Endomarketing

Leila Nasajon1

Um servio eficaz requer pessoas que compreendam a ideia.

Grnroos (1995, apud Mendes 2004)

Introduo
No cenrio contemporneo em que as organizaes esto inseridas, um componente
especial vem ganhando destaque e se tornando uma questo corrente no debate sobre gesto
organizacional: a participao do colaborador. E essa realidade um convite a reflexo
sobre o papel que cabe a cada agente que participa das organizaes, em especial, no que
tange a conquista de melhores resultados.
Como organismos vivos, as organizaes esto em constante transformao, um
movimento que em boa parte um reflexo do prprio processo de crescimento e
amadurecimento das empresas, bem como a busca permanente de ser referncia na mente de
seus consumidores e clientes. Nesse contexto, a comunicao com o pblico interno
representa uma questo prioritria, afinal este o responsvel por construir condies
necessrias para que a empresa possa alcanar o sucesso e a competitividade necessria no
mercado atual.
Assim, o endomarketing, segundo Albuquerque (2011), alm de representar um meio
para transmitir informaes corporativas e consolidar a cultura empresarial entre os
colaboradores, ele tambm tem o poder de disseminar ideias e incitar envolvimento e
comprometimento, enxergando os colaboradores no apenas como executores de um enredo
predeterminado, mas como parceiros essenciais a um trabalho bem feito. Sem o engajamento
desses parceiros, o sucesso deixa de ser consequncia natural de um planejamento
estruturado para se transformar em exceo, quase um acaso (ALBUQUERQUE, 2011).
No h como deixar de relacionar a efetividade dos resultados equipe que est por
trs de toda a estrutura operacional da empresa. Portanto, a importncia de os funcionrios
estarem sempre bem informados, de se sentirem partes integrantes de uma estratgia maior,
fundamental. Em outras palavras, importante que as empresas alinhem o discurso interno
1

Psicloga, mestranda em administrao de empresas pela PUC-Rio, pesquisadora do projeto tica e

Realidade Atual.

para que a comunicao esteja coerente com o que passado para o pblico externo. O
endomarketing pode ser considerado uma ferramenta de integrao das pessoas para
possibilitar o alcance da estratgia macro das organizaes. Sejam quais forem os caminhos
que a empresa escolha para seguir, evidente que o colaborador ter cada vez mais o papel
de protagonista (ALBUQUERQUE, 2011).
O marketing interno de uma organizao requer que todas as pessoas que participam
dela aceitem os conceitos e os objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na
prestao e na comunicao do valor para o cliente. Segundo Kotler (2006), uma empresa
pode ter um excelente departamento de marketing e mesmo assim falhar nesta atividade,
uma vez que o sucesso desta depende de como os outros departamentos veem os clientes.
Se eles apontam para o departamento de marketing e dizem: so eles que fazem o
marketing, a empresa no implementou o marketing com eficcia. Somente quando todos os
funcionrios perceberem que seu trabalho servir e satisfazer os clientes que a empresa se
tornar uma vendedora eficaz. (KOTLER, 2006, p. 721).
O autor utiliza esse conceito para ilustrar o fato de que todas as funes empresariais
deveriam interagir harmoniosamente para alcanar os objetivos gerais da empresa. No
entanto, segundo o autor, as relaes interdepartamentais costumam se caracterizar por
rivalidades e desconfianas profundas. Alguns conflitos surgem em decorrncia de
diferenas de opinio quanto ao que melhor para os interesses da empresa, outros da
divergncia de interesses entre o bem-estar do departamento e o bem-estar da empresa e
alguns, ainda, de lamentveis esteretipos e preconceitos (KOTLER, 2006).
importante que cada departamento da organizao entenda a lgica de operao dos
outros, pois quando todos trabalham em conjunto, com objetivos compartilhados, o
marketing mais eficaz. As organizaes que so verdadeiramente orientadas para o
mercado, devem disseminar entre todos os envolvidos o entusiasmo pelo cliente e entender a
fundo os clientes. Assim, evidencia-se a relevncia de se discutir o conceito de
endomarketing, que apontado atualmente como um caminho para as organizaes que
pretendem manterem-se no mercado e alcanarem nveis superiores de qualidade e
produtividade. Segundo Nakalski e Santos (2008), o endomarketing, mais do que um novo
projeto da rea de marketing ou de uma estratgia de gesto diferenciada, vem para ficar e
exige alteraes culturais dentro da empresa.
Wilson Cerqueira (apud Nakalski e Santos, 2008) comenta que os sistemas de
endomarketing pretendem difundir uma linguagem cultural prpria e homognea em toda a
empresa para que funcionrios de todos os nveis falem a mesma lngua e compartilhem do

mesmo conjunto de valores estabelecidos e aceitos pelo prprio grupo, formando um esprito
de unidade. O endomarketing aparece com esse propsito inovador de reunir tcnicas
modernas de marketing com conceitos atuais de recursos humanos, dentro de um intenso e
cclico processo de comunicao.

1) Conceituando o Endomarketing

Endomarketing uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. O
endomarketing foi concebido como as aes de marketing voltadas ao pblico interno de
uma empresa. Tem como objetivo mobiliz-los com vistas a um alinhamento necessrio para
alcanar os objetivos e metas da organizao, ou seja, transformar os funcionrios em
promotores (CARVALHO, 2011).
Endo vem do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro, sendo
assim, o endomarketing quer dizer marketing para dentro. toda e qualquer ao de
marketing voltada para a satisfao e aliana do pblico interno com o intuito de melhor
atender aos clientes externos. Kotler (2006), diz que o marketing interno como uma tarefa
de contratar, treinar e motivar funcionrios que desejam atender bem aos consumidores, e
ainda ressalta a associao estabelecida entre o marketing interno, o treinamento e a
motivao dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores.
Segundo Carvalho (2011), o endomarketing apresenta atualmente uma nova
perspectiva mais estratgica, pois segundo o autor ele que faz o time entrar em campo,
consciente das regras, dos papis e dos objetivos do jogo.
Bekin (2004, p. 47 apud Nakalski e Santos, 2008) define endomarketing como:

Aes gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao pblico

interno (funcionrios) das organizaes e empresas focadas no lucro, das
organizaes no lucrativas e governamentais e das do terceiro setor,
observando condutas de responsabilidade comunitria e ambiental.

Brum (1998, apud Nakalski e Santos, 2008) diz que o endomarketing visa remover os
obstculos para que todos possam olhar na mesma direo e tenham uma viso
compartilhada da empresa em todos os seus itens, como gerenciamento, servios, produtos,
mercado etc. A autora afirma tambm que o propsito do Endomarketing vender uma boa
imagem da empresa aos seus funcionrios.

Bekin (2004, p. 3 apud Nakalski e Santos, 2008) traz outro conceito de

endomarketing: consiste em aes de marketing dirigidas para o pblico interno da empresa
ou organizao. Sua finalidade promover entre os funcionrios e os departamentos os
valores destinados a servir o cliente.
Sobre conceitos, Bekin (2004, p. 47) acrescenta ainda que um processo cujo foco
alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizao, que visa e depende da ao para o
mercado e a sociedade.
Brum (2003, p. 48 apud Nakalski e Santos, 2008) diz que endomarketing dar valor
e visibilidade informao, em todos os nveis, para que os empregados tenham uma viso
compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e resultados. Neste sentido, a autora
explica que um programa de endomarketing s ter sucesso se a alta direo da empresa se
comprometer em compartilhar informaes para que a base da pirmide organizacional
possa se engajar.
Atravs da elucidao dos conceitos acima, percebe-se que o principal benefcio que
se busca a construo de relacionamentos, o compartilhamento dos objetivos da empresa e
o fortalecimento das relaes, acrescentando a noo de que todos so clientes de todos
tambm dentro da empresas. Assim, o endomarketing surge como elemento de ligao entre
o cliente, o produto/servio e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um parceiro,
fomentando a ideia de que seu sucesso est ligado ao sucesso da empresa.
Portanto, o que se v atualmente so organizaes assumindo a responsabilidade de
satisfazer seu cliente interno, para que este possa, por extenso, satisfazer o cliente externo.
A qualidade da comunicao interna, para Kunsch (2003, apud Nakalski e Santos, 2008) vai
depender da de vrios fatores importantes, como a abertura das informaes por parte dos
gestores, a agilidade e autenticidade das informaes repassadas e tambm a utilizao de
novas tecnologias para facilitar a comunicao e a troca.

2) Endomarketing como uma ferramenta de comunicao e transparncia

Muitas empresas vm apostando no endomarketing pensando no quanto os

colaboradores so imprescindveis para o crescimento e sucesso delas. Para essa questo,
informao parece ser a palavra-chave, pois quanto mais informado os funcionrios
estiverem, maior ser o entendimento e a compreenso do papel que eles tm como
contribuintes ao negcio da organizao.

Segundo Mendes (2004), criar canais e aes de comunicao e de integrao dentro

da empresa fundamental para a disseminao de informaes e para fazer com que os
funcionrios se sintam parte da organizao e caminhem juntos na direo dos objetivos
estratgicos. O que se busca alinhamento e entendimento, por isso, todos devem
compreender o que fazer, por que e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos
objetivos gerais da empresa.
Na atual Era do conhecimento, as pessoas representam recursos importantes, uma
vez que so estas que materializam, atravs da criatividade e da inovao, a construo do
conhecimento. A transparncia e a clareza na comunicao , dessa forma, crucial para o
estabelecimento de relaes slidas, baseadas em confiana, entre a empresa e os
funcionrios.
Apoiado nessa premissa de comunicao transparente e democrtica, o endomarketing
representa um processo que envolve a troca de informaes com o pblico interno e, assim,
pode ser um impulsionador do comprometimento e da motivao, uma vez que atravs de
suas aes possvel compartilhar a viso da empresa. Baseando-se nesta ideia, Mendes
(2004) fala que a comunicao o que abastece a motivao. Segundo esta autora, as
pessoas so resistentes em se engajar em algo com que no se identificam, que no
conhecem ou que no acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vo e o que se espera
delas, se sentem mais motivadas.
A proposta do endomarketing , segundo Mendes (2004), que os funcionrios sejam
vistos como os primeiros clientes da empresa, pois o ciente interno, quando satisfeito, estar
apto a satisfazer os clientes externos. O endomarketing surge, ento, como elemento de
ligao entre o cliente, o produto e o empregado. preciso que o marketing se volte para
dentro da empresa, para o cho da fbrica, para o terminal de cargas, enfim, para o lado de
dentro do balco, preocupando-se verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-dia da
empresa atravs da intuio, da persuaso, da criatividade, ou seja, atravs da comunicao.
(BRUM, 1997, p. 17 apud MENDES, 2004).
Pensando no objetivo do endomarketing de estabelecer um processo de trocas que
construa lealdade no relacionamento com o pblico interno, cabe uma considerao de que
alm da necessidade de os funcionrios conhecerem os objetivos da organizao
importante que estes estejam tambm harmonizados com os objetivos individuais de cada
funcionrio. Assim, possvel fortalecer o vnculo entre a empresa e seus colaboradores e
melhorar o valor de mercado desta organizao.

3) Instrumentos para a prtica do endomarketing

A principal ferramenta do endomarketing, como visto no tpico anterior, o

desenvolvimento da comunicao interna e externa. Esse fortalecimento pode ser feito
atravs de treinamentos, do engajamento da liderana e da troca de fluxos de informaes
tcnicas. Muitos autores tambm mencionam o uso de vdeos institucionais ou de
apresentao dos produtos, tendo como objetivo colocar os clientes internos em contato com
a realidade dos produtos ou servios da empresa.
Outra possibilidade a divulgao de manuais tcnicos e educativos para apresentar
lanamentos ou novas tecnologias, a circulao de revistas ou jornais internos, sempre com
o objetivo de passar novas informaes para a equipe interna.
Alm disso, podem ser usados canais diretos como reunies com a diretoria, palestras
internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendncias e a evoluo por
qual passa. Rdio interna e intranet tambm podem ser usadas com o objetivo de resgatar
histrias da memria da empresa e pass-las para as pessoas que as desconhecem. Pode-se
tambm planejar convenes internas para divulgao de atividades.
Para se escolher o instrumento, importante considerar a sua variabilidade quanto ao
custo de implantao e manuteno, o nvel de envolvimento da coordenao, a abrangncia
(nmero de funcionrios envolvidos) e a durabilidade.
Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelizao
dos clientes externos. Uma pessoa s capaz de vender bem um produto quando o conhece
e acredita nele. Assim, para que uma empresa possa alcanar xitos nas suas estratgias de
mercado externo, precisa vitaminar seu corpo interno.
Alguns exemplos2:

Pensando em estratgias de Endomarketing, a Contm 1g, marca de maquiagem

feminina preparou uma ao para melhorar a comunicao com o consumidor final. A
empresa investiu na capacitao das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com
maquiadoras profissionais que deram treinamento para melhorar o conhecimento das
vendedoras sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem
vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas
pessoas.

Fonte: http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4

Outro exemplo de empresa que desenvolveu aes de Endomarketing foi a Golden

Cross. Ao se preparar para o lanamento de um novo plano de sade a empresa programou
um programa de relacionamento com mdicos que fossem atender os pacientes desse plano.
O objetivo era informar mdicos e corretores sobre os detalhes do plano para que eles
pudessem pass-los com clareza aos clientes. Foram feitas tambm aes para integrar os
terceirizados e parceiros da empresa, como shows de artistas famosos. Com essas aes a
meta da empresa era aumentar as vendas e para isso investiu aproximadamente R$ 1 milho
neste programa.

4) Endomarketing e Responsabilidade Social

Outro ponto interessante acerca do tema que o marketing interno tambm pode ser
combinado com o senso de responsabilidade social. interessante que as empresas possam
avaliar se esto praticando o marketing de maneira tica e socialmente responsvel. Vrios
motivos as levam a praticar um nvel mais alto de responsabilidade social corporativa:
ascenso das expectativas dos clientes, mudana de expectativas dos funcionrios,
legislaes e presses por parte do governo, e o interesse dos investidores em critrios
sociais (KOTLER, 2006).
Muitas empresas esto misturando suas iniciativas de responsabilidade social
corporativa e suas atividades de marketing. O marketing de causas relaciona as
contribuies da empresa em prol de determinadas causas com a disposio dos clientes para
manter transaes com essa empresa e assim gerar receita para ela. Segundo Kotler (2006), o
sucesso nos negcios e a satisfao contnua dos clientes esto intimamente ligados adoo
e implementao de altos padres de conduta nos negcios e no marketing. As empresas
mais admiradas do mundo obedecem a uma s lei: servir aos interesses das pessoas, no
apenas aos seus prprios.
Alguns exemplos podem ser vistos nos quadros a seguir que foram mencionados por
Kotler (2006).

A American Express, durante sua campanha para restaurar a esttua da liberdade,

chamou a ateno do pblico para os benefcios mtuos desse tipo de marketing.
Contribuindo com um centavo a cada transao de crdito e um dlar a cada novo carto
emitido, a empresa acabou doando 1,7 milho de dlares fundao responsvel pela
restaurao. Durante a campanha, as transaes com os cartes da empresa subiram 30% e a
emisso de novos cartes 15%.

Em parceria com a UNICEF, a British Airways desenvolveu uma campanha de

marketing de causas chamada Troco do Bem. Os passageiros so incentivados a doar as
moedas estrangeiras que sobram de suas viagens. O esquema simples: os passageiros
depositam o dinheiro que sobrou em envelopes fornecidos pela empresa, que os coleta e os
doa diretamente UNICEF. A empresa anuncia seu programa em um vdeo exibido durante
o voo nas costas das poltronas e em avisos dados ao longo da viagem. Ela desenvolveu
tambm um anuncio de televiso que apresenta uma criana agradecendo a empresa por sua
contribuio para a UNICEF. Como pode ser diretamente divulgado aos passageiros e pode
produzir resultados imediatos, o troco do bem no requer propaganda intensa ou promoo e
altamente eficiente em custos. Desde 1994, quase 40 milhes de dlares foram levantados
e distribudos em todo o mundo.

Consideraes Finais
O termo endomarketing, como visto ao longo do texto, representa a construo de uma
estratgia de marketing interno, em que o objetivo fazer com que o corpo de funcionrios
esteja alinhado com a imagem que a empresa pretende divulgar externamente. Assim, o
conceito e a prtica de endomarketing esto fortemente associados com a gesto de pessoas,
pois significam, antes de tudo, tratar os funcionrios como clientes prioritrios. Para isso,
deve-se buscar propiciar relacionamentos de parceria entre os agentes da organizao
atravs da troca, da comunicao, da valorizao e do reconhecimento.

Diante das velozes mudanas que caracterizam o cenrio contemporneo, a aposta no

endomarketing se faz ainda mais importante. Tanto as organizaes, como os profissionais
esto sujeitos a presses econmicas, tecnolgicas, sociais e polticas; a mudanas nas
preferncias dos consumidores e a influencia dos concorrentes. Essas demandas podem
causar insegurana e, algumas vezes, resistncia e, ao mesmo tempo, acarretam na exigncia
por uma capacidade constante de adaptao e flexibilizao.
Dessa forma, utilizar a comunicao interna para evitar lacunas entre o discurso e a
ao e para valorizar o papel dos funcionrios como impulsionador da estratgia global da
empresa pode fazer com que a relao entre a ela e seus agentes seja mais slida e produtiva.
Portanto, a proposta deve ser de integrao entre os objetivos gerais da organizao e todos
os seus departamentos. O endomarketing, ao priorizar a comunicao transparente, pode ser
essa ferramenta de ligao e conexo, principalmente entre o marketing e a gesto de
pessoas.

Referncias Bibliogrficas
Nakalski, J; Santos, D. O Endomarketing em uma Empresa de Comunicao: Caso RBS
TV Chapec. XXXII. Encontro da Enampad. Rio de Janeiro, 2008.
Kotler, P. Administrao de Marketing. Ed. Pearson Prentice Hall. So Paulo, 2006.
Mendes, R. Endomarketing como ferramenta de comunicao com o pblico interno.
Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004.
Albuquerque, F. Endomarketing: o colaborador como protagonista de uma histria de sucesso.
http://gecorp.blogspot.com/2007/12/endomarketing-o-colaborador-como.html. Acesso
em: 12/09/2011.
Carvalho, L. Endomarketing em nova perspectiva. Idias em Gesto.
http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-novaperspectiva.htm. Acesso em: 12/09/2011.
Para conhecer as 25 Leis do Endomarketing, veja em:
http://casesdesucesso.wordpress.com/2008/07/24/as-25-leis-do-endomarketing/