Posicionamiento

Semestre 1, 2015
Isabel Bezanilla
ibezanilla@uft.cl

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1.
Posicionamiento

2. Plenario Xcaret

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Posicionamiento

2. Plenario Xcaret

Es la manera en que los clientes ven un

producto, marca u organizacin en relacin
a la competencia

Para establecerse en un mercado

dominado por empresas que apelan a las
preferencias de los nios, Wendys
posicion sus hamburguesas como
calientes y jugosas apuntando a los
adultos

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2. Plenario Xcaret

Es el lugar que la marca ocupa en la mente

de los consumidores en cuanto a benficos
que se entregan en relacin con marcas de
la competencia
Es el proceso por el cual una empresa le
entrega su marca al consumidor

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2. Plenario Xcaret

Es el acto de disear la imagen y producto

de la empresa de modo tal que los
consumidores perciban su diferencia en
relacin a la competencia

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Posicionamiento

Al posicionar un producto, se quiere comunicar el

beneficio mas deseado por el mercado meta.
Posicionamiento exitoso: Head & Shoulders

2. Plenario Xcaret

Entran nuevas marcas con similar

posicionamiento
H&S se reposiciona con cambios en la apariencia
del producto y con beneficios adicionales

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2. Plenario Xcaret

El posicionamiento es la respuesta a Qu
vamos a decir?
Nos dice qu es la marca y para quien
es pero no nos dice cmo decirlo. Esa es la
tarea de la estrategia creativa

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2. Plenario Xcaret

Exceso de oferta e informacin

Estamos expuestos a 2000 anuncios por

da en promedio, pero vemos menos de 5
y actuamos en menos de 1..
Para simplificar la toma de decisiones
formulamos posiciones mentales para
productos y marcas

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2. Plenario Xcaret

Ejemplo:
Cul es la pila que mas dura?
Cul es detergente que deja la ropa mas
blanca?
Cul es el trago que se usa para brindar?

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Posicionamiento

2. Plenario Xcaret

Estas posiciones se basan (generalmente)

en un solo atributo.
Qu atributo usar? Como elegir ese
atributo?

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Posicionamiento

2. Plenario Xcaret

3 pasos en una estrategia de

Posicionamiento:
1) Elegir el concepto del posicionamiento
2) Disear la caracterstica que mejor
comunique la posicin
3) Coordinar el Marketing Mix para
comunicar una posicin coherente

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Posicionamiento

2. Plenario Xcaret

1. Elegir el concepto (s) del posicionamiento

Hay que determinar qu es importante para el
mercado meta

Estudio de mercado para ver como el mercado meta

ve a la competencia en esos puntos
Resultados estudio se llevan a un mapa de
Posicionamiento para desarrollar una ventaja
competitiva que nos permita mantener ese
posicionamiento

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Posicionamiento

2. Plenario Xcaret

1.
2.
3.

MODELO IDU
Para decidir qu beneficio usar para el
posicionamiento de nuestra marca
debemos considerar:
Importancia
Desempeo
nico

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2. Plenario Xcaret

MODELO IDU
1. Importancia:
Se refiere a que sea un atributo impte. Para los
consumidores

2. Desempeo
Percepcin que tienen los usuarios de que
producto pueda ofrecer esos beneficios

3. nico
Que la marca sea capaz de entregar el beneficio
mejor que la competencia para que sea nico

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2. Plenario Xcaret

MODELO IDU
Regla general para aplicar el modelo IDU:
Posicione la marca en la motivacin mas
fuerte, a menos que la competencia ya la
est usando
En ese caso ir a la siguiente motivacin
disponible

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Mapas de Posicionamiento

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Estatus

Columna3
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Calvin Klein

GAP

0,6-0,8
Columna2

Caros

Cmodos

0,8-1

Wrangler
Posicin
Desocupada
Levis

Durables

Columna1

0,4-0,6
0,2-0,4
0-0,2

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2. Plenario Xcaret

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2. Plenario Xcaret

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2. Plenario Xcaret

2) Disear la caracterstica que mejor

comunique la posicin
- Una posicin puede comunicarse con una
marco o lema, apariencia, lugar donde se
vende, aspecto del staff, etc
- Recursos limitados por lo tanto tomar
decisin sobre la mejor manera de
comunicar el posicionamiento que se
desea

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2. Plenario Xcaret

3) Coordinar el Marketing Mix para

comunicar una posicin coherente
- Aunque una o dos dimensiones sean las
principales formas de comunicacin de
una posicin, todos los elementos del
Marketing Mix deben completar la
posicin pretendida

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2. Plenario Xcaret

EL POSICIONAMIENTO DEBE ESTAR

SUSTENTADO EN UNA BUENA VENTAJA
COMPETITIVA, PROPUESTA DE VALOR,
SINO NO TIENE SENTIDO

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2. Plenario Xcaret

Con el tiempo el posicionamiento se

desgasta o se hacen menos atractivas para
el target cambian gustos, necesidades,
competencia.
Solucin: Reposicionarse

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2. Plenario Xcaret

REPOSICIONAMIENTO: Cambiar, adaptar la

ventaja competitiva para lograr
reposicionarnos!
(La ventaja competitiva cambia , la
IDENTIDAD nunca!)
En un -mercado tan cambiante- no existen
realmente ventajas competitivas que se
puedan mantener durante mucho tiempo.
Caso VonDutch

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2. Plenario Xcaret

VENTAJA COMPETITIVA
Lo que ocurre en el mercado es consecuencia de
lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo
en el proceso de conocimiento, consideracin y
uso de la oferta.
Esa es la razn de que el posicionamiento hoy se
encuentre estrechamente vinculado al concepto
de propuesta de valor
Un posicionamiento no es vlido si no est
sostenido por una ventaja competitiva!!!

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2. Plenario Xcaret

VENTAJA COMPETITIVA
En marketing, la ventaja competitiva es una
ventaja que una compaa tiene respecto a otras
compaas competidoras.
Para ser realmente efectiva, una ventaja
competitiva debe ser:
nica.
Posible de mantener.
Netamente superior a la competencia.
Aplicable a variadas situaciones del mercado.

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2. Plenario Xcaret

Existen 3 tipos de Ventajas Competitivas:

Diferenciacin Calidad superior del producto.
Liderazgo en Costos
Enfoque: Ser el productor de bienes y servicios
de menor costo u ofrecer un producto en un
segmento de mercado especfico.

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2. Plenario Xcaret

Lograr el posicionamiento de un producto o

marca depende de las ventajas competitivas que
se ofrezcan a diferencia de la competencia, es
decir, de un estudio adecuado que nos ayude a
identificar las caractersticas que me ayudan a ser
mejor que los dems competidores y basarse
sobre estas para persuadir la mente del
consumidor.

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Gracias por su
atencin