O PAPEL DO SUPORTE NO GNERO PROPAGANDA SOCIAL

Jacqueline R. Fernandes
Cludia L. N. Saito (Orientadora)

Resumo:
O gnero propaganda social tem como propsito comunicativo prestar um
servio de utilidade pblica. Elaborado e distribudo pelo prprio Ministrio
da Sade para orientar e criar uma ao preventiva na populao,
principalmente, a carente, pode ser veiculado nos mais diferentes veculos
de circulao (revistas, jornais, televiso, rdios e internet) e suportes
(cartazes, folders, folhetos). Entretanto, sabemos que entre todos os
suportes, o cartaz constantemente utilizado por esse gnero por ser
mais fcil seu acesso ao pblico e tambm ser mais flexvel, uma vez que
pode ser encontrado afixado em muros, murais, paredes, entre outros. De
acordo com Marcuschi (2008, p.173), o suporte textual no neutro e o
gnero no fica indiferente a ele. (...). Nessa pesquisa, temos como
objetivo discutir como o suporte exerce um papel imprescindvel nas
condies de produo desse enunciado multimodal.
Palavras-chave:
multimodal

suporte;

gnero

propaganda

social;

enunciado

985

Introduo
Nesse artigo, discutimos o papel que exerce o suporte para a
atividade

funcional

do

gnero

propaganda

social.

Gnero

que

se

caracteriza por fazer parte de campanhas realizadas pelo governo

voltadas s causas sociais com o objetivo principal de prestar um servio
de utilidade pblica esclarecendo e orientando sobre acidentes de trnsito;
preveno

de

doenas;

conservao

do

patrimnio

pblico,

entre

outros.Como corpus de nossa pesquisa trabalhamos com propagandas

sociais que fazem parte da Campanha de Doao de Sangue, desenvolvida
pelo Ministrio da Sade em 2009. Esta escolha se deu, primeiro, pelo
fato dessas propagandas abordarem o tema sade e, por fim, por
apresentarem uma peculiaridade: serem veiculadas no suporte digital,
principalmente, nas suas redes sociais, como o blog, para atrair o pblicojovem. Este trabalho est vinculado ao projeto de pesquisa Gneros
textuais e ferramentas didticas para o ensino e aprendizagem de Lngua
Portuguesa, coordenado pela Prof. Dr. Elvira Lopes Nascimento, na
Universidade Estadual de Londrina, que tem como objetivo pesquisar
diferentes gneros textuais que abastecem o contexto social, a fim de
interferir com uma proposta didtica para o ensino e aprendizagem da
lngua materna. Para tanto, este texto apresentado e organizado da
seguinte forma: a) a discusso sobre o avano tecnolgico e a sua
repercusso nos modos de interao verbal; b) a relao do gnero
propaganda social e o suporte em que veiculado; c) apresentao da
anlise do corpus.
1. Inovaes tecnolgicas: novas formas de interao
A linguagem e o homem como objetos centrais de estudos das
cincias humanas, sempre, em toda a histria social da humanidade,
estiveram

ligados

por

fatores

de

mudanas

sociais,

na

qual

as

transformaes das atividades scio-histrica do homem fizeram a sua

986

linguagem se adaptar conforme seu comportamento social, satisfazendo a

sua necessidade de interagir com o outro.
Essa interao, mais do que uma forma de o sujeito estruturar
suas relaes com o outro, se tornou at hoje uma ferramenta do agir
comunicativo. Como uma atividade scio-histrica construda e organizada
por meio de prticas de linguagem que se materializam em gneros
discursivos,

fruto

do

trabalho

coletivo,

satisfazendo

inteno

comunicativa de cada prtica social. Como reitera Marcuschi (2002, p.18)

quando afirma que os gneros contribuem para ordenar e estabilizar as
atividades comunicativas do dia-a-dia.
Entretanto, no sculo XXI, a troca de informao e interao
lingustica ganhou propores amplas de comunicao, na qual preciso
agilidade na recepo e na emisso de informaes para participar de
certas formas de dilogo no mundo, pois a demora na resposta pode
significar

perda

do

turno

de

fala,

disperso

consequente

desconsiderao da opinio. Assim, o meio digital passou a exercer papel

de suporte dos diversos gneros textuais que se encontram no mundo,
at ento, que circulavam estritamente nos meio impresso e eletrnico.
Tornando-se um espao privilegiado de informao dos diferentes meios
das atividades de linguagem de distintas esferas da comunicao humana,
em um s tempo, atendendo diversos leitores que desfrutam de gneros
mltiplos em um mesmo espao.
O homem est em constante mudana em seu contexto,
principalmente, devido modernidade que trouxe a tecnologia, o gnero
tambm se adapta a essas mudanas para satisfazer as necessidades de
comunicao do sujeito.
Bakhtin
instrumentos

de

(1929/1994)
comunicao

previa
social,

que

os

histrica

gneros
e

como

culturalmente
987

construdos, que se caracterizam pela maleabilidade e plasticidade

dinmica, uma vez que so imbricados nas aes sociais.
Por isso que Marcuschi (2002) ressalta que a demanda da
tecnologia, empregada principalmente com a expanso da imprensa, na
qual frutificou novos suportes como, principalmente, rdio, televiso e
internet, para atender a nova agilidade comunicativa, trouxe a demanda
de novos gneros, criados por esses inovadores suportes miditicos
(relativo mdia). Segundo o autor:
Numa terceira fase, a partir do sculo XV, os
gneros expandem-se com o flores cimento da
cultura impressa para, na fase intermediria
de industrializao iniciada no sculo XVlII,
dar incio a uma grande ampliao. Hoje, em
plena fase da denominada cultura eletrnica, com
o telefone, o gravador, o rdio, a TV e,
particularmente o computador pessoal e sua
aplicao mais notvel, a intemet, presenciamos
uma exploso de novos gneros e novas
formas de comunicao, tanto na oralidade
como na escrita. (MARCUSCH, 2002, p.18)
Mas errneo pensar que o surgimento desses novos gneros
foram algo inovador; a tecnologia favorece o surgimento de formas
inovadoras, mas no absolutamente novas (MARCUSCHI, 2002, p.19).
A

tecnificao

fez

com

os

suportes

dessa

fase

moderna

hibridizassem os gneros que antes eram apenas usados no seu suporte

impresso, por exemplo. Como o bilhete, que para muitos circulavam
apenas via suporte papel, mas que hoje por junes de diferentes gneros
e pelo suporte virtual que hibridizou esse gnero com outros (como o
gnero carta), o bilhete se transformou em scraps usados para enviar
mensagens instantneas virtualmente, nas salas de relacionamentos como
Orkut, Twitter e MSN (SANTOS, 2008, s/p).

988

Dessa forma, percebemos que a maioria dos gneros hoje, em

meio ao uso constante de tecnologia, principalmente a virtual, est
propensa a sofrer mudanas na sua funo comunicativa e cognitiva por
consequncia do seu suporte. Os suportes esto permitindo aos gneros
anexarem formas e aparatos semiticos e estruturais de outros gneros,
simultaneamente desempenhando funes comunicativas diferentes em
um mesmo espao.
Reforando

as

palavras

de

Marcushi,

Maingueneau

(1996)

defende que o suporte fundamental na emergncia e na estabilizao de

um gnero, significando que ele em alguns gneros determinam sua
funcionalidade, ainda mais quando agregados ao uso de suportes gerados
pela demanda tecnolgica.
Como, por exemplo, na esfera publicitria, em que a venda de
um produto/ interceptao da ideia (interao de linguagem em uso)
demorada sinnimo de perda de mercado. Com a era da tecnologia
principalmente a virtual, a propaganda passa a ser indexada por meio de
suportes mais eficientes, tanto pela agilidade noticiada quanto pela
quantidade maior de informaes imbricadas nela. Dessa maneira, Haag
afirma:
O ciberespao se mostra como um grande e
hbrido suporte de comunicao, que traz
consigo novas necessidades para a sociedade
e novas circunstncias de comunicao, que,
apesar de fundamentalmente escritas, devem
ser geis e dinmicas. A partir da criao do
novo
suporte
virtual
de
comunicao,
produzem-se tambm novas motivaes
sociais, entre as quais por utilitarista que
possa parecer est a insero sobretudo das
novas
geraes
no
ambiente
virtual.O
ciberespao se mostra como um grande e
hbrido suporte de comunicao (HAAG, 2005,
p.3)
989

2. A relao do suporte com o gnero Propaganda Social em prol

doao de sangue
A esfera publicitria como demanda gneros que intencionam
persuadir, convencer o leitor/pblico em fazer algo, a sua emergncia em
conquistar uma demanda grande de indivduos que vo comprar ou aderir
a uma idia de grande importncia o suporte escolhido. Atualmente
conquistar um pblico de leitores grande a grande jogada publicitria.
Para as campanhas de propagandas de cunho social, a conquista
de pblico de todas as classes sociais, etnias e nveis de escolaridade
seu objetivo maior, o suporte exerce funo ainda mais relevante para a
funcionalidade do gnero, uma vez que o lcus em que esse ele circular
tem que ser flexvel e de fcil acesso ao pblico.
Segundo Marcuschi (2008, p.173), sendo o suporte ser um lcus
fsico ou virtual podendo ser classificado em convencional ou incidental
(convencionais: aqueles suportes tpicos ou caractersticos. Incidentais:
so meios casuais e que emergem em situaes especiais ou at mesmo
corriqueiras) dependendo da intencionalidade do autor e do pblico que
ele quer conquistar, o gnero pode utilizar um desses suportes.
Sendo assim, com o objetivo de conquistar o pblico jovem para
a doao de sangue, a campanha social de 2009, veiculada pelo governo
federal, utilizou o que o Ministrio da Sade chamou de veculos para
atrair mais doadores, ou seja, o lcus virtual.No meio virtual, a
campanha de doao de sangue trouxe como forma de divulgao o
gnero propaganda social estruturado da seguinte forma:

990

Como se tratava de uma campanha que objetiva aumentar o

nmero de doadores e torn-los frequentes (BRASIL, 2009, s/p) e tendo
no jovem a viso de que Eles so os que mais tm hbito de vida
saudvel e os que conseguem mobilizar os amigos e os conhecidos
(idem),

governo

apostando

no

lcus

virtual

em

um

tipo

de

intencionalidade que apresentava uma situao excepcional (conquistar

no todos os pblicos, mas todos os grupos de jovens), divulgou sua
campanha nos mais diferentes suportes que o gnero propaganda social
pudesse alcanar, desde o rdio e a TV, at blogs, Orkut, MSN, Twitter,

991

facebook, e o Google, com o slogan: Entre para a Corrente Sangunea.

Doe e convide algum a doar.
3. O suporte digital: base de propagao e circulao
Propaganda Social em busca de despertar a doao de sangue.

da

Criar um blog ou escrever um dirio? Mandar um e-mail ou ir at

o correio postar uma carta? Postar no nickname do seu MSN para todos os
seus amigos ver que voc est dando aula particular ou sair nas ruas
colando cartazes? Essas so perguntas retricas que servem para
reafirmamos ainda mais a utilizao mais comum do sculo XXI, a
internet/meio virtual para as nossas atividades de comunicao. Prtico,
de rpida propagao e recepo, alm de ser uma ferramenta que se
tornou imprescindvel na vida de qualquer ser humano.
Com a era do ciberespao abrem-se um espao que vai alm da
comunicao das ruas. O telefone, o e-mail, o blog, so mecanismos de
chegar at a informao de forma rpida, bem mais dinmica e com
economia de tempo. So suportes agregados para suprir a agilidade que
tem de se travar a comunicao, abrindo tambm um campo maior para a
recepo de informaes que antes eram quase impossveis de se ter.
O

computador

entretanto,

catalisador

de

uma

transformao maior que, dissociando o texto de suas encarnaes

materiais, d-lhe uma plasticidade e uma mobilidade desconhecidas at
agora (ANIS& MARTY apud, COSTA, 2005, p.105)
Os suportes da internet tm relao centralmente com a idia de
um lcus no qual o texto se fixa e que tem repercusso sobre o gnero
que est sendo veiculado. Mas a idia de hipergnero postulada por
MarcuschI (2002, 2006, 2008) permite aos suportes da internet travar um
dialogismo entre o autor do texto e seus leitores uma construo do
gnero no linear, como os gneros impressos possuem, cabendo ao leitor
992

montar seu texto e, no caso da propaganda social, contribuir para que sua
funo de convencer outros leitores a doar sangue, seja ainda mais eficaz.
Isso porque:
O escritor de um hipertexto produz uma srie
de previses para ligaes possveis entre
segmentos, que se tornam opes de escolha
para os hipernavegadores. O interessante
que cada leitor faz suas escolhas e seus
caminhos que no geral no so similares ao de
outro (MARCUSCHI, 2001, p83)
Veja

no

blog

ComuniqueC

(http://comuniquec.wordpress.com/2009/07/20/doe-sangue-a-correntedo-bem) e papo do gordo (www.papodegordo.com.br), respectivamente, a

campanha de doao de sangue, que trs os scraps postados pelos
leitores incitados em convencer outros leitores a apoiar a campanha de
doao de sangue:
A Corrente do Bem: Entre para a Corrente Sangunea. Doe e
convide algum a doar | Papo de Buteco | 21/07/2009 at 4:37 am
[...] Recebi, por email, uma dica do Dudu do Papo de Gordo
sobre uma campanha entre blogs sobre a doao de sangue.Cerca de
1,8% da populao brasileira j doou sangue nos ltimos cinco anos. Os
homens so responsveis por mais de 70% das doaes e os jovens entre
18 e 29 anos correspondem a 50% dos doadores. O jovem um ator
fundamental nessa corrente. Eles so os que mais tm hbito de vida
saudvel e os que conseguem mobilizar os amigos e os conhecidos, diz
Genovez.Em 2008, foram registrados 3,1 milhes de doaes de sangue.
Apesar de representar um percentual mdio de doaes nos ltimos cinco
anos, o Brasil opera em constante estado de emergncia no que diz
respeito

aos

estoques

de

sangue.

Todos

os

dias

milhares

de

procedimentos hospitalares so realizados e, em muitos deles, o sangue

993

est presente. Por isso, necessrio que sempre haja estoque nos
hemocentros que recebem o sangue de doadores voluntrios.DOAO
Para ser um doador de sangue, o indivduo tem que ser saudvel, ter
entre 18 e 65 anos, pesar mais de 50 quilos e no ter sido contaminado
por doena transmissvel. A recomendao do Ministrio da Sade que
as pessoas doem sangue, no mximo, trs vezes ao ano. Os homens
podem doar a cada trs meses e as mulheres, a cada quatro meses,
devido aos intervalos do ciclo menstrual. ( Portal Sade )Se voc no
sabe onde fica o posto de coleta, veja aqui onde fica o hemocentro mais
perto da sua casa.Participe, voc tambm! Baixe aqui o Folder da
campanha

Camila Dias disse:

20 de julho de 2009 s 10:17
Gente,
Vamos

fazer

to
essa

fcil
campanha

doar!
dar

certo!

Alis tem que colocar a na lista de condies e recomendaes se

mulheres grvidas podem doar (eu no sei se podem) Ah, e as pessoas
que fizeram tattoo e piercings h pouco tempo podem ou no doar?
Abraos!
Thiago Passos disse:
20 de julho de 2009 s 11:02
Um detalhe que eu descobri tem pouco tempo: mesmo pessoas com
tatuagem, como eu, podem doar sangue!
Vamos colaborar!!
Rebecca Garcia disse:
20 de julho de 2009 s 12:54
Realmente muito fcil doar e seguro! Eu mesma j doei diversas vezes,
porm, de 1 ano pra c no tenho doado por estar com a taxa de ferro
994

baixa.

rpido,

indolor

ajuda

muuuita

gente!!

Outra doao importante, que deveria ser mais divulgada, a doao de

medula

ssea.

isso

a,

vamos

ajudar

quem

est

mais

precisando.

Com tatoo e piercing no h problemas. O piercing, pode ser feito depois

de 3 meses, se no me engano, pra poder ser verificado no teste de hiv, a
tatoo

acho

Espero

que

3
que

anos.

No

me
tenha

lembro

exatamente.
ajudado.

Abraos :)

Observe que os seguidores de ambos os blogs se comunicam e

ajudam a estruturar o texto. O gnero que, em suportes impressos, seria
apenas a imagem no item 1 deste artigo, e que tinha a finalidade de
convencer os diversos leitores, passa ao suporte virtual ser toda essa
campanha que envolve outros gneros, como os scraps, por exemplo,
assim como

outras semiticas, como as fotos dos blogueiros, alm da

expanso da linguagem com a inteno de enfatizar a importncia de se

doar sangue.
De acordo com Xavier (2004, p.171) a forma hbrida, dinmica e
flexvel de linguagem que dialoga com outras interfaces semiticas,
adiciona e condiciona sua superfcie formas outras de textualidade.
Os meios virtuais, como organizadores na produo dos diversos
gneros, beneficiados pela liberdade de expresso e pela tolerncia ao
diferente, eles vo testando novas formas de verbalizao, regulando o
formato de seu texto a cada nova situao de comunicao. A prtica. O
intenso uso e participao dos interlocutores atentos s novas formas de
dialogar, interagir, comunicar, presentes em cada um dos novos gneros
digitais, na qual O hipertexto vem, portanto, inaugurar um novo espao
995

para a escrita, que possuir, de acordo com os gneros virtuais

emergentes no contexto da tecnologia digital, caractersticas sui generis.
(HEINE, 2005, p.2)
J para Marcuschi (2001, p.86), o hipertexto se caracteriza, como
um

processo

de

escritura/

leitura

eletrnica

multilinearizado,

multisequencial e indeterminado, realizado em um novo espao de

escrita que faz do leitor simultaneamente co-autor do texto final
Concluso
Com a realizao desta pesquisa, pudemos constatar que
diferente dos suportes impressos, o suporte virtual pretende criar
conexes entre os textos objetivando expandir a rede de conhecimentos
dos navegadores, proporcionando assim, uma intensidade maior de
propagao das funes dos gneros.
Dessa maneira para o gnero propaganda social, a persuaso, no
ciberespao, tem uma maior abrangncia de pblicos, na qual a
construo da informao construda junto aos leitores. O ciberespao
proporciona um maior interesse a partir do momento que cria um
simulacro de interatividade face a face entre o autor do texto e os
internautas.
Concluindo com as palavras de Marcuschi (2001), a lngua um
dos mais poderosos mecanismos de identidade cultural, insero social e
comunicao incontestvel, e, aliada a suportes que proporcionam a
interao entre os sujeitos por meio dela, uma vez que para alguns
gneros o suporte que lhe proporciona sua funo, ela, sem dvida, se
transforma em um dos instrumentos de transmisso de informaes,
interao e conhecimento mais usados para as atividades de linguagem
humana, materializada atravs dos gneros texto.

996

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