El Afiche: Publicidad, Arte, Instrumento Poltico, Mercanca

SUSAN SONTAG
Publicado originalmente en Stermer, D. (1970). The Art of Revolution: 96
Posters from Cuba (El arte de la revolucin: 96 afiches de Cuba), Nueva
York:McGraw-Hill.
El Afiche: publicidad, arte, instrumento poltico, mercanca. En Bierut, M.,
Helfand, J., Heller, S. & Poynor, R. (Eds.), Fundamentos del Diseo Grfico,
Buenos Aires: Ediciones Infinito, pgs.. 239-265.
(Fragmento)
1970
Para los observadores del diseo grfico se a hecho rutina el llamamiento a una crtica
capaz de situar la produccin grfica dentro de un campo ms amplio de la cultura,
aunque rara vez el resultado fue tan convincente como en el ensayo de Susan Sontag
acerca de los afiches revolucionarios cubanos. Sontag (nacida en 1933), una de las
crticas culturales estadounidenses de ms renombre, estuvo de visita en Cuba y, en
1969, escribi polmicamente - sobre ese pas en la revista de tendencia izquierdista
Ramparts. Dugald Stermer, director artstico de Ramparts, le invit a colaborar con una
introduccin a su coleccin de afiches cubanos en formato atlas, y Sontag, produjo un
anlisis causal y en parte histrico del medio, mostrando de que modo un invento
capitalista, que haba nacido como instrumento para alentar un clima social en el que
es normativo comprar, acab transformndose en una mercanca. La escritora
relaciona esa nueva y popular forma de expresin artstica cubana, ideada para
sembrar y comprometer conciencias, con sucesos en el mundo del cine, la literatura y
las bellas artes, para luego referirse a la problemtica postura del observador no
cubano. Segn concluye Sontag, los afiches son sustitutos de la experiencia;
coleccionarlos representa una forma de turismo emocional y moral, con lo cual el libro
de Stermer se ve implicado en una traicin tcita al uso y al significado revolucionario
de las imgenes, hoy en da consumidas como un plato ms dentro del men burgus
liberal de izquierda.
R.P.

Los afiches no son meros anuncios pblicos. Estos ltimos, por amplia que sea su
circulacin, pueden ser una forma de dirigirse a una sola persona, alguien cuya
identidad es desconocida para el autor del anuncio (uno de los primeros anuncios
pblicos que se conocieron es un papiro hallado
entre las ruinas de la antigua Tebas, que ofreca una recompensa por el retorno de un
esclavo prfugo). Era comn que la mayora de las sociedades pre-modernas
montasen anuncios pblicos con la intencin de hacer circular noticias sobre temas de
inters general, tales como espectculos, impuestos

y el fallecimiento o asuncin de los gobernantes. Sin embargo, an cuando la

informacin transmitida concierna a muchas personas, en vez de a unas pocas o a
una sola, un anuncio pblico no es lo mismo que un afiche. Ambos se dirigen a la
persona como integrante no identificado del estado, y no como individuo. Pero el
afiche a diferencia del anuncio pblico, presupone el concepto moderno de pblico,
segn el cual los miembros de una sociedad se definen, ante todo, como espectadores
y consumidores. Un anuncio pblico apunta a informar u ordenar. Un afiche apunte a
seducir, exhortar, vender, educar, convencer, atraer.
Mientras que el primero distribuye informacin a ciudadanos interesados o atentos, el
segundo debe capturar la atencin de quienes, de otra forma, lo pasaran por alto. Un
anuncio pblico pegado en una pared es pasivo y exige que el espectador se aproxime
hasta l para leer lo que all est escrito. Un afiche reclama la atencin pero a la
distancia. Es visualmente agresivo.
Los afiches son agresivos por que surgen en el contexto de otros afiches. El anuncio
pblico es una declaracin autnoma, pero la forma del afiche depende de la
coexistencia de muchos afiches que compiten (y, a veces se fortalecen) entre s. Por
ende, los afiche tambin presuponen el concepto moderno de espacio pblico,
entendido como teatro pe persuasin. Durante la Roma de Julio Csar, se contaba con
carteleras reservadas a anuncios de importancia general; pero estos eran insertados
en un espacio que, de lo contrario, estaba relativamente desprovisto de mensajes
verbales. El afiche, sin embargo, constituye un elemento integral del espacio pblico
moderno. A diferencia del anuncio pblico, implica la creacin de un espacio pblico
urbano entendido como terreno de signos: las fachadas y superficies de las grandes
ciudades modernas atestadas de imgenes y palabras.
Las principales cualidades tcnicas y estticas del afiche se desprenden ntegramente
de esas redefiniciones modernas del ciudadano y del espacio pblico. As, los afiches
aunque no los anuncios pblicos resultan impensables antes de la invencin de la
imprenta. El advenimiento de la impresin no tard en traer de la mano la duplicacin
tanto de anuncios pblicos como de libros; William Caxton hizo el primer anuncio
pblico impreso en 1480. Pero la llegada de la imprenta no fue suficiente para dar
orgenes a los afiches, que debieron esperar hasta la invencin de un proceso de
impresin en colores mucho mas barato y sofisticado la litografa - por parte de
Senefelder, a comienzo del siglo XIX, adems del desarrollo de las imprentas de alta
velocidad, que, alrededor de 1848, impriman diez mil hojas por hora. A diferencia del
anuncio pblico, el afiche depende necesariamente de una reproductibilidad eficiente y
barata orientada a la distribucin masiva. Los dems rasgos obvios de un afiche,
aparte del hecho de estar destinados a la reproduccin en grandes cantidades la
escala, lo decorativo y la combinacin de medios lingusticos y pictricos -, tambin
son inherentes al papel que ste desempea en el espacio pblico moderno. La
siguiente es la definicin que hace Harold F. Hutchinson al comienzo de su libro The
Phoster, An Illustrated History From 1860 (El Afiche, Historia Ilustrada desde 1860,
Londres 1968): Un Afiche, es en esencia, un anuncio grande. Por lo comn cuenta con

un elemento pictrico, est impreso en papel y es exhibido en una pared o cartelera en

la va pblica para el pblico en general. Su propsito es que el transente dirija su
atencin a lo que se intente promocionar y que as le quede grabado algn mensaje. El
elemento visual o pictrico ejerce la atraccin inicial, y debe ser lo suficientemente
llamativo como para capturar la mirada del transente y vencer la atraccin rival de los
dems afiches; suele necesitar, adems, un mensaje verbal suplementario que
contine y amplifique el tema pictrico. El gran tamao de la mayora de los afiches
posibilita la fcil lectura del mensaje verbal a la distancia.
Normalmente, un anuncio pblico contiene solo palabras. Su valor reside en la
informacin: inteligibilidad, claridad, integridad. En el caso del afiche, son los
elementos visuales o plsticos los que dominan, no el texto. Las palabras (se trate de
pocas o muchas) forman parte de la composicin visual general. El valor de un afiche
reside primero en la seduccin y solo despus en la informacin. Las reglas que
pautan la transmisin de informacin se hallan subordinadas a las reglas que dotan a
un mensaje, cualquier mensaje, de impacto: brevedad, nfasis asimtrico,
condensacin. A diferencia del anuncio pblico, que puede existir en cualquier
sociedad poseedora de un idioma escrito, el afiche no pudo haber existido antes de la
aparicin de las condiciones histricas especficas del capitalismo moderno. Desde el
punto de vista sociolgico, el advenimiento del afiche refleja el desarrollo tanto de una
economa industrializada, cuyo objetivo es el consumo masivo en continuo aumento,
como (algo ms tarde, cuando los afiches adquirieron un tono poltico) de la nacin
centralizada secular moderna, con su concepcin peculiarmente difusa del consumo
ideolgico y su retrica de la participacin poltica masiva. Es el capitalismo el que
origin esa peculiar redefinicin moderna del pblico en trmino de consumidores y
espectadores. Los primeros afiches famosos coincidan en su funcin especfica:
alentar a una creciente porcin de la poblacin a que gastara su dinero en bienes de
consumo no durables, entretenimiento y arte. Luego vinieron los afiches que
publicitaban a grandes firmas industriales, bancos y bienes duraderos. Muy
representativos de esa funcin original son los temas de Jules Chret, el primero de
los grandes creadores de afiches, que van desde cabaret, music halls, salones de
bailes y peras hasta lmparas de aceites, aperitivos y papel de fumar. Chret, nacido
en 1836, dise ms de mil afiches. Los primeros creadores de afiche de renombre en
Inglaterra, los Beggarstaff que comenzaron a trabajar a principio de la dcada de
1890 y fueron audaces imitadores de los creadores de afiches franceses- tambin
publicitaban mayormente bienes de consumos no durables y obras de teatros. En
Estados Unidos, los primeros afiches destacados fueron realizados para revistas. Will
Bradley, Louis Rhead, Edward Penfield y Maxfield Parrish eran contratados por
publicaciones como Harpers, Century, Lippincotts y Scribners para disear una tapa
distinta para cada nmero; luego esos diseos de tapa se reproducan en forma de
afiche para vender las revistas al creciente pblico lector de clase media.
La mayora de los libros sobre el tema dan por sentado que el contexto mercantil es
esencial para la vida del afiche. (Por ejemplo Hutchinson da una definicin tpica del

afiche en base a su funcin de vender). Pero, si bien la publicidad comercial suministr

el contenido ostensible de aquellos primeros afiches, Chret, y luego, Eugne Grasset
no tardaron en ser reconocidos como artistas. Ya en 1880, un influyente crtico de
arte francs manifest que en un afiche de Chret haba mil veces ms talento que en
la mayora de las pinturas que colgaban de las paredes del saln de Pars. Sin
embargo, solo cuando lleg la segunda generacin de creadores de afiches -de
quienes
algunos ya tenan buena reputacin en el arte serio y libre de la pintura- se logr
establecer ante un pblico amplio que el afiche era una forma artstica y no una simple
ramificacin de la actividad comercial. Esto ocurri entre 1890 cundo a ToulouseLautrec le encargaron producir una serie de afiches promocionales de Moulin Rouge- y
1894 cuando Alphonse Mucha dise el afiche para Gismonda, el primero de una
deslumbrante serie de afiches de Sarah Bernhard utilizados durante sus
representaciones del Teatro del Renacimiento.
Durante ese perodo las calles de Pars y Londres se convirtieron en una galera al aire
libre, donde casi todos los das aparecan afiches nuevos. Pero no fue necesario que
los afiches publicitaran cultura ni que presentasen imgenes glamorosas o exticas
para que se los reconociera como obras
de arte en si mismas. A veces los temas eran bastante comunes: En 1894 se
aclamaban como arte grfico, gracias a las cualidades que posean algunas obras
inspiradas en temas tan comerciales y prosaicos como el afiche de Steynlen, que
publicitaba leche esterilizada y el de los de Beggarstaff, que promocionaba la bebida
de cacao de Rowntree. De ese modo, con apenas dos dcadas de vida, los afiches
llegaron a ser ampliamente aceptados como una forma de expresin artstica.
Promediando la dcada de 1890, se llevaron a cabo en Londres la Illustrated History
Of The Placard (Historia Ilustrada de la Pancarta); entre 1896 y 1900, una editorial de
Paris edit un libro de cinco tomos titulado Les Matres de Lafiche. Un peridico ingls
llamado Poster (Afiche) comenz a circular entre 1898 y 1900. Por otra parte, a
principio de la dcada de 1890 se pusieron de moda
las colecciones privadas de afiches, y A Book of the Poster (Libro del Afiche, 1901), de
W. S. Roger, estaba especficamente dirigido a esa vasta audiencia de entusiastas
coleccionistas de afiches. En comparacin con otras formas artsticas nuevas surgidas
hacia fines del siglo pasado, los afiches alcanzaron la categora de arte con bastante
mayor rapidez. Quizs eso se deba a la cantidad de distinguidos artistas como
Toulouse-Lautrec, Mucha y Beardsley- que enseguida se volcaron al afiche. Sin la
infusin del talento y el prestigio de esas personalidades, los afiches tal vez habran
tenido que esperar tanto como las pelculas antes de llagar a ser reconocidos como
obras de arte por derecho propio. De haber existido una oposicin ms prolongada al
afiche como forma artstica, seguramente habra radicado no tanto en su impura
procedencia de la actividad comercial, sino en su imprescindible dependencia del
proceso de duplicacin tecnolgica. Sin embargo, es esa misma dependencia la que
hace del afiche una forma artstica inequvocamente moderna. En el caso de la pintura
y la escultura, formas tradicionales del arte visual, fue inevitable que el significado

y la atmsfera se modificasen profundamente con el inicio de lo que Walter Benjamn

denomin la era de la reproduccin mecnica. Pero el afiche (al igual que la
fotografa y el cine) carece de historia en el mundo pre-moderno; su existencia no es
posible sino en la era de la duplicacin mecnica. A diferencia de un cuadro, el afiche
nunca es concebido para que exista como objeto nico. Por ende, la reproduccin no
lo transforma en un objeto de segunda generacin, estticamente inferior al original o
de menor valor social, monetario o simblico. Desde su nacimiento, el afiche est
destinado a ser reproducido, a existir en mltiplos.
Desde luego, los afiches nunca han logrado que se lo encuadrase dentro de las artes
mayores. Por lo general, se los clasifica como una forma de arte aplicado porque,
segn se supone, el afiche apunta a transmitir el valor de un producto o una idea, a
diferencia de una pintura o una escultura, por ejemplo, cuyo objetivo es la libre
expresin de la individualidad del artista. Desde ese punto de vista, el creador de un
afiche, alguien que presta sus habilidades artsticas a un vendedor a cambio del pago
de honorarios, pertenece a una raza diferente de la del verdadero artista, que hace
cosas intrnsecamente valiosas que se justifican a s mismas. Al respecto, escribe
Hutchinson: Un artista de afiches (que dista de ser apenas un artista cuya obra es
empleada por casualidad en un afiche) no dibuja ni pinta con el nico objetivo de auto
expresarse, liberar sus propias emociones o aliviar su conciencia esttica. Su arte es
un arte aplicado, y es arte aplicado a la causa de la comunicacin, que quizs deba
responder a los dictados de un servicio, mensaje o producto con los que puede no
simpatizar pero a cuya produccin ha consentido en forma temporaria, por lo general a
cambio de una adecuada remuneracin financiera.
Pero definir el afiche como algo que, a diferencia de las formas de las bellas artes,
est primariamente relacionado con la promocin y al artista de afiche como alguien
al que, al igual que una prostituta, trabaja por dinero intentando complacer al clientees tan dudoso como simplista. (Adems, no es fiel a la historia. Solo a partir de
comienzos del siglo XIX se comprendi que el artista trabaja para expresarse o bien
por el arte). El hecho de que tanto los afiches como las sobrecubiertas de libros y las
tapas de revistas constituyan un arte aplicado no es consecuencia de que apunten a la
comunicacin como nico propsito ni de que a sus realizadores se les pague mejor
o con mayor regularidad que a la mayora de pintores o escultores. Los afiches
constituyen un arte aplicado porque, en general, aplican lo que ya ha sido hecho en las
dems artes. Desde el punto de vista esttico, el afiche siempre se ha alimentado
como un parsito de las respetables artes de la pintura, la escultura y hasta la
arquitectura. En sus numerosos afiches, Toulouse-Lautrec, Mucha y Beardsley se
limitaron a trasladar un estilo ya articulado a sus pinturas y dibujos. La obra de los
pintores que en ocasiones han probado suerte con los afiches desde Puvis de
Chavannes a Ernst-Ludwig Kirchner, Picasso, Larry Rivers, Jasper Johns, Robert
Rauschenberg y Roy Lichtenstein- adems de no ser innovadora, no hace ms que
volcar en una forma ms accesible las afectaciones estilsticas ms distintivas y
conocidas de los creadores. En cuanto forma artstica, los afiches rara vez estn a la
vanguardia.

En cambio, diseminan convenciones artsticas elitistas ya maduras. Sin duda, durante

los ltimos cien aos los afiches han sido uno de los principales instrumentos
utilizados para popularizar lo que los rbitros del mundo de la pintura y la escultura
definen como buen gusto visual. Una muestra representativa de afiches realizados en
un perodo determinado consistira mayormente en obras banales y visualmente
reaccionarias. Pero casi todos los afiches que son considerados buenos guardan
alguna clara relacin con lo que est visualmente de moda no solo lo que es popular-,
aunque solo est de moda hasta cierto punto. El afiche nunca incorpora un estilo del
todo nuevo: la ltima moda es, por definicin, fea y desconcertante a primera vista,
pero se convierte en moda en una etapa inmediatamente posterior de asimilacin o
aceptacin. Por ejemplo, los famosos afiches de Cassandre para Dubonnet (1924) y el
trasatlntico Normandie (1932), que tuvieron una visible influencia del cubismo y el
Bauhaus, emplearon esos estilos una vez que ya haban sido digeridos y se haban
vuelto un lugar comn en la escena de las bellas artes. La relacin entre los afiches y
la moda visual se reduce a la cita. Por ende, el artista de afiches suele cometer
plagios (ya sea de s mismo o de otros), y el plagio constituye as uno de los
principales rasgos de la historia de la esttica del afiche. Los primeros realizadores de
afiches destacados fuera de Paris, que eran ingleses, hicieron una adaptacin libre de
la mirada de la primera ola de afiches franceses. Los Beggarstaff (seudnimo de dos
ingleses que haban estudiado arte en Pars) se vieron
fuertemente influidos por Toulouse-Lautrec; Dudley Hardy, muy recordado por sus
afiches para las producciones de Gilbert y Sullivan en el teatro Savoy, debi su
inspiracin en gran parte a Chret y Lautrec. Esa decadencia incorporada contina
intacta hasta la actualidad, puesto que el artista de afiches de cierto renombre se
alimenta en alguna medida de escuelas anteriores del arte del afiche. Uno de los ms
notables y recientes ejemplos de ese parasitismo funcional es la brillante serie de
afiches realizados en San Francisco a mediado de la dcada de 1960 para los grandes
salones de Rock, El Fillmore y el Avalon, en los que se plagi con total libertad a
Mucha y a otros maestros del Art Nouveau.
La tendencia estilsticamente parasitaria presente a lo largo de la historia del afiche es
una prueba ms de que ste constituye una forma artstica. Los afiches, o en todo
caso los buenos afiches, no pueden ser considerados apenas como instrumentos para
comunicar algo cuya forma normativa es la informacin. Por cierto, ese es
precisamente el punto en que un afiche difiere como gnero de un anuncio pblico y
se adentra en el terreno del arte. Mientras que el anuncio pblico cumple la obvia
funcin de decir algo el afiche no posee un objetivo fundamental tan claro o
inequvoco. Su propsito puede ser el mensaje: la publicidad, el anuncio, el eslogan.
Pero, para que un afiche sea reconocido como eficaz, debe trascender la utilidad que
presta al transmitir ese mensaje. En contraste con el anuncio pblico, el afiche (pese a
sus orgenes francamente comerciales) no es solo utilitario. El afiche eficaz incluso el
que vende el artculo domstico ms prosaico- siempre
exhibe esa dualidad que es la marca distintiva del arte: la tensin entre el deseo de
decir (claridad, literalidad) y el deseo de callar (omisin, economa, condensacin,
evocacin, misterio, exageracin). El hecho mismo de que los afiches hayan sido

diseados para provocar un impacto inmediato, para ser ledos de un vistazo, porque
tenan que competir con otros afiches, fortaleci la fuerza esttica del afiches.
No es accidental que la primera generacin de grandes afiches haya surgido en Paris,
que se haba erigido en la capital del arte, si bien distaba de ser la capital econmica
del siglo XIX. El afiche naci del impulso estetizante. Se impuso como propsito de
hacer de la venta algo hermoso. Ms all de esa meta existe una tendencia que ha
acompaado los cien aos de historia del afiche. Al margen de haber sido concebido
para vender determinados productos y espectculos, el afiche tiende a desarrollar una
existencia independiente hasta llegar a convertirse en un elemento fundamental
de la escenografa pblica de las ciudades modernas (y de las autopistas, que
vinculan las ciudades borrando la naturaleza). An cuando nombre un producto,
servicio, espectculo o institucin, el afiche puede tener, en ltima instancia, una
funcin exclusivamente decorativa. No hay mucha diferencia entre los afiches
realizados en los aos cincuenta para London Transport
que, a juzgar por el tema eran ms adornos que publicidad, y los afiches de Peter Max
de fines de la dcada del sesenta, montados a los costados de los autobuses
Neoyorquinos, que no promocionaban absolutamente nada. La posible subversin del
afiche al orientarse a la autonoma esttica se ve confirmada por el hecho de que la
gente comenz desde temprano, ya en la dcada de 1890, a coleccionar afiches, por
lo que traslad este objeto diseado preeminentemente para el espacio exterior
pblico y la mirada superficial y fugaz de las multitudes a los confines de un espacio
interior privado el hogar del coleccionista-, donde pudiera volverse objeto de
escrutinio minucioso (es decir, esttico). Incluso la funcin especficamente comercial
que tuvo el afiche durante sus primeros aos contribuye a afianzar su base esttica.
Adems de reflejar la intensidad de una meta didctica inequvoca (vender), los
afiches, que en un principio fueron un instrumento
de publicidad comercial, tuvieron como primera misin promocionar mercaderas y
servicios que eran econmicamente marginales. El afiche surge del esfuerzo por
expandir la productividad capitalista a fin de vender artculos excedentes o de lujo,
productos domsticos, alimentos no bsicos, licores y bebidas no alcohlicas,
entretenimientos (cabarets, music Halls, corridas de toros), cultura (revistas, obras de
teatros, peras) y viajes de placer. De ah que tuviera, desde el primer momento, un
tono liviano o ingenioso; una de las principales tradiciones dentro de la esttica del
afiche favorece lo frvolo, lo divertido. En muchos de los primeros afiches se evidencia
un elemento de exageracin, de irona, de hacer demasiado por el tema. Por ms
que parezca especializado, el afiche teatral es tal vez el gnero de afiche arquetpico
del siglo XIX, partiendo de las speras Jane Avril y Yvette Guilbert de ToulouseLautrec, la suave Loe Fuller de Chret y la hiertica Sarah Bernhardt de Mucha. En el
transcurso de la historia del afiche, la teatralidad ha sido uno de los valores
recurrentes, del mismo modo que el propio objeto-afiche puede tomarse como una
especie de teatro visual instantneo en la va pblica.
La exageracin es uno de los encantos del arte de los afiches, cuando su misin es
comercial. Pero la teatralidad de la esttica del afiche alcanz su expresin tanto seria
como humorstica en el momento en que los afiches se tornaron polticos. Resulta

sorprendente que el papel poltico del afiche tardara tanto en sumarse el papel
publicitario que vena desempeando desde que se origin, alrededor de 1870. Los
anuncios pblicos siguieron cumpliendo funciones polticas, como el llamado a las
armas, durante todo ese perodo. Desde principio del siglo XIX, se vena gestando un
precedente an ms emparentado con el afiche poltico; la caricatura poltica, que en
las florecientes revistas semanales y mensuales haba alcanzado una forma magistral
de la mano de Cruikshank y Gillray y, mas tarde, Nast. Pero a pesar de esos
precedentes, el afiche sigui careciendo en gran parte de funcin poltica hasta 1914.
Fue entonces cuando, casi de la noche a la maana,
los gobiernos beligerantes de Europa reconocieron lo eficaz que poda resultar el
medio de publicidad comercial para sus fines polticos. El tema dominante de los
primeros afiches polticos fue el patriotismo. En Francia, los afiches invitaban a los
ciudadanos a subscribirse a los diferentes emprstitos de guerra; en Inglaterra,
exhortaban a los hombres a incorporarse al ejrcito (desde 1914 hasta 1916, cuando
se estableci la conscripcin); en Alemania, donde eran generalmente ideolgicos,
intentaban despertar el amor por el pas presentando al enemigo como a un demonio.
La mayora de los afiches realizados durante La Primera Guerra Mundial, eran
grficamente crudos. Su gama emocional se mova entre lo pomposo, como el afiche
de Leete que ilustraba a Lord Kitchener y su dedo acusador con la cita su pas
necesita de USTED (1914), y lo histrico, como el monstruoso afiche anti-bolchevique
de Bernhard (del mismo ao). Salvo contadas excepciones, como el afiche de Faivre
(1916) que peda contribuciones al emprstito de guerra francs de aquel ao con el
eslogan On les aura, los afiches de la Primera Guerra Mundial revisten hoy escaso
inters ms all de su valor histrico.
El nacimiento de la grfica poltica seria se produjo inmediatamente despus de 1918,
cuando los nuevos movimientos revolucionarios que convulsionaban Europa hacia el
fin de la Guerra estimularon una catarata de exhortaciones radicales mediante los
afiches, en particular en pases como en Alemania, Rusia y Hungra. Fue debido a las
secuelas de la Primera Guerra Mundial como el afiche poltico comenz a constituir
una valiosa rama del arte de los afiches. No es de extraar que gran parte de la mejor
obra en el campo del afiche poltico haya sido llevada a cabo por grupos de
realizadores de afiches. Dos de los primeros fueron el grupo de noviembre, formado
en Berln en 1918, entre cuyos miembros se encontraban Max Pechstein y Hans
Richter, y el ROSTA, formado en Mosc en 1919, que congreg a activos artistas de la
talla del poeta Maiakovsky, el artista constructivista Lissitzky y Alexander Rdchenko.
Algunos ejemplos ms recientes de afiches revolucionarios producidos por grupos son
los republicanos y comunistas hechos en Madrid y Barcelona en 1936/37, y los
producidos por estudiantes revolucionarios en la Escuela de Bellas Artes de Pars
durante la revolucin de mayo de 1968. (Los afiches murales chinos entran en la
categora de anuncios pblicos en vez de afiches, segn la aplicacin de los trminos
en este artculo). Desde luego, muchos artistas han diseado afiches radicales fuera
de la disciplina grupal. No hace mucho, en 1968, el afiche revolucionario fue tema de

una amplia y notable exposicin retrospectiva en el Museo de Arte Moderno de

Estocolmo.
El advenimiento de los afiches polticos parecera marcar un agudo distanciamiento de
la funcin original de los mismos (promocionar el consumo). Sin embargo, existe una
estrecha relacin entre las condiciones histricas que hicieron que los afiches sirvieran
primero como publicidad comercial y luego como propaganda poltica. Del mismo
modo que el afiche comercial es fruto de la economa capitalista, con su necesidad de
inducir a la gente a gastar ms dinero en mercaderas no esenciales y espectculos, el
afiche poltico refleja otro fenmeno especfico de los siglos XIX y XX, articulado por
vez primera en la cuna del capitalismo: el Estado moderno, cuya aspiracin al
monopolio ideolgico tiene como expresin mnima e incuestionable el objetivo de la
educacin universal y el poder de la movilizacin masiva para la contienda armada.
Pese a ese lazo histrico
existe una diferencia de contexto fundamental entre los afiches comerciales y los
polticos. Mientras que la presencia de afiches utilizados como publicidad comercial
indican en que medida una sociedad se define a si misma como estable, en busca de
un statu quo econmico y social, la presencia de afiches polticos suele indicar que la
sociedad se considera a s misma en estado de emergencia. Hoy en da, cuando el
estado atraviesa perodos de crisis, los afiches son un instrumento familiar para
promulgar actitudes polticas de manera sucinta. En los pases capitalistas de ms
larga data, con instituciones polticas democrtico-burguesas, su empleo se limita, ms
que nada, a los tiempos de guerra. En las naciones ms nuevas, la mayora de las
cuales est experimentando (aunque sin demasiado xito) con una mezcla de
capitalismo de estado y socialismo de estado, y se encuentran en medio de crisis
polticas y econmicas crnicas, los afiches son una herramienta comn para la
construccin de la nacin. Resulta especialmente llamativo el modo en que los afiches
han sido utilizados para ideologizar sociedades del Tercer Mundo relativamente
desprovistas de ideologa alguna. Dos ejemplos pertenecientes a este ao poltico son,
por un
lado, los afiches que empapelaron todo Egipto (la mayora de ellos, historietas de
diarios ampliadas) coincidentemente con la escalada de la guerra en Medio Oriente, y
en los que se identifica a los Estados Unidos como el enemigo que respalda a Israel; y,
por otro lado, los afiches que en abril de 1970, tras la cada del Prncipe Sihanouk,
invadieron sbitamente Phnom Penh (una ciudad no acostumbrada a los afiches)
inculcando el odio por los vietnamitas residentes y animando a los camboyanos a
levantarse en armas contra el Viet Kong.
Desde luego, los afiches que diseminan la postura oficial de un pas, como los afiches
ingleses que reclutaban soldados para la Primera Guerra Mundial o los afiches
cubanos diseados para la Organizacin de Solidaridad con los Pueblos de Asia,
frica y Amrica Latina (OSPAAAL) y la Comisin de Orientacin Revolucionaria
(COR) incluidos en este libro, no corren la misma suerte que los que son portavoces
de una minora adversaria dentro del pas. Los que expresan la opinin mayoritaria de

una sociedad (o situacin) politizada tienen garantizada la distribucin masiva. Su

presencia es
tpicamente repetitiva. En cambio, los que expresan valores insurgentes, en lugar de
los impuestos por la clase dirigente, estn condenados a una menor distribucin.
Suelen terminar mutilados en manos de furiosos integrantes de la mayora silenciosa o
arrancados de las paredes por la polica. Por supuesto que las posibilidades de
longevidad del afiche, as como sus perspectivas de distribucin, aumentan cuando
son patrocinados por algn partido poltico organizado. El afiche contra la Guerra de
Vietnam (1966) de Renato Guttuso, encargado por el partido comunista italiano, es un
instrumento poltico menos frgil comparado con los afiches de los disidentes
independientes, como Takashi Kono en Japn y Sigvaard Olsson en Suecia. Pero al
margen de las diferencias de contexto y destino, todos los afiches polticos comparten
un mismo propsito: la movilizacin ideolgica. Lo nico que vara es la escala de ese
propsito. La movilizacin a gran escala es un objetivo factible cuando los afiches son
el vehculo de una doctrina polticamente imperante. Los afiches insurgentes o
revolucionarios apuntan, ms modestamente, a una movilizacin de opinin a pequea
escala en contra de la lnea oficial prevaleciente. Uno podra llegar a suponer que los
afiches polticos producidos por una minora disidente deberan ser ms vistosos,
menos estridentes o simplistas ideolgicamente que los producidos por los gobiernos
de turno, dado que tienen que competir por la atencin de un pblico distrado, hostil o
indiferente. En realidad, las diferencias de calidad esttica e intelectual no responden a
esos preceptos. La obra patrocinada por el estado puede ser tan vigorosa y libre como
los afiches polticos cubanos o bien tan banal y conformistas como los afiches de la
Unin Sovitica y Alemania Oriental. Idntico margen de calidad se da entre los
afiches polticos insurgentes. En los aos 20, John Heartfield y Georg Grosz, entre
otros, produjeron afiches notables para el Partido Comunista Alemn. Durante ese
mismo lapso, para el partido comunista norteamericano solo se hicieron ingenuos
afiches de agitacin y propaganda, como el de William Gropper que solicitaba apoyo a
los trabajadores textiles declarados en huelga en Passaic o el de Fred Ellis que exiga
justicia para Sacco y Vanzetti, ambos de 1927. El arte de la propaganda no se ve
obligatoriamente ennoblecido o refinado por la ausencia de una autoridad que lo
respalde, ni se vuelve inevitablemente vulgar cuando goza del apoyo del poder o
cumple objetivos oficiales. Lo que determina que un pas produzca buenos afiches
polticos, ms que el talento de los artistas o la entereza de las dems artes visuales,
es la poltica cultural del gobierno, partido poltico o movimiento: el hecho de que
reconozca la calidad, la fomente, incluso la exija. Contrariamente a la opinin
denigrante que tienen muchas personas de la propaganda como tal, no existe ningn
lmite inherente a la calidad esttica o a la integridad moral de los afiches polticos; es
decir, ningn lmite fuera de las convenciones que afectan (y tal vez limitan) la creacin
de cualquier tipo de afiche, desde el que responde a propsitos de publicidad
comercial hasta el que tiene como meta el adoctrinamiento poltico. La mayora de los
afiches polticos, al igual que los afiches comerciales, confan ms en la imagen que
en la palabra. As como el objetivo de un afiche publicitario eficaz es la estimulacin (y
simplificacin) de gustos y apetitos, es raro que el objetivo de un afiche poltico eficaz

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sea otro que la estimulacin (y simplificacin) de sentimientos morales. Y la manera

clsica de estimular y simplificar es a travs de la metfora visual. Muy a menudo, a la
imagen emblemtica de una persona se le adosa una cosa o una idea. En publicidad
comercial, el paradigma se remonta a Chret, que diseaba la mayora de sus afiches,
vendieran lo que vendieren, alrededor de la imagen de una mujer bonita: la novia
mecnica, como la denominara Marshall McLuhan veinte aos atrs en su sagaz libro
sobre las versiones contemporneas de esa imagen. El equivalente en la publicidad
poltica es la figura heroica.
Dicha figura puede adquirir la forma del clebre lder de una lucha, vivo o martirizado,
o de un ciudadano representativo annimo, como un soldado, un trabajador, una
madre, una vctima de la guerra. Lo que se propone la imagen de un afiche comercial
es resultar atractiva, a menudo en un sentido sexual, como modo de identificar de
manera encubierta la adquisicin material con
el apetito sexual y reforzar subliminalmente lo primero mediante la apelacin a lo
segundo. Un afiche poltico, en cambio, procede de modo ms directo y apela a
emociones con un prestigio rayando en lo tico. No basta con que la imagen sea
atractiva, ni siquiera seductora, puesto que la accin a la que se est incitando
siempre es presentada como algo que excede lo meramente
deseable; es imperativa. Las imgenes de la publicidad comercial cultivan la
capacidad de ser tentado, la voluntad de ceder a deseos y permisos privados. Las
imgenes de los afiches polticos cultivan el sentido de la obligacin, la voluntad a
renunciar a los deseos y permisos privados.
Con el fin de crear un sentido de obligacin psquica o moral, los afiches polticos
emplean una gran variedad de recursos emocionales. Cuando presentan a una nica
figura modelo, la imagen utilizada puede ser conmovedora, como el nio alcanzado
por un bombardeo en los afiches contra la Guerra de Vietnam; o bien admonitoria,
como Lord Kitchnener en el afiche de Leete; o inspiradora, como el rostro del Che en
muchos afiches posteriores a su muerte. Una variante del afiche que se centra en un
personaje ejemplar es aqul que describe el combate o la lucha, yuxtaponiendo la
figura heroica con la figura de un enemigo deshumanizado o caricaturizado. La escena
suele mostrar al enemigo el alemn, el capitalista de levita, el bolchevique, Lyndon
Johnson- acorralado o en plena huida. Comparados con los afiches que muestran solo
figuras ejemplares, los afiches con imgenes de lucha suelen apelar a sentimientos
ms crudos, como la sed de venganza, el resentimiento y la complacencia moral. Pero
segn el desarrollo de la lucha y el tono moral de la cultura, dichas imgenes tambin
pueden pasar por alto esas emociones y simplemente servir para que la gente se
sienta ms valiente.
Al igual que en la publicidad comercial, la imagen de un afiche poltico suele estar
respaldada por algunas palabras, cuantas menos mejor (o eso es lo que se cree). Las
palabras secundan la imagen. Una interesante excepcin a la regla es el afiche en
blanco y negro de Hugo Blanco realizado por Sigvaard Olsson (1968), que superpone
una extensa cita en letras gruesas sobre el rostro del revolucionario peruano
encarcelado. Otra excepcin, ms llamativa an, es el afiche de la COR, que prescinde

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por completo de imgenes y dispone de manera contundentemente colorida, casi

abstracta, las palabras de un sofisticado eslogan ideolgico redactado en forma de
mxima:
comunismo no es crear conciencia con el dinero sino crear riqueza con la conciencia.

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