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SUSAN SONTAG
Publicado originalmente en Stermer, D. (1970). The Art of Revolution: 96
Posters from Cuba (El arte de la revolucin: 96 afiches de Cuba), Nueva
York:McGraw-Hill.
El Afiche: publicidad, arte, instrumento poltico, mercanca. En Bierut, M.,
Helfand, J., Heller, S. & Poynor, R. (Eds.), Fundamentos del Diseo Grfico,
Buenos Aires: Ediciones Infinito, pgs.. 239-265.
(Fragmento)
1970
Para los observadores del diseo grfico se a hecho rutina el llamamiento a una crtica
capaz de situar la produccin grfica dentro de un campo ms amplio de la cultura,
aunque rara vez el resultado fue tan convincente como en el ensayo de Susan Sontag
acerca de los afiches revolucionarios cubanos. Sontag (nacida en 1933), una de las
crticas culturales estadounidenses de ms renombre, estuvo de visita en Cuba y, en
1969, escribi polmicamente - sobre ese pas en la revista de tendencia izquierdista
Ramparts. Dugald Stermer, director artstico de Ramparts, le invit a colaborar con una
introduccin a su coleccin de afiches cubanos en formato atlas, y Sontag, produjo un
anlisis causal y en parte histrico del medio, mostrando de que modo un invento
capitalista, que haba nacido como instrumento para alentar un clima social en el que
es normativo comprar, acab transformndose en una mercanca. La escritora
relaciona esa nueva y popular forma de expresin artstica cubana, ideada para
sembrar y comprometer conciencias, con sucesos en el mundo del cine, la literatura y
las bellas artes, para luego referirse a la problemtica postura del observador no
cubano. Segn concluye Sontag, los afiches son sustitutos de la experiencia;
coleccionarlos representa una forma de turismo emocional y moral, con lo cual el libro
de Stermer se ve implicado en una traicin tcita al uso y al significado revolucionario
de las imgenes, hoy en da consumidas como un plato ms dentro del men burgus
liberal de izquierda.
R.P.
Los afiches no son meros anuncios pblicos. Estos ltimos, por amplia que sea su
circulacin, pueden ser una forma de dirigirse a una sola persona, alguien cuya
identidad es desconocida para el autor del anuncio (uno de los primeros anuncios
pblicos que se conocieron es un papiro hallado
entre las ruinas de la antigua Tebas, que ofreca una recompensa por el retorno de un
esclavo prfugo). Era comn que la mayora de las sociedades pre-modernas
montasen anuncios pblicos con la intencin de hacer circular noticias sobre temas de
inters general, tales como espectculos, impuestos
diseados para provocar un impacto inmediato, para ser ledos de un vistazo, porque
tenan que competir con otros afiches, fortaleci la fuerza esttica del afiches.
No es accidental que la primera generacin de grandes afiches haya surgido en Paris,
que se haba erigido en la capital del arte, si bien distaba de ser la capital econmica
del siglo XIX. El afiche naci del impulso estetizante. Se impuso como propsito de
hacer de la venta algo hermoso. Ms all de esa meta existe una tendencia que ha
acompaado los cien aos de historia del afiche. Al margen de haber sido concebido
para vender determinados productos y espectculos, el afiche tiende a desarrollar una
existencia independiente hasta llegar a convertirse en un elemento fundamental
de la escenografa pblica de las ciudades modernas (y de las autopistas, que
vinculan las ciudades borrando la naturaleza). An cuando nombre un producto,
servicio, espectculo o institucin, el afiche puede tener, en ltima instancia, una
funcin exclusivamente decorativa. No hay mucha diferencia entre los afiches
realizados en los aos cincuenta para London Transport
que, a juzgar por el tema eran ms adornos que publicidad, y los afiches de Peter Max
de fines de la dcada del sesenta, montados a los costados de los autobuses
Neoyorquinos, que no promocionaban absolutamente nada. La posible subversin del
afiche al orientarse a la autonoma esttica se ve confirmada por el hecho de que la
gente comenz desde temprano, ya en la dcada de 1890, a coleccionar afiches, por
lo que traslad este objeto diseado preeminentemente para el espacio exterior
pblico y la mirada superficial y fugaz de las multitudes a los confines de un espacio
interior privado el hogar del coleccionista-, donde pudiera volverse objeto de
escrutinio minucioso (es decir, esttico). Incluso la funcin especficamente comercial
que tuvo el afiche durante sus primeros aos contribuye a afianzar su base esttica.
Adems de reflejar la intensidad de una meta didctica inequvoca (vender), los
afiches, que en un principio fueron un instrumento
de publicidad comercial, tuvieron como primera misin promocionar mercaderas y
servicios que eran econmicamente marginales. El afiche surge del esfuerzo por
expandir la productividad capitalista a fin de vender artculos excedentes o de lujo,
productos domsticos, alimentos no bsicos, licores y bebidas no alcohlicas,
entretenimientos (cabarets, music Halls, corridas de toros), cultura (revistas, obras de
teatros, peras) y viajes de placer. De ah que tuviera, desde el primer momento, un
tono liviano o ingenioso; una de las principales tradiciones dentro de la esttica del
afiche favorece lo frvolo, lo divertido. En muchos de los primeros afiches se evidencia
un elemento de exageracin, de irona, de hacer demasiado por el tema. Por ms
que parezca especializado, el afiche teatral es tal vez el gnero de afiche arquetpico
del siglo XIX, partiendo de las speras Jane Avril y Yvette Guilbert de ToulouseLautrec, la suave Loe Fuller de Chret y la hiertica Sarah Bernhardt de Mucha. En el
transcurso de la historia del afiche, la teatralidad ha sido uno de los valores
recurrentes, del mismo modo que el propio objeto-afiche puede tomarse como una
especie de teatro visual instantneo en la va pblica.
La exageracin es uno de los encantos del arte de los afiches, cuando su misin es
comercial. Pero la teatralidad de la esttica del afiche alcanz su expresin tanto seria
como humorstica en el momento en que los afiches se tornaron polticos. Resulta
sorprendente que el papel poltico del afiche tardara tanto en sumarse el papel
publicitario que vena desempeando desde que se origin, alrededor de 1870. Los
anuncios pblicos siguieron cumpliendo funciones polticas, como el llamado a las
armas, durante todo ese perodo. Desde principio del siglo XIX, se vena gestando un
precedente an ms emparentado con el afiche poltico; la caricatura poltica, que en
las florecientes revistas semanales y mensuales haba alcanzado una forma magistral
de la mano de Cruikshank y Gillray y, mas tarde, Nast. Pero a pesar de esos
precedentes, el afiche sigui careciendo en gran parte de funcin poltica hasta 1914.
Fue entonces cuando, casi de la noche a la maana,
los gobiernos beligerantes de Europa reconocieron lo eficaz que poda resultar el
medio de publicidad comercial para sus fines polticos. El tema dominante de los
primeros afiches polticos fue el patriotismo. En Francia, los afiches invitaban a los
ciudadanos a subscribirse a los diferentes emprstitos de guerra; en Inglaterra,
exhortaban a los hombres a incorporarse al ejrcito (desde 1914 hasta 1916, cuando
se estableci la conscripcin); en Alemania, donde eran generalmente ideolgicos,
intentaban despertar el amor por el pas presentando al enemigo como a un demonio.
La mayora de los afiches realizados durante La Primera Guerra Mundial, eran
grficamente crudos. Su gama emocional se mova entre lo pomposo, como el afiche
de Leete que ilustraba a Lord Kitchener y su dedo acusador con la cita su pas
necesita de USTED (1914), y lo histrico, como el monstruoso afiche anti-bolchevique
de Bernhard (del mismo ao). Salvo contadas excepciones, como el afiche de Faivre
(1916) que peda contribuciones al emprstito de guerra francs de aquel ao con el
eslogan On les aura, los afiches de la Primera Guerra Mundial revisten hoy escaso
inters ms all de su valor histrico.
El nacimiento de la grfica poltica seria se produjo inmediatamente despus de 1918,
cuando los nuevos movimientos revolucionarios que convulsionaban Europa hacia el
fin de la Guerra estimularon una catarata de exhortaciones radicales mediante los
afiches, en particular en pases como en Alemania, Rusia y Hungra. Fue debido a las
secuelas de la Primera Guerra Mundial como el afiche poltico comenz a constituir
una valiosa rama del arte de los afiches. No es de extraar que gran parte de la mejor
obra en el campo del afiche poltico haya sido llevada a cabo por grupos de
realizadores de afiches. Dos de los primeros fueron el grupo de noviembre, formado
en Berln en 1918, entre cuyos miembros se encontraban Max Pechstein y Hans
Richter, y el ROSTA, formado en Mosc en 1919, que congreg a activos artistas de la
talla del poeta Maiakovsky, el artista constructivista Lissitzky y Alexander Rdchenko.
Algunos ejemplos ms recientes de afiches revolucionarios producidos por grupos son
los republicanos y comunistas hechos en Madrid y Barcelona en 1936/37, y los
producidos por estudiantes revolucionarios en la Escuela de Bellas Artes de Pars
durante la revolucin de mayo de 1968. (Los afiches murales chinos entran en la
categora de anuncios pblicos en vez de afiches, segn la aplicacin de los trminos
en este artculo). Desde luego, muchos artistas han diseado afiches radicales fuera
de la disciplina grupal. No hace mucho, en 1968, el afiche revolucionario fue tema de
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