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el xito mundial de una lista creciente de los productos que se han convertido en
nombres familiares es evidencia de que los consumidores en todo el mundo, pese a
los profundas diferencias culturales, son cada vez ms y ms, o, como dice el autor
, "homogeneizado." En consecuencia, afirma, los tradicionales MNC la estrategia
de adaptacin de sus productos a las necesidades de mltiples mercados puede colocar
la en una grave situacin de desventaja frente a sus competidores, que aplicar mar
keting imaginacin a la tarea de los pases en desarrollo avanzados, funcional y fia
ble productos estandarizados, a un precio razonable, a escala mundial.
UNA poderosa fuerza impulsa el mundo hacia una convergencia commonal- y que la f
uerza es la tecnologa. Ha proletarianized de comunicaciones, el transporte y los
viajes. Ha realizado lugares aislados y nuevo empobrecimiento- cionarse los pueb
los deseosos de reclamos la modernidad. Casi todos los pases del mundo quiere que
todas las cosas que han odo, visto o experimentado a travs de la nuevas tecnologas
.
El resultado es una nueva realidad comercial, la creacin de mercados mundiales de
productos de consumo estandarizados en la otra parte- agined escala. Las empres
as orientadas a esta nueva realidad beneficiarse de enormes economas de escala en
la produccin, distribucin, comercializacin y gestin. Traduciendo estos beneficios e
n la reduccin los precios del mercado mundial, que puede diezmar los competidores
que an viven en la desactivacin de antiguas hiptesis sobre cmo funciona el mundo.
Las diferencias se han ido acostumbrado en preferencia nacional o regional.
Se han ido los das cuando una empresa podra vender modelos del ao anterior - o meno
r las versiones avanzadas de los productos - en el mundo menos desarrollado.
Y se han ido los das en los precios, los mrgenes y beneficios en el extranjero fue
ron en general ms altas que en el hogar. La globalizacin de los mercados est al alc
ance de la mano. En ese sentido, el mundo comercial multinacional se acerca a su
fin, y as lo hace la empresa multinacional.
EL Mckinsey QUARTERLY
fiabilidad VERANO 1984 al precio ms bajo. Las necesidades del mundo y los deseos
han
sido irreversiblemente homogeneizada. Esto hace que la empresa multinacional obs
oletos y la corporacin global absoluta.
La Repblica de Tecnologa
Daniel J. Boorstin, autor de la monumental triloga El Ameri- latas, caracterizado
a nuestra edad, impulsado por "la Repblica de la tecnologa [que] ley suprema... e
s la convergencia, la tendencia de todo lo que tiene que ser ms como todo lo dems.
" En el mundo de los negocios, esta tendencia ha llevado a los mercados mundiale
s comunes. Las empresas venden productos estandarizados de la misma manera en to
das partes, autos, acero, productos qumicos, petrleo, cemento, productos bsicos agrc
olas y equipos, construccin industrial y comercial, los servicios bancarios y de
seguros, computadoras, semiconductores, trans- porte, instrumentos electrnicos, p
roductos farmacuticos y telecomunica- ciones, por mencionar slo algunos oft, obvio
.
Tampoco es la gran gale de la globalizacin limita a las materias primas o product
os de alta tecnologa, donde el lenguaje universal de los clientes y usuarios faci
lita normalizacin. El transformar los vientos instigada por la proletarizacin de c
omunicaciones y viajes introduzca cada grieta de la vida. Comercialmente, nada c
onfirma esta medida en que el xito de McDonald'S de los Campos Elseos a Ginza, en
Bahrein de Coca-Cola y Pepsi-Cola en Mosc, y de la msica rock, ensalada griega, la
s pelculas de Hollywood, Revlon cos- mtricas, televisores Sony y Levi jeans en tod
as partes. "High-touch" son productos tan ubicuo como de alta tecnologa.
A partir de lados opuestos, la alta tecnologa y el de extremos del espectro comer
cial no distribuidos progresivamente el consumo medio cosmopolita en su rbita. Na
die est exento y nada puede detener el proceso. En todas partes todo se vuelve ms
y ms al igual que todo lo dems, la estructura del mundo es ceder preferencia- as co
mo homogeneizada. Examinar los casos de Coca Cola y Pepsi-Cola, que estn estandar
izados globalmente los productos que se venden en todas partes y acogido con ben
eplcito por todo el mundo. Con xito tanto la multitud de nivel nacional, regional
y tnica las papilas gustativas capacitados para una variedad de profundamente arr
aigadas las preferencias locales de sabor, sabor, consistencia, efervescencia y
postgusto. En todas partes tanto vender bien. Los cigarrillos, y sobre todo, hac
er global anual avances sobre territorios anteriormente en el agarre firme de ot
ros, en su mayora de carcter local, mezclas.
Estos no son ejemplos excepcionales. (De hecho, su alcance global sera an mayor de
no ser por las barreras comerciales artificiales.) que
EL Mckinsey QUARTERLY
, y todo el mundo baila con impaciencia. Antiguas diferencias en los gustos naci
onales o modos de hacer- desaparecen. Las caractersticas comunes de preferencia c
onduce inevitablemente a la estandarizacin de los productos, la industria manufac
turera y las instituciones de comercio y la economa. Pequea nacin de transmogrify y
ampliar los mercados. El xito de la competencia mundial se convierte en la efici
encia en la produccin, distribucin, comercializacin y gestin, y se convierte inevita
blemente centrados en el precio.
Los ms eficaces competidores a nivel mundial incorporar una extraordinaria calida
d y fiabilidad en sus estructuras de costos. Que venden en todos los mercados na
cionales el mismo tipo de productos que se venden en la casa o en su mayor merca
do de exportacin. Que competir sobre la base de valor apropiado, la mejor combina
cin de precio, calidad, confiabilidad y entrega de productos a nivel mundial que
son idnticos en cuanto a diseo, funcin e incluso moda.
Y poco ms, explica el creciente xito de Japons merca- sobre el mundo en una amplia
variedad de productos, tanto exone- racin los productos como el acero, los automvi
les, motocicletas, equipo hi-fi, maquinaria agrcola, robots, microprocesadores, f
ibras de carbono, y ahora incluso los textiles, y los activos intangibles como l
a banca, el transporte martimo, general de los contratos, y pronto software de co
mputadora. Ni son de alta calidad y bajos costos de operacin son incompatibles, e
n el que una multitud de organizaciones de consultora y los datos tcnicos sostiene
n con firmeza vacuidad. Los datos son incompletos, mal analizado y contradictori
as. La verdad es que las operaciones de bajo costo son las caractersticas de las
culturas corporativas que requieren y producir calidad en todo lo que hacen. Alt
a calidad y bajos costos no se opone a las posturas. Son compatibles, doble iden
tidad superior de prctica.^
para decir que las empresas de Japn no son globales porque las exportacin de automv
iles con direccin a la izquierda en los Estados Unidos y el continente europeo, m
ientras que los de Japn, tienen derecho, o porque los que venden mquinas de oficin
a a travs de distribuidores en los Estados Unidos, sino directamente a su casa, o
hablan portugus en Brasil es un "error histrico en un artculo, Robert D. Buzzell s
eal la rapidez con que las barreras de
estandarizacin fueron disminuyendo. En todos los casos, se les han sucumbido a ms
y ms barato de nuevas maneras de hacer las cosas. Ver "Estandarizar Marketing Mul
tinacional? ", Harvard Business Review, 1968 Noviembre, pg. 102.
^ Hay poderosos nueva evidencia de esto, a pesar de que el frente se ha instado
por los analistas de datos PIM durante casi una dcada. Consulte el apartado "Cali
dad del Producto: Costos de Produccin y rendimiento de la empresa, una prueba de
algunas de las principales hiptesis" por Lynn W. Phillips, Dae Chang y Robert D.
Buzzell, Escuela de Negocios de Harvard Working Paper No. 83-13.
VERANO 1984
s las empresas de Corea del Sur (los televisores y construccin pesada), Malasia (
calculadoras personales y las microcomputadoras), Brasil (auto partes y herramie
ntas), Col- ombia (prendas de vestir), Singapur (equipo ptico) y s, incluso de los
Estados Unidos (copiadoras de oficina, ordenadores, bicicletas, piezas fundidas
).
Europa Occidental (mquinas lavadoras automticas), Rumania (casa de mercancas), Hung
ra (prendas de vestir), Yugoslavia (mobiliario) e Israel (la paginacin).
Por supuesto, las grandes empresas que operan en una sola nacin, o incluso una so
la ciudad no estandarizar todo lo que hacen, vender, o no. Tienen lneas de produc
tos en lugar de una sola versin del producto, y mltiples canales de distribucin. Ha
y barrio, locales, regionales, tnicas y las diferencias institucionales, incluso
en las reas metropolitanas. Pero aunque las empresas personalizar los productos p
ara segmentos concretos del mercado, sabemos que el xito en un mundo con homog en
ized demanda- requiere la bsqueda de oportunidades de ventas en los segmentos sim
ilares en el mundo con el fin de lograr las economas de escala necesarias para po
der competir.
La bsqueda funciona porque un segmento de mercado en un pas es rara vez nico, tiene
primos en todas partes precisamente porque la tecnologa ha homogeneizado el mund
o. Incluso los pequeos segmentos locales tienen sus equivalentes en todas partes
y se convierten en objeto de competencia mundial, sobre todo de los precios. El
competidor global se buscan constantemente para normalizar su ofrenda en todas p
artes. l ser
el Mckinsey QUARTERLY
apartarme de esta estandarizacin slo despus de haber agotado todas tratamienlities que se mantenga, pero que para que se restablezca midor- digresin y diverg
encia cuando se han producido. l nunca asumir que el cliente es el rey, que conoc
e a sus propios deseos.
Cada vez ms empresas de los tallos que falta aclarar y enfoque global a la economa
de la simplicidad y la estandarizacin. Las empresas las ms amenazadas en el rpidam
ente cambiante mundo tienden a ser los que dominan los mercados internos pequeos
y con productos de alto valor aadido para los que hay pequea apare- los mercados e
n todo el mundo. Con los costos de transporte relativamente baja, distante compe
tidores entrarn en la actualidad los mercados protegidos de las empresas con los
productos ms baratos en escala- condiciones de eficacia. Competencia Global anunc
ia el final de la territorialidad, no importa el diminutivo del territorio.
Cuando el productor mundial ofrece su reduccin de costes internacionalmente, su m
ecenazgo se multiplica exponencialmente. l no slo llega a mercados distantes, sino
que tambin atrae a los clientes que previamente a las preferencias locales y aho
ra capitulan ante las atracciones de precios ms bajos.
La estrategia de normalizacin no slo responde a homogeneizar los mercados mundiale
s sino que tambin extiende aquellos mercados con agresin de precios bajos. El nuev
o monstruo tecnolgico los grifos un antiguo motivacin, a hacer que su dinero vaya
en la medida de lo posible. Este es universal; no slo una motivacin pero en realid
ad una necesidad.
El erizo sabe
Por el contrario, la corporacin global lo sabe todo acerca de una cosa fantstica.
Se sabe de la necesidad absoluta de ser competitivo a nivel mundial como a nivel
nacional y busca constantemente para reducir los precios mediante la estandariz
acin lo que vende y cmo funciona. Es
la diferencia entre el erizo y el zorro, escribi Sir Isaiah Berlin en distinguir
entre esclesistica y Tolstoi, es que la fox sabe mucho de muchas cosas, pero el e
rizo sabe todo sobre una cosa fantstica. La multinacional cdr mec- sabe mucho de u
n gran nmero de pases y congenially se adapta a supuestas diferencias. Acepta de b
uen grado, vestigio de la nacin al las diferencias, no pone en tela de juicio la
posibilidad de su trans-, el hecho de no reconocer cmo el mundo est preparado y di
spuesto para el beneficio de la modernidad, especialmente cuando el precio es co
con excepcin de Israel, todos estn influidas por el Islam. Hacer negocios signific
a
la personalizacin de la relacin de negocios en una forma obsesiva moda ntima. Duran
te el mes de Ramadn, reuniones de negocios slo puede iniciarse despus de las 10 de
la noche, cuando la gente est cansada y llena de alimentos tras un da de ayuno. Un
a empresa debe casi con seguridad con un socio local; un abogado local es necesa
rio (como, por ejemplo, en Nueva York), y las cartas de crdito irrevocables son e
senciales. Sin embargo, como Coca-Cola Vicepresidente de Sam Ayoub seal: "Los rabes
son mucho ms capaces de hacer distinciones entre fines culturales y religiosas p
or un lado, y las realidades econmicas de los dems de lo que generalmente se supon
e. El Islam es compatible con la ciencia y en los tiempos modernos."
Los obstculos a la globalizacin no son conflned en el Oriente Medio. La libre tran
sferencia de tecnologa y de datos a travs de las fronteras de los pases del Mercado
Comn Europeo se ha visto obstaculizada por impedimentos legales y financieras. Y
no hay resistencia a la radio y tele- visin interferencias ( "contaminacin") entr
e pases europeos vecinos. Pero el pasado es una buena gua para el futuro. Con pers
istencia y medios apropiados, barreras contra superior y ms avanzadas tecnologas y
economa siempre han cado. No se han registrado- tarios razonables que se ha hecho
lo posible para superarlos. Es una cuestin de tiempo y esfuerzo.
Un fallo en la imaginacin Muchas empresas han tratado de estandarizar prctica mund
ial de exportacin de los productos nacionales y los procesos sin alojamiento o ca
mbio, y han fracasado rotundamente. Sus deficiencias se han incautado en bovinos
como prueba de estupidez en la cara de la imposible- nuo. Los defensores de la
normalizacin global como ejemplos de fracasos en la ejecucin.
De hecho, una mala ejecucin es a menudo una causa importante. Sin embargo, ms impo
rtante es el fallo del nervio - falta de imaginacin. Consideremos el caso de la i
ntroduccin de casa completamente automtico lavandera- en Europa Occidental en un mo
mento en que pocos hogares incluso haba mquinas semiautomticas. Hoover Ltd, cuya em
presa matriz fue con sede en North Canton, Ohio, haba una presencia destacada en
la Gran Bretaa en un fabricante de aspiradoras y mquinas de lavar.
paquetes de compensacin, as como audacia e implacable, circumvented, destrozada y transformado muy diferentes sistemas de distribucin. En l
ugar de resentimiento, no haba admiracin.
Sin embargo, algunas diferencias entre las naciones son inflexibles, incluso en
un mundo de los microprocesadores. En los Estados Unidos, casi todos de fabricac
in de microprocesadores turers de confiabilidad a travs de un llamado sistema para
lelo de la prueba. Japn prefiere totalmente diferentes pruebas secuenciales. Para
Teradyne Corporation, el mayor productor mundial de equipos de prueba de los mi
croprocesadores, hace una lnea para los Estados Unidos y uno en Japn. Eso es fcil.
Lo que no es fcil de Teradyne tiene que saber la mejor manera de organizar y gest
ionar, en este caso, su esfuerzo de comercializacin. Las empresas pueden organiza
r por producto, rea, funcin, o mediante una combinacin de estos. Una empresa puede
tener distintas organizaciones de comercializacin para el Japn y de los Estados Un
idos, o que puede tener distintos grupos de productos, una gran parte en Japn y e
l otro en los Estados Unidos. Una nica instalacin de fabricacin o comercializacin op
eracin podra servicio tanto a los mercados, o de una empresa puede utilizar difere
ntes operaciones de marketing para cada uno de ellos.
Las preguntas que se plantean si la empresa organiza por producto. En el caso de
Teradyne, en el caso de que el grupo manejo el sistema paralelo, cuyo principal
mercado es el de los Estados Unidos, venden en el Japn y competir con el grupo s
e centr en el mercado japons? Si la empresa orga excepcio- nal a nivel regional, cmo
grupos regionales dividir sus esfuerzos se- gn el paralelo promocin frente al sis
tema secuencial? Si la empresa organiza en trminos de funcin, cmo obtener compromiso
en la comercializacin, por ejemplo, para una lnea en lugar de la otra?
No hay una forma fiable respuesta correcta - no existe una frmula nica para conseg
uir. No hay ni siquiera una satisfactoria respuesta contingente.^ lo que funcion
a para una empresa o un lugar puede fallar por otro precisamente en el mismo lug
ar, en funcin de las capacidades, historias, reputacin, recursos e incluso las cul
turas de ambos.
La tierra es plana las diferencias que persisten en todo el mundo a pesar de sus
efectos mundiales- afirmar una antigua mxima de la economa - que las cosas son im
pulsados por lo que sucede en el margen, no en el ncleo. Por lo tanto, en una dis
cusin ^ para multinacional de reorganizacin, vase Christopher A. Bartlett, "las mul
tinacionales:
la reorganizacin to the Universe -Ronda", Harvard Business Review, 1983 marzo, pg.
138.
16 EL Mckinsey Quarterly
Caveat lector?
Ted Levitt se desarma sin arrepentirse. Haber arrojado el mundo del marketing y
la publicidad en el caos con su ltima pelcula el artculo, "La globalizacin de los me
rcados", confiesa que contiene una buena cantidad de exageracin:
f que las necesidades del mundo y los deseos han sido irreversiblemente homogene
izada (en realidad no la tienen);
Tl que "todo se vuelve ms y ms como todo lo dems" (que en realidad no lo es); en
caso que las empresas nacionales y multinacionales que no "todo el mundo" tienen
pocas posibilidades de sobrevivir (en realidad, pueden tener una mayor probabil
idad, aunque tendrn que ser gil y diestro).
Levitt, que desde hace casi un cuarto de siglo ha combinado su profe- sorship en
la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard con un papel ms glamoroso co
mo lder en los Estados Unidos de marketing sage, admite tambin que en el artculo no
se hacer una distincin bsica entre los productos y hrands; que, slo porque el mism
o producto se vende en diferentes pases su marca, posi- tioning, promocin y venta
no tiene por qu ser la misma. Pueden ser, como Levitt abogados, pero la decisin no
es automtico.
"Todo lo que estoy tratando de hacer es insistir en la necesidad de que las comp
aas para examinar las similitudes entre las preferencias de los consumidores, as co
mo las diferencias que an persisten", explica Levitt. "Por supuesto que estoy exa
gerando."
Si usted est tratando de modificar la conducta de los seres humanos, que no prese
ntan las personas con enrevesados argumentos o con criterio equilibrado, sostien