Conceptos de

Marketing Estratgico
La variable plaza (I)

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Carrera de Administracin y Marketing

Mapa del curso

Variable Precio

Enfoques de determinacin de precios

Estrategias de precios

Variable Plaza

Conceptos generales de distribucin comercial

Gestin de puntos de venta

Variable Promocin

Variables adicionales
para estrategias de
servicios

Mecanismos de comunicacin masiva

Mecanismos de comunicacin individual

Procesos de servicios
Evidencias fsicas
Marketing interno
Medicin de la satisfaccin y calidad
Administracin de la demanda

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Cules consideran que son lo factores de xito de la

marca ZARA?

Producto:
Follower de tendencias
Calidad Media

Ventaja competitiva
La marca ms veloz en captar tendencias,
llevarla al producto y distribuir moda

Precio:
Razonable

Promocin:
No publicidad

Target:
Quienes eligen una
manera prctica rpida
y econmica de estar a
la moda

Plaza:
12 centros logsticos
12 hras UE
48 al mundo

Una rpida distribucin le permite

mantener su ventaja competitiva

Conozcamos ms sobre canales de

distribucin

Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario
industrial.

Fabricante 1

Consumidor 1

Fabricante 2

Consumidor 2

Fabricante 3

Consumidor 3

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Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario
industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Distribuidor

Consumidor 2

Consumidor 3

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Qu aportan los intermediarios?

Informacin (desde el mercado)

Promocin (hoy: labores de trade marketing)

Contacto (con los consumidores)

Adecuacin (de la oferta)

Negociacin

Otros: distribucin fsica, financiamiento, aceptacin de riesgos

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Niveles de canal
Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Agente

Consumidor

DIRECTO

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

INDIRECTO
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Niveles de canal
Fabricante

Consumidor

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Niveles de canal
Fabricante

Minorista

Consumidor

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Niveles de canal
Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

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Niveles de canal
Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Agente

Consumidor

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor
Agentes buscan clientes a
fabricantes o ayudan a establecer
tratos comerciales.

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Dinmica #1:

Qu Nivel de Canal manejan las siguientes marcas?

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Conflictos en el canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y
funciones quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.

Conflictos horizontales

Conflictos verticales

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Dinmica #2:

Qu tipo de Conflicto se gener en Backus?

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Sistemas verticales de marketing

Estructura de canal de distribucin en las que productores, mayoristas y
minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo
de los otros canales, tiene contratos (legales) con ellos, o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar.

SVM Corporativo

SVM Contractual

SVM Administrado

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SVM Corporativo (propiedad)

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SVM Contractual (obligacin contractual)

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SVM Administrado (ejercicio de poder)

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Sistemas horizontales de marketing

Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Sistema de distribucin multicanal

Proceso de distribucin en el que una sola compaa establece dos o ms
canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

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Dinmica #3:

Qu sistema de distribucin se presenta en los siguientes

casos?

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Decisiones estratgicas

Anlisis de las necesidades del consumidor: distancias,

adicionales, forma de compra, forma de pago, etctera.

Objetivos y restricciones

Alternativas posibles: tipo de intermediario, cantidad, responsabilidades

servicios

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Tipos de distribucin

Distribucin intensiva

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

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Dinmica #4:

Qu tipo de distribucin manejarn las sgtes marcas?

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Agenda del da
Concepto de canal de distribucin y niveles
Conflictos en canales de distribucin
Sistemas de distribucin: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratgicas tpicas sobre distribucin

Apuntes generales sobre logstica

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Logstica de marketing
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo fsico de
materiales, productos terminados e informacin relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente
de manera rentable.

Almacenamiento

Control de inventarios

Transporte

Administracin de la informacin

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Dinmica #5:
Anlisis Marca Topitop
Qu nivel de canal maneja?
Qu Sistema de Distribucin?
Qu tipo de Distribucin?

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Conclusiones de la clase de hoy

Por qu son importantes los intermediarios?

Qu son los conflictos dentro de un canal?

Qu tipos de canales de distribucin existen?
Qu tipos de sistemas de distribucin existen?

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Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 8ava edicin, 2008,
Pginas 297-327

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