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ao 2014. Esto explica porque las empresas buscan el mejor lugar para que su
cliente pueda ser exhibido con xito por los miles de peatones y conductores
que transitan a diario por las calles. Pero cmo logran estas empresas
posicionarse en la ciudad? A quin deben pedirle permiso? Piden permiso?
Deben pagar? Pagan? Respondiendo todas estas interrogantes es que se
aclara el panorama y se descubre cul es la pieza y los actores que fallan en
esta industria y hacen posible que se cometan irregularidades al punto de
generar ganancias extras y hacer rentable un negocio, donde algunos pierden
y otros ganan.
La publicidad exterior empez surgir en nuestra ciudad a comienzos del siglo
XIX cuando se descubri la calle como un espacio social de uso. Desde
entonces se ha instalado y desarrollado esta actividad tanto en terrenos
privados como en concesiones municipales ocupando edificios, paraderos de
locomocin colectiva, pasarelas, micros y, por sobre todo, las calles.
La cantidad de dinero que se maneja en publicidad explica porque se ha
transformado en un jugoso negocio de incentivo econmico, a base de
irregularidades, de beneficio mutuo para las municipalidades y las ms de 30
empresas de publicidad caminera.
Los ingresos municipales por concepto de publicidad en la comuna de Vitacura
durante el ao 2014 ascienden a los $1.979.337.670, segn un documento
solicitado a travs de la ley N 20.285 de Transparencia.
Se entiende por irregularidades el hecho de instalar publicidad en va pblica
sin el permiso municipal, no pagar los derechos municipales, obviar la autoridad
que tiene Vialidad en el asunto y no respetar lo impuesto en la ley sobre esta
materia.
La publicidad en va pblica se entiende como un medio para generar
contenido y representa cerca de un 9% de la inversin publicitaria total, por
sobre la radio (7,6%), las revistas (1,9%) y la T.V de pago (6,3%), explica
Sergio Gamboa, publicista, Director de Proyectos de la empresa de publicidad
Doblegiro y Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del
Desarrollo.
n de
colocaci
n de
carteles
sin la
autorizac
in de
Vialidad.
arrendar un espacio privado. Por ejemplo, a la empresa le gusta la vista que
tiene el jardn de una casa y la visibilidad que le dara a su cliente al estar
posicionado en ese lugar. En ese caso se le solicita permiso al dueo del
terreno y se establecen los montos y el tiempo por el que permanecer el
letrero en el lugar. Una vez determinada las condiciones se pide la autorizacin
a la municipalidad en cuestin y al departamento encargado, la Direccin de
Obras, quien tiene un periodo de 30 das para aprobar, entregar reparos o
rechazar un permiso.
Jean Michel Varnier, de Flesad, explica que el atraso de Obras en aprobar o
rechazar un permiso para poner aviso publicitario es un factor que entorpece la
correcta labor de las empresas: Muchas veces queremos hacer las cosas bien,
pero tambin hay un poco de culpa de los entes municipales que se demoran
en otorgar los permisos. Si ellos no responden yo puedo dar por entendido que
estamos bien, silencio otorga, por eso muchas veces lo que se hace es
ingresas la solicitud de permiso a Obras y paralelamente instalar tu cartel,
declara Varnier.
En caso de aprobar la estructura, la empresa debe dirigirse a la Direccin de
Renta donde se efectan los pagos por los derechos municipales de exhibicin,
cuyos montos estn establecidos en sus ordenanzas municipales. En el caso de
Vitacura, un letrero simple tiene un valor de 2 UTM x m2 semestralmente. Una
pantalla LED alcanza las 13 UTM x m2 mensualmente, es decir $575.159 x m2.
La segunda opcin son las concesiones, esto es cuando la misma
municipalidad lanza licitaciones pblicas donde invitan a las empresas a
participar por ganarse un espacio determinado por la misma entidad. El mayor
oferente, el que paga ms, es el que se adjudica el espacio. Una licitacin viene
con todo definido, las empresas lo toman o lo dejan.
Una tercera alternativa es usar un bien nacional de uso pblico, es decir un bien
administrado por la municipalidad, pero que le pertenece a todos. Ejemplos de
ellos son playas, calles, puentes y plazas.
A juicio de Hctor Castro: Hay una mirada de corto plazo al negocio y otra
mirada de largo; una mirada de corto plazo son las empresas pequeas
lideradas por empresarios que hoy en da realizan esas prcticas irregulares,
porque no responden a una empresa internacional y buscan generar dinero e
ingresos. Entonces, pagar una multa no les provoca gran problema. Pero
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perjudican el negocio y a las empresas serias que tenemos una mirada de largo
plazo y queremos permanecer en el negocio haciendo las cosas bien.
Al final ofrecen letreros ms baratos y el que se aprovecha es la agencia de
medios, explica Castro, agregando que hoy en da todo pasa por debajo del
agua, uno aprende a moverse entre lo legal y lo ilegal y lo regular y lo irregular y
uno aprende a sopesar riesgos, finaliza Castro.
Para Varnier una comuna de pocos recursos no te va a sacar el cartel, lo que
pueden hacer es reventarte a partes, pero al final vale la pena. Vale la pena
porque ninguna multa va a ser superior a las ganancias que otorga un espacio
publicitario: Las multas al final es ms barato que pagar los permisos
municipales. Esa es la mala fama que tiene la va publica: pedir perdn y
despus permiso, asegura Varnier agregando que el 95% de sus letreros estn
en privado y no en concesiones porque las municipalidades nunca pierden.
5 Ruta 57
y
Ruta 78
Ruta 68
Costanera Amrico
norte
Vespucio
Autopista Camino
nororiente G-19
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regular, todas las municipalidades dicen cosas distintas, mientras no haya una
ordenanza general es difcil que se pueda normar.
Global Media coincide con Medios regionales en lo difcil que ser reglamentar:
Creo que la discusin sobre la reforma ha sido bastante conflictiva, entonces
empresas como nosotros vamos a concentrarnos en terrenos urbanos y no
involucrarnos con Vialidad.
Las condiciones en las cuales fue creada la normativa actual vigente en los
aos 70 han cambiado sustancialmente por lo que no puede resolver esta
compleja situacin, asegura Salas. En estas condiciones el panorama se
transforma en un conflicto de intereses entre Vialidad y las empresas
publicitarias.
La Direccin de Vialidad sigue aplicando el marco normativo que le entrega la
legislacin. Es decir, multar a las empresas transgresoras con orden de retiro de
sus carteles. Pero las medidas son mnimas, una multa de 50 U.T.M (2 millones
de pesos aprox.) para una pantalla que cuenta con al menos 10 clientes hace
que esta va de infraccin no sea suficiente.
Nelly Salas al respecto est clara en que no podemos detener el transcurso de
los acontecimientos y el avance de la tecnologa ya que el mercado predomina
sobre otras variables.
Si bien la reforma establece puntos claros a modificar para resguardar la
seguridad del conductor en caminos pblicos, tambin se mencionan otros
aspectos como lo es la contaminacin visual que genera una sobre estimulacin
visual y confusin en el conductor por lo que se cataloga a la publicidad en va
pblica como un distractor y posible causal de accidentes, segn lo explica el
boletn del proyecto de ley.
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Una de las preocupaciones del Senador Coloma es reglamentar los letreros con
sistema de iluminacin, color y movimiento, ms conocidas como pantallas
LED,
El ao 2009
segn
un
aparecen las
primeras
pantallas LED
en caminos
bajo la tuicin
de la
Direccin de
Vialidad, pero
que fueron
instaladas sin
su
autorizacin,
ya que segn
lo declar
Seguridad
Vial en un
informe
tcnico, se
puede
considerar
como un
elemento
altamente
peligroso y
distractorio.
estudio tcnico elaborado por un ingeniero en Transportes para demostrar que
la luminosidad no afecte las condiciones de seguridad para los conductores.
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Es este punto el que Ren Verdejo cree ser el ms conflictivo para las
empresas: Si invirtieron en pantallas LED, claramente se vern perjudicados
con la nueva normativa porque no vamos a permitir que hayan elementos que
influyan en la seguridad del conductor, explica Verdejo en cuanto a la
proyeccin de imgenes mviles en una pantalla.
En el ao 2010 se acenta este conflicto pues aumenta su presencia sin la
autorizacin de Vialidad acorde a lo que explican en la edicin de octubre de
2013 de la revista de Obras pblicas en su artculo La publicidad en Va
Pblica y las nuevas tecnologas.
En el sector de La Pirmide, la empresa Power Graphics hizo una compra en
gran parte del cerro y pusieron letreros en su propiedad. En La Pirmide no se
respetan los 300 metros que deben haber entre un cartel y otro, es el lugar
donde ms lucran los publicistas, explica Salas que de principio no debiesen
haber carteles y letreros desde el punto de vista de seguridad vial.
Pero las multas jams sern todos los das: Existe una sola persona encargada
de fiscalizar en toda la Regin Metropolitana y debe dar toda la vuelta a
Santiago antes que te vuelva a multar, podran pasar meses, contina
Saavedra.
Esta persona a la que se refiere Saavedra es Nelly Salas, jefa del
Departamento de Publicidad Caminera de la Direccin de Vialidad del MOP. Yo
trabajo prcticamente sola y no puedo estar todos los das en terreno,
concuerda Salas.
Salas sabe muy bien cmo funcionan las empresas: No queda otra que vivir a
multas, el tema lucrativo es muy potente. No cabe la menor duda que genera
ms beneficio pagar las multas antes que sacar un cartel, asegura Salas.
No solo las empresas son las que obtienen ganancias inescrupulosas y sacan
provecho de lo precario que es el sistema de fiscalizacin en Chile. Las propias
municipalidades han descubierto en la publicidad un mtodo de ingreso
importante y se han ganado la reputacin de ganadoras.
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municipalidad le importan ms los ingresos. Es decir, si Vialidad no otorga los
permisos, ciertas municipalidades de igual forma permiten la instalacin y
cobran los derechos correspondientes.
En cuanto a las multas es necesario sealar que el dinero es fondo del
municipio, al igual que los permisos de circulacin y los partes. A diferencia de
Vialidad, en que el dinero de las multas que ellos cursan va directo a la
Tesorera General de la Repblica.
Por qu una municipalidad prefiere multar a una empresa antes que retirar su
cartel?
Cada municipalidad cobra derechos (impuestos) por la publicidad, mientras esta
sea vista u oda desde la va pblica.
Empresas como Clear Channel se estn retirando de algunas comunas debido
a los elevados precios que cobran: El negocio pasa a ser municipal y no
nuestro, por eso optamos por retirarnos, expone Jorge Lpez, jefe del
Departamento de Desarrollo de Clear Channel.
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Si bien hay empresas que deciden retirarse hay otras que optan por quedarse
pero sin pagar los permisos: El cliente lo que quiere es ser visto, ganan las
empresas irregulares, contina Lpez.
Pablo Gonzlez explica que si todas las empresas trabajramos de la misma
forma, honesta, podramos revertir los altos costos que han impuesto
municipalidades como La Florida.
Comunas de la zona oriente como Vitacura, Lo Barnechea y Las Condes han
decidido no permitir la instalacin en terrenos privados. Solo estn interesados
en terrenos de uso pblico, los cuales licitan a travs de concesiones donde
ellos establecen las condiciones.
Es culpa de la municipalidad, es un negocio, restringieron los permisos
municipales y los terrenos particulares para que tomara ms valor el espacio
municipal para licitar y las sumas que genera la municipalidad son importantes
dentro del presupuesto municipal, por eso se saltan las ordenanzas, se saltan al
MOP, todo en beneficio de ellos, declara Julin Lpez, de Medios Regionales.
Por lo tanto, el procedimiento completo funciona mal y es el mismo sistema el
que lleva a que funcione as. Entonces, qu es lo primero a solucionar?,
concluye Lpez.
Estos ingresos al margen que reciben tanto empresas como municipalidades
transgrediendo lo impuesto en un Decreto Supremo y otro con Fuerza de Ley
tienen un costo, que si bien no ha sido posible medir hasta hoy, hay muchas
medidas y normas de seguridad vial que se estn vulnerando en el ejercicio de
este negocio al margen.
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RESPONSABILIDADES CRUZADAS
En un negocio con tantos actores involucrados donde todos intentan sopesar
riesgos generando ingresos es fcil culpar y otorgar responsabilidades al otro.
Nelly Salas realiza evaluaciones peridicamente, donde segn los permisos al
da y el correcto cumplimiento de la normativa, clasifica a las empresas con
nota de 1 a 10.
Dentro de las ms de 30 empresas que hoy estn inscritas en el registro de
avisadores, Clear Channel y Publiva se llevan el galardn a las ms
respetuosas de la normativa.
Actualmente Power Graphics y Global Media son el dolor de cabeza del
Departamento de Publicidad del MOP, debido a la cantidad de carteles que
tienen instalados de manera irregular en distintos caminos bajo tuicin de
Vialidad, explica Salas.
Los letreros de la empresa Global Media se encuentran posicionados en la
comuna de Vitacura con la autorizacin de la Municipalidad a pesar de que no
debiesen estar permitidos si Vialidad les neg el permiso.
El 17 de abril de este ao, la Direccin de Vialidad emiti la orden de retiro de
seis letreros en serie que la empresa instal en Avenida Kennedy interseccin
Padre Hurtado sin la autorizacin correspondiente de la Direccin en
conformidad del reglamento DS N1319/77.
Hctor Castro de Global Media reconoce la instalacin de estos seis letreros:
Ninguno tiene autorizacin de Vialidad pero s tienen permiso municipal y se
estn pagando los derechos, culmina Castro. Este tramo fue declarado camino
pblico en el rea urbana de la Regin Metropolitana de Santiago, por lo tanto
es Vialidad quin otorga el permiso, no la Municipalidad, comenta Salas.
Paralelamente, el artculo N1 del DS N1319/77 indica: Queda prohibida la
colocacin de carteles, aviso de propaganda, o cualquier otra cosa o forma de
anuncios comerciales en los caminos pblicos del pas. La colocacin de avisos
en las fajas adyacentes a los caminos deber ser autorizada por el director de
Vialidad en conformidad al presente reglamento.
En este documento se le solicita a la empresa Global Media el retiro de sus seis
letreros en un periodo mximo de siete das.
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Este ao tambin fue ingresada la orden de retiro para la misma empresa por
una pantalla LED instalada en Avenida Kennedy sin la autorizacin de Vialidad.
El 24 de abril del presente ao Vialidad identific una pantalla instalada en faja
vial colgada de pasarela peatonal ubicada en la calle de servicio del camino
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pblico Avda. Kennedy, altura del Km. 4250, sentido ascendente, la cual como
fue explicada anteriormente fue declarada camino con tuicin de Vialidad.
Hctor Castro de Global Media admite que efectivamente estos letreros no
estn autorizados por Vialidad y tenemos una orden de retiro, ellos actan por
oficio.
Vitacura en estricto rigor no puede entregar un espacio que no es tuicin de
ellos, pero Castro asegura: Nosotros tenemos un permiso municipal de
Vitacura, no estamos haciendo nada malo, pero la Municipalidad s.
En cuanto a las multas Castro explica que: Nos han multado como empresa
pero nosotros nos remitimos a la Municipalidad y ellos responden. Omar
Pizarro de Vitacura desminti estos dichos.
Nelly Salas, Jefa del Departamento de Publicidad del MOP, est consciente del
problema que vive esta empresa con su departamento pero sabe que no puede
hacer ms que multar ya que en este caso la Municipalidad de Vitacura, otorg,
errneamente el permiso a esta empresa a travs de una licitacin: La
municipalidad no puede licitar espacios que no son de ellos.
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