ESTRATGIAS DE MARKETING APLICADAS POR UMA ACADEMIA DE

FLORIANPOLIS PARA CAPTAR E FIDELIZAR CLIENTES

Maicon Berlt Rodrigues
(djmaiconrodrigues@hotmail.com)
Orientador(a): Prof. Patrcia Trichs

Resumo
Este artigo cientfico resulta do estudo de caso sobre as estratgias de marketing de relacionamento aplicadas por uma
academia de Florianpolis para captar e fidelizar clientes. Reconhecendo as caractersticas gerais da empresa,
identificando suas estratgias e avaliando os seus resultados. A coleta de dados foi realizada em um perodo de 2 meses,
do dia 01 de Agosto de 2011 at o dia 01 de Outubro de 2011. Foram analisados os registros e dados da empresa em seu
computador central, documentos em Word e Excel como padro tcnico de cada setor, objetivos e metas, misso e
valores da empresa, descrio de cada modalidade oferecida, registros de alunos ativos, percentual de alunos em cada
plano existente, percentual de freqncia nas aulas em cada perodo, cadastro das empresas e condomnios
conveniados, normas de funcionamento e padronizao de atendimento dos colaboradores, alm dos registros das
estratgias de marketing de relacionamento com seus clientes, e isso tudo referente aos ltimos 12 meses. Tendo como
base a sua grande referencia no mercado de academias e o seu sucesso com mais de 25 anos de existncia em
Florianpolis.
Palavras-chave: Estratgias de marketing. Academia. Captao de clientes. Fidelizao. Objetivos.

Abstract
This article results from the scientific case study on relationship marketing strategies implemented by a gym from
Florianopolis to capture and retain customers by recognizing the general characteristics of the company, identifying
strategies and evaluating their results. Data collection was conducted over a period of two months, from August 1st,
2011 to October 1st, 2011. We analyzed the records and data on its company's central computer, in Word and Excel
documents as a technical standard of each sector, objectives and goals, mission and values of the company, description
of each modality offered, records of active students, the percentage of students in each existing plan, the percentage of
frequency in classes in each period of the day, registration of companies and condominiums under contracts, operational
standards and standardization of service of employees as well as records of relationship marketing strategies with their
clients, and all that on the remaining 12 months. These results are based on the fact of being a great reference in the
gym market and also its success throughout more than 25 years of existence in Florianopolis.
Key Words: Marketing strategies. Gym. Captation of customers. Retention. Objectives.

Introduo
Percebe-se que, atualmente, o ramo de academias de musculao e ginstica est em
desenvolvimento, pois existe uma preocupao crescente entre a populao em cuidar do corpo, da
sade e de melhorar a esttica. Essa tendncia muitas vezes no refletida no desejo de deixar de
ser sedentrio, e sim no prognstico de um mdico ou na imposio da sociedade sobre a forma que
um corpo deve ter.
As academias de ginstica proliferam neste contexto de busca por resultados e qualidade
de vida. Com base em dados da The International Health, Racquet & Sportsclub Association
(IRHSA) apud Michelli (2008), o Brasil est posicionado em quarto lugar no mercado mundial de
academias de ginstica e musculao, totalizando um faturamento anual de US$ 1,2 bilhes e
apresentando cerca de 20.000 academias, sendo que aproximadamente 2% da populao brasileira
usuria destes servios, o que indica um potencial de mercado ainda inexplorado. Diante deste

panorama, existe a necessidade de buscar alternativas para chamar a ateno dos clientes potenciais
a fim de fideliz-los por bastante tempo. O problema est em que muitas pessoas no gostam de
freqentar uma academia, tanto que se matriculam e depois de certo tempo abandonam a prtica,
alegando estar desmotivadas.
Neste sentido surgiu a idia de desenvolver este estudo sobre as estratgias de marketing
de relacionamento com os clientes, aplicadas por uma academia de Florianpolis, tendo em vista o
seu sucesso a mais de 25 anos no mercado.
Conforme McKeena (1992), marketing de relacionamento (MR) significa construir e
sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes, ou seja, existe muito mais que uma
simples prestao de servios por trs desta relao entre empresa e consumidor. Se devidamente
programado, o marketing de relacionamento pode ser uma ferramenta altamente competitiva e
dificilmente copiada. Atravs desta ferramenta possvel analisar muitas informaes dos clientes
para gerar estratgias de fidelizao, por exemplo, assim como ela possibilita a compreenso das
variveis que afetam o consumidor e a estruturao de estratgias para direcion-las a favor dos
objetivos da empresa.
O marketing de relacionamento em um sentido mais amplo constitui um esforo integrado
para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um
processo de troca de benefcios voltado para o longo prazo . No se trata, portanto, de simplesmente
desenvolver aes promocionais a partir de um banco de dados; tampouco mover esforos de
reteno. Entendido de forma abrangente, o marketing de relacionamento tende a confundir-se com
o prprio conceito de marketing, tornando-se sua espcie de sntese para os dias atuais
(GUMMESSON, 2002; PALMER, 2002; PARVATIYAR & SHETH, 2000).
Seu surgimento, assim como a prpria ascenso do marketing enquanto filosofia
organizacional, origina-se de uma evoluo natural das prticas empresariais e da configurao dos
mercados, que tendem a jogar para a frente as fronteiras que regem a competio (Palmer, 2002;
Parvatiyar & Sheth, 2000). Como tantos outros conceitos que se popularizam nos meios acadmicos
e executivos, os princpios do marketing de relacionamento acabaram confundidos com prticas de
natureza eminentemente operacional, cujo papel no passaria de apoio a uma cultura e a uma
estratgia de negcio estruturalmente firmada (GUMMESSON, 2002).
Embora originalmente concebido como abordagem exclusivamente interorganizacional,
aos poucos o marketing de relacionamento tornou-se proposio tambm para mercados voltados ao
consumidor final. Nessa transio que algumas das confuses se estabeleceram e, subitamente,
passou-se a entender marketing de relacionamento apenas como reteno de clientes, programas de
fidelidade, gesto de banco de dados e at como simples erguimento de barreiras sada de clientes.
Foram ignorados fundamentos como a orientao para o longo prazo, a construo de vnculos

emocionais com os clientes, a tentativa de conhecimento mais aprofundado dos consumidores e o

desenvolvimento de confiana e comprometimento entre as partes (BERRY, 2002; OMALLEY &
TYNAN, 2000).
Os resultados, no entanto, no tardaram a aparecer. Erguer barreiras para a sada de
clientes, tornando-os refns da empresa; focar nica e exclusivamente na sua reteno; e entender a
gesto de banco de dados como nico suporte necessrio ao estabelecimento de relacionamentos
no tendem a cumprir o objetivo principal do marketing de relacionamento nas organizaes: a
constituio de vantagens competitivas sustentveis. Por meio dessas prticas consegue-se, no
mximo, gerar paridade de condies com concorrentes. O estabelecimento de relacionamentos
verdadeiros, ancorados nos princpios do marketing de relacionamento, por outro lado, capaz de
oferecer essa vantagem s empresas. Mas, para tanto, preciso que exista uma combinao de
elementos que remeta cada ao a um princpio fundamental, garantindo sinergia e reforo
constante (DAY, 2000; GRUEN, 1997; ROWE & BARNES, 1998).
Essa combinao de elementos abarca o tangvel e o intangvel. Inclui crenas, valores,
conhecimentos, habilidades e recursos diversos que se traduzem na chamada cultura empresarial e
nas diretrizes estratgicas, estejam elas formalizadas ou no. Da a afirmao de que, para a adoo
do marketing de relacionamento, uma empresa deve apresentar-se madura; deve estar imbuda de
ideal e de comprometimento com alguns princpios (apresentar uma cultura ou filosofia, portanto)
que acabam entendidos como fundamentais para o sucesso do negcio, fazendo parte do seu plano
de ao (a estratgia propriamente), para s ento se ocupar em escolher e formatar os recursos
necessrios implementao (a operao). Sem os dois primeiros componentes cultura e
estratgia - os programas de fidelidade tornam-se atividades com impacto limitado (DAY, 2000).
1 MATERIAL E MTODO
Esta pesquisa caracteriza-se como de campo, de natureza descritiva, com design de estudo de
caso, por intermdio de anlise documental das prticas de marketing de relacionamento utilizadas
pela academia, e foi utilizado o procedimento de anlise documental da empresa.
A coleta foi feita nas dependncias da empresa, durante um perodo de 2 meses, do dia 1 de
agosto de 2011 ao dia 1 de outubro de 2011. Foram analisados os documentos de registros da
empresa em seu computador central, arquivos em Word e Excel com dados sigilosos que foram
concedidos apenas para desenvolvimento deste trabalho. Tais documentos como nmero de
matrculas ativas; taxa mdia de freqncia total e por perodos; padres tcnicos dos servios e de
atendimento de cada setor; metas e objetivos; misso e valores; descrio de cada modalidade
oferecida; percentual de alunos em cada plano existente; percentual de freqncia nas aulas de

ginstica; cadastro das empresas e condomnios conveniados; normas de funcionamento; alm dos
planos de ao de estratgias de merchandising e prticas para captao e fidelizao de clientes
referente ao perodo dos ltimos 12 meses.
Todos estes dados foram coletados e registrados em documentos no formato Word; foram
criadas pastas individuais para cada documento analisado e todas as anotaes ficaram dispostas em
tpicos com sntese das informaes mais significativas e importantes.
A anlise dos resultados qualitativa, com a caracterizao e discusso das estratgias de
marketing de relacionamento utilizadas pela academia para fidelizao de clientes. Os principais
dados que foram analisados so os servios oferecidos; as estratgias de marketing de
relacionamento com os clientes aplicados nos ltimos 12 meses; padres tcnicos dos setores;
normas de funcionamento e tambm alguns nmeros como matriculas ativas, percentual dos planos
vendidos, entre outros.
2 CARACTERIZAO DA EMPRESA
2.1 HISTRICO
1. Incio das atividades: 27 Dez 1985. Espao fsico 400 m2
2. Aumento das instalaes: 18 Set 1991. Espao Fsico 2.500 m2
3. Aumento das instalaes: 1 Mar 1999. Espao Fsico 5.400 m2
4. Abertura de nova unidade comercial: 28 Set 2001.
5. Incio sistema de franquia: 1 Mar 2002
6. Atualmente: Unidades Matriz, 1 Filial, 1 unidade de franquia.
2.2 MISSO
A academia, atravs de seus programas de treinamento deve ser capaz de mudar o
comportamento das pessoas. Proporcionar sade e bem estar e desenvolver os bons valores
humanos, atravs de uma equipe que supere a expectativa de seus clientes.
2.3 VALORES
1. Uma empresa de pessoas felizes.
2. Uma academia em que as pessoas desejam fazer parte dela.
3. Ser uma referncia em atendimento e comprometimento.

4. Deve ser sempre uma empresa em que as pessoas confiam.

5. Todas as nossas atitudes devem ser realizadas com carinho.
6. A academia deve ser vista pela comunidade como uma empresa que gera sade com
segurana.
2.4 SERVIOS OFERTADOS ATUALMENTE
Ginstica
Lutas
Musculao
Natao
Personal Trainer
Pilates

3 ESTRATGIAS DE MARKETING
3.1 Para captao:
a) Amplo Horrio de Funcionamento: A empresa possui amplo horrio de funcionamento de
segundas as sextas-feiras, das 06:00hs at as 23:30hs, e aos sbados das 09:00hs at as 13:00hs, e
das 16:00hs at as 20:00hs. Fechando somente domingos e feriados.
b) Amplo Quadro de Horrios da Ginstica: Ampla opo de aulas nos perodos matutino,
vespertino e noturno.
c) Convnios: A empresa possui diversos convnios com empresas e condomnios residenciais,
onde se geram timos descontos na mensalidade.
d) Desconto em planos: Para as pessoas que no possuem algum convnio, a academia gera timos
descontos em planos semestrais, planos de 10 meses e plano famlia. Alm do desconto na
mensalidade os alunos ainda tem o direito a um ms de frias dentro do perodo adquirido.
e) Pr/Ps Treinamento dos Funcionrios de todos os setores: A academia possui um grande
nmero de profissionais qualificados disponveis para o atendimento em todos os setores. Alm de
exigir certa padronizao de atendimento desses profissionais, cada funcionrio treinado antes e
depois de comear as atividades na empresa. So feitos cursos semestrais de atualizaes dos
padres tcnicos da empresa, sendo obrigatrio a participao de todos os funcionrios.

3.2 Para fidelizao:

a) Aulo de Bike Fim de Ano: Evento anual que rene alunos de todas as unidades e a cada ano
acontece em um lugar diferente e inusitado. Geralmente com duas horas de durao e vrios
professores se revezando. Uma grande festa de encerramento de ano.
b) Aulas especiais na Ginstica: Aulas temticas com super decoraes. Pscoa, Festa Junina,
Hallowen e Natal so oportunidades mpares para estes eventos, e ainda tem os lanamentos das
aulas novas a cada trimestre.
c) Circuito da Musculao: Evento semestral onde os alunos treinam e se divertem em grupos,
passando por provas e brincadeiras inusitadas. Alm do treino na sala de musculao, os
participantes ainda ganham brindes como camisetas e bons.
d) DJ Day: Evento mensal e audiovisual na sala de musculao, que rene DeeJay, msica,
iluminao e vdeos nas telas da sala. Buscando aumentar a socializao entre os clientes em um
ambiente agradvel e descontrado inspirado nas grandes discotecas.
e) Internet WI-FI: Internet sem fio gratuita para os alunos dentro da empresa.
f) Manuteno Diria dos Equipamentos: A academia possui um tcnico responsvel pelo bom
funcionamento dos aparelhos e ainda conta com manuteno diria dos mesmos, evitando de ficar
aparelho estragado por muito tempo.
g) Ms das Crianas: Todo ms de Outubro o ms das crianas, onde acontecem vrios eventos
principalmente na natao, pois onde tem o maior publico desta idade. Aulas especiais com
decoraes, lanches, brinquedos, palhaos e ainda professores fantasiados.
h) Ms das Mes: No ms de Maio promovido uma grande competio entre todas as mes, cada
participante ganha uma ficha onde colocado todas as atividades feitas em cada dia deste ms e
cada atividade feita ganha um determinado ponto. Ao final do ms feita a soma dos pontos de
cada uma, e quem fizer maior pontuao ganha um super prmio. Uma competio saudvel
motivando a atividade fsica.
i) Ms dos Pais: Igual ao das mes, mas acontece no ms de Agosto.
j) Rdio Personalizada: A empresa Sonoriza fornece programaes de rdio personalizadas para o
segmento de academias de ginstica e musculao, entre outros. As programaes permitem a
comunicao com os alunos enquanto esto treinando e se divertindo. A Rdio torna possvel
divulgar com antecedncia, o incio das aulas de ginstica, aumentando a participao dos alunos e
despertando maior interesse em suas aulas. Tambm divulga novidades, campanhas, promoes e
eventos, potencializando os resultados das aes de Marketing.
l) Travessia: Evento semestral no setor da Natao onde promovido um verdadeiro mutiro dos
alunos em completar em um determinado curso dentro de um tempo limite. A cada evento

mudado o percurso. J completaram por exemplo o Canal da Mancha, Lagoa do Peri entre outros.
m) Volta Ilha Indoor: Evento anual onde feito uma competio entre todos os alunos que curtem
correr. colocado um quadro gigante com o mapa da ilha de Florianpolis e sua quilometragem,
cada aluno pode correr uma vez por dia e anotado a distncia feita na esteira, junto ao quadro
existe o ponto de largada e chegada, quem chegar primeiro dentro do perodo de 30 dias ganha a
competio e tambm prmios para os primeiros colocados. Mais uma competio saudvel e de
incentivo a pratica de atividade fsica.
4 RESULTADOS
Entendendo que servios so aes e que atravs dessas aes h a gerao de sentimento
Las Casas (2006), conseguimos identificar que a academia busca gerar bons sentimentos em seus
clientes atravs do alcance dos objetivos de cada um, gerando satisfao e tentando superar as suas
expectativas. A empresa presta servios considerados intangveis, e por isso tenta torn-los o mais
tangvel possvel.
No quesito inseparabilidade podemos ver que a padronizao tcnica no atendimento da
empresa de papel muito relevante, pois o colaborador quem vai conquistar o cliente no ato da
prestao de servios. A padronizao do atendimento, que vai desde o uso da mesma linguagem
at s atualizaes peridicas dos colaboradores, demonstraram ser essenciais para que os
funcionrios tenham o mesmo nvel tcnico.
Quando falamos em promoo de servios Churchill Jr., Peter (2005), a empresa preocupase em levar ao cliente o significado do servio, mostrar para que serve e qual beneficio obter ao
consumi-lo. No caso da academia isso fica mais fcil, pois hoje em dia a maioria das pessoas sabem
o quanto importante a pratica de regular de atividade fsica e os seus benefcios.
Sabendo que o

marketing de relacionamento se constitui num esforo integrado das

empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos com clientes, em um

processo de troca de benefcios voltado para o longo prazo Gummesson (2002); Palmer (2002);
Parvatiyar & Sheth (2000), constatamos um grande esforo por parte da empresa neste sentido,
com o seu amplo plano de ao com as mais variadas estratgias j vistas.
Segundo Leito (2010) atender a um cliente no se resumi em gentileza e educao, o
consumidor de hoje precisa de mais estmulos para que a empresa fique marcada na sua memria e
ele volte a buscar por ela sempre que precisar; e justamente com este pensamento que os gestores
trabalham, o foco ir muito mais a frente do esperado de seus clientes.
Atualmente a academia possui mais de 3.000 alunos ativos, sendo que nos meses de outubro
e novembro esperado um crescimento de 30% decorrente a chegada do vero, e com isso

aproximando-se da capacidade mxima de 4.200 clientes. No ms de setembro de 2011, a academia

registrou um total de 3.037 alunos ativos (pagantes), destes 38% aderem ao plano semestral, 15% ao
plano 10 meses, 12% ao plano famlia, 19% convnios e os outros 16% correspondem as matriculas
mensais. O nmero de participantes por aula de ginstica no perodo matutino e vespertino sempre
superior a 60% da capacidade total, sendo que no perodo noturno geralmente passa os 90%, e
isso muito bom pois as aulas ficam mais animadas.
So esses nmeros que nos sugerem uma explicao do porque da empresa ser uma
referncia no mercado de academias e estar na ativa existindo a mais de 25 anos aqui em
Florianpolis.
5 CONSIDERAES FINAIS
Atravs deste trabalho podemos perceber que no existe apenas uma ou duas estratgias de
marketing e sim inmeras estratgias para fidelizar seus clientes, ainda mais quando se trabalha
com um publico muito diversificado. Conseguimos tambm perceber que o foco esta mais na
fidelizao dos clientes j existentes do que na captao dos novos, em vista que cliente satisfeito
com excelncia cliente ativo e fiel, e poder espalhar sua satisfao para at mais oito pessoas,
sendo assim uma excelente ferramenta para captar novos clientes; uma conseqncia da
fidelizao bem sucedida (MOLLER, 1997).
Pensando na idia de que quem define a qualidade o cliente e no a empresa, os gestores
da academia procuram incluir em sua gama de servios tudo aquilo que eles identificam como
sendo de grande importncia para os consumidores e estas estratgias de marketing de
relacionamento tm por objetivo encantar os clientes, pois provavelmente a melhor maneira de
mant-los na empresa por mais tempo. Deu para entender que a empresa busca criar um vnculo
emocional com seus alunos, querendo que eles tenham excelentes momentos dentro da academia, e
que esses momentos fiquem para sempre guardados como timas lembranas e recordaes.
Sobre os valores que a empresa possui, criar confiana, comprometimento, carinho nas
aes, focar no objetivo de seus consumidores e ainda assim estar dentro de um ambiente com
harmonia em que eles se sintam felizes e pertencentes; sem dvida esses ideais se encontram na
trilha para o sucesso.
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