NAOMI KLEIN

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El nuevo mundo de las marcas
La funcin de una economa industrial es la fabricacin de
cosas. Pero en 1980, las empresas padecan de inflacin:
eran demasiado grandes, tenan demasiadas propiedades
y empleados y posean demasiadas cosas.
Por eso se plante que la produccin era un aspecto
secundario de las operaciones y, gracias a la liberalizacin
del comercio y las reformas laborales, podran producir por
medio de contratistas. Lo principal que pasaron a producir
fue la imagen, donde su trabajo estaba en comercializar y
esto result ser muy rentable.
Los comienzos de las marcas
Publicitar es solo un aspecto del plan mayor, como el
patrocinio y las licencias comerciales. La marca es el
significado esencial de la empresa moderna, y la publicidad
el vehculo par transmitir al mundo ese significado.
Lo que diferencio los primeros intentos de imponer marcas
de la comercializacin corriente fue que el mercado estaba
inundado de productos fabricados en masa y casi idnticos
entre s. En un contexto de identidad de produccin, es
preciso fabricar productos pero tambin su diferencia segn
la marca.
Se necesitaba encontrar nombres adecuados para artculos
genricos. Los logos fueron creados para evocar las ideas
de familiaridad y de popularidad, compensando la novedad
perturbadora de los artculos envasados. Las marcas
reemplazaron al comerciante local, como vinculo entre el
consumidor y los productos. As, surgi la personalidad de
las empresas, con nombre exclusivo, envase especial y
publicidad.
A travs del marketing y la propaganda se increment el
valor de las empresas por encima de sus activos y ventas
anuales. Por lo tanto, los gastos en propaganda eran

inversiones en valor puro y se registr un aumento de los

gastos publicitarios. Esto, a su vez, provoc un mayor
inters en publicitar las identidades de marca, mejorando el
envoltorio con convenios de patrocinio e imaginando
nuevas zonas donde extenderse.
Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente
la publicidad para mantenerse en la misma posicin.
Luego del Viernes de Marlboro, los empobrecidos
consumidores comenzaron a prestar ms atencin al precio
que a las campaas publicitarias, denominado ceguera
para las marcas.
Los hijos del periodo de explosin de la natalidad preferan
alimentar a sus familias con productos comunes.
De pronto, para las empresas pareca ms razonable
asignar recursos a reducir los precios y a ofrecer otros
incentivos que a campaas publicitarias.
La dcada de 1980 se haba consagrado a las marcas y las
etiquetas de diseo y la de 1990 sera la del valor aadido.
Sin embargo, las empresas que se salvaron de la crisis
fueron las que prefirieron el marketing del valor. Para stas,
su imagen estaba tan integrada en ellas que los dems las
llevaban como si fueran su camisa.
El Viernes de Marlboro plante dos elementos significativos
del marketing y del consumismo de la dcada de 1990: las
grandes tiendas de artculos econmicos y sin pretensiones
que proporcionan artculos esenciales y las marcas
elegantes que aportan lo esencial para el estilo de vida.
Los consumidores no creen verdaderamente que haya una
gran diferencia entre los productos y por eso las marcas
deben establecer relaciones emocionales con sus clientes.
En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario
respecto al producto real, la marca, y la venta de la marca
integra un componente espiritual.
Los productos que tendrn xito en el futuro sern los que
se presenten como conceptos: la marca como experiencia,
estilo de vida.
Las empresas han intentado liberarse de los bienes de
consumo, la fabricacin ya que cualquiera puede hacerlo.

En consecuencia, entregan esta tarea a contratistas,

quienes deben servir los pedidos a tiempo y a bajo coste,
preferentemente son del Tercer Mundo, ya que la mano de
obra es ms barata. De esta manera, las sedes centrales
de las empresas se pueden dedicar a crear una mitologa
corporativa para infundir significado a los objetos
imponindoles su nombre.
Es en la red donde se construyen las marcas puras:
liberadas del mundo real y sobre la base de la reputacin.
Las marcas se expanden
Los logos transformaron sustancialmente las prendas
donde aparecen, convirtindolas en simples portadoras de
las marcas que representan.
Por medio del patrocinio de eventos culturales, las marcas
se abrieron al mundo y dejaron de ser slo un aadido de
valor a los productos. Por el contrario, la cultura aada
valor a las marcas.
La publicidad y el patrocinio hacen de sus productos un
sinnimo de experiencias culturales y sociales positivas. Se
trata de convertirlas en una realidad viva.
No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la misma.
As se logr que la separacin entre los patrocinadores
culturales y la cultura patrocinada haya desaparecido.
Todo esto fue posible con la desregulacin y las polticas de
privatizacin, implementadas ms que nada por Ronald
Reagan y Margaret Tatcher. stos redujeron los impuestos,
lo que disminuy los ingresos fiscales y acab con el sector
pblico. A medida que el gasto pblico se reduca, para
equilibrar sus presupuestos, se unan a empresas privadas.
Al principio, los acuerdos eran positivos para ambos: las
instituciones pblicas reciban los fondos que necesitaban y
la empresa patrocinante era recompensada discretamente
con reconocimiento pblico o con reduccin de impuestos.
Sin embargo, siempre que lo comercial invade lo cultural se
debilita la integridad de la esfera pblica.
El patrocinio, reemplazando la financiacin pblica, fue una
herramienta de marketing muy eficaz. Pero muchas

empresas comenzaron a exigir reconocimiento y controles

ms amplios.
Las marcas y el paisaje urbano
El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a
ampliarse.
La creacin de las marcas es una operacin competitiva no
solo con las rivales sino tambin con su entorno
publicitario, de manera que termina usurpando el evento
por la naturaleza expansiva de la operacin.
Cuando se impuso la moda de los graffitis, los que se
intentaba lograr era que el anuncio se convirtiera en
edificio.
Las marcas y los medios de comunicacin
Los anunciantes odian los contenidos polmicos y viven a
la bsqueda de agregados de valores, es decir, las
menciones de sus artculos en guas. Antes, los medios de
comunicacin proporcionaban medios viables de proteccin
del inters pblico a pesar de las pensiones de las
empresas. Sin embargo, en la actualidad, demuestran los
efectos deformantes de la publicidad ya que el periodismo
est sometido a la presin para que se confunda con las
marcas. La misma proviene de la explosin de proyectos
mediticos patrocinados. Esto significa un debilitamiento
adicional de la separacin entre el contenido editorial y la
publicidad.
Muchas veces sucede que las empresas no se conforman
con que los editores y productores se conviertan en sus
agentes de facto e imaginen formas de incluir sus
productos en las notas sino que adems quieren que sean
sus agentes reales, ayudndoles a crear los anuncios que
aparecen en sus publicaciones.
El lugar de nacimiento de las nuevas ambiciones es
Internet, donde nunca hubo una separacin entre los
contenidos editoriales y la publicidad. Se anuncia
gratuitamente.
La aparicin de productos de marcas en la industria

cinematogrfica se ha convertido en un medio

indispensable de marketing.
Se lleg a la desaparicin del espacio cultural sin marcas,
donde los directores de marca se consideran productores
de cultura y los productores de cultura adoptan tcnicas
comerciales. La obsesin de las marcas consiste en
difundir el significado de la propia por cualquier medio y en
asociacin con otras marcas poderosas. Cuando la difusin
de las marcas es el objetivo compartido por todos, la
repeticin y la visibilidad son las nicas medidas
verdaderas del xito.
Las marcas y la msica
Los anuncios son capaces de provocar el renacimiento de
ciertos estilos musicales, utilizndolos en sus pautas.
Los msicos cantan en anuncios y firman contratos de
patrocinio, inclusive participando en giras patrocinadas. La
marca se convirti en la infraestructura del evento y los
artistas solo son el relleno.
Las empresas patrocinadoras y la cultura que difunden se
han fusionado, creando una tercera cultura: un universo
cerrado de personas con marca, productos de marca y con
medios de difusin de marca.