APLICAO DE DESDOBRAMENTO DA FUNO QUALIDADE (QFD) NA

EMPRESA ISLA SEMENTES

Aline Rodrigues Blank ali.rb@bol.com.br

Caroline Fassbinder Schoffler caroline.schoffler@gmail.com
Gisele da Costa Dutra gidutra85@gmail.com
Vanessa Garcia Roque vgr_171@hotmail.com
Vanessa Gomes Zahner vanessa.zahner@hotmail.com

RESUMO

No caminho percorrido pela semente desde a sua produo at a chegada ao

consumidor, a investigao da sua qualidade uma das etapas mais importantes. Somente um
trabalho minucioso e tecnicamente adequado pode garantir o sucesso dos produtores. A
agricultura compe um ramo dominado pelas inovaes originadas principalmente de
insumos e sementes e pela pesquisa originada em instituies pblicas de pesquisa e
desenvolvimento. No momento em que a anlise tecnolgica agrupa os setores da agricultura,
justifica-se o emprego de um quadro terico que foi originalmente concebido para a
compreenso de processos que ocorrem na produo de sementes. A produo de sementes
um processo que envolve tecnologia especial mais apurada em algumas espcies que em
outras; controle de gerao, quantidade e tipo; registros tais que cada lote de sementes tenha a
sua prpria histria; e investimentos em infra-estrutura e equipamentos. Tudo isso para obter
um produto de alta qualidade e, assim, permanecer no mercado por muitos anos. O artigo
pretende analisar a qualidade e o valor agregado das sementes, com foco no desdobramento
da funo qualidade, atingindo assim a real percepo dos clientes em relao aos pontos
crticos analisados na casa da qualidade.
PALAVRAS CHAVE: Qualidade, Pesquisa e Desenvolvimento, QFD.

ABSTRACT
In the path taken by the seed from its production until reaching the consumer, the
investigation of its quality is one of the most important steps. Only a careful and technically
suitable work can ensure success of the producers. Agriculture consists in an industry
dominated by innovations originated mainly from supplies and seeds and by the research
originated in public institutions of research and development. At the moment that the

technology analysis groups the sectors of agriculture, it justifies the use of a theoretical
framework which was originally designed for the understanding of processes that occurs in
seeds production. The production of seeds is a process which involves special technology
more refined in some species than in others; generation control, quantity and type; records
such that each lot of seeds has its own history; and investments in infrastructure and
equipment. All that to achieve a high quality product, and thus remain in the market for many
years. The article intends to analyze the quality and the aggregated value of seeds, with focus
on deployment of quality function, thus reaching the actual perception of the customers in
relation to the critical points analyzed in the matter of quality.
KEYWORDS: Quality, Research and Development, QFD.

1 INTRODUO

O Agronegcio no Brasil sinnimo de marca global forte, o que no ocorre

necessariamente em outros setores de atividade, com o Pas ocupando o primeiro lugar de
vrios mercados-chave no planeta. O Brasil produz anualmente cerca de 14 milhes de
toneladas de sementes, no valor de aproximadamente 5 bilhes de reais, em vocao agrcola,
isso fato; 35% do PIB hoje so provenientes da agricultura. Para produzir parte da produo
o pas necessita de volume considervel de sementes.
Diante da grande competitividade das empresas, torna-se indispensvel fazer diferente
e melhor do que seus concorrentes, buscando incessantemente a sua satisfao atravs da
entrega de valores, juntamente ao produto inserido no mercado. Ento, diante deste cenrio
atual, indispensvel que as empresas adaptem-se as necessidades e desejos de seus clientes
para conseguir uma fatia de mercado satisfatria.
KOTLER (1998) indica que a satisfao funo do desempenho percebido e das
expectativas: se o desempenho atender (ou exceder) s expectativas, o consumidor ficar
satisfeito (ou altamente satisfeito), e se ficar aqum das expectativas, o consumidor ficar
insatisfeito.
As organizaes atentas a este cenrio passaram a avaliar no mercado, possveis
defesas com o intuito de satisfazer os desejos dos clientes. Neste contexto, podemos citar: a
avaliao das necessidades dos clientes, expectativas em relao o produto ou servio, o qual
sua percepo durante a realizao da compra, o que a empresa deveria ofertar, o cliente est
satisfeito, sim, no, por qu?
A Isla Sementes a nvel nacional, atualmente detm 5% no mercado profissional
(agricultores que plantam para revender os frutos) e 45% do mercado amador (que plantam
pequenas hortas domsticas). Visualiza-se que no mercado amador, em comparao com a
concorrncia, a empresa possui uma posio de destaque no segmento, porm, no mercado
profissional foi identificada a necessidade de intensificar uma estratgia competitiva atravs
da diferenciao focando no atendimento, valor agregado dos produtos, qualidade das sementes,

caractersticas do produto. Para buscar um crescimento nas vendas e conseqentemente no

mercado profissional foi realizado um estudo com os 17 representantes (estudo de regies
atendidas pela Isla), visando identificar oportunidades de crescimento nessas regies.
3

Atravs dos dados de participao no mercado das regies atendidas pela empresa Isla
Sementes conforme a Associao Brasileira do Comrcio de Sementes e Mudas que iniciamos
o objetivo de nosso artigo, onde buscamos aplicar o QFD (Desdobramento da Funo
Qualidade), a Casa da Qualidade atravs do estudo de caso apresentado. A coleta dessas
informaes para aplicao da Casa da Qualidade origina-se de informaes secundrias,
atravs de questionrios quantitativos com representantes das regies atendidas, so estes
representantes que esto em contato mais frequente com os clientes, sabendo quais os pontos
principais que os clientes pontuam e avaliao frente ao principal concorrente.
Aps ser institudo o foco da estratgia competitiva de diferenciao, podemos
ponderar as necessidades dos clientes das regies analisadas, identificando os pontos crticos
no atendimento, o nvel de prioridade que deveria ser dada a cada necessidade e no que a
empresa possui destaque. Podendo assim, focar a estratgia de ampliao das vendas, na
satisfao dos clientes, possibilitando um resultado mais efetivo de acordo com os resultados
da casa da qualidade.

2 O QFD Desdobramento da Funo Qualidade

O QFD uma metodologia utilizada para conhecer as necessidades e desejos dos

clientes, com a finalidade de apresentar solues que entreguem valor a esses clientes,
tambm de grande importncia sua aplicao como forma de gesto dentro de uma
organizao.
Ferreira (1997) define QFD como uma ferramenta de gerenciamento interfuncional,
que auxilia na garantia da qualidade de processos, produtos e servios, capaz de capturar as
necessidades dos clientes e conduzi-las ao longo de todo o processo produtivo de maneira a
entregar novamente ao cliente um produto/servio conforme desejado.
O autor que referencia o QFD coloca em evidncia a preocupao com o cliente, tanto
no que se refere satisfao do cliente, como em ouvi-lo, para que baseado nisto, possa
desenvolver produtos e servios de qualidade.

Segundo Campos (1992, p.2), para se obter um produto ou servio de qualidade devese atender perfeitamente, de forma confivel, de forma acessvel, de forma segura e no tempo
certo as necessidades do cliente.
O QFD efetivo ao que diz respeito busca contnua de sucesso de uma empresa e a
fim de torn-la competitiva perante o mercado, que se torna cada dia mais exigente.
De acordo com Marcos (2001) uma empresa orientada para o atendimento ao cliente
tem seus processos consistentes e adequadamente controlados (eficincia); seus produtos
especificados de acordo com as necessidades dos seus clientes (eficcia); e so flexveis para
adaptar-se com rapidez as mudanas, tendo viso do futuro (efetividade).
Para a priorizao e traduo das necessidades e desejos dos clientes, em solues que
devem ser aplicadas ao produto, e tambm para entrega de valor ao consumidor, podemos
aplicar a ferramenta QFD Desdobramento da Funo Qualidade, chamada de voz do
cliente. um excelente suporte para integrao dos diferentes processos envolvidos, desde a
produo do produto at a entrada dele no mercado, bem como o setor de Ps-Venda.
Esta ferramenta garante uma linguagem comum, a conscientizao das necessidades
de mudana e uma viso geral das estratgias da organizao, por todas as equipes envolvidas
no Desenvolvimento do Produto.
Ohfuji (1997) explica que o grande desafio do QFD a garantia da qualidade. O autor
complementa: no caso da introduo do QFD, necessrio definir o objetivo. Se o objetivo
o desenvolvimento de um novo produto, ento necessrio comp-lo de tal modo a
implementar eficientemente este desenvolvimento. Se, por outro lado, o objetivo a garantia
da qualidade dos produtos que a empresa oferece, deve-se constru-lo de modo a garantir
seguramente as suas qualidades, (Ohfuji, 1997, p. s).
A matriz de QFD pode ser analisada atravs do modelo QFD das quatro fases de
Makade, conforme figura abaixo.

Figura 1 QFD das Quatro Fases

Fonte: [KIENITZ; 1995]

A Figura 1 mostra que a tcnica de QFD pode ser usada em todo o processo de
desenvolvimento do produto e no apenas no projeto. A Casa da Qualidade desdobrada de
forma que os resultados da aplicao so convertidos em entrada para a seguinte aplicao.
Deste modo, a qualidade pode ser monitorada desde a etapa do projeto do produto at sua
fabricao e montagem.
O presente artigo evidencia a aplicao da primeira matriz conhecida como Casa da
Qualidade. Sua construo ser descrita conforme a seguir.
A primeira coisa a ser feita, para inicio da construo da Casa da Qualidade, a
identificao das necessidades dos clientes (NC). Estas necessidades podem ser identificadas
atravs de pesquisas com diferentes tipos de consumidores (internos, externos e
intermedirios).
Aps a primeira etapa, procura-se determinar os requisitos da qualidade (como) que
so formados a partir das necessidades dos clientes identificadas que so traduzidas para a
linguagem tcnica.
Na terceira fase analisa-se a voz do consumidor versus especificaes do produto,
conhecida como: Casa da Qualidade ou matriz de planejamento do produto (figura 2). Neste

momento, o cliente participa da definio dos requisitos que agregam valor ao produto.

Figura 2. Matriz de Planejamento do Produto (Casa da Qualidade)

Fonte: [KIENITZ; 1995]

3 ESTUDO DE CASO

Em 1955, o casal Dulce Lea Spalding e Plnio Oscar Werner fundou a ISLA. Na
poca, o segmento de sementes de hortalias no Brasil era exclusividade das multinacionais, a
ISLA foi primeira empresa nacional de sementes de hortalias no s do Brasil, mas de toda
a Amrica Latina.
Em relao comercializao a ISLA possui uma ampla rede de canais, formada por
Representantes, Distribuidores, Televendas e Internet, os clientes tambm recebem
informaes importantes para o desenvolvimento do seu trabalho, seja pelo site e redes sociais
da internet, pelo jornal Sementito e por malas diretas.
A Isla Sementes tem como misso superar expectativas, disponibilizando produtos e
servios inovadores para a agricultura, com transparncia e comprometimento com a
sociedade, o meio ambiente, seus scios e colaboradores.
Neste estudo de caso estaremos apresentando o levantamento feito pela empresa Isla
Sementes, estudo este que teve por objetivo analisar e mostrar a viso dos clientes num todo
em relao a empresa e seu grau de satisfao em relao os itens analisados na casa da
qualidade.
Segundo Abreu e Pereira (2004), nem sempre fcil traduzir para os produtos e
servios os desejos dos clientes, muitas vezes a linguagem utilizada no se adapta diretamente
as especificaes tcnicas.
A ferramenta QFD auxilia na busca de mtodos que busquem o foco de melhoria a ser
trabalhado em determinado produto ou servio, a matriz da qualidade, ou casa da qualidade,
como citado nas literaturas, o meio usado para identificar os pontos crticos a serem
tratados.
Segundo Akao (1996), a casa da qualidade pode ser definida como a matriz que tem a
finalidade de executar o projeto da qualidade, sistematizando as qualidades verdadeiras
exigidas pelos clientes por meio de expresses lingusticas, convertendo-as em caractersticas
substitutas (caractersticas de qualidade) e aquelas qualidades verdadeiras.

Tabela 1 Matriz dos Itens da Voz do Cliente

Importncia para
o cliente

Percepo frente ao
melhor concorrente
(pela percepo do
cliente)

Importncia para
esforo
promocional

Germinao

Nvel de
importncia em
escala de 1 a 5
3

1.5 muito baixo

1.2 baixo
1.0 igual ou melhor
1

1.5 promover
1.2 mencionar
1.0 sem ao
1

Atendimento

1.5

7.5

Valor Agregado

1.2

3,6

Qualidade da Semente

1.5

Embalagem/Aparncia

1.2

3,6

1.5

1.2

Instrues de Plantio

1.2

2,4

Departamento Tcnico

1.5

Itens da voz do cliente

Disponibilidade no
Mercado
Flexibilidade para
Pagamento

Importncia
geral

Fonte: Dados recolhidos pela empresa Isla Sementes

Na tabela 1 temos em valores, representado atravs da voz do cliente, os nveis de

importncia que foram atribudos a cada item descrito.
9

Os dados so secundrios e foram recolhidos atravs de pesquisas feitas com os

representantes comerciais, com isso evidenciamos o que mais importante para o consumidor
de maneira mais clara. Para chegarmos ao resultado da importncia geral, multiplicamos
horizontalmente as trs casas (importncia para o cliente x percepo frente ao melhor
concorrente x importncia para esforo promocional).
Tabela 2 Anlise da Voz do Cliente x Caractersticas Tcnicas

Voz do cliente

Importncia

Germinao

Atendimento

7.5

Caracterstica tcnica

Sementes desenvolvidas com alta tecnologia.

Forma de atender plenamente todas as necessidades e
desejos dos clientes.
Logstica

Valor Agregado

3,6

Distribuio,

adubo,

fertilizantes,

defensivos, condies de pagamento agregando valor

ao produto.

Qualidade da Semente

Embalagem/Aparncia

3,6

Disponibilidade no
Mercado
Flexibilidade para
Pagamento

Iluminao, germinao, pureza para produo de

sementes adequadas.
Utilizao de material adequado para a correta
conservao e atratividade do produto.
Ter uma vasta variedade do produto disponvel no
mercado e uma quantidade elevada de distribuidores.
Facilitar o mximo possvel as formas de pagamento
para os clientes.
Inserir

Instrues de plantio

2,4

na

embalagem

informaes

de

fcil

interpretao do uso e conservao corretos do

produto.

Departamento Tcnico
O QUE

Criar um canal de comunicao efetivo com o cliente.

COMO

Fonte: Dados recolhidos pela empresa Isla Sementes

10

Na tabela 2, levamos em conta a Voz do Cliente, conforme os dados recolhidos

anteriormente na Tabela 1, onde fica clara a importncia para o cliente.
Pegamos os itens de maior valor para o cliente e cruzamos com as atitudes e/ou aes,
que a empresa deve tomar para atingir a meta de satisfao do consumidor, ou seja, usamos a
prpria opinio do mesmo, para levantamento e estudo da empresa, e com isso trabalhamos
estrategicamente nossa melhoria.

Tabela 3 Anlise da Casa da Qualidade

Facilitar o mximo possvel as formas de pagamento

para os clientes.

Ter uma vasta variedade do produto disponvel no

mercado e uma quantidade elevada de
distribuidores.

1 fraca relao

Iluminao, germinao, pureza para produo

de sementes adequadas

5 mdia relao

Forma de atender plenamente todas as

necessidades e desejos dos clientes.

10 forte relao

(44,10) Importncia geral

(VOC) Somatrio da Voz
do Cliente x Caractersticas
Tcnicas.

CASA DA QUALIDADE

Germinao

10

Atendimento

7.5

10

Valor Agregado

3,6

Qualidade da Semente

10

Embalagem/Aparncia

3,6

Disponibilidade no Mercado

10

Flexibilidade para Pgto

10

2,4

10

Instrues de plantio
Departamento Tcnico

11

70

35

30

26

343

171,5

147

127,40

Importncia da Caracterstica Tcnica

Importncia Geral das Caractersticas
Tcnicas

Fonte: Dados recolhidos pela empresa Isla Sementes

Na tabela 3, temos pronta a Casa da Qualidade, para que possamos analisar os
resultados nela apresentado em busca de qualidade e melhoria, na horizontal temos os itens da
Voz do Cliente j com as devidas notas, onde podemos identificar qual daqueles itens pesa
mais na deciso do cliente. Na vertical ficam as aes que empresa deve tomar diante de cada
item, e o seu grau de importncia dado atravs da VOC, e com isso iniciamos nosso projeto de
melhoria.

4 ANLISE DE RESULTADOS
Neste estudo de caso utilizamos o mtodo de pesquisa quantitativo atravs de dados
secundrios e com isso, aplicamos a Casa da Qualidade, que uma ferramenta exploratria,
que obtm informaes potencialmente ricas, e atravs destas informaes somamos,
multiplicamos e cruzamos os dados de maneira a chegar ao resultado que esperamos.
Neste caso, buscamos as informaes secundrias com representantes comerciais da
empresa. E atravs disso, conseguimos as informaes que representam diretamente a voz do
cliente. Quando temos acesso a dados que venham da voz do cliente, podemos trabalhar um
plano estruturado de anlise e tratamento das informaes.
Desde o incio deste processo, a Isla Sementes j estava ciente das necessidades de
melhoria, mudana e anlise da qualidade dos produtos presentes no mercado. Com a
aplicao da Casa da Qualidade, fica ntida a necessidade de buscar ateno redobrada nos
casos voltados para o atendimento ao cliente.
Aps o trmino da aplicao desta ferramenta propomos melhoria em dois pontos
crticos que consideramos de extrema importncia. So eles: Atendimento ao cliente e
Qualidade da Semente (produto).
Nota-se que o cliente valoriza acima de tudo, a forma como recebido, assistido e
acolhido pela organizao. Pois o consumidor sempre procura que suas necessidades e desejos
sejam atendidos em sua totalidade. Uma vez que esse processo de melhoria seja iniciado por
parte da empresa, isso poder ajustar positivamente, a relao cliente produto, para que
esteja totalmente harmonizada.
12

Baseados nestas informaes, chegamos concluso de que existe a necessidade de

elaborar um plano de ao da Isla Sementes, a empresa no possui departamento de Ps
Vendas (Atendimento) e temos poucos profissionais da rea da Engenharia Agrnoma
(Qualidade da Semente), sendo estes dois itens que sero fortemente tratados, partindo do
nosso estudo de caso.
Na tabela 4 iremos visualizar o plano de ao da Isla, tendo em vista o estudo do QFD
fica clara a necessidade em desenvolver o foco total para atender da melhor forma possvel o
nosso cliente, com qualidade plena da semente alm de utilizar a boa comunicao entre os
setores e projetos. Partindo da ampliao do quadro funcional com profissionais
desenvolvidos no setor de qualidade agrnoma.
Com embasamento nos pontos crticos apontados neste estudo de caso, sugerimos a
empresa Isla Sementes aprimorar a prestao de servios, elaborando um plano de ao que
seja relacionado ao departamento de Ps Vendas e Qualidade, pois hoje, o que ocorre, que a
empresa possui apenas um setor tcnico para atendimento em casos de reclamaes. Sendo
assim, no tem a estrutura para pesquisas e desenvolvimento sobre os produtos vendidos, no
tem um setor especfico que possa recolher os dados, crticas, dvidas e sugestes e
transform-las em informaes construtivas para aprimoramento do produto que esta no
mercado.
Tabela 4 Plano de Ao
O QUE

QUANDO

QUEM

ONDE

POR QUE

COMO

QUANTO

Atendimento e
assistncia, aos
clientes que
buscam um
auxlio no
servio de Ps
Vendas.

01/12/11

Marketing
e
Qualidade

Pesquisas

Para fazer
com o cliente
se sinta
amparado
pela empresa.

R$
50.000,00

Melhoria na
Qualidade da
Semente,
agregando
valor ao
produto.

01/12/11

Setor
Tcnico e
Qualidade

Produto

Para
direcionar os
esforos para
qualidade e
obter
vantagem
competitiva.

Elaborando um setor
de SAC com
profissionais
desenvolvidos e
qualificados, para
buscar solues para
as questes apontadas
e colocar sem prtica
as sugestes vlidas.
Realizando avaliaes
tcnicas para elaborar
projetos que
trabalhem no
desenvolvimento do
produto num todo,
como: iluminao,

R$ 30,00 a
hora do
Engenheiro
Agrnomo

germinao, pureza
para produo de
sementes
adequadas.
13

Fonte: Dados recolhidos na empresa Isla Sementes

Na tabela 4, realizamos um demonstrativo do plano de ao que ser apresentado

empresa Isla Sementes como sugesto de melhoria dos problemas apontados. Neste caso, as
reas de atendimento e qualidade do produto esto em nfase para que a empresa busque
sanar deficincias sugeridas no brainstorming. Tais caractersticas tcnicas tm de sofrer
mudanas para que se atenda da melhor forma possvel as necessidades expostas pelo
consumir da Isla Sementes.

5 CONSIDERAES FINAIS
O desenvolvimento deste artigo, a escolha do tema, bem como o desenvolvimento da
voz do cliente com aplicao da casa da qualidade, de certa forma tornou-se a comprovao
necessria para que a Isla Sementes, pudesse visualizar as prioridades com embasamento
terico. Iniciando com a voz do cliente procuramos demonstrar a aplicao do QFD
Desdobramento da Funo Qualidade, ferramenta esta que d uma base para que a
organizao possa visualizar com mais clareza e simplicidade o que precisa ser melhorado, ou
modificado, e como podemos fazer, partindo ento para novos projetos e/ou plano de ao.
Neste caso, como a empresa no possua um departamento de PDP (Processo de
Desenvolvimento do Produto) estruturado (setor de qualidade), efetuamos nossa pesquisa
atravs de dados secundrios. Os dados foram recolhidos com os representantes comerciais
que fazem a venda direta para o cliente. Eles mantm contato constante, possibilitando
levantar as questes que realmente so importantes para nosso consumidor.
O requisito de maior importncia obtido, aps o cruzamento das informaes, foi a
forma de atender plenamente as necessidades e desejos dos clientes, porm isto fica um pouco
vago, para que a empresa adote as estratgias necessrias. Portanto, para ficarmos cientes do
que o cliente necessita e deseja, consideramos que devemos ter um setor de Ps-Vendas bem
estruturado para captar os dados necessrios e transform-los em informaes, para que sejam
levados em considerao nos projetos dos produtos da Isla.
Os resultados extrados aqui, no condizem com a viso e dedues que a empresa
tinha de seu produto no mercado, ficou claro ao longo deste artigo que o problema a ser
14

tratado de certa forma simples, e depende apenas de comprometimento na elaborao de um

projeto estruturado de anlise e planejamento estratgico. Pretendemos apresentar os
resultados empresa Isla Sementes Ltda., para auxili-la na satisfao de seus consumidores.
Em virtude da grande e constante competitividade existente hoje no mercado do
agronegcio, a empresa deve buscar sempre a inovao, qualidade e desenvolvimento do seu
produto e/ou servio.
Aps levantar os dados, analisar e demonstrar os principais pontos prioritrios, a
empresa poder firmar o plano de ao apresentado, com intuito de atender as necessidades e
desejos apresentados atravs da Casa da Qualidade.
Assim, a empresa obter conhecimento, dados e informaes para saber o caminho
correto a seguir, tanto na questo de agregar valor ao produto, quanto no quesito de satisfao
dos clientes. Buscando assim, um timo desempenho no mercado e obtendo vantagens
competitivas no mercado em que atuamos. Com estes projetos e com monitoramento e
acompanhamento de maneira correta, certamente podemos at mesmo ampliar nossa fatia no
mercado de sementes, aumentando nossa lucratividade e conceito perante nosso consumidor.

15

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ASSOCIAO

BRASILEIRA

DE

SEMENTES

MUDAS.

Disponvel

em:

http://www.abcsem.com.br/dadosdosegmento.php. 2011. Acesso em 04 nov. 2011

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16

SILVA, C.E.S. Mtodo para avaliao do desempenho do processo de desenvolvimento de

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WERNER, Diana. Pesquisa de Satisfao do Cliente. Isla Sementes, 2011.

17