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Indivduo hipermoderno e o consumo

Marco Antonio Gonalves *

RESUMO
Pretende-se desenvolver uma anlise tica sobre as caractersticas e padres de consumo
hipermodernos que reforam e incentivam manifestaes hedonistas e individualistas que
transformam o ser humano em mercadoria e que geram sensaes e atitudes de vazio e de
decepo. Esta ao de pensar critica e eticamente perpassa por uma educao do consumo
consciente, analisado por Cortina, indicativo transformador desta sociedade hipermoderna na
compreenso que, para ter uma vida digna e feliz, deve-se ir alm da aquisio de bens e
prazeres efmeros. Iremos contextualizar o problema a ser pesquisado, evitando cair num
subjetivismo, mas traar um raciocnio sobre o tema, apontando para as contradies ainda
contidas na hipermodernidade; assim como avaliar as consequncias reais de nosso
comportamento como consumidores que esto contribuindo para o desequilbrio ambiental,
refletir eticamente sobre a responsabilidade de cada cidado na construo de valores que
assegurem o bem-estar humano e o respeito a todas as formas de vida em suas mais variadas
manifestaes. A educao para o consumo elemento-chave na conscientizao da populao
em relao sua responsabilidade social, na busca do desenvolvimento sustentvel do planeta,
unindo-nos s diversas formas de associao, de ao poltica, de lutas sociais e reivindicao
de novos direitos j existentes.
PALAVRAS-CHAVE: hipermodernidade, narcisismo; hedonismo; consumo; tica.

Introduo

Novos tempos: novas expectativas, novos desafios, novos valores? Uma afirmao que
poderia ser classificada como senso comum que o novo sempre desafiador, gera
insegurana e provoca medo e que, ao chegar certa idade, torna-se difcil romper com certos
*

Mestrando em Filosofia pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). E-mail: marco.silvia.goncalves@gmail.com.

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paradigmas que fizeram parte de nossa formao epistemolgica. Quando nos deparamos com
a complexidade do indivduo contemporneo, temos a sensao de estarmos perdidos, sem
rumo, e qualquer vento favorvel nestas condies.
Procurando no assumir um discurso pessimista, que v numa nostalgia do passado
que nunca existiu, a imagem de um futuro melhor, Lipovetsky, em suas obras e, mais
especificamente, em A era do vazio (2005), busca pr uma luz no entendimento deste novo ser
humano. Encontramos em seu pensamento e tambm no de Charles (2009), algumas ideias que
contribuiro na reflexo tica que se pretende realizar. Afinal, estamos vivendo uma fase de
descalabro tico, um fim da histria e fim da tica, ou uma fase de desconstruo de um
moralismo de submisso, de sacrifcio, de condenao do prazer, a partir de um processo
construtivo autnomo e livre?
Iremos analisar a ideia de consumo consciente e sustentvel, como um imperativo na
formulao de uma nova sociedade, que j desponta como uma manifestao de
responsabilidade social dentro do contexto sociocultural no qual se inserem diversas empresas
e cidados. Ele ser consciente e sustentvel quando o consumo de alguns no colocar em
perigo o bem-estar dos outros e no comprometer as opes das futuras geraes.
Somente com atitudes e procedimentos ticos ser possvel construir uma sociedade
mais justa questionando os valores impostos pela sociedade de consumo e buscar novos
parmetros para a vida em sociedade que sejam formadores de conscincia e atitude tica.

O indivduo hipermoderno

Num primeiro momento, cabe-nos deixar claro que, ao classificar este indivduo como
hipermoderno, diferenciando-o do conceito de ps-moderno, vamos ao encontro da tese de

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Charles1 que defende que os princpios constitutivos da modernidade racionalidade tcnica,
economia de mercado, democratizao do espao pblico e extenso da lgica individualista
no foram rompidos, mas esto sim radicalizados.
Parafraseando uma frase da msica Como nossos pais, interpretada por Elis Regina,
j no somos os mesmos, e no vivemos como nossos pais, v-se que, h menos de 40 anos,
vivamos num contexto onde a moral rigorista ocidental conduzia-nos valorizao do sacrifcio
e condenao do prazer, onde a Famlia, a Igreja, o Partido e a Ideologia dominavam o cenrio
social e serviram como os grandes baluartes de sentido da nossa existncia. Vivamos numa teia
coercitiva, que no nos permitia escolher, no sendo permitido refutar o discurso da
autoridade nem a autoridade do discurso.
At data bastante recente, a lgica que permeava a vida cotidiana em seus diversos
nveis poltico, produtivo, moral, escolar, etc.- consistia em imergir o indivduo em regras
uniformes, em eliminar o mximo possvel as formas de preferncias e expresses singulares,
homogeneizar e universalizar as convenes e os imperativos, ou seja, impedir o livre
desenvolvimento da personalidade ntima, da diferena e da autonomia.
Estamos numa poca em que no se cr mais na existncia de um nico e categrico
sentido, mas sim na construo permanente de sentidos mltiplos, provisrios, individuais e
grupais. Somos desafiados e convidados a sermos artistas e artfices de nossa prpria
existncia. Em contrapartida, isso traz o aumento da responsabilidade individual, visto que cada
um co-autor do estatuto moral ao qual adere.
Na apresentao do livro A era do vazio, Silva (2005) sintetiza esta nova era ao dizer:

No queremos a iluso do futuro nem a coero do passado. Postulamos a

intensidade do aqui e do agora como necessidades vitais. No aceitamos viver
de promessas nem de patrimnio acumulado. Exigimos fazer por ns mesmos
o que somos e o que seremos, sem garantias de redeno nem obrigaes
inquestionveis. (p.XIII)

Com contedos bastante relevantes, Cartas sobre a hipermodernidade contribui para o debate evitando uma
atitude simplria de desespero ou indignao diante desta lgica individualista presente em diversos nveis.

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Tudo nos inquieta e assusta diante de um futuro incerto. A era da hipermodernidade
assinalou o declnio das grandes estruturas no encontrando mais resistncias estruturais,
culturais ou ideolgicas.
Lipovetsky (2005) remete seu raciocnio ruptura da socializao disciplinar, ao
defender o direito do indivduo ser absolutamente ele mesmo, de realizar-se, de ter respeitada
a sua singularidade subjetiva, de ter e ser uma personalidade incomparvel, de viver livre e sem
presses, de escolher o seu modo de existncia. Com este processo, o individualismo sofre uma
atualizao e assume uma nova manifestao narcisista. 2

O novo Narciso

O indivduo contemporneo no destitudo de personalidade, mas sim possui um

novo tipo de personalidade, uma nova conscincia, feita de indeterminao e flutuao. Nos
tempos atuais, Narciso espelha a condio humana nesta mutao antropolgica que se realiza
diante de nossos olhos: o surgimento de um perfil indito do indivduo nas suas relaes
consigo mesmo e com o seu corpo, com os outros, com o mundo e com o tempo no momento
em que o capitalismo autoritrio cede lugar a um capitalismo hedonista e permissivo
(LIPOVETSKY, 2005, p.32).
Vivemos para ns mesmos, sem nos preocuparmos com as nossas tradies e com a
nossa posteridade, abandonando o sentido histrico vivendo o presente, nada mais do que o
presente, no mais em funo do passado e do futuro. Ocorre um hiperinvestimento na esfera
privada. O Eu, preocupao central de ateno e de interpretao, um elemento constitutivo
da personalidade deste indivduo hipermoderno, tornando possvel viver sem ideais, sem
finalidades transcendentais.
2

A compreenso deste conceito narcisismo por Lipovetsky vai de acordo com a definio dos socilogos norteamericanos, ao entend-lo como conseqncia e manifestao miniaturizada do processo de personalizao,
smbolo da passagem do individualismo limitado ao individualismo total, smbolo da segunda revoluo
individualista (prefcio p. XXI A era do vazio).

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Esse novo ethos narcisista nos convida a pensar o processo global que rege o
funcionamento social. Narciso nada mais do que uma busca interminvel de Si Mesmo,
desprendendo-se do domnio do Outro. A partir do pensamento de Rubin e Lasch (apud
LIPOVETSKY, 2005, p. 36) podemos entender esta lgica: amar a mim mesmo o bastante para
no precisar de outra pessoa para me fazer feliz. Isso tudo seria a glorificao do reino do Ego
puro, de um narcisismo sem limites, um processo de personalizao sem fim, pois Narciso acha
feio o que no espelho.
O que caracteriza o nosso tempo, povoado por mnadas insensveis e independentes
seguindo o pensamento lipovetskyano, a existncia de relacionamentos interindividuais sem
apego profundo, com independncia afetiva unida a um complexo vazio emotivo interior, cada
um vivendo num bunker de indiferena, ao abrigo das prprias paixes e das dos outros.
Lipovetsky (2005) sustenta que

quanto mais se desenvolve as possibilidades de encontro, mais os indivduos se

sentem ss; quanto mais as relaes se tornam livres, emancipadas das antigas
restries, mais rara se torna a possibilidade de conhecer uma relao intensa.
Por todo lado h solido, vazio, dificuldade de sentir, de ser transportado para
fora de si mesmo (p. 57).

O indivduo quer ser s, sempre e cada vez mais s, ao mesmo tempo em que no
suporta a si mesmo estando s.
A dinamicidade do ambiente, tempo e espao contemporneos organizada para
acelerar a circulao dos indivduos e, assim, pulverizar a sociabilidade. Os indivduos se
tornaram mais sociveis e cooperativos apenas aparentemente; por trs da tela do hedonismo
e da solicitude, cada um explora cinicamente os sentimentos dos outros e satisfaz os seus
prprios interesses sem a menor preocupao com as geraes futuras.
Estamos com o que fechados numa concha egocntrica. Jovens e adultos, por
exemplo, que, fechando-se em si mesmos, tentam ou desejam neutralizar o mundo exterior
atravs de seus fones de ouvido, em seus sons extremamente altos, vivem ligados msica

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desde o amanhecer at noite, como se tivessem a necessidade de estar sempre em outro
lugar[...]; tudo acontece como se eles precisassem de uma desrealizao estimulante, eufrica
ou embriagadora do mundo (LIPOVETSKY, 2005, p. 06).
Nas atuais festas dos grandes centros urbanos, com excessos de representaes que
confundem e fascinam, onde tudo em excesso, o som, as luzes, o ritmo musical, o laser,
projeo de filmes..., o frenesi eletrizante que transparece como uma espcie de
hiperteatralizao entre seus participantes, os jovens esto mais empenhados em sentir seus
corpos em dana, do que em se comunicar com o outro.

Seduziste-me e me deixei seduzir...

Vivemos numa temporalidade sob a categoria do espetculo que seduz a todos os que
desejam ter seus quinze minutos de fama. Lipovetsky (2005) afirma que a anlise do social se
explicaria melhor pela seduo do que por noes como a de alienao ou de disciplina. A
seduo se tornou um processo geral com tendncia a regrar o consumo no
necessariamente de produtos, mas de hbitos, valores e aparncias -, as organizaes, a
informao, a educao, os costumes.
Criando um ambiente eufrico de tentao e proximidade, a seduo amplamente
revelada numa sociedade de consumo representa uma intensa e insacivel viagem sensorial e
pulsante que nos estimula e embriaga. Ela insere o indivduo hipermoderno numa era de
consumismo na qual, ao mesmo tempo em que se uniformiza os comportamentos e estimula
desejos, prazeres e intimidades, obriga-o permanentemente a escolher, a tomar iniciativas, a se
informar, a criticar a qualidade dos produtos, a se manter jovem, etc.; em suma, essa sociedade
de hiperescolha faz com que o indivduo assuma, tambm, encargos e responsabilidades, se
engaje num caminho de responsabilizao.

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Vrios sinais fazem pensar que entramos na era do hiperconsumismo e
hipernarcisismo. Estamos numa sociedade que massifica, padroniza e, ao mesmo tempo, cria
seres autnomos e ambguos, estimula os prazeres e produz comportamentos angustiados e
esquizofrnicos divididos entre uma cultura do excesso e o elogio da moderao. Em
contrapartida, o medo de tornar-se obsoleto faz com que fiquemos obcecados por informao,
pelo novo, indito, consumamos nossa prpria existncia prolongando incessantemente nosso
imaginrio com pseudonecessidades, fenmeno que extrapola as categorias de classes sociais.

Por uma tica do consumo

O consumo irresponsvel ou desenfreado gera impactos sobre o meio ambiente de

maneira a colocar em xeque a sustentabilidade do planeta e a viabilidade de uma vida digna
para as futuras geraes. Temos direito de comprometer a qualidade de vida dos que viro
depois de ns? Inicia-se uma nova perspectiva quanto aos seres futuros exigirem eticamente
compromisso daqueles que os geraro mesmo que ainda no tenham sido gerados. O futuro
no pode ficar refm de atos irresponsveis para aqueles que eventualmente venham a nascer
tornando-o invivel para esses eventuais futuros seres.
A sociedade de consumo produz incessantemente carncias e desejos (materiais e
simblicos). Os indivduos passam a ser reconhecidos, avaliados e julgados por aquilo que
consomem, por aquilo que vestem ou calam, pelo carro e pelo celular que exibem em pblico,
pelos aparelhos de ltima gerao, etc. O prprio indivduo passa a se auto-avaliar pelo que
tem e pelo que consome. Mas muito difcil estabelecer um limite entre consumo e
consumismo, pois a definio de necessidades bsicas e suprfluas est intimamente ligada s
caractersticas culturais da sociedade e do grupo a que pertencemos.
O consumo gera a necessidade de mais consumo, estimulado pelos conceitos de
velocidade, transformao e obsolescncia, uma convocao permanente a uma vida no

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presente, eternamente jovem e permeada por um hedonismo e um narcisismo tipicamente
contemporneo, em que as armadilhas do desejo estimulam o consumo, mas, sempre
insatisfeito, fonte inesgotvel de iluso, frustrao e eterno recomeo.
As prticas de marketing, que induzem ao consumo exagerado, geram insatisfao
pessoal, o aumento da extrao de recursos naturais e a gerao de resduos de todo tipo. Tal
lgica evidencia duas consequncias negativas imediatas: a ecolgica, com a depredao da
natureza, e a social, com a gestao de desigualdades e a diminuio da qualidade de vida.

Consideraes finais

Nossa era parece estar marcada pela elaborao de uma tica a la carte. Onde tudo se
move, muda e possui uma fluidez, a corroso do imperativo moral vista, por muitos, como
sinal de decadncia da estrutura social contempornea, mas pode ser, na verdade, considerada
uma marca de libertao prpria do indivduo hipermoderno. Redimensionamos os valores
no que eles deixaram de existir e deixemos de respeit-los, mas que, agora, so
essencialmente resultados do dilogo e da comunicao. O moralismo caracteriza-se pelo
excesso de valores que no podem ser discutidos.
Tem-se de cuidar para no querer atribuir, ingnua e ansiosamente, ao narcisismo a
runa do sistema e atribuir-lhe um signo da desmoralizao contempornea. Quanto mais se
acentua o direito subjetivo de viver livre, mais se impe socialmente a temtica dos valores e
da responsabilidade. Narciso est agora em busca de limites, de ordem e de responsabilidade
sua medida. (LIPOVETSKY, 2005, p.196)
Podemos atuar de forma subordinada aos interesses do mercado ou podemos ser
insubmissos a regras impostas de fora, erguendo-nos como cidados e desafiando os
mandamentos do mercado. Se o consumo pode nos levar a um desinteresse pelos problemas

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coletivos, pode nos levar tambm a novas formas de associao, de ao poltica, de lutas
sociais e reivindicao de novos direitos.
O ato de consumir tambm um ato de cidadania, pois com ele se escolhe em que
mundo se quer viver. Cada pessoa deve escolher produtos e servios que satisfaam as suas
necessidades sem prejudicar o bem-estar da coletividade, seja ela atual ou futura. Num mundo
globalizado, onde a prpria atividade poltica foi submetida s regras do mercado, o exerccio
da cidadania no pode ser desvinculado do consumo, uma das atividades onde atualmente
sentimos que pertencemos a um grupo e fazemos parte de redes sociais. O consumo no uma
simples possesso individual de objetos isolados, mas apropriao coletiva atravs de
relaes de identidade e distino com os outros de bens que proporcionam satisfao
biolgica e simblica.
Ao propor uma tica do consumo no sc. XXI que implicar em redirecionamento
educacional das novas geraes no que tange mudana de comportamentos de consumo
exige-se que haja um desenvolvimento de uma conscincia moral do sujeito que, alm de
consumir de forma autnoma tomando conscincia das motivaes pessoais e crenas sociais
que intervm em suas escolhas, satisfaam num princpio de corresponsabilidade as exigncias
de justia que levem em conta o conjunto da humanidade.
Isso mudar substancialmente ao repensarmos os atuais padres de consumo e a
responsabilidade no ps-consumo, sua interferncia no meio ambiente, numa nova conscincia
ecolgica geradora de mudana de comportamentos e hbitos de consumo. Uma nova tica de
consumo sustentvel, voltado sustentabilidade que compatibilize desenvolvimento, defesa
dos consumidores e meio ambiente um desafio que se instaura para uns, e uma contradio
para outros.

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Referncias bibliogrficas

LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio. Barueri: Manole, 2005

CHARLES, Sbastien. Cartas sobre a hipermodernidade. So Paulo: Barcarolla, 2009
CORTINA, Adela. Por una tica del Consumo. Montevideo: Univ. Catlica; Taurus, 2003. 349 p.
SILVA, Jurandir Machado da. Vazio e comunicao na era ps-tudo. In: LIPOVETSKY, Gilles. A
Era do Vazio. Barueri: Manole, 2005 ( p. IX-XXIV)

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