. El tema o asunto sobre el cual versa la opinin pblica, debe ser de
inters para las organizaciones pblicas y privadas que intervienen en el
dilogo pblico.
5ta. La opinin pblica, es expresada como una forma de conciliacin de
intereses, que en ocasiones son opuestos, ofreciendo soluciones
negociadas, para facilitar la fluidez de las relaciones entre el Estado y la
Sociedad Civil.
6ta. Los temas sobre los que se pronuncia la opinin pblica, deben ser
legitimados por los medios de comunicacin colectiva.
7ma. En la expresin colectiva que constituye la opinin pblica, se
manifiestan las ideas, creencias, motivaciones, sentimientos, prejuicios,
lealtades, convicciones y actitudes. Por eso la opinin pblica, expresa
juicios de valor no fundamentados en evidencias, aunque su formacin
requiere de un proceso intelectivo, de los actores que intervienen en el
proceso.
8va. La opinin pblica, es una manifestacin de la conciencia colectiva,
y como tal no solo es producto del presente, sino resultado de todo un
proceso histrico que pone de manifiesto el nivel de madurez de una
comunidad, el conocimiento de su realidad existencial, los problemas
que la afectan y posibilidades de encontrarles solucin.
9na. La opinin pblica tiene por funcin regular la vida pblica
ejerciendo control sobre las decisiones polticas y el comportamiento de
quienes las toman, legitimando o no esos mandatos y la gestin de los
diferentes poderes.
4.8.

IMPORTANCIA DE LA OPININ PBLICA

Si bien la opinin pblica no es sino la manifestacin de una creencia

compartida por un determinado grupo social, tenemos que destacar que
cuando dicho grupo es muy numeroso y est convencido de que tiene
la razn, puede adquirir una fuerza irresistible y decisoria, por lo cual
jams la opinin pblica puede ser desoda o ignorada.
Como afirma Fernando Fernndez, la opinin pblica puede ser
considerada como la fuerza principal del mundo moderno. Muchas veces
se presenta sencilla e inocente como un poder soterrado y lento, y otras,
como un factor demoledor e implacable. A veces aparece inofensiva y
temerosa, y retrocede ante la imposicin de la fuerza; pero despus
regresa con un mpetu avasallador. A la larga, la opinin pblica
constituye o destruye imperios, tanto polticos como industriales o de
cualquier otra clase. En todo caso, sus efectos siempre son decisivos
para cualquier actividad o negocio pblico o privado. De ah la conocida
frase de Aristteles: La opinin pblica es el soporte o el fermento
destructor del poder, a lo cual podemos agregar las sabias palabras de
Abraham Lincoln: Con el apoyo de la opinin pblica nada puede
naufragar, sin ella nada puede tener xito, y modernamente la
conclusin de Eyzaguirre Chadwik cuando, refirindose a la empresa,
sentencia: La gerencia puede tratar directamente con la opinin pblica
o declarase en rebelda contra ella, pero lo que no puede es ignorarla 34.
4.9.

OPININ PBLICA E IMAGEN CONCEPTUAL

Estos dos conceptos tienen tantos puntos de contacto que muchos

autores los utilizan como sinnimos; sin embargo, hay diferencias muy
sutiles. Veamos algunas.
La imagen conceptual es la forma cmo percibimos y evaluamos a
una persona o a una institucin; es decir, es una representacin
mental valorativa, un fenmeno psicoaxiolgico.

34

EYZAGUIRRE CHADWICK. Business Week, Public Relations Today, citado por:

PEREIRA PARODI, Julio, FLORES BAO, Francisco. Relaciones Pblicas: Fundamentos,
praxis y comunicacin corporativa en el tercer milenio. Editorial San Marcos. LimaPer. 2010. Pg. 60.

La opinin pblica, en cambio a diferencia de la imagen, no es una

representacin mental, sino la expresin de un punto de vista, parecer
o sentimiento que un grupo de personas verte sobre un individuo, una
corporacin o un asunto controvertible.
La diferencia se hace ms ntida si ubicamos la cuestin en un plano
individual y concreto.
Yo puedo tener, por ejemplo, una imagen bien definida de Poder Judicial
de mi pas; es decir, un concepto bien claro de esta institucin; pero
mientras yo no convierta en palabras dicha imagen, no ser nunca una
opinin. Ahora bien, si yo expreso, lo que pienso del Poder Judicial, no
hay duda alguna de que estoy opinando. Es decir, la opinin viene a
ser la verbalizacin de la imagen.
Pero hay otra diferencia igualmente importante: ya sabemos que toda
institucin o persona tiene una imagen; pero solo se puede opinar
sobre aquellas que son controvertibles, es decir que solo se opina
sobre personas, instituciones, cosas o asuntos controvertibles.
4.10. ROL DEL RELACIONISTA EN LA ORIENTACIN DE LA OPININ
PBLICA
En todo caso, la mayor responsabilidad delas Relaciones Publicas como
dice Abelardo Burgos es elevar la calidad de la opinin pblica. Esto
implica, ms bien, un llamado a la razn, que un estmulo a los
sentimientos y al instinto. Si bien la opinin pblica, como hemos visto,
tiene una naturaleza compleja, no es menos cierto que la capacidad de
opinar racionalmente es privativa de todo individuo o grupo inteligente,
y la tarea de las Relaciones Publicas es desarrollar la expresin de un
criterio racional, antes que puntos de vista emotivos sobre asuntos que
deben esclarecerse.
Cuando se trata de formar o cambiar la opinin pblica sobre cualquier
cuestin sujeta a controversia, debe presentarse toda la informacin
apropiada sobre el asunto, sin deformaciones, de manera que la opinin
pblica sea el producto del conocimiento y la eleccin hecha a partir de

la consideracin racional de los factores involucrados en la cuestin. El

sistema de apelar al fanatismo y a la intolerancia, al instinto y a la
emotividad, al odio y al temor, por medio de la distribucin de
informacin falsa o tergiversada para influir sobre la opinin pblica, no
tienen lugar en las Relaciones Pblicas.
4.11. LA RESPONSABILIDAD DE LA RELACIONES PBLICAS
Para dar un punto de vista objetivo, a manera de comentario sobre casos
como el que acabamos de citar que no solo se presentan en el sector
pblico, sino tambin en muchas empresas privadas de corte tradicional
donde se cree que Relaciones Pblicas es una arte simple y de sentido
comn que se puede manejar con sonrisas y avisos publicitarios-,
vamos

referirnos,

en

primer

lugar,

un

tema

recurrente

controversial: la responsabilidad de las Relaciones Pblicas.

Quin es el responsable de las relaciones pblicas en una empresa o en
una entidad pblica? Se puede lograr buenas relaciones pblicas
aunque los altos mandos de la organizacin no presten el apoyo debido
al relacionista pblico?
En verdad, debemos tener presente que el relacionista pblico en
principio es un asesor, es decir, es un consejero tcnico de la Gerencia
y como tal no tiene poder de decisin. La funcin decisoria en todos los
campos de la administracin corresponde al ejecutivo de ms alto nivel
dela corporacin.