Research online, purchase offline

Por: Percy Marquina, Director de CENTRUM Futuro

En: El Comercio, Portafolio| 30 de julio del 2015
Una reciente investigacin desarrollada por Google y CENTRUM (ROPO2015) da
cuenta de algunos de los significativos cambios que se vienen observando en el
comportamiento de los consumidores peruanos: la convergencia de los canales online
y offline, la baja fidelidad de marca y la adopcin de comportamientos
multidispositivos/ multiplataformas.
Gracias a esta investigacin, hoy en da sabemos que uno de cada dos consumidores
ve influenciada su compra por mecanismos online. Sin embargo, la inversin de
marketing pareciera no estar alineada con esta nueva realidad, ya que los niveles de
inversin por tipo de canal se distribuyen aproximadamente en un 8% hacia canales
online y un 92%hacia canales offline. Esta realidad, adems, no se condice con el 46%
de clientes que en promedio consultan Internet como parte de su decisin de compra.
Esta disonancia llama ms la atencin si tomamos en cuenta que dentro del medio
online, la pgina web de la marca y los buscadores, adems de ser los canales ms
consultados, tienen el porcentaje de influencia ms significativa (31%) frente a
alternativas convencionales como la televisin, que alcanza un nivel de impacto solo
16%.
Otro punto importante por destacar es que el 35% de los compradores declar que
saba qu comprar pero no saba dnde, por lo que la decisin la tom durante el
proceso de compra. Este porcentaje es an mayor en mercados como automviles,
bienes tecnolgicos, muebles y turismo principalmente.
Un hecho a remarcar tambin es la manifiesta infidelidad de nuestros consumidores,
quienes una vez que han identificado el producto o servicio que requieren, comparan
informacin digital de entre cuatro y ocho proveedores alternativos dependiendo de
su categora. Esto no hace sino evidenciar la importancia que reviste el adecuar y
disear una experiencia web no solo amigable, sino que facilite la comparacin, que
de todas maneras la van a efectuar, con nuestros competidores. Si lo hiciramos,
lograramos reducir el ciclo de venta a travs de una adecuada identificacin de las
ventajas competitivas de nuestros productos.
Otro descubrimiento es que el consumidor utiliza en un mismo proceso de compra
diversos dispositivos (PC, laptop, Tablet y Smartphone) y diversas plataformas
dependiendo del proveedor de sus dispositivos (Android, ios, etc.). Ello implica que
nuestras intervenciones tcticas y estratgicas en el mundo digital no pueden ser
nicas, sino que necesariamente debieran ser multiplataforma y multidispositivo.
As por ejemplo, un pgina web no solo debe poder ser leda simultneamente en
diferentes plataformas, sino que sus contenidos deben ser tambin acondicionados a
los usos previstos para estos dispositivos; es decir en una PC se debera poder revisar
informacin amplia y detallada en formatos PDF o grficos, sin embrago en
smartphones se debera concentrar el esfuerzo en mensajes cortos y de mayor
impacto visual. Informacin relevante como la reseada no debiera pasar
inadvertida, lo correcto sera que nuestras estrategias y que nuestros montos de

inversin en medios evolucionen en concordancia con los cambios en los

comportamientos observados de nuestros consumidores.