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apenas da fora de seu negcio, das exigncias bsicas para ser bem-sucedida em um
mercado-alvo, mas tambm de suas competncias para superar seus concorrentes. A
mera competncia no constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor
desempenho ser aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustent-lo
ao longo do tempo.
Na matriz de oportunidades mostrada na Figura a seguir, as melhores
oportunidades de marketing enfrentadas pela empresa de iluminao de estdios de
televiso esto listadas na clula superior esquerda; a administrao deve ir atrs
dessas oportunidades.
geral,
Segundo,
os
objetivos
devem,
sempre
que
possvel,
ser
quantitativamente declarados.
O objetivo aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) melhor declarado
como aumentar o ROI para 15% ou, ainda melhor, aumentar o ROI para 15% nos
prximos dois anos.
Terceiro, as metas devem ser realistas .
Devem partir de uma anlise das oportunidades e ameaas da unidade de
negcio, no daquilo que seria desejvel.
custo entre as que adotam a estratgia de custo baixo ser mais bem-sucedida. As
empresas que no definem uma estratgia clara sero malsucedidas.
A Estrutura da McKinsey
Estrutura
Estratgia
Valores
compartilhados
Habilidades
Sistemas
Estilo
Equipe
2000 Prentice Hall
Durante anos, a EDS viu sua base de negcio - a terceirizao - crescer 25%
ao ano, mas em 1993 esta porcentagem caiu a apenas 7%. Seu principal negcio era
administrar as operaes de processamento de dados de clientes como a Continental
Airlines e a General Motors. Mas os desenvolvimentos tecnolgicos levaram a uma
mudana de mainframes a novas plataformas, incluindo redes de microcomputadores.
Assim, reduziu-se a demanda para o principal talento da EDS: equipes de engenheiros e
tcnicos especializados no desenvolvimento de softwares para o funcionamento de
grandes centros de dados. Agora, os clientes desejam empresas de servios de
computao que trabalhem como consultores de administrao para orientar a
reengenharia de seus processos mais importantes. A Computer Science Corp. e a
Andersen Consulting j se estabeleceram nessa rea e a EDS est enfrentando uma
transio difcil para responder s mudanas ambientais. Para conter a perda de
participao de mercado, est cortando custos, expandindo esforos no desenvolvimento
de plataformas cliente-servidor, contratando mais consultores especializados em
reengenharia
e
desenvolvendo
alianas
com
parceiros
na
rea
de
telecomunicaes.xxviii
Inevitavelmente, a adequao estratgica de uma empresa com o ambiente
erodir, porque o ambiente de mercado quase sempre muda mais rpido do que os sete
elementos do modelo 7-S da McKinsey. Assim, possvel uma empresa permanecer
eficiente enquanto perde a eficcia. Peter Drucker destacou que mais importante fazer
as coisas certas ( ser eficaz) do que fazer corretamente as coisas ( ser eficiente).
As empresas mais bem sucedidas excedem essas duas dimenses.
No momento que uma empresa comea a no responder a uma mudana
ambiental, torna-se cada vez mais difcil recuperar sua posio perdida.
Consideremos o que ocorreu com o Wang Laboratories:
WANG LABORATORIES. Quando An Wang estava dirigindo a Wang
Laboratories nos anos 80, o futuro da empresa no parecia muito promissor. Os
computadores Wang eram muito conceituados entre os clientes empresariais que os
usavam para processamento de texto, embora no eram compatveis com as marcas de
outros fabricantes. No incio, essa estratgia dava alguma garantia de negcios para a
Wang, mas seus clientes, eventualmente, comearam a procurar sistemas abertos que
fossem compatveis com os equipamentos j adquiridos. A Wang estava habituada a
ganhar muito dinheiro com seus sistemas exclusivos e no estava disposta a mudar,
afirmou John McCarthy. A estupidez de Wang mutilou a empresa que pediu concordata
em 1992. Embora a empresa tenha lutado por sua recuperao em 1993, a rpida
evoluo dos microcomputadores havia transformado seus equipamentos em relquias
tecnolgicas. Agora, com a ajuda de Joseph Tucci, o novo presidente, a empresa est
competindo no negcio de software e de consultoria de alta tecnologia. Os desafios so
enormes: a Wang precisa transformar-se de empresa de hardware, lenta, para
fornecedora de servios rpidos; deve esforar-se para superar as marcas de sua
concordata e Tucci precisa persuadir os clientes que adquiriram os equipamentos Wang
a no abandonarem seus computadores antigos.xxix
As organizaes, principalmente as grandes, esto sujeitas inrcia. So
construdas como mquinas eficientes e difcil mudar qualquer parte sem envolver
ajustes em outras. Todavia, elas podem ser mudadas atravs de liderana,
preferivelmente antes de uma crise, muito embora ocorra sempre no meio de uma delas.
A chave para o sucesso sua administrao estar disposta a examinar as mudanas