You are on page 1of 13

La globalizacin de los mercados Theodore Levitt

el xito mundial de una lista creciente de los productos que se han convertido en
nombres familiares es evidencia de que los consumidores en todo el mundo, pese a
los profundas diferencias culturales, son cada vez ms y ms, o, como dice el autor
, "homogeneizado." En consecuencia, afirma, los tradicionales MNC la estrategia
de adaptacin de sus productos a las necesidades de mltiples mercados puede colocar
la en una grave situacin de desventaja frente a sus competidores, que aplicar mar
keting imaginacin a la tarea de los pases en desarrollo avanzados, funcional y fia
ble productos estandarizados, a un precio razonable, a escala mundial.
UNA poderosa fuerza impulsa el mundo hacia una convergencia commonal- y que la f
uerza es la tecnologa. Ha proletarianized de comunicaciones, el transporte y los
viajes. Ha realizado lugares aislados y nuevo empobrecimiento- cionarse los pueb
los deseosos de reclamos la modernidad. Casi todos los pases del mundo quiere que
todas las cosas que han odo, visto o experimentado a travs de la nuevas tecnologas
.
El resultado es una nueva realidad comercial, la creacin de mercados mundiales de
productos de consumo estandarizados en la otra parte- agined escala. Las empres
as orientadas a esta nueva realidad beneficiarse de enormes economas de escala en
la produccin, distribucin, comercializacin y gestin. Traduciendo estos beneficios e
n la reduccin los precios del mercado mundial, que puede diezmar los competidores
que an viven en la desactivacin de antiguas hiptesis sobre cmo funciona el mundo.
Las diferencias se han ido acostumbrado en preferencia nacional o regional.
Se han ido los das cuando una empresa podra vender modelos del ao anterior - o meno
r las versiones avanzadas de los productos - en el mundo menos desarrollado.
Y se han ido los das en los precios, los mrgenes y beneficios en el extranjero fue
ron en general ms altas que en el hogar. La globalizacin de los mercados est al alc
ance de la mano. En ese sentido, el mundo comercial multinacional se acerca a su
fin, y as lo hace la empresa multinacional.
EL Mckinsey QUARTERLY

La multinacional y la corporacin global no son la misma


cosa. La empresa multinacional opera en una serie de pases, y ajusta su productos
y prcticas en cada uno, a un alto costo relativo. La corporacin global opera con
firme constancia, todo ello a un bajo costo relativo, como si todo el mundo (o d
e las regiones importantes de ella) eran una sola entidad, sino que vende las mi
smas cosas y de la misma manera en todas partes.
Global vs. multinacional que estrategia es mejor no es una cuestin de opinin, sino
de la necesidad.
Comunicaciones de todo el mundo llevar a todas partes el constante ritmo de tamb
or de modernas posibilidades de aligerar y mejorar trabajo, elevar el nivel de v
ida, desviar y entretener. Los mismos pases que pedimos al mundo que se reconozca
y respete la individualidad de sus culturas insisten en la total transferencia
de mercancas modernas, servicios y tecnologas. La modernidad no es solamente un de
seo sino tambin una prctica generalizada entre los que se aferran, con indoblegabl
e pasin o re- religiosas el fervor, que en la antigedad las actitudes y herencias.
H quin puede olvidar las escenas televisadas iran durante el 1979 levantamientos de
los varones jvenes en Francs moda corte de seda pantalones y camisas sediento com
o base los conocimientos tericos y prcticos de las armas modernas de la sangre, en
el nombre del fundamentalismo islmico?
II En Brasil, miles de enjambre preindustrial diario Bahia explosin tinieblas a l
as ciudades costeras, con rapidez para instalar aparatos de televisin en condicio
nes de hacinamiento y cabaas corrugado, junto a las mujeres vctimas de la violenci
a Los Volkswagen, hacer sacrificios de fruta fresca y de pollos muertos a Macumb
an espritus a la luz de las velas.
f Durante de Biafra guerra fratricida contra los Ibos, diariamente informes tele
visivos mostraron soldados que espadas manchadas y escuchar- mientras que las ra

dios de transistores a beber Coca-Cola .


^ Aislado en la ciudad siberiana de Krasnoyarsk, con calles asfaltadas y censura
do noticias, ocasionales viajeros occidentales son robar- thily ha hecho proposi
ciones sexuales de los cigarrillos, relojes digitales, e incluso la ropa de sus
espaldas.
El trfico organizado de equipos electrnicos, auto- mviles, ropa occidental, cosmtico
s y piratas de pelculas constreimiento lugares supera incluso el floreciente comer
cio clandestino de armas modernas y sus mercenarios militares. Mil forma sugeren
te dan testimonio de la ubicuidad de la voluntad de los ms avanzados las cosas qu
e el mundo hace y vende - productos de la mejor calidad y

fiabilidad VERANO 1984 al precio ms bajo. Las necesidades del mundo y los deseos
han
sido irreversiblemente homogeneizada. Esto hace que la empresa multinacional obs
oletos y la corporacin global absoluta.
La Repblica de Tecnologa
Daniel J. Boorstin, autor de la monumental triloga El Ameri- latas, caracterizado
a nuestra edad, impulsado por "la Repblica de la tecnologa [que] ley suprema... e
s la convergencia, la tendencia de todo lo que tiene que ser ms como todo lo dems.
" En el mundo de los negocios, esta tendencia ha llevado a los mercados mundiale
s comunes. Las empresas venden productos estandarizados de la misma manera en to
das partes, autos, acero, productos qumicos, petrleo, cemento, productos bsicos agrc
olas y equipos, construccin industrial y comercial, los servicios bancarios y de
seguros, computadoras, semiconductores, trans- porte, instrumentos electrnicos, p
roductos farmacuticos y telecomunica- ciones, por mencionar slo algunos oft, obvio
.
Tampoco es la gran gale de la globalizacin limita a las materias primas o product
os de alta tecnologa, donde el lenguaje universal de los clientes y usuarios faci
lita normalizacin. El transformar los vientos instigada por la proletarizacin de c
omunicaciones y viajes introduzca cada grieta de la vida. Comercialmente, nada c
onfirma esta medida en que el xito de McDonald'S de los Campos Elseos a Ginza, en
Bahrein de Coca-Cola y Pepsi-Cola en Mosc, y de la msica rock, ensalada griega, la
s pelculas de Hollywood, Revlon cos- mtricas, televisores Sony y Levi jeans en tod
as partes. "High-touch" son productos tan ubicuo como de alta tecnologa.
A partir de lados opuestos, la alta tecnologa y el de extremos del espectro comer
cial no distribuidos progresivamente el consumo medio cosmopolita en su rbita. Na
die est exento y nada puede detener el proceso. En todas partes todo se vuelve ms
y ms al igual que todo lo dems, la estructura del mundo es ceder preferencia- as co
mo homogeneizada. Examinar los casos de Coca Cola y Pepsi-Cola, que estn estandar
izados globalmente los productos que se venden en todas partes y acogido con ben
eplcito por todo el mundo. Con xito tanto la multitud de nivel nacional, regional
y tnica las papilas gustativas capacitados para una variedad de profundamente arr
aigadas las preferencias locales de sabor, sabor, consistencia, efervescencia y
postgusto. En todas partes tanto vender bien. Los cigarrillos, y sobre todo, hac
er global anual avances sobre territorios anteriormente en el agarre firme de ot
ros, en su mayora de carcter local, mezclas.
Estos no son ejemplos excepcionales. (De hecho, su alcance global sera an mayor de
no ser por las barreras comerciales artificiales.) que
EL Mckinsey QUARTERLY

ejemplifican una tendencia general hacia la homogeneizacin del mundo,


y de cmo las compaas distribuyen, finanzas y precios. ^ No est exento. Los productos
y los mtodos de jugar el mundo industrializado una sola meloda y en todo el mundo

, y todo el mundo baila con impaciencia. Antiguas diferencias en los gustos naci
onales o modos de hacer- desaparecen. Las caractersticas comunes de preferencia c
onduce inevitablemente a la estandarizacin de los productos, la industria manufac
turera y las instituciones de comercio y la economa. Pequea nacin de transmogrify y
ampliar los mercados. El xito de la competencia mundial se convierte en la efici
encia en la produccin, distribucin, comercializacin y gestin, y se convierte inevita
blemente centrados en el precio.
Los ms eficaces competidores a nivel mundial incorporar una extraordinaria calida
d y fiabilidad en sus estructuras de costos. Que venden en todos los mercados na
cionales el mismo tipo de productos que se venden en la casa o en su mayor merca
do de exportacin. Que competir sobre la base de valor apropiado, la mejor combina
cin de precio, calidad, confiabilidad y entrega de productos a nivel mundial que
son idnticos en cuanto a diseo, funcin e incluso moda.
Y poco ms, explica el creciente xito de Japons merca- sobre el mundo en una amplia
variedad de productos, tanto exone- racin los productos como el acero, los automvi
les, motocicletas, equipo hi-fi, maquinaria agrcola, robots, microprocesadores, f
ibras de carbono, y ahora incluso los textiles, y los activos intangibles como l
a banca, el transporte martimo, general de los contratos, y pronto software de co
mputadora. Ni son de alta calidad y bajos costos de operacin son incompatibles, e
n el que una multitud de organizaciones de consultora y los datos tcnicos sostiene
n con firmeza vacuidad. Los datos son incompletos, mal analizado y contradictori
as. La verdad es que las operaciones de bajo costo son las caractersticas de las
culturas corporativas que requieren y producir calidad en todo lo que hacen. Alt
a calidad y bajos costos no se opone a las posturas. Son compatibles, doble iden
tidad superior de prctica.^
para decir que las empresas de Japn no son globales porque las exportacin de automv
iles con direccin a la izquierda en los Estados Unidos y el continente europeo, m
ientras que los de Japn, tienen derecho, o porque los que venden mquinas de oficin
a a travs de distribuidores en los Estados Unidos, sino directamente a su casa, o
hablan portugus en Brasil es un "error histrico en un artculo, Robert D. Buzzell s
eal la rapidez con que las barreras de
estandarizacin fueron disminuyendo. En todos los casos, se les han sucumbido a ms
y ms barato de nuevas maneras de hacer las cosas. Ver "Estandarizar Marketing Mul
tinacional? ", Harvard Business Review, 1968 Noviembre, pg. 102.
^ Hay poderosos nueva evidencia de esto, a pesar de que el frente se ha instado
por los analistas de datos PIM durante casi una dcada. Consulte el apartado "Cali
dad del Producto: Costos de Produccin y rendimiento de la empresa, una prueba de
algunas de las principales hiptesis" por Lynn W. Phillips, Dae Chang y Robert D.
Buzzell, Escuela de Negocios de Harvard Working Paper No. 83-13.
VERANO 1984

diferencia de una distincin. Lo mismo es cierto en el caso de Safeway y


reivindicacin del Modelo T
tierra funcionando con eficacia las cadenas de venta al por menor en el Medio Or
iente, y no slo de las poblaciones sino tambin importados de Corea, Filipinas, Pak
istn, India, Tailandia, Gran Bretaa y los Estados Unidos. Las normas nacionales de
la carretera son diferentes, y por lo tanto hacer canales de distribucin y los i
diomas. La distincin es su constante empuje a la economa y aumentar el valor. Esto
se traduce en una unidad de normalizacin en los niveles de alta calidad.
Si la empresa los gastos de las fuerzas y los precios hacia abajo y empuja calid
ad y la fiabilidad, a la vez que se mantienen preocupacin razonable para las dema
ndas de capacidad, los clientes preferirn su mundo de productos estandarizados. L
a teora que sostiene, en esta fase de la evolucin de la globalizacin, no importa lo
que los estudios de mercado e incluso sentido comn puede sugerir acerca de los d
iferentes gustos nacionales y regionales, prefieren- mico, las necesidades y las
instituciones. Los japoneses tienen varias veces vindi- esta teora, al igual que
Henry Ford con el Modelo T. ms importante, por lo que sus imitadores, entre ello

s las empresas de Corea del Sur (los televisores y construccin pesada), Malasia (
calculadoras personales y las microcomputadoras), Brasil (auto partes y herramie
ntas), Col- ombia (prendas de vestir), Singapur (equipo ptico) y s, incluso de los
Estados Unidos (copiadoras de oficina, ordenadores, bicicletas, piezas fundidas
).
Europa Occidental (mquinas lavadoras automticas), Rumania (casa de mercancas), Hung
ra (prendas de vestir), Yugoslavia (mobiliario) e Israel (la paginacin).
Por supuesto, las grandes empresas que operan en una sola nacin, o incluso una so
la ciudad no estandarizar todo lo que hacen, vender, o no. Tienen lneas de produc
tos en lugar de una sola versin del producto, y mltiples canales de distribucin. Ha
y barrio, locales, regionales, tnicas y las diferencias institucionales, incluso
en las reas metropolitanas. Pero aunque las empresas personalizar los productos p
ara segmentos concretos del mercado, sabemos que el xito en un mundo con homog en
ized demanda- requiere la bsqueda de oportunidades de ventas en los segmentos sim
ilares en el mundo con el fin de lograr las economas de escala necesarias para po
der competir.
La bsqueda funciona porque un segmento de mercado en un pas es rara vez nico, tiene
primos en todas partes precisamente porque la tecnologa ha homogeneizado el mund
o. Incluso los pequeos segmentos locales tienen sus equivalentes en todas partes
y se convierten en objeto de competencia mundial, sobre todo de los precios. El
competidor global se buscan constantemente para normalizar su ofrenda en todas p
artes. l ser
el Mckinsey QUARTERLY

apartarme de esta estandarizacin slo despus de haber agotado todas tratamienlities que se mantenga, pero que para que se restablezca midor- digresin y diverg
encia cuando se han producido. l nunca asumir que el cliente es el rey, que conoc
e a sus propios deseos.
Cada vez ms empresas de los tallos que falta aclarar y enfoque global a la economa
de la simplicidad y la estandarizacin. Las empresas las ms amenazadas en el rpidam
ente cambiante mundo tienden a ser los que dominan los mercados internos pequeos
y con productos de alto valor aadido para los que hay pequea apare- los mercados e
n todo el mundo. Con los costos de transporte relativamente baja, distante compe
tidores entrarn en la actualidad los mercados protegidos de las empresas con los
productos ms baratos en escala- condiciones de eficacia. Competencia Global anunc
ia el final de la territorialidad, no importa el diminutivo del territorio.
Cuando el productor mundial ofrece su reduccin de costes internacionalmente, su m
ecenazgo se multiplica exponencialmente. l no slo llega a mercados distantes, sino
que tambin atrae a los clientes que previamente a las preferencias locales y aho
ra capitulan ante las atracciones de precios ms bajos.
La estrategia de normalizacin no slo responde a homogeneizar los mercados mundiale
s sino que tambin extiende aquellos mercados con agresin de precios bajos. El nuev
o monstruo tecnolgico los grifos un antiguo motivacin, a hacer que su dinero vaya
en la medida de lo posible. Este es universal; no slo una motivacin pero en realid
ad una necesidad.
El erizo sabe
Por el contrario, la corporacin global lo sabe todo acerca de una cosa fantstica.
Se sabe de la necesidad absoluta de ser competitivo a nivel mundial como a nivel
nacional y busca constantemente para reducir los precios mediante la estandariz
acin lo que vende y cmo funciona. Es
la diferencia entre el erizo y el zorro, escribi Sir Isaiah Berlin en distinguir
entre esclesistica y Tolstoi, es que la fox sabe mucho de muchas cosas, pero el e
rizo sabe todo sobre una cosa fantstica. La multinacional cdr mec- sabe mucho de u
n gran nmero de pases y congenially se adapta a supuestas diferencias. Acepta de b
uen grado, vestigio de la nacin al las diferencias, no pone en tela de juicio la
posibilidad de su trans-, el hecho de no reconocer cmo el mundo est preparado y di
spuesto para el beneficio de la modernidad, especialmente cuando el precio es co

rrecto. La corporacin multinacional complaciente de modo visible a las diferencia


s nacionales es medieval.
VERANO 1984 se

considera el mundo como compuesto de unos pocos mercados normalizados en lugar


de muchos mercados personalizada. Lo que busca de manera activa y enrgica trabaja
hacia convergencia mundial. Su misin es la modernidad y el modo, la competencia
de precios, incluso cuando se vende de primera lnea, productos de alta calidad. C
onoce la gran cosa todos los pueblos y naciones tienen en comn: escasez.
Nadie hace falta estar acostado; todos quieren ms. Esto explica en parte divisin d
el trabajo y la especializacin de la produccin.
Permiten a la gente y las naciones para optimizar sus condiciones a travs del com
ercio. El medio es generalmente el dinero. Experiencia ensea que el dinero tiene
tres cualidades especiales: escasez, dificultad de adquisicin y la caducidad. No
es de sorprender lo trate con respeto. Cada uno en el mercado mundial cada vez ms
homogeneizada quiere productos y caractersticas que todo el mundo quiere. Si el
precio es lo suficientemente baja, se llevarn los productos altamente estandariza
dos mundial, incluso si estos no son exactamente lo que dijo mi madre era adecua
do, lo inmemorial costumbre dicta estaba en lo correcto, o lo que investigacin de
mercado fabuladores afirm es la preferida.
Las diferencias que siguen existiendo
la implacable verdad de todos los modernos produccin -ya sea de un bien material
o inmaterial- es que produccin a gran escala de bienes normalizados es generalmen
te ms barato dentro de un amplio rango de volumen de produccin a pequea escala. Alg
unos sostienen que CAD/CAM permitir que merca- para fabricar productos personaliz
ados en una escala pequea, pero ms barata. Pero el argumento pierde el punto. (Par
a una discusin ms detallada, ver los gobernados, "economas de alcance" .) Si una em
presa trata el mundo como uno o dos mercados de productos distintivos, puede ser
vir al mundo ms econmica que si se trata de tres, cuatro o cinco mercados de produ
ctos.
Diferentes preferencias culturales, gustos y normas nacionales, y las institucio
nes empresariales son vestigios del pasado. Algunas herencias mueren gradualment
e; otros prosperar y expandirse en mundial en general pref. referencias bibliogrf
icas. Los llamados mercados tnicos son un buen ejemplo. Comida china, pan de pita
, msica country y western, pizza o el jazz, son todas partes. Son segmentos de me
rcado que existen en el mundo propor- ciones. No negar o contradecir homogeneiza
cin global sino confirmarlo.
Muchas de las actuales diferencias entre las naciones en cuanto a los productos
y sus caractersticas reflejan en realidad el respeto de las empresas multinaciona
les a las que ellos consideran son las preferencias locales fijos.
EL Mckinsey QUARTERLY

las economas de alcance


uno de los argumentos que se opone a la globalizacin dice que la flexibilidad aut
omtica de fbricapermitir que las plantas de gran tamao para cambiar los productos y las caractersti
cas del producto con rapidez, sin necesidad de detener el proceso de fabricacin.
Estos fac- tories del futuro podran, por tanto, producen grandes lneas de producto
s personalizados sin sacrificar las economas de escala que provienen de grandes c
antidades de produccin de bienes normalizados.
Fabricacin y diseo asistido por ordenador (CAD/CAM), combinada con la robtica, crea
r un nuevo equipo y tecnologa de procesos (EPT) que har que las plantas pequeas ubic
adas cerca de sus mercados es tan eficaz como los grandes blogs. Las economas de
escala no se dominan, sino ms bien las economas de alcance: la capacidad de pequeos

o grandes plantas para producir gran variedad de productos personalizados en re


lativamente muy bajos costos.
Si esto sucede los clientes no tendrn necesidad de abandonar especial prefierentriales.
No voy a negar el poder de estas posibilidades. Pero las posibilidades no hacen
las probabilidades. No es posible fiexible opracin automatizacin de la fbrica puede
alcanzar las economas de escala de una planta modernizada dedi- cadas a la produ
ccin en masa de las tuberas normalizadas. El nuevo digitalizado Epts estn disponibl
es para todos. Fabricantes con una mnima personalizacin y nar- fila lnea de product
os amplitud tendr costes muy inferiores a los de ms personalizada, globalizacin y ln
eas ms amplia.
Creo que las preferencias son fijas, porque no son sino debido a la
rigidez de sus hbitos de pensar en lo que realmente es. La mayora de los ejecutivo
s de las empresas multinacionales estn concientemente atento.
Por supuesto que falsamente que el marketing significa darle al cliente lo que l
dice que quiere en vez de tratar de entender exactamente lo que le gustara. Por l
o tanto, persisten con alto costo, personalizado multilat- productos y prcticas e
n vez de presionar duro y pulsando correctamente para la normalizacin mundial.
Yo no soy partidario del desprecio sistemtico de las diferencias locales o nacion
ales. Pero una empresa como la sensibilidad a las diferencias no requieren que i
gnorar las posibilidades de hacer las cosas de forma diferente o mejor.
Por ejemplo, hay diferencias enormes entre Oriente Medio- cado pases. Algunos son
socialistas, algunas monarquas, algunas repblicas.
Algunos toman su patrimonio jurdico del Cdigo Napolen, algunos del Imperio Otomano,
y en algunos casos el derecho consuetudinario britnico; EL
VERANO 1984

con excepcin de Israel, todos estn influidas por el Islam. Hacer negocios signific
a
la personalizacin de la relacin de negocios en una forma obsesiva moda ntima. Duran
te el mes de Ramadn, reuniones de negocios slo puede iniciarse despus de las 10 de
la noche, cuando la gente est cansada y llena de alimentos tras un da de ayuno. Un
a empresa debe casi con seguridad con un socio local; un abogado local es necesa
rio (como, por ejemplo, en Nueva York), y las cartas de crdito irrevocables son e
senciales. Sin embargo, como Coca-Cola Vicepresidente de Sam Ayoub seal: "Los rabes
son mucho ms capaces de hacer distinciones entre fines culturales y religiosas p
or un lado, y las realidades econmicas de los dems de lo que generalmente se supon
e. El Islam es compatible con la ciencia y en los tiempos modernos."
Los obstculos a la globalizacin no son conflned en el Oriente Medio. La libre tran
sferencia de tecnologa y de datos a travs de las fronteras de los pases del Mercado
Comn Europeo se ha visto obstaculizada por impedimentos legales y financieras. Y
no hay resistencia a la radio y tele- visin interferencias ( "contaminacin") entr
e pases europeos vecinos. Pero el pasado es una buena gua para el futuro. Con pers
istencia y medios apropiados, barreras contra superior y ms avanzadas tecnologas y
economa siempre han cado. No se han registrado- tarios razonables que se ha hecho
lo posible para superarlos. Es una cuestin de tiempo y esfuerzo.
Un fallo en la imaginacin Muchas empresas han tratado de estandarizar prctica mund
ial de exportacin de los productos nacionales y los procesos sin alojamiento o ca
mbio, y han fracasado rotundamente. Sus deficiencias se han incautado en bovinos
como prueba de estupidez en la cara de la imposible- nuo. Los defensores de la
normalizacin global como ejemplos de fracasos en la ejecucin.
De hecho, una mala ejecucin es a menudo una causa importante. Sin embargo, ms impo
rtante es el fallo del nervio - falta de imaginacin. Consideremos el caso de la i
ntroduccin de casa completamente automtico lavandera- en Europa Occidental en un mo
mento en que pocos hogares incluso haba mquinas semiautomticas. Hoover Ltd, cuya em
presa matriz fue con sede en North Canton, Ohio, haba una presencia destacada en
la Gran Bretaa en un fabricante de aspiradoras y mquinas de lavar.

Debido a la insuficiencia de la demanda en el


taciones a Europa, que es su gran REINO UNIDO
ajo de su capacidad. Que necesita para vender
Porque tena una "buena" de comercializacin.
los consumidores en el Reino Unido y cada uno
EL Mckinsey QUARTERLY

mercado de origen y bajo las expor


lavadora planta funcion muy por deb
ms semiautomatics o automtica.
Hoover realiz estudios preferencias de
de los grandes continental

Exposicin las preferencias de los consumidores en cuanto a lavadora automtica cara


ctersticas de la dcada de 1960
presenta una Gran Bretaa Kaly
dimensions Shell 34" Baja y angosta y estrecha
material Esmalte Esmalte tambor
superior de carga delantera
buey s/no S
S sistema oN Capacidad 5 kilos 4 kilos velocidad de giro 700 rpm 400 rpm de calenta
miento de agua
accin detergente del Agitador Abata las caractersticas en su diseo discreto aspecto
brillante color
34" altura (en proceso de aprobacin como estndar de altura de la superficie de Eur
opa.
W. Alemania Francia Suecia
s No
seY 34" 34" 34" y ancho y estrecho y Esmalte todo acero Inoxidable Inoxidable fro
ntal de acero delantera S S S 6 kilos 5 kilos 6 kilos 850 rpm 600 rpm 800 rpm
del Agitador Secadora Tumble
Indstructible slido y elegante apariencia apariencia apariencia
ms britnicos y suecos casas haba calefaccin central agua caliente.
Alemania Occidental preferido para el lavado a una temperatura mayor que lo que
generalmente se ofrece una ubicacin cntrica.
Pas. Los resultados, representados en la Exposicin, muestra
las preferencias de suficiente claridad entre varios pases. El costo variable por
unidad cremental de personalizacin para cumplir con tan slo algunas de las prefer
encias nacionales fueron: acero inoxidable tambor vs. esmalte, $2,80 ; buey vent
ana carga frontal, $1,40 ; 800 rpm velocidad de giro, $ 2.10; calentador de agua
, $ 7.70; 6 kilo, $4.20 - un total de $18,20 por cada mquina. Una considerable in
versin en la planta era necesaria para cubrir otras preferencias.
Las tarifas ms bajas los precios de venta al por menor de las principales marcas
producidas localmente en los distintos pases fueron: Suecia $375 $319, Francia, A
lemania Occidental $316, $308 y Gran Bretaa Italia $159. Personalizacin producto e
n cada pas se han puesto Hoover en una mala posicin competitiva sobre la base del
precio, sobre todo debido a los mayores costos de fabricacin incurrir por series
de produccin cortas de distintas caractersticas. Dado que com- mon Mercado program
as de reduccin arancelaria fueron incompletas. Hoov- er tambin pagan derechos aran
celarios en cada pas continental.
Anlisis creativos en el Hoover, un imaginativo anlisis de lavadora automtica las ve
ntas en cada pas se han puesto de manifiesto que:
VERANO 1984 11

H Italiano automtica, pequeas en cuanto a capacidad y tamao, de baja potencia, sin


calefaccin integrada, con baeras de esmalte de porcelana, se tiene un precio muy c
ompetitivo bajo y fueron ganando un gran cuota de mercado en todos los pases, inc
luyendo Alemania Occidental.
f La mejor-venta automtica en Alemania Occidental fueron muy anunciados (tres vec
es ms que el del siguiente ms marca), se adapta perfectamente a los gustos naciona
les, y fueron tambin por el mayor precio de las mquinas disponibles en ese pas.

Tl Italia, con el ms bajo de penetracin de las lavadoras de cualquier tipo (manual


, semiautomtico o automtico) fue rpidamente van directamente a automtica, pasando po
r alto el patrn de comprar primero mano exprimidor manual, asistida y, a continua
cin, semiautomatics mquinas.
H los fabricantes de detergentes se acaba de empezar a promover la tcnica de agua
fra y de agua tibia y blanqueo, a continuacin, utiliza en los Estados Unidos.
El creciente xito de los pequeos, de baja potencia y baja velocidad, de baja capac
idad, bajo precio de mquinas italianas, incluso en contra de los mejor, pero muy
caros y muy marca de la Alemania del Oeste, fue muy importante. Que contena un me
nsaje poderoso de que se perdi en los gerentes con confianza aferrado a una versin
distorsionada de la comercializacin concepto segn el cual se le da al cliente lo
que l dice que quiere. De hecho los clientes dijeron que queran determinadas funci
ones, pero su comportamiento demostrado que tomar otras funciones, siempre que e
l precio y la promocin.
En este caso, es evidente que, en las condiciones imperantes, la gente prefiere
un bajo precio automtico sobre cualquier tipo de manual o semi-automtico de la mqui
na y ciertamente ms alto precio de automtica, aunque el bajo precio no automtica a
cumplir con lo pactado todos sus preferencias expresadas. La supuestamente metic
ulosa y exigente consumidor alemn viol todas las expectativas mediante la compra d
el simple y de bajo precio mquinas italianas.
Es igualmente claro que la gente se vieron profundamente influenciados por las p
romociones de las arandelas^ automtico; en Alemania Occidental, la ms intensa prom
ocin mquina ideal tambin tuvo la mayor cuota de mercado a pesar de su elevado preci
o. Dos cosas claramente influenciado a los clientes comprar: bajo precio indepen
dientemente de las preferencias y pesado de promo- cin independientemente del pre
cio. Ambos factores contribuyeron a las amas conseguir lo que ms quera, el superio
r beneflts otorgado por completo- jetas mquinas.
EL Mckinsey QUARTERLY 12

Hoover debera haber vendido un simple agresivamente, uniformes de alta


calidad en la mquina a un precio muy bajo (otorgada por la 17 por ciento variable
reduccin de costes que la eliminacin de un valor de $18,20 caractersticas adiciona
les posibles). El precio sugerido de venta al por menor podra haber sido algo mslo que menos de 280 dlares. Los fondos adicionales "salvada" por evitar impongan
modiflcations planta habra apoyado una extendida red de servicios y promociones
de los medios agresivos.
Medios de Hoover mensaje debera haber sido: sta es la mquina que usted, el ama de c
asa, se merecen que repetitivo para reducir la pesada carga familiar diaria, de
modo que usted puede tener ms constructivo para pasar tiempo con sus hijos y su m
arido. La promocin tambin debera haberse dirigido al marido, preferiblemente en pre
sencia de su esposa, un sentido de la obligacin de proporcionar una automtica de a
randela para ella incluso antes de que l compr un automvil para s mismo. La agresiva
bajo precio, junto con una pesada promocin de este tipo, que han superado ya exp
res su preferencia de indi- caractersticas.
Aceptar la inevitable
la corporacin global acepta de mejor o peor que la tecnologa hace que los consumid
ores sin cesar hacia los mismos objetivos comunes - alivio de cargas de la vida
y la expansin de tiempo y gasto discrecional. Su funcin es profundamente diferente
de lo que ha sido para la empresa ordinaria durante su breve y turbulento y ext
raordinariamente cambiante historia. Que organiza la doble vectores de
la Hoover caso ilustra cmo la prctica perversa del mercado- concepto y la ausencia
de cualquier tipo de comercializacin multinacional imaginacin las actitudes que s
obrevivir cuando los clientes realmente desean la beneflts de normalizacin mundia
l. Todo el proyecto se inici en forma incorrecta. Lo que le peda a la gente qu cara
ctersticas queran en una lavadora en lugar de lo que quera de la vida. Vender una ln
ea de productos adaptados a cada nacin es vana.
Los administradores que se enorgullece en la prctica el concepto de marketing en

la mayor medida posible, de hecho, no prctica en absoluto. Hoover pregunta las pr


eguntas equivocadas, a continuacin, aplica ni pensamiento, ni imaginacin para las
respuestas. Estas empresas son como los geocentricists en la Edad Media, que vio
en la vida cotidiana la claridad del sol en torno a la tierra y se la ofreci com
o verdad. Sin ms datos, sino un ms bsqueda mente, Coprnico, como el erizo, interpret
una ms atractiva y precisa realidad. Los datos no arrojan informacin excepto con l
a intervencin de la mente. Informacin no producen sentido excepto con la intervenc
in de la imaginacin.
VERANO 1984 13

tecnologa y la globalizacin de las beneflt. Ni suerte,


ni la naturaleza, ni Dios, sino ms bien la necesidad de comercio electrnico creado
esta funcin.
En los Estados Unidos, dos industrias mundiales se convirti desde mucho antes de
que fueran conscientes de ello. Despus de ms de una generacin de trabajo persistent
e y spero cierres, el United Steel Workers of America no han llamado una huelga d
emostrar desde 1959; el United Auto Workers no ha apagado General Motors desde 1
970. Tanto los sindicatos son conscientes de que han convertido en global - apag
ar todos o la mayora de nosotros fabricacin no cerrarse a clientes de ESTADOS UNID
OS. Los proveedores extranjeros hay en el mercado.
Las grietas del cdigo de los mercados de los pases occidentales desde la teora del
concepto de marketing surgido hace un cuarto de siglo, el ms avanzado desde las c
orporaciones han estado ansiosos por ofrecer lo que los clientes quieren en luga
r de lo que es meramente prctico. Han creado los departamentos de marketing, con
el apoyo de profesionales investigadores de mercado, de impresionantes proporcio
nes y a menudo costosos. Y han proliferado extraordinario nmero de operaciones y
lneas de productos: productos muy a medida y de los sistemas de prestacin de servi
cios para diferentes mercados, segmentos de mercado y de las naciones.
Significativamente, las compaas japonesas funcionan casi en su totalidad sin los d
epartamentos de marketing o de estudios de mercado del tipo tan frecuente en el
Oeste. Sin embargo, en el colorido palabras de General Electric de presidente Jo
hn F. Welch, Jr. , los japoneses, que proviene de un pequeo grupo de islas de esc
asos recursos, con una cultura totalmente ajeno una imprecisin y casi un lenguaje
complejo, han roto las normas de los mercados occidentales. Ellos lo han hecho
por no mirar con mecnicos de stic minuciosidad en la manera en la que los mercado
s son diferentes, pero en lugar de la bsqueda de sentido con una sabidura ms profun
da. Han descubierto la gran cosa que todos tienen en comn los mercados - un deseo
abrumador de fiable, estndar en todo el mundo todas las cosas en la modernidad,
a precios agresivamente bajos. En respuesta, por lo que ofrecen valor irresistib
le en todas partes, atraer a la gente con los productos que los estudios de merc
ado los tecncratas se describe con certeza superficial por ser inadecuado y poco
competitivas.
Desafiando la tradicin de una empresa ms amplio alcance global, mayor es el nmero d
e preferencias regionales y nacionales que se encuentran en determinados product
os
EL Mckinsey QUARTERLY 14

uct caractersticas, los sistemas de distribucin, promocin o medios de comunicacin.


Siempre habr necesidad de encontrar algo a la diferencia. Pero prevaleci la creenc
ia y a menudo sin pensar en la inmutabilidad de estas diferencias es generalment
e errnea. Prueba del fracaso empresarial debido a la falta de alojamiento es a me
nudo pruebas de otras deficiencias.
En el caso de Revlon en Japn. La empresa innecesariamente alienado minoristas y c
onfundir los clientes mediante la venta de cosmticos estandarizados salidas slo en

elite; a continuacin, se trat de recuperar a bajo precio de productos estandariza


dos en el amplio distribu- cin, seguido por un cambio en el presidente de la comp
aa, la disminucin de los costos de distribucin aument a un ritmo ms rpido que las vent
s. El problema no era que Revlon no entender al mercado japons; no hacer el traba
jo bien, cedi en sus programas, y se muestra impaciente por iniciar.
Por el contrario, el exterior Marine Corporation, con imaginacin, empuje y persev
erancia se derrumb de tres niveles de canales de distribucin en el mundo entero en
Europa en una ms centrado y controlable sistema de dos etapas - y lo hizo a pesa
r de las vociferantes las advertencias de los grupos comerciales. Adems, se reduj
o el nmero y los tipos de establecimientos de venta al por menor.
El resultado fue una mejora en los sistemas de crdito y producto- servicio de ins
talacin a los clientes, importantes reducciones de costes y las ventas los avance
s.
En su exitosa introduccin de Contac 600 (el tiempo de liberacin descongestionante)
en Japn, SmithKline Corporation utiliz 35 mayoristas en lugar de los ms de 1.000 m
il que prctica establecida. Contactos diarios con los mayoristas y minoristas ms i
mportantes, tambin en violacin a la prctica establecida, que se completaron el plan
, y ha funcionado.
Les niega el acceso a las instituciones establecidos de distribucin en los Estado
s Unidos, Komatsu, el fabricante japons de maquinaria agrcola ligera, introdujo en
el mercado a travs de carretera concesionarios de equipo de construccin en las zo
nas rurales del Sunbelt, en el que las explotaciones agrcolas son ms pequeas, el su
elo ms arenosas y facilitar el trabajo. Aqu los distribuidores inexpertos fueron c
apaces de atraer a los clientes sobre la base de Komatsu de producto y precio ad
ecuado.
Organizar para vencer en los casos de xito de la impugnacin a las instituciones y
prcticas, una combinacin de fiabilidad y calidad del producto, el apoyo decidido y
sostenido, precios agresivamente bajos y las ventasVERANO 1984 15

paquetes de compensacin, as como audacia e implacable, circumvented, destrozada y transformado muy diferentes sistemas de distribucin. En l
ugar de resentimiento, no haba admiracin.
Sin embargo, algunas diferencias entre las naciones son inflexibles, incluso en
un mundo de los microprocesadores. En los Estados Unidos, casi todos de fabricac
in de microprocesadores turers de confiabilidad a travs de un llamado sistema para
lelo de la prueba. Japn prefiere totalmente diferentes pruebas secuenciales. Para
Teradyne Corporation, el mayor productor mundial de equipos de prueba de los mi
croprocesadores, hace una lnea para los Estados Unidos y uno en Japn. Eso es fcil.
Lo que no es fcil de Teradyne tiene que saber la mejor manera de organizar y gest
ionar, en este caso, su esfuerzo de comercializacin. Las empresas pueden organiza
r por producto, rea, funcin, o mediante una combinacin de estos. Una empresa puede
tener distintas organizaciones de comercializacin para el Japn y de los Estados Un
idos, o que puede tener distintos grupos de productos, una gran parte en Japn y e
l otro en los Estados Unidos. Una nica instalacin de fabricacin o comercializacin op
eracin podra servicio tanto a los mercados, o de una empresa puede utilizar difere
ntes operaciones de marketing para cada uno de ellos.
Las preguntas que se plantean si la empresa organiza por producto. En el caso de
Teradyne, en el caso de que el grupo manejo el sistema paralelo, cuyo principal
mercado es el de los Estados Unidos, venden en el Japn y competir con el grupo s
e centr en el mercado japons? Si la empresa orga excepcio- nal a nivel regional, cmo
grupos regionales dividir sus esfuerzos se- gn el paralelo promocin frente al sis
tema secuencial? Si la empresa organiza en trminos de funcin, cmo obtener compromiso
en la comercializacin, por ejemplo, para una lnea en lugar de la otra?
No hay una forma fiable respuesta correcta - no existe una frmula nica para conseg
uir. No hay ni siquiera una satisfactoria respuesta contingente.^ lo que funcion
a para una empresa o un lugar puede fallar por otro precisamente en el mismo lug

ar, en funcin de las capacidades, historias, reputacin, recursos e incluso las cul
turas de ambos.
La tierra es plana las diferencias que persisten en todo el mundo a pesar de sus
efectos mundiales- afirmar una antigua mxima de la economa - que las cosas son im
pulsados por lo que sucede en el margen, no en el ncleo. Por lo tanto, en una dis
cusin ^ para multinacional de reorganizacin, vase Christopher A. Bartlett, "las mul
tinacionales:
la reorganizacin to the Universe -Ronda", Harvard Business Review, 1983 marzo, pg.
138.
16 EL Mckinsey Quarterly

El acortamiento de los japoneses horizontes


Uno de los ms potentes y menos clebre fuerzas hacia la normalizacin mundial comerci
o es el sistema monetario, junto con la
hoy el dinero es simplemente impulsos electrnicos. Con la velocidad de la luz que
se mueve fcilmente entre centros distantes (y mucho menos plazas). Una variacin
de 10 puntos base en el precio de un bono instantneo y provoca un desplazamiento
masivo de dinero de Londres a Tokio. El sistema tiene profundas repercusiones en
la forma en que las empresas operan en todo el mundo.
Consideremos el caso de Japn, lugares en los que la deuda por capital balances so
n "garantizado" la sociedad por diversas suposiciones sobre la virtud de "una vi
sin a largo plazo", o por la poltica del gobierno de otras maneras. Incluso aqu, re
visin al alza de las tasas de inters en otras partes del mundo atraer capitales de
l pas a las poderosas proporciones. En los ltimos aos, cada vez ms global en Japons l
as empresas han ido a los mercados de acciones del mundo de los fondos. La deuda
es muy bien remunerado en pases de alto rendimiento para mantener el capital en
casa para alimentar a los japoneses. Como las tasas de inters, la equidad se conv
ierte en una opcin ms atractiva para el emisor.
El impacto a largo plazo en empresas japonesas se transforma. La equidad como pr
oporcin de las empresas japonesas capitalizacin se eleva, las empresas responden a
los objetivos a corto plazo horizontes de inversin de los mercados de capital. P
or lo tanto, la tan cacareada empresas japonesas prctica de adoptar una visin a ms
largo plazo desaparecer gradualmente.
anlisis normales de la competencia, lo importante no es el precio promedio pero e
l precio marginal; lo que no ocurre en el caso habitual, pero en la interfaz de
las condiciones recin surgidos. Lo que cuenta en com- paracin exteriores es lo que
sucede en la vanguardia. Lo ms llamativo son las similitudes fundamentales de lo
que est sucediendo ahora en cuenta las preferencias nacionales en el margen. Est
as similitudes a la vanguardia en conjunto forma una abrumadora, predominante en
todas partes comunes.
Para hacer referencia a la persistencia del nacionalismo econmico (de proteccin y
subsidios las prcticas comerciales, ayudas fiscales especiales, o las restriccion
es para el hogar productores de mercado), como una barrera a la globalizacin de l
os mercados es que un argumento vlido. Nacionalismo econmico tiene un poderoso per
sistencia. Pero, al igual que con el presente, casi totalmente lisas de nacional
izacin de capital de inversin, solamente al pasado no forma o predecir el futuro.
(Reflexiones sobre el proceso de internacionalizacin del capital, vase los goberna
dos, "El acortamiento de Japons horizontes. ")
VERANO 1984 17

realidad no es un paradigma flxed, dominado por tiempos inmemoriales costumbres


y actitudes derivadas, olvidndose de los poderosos y abundantes nuevas fuerzas. E
l mundo se est volviendo cada vez ms informados sobre el liber- rativo y aumentar
las posibilidades de la modernidad. La persistencia de la hered las variedades de

las preferencias nacionales incumbe no encajaba bien en el aumento de las prueb


as y la inquietud sobre su- ciona cy, costo y el confinamiento. El pasado histric
o y las diferencias nacionales en lo que respecta al comercio y la industria que
se ha generado y promovido en todas partes, es ahora objeto de relativamente fci
l transformacin.
Cosmopolitismo ya no es el monopolio de las clases intelectuales y de ocio; se e
st convirtiendo en la propiedad y deflning caracterstica de todos los sectores en
todo el mundo. Gradualmente e irresistiblemente es romper las barreras econmicas
de insularidad, el nacionalismo y el chauvinismo. Lo que hoy vemos como una esca
lada com- paracin el nacionalismo es simplemente el ltimo estertor de muerte viole
nta de una institucin obsoleta.
Las realidades empresariales
Empresas que adaptarse y sacar provecho en la convergencia econmica puede hacer d
istinciones y ajustes en los diferentes mercados.
Las diferencias persistentes en el mundo son coherentes con subyacentes fundamen
tales comunes, que frecuentemente se complementan en lugar de oponerse a las dems
, tanto en los negocios como lo hacen en el campo de la fsica. Hay, en el campo d
e la fsica, a la vez materia y antimateria de symbio- tic armona. La tierra es red
onda, pero para la mayora de los propsitos es sensato a tratar de manera plana. Es
pacio es curvo, pero no mucho para la vida diaria aqu en la tierra.
Divergencia de la prctica ocurre todo el tiempo. Aunque la multinacional cuenta,
deformado en prudencia y timidez por aos de tropiezos y problemas transnacionales
, ahora rara vez problemas las prcticas seguidas en el exterior. Ms a menudo se co
nsidera que cualquier desviacin de las rutinas domsticas heredadas como irracional
, irrespetuoso, o imposible. Es la mente de una poca pasada. El xito global corpor
ation no renuncien o la diferenciacin personalizacin para las necesidades de los m
ercados que difieren en las preferencias de productos, de in- patrones, preferen
cias comerciales, institucionales o disposiciones legales. Pero la corporacin glo
bal acepta y se ajusta a estas diferencias slo a regaadientes, sin cesar las prueb
as slo despus su inmutabilidad, despus de intentar en varias formas de eludir y dar
forma a los que hemos visto en los casos de marinos fuera de borda en Europa, e
n Japn y Komatsu en los Estados Unidos.
18 EL Mckinsey QUARTERLY

Caveat lector?
Ted Levitt se desarma sin arrepentirse. Haber arrojado el mundo del marketing y
la publicidad en el caos con su ltima pelcula el artculo, "La globalizacin de los me
rcados", confiesa que contiene una buena cantidad de exageracin:
f que las necesidades del mundo y los deseos han sido irreversiblemente homogene
izada (en realidad no la tienen);
Tl que "todo se vuelve ms y ms como todo lo dems" (que en realidad no lo es); en
caso que las empresas nacionales y multinacionales que no "todo el mundo" tienen
pocas posibilidades de sobrevivir (en realidad, pueden tener una mayor probabil
idad, aunque tendrn que ser gil y diestro).
Levitt, que desde hace casi un cuarto de siglo ha combinado su profe- sorship en
la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard con un papel ms glamoroso co
mo lder en los Estados Unidos de marketing sage, admite tambin que en el artculo no
se hacer una distincin bsica entre los productos y hrands; que, slo porque el mism
o producto se vende en diferentes pases su marca, posi- tioning, promocin y venta
no tiene por qu ser la misma. Pueden ser, como Levitt abogados, pero la decisin no
es automtico.
"Todo lo que estoy tratando de hacer es insistir en la necesidad de que las comp
aas para examinar las similitudes entre las preferencias de los consumidores, as co
mo las diferencias que an persisten", explica Levitt. "Por supuesto que estoy exa
gerando."
Si usted est tratando de modificar la conducta de los seres humanos, que no prese
ntan las personas con enrevesados argumentos o con criterio equilibrado, sostien

e. "Cuando se trata de aplicacin de las ideas en mi artculo, supongo que el lector


es alguien del sentido comn y la prudencia "
-desde un artculo \tii\\& Financial Times de Julio 19,1984 por Christopher Lo
renz, el robo de
VERANO 1984 Editor de administracin 19
slo hay un signiflcant respecto de que las actividades de una empresa
en todo el mundo son importantes, y esto es en lo que se produce y cmo se vende.
Todo lo dems se deriva de, y es subsidiaria de estas actividades. El objetivo de
las empresas es obtener y mantener un cliente. O, para usar de Peter Drucker ms r
eflned construccin, para crear y mantener un cliente. Una empresa deben conjugars
e con el ideal de innovacin, en el que ofrece una mejor o ms productos en esas com
binaciones de formas, medios y lugares, y a esos precios que las perspectivas pr
e/er hacer negocios con la empresa, en vez de con los dems.

Las preferencias se forma constantemente y reconfigurado. Dentro de nuestro mund


o
comn enorme variedad constantemente se afirma y se nutre, como puede verse en el
mundo el mayor mercado interno, los Estados Unidos. Pero en el proceso mundial d
e homogeniza- ampliar los mercados modernos para llegar a reducir el costo de pr
opor- ciones mundiales. Con la mejor y ms barata comunicacin y transporte, incluso
los pequeos segmentos de mercado local hasta ahora protegidos de la lejana- plee
n ahora sienten la presin de su presencia. Nadie est a salvo de alcance mundial y
la irresistible las economas de escala.
Dos vectores forma al mundo: la tecnologa y la globalizacin. Las primeras Cpnvenci
ones ayuda a determinar preferencias humanas; la segunda, las realidades econmica
s. Independientemente de cunto evolucionan las preferencias y divergen, tambin gra
dualmente convergen y forman los mercados donde las economas de escala pueden dar
lugar a una reduccin de los costes y de los precios.
La moderna corporacin global contrasta poderosamente con el envejecimiento empres
a multinacional. En lugar de adaptar a superflcial arraigadas e incluso las dife
rencias entre las naciones y dentro de ellas, se procurar razonablemente a la fue
rza adecuada productos estandarizados y prcticas en todo el mundo. Eso es precisa
mente lo que el mundo va a tomar, si vienen tambin con precios bajos, alta calida
d y fiabilidad bendita.
La empresa global, en este sentido, precisamente como Henry Kissinger escribi en
los aos de agitacin por la constante xito econmico japons, "voraz en su coleccin de in
for- macin, impermeable a la presin, y la implacable en la ejecucin."
teniendo en cuenta lo que est en todas partes el propsito de comercio, la empresa
global se forma los vectores de la tecnologa y la globalizacin en su gran fecundid
ad. Empuje sistemticamente estos vectores hacia su propio convergencia, ofreciend
o a todos simul- tiempo de alta calidad, ms o menos productos estandarizados a op
ti- ne los precios bajos, con lo que se logra por s mismo mucho mayor y los merca
dos proflts. Las empresas que no se adapten a las nuevas realidades mundiales se
convertirn en vctimas de los que lo hacen.
EL Mckinsey QUARTERLY 20
Theodore Levitt es Edward W. Carter profesor de Administracin de Empresas de la a
dminis- tracin y jefe del rea de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard. E
ste artculo se ha reproducido con permiso especial del 1983 mayo edicin de la Harv
ard Business Review. Copyright 1983 por el Presidente y el nmero de becarios de l
a Universidad de Harvard. Todos los derechos reservados. Este artculo figura en e
l Profesor Levitt del nuevo libro.
La comercializacin imaginacin, publicado por La Prensa Libre y Col- tando Macmilla
n.

You might also like