Ficha de Decisión N°2 - Oportunidades y Amenazas

Situacin de
Evaluacin
N1
Asignatura:
Fundamentos de Marketing
MKFM01
Programa de Estudio:
Administracin de Empresas
Ingeniera en Administracin de
Empresas
Material elaborado por:

Richard Ziga Cern
Rodrigo Villalobos Araya
Validado por: Alfredo Munita Fuentes
Actividad
Estimado (a) alumno (a):
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Primer Informe Tcnico:
idea de negocio basado en un producto, del portafolio de la simulacin. En
esta unidad de aprendizaje corresponde desarrollar una idea de negocio en torno
a las bases y procesos de segmentacin de mercados.
Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.
1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera
autnoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la simulacin. Informan
roles a travs de la Ficha de decisin 1.
2. Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con
las normas (instrucciones de la simulacin) y materiales (anexos de la situacin
simulada).
3. Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones
individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener
informacin externa para producir una decisin adecuada.
La simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocar a:
Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis
del macro y micro entorno de la regin. Fichas de decisin 2
Aplicar las herramientas de anlisis industrial. Ficha de decisin 3.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento
de la idea de negocio. Ficha de decisin 4.
Selecciona una idea de producto. Ficha de decisin 5 y 6.
4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o
fracaso de las decisiones formuladas, la cual se realizar a travs de una sesin
plenaria.
5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el
docente de la asignatura.
a de
cin
es a
de
n 1:
de
n 2:
unidades
nazas
de
n 3:
s
rial
de
n 4:
ntacin
onamien
Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Destacado Sobresaliente
Desempeo Avanzado
Desempeo
Competente
Regular
5 puntos
4 puntos
3 puntos
1 punto
Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles

de los participantes de su grupo de
Simulacin.
Cada integrante del grupo asume un rol, lo
que permite facilitar el trabajo de anlisis y
toma de decisiones. Son cubiertos todos los
roles de acuerdo a las instrucciones y normas
de la Simulacin.
Los alumnos registran en la ficha 2
oportunidades y amenazas, as como si dicha
variable es un factor crtico que determina la
evolucin del negocio:
Macroentorno.
Microentorno.
Aporta descripcin detallada para todas las
variables de sus oportunidades o amenazas.
Aporta argumentos detallados en todas en las
tablas de sus factores crticos.
Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel
de riesgo en la toma de decisin del negocio:
Nuevos entrantes.
Poder de compradores.
Poder de sustitutos.
Rivalidad de competidores.
Poder de proveedores.
Barreras de salida.
Aporta descripcin y explicacin detallada
para todas las variables. Realiza resumen del
nivel de atractivo y/o competitividad. A partir
del resumen de cada variable del anlisis
competitivo, resuelve el nivel de
competitividad y atractivo de la industria.
Los alumnos registran en la Ficha

1 los roles de los participantes de
su grupo de Simulacin.
Cada integrante del grupo asume
un rol, lo que permite facilitar el
trabajo de anlisis y toma de
decisiones.
Los alumnos registran en

la Ficha 1 los roles de los
participantes de su grupo
de Simulacin.
No son cubiertos
todos los roles de
acuerdo
a
las
instrucciones
y
normas
de
la
Simulacin.
L
re
Fi
d
p
su
S
Los alumnos registran en la ficha

2 oportunidades y amenazas, as
como si dicha variable es un
factor crtico que determina la
Macroentorno.
Microentorno.
Aporta descripcin detallada para
todas las variables de sus
oportunidades o amenazas.
3, el nivel de riesgo en la toma de
decisin del negocio:
Nuevos entrantes.
Poder de compradores.
Rivalidad de competidores.
Barreras de salida.
Aporta descripcin y explicacin
detallada para todas las
variables.
Realiza resumen del nivel de
atractivo y/o competitividad.

la ficha 2 oportunidades y
amenazas, as como si
dicha variable es un factor
crtico que determina la
Macroentorno.
Microentorno.
Los
alumnos
registran
en
la
Ficha
2
oportunidades
y
amenazas
para
algunas variables:
Macroentorno.
Microentorno.
L
re
Fi
o
a
ta
d
e
c
Los alumnos
registran en la
Ficha 3, el nivel de
riesgo en la toma
de decisin del
negocio,
determinando el
atractivo y/o
competitividad de
la industria del
nuevo producto que
entrar en el
mercado para
algunas variables.
L
re
Fi
d
to
d
n
Los alumnos registran en la Ficha 4:
Seleccin los criterios de segmentacin,

evaluacin del atractivo de cada
segmento, seleccin del ms idneo y
descripcin de los perfiles de consumo de
los segmentos seleccionados.
Motivacin de compra: el nombre del

segmento, descripcin de los perfiles de
consumo de los segmentos
seleccionados.
Posicionamiento.
Mapa de posicionamiento.
para las decisiones de segmentacin y para
las decisiones de posicionamiento. Incluye en
el desarrollo del mapa de posicionamiento,
anlisis y explicacin de las posiciones.

4:
Seleccin los criterios de

segmentacin, evaluacin del
atractivo de cada segmento,
seleccin del ms idneo y
descripcin de los perfiles de
seleccionados.
Motivacin de compra: el
nombre del segmento,
descripcin de los perfiles de
seleccionados.
Posicionamiento.
Mapa de posicionamiento.
Aporta descripcin y explicacin
detallada para las decisiones de
segmentacin y para las
decisiones de posicionamiento.

la Ficha 3, el nivel de
riesgo en la toma de
decisin del negocio:
Nuevos entrantes.
Poder de
compradores.
Rivalidad de
competidores.
Barreras de salida.
Realiza resumen del nivel
de atractivo y/o
competitividad.
la Ficha 4:
Seleccin los criterios

de segmentacin,
evaluacin del
atractivo de cada
segmento, seleccin
del ms idneo y
descripcin de los
perfiles de consumo
de los segmentos
seleccionados.
Motivacin de
compra: el nombre del
segmento, descripcin
de los perfiles de
consumo de los
segmentos
seleccionados.
Posicionamiento.
Mapa de
posicionamiento.
Los alumnos
registran en la
Ficha 4:
Criterios de
segmentacin,
Motivacin de
compra
Posicionamient
o.
L
re
Fi
c
s
m
c
p
.

Escala de calificacin
Dimensiones a
evaluar
Desempeo Avanzado
Desempeo
Competente
5 puntos
4 puntos
3 puntos
Simulacin
Fichas de
decisin 5:
alternativas de
solucin
rti Pa
Fichas de
decisin 6: idea
de producto
seleccionada
7. Participacin
oral en plenaria
Alternativas de solucin ante las

necesidades del mercado.
3 ideas de posibles nuevos productos

que se pueden crear.
Especifican cada idea, describiendo

cada una de ellas en cuanto al tipo de
producto, envase, atributos,
contenido, entre otros.
para las decisiones de alternativas de
solucin.

5:
Alternativas de solucin ante

las necesidades del mercado.
3 ideas de posibles nuevos

productos que se pueden
crear.
Especifican cada idea,

describiendo cada una de
ellas en cuanto al tipo de
producto, envase, atributos,
contenido, entre otros.

la Ficha 5:
Alternativas de
solucin ante las
necesidades del
mercado.
3 ideas de posibles
nuevos productos que
se pueden crear.

Detalle de la idea de producto o negocio,
que se eligi trabajar.
La idea de producto elegida debe ser
consistente con el anlisis macro y micro
entorno, anlisis industrial, segmentacin
y posicionamiento as como la normativa
respecto de propiedad intelectual, de
marca y de patentes, entre otros
elementos.
de la idea de producto seleccionada.
El alumno interviene en la plenaria de
manera
Escucha
los puntos
Elabora activa.
el informe
tcnico
que de
incluye

6:
Detalle de la idea de producto o
negocio, que se eligi trabajar.
La idea de producto elegida debe
ser consistente con el anlisis
macro y micro entorno, anlisis
industrial, segmentacin y
posicionamiento as como la
normativa respecto de propiedad
intelectual, de marca y de
patentes, entre otros elementos.
El alumno interviene en la
plenaria
deinforme
maneratcnico
activa.que
Elabora el

la Ficha 6:
Detalle y argumento de la
idea de producto o
negocio, que se eligi
trabajar.
todas las fichas de decisin, con

rigurosidad en el formato, estructura y
gramtica.
incluye todas las fichas de

decisin de acuerdo a formato y
estructura.
que incluye todas las

fichas de decisin de
acuerdo a estructura.
El alumno interviene en la
plenaria
deinforme
maneratcnico
activa.
Elabora el
8. Informe Tcnico
9.
Cumplimiento
de Estndares,
normas y plazos
Desempeo Avanzado
Desempeo
Competente
5 puntos
4 puntos
3 puntos
Cumple con todas las tareas asignadas y

asumidas durante la Simulacin de
acuerdo a todos los estndares, normas y
plazos, evidenciando planificacin de sus
actividades, acatando de manera rigurosa
las normas y dentro de los plazos
Cumple
todas
las
tareas
asignadas durante la Simulacin
de acuerdo a estndares y
normas y dentro de los plazos
asignados.
Cumple todas las tareas

asignadas
durante
la
Simulacin de acuerdo al
mnimo de los estndares,
normas y dentro de los
plazos asignados.
Alumno 2
Alumno 1
Pauta de Coevaluacin Trabajo Colaborativo Unidad 1

Escala de notas 1,0 a 7,0
Integrantes
1
2
3
4
Cumpli las tareas asignadas segn lo prometido.
Alumno 4
Genrica Competencia
Dimensiones a
evaluar
Alumno 3
Escala de calificacin
Aport con acciones concretas que favorecieron el logro de

los resultados.
Estuvo dispuesto a discutir desacuerdos y se adaptaba a las
resoluciones del equipo.
Cumpli las tareas dentro de los plazos establecidos.
Nota
Promedio Nota
Alumno(a)
Seccin:
Informe Tcnico 1Individual
Puntaje Total
Puntaje Obtenido
45
Nota Final
Puntaje
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe Tcnico
Nota
Puntaje
1
28
1,1
29
1,2
30
1,3
31
1,4
32
1,6
33
1,7
34
1,8
35
1,9
36
2
37
2,1
38
2,2
39
2,3
40
2,4
41
2,6
42
2,7
43
2,8
44
2,9
45
3
3,1
3,2
3,3
3,4
3,6
3,7
3,8
3,9
4,0
Nota
4,2
4,3
4,5
4,7
4,8
5
5,2
5,3
5,5
5,7
5,8
6
6,2
6,3
6,5
6,7
6,8
7,0
1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

1.1. Simulacin: Los alumnos(as) desarrollan de manera grupal, una
Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes para ejecutar procedimientos
operativos del plan de marketing.
Durante la Simulacin, el alumno
desempear un rol, actuando en un entorno simulado (analgico) para practicar
y desarrollar capacidades de accin y decisin en situaciones de la vida real.
Escucho y olvido
Veo y recuerdo
Lo hago y lo
entiendo
Proverbio chino
Una Simulacin logra que el participante viva en una realidad anloga,

aprendiendo de su propia iniciativa, sus xitos y fracasos, capacidad de aplicar lo
aprendido anteriormente, la capacidad de integrar los aprendizajes de
administracin de empresas y su capacidad de armar equipos efectivos de
trabajo.
1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:
Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de

contexto de la Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la
Simulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados.
Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Coordinar los esfuerzos del equipo de trabajo.
1.3. Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el

docente de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A
continuacin se detallan sus deberes y responsabilidades.
Participacin del alumno:
En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores.
Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus
capacidades, por lo que actuarn o se comportarn como si fuera una
situacin de la vida real.
Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los
roles que jugarn y saber los intereses o tipos de conocimientos que se
requieren en la realidad, para poder actuar de manera competente.
El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz
de analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades de
negocio.
En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los roles
disponibles.
Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.
Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del
grupo deber asumir un rol, el que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma
de decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuacin se encuentran
los roles que cada integrante deber tomar:
Ejecutivo Director:
Es responsable del proyecto completo de asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del
mercado y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y
analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades
en tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).
Ejecutivo Senior:
Analizar la informacin del macro y micro entorno.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado.
Proponer alternativas de productos que permitan
oportunidades de mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.
aprovechar
las
Ejecutivo Junior:
Analizar la informacin de consumo y segmentacin
Prepara anlisis de segmentacin y posicionamiento
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado
Proponer alternativas de productos que permitan
oportunidades de mercado
Reportar informacin al Ejecutivo Director
aprovechar
las
Analista:
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de
entregarlas al Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de productos
propuestos por ejecutivos Senior y Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y
Senior, los que deber reportar al Ejecutivo Director.
Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe
introducir a los participantes en el juego, luego observar la actuacin de los
alumnos para, ms tarde, evaluar y comentar.
Conduccin general de la
Simulacin. Proporcionar el material de apoyo en las distintas fases del curso.
Soporte a todos los asesores (alumnos). Al trmino de cada periodo (unidad de
aprendizaje) el docente tendr el rol de DIRECTOR del juego, frente a lo cual los
alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual presentarn sus
principales decisiones de manera fundada.
Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director,
podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de
Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su
equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral,
cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de
manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El
Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la cual debe
contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las
Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y
adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.
1.4. Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de

Fichas de Decisiones, tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad
de aprendizaje o etapa de la Simulacin.
1.5. Fases para la aplicacin de la Simulacin:
Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera

autnoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin.
Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan

con las normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la
situacin simulada).
Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los
objetivos planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u
obtener informacin externa para producir una decisin adecuada.
Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el

xito o fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un
moderador que incentiva a los alumnos a que interacten en la sala de
clases, acerca de las decisiones que tomaron en la Simulacin. En esta fase
plenaria, los alumnos reciben retroalimentacin y es la oportunidad de
mejorar las decisiones tomadas para completar y hacer entrega oficialmente
el informe definitivo.
Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los
informes con las modificaciones recomendadas en la fase plenaria de
evaluacin.
10
1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:
Meta
propuesta
para la etapa
1
Los estudiantes desarrollan de manera

grupal, una Simulacin, en dnde se
enfrentarn la representacin de un mercado
y el comportamiento de las variables ms
relevantes, en el que debern desarrollar una
idea de negocio en torno a las bases y
procesos de segmentacin de mercados.
Meta
propuesta
para la etapa 2
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern estructurar el producto a partir de sus niveles, sus tipos,
sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva marca a partir
del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura del
producto.
debern analizar las consideraciones internas y externas de la
empresa en la fijacin de precio, definir los costos de la
organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la
fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
debern analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para cada producto y
seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de
distribucin.
debern seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo
al mensaje comunicacional.
Meta
propuesta
para la etapa 3
Meta
propuesta
para la etapa 4
Meta
propuesta
para la etapa 5
11
2. Simulacin: CAF INTERNACIONAL.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado del caf, donde se crear un
nuevo producto. El objetivo de la Simulacin es crear un nuevo caf, para Caf
Internacional, segn las necesidades del mercado, el nivel de competitividad de
la industria
En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben
tomar decisiones y cumplir con las metas sealadas para cada etapa.
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para
Tlenes, Caf Internacional, con el claro objetivo de contribuir a la creacin
de un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea instantneo, en grano o mix.
Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la
gestin de la informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos
como asesores deben completar las tablas o esquemas disponibles, con la
finalidad de exponerla de forma resumida al Director de Tlenes Caf Internacional
(docente o facilitador).
Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes
unidades, asociados al mix de marketing.
Meta propuesta
para la etapa 1
Meta propuesta
para la etapa 2
Meta propuesta
para la etapa 3
Meta propuesta
para la etapa 4
Meta propuesta
para la etapa 5
Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las

bases y procesos de segmentacin de mercados.
Estructurar el producto (caf) a partir de sus niveles, sus
tipos, elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a
partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la
estructura del producto.
Fijar precio del caf, definir los costos de la empresa y del
producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de
precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para el nuevo
producto (caf) y seleccionar la estructura e intensidad de
cobertura del canal de distribucin.
Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al
mensaje comunicacional.
A continuacin dispone de informacin de la industria del caf en Chile y de la

situacin actual de Caf Internacional, el que debe utilizar como antecedente
para trabajar con su grupo de trabajo.
12
13
Industria del Caf En Chile

Dentro del consumo de caf soluble o instantneo, la empresa Lder es Nestl, con su marca
NESCAFE, quien en 2011, tuvo una participacin de mercado de 70%, en segundo lugar y
muy por debajo est la empresa chilena Tres Montes Luccetti, con su marca MONTERREY con
un 14% de participacin y en tercer lugar, con una participacin muy pequea esta caf
tostado y molido, los lderes nacionales, son caf HAITI y caf los pioneros dentro de este
segmento a nivel nacional y actualmente entre los dos abarcan ms del 60% del mercado,
aunque el producto que ofrecen no es de buena calidad y por lo tanto no goza de un buen
prestigio por sus mezclas y la materia prima utilizada. Otro actor nacional aunque su
participacin de mercado no es muy representativa. Otras marcas internacionales de caf
tostado de calidad superior (Illy, Juan Valdez, entre otras) representan en total el 7% del
mercado.
Durante el 2011, las ventas en

volumen del caf en general
(instantneo y tostado) aumentaron
en 8% aprox., con respecto al ao
inmediatamente anterior. El caf
tostado (molido y grano) registr un
crecimiento en volumen de ventas
del 11%. Las ventas en volumen de
caf instantneo aumentaron un 8%
con respecto al ao anterior.
Perspectivas del Mercado de Caf en Chile

El impulso de las ventas de caf en los prximos aos va a continuar por la va de la
premiumisation".
Esto significa que
se
espera
que
aumente
el
consumo
de
productos
de
mayor calidad y
especiales,
siempre y cuando
el presupuesto lo
permita (ver Tabla
N4 Ventas al por Menor de Caf por Categora).
14
Principales hallazgos y proyecciones del consumo de Caf en Chile:
Al aumentar el conocimiento sobre el caf y la popularidad que estn adquiriendo los

productos gourmet dentro del mercado chileno, se espera un nmero creciente de
consumidores para este tipo de productos.
Las ventas de caf molido tienen proyectado una tasa de crecimiento anual compuesta
de 7% en el periodo comprendido entre 2011 y 2016, impulsado principalmente por los
pods.
Se espera que ingresen nuevas marcas internacionales de caf de primera calidad a
Chile, sin embargo, es probable que las empresas presentes actualmente amplen su
oferta de producto sobre todo en las lneas de caf tostado.
Los supermercados (Lder Jumbo) introducirn e impulsarn el desarrollo productos con
marca propia.
Como resultado de la alta penetracin del caf instantneo en este mercado y la
tendencia hacia el consumo de productos gourmet ms especializado. Los lderes de este
segmento fortalecern su oferta en este tipo de productos (Dolce Gusto, Nespresso, Caf
Saborizado, Mezclas listas).
El aumento de los ingresos y la disponibilidad de consumo del mercado chileno abre la
oportunidad para ampliar la oferta de cafs especiales, la clave en este mercado estar
dada por la innovacin y aadir valor al producto (formatos, presentaciones, beneficios,
entre otros)
Nescaf de Nestl1
Nescaf es una marca de caf instantneo, de las ms vendidas del mundo, de la compaa
Nestl. El nombre es una conjuncin de las palabras "Nestl" y el producto pulverizado, el
caf. Nescaf fue introducido en Suiza el 1 de abril de 1981 despus de ser tratado por siete
aos por Max Morgenthaler y equipo.
En Chile vende: Nescaf Tradicin, Nescaf Fina Seleccin, Nescaf Dolca, Nescaf Decaf (Sin
cafeina), Nescaf Espresso, Nescaf Cap Colombie, Nescaf Caf Cappuccino, Nescaf Caf
Viens, Nescaf Caf Vainilla, Nescaf Double Choca Mocha, Nescaf Irish Cream, Nescaf
Alta Rica, Mquinas Nescaf.
En Chile Nestl se encuentra desde 1934, alimentando a la familia chilena y mejorando su
calidad de vida. Una de las grandes fortalezas de Nestl es su capacidad para crear y
potenciar marcas a lo largo del tiempo, logrando altos grados de recordacin, fidelidad e
identificacin por parte de los consumidores.
Adems, ha adquirido un compromiso
corporativo con la educacin y creacin de conciencia en la sociedad sobre la importancia de
una alimentacin balanceada y saludable.
Nestl ha innovado desarrollando productos de alta calidad y satisfaciendo las nuevas
necesidades y deseos de los consumidores, aadiendo valor agregado nutricional. Lidera
tambin el mercado en trminos de desarrollo de formatos. Invierte para asegurarse que los
productos estn disponibles para el consumidor con el precio correcto y en el momento
apropiado, en este ltimo aspecto se destaca el gran desarrollo del canal Foodservices con
mquinas de Nescaf, las Heladeras etc.
1 http://www.nestle.cl/
15
16
Caf Monterey de Lucchetti-Tres Montes2

Monterrey es un caf producido por la empresa chilena de Tresmontes Luchetti. De acuerdo a
los ltimos estudios realizados por Nielsen, es la segunda marca de caf instantneo ms
comprado y consumido, slo superado por Nescaf con sus diferentes lneas de caf como
Dolca y Tradicional, que lo superan con una participacin del 70%.
Tras la crisis econmica ocurrida hace algn tiempo, Monterrey aprovechando su condicin
de ser un producto ms barato que el lder del mercado, planteo una promocin dirigida en
su ltima campaa para atraer consumidores, hombres y mujeres C2 y C3 de 45 aos en
adelante, personas de trabajo y esfuerzo, los cuales buscan el beneficio para su grupo
familiar por sobre lujos o gustos. Tras esa campaa logr aumentar sus ventas en un 18%
resaltando las cualidades del producto e imagen de la marca con el beneficio extra que era el
valor. Esta situacin logr situar a Monterrey como el segundo caf mayor consumido y
posicionado en el mercado
Listado de precios
Caf instantneo
Marca
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Colcafe
Colcafe
Monterrey
Monterrey
Gold
Gold
Gold
Gold
Gold
Gold
Cruzeiro
Cruzeiro
Illy
Variedad
Tradicin
Dolca
Dolca
Espresso
Descafeinado
Arbigo
Descafeinado
Descafeinado
Clsico
Liofilizado
Instantneo
Conteni
do
150
170
100
100
170
85
170
100
170
150
100
170
170
100
170
170
125
Precio
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
$2.890
$2.110
$1.830
$3.990
$3.330
$2.940
$2.130
$1.720
$3.680
$2.510
$1.700
$3.680
$3.130
$2.640
$2.689
$3.099
$5.799
2 http://www.buenastareas.com/ensayos/Inv-Cafe-Monterrey/5765503.html
17
Sobres Mix
Marca
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Nescaf
Monterrey
Variedad
Caf+ leche+ azcar
Latte
Doble Choco Mocha
Caramelo
Vainilla
Viens
Skinny Mocha
Cappuccino
Descafeinado
Cappuccino
Descafeinado
Con Leche
Conteni
do
160
215
184
168
148
144
136
140
Precio
Sobres
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
gr
$1.750
$1.790
$1.830
$1.830
$1.830
$1.830
$1.830
$2.360
8
8
8
8
8
8
8
10
125 gr
$2.700
10
160 gr
$1.490
Caf en Grano
Marca
Variedad
Hait
Hait
Hait
D'aroma
D'aroma
Juan
Valdez
Juan
Valdez
Starbucks
Starbucks
Segafredo
Illy
Express
Mezcla
Moka
Arbica-Robusta
Caf 100%
Premium SelectionColina
Premium Selection
Cumbre
Dark Intenso
Medio
Emozioni
Espresso
Conteni
do
250
250
250
250
250
250
Precio
gr
gr
gr
gr
gr
gr
$2.099
$2.099
$2.099
$2.590
$2.870
$7.520
250 gr
$7.520
226
226
250
250
$6.990
$6.990
$4.199
$9.490
gr
gr
gr
gr
18
Integracin Vertical de Caf Internacional
Caf Internacional apuesta a la cuna del

caf. El director ejecutivo de Caf
Internacional tiene grandes esperanzas para
el caf de Sudn del Sur, parte de la zona
del este de frica de donde proviene el
grano.
Los productores de la nacin africana an tardarn aos en proveer granos para las cpsulas
de caf de Caf Internacional. Pero despus de recibir la primera exportacin del pas,
Jean-Marc Duvoisin quiere que los consumidores de todo el mundo prueben la bebida de la
cuna del caf.
El director ejecutivo de la firma -propiedad del grupo suizo de la alimentacin Tlenes anunci un programa ambiental para los productores, por 500 millones de francos suizos
(US$ 546 millones) en seis aos, que incluye una inversin de 15 millones de francos en el
sur de Sudn, Etiopa y Kenia. El proyecto har aportes a un fondo de retiro para una
comunidad productora de caf en Colombia y proporcionar fondos para su programa de
reciclaje de aluminio de las cpsulas.
Es parte de una tendencia creciente entre

las grandes empresas agrcolas y de
alimentos
internacionales,
que
estn
aumentando su relacin con los pequeos
productores. Miran a estos proveedores
como importantes fuentes de materias
primas, tanto como posibles futuros
clientes.
Unos 500 millones de pequeos productores -que tienden a trabajar terrenos de menos de 10
hectreas- producen cerca del 70% de los alimentos del mundo y son una fuente clave de los
productos bsicos, como el caf y el cacao.
19
Debido a necesidades climticas especficas, el caf debe ser cultivado a gran altura, por lo
que es poco rentable para algunos propietarios de tierras ms extensas. Con muchos de los
pequeos productores del mundo concentrados en pases en desarrollo, donde el apoyo del
gobierno a menudo resulta inadecuado, un nmero creciente de empresas multinacionales
-muchas de ellas trabajando con organizaciones de ayuda- estn ofreciendo asistencia para
contrarrestar los efectos del riesgo poltico, el cambio climtico y la pobreza.
Sir Gordon Conway, profesor de desarrollo internacional en el Imperial College de Londres,

dice que se ha tomado conciencia de que, a menos que estos agricultores sientan que tienen
un futuro en la agricultura, las propias estrategias de las empresas estarn en riesgo.
Muchas de las grandes empresas saben

que los riesgos del sistema de alimentos
van a crecer y crecer, dice. Estn
buscando el camino adelante y teniendo
mayor participacin en terreno.
En Sudan del Sur, Caf Internacional est organizando a campesinos de lo que fue un
proyecto piloto en cooperativas, y les est brindando educacin y capacitacin, con ayuda de
la organizacin sin fines de lucro.
Cada ao se sirven ms de 500 mil millones

de tazas de caf en el mundo y la industria
genera 100 millones de dlares al ao,
aunque menos del 10% de ese dinero llega
a quienes cultivan los granos.
20
Con el apoyo del embajador de la marca, George Clooney

(Gustavo Alonso), el programa contempla que los
agricultores pasen a formar parte de la red de 60.000
pequeos parceleros proveedores de Caf Internacional.
Slo 1% o 2% del caf del mundo cumple con los

estndares de los granos que necesitamos. Queremos
asegurarnos de conseguir ese suministro, dice Duvoisin
(Rosales).
Otros grandes vendedores de caf, como Starbucks y Keurig Green Mountain, tambin estn
prestando asistencia a los productores, mientras que los grandes corredores de cacao y
chocolate acordaron este ao colaborar en iniciativas de bienestar social y de ayuda para
productores de cacao en Africa Occidental. En mayo (2014), 12 empresas, entre ellas, Olam,
Cargill, Mondelez y Mars, anunciaron que alinearan sus programas individuales de ayuda
social y coordinaran sus esfuerzos.
La sueca Hennes & Mauritz est invirtiendo en los productores de algodn con la ONG
holandesa Solidaridad, para garantizar el suministro de algodn de alta calidad amigable con
el medioambiente.
Ray Jordan (Roy Avellano), director ejecutivo de Self Help Africa, que ayuda a las
comunidades de agricultores a negociar con empresas internacionales, dice que la voluntad
de las empresas para relacionarse con los agricultores locales ha crecido en los ltimos cinco
aos.
Tal vez antes slo fuera un discurso

sobre la responsabilidad social de las
empresas, pero la realidad es que las
necesidades de las grandes empresas
internacionales
y
las
pequeas
operaciones
agrcolas
estn
convergiendo.
21
El mayor productor de caf del

mundo es Brasil, a pesar de
que Vietnam recientemente
consigui la segunda posicin
en el mercado con grandes
cantidades de caf Robusta.
Cada ao se sirven ms de
500 mil millones de tazas de
caf en el mundo y la
industria genera 100 millones
de dlares al ao, aunque
menos del 10% de ese dinero
llega a quienes cultivan los
granos.
Fuente: Fair Trade Foundation, Euromonitor, Dreamstime, The Coffe Club.
22
3. Etapa 1 de la Simulacin:
negocio basado en un producto.
idea
de
Meta propuesta para la etapa 1:

Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases y procesos de
segmentacin de mercados.
Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 1
Unidad1: Simulacin de mercado.
1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis
macroeconmico y microeconmico de la regin.
1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el
anlisis macro y microeconmico de la regin, su formalizacin, leyes asociadas
al derecho de autor, propiedad intelectual y de patentes.
1.1.3. Aplica las herramientas de anlisis industrial para establecer el nivel de
atractivo y/o competitividad del producto.
1.1.4. Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la
idea de negocio.
1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su
entorno, aprovechando los recursos disponibles.
1.1.6. Identifica alternativas de solucin o acciones ante necesidades o desafos
planteados en su entorno.
Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o
esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad
actual, debe considerar el anlisis macro y micro entorno, para detectar
oportunidades y la creacin de un nuevo producto.
Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para
Tlenes, Caf Internacional, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de
un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea instantneo, en grano o mix,
para lo cual debe completar las fichas de decisiones:
23
Ficha de decisin 1: roles.
24
Nombre Participante
1.
2.
3.
4.
Rol
Ejecutivo Director.
Es responsable del proyecto completo de
asesora.
Debe analizar la situacin general del
negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances
peridicos del anlisis del mercado y la
confeccin de las tablas o esquemas de
informacin.
Aprobar
o
rechazar
la
informacin
proporcionada por los ejecutivos y analista
Sancionar a ejecutivos y analista si no
cumplen con sus responsabilidades en
tiempo y condiciones solicitadas (Carta de
Amonestacin).
Ejecutivo Senior.
Analizar la informacin del macro y micro
entorno
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del
mercado
Proponer alternativas de productos que
permitan aprovechar las oportunidades de
mercado
Ejecutivo Junior
Analizar la informacin de consumo y
segmentacin
Prepara anlisis de segmentacin y
posicionamiento
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin
Analizar las oportunidades y amenazas del
mercado
Proponer alternativas de productos que
permitan aprovechar las oportunidades de
mercado
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en
tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas
o esquemas antes de entregarlas al Director
Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las
alternativas de productos propuestos por
ejecutivos Senior y Junior.
Emitir informes peridicos sobre el
desempeo de los Ejecutivos Junior y
25
Senior, los que deber reportar al Ejecutivo
Director.
Fichas de decisin 2: oportunidades y

amenazas.
A partir del anlisis macro y micro entorno y global del pas, ms la informacin
de Caf Internacional, concluya las oportunidades y amenazas para desarrollar el
nuevo producto.
Consideraciones para completar la ficha de decisiones del Anlisis Macro entorno:
Para cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica, legal, sociocultural, se debe encontrar
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, as como si dicha variable es un FACTOR CRITICO que determina la evolucin del
negocio.
Explicar Factor Crtico
o nivel de
Oportunidad
Amenaza
determinacin en el
xito del negocio.
Variables macro
entorno
susceptible de
anlisis
Poltico, Legal y
decisiones que
determinan la
estabilidad
Econmico y
desarrollo de
indicadores
econmicos
globales
Social, cultural
y demogrfico
Tecnolgico y
fuerzas que
generan
condiciones de
produccin
Ambiental,
ecologa y
recursos
Descripcin
de la
situacin
Una OPORTUNIDAD
es un suceso, hecho
o circunstancia
externa e
incontrolable al
negocio, que se
suscribe a cada
variable analizada y
que puede reportar
un beneficio para el
negocio. Una vez
detectado tal
beneficio se debe
redactar o describir,
en la columna
OPORTUNIDAD, el
suceso, hecho o
circunstancia y la
forma de cmo este
beneficia al negocio.
Una AMENAZA es un
suceso, hecho o
circunstancia externa
e incontrolable al
negocio, que se
suscribe a cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro se debe
redactar o describir,
en la columna
AMENAZA, el suceso,
hecho o circunstancia
y la forma de cmo
este desmejora el
negocio.
Un FACTOR CRITICO, es
aquel elemento o variable
analizada que requiere un
monitoreo sistemtico y
especial, pues puede
afectar negativamente o
positivamente al negocio. El
factor crtico es una seal
para el negocio en el
sentido de vislumbrar uno
o ms planes de accin, en
caso que se genere un
entorno inesperado para el
negocio.
En la columna FACTOR
CRITICO, se debe describir
la razn por la cual la
variable analizada
determina el negocio.
Se analiza la
situacin poltica
e institucional de
Chile en la
actualidad, as
como su
proyeccin.
Se analizan las
cifras
econmicas del
pas.
Se examina los
hbitos y
creencias de la
poblacin chilena
La infraestructura
del pas, que
permite generar
produccin
Descripcin de
alguna limitante
por causas del
26
naturales
necesarios para
la produccin
medio ambiente
27
Exp
Oportunidad
Variables
micro
entorno
susceptible
de anlisis
Descripcin de la situacin
Clientes,
gustos y
preferencia
s
Se debe analizar motivo y preferencias de los

consumidores por el producto en anlisis. Se analiza
su comportamiento de consumo respecto del
producto, para saber si es posible ofrecerlo de una u
otra forma. A partir de este anlisis se debe
desprender si constituye una OPORTUNIDAD O
AMENAZA.
Proveedore
s y el
aporte a la
calidad
Los proveedores: estos son los que proporcionan

materia prima o insumos para crear el producto o
servicio del negocio.
De este anlisis se debe
desprender si constituye una OPORTUNIDAD O
AMENAZA para el negocio.
Competidor
es y su
estrategia
competitiva
El anlisis de esta variable consiste en conocer ms

de cerca los negocios y productos que compiten
directamente, as como el elemento diferenciador
que tiene cada uno. Con este anlisis se debe saber
si hay una OPORTUNIDAD O AMENAZA
Intermediar
ios y la
oferta de
productos
Los intermediarios corresponden a los negocios o

canales que se encargan de comercializar el
producto al consumidor final. Cuando se realiza el
anlisis, se debe resolver si es una OPORTUNIDAD O
AMENAZA para el producto.
Pblicos y
organismos
reguladore
s o de
presin
Los pblicos y organismos, son instituciones o grupos

que se relacionan directamente con el negocio.
Implica conocer a los organismos que eventualmente
pueden ejercer alguna presin sobre el negocio y
producto. Cuando se realiza el anlisis, se debe
resolver si es una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el
producto.
Una OPORTUNIDAD es un
suceso, hecho o circunstancia
externa e incontrolable al
negocio, que se suscribe a cada
variable analizada y que puede
reportar un beneficio para el
negocio. Una vez detectado tal
beneficio se debe redactar o
describir, en la columna
OPORTUNIDAD, el suceso,
hecho o circunstancia y la forma
de cmo este beneficia al
negocio.
Amenaza
det
x
Una AMENAZA es un suceso,

hecho o circunstancia externa
e incontrolable al negocio, que
se suscribe a cada variable
analizada y que puede
reportar un desmedro al
negocio. Una vez detectado
tal desmedro se debe redactar
o describir, en la columna
AMENAZA, el suceso, hecho o
circunstancia y la forma de
cmo este desmejora el
negocio.
Es una oportunidad, en
base
a
anlisis
estadstico,
el
Caf
apunta
a
pblico
objetivo,
mayoritariamente en el
caso de Chile son el
gnero masculino, es el
gran
consumidor
de
este producto. El estudio
de mercado apunta al
gusto y preferencias,
por lo cual es una
oportunidad de conocer,
satisfacer necesidades y
expectativas.
Es
una
oportunidad
porque los proveedores
nos
entregan
las
herramientas necesarias
para
producir
el
producto final.
Debido a que existen
competidores
que
estn
posicionados
fuertemente
en
el
mercado,
que
ya
cuentan con un pblico
cautivo.
En Chile se encuentran
dentro
del
mercado
grandes cadenas que
comercializan
el
producto.
28
Un FAC
elemen
que re
sistem
puede
o posit
factor
para e
de visl
planes
se gen
inespe
Determ
un bue
desarro
alterna
pleno d
comerc
Fichas de decisin 3: anlisis industrial

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es
necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo
producto que entrar en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de
competitividad de la industria3:
NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.

Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto y
marca entren a competir con el producto en anlisis. El conjunto de empresas que
compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que ingrese un
nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada de la industria. Cada
industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural las barreras de
entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante. Cuando la barrera
de entrada es alta, significa imposibilidad de que ingrese una nueva empresa con un
producto a competir en la industria y viceversa.
CONCLUSIN DEL NIVEL DE

BARRERA DE ENTRADA.
Para determinar si las barreras de
entrada son alta o baja, se evalan las 5
variables. Se debe explicar y justificar el
nivel ALTO O BAJO de la barrera de
entrada y si sta permite o no el acceso
de nuevos participantes.
Escala Lickert
Variable
1. Economa
de escala
2.
Identificaci
n de marca
3.
Requerimien
to de capital
4. Acceso a
canal de
distribucin
Definicin
(Marcar con x)
3 2
Economa de escala es la capacidad de

reduccin de costo unitario en la medida de
que se aumente la capacidad de produccin,
mejoren los insumos o los procesos de
produccin.
La identificacin de marca hace referencia al
nivel de reconocimiento de las marcas
competidoras, entre los consumidores.
El requerimiento de capital se define como la
cuanta de capital necesaria para iniciar las
operaciones del nuevo producto.
Es la disponibilidad de intermediarios en el
mercado, que se harn cargo de la venta del
producto a los consumidores finales.
Corresponde a si la categora del producto

que se analiza, es genrico o es especializado.
Un producto genrico es uno que se puede
5.
producir sin mayores obstculos pues se trata
Diferenciaci
de un producto sin elementos que lo distingan
n del
de otro. Por el contrario uno especializado,
producto
requiere de elementos y atributos que
claramente son diferentes y al mismo tiempo
valorado por el consumidor final.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.
2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.
3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.
4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.
5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.
3 5 fuerzas de M. Porter
29
CONCLUSIN DEL PODER DE

INFLUENCIA DE
COMPRADORES.
PODER DE COMPRADORES.
Para determinar si el poder de influencia

de los compradores es ALTA O BAJA, se
evalan las 4 variables.
Se debe
explicar y justificar la conclusin del
poder de influencia de compradores.
El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
decisiones de la industria del producto en anlisis.
Escala Lickert
Variable
1. Nmero
de
compradores
2. Amenaza
de
integracin
hacia atrs
Definicin
3 2
El nmero de competidores corresponde a la

cantidad de empresas que productos el
mismo producto, en ese sentido se debe
identificar el nmero de compradores que
actualmente compran el producto.
La integracin hacia atrs, corresponde a la
capacidad que tiene los compradores, de
producir el producto en anlisis. En este caso
se transforma en un nuevo competidor.
3.
Contribucin
a la calidad
Es la capacidad que tienen los compradores

de aportar a la calidad de produccin del
producto
4.
Rentabilidad
de
compradores
La rentabilidad de compradores, se define

como el valor de cada cliente, en trminos de
frecuencia de compra y capacidad de pago.
Escala.
(Marcar con x)
La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
30
CONCLUSIN DEL PODER DE

SUSTITUTOS.
PODER DE SUSTITUTOS.
Para determinar si el poder sustituto es

ALTA O BAJA, se evalan las 3 variables.
Se debe explicar y justificar la conclusin
del poder de sustitutos.
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
Escala Lickert
Variable
1.Disponibili
dad de
sustituto
cercano
2.
Agresividad
del sustituto
3. Preciovalor del
sustituto
Escala.
Definicin
(Marcar con x)
3 2
Un sustituto es aquel producto que satisface

la misma necesidad del producto en anlisis,
pero que est hecho de tecnologa diferente,
contiene como insumos materia prima
distinta.
La agresividad se refiere a si el sustituto
realiza estrategias fuertes de
comercializacin.
Esta variable hace mencin al precio del
sustituto versus su utilidad para el comprador.

RIVALIDAD COMPETIDORES.
RIVALIDAD COMPETIDORES.
La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a
presentarse entre los competidores, en los ms amplios aspectos de la industria.
Para determinar si el nivel de rivalidad

de los competidores es alta o baja, se
Se debe
explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO
de la rivalidad de los competidores.
Escala Lickert
Variable
1. Nmero
de
competidore
s
2.
Crecimiento
de la
industria
3. Costo fijo
o de
almacenami
ento
4. Aumento
de
capacidad
5.
Diversidad
de
competidore
s
Definicin
(Marcar con x)
3 2
Los competidores son aquellos que venden

productos cercanos entre s y que sirven al
mismo mercado de compradores, y se debe
determinar son muchos o pocos.
El crecimiento de la industria es el volumen
de ventas en el mercado, del producto en
anlisis.
Se define como la cantidad de activo fijo

necesario para mantener almacenado el
producto en anlisis.
Se relaciona con la capacidad econmica,

logstica, material, entre otras, de hacer
crecer.
La capacidad que tienen los competidores de
ofrecer otros productos y servicios en el
mercado.
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
31
2
3
4
5
es
es
es
es
una valoracin levemente superior al nivel 1.

una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.
una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.
la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

INFLUENCIA DE
PROVEEDORES.
PODER DE PROVEEDORES.
Para determinar si el nivel de influencia

de proveedores es ALTA O BAJA, se
Se debe
explicar y justificar la conclusin del
nivel de influencia de proveedores.
El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
Escala Lickert
Variable
Definicin
1. Nmero
de
proveedores
Los proveedores son los que facilitan materia

prima e insumos para fabricar el producto y/o
servicio, y sed debe determinar si son muchos
o pocos.
2. Amenaza
de
integracin
hacia
delante
La integracin hacia delante, corresponde a la

capacidad que tiene los proveedores, de
producir el producto en anlisis. En este caso
se transforma en un nuevo competidor.
3.
Contribucin
a la calidad
Se analiza si el proveedor es determinante en

la generacin de calidad de produccin del
producto.
Escala.
(Marcar con x)
3 2
32
BARRERAS DE SALIDA.
Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su
producto. Cabe recordar que el conjunto de empresas que compiten directamente recibe
el nombre de industria, y la posibilidad de que dejen de participar, depende de la
magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, segn el producto que
comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la
salida de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de
que un competidor salga de la industria, hacindola ms competitiva y eventualmente
menos atractiva para los competidores.

BARRERA DE SALIDA.
Para determinar si las barreras de salida
son alta o baja, se evalan las 4
variables. Se debe explicar y justificar el
nivel ALTO O BAJO de la barrera de
salida y si sta permite o no el que un
competidor deje de participar con la
comercializacin del producto
Escala Lickert
Variable
Definicin
1.
Especializaci
n de activo
Se analiza si los la industria o los

competidores, cuentan con maquinaria,
instalaciones, edificios, entre otros, con alto
nivel de complejidad, lo que puede impedir o
permitir abandonar la produccin del
produccin y eventualmente abandonar el
mercado.
Hace mencin a la cercana de los dueos o
inversionistas, en cuanto a un lazo ms ntimo
con el negocio, lo cual puede permitir o
impedir abandonar el negocio o la produccin
del producto.
Se refiere a todos los costos que le pueden
significar al dueo o inversionista abandonar
el negocio o la fabricacin del producto.
2. Barrera
emocional
3. Costo
salida por
una vez
4.
Restriccin
gubernamen
tal
Escala.
(Marcar con x)
3 2
La restriccin se refiere a si hay alguna norma

que impide abandonar el negocio o la
produccin del producto.
33
RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O

COMPETITIVIDAD
Para esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas
anteriores del anlisis de competitividad. Desde esta lgica, se
considera solo el resumen del anlisis de competitividad.
Por
otro lado, a partir del resumen de cada variable del anlisis
competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y
atractivo de la industria o conjunto de empresas que compiten
con el mismo producto y sirven al mismo mercado de
consumidores. Una vez definido el nivel de competitividad, se
desprenden las oportunidades o amanezcas para el nuevo
producto en anlisis.
Variable
Nivel
CONCLUSIN FINAL DE
COMPETITIVIDAD DE LA
INDUSTRIA DEL CAF
Se debe describir de forma cualitativa el nivel
de atractivo de la industria. La conclusin
debe sealar si en su conjunto la
competitividad de la industria del Caf, para
el producto en estudio, es Alta o Baja (Nivel
de atractivo).
Resultado
Se especifica si
la variable es
alta
o
baja,
segn el anlisis
de las tablas
anteriores. Cabe
recordar que el
RESULTADO
ALTO O BAJO,
est relacionado
con la escala de
1 a 5.
NUEVOS
ENTRANTES:
Barrera de
entrada
PODER DE
COMPRADORES
PODER DE
SUSTITUTOS
RIVALIDAD
COMPETIDORES
PODER DE
PROVEEDORES
BARRERAS DE
SALIDA
Barrera alta
o baja
Alta o baja
influencia
Alta o baja
influencia
Alta o baja
rivalidad
Alta o baja
influencia
Barrera alta
o baja
34
Fichas de decisin 4: segmentacin y

posicionamiento
Sobre la base de Caf Internacional, usted como asesor de marketing, debe
seleccionar los criterios de segmentacin, evaluar el atractivo de cada segmento,
seleccionar el ms idneo y describir los perfiles de consumo de los segmentos
seleccionados, para el nuevo caf.
MOTIVACIN DE COMPRA
Es necesario especificar la motivacin real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se debe
reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto fsico, sino ms bien, lo que representa el producto para el
consumidor. La motivacin de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor y que muchas veces no
reconoce consciente y de forma explcita y por tanto se debe indagar por medio de preguntas, en donde se incentiva a
exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre otras.
Motivacin de Compra:
Describir los
perfiles de
consumo de los
segmentos
seleccionados
El nombre del segmento, es una clasificacin que se asigna al pblico que se dirige el producto.
El nombre debe ser de fcil recordacin e identificacin para los directores del negocio o
producto que se ofrece.
Nombre
Segmento 1
Nombre
Segmento 2
Nombre
Segmento
3
Nombre
Segmento
4
Nombre
Otro
Segmento
Descripcin
psicogrfica
En
la
descripcin
psicogrfica,
es
necesario describir los
hbitos, estilos de
vida y sobre las
motivaciones
del
mercado de consumo
del
producto.
Lo
anterior
incluye
exponer
sobre
las
creencias, valores y
conductas que ellos
tienen.
Variables de
segmentacin
Las
variables
de
segmentacin
es
necesaria
especificarlas,
pues
es
necesario
identificar al conjunto
de personas a quien
se
ofrecer
el
producto.
Eb
este
aspecto es necesario
exponer la edad, el
gnero,
nivel
de
ingreso, comunas en
que
viven,
entre
35
otras.
SELECCIN DEL SEGMENTO META.

Una vez que ha evaluado el atractivo de cada segmento, seleccionar el (los) ms idneo (s) y
describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados, para el nuevo caf.
Puede usar como referencia:
ASOCIACIN CHILENA DE EMPRESAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO.AIM.
<http://www.aimchile.cl/wp-content/uploads/2011/12/Grupos_Socioeconomicos_AIM-2008.pdf>.
[Fecha de consulta: 17 de diciembre 2014].
Para el nuevo caf, es necesario que usted determine el posicionamiento del

nuevo caf en los segmentos seleccionados. Para ello determine los atributos que
utilizar para comunicar el posicionamiento en los segmentos seleccionados, as
como la creacin de una matriz o mapa de posicionamiento.
Posicionamiento
Atributos Nuevo Caf
Los atributos del producto corresponden a las cualidades fsicas o
intangibles que tiene el producto, los cuales sern utilizados para crear
una imagen mental o concepto de producto, en el o los segmentos
tratados en la ficha de decisiones de segmentacin. Es importante
destacar que si bien es cierto que para muchos consumidores es
determinante el precio, tambin lo es la imagen o concepto que tienen
del producto. La imagen o concepto se tangibiliza para el consumidor en
los beneficios que recibir del producto cuando lo consume.
Ponderacin o relevancia
En
la
columna
Ponderacin
o
relevancia (Escala 1 a 7), se asigna
valoracin de 1 a 7, para cada
atributo especificado y analizado.
MAPA DE POSICIONAMIENTO.
El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o
producto que compiten directamente. En los ejes del mapa se sitan los atributos analizados en
la ficha anterior.
36
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de
producto, en una escala de desempeo de menor a mayor de los atributos en anlisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina
cualitativamente la o las marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada
producto y marca en el mercado de consumo del producto.
El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis
comparativo entre las marcas y producto competidoras, y con ello especificar los elementos o
atributos diferenciadores del nuevo producto en anlisis.
Elaboracin:
1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).
2) Elija los principales parmetros que definen la posicin del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad,
diseo, otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar. Por ejemplo,
el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.
4) El grfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:
5) A continuacin, site su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se acerque a
su posicin (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).
Ejemplo de Mapa o Matriz de Posicionamiento.
Para la construccin del Mapa o Matriz de Posicionamiento, considere el siguiente

esquema:
37
38
Fichas de decisin 5: alternativas de

solucin
ALTERNATIVAS DE SOLUCIN
Como parte de la asesora que debe realizar, el equipo de Asesores debe sealar las alternativas de solucin ante las
necesidades del mercado.
Consideraciones para completar la ficha de Alternativas de Solucin:
En la etapa de Generacin de Ideas, hay que describir 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden
crear. Ello a partir del anlisis de la situacin planteada inicialmente y las necesidades del mercado de
consumo.
Luego en la etapa de Idea, es necesario especificar cada idea, describiendo de manera muy general cada una
de ellas en cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.
Ejemplo de Alternativas de solucin:
Idea 1: Caf
Caf
instantneo
Caf en
grano
instantneo
Envase
tarro o
vidrio
Preparacin
instananea y
rpida
En sobres de 250
gr
Molido
Preparacin en
mquina
cafetera
Idea 2:
Caf en
grano
Generacin
de ideas
Generacin de Ideas
Idea 1:
Caf instantneo esencia Limn
Idea 2:
Caf instantneo Sabores Frutos del Pas
(Canela,Arandano,Rosa Mosqueta)
Idea 3:
Caf Instantneo esencia Moka-Menta
Idea 1
39
Idea 2
Idea 3
40
Fichas de decisin 6: idea de producto

seleccionada.
Consideraciones para completar la ficha de Idea de Producto:
Finalmente se detalla la idea de producto o negocio, que se eligi trabajar. La idea de producto elegida debe ser
consistente con el anlisis macro y micro entorno, anlisis industrial, segmentacin y posicionamiento as como la
normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.
El caf tostado y molido, sea orgnico no, es aceptado por los clientes pero presenta
dificultades para que se consuma con mayor frecuencia por la demora en su
preparacin y por el desperdicio de caf que podra representar la preparacin en una
cafetera completa. Para de gustar un buen caf pasado hay que hervir el agua y
pasarlo gota a gota. Hoy, existen muy buenas mquinas que preparan caf americano,
caf expreso, capuchino,mokachino; sin embargo, su costo es
Bastante elevado y no justifica darle un uso domstico.
Es as como surge la idea de ofrecer un Caf instantneo, tostado y molido, en sobres
filtrantes de 3 gramos. Que por un lado contengan Adems filtren caf y por el otro
lado contenga la esencia de los sabores propios nativos de chile indicada en
generador de ideas
El caf estar recubierto de papel filtrante, de papel laminado y contar con un sello
de seguridad. Se comercializar en cajas. Que contengan 100 unidades. Nuestra marca
deber posicionarse como sello de sabor agradable, excelente calidad y de
preparacin inmediata.
Se vender en Cafeteras, mercados y supermercados.
El producto se dirigir a personas entre 25 y 45 aos que valoren los productos
instantneos y que sean amantes del caf.
41
42
Carta de Amonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no
cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs
de una Carta de Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo
Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor
rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el
proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos
asignados.
El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de
Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de
ejecutivos y analista.
Las Cartas de Amonestacin debern entregarse
directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los
periodos.
(Fecha)
Sr. (a) (Srta.)

(Nombre completo)
Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado
que
reiteradamente
(Indicar
causales
de
amonestacin:
incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de
manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados),
lo que ha ocasionado un retraso y/o perjuicio grave en el

proyecto en el que participa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a
la calidad que siempre ha mostrado.
Sin otro particular se despide de usted,
Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)
NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en
seal de recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta a Informe Tcnico.
43
44
6. Pauta para la confeccin del Primer

Informe Tcnico y formato de entrega.
Pauta para la confeccin del Primer Informe Tcnico:
El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos
de manera separada y debe estar acompaado de la informacin de las fuentes
bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.
Estructura del Informe
Introduccin y presentacin de
objetivos
Ficha de decisin 1: roles
amenazas
posicionamiento
solucin
seleccionada
Conclusiones y recomendaciones
Carta de Amonestacin si corresponde
Criterio
1. Estructura
2. Gramtica
3. Citas
Extensin mxima
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 3 planas
Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta
entregada por el docente.
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la
redaccin y la ortografa utilizada.
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al anlisis
y comprensin del tema. Debe hacer referencia a citas de
acuerdo a estndares APA.
Formato de entrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial,
tamao 11. Mrgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm.
Alineacin justificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura,
logo de INACAP, nombre del profesor y del alumno).
45
Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 Seccin)
Semestre 20XX
Sede XX
PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulacin de Mercado
Docente:
Nombre del Docente
Alumnos:
Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3
Nombre4 Apellido4
Fecha de entrega:
DD/MM/AAAA
46
NDICE
INTRODUCCIN................................................................................................................3
APRENDIZAJES ESPERADOS..........................................................................................3
DESARROLLO DEL INFORME...........................................................................................4
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES.......................................................................5
BIBLIOGRAFA................................................................................................................... 6
ANEXOS............................................................................................................................. 8
47
INTRODUCCIN
La introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a
presentar en el informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos
asociados y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms
especficas que finalmente lleven al tema en cuestin.
En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema
que se tratar en el informe.
APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones,
correspondiente a la etapa 1 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar una idea de
negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.
48
DESARROLLO DEL INFORME

En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en
las pautas y que es lo que se espera lograr con la realizacin del informe. Este captulo debe
dividirse segn lo requerido:
Estructura del Informe

Introduccin y presentacin de
objetivos
Ficha de decisin 1: roles
amenazas
posicionamiento
solucin
seleccionada
Conclusiones y recomendaciones
Carta de Amonestacin si corresponde
Extensin mxima
49
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la
informacin y
resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las
conclusiones deben considerar ideas ms all de los alcances de los resultados, es decir,
considerar supuestos, casos y consecuencias de estos. Adems, siempre ver la utilidad del
trabajo realizado ms all del aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las
nuevas ideas y herramientas utilizadas. Es muy importante que todo lo anterior se realice
siempre en base a los objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en
caso contrario, explicar por qu no fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los
limitantes en el desarrollo del informe, como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de
informes de laboratorios, problemas en la precisin de los instrumentos utilizados, herramientas
y factores externos.
50
BIBLIOGRAFA
Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association),
las que indican para cada caso lo siguiente:
1.- Libro.
Autor(es): ya sea institucin o persona.

Ttulo de la publicacin.
Nmero de edicin (excepto la primera).
Lugar de publicacin. Editorial.
Ao de publicacin.
Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar las
pginas).
Nota de serie.
Ejemplo:
De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2
nd. ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.
2.- Plano.
Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona).
Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar de publicacin.
Editor.
Ao de publicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).
Ejemplo:
COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez
hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo,
Departamento de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62
cm.
3.- Norma.
Institucin responsable.
Ttulo de la norma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima
revisin.
Lugar de publicacin.
Ao de publicacin.
Paginacin.
Ejemplo:
INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de
vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.
4.- Sitios Web.
Autor.
Ttulo.
Pgina Web <en cursiva>.
[Fecha de consulta:].
Ejemplo:
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD CATLICA
DE
CHILE. Estudiantes UC.
<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php >. [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].
51
ANEXOS
Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.
Ejemplo:
Anexo A: Planos de Instalaciones

Anexo B: Antecedentes Municipales
Anexo C: Fotografas
52

Ficha de Decisión N°2 - Oportunidades y Amenazas

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Situacin de

Material elaborado por:

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles

Los alumnos registran en la Ficha

Los alumnos registran en

Los alumnos registran en la ficha

Los alumnos registran en

Los alumnos registran en la Ficha 4:

Seleccin los criterios de segmentacin,

Motivacin de compra: el nombre del

Los alumnos registran en la Ficha

Seleccin los criterios de

Los alumnos registran en

Seleccin los criterios

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Los alumnos registran en la Ficha 5:

Alternativas de solucin ante las

3 ideas de posibles nuevos productos

Especifican cada idea, describiendo

Los alumnos registran en la Ficha

Alternativas de solucin ante

3 ideas de posibles nuevos

Especifican cada idea,

Los alumnos registran en

Los alumnos registran en la Ficha 6:

Los alumnos registran en la Ficha

Los alumnos registran en

todas las fichas de decisin, con

incluye todas las fichas de

que incluye todas las

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Cumple con todas las tareas asignadas y

Cumple todas las tareas

Pauta de Coevaluacin Trabajo Colaborativo Unidad 1

Aport con acciones concretas que favorecieron el logro de

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

Una Simulacin logra que el participante viva en una realidad anloga,

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de

1.3. Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el

1.4. Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de

1.5. Fases para la aplicacin de la Simulacin:

Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el

1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Los estudiantes desarrollan de manera

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

2. Simulacin: CAF INTERNACIONAL.

Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las

A continuacin dispone de informacin de la industria del caf en Chile y de la

Industria del Caf En Chile

Durante el 2011, las ventas en

Perspectivas del Mercado de Caf en Chile

Principales hallazgos y proyecciones del consumo de Caf en Chile:

Al aumentar el conocimiento sobre el caf y la popularidad que estn adquiriendo los

Caf Monterey de Lucchetti-Tres Montes2

Integracin Vertical de Caf Internacional

Caf Internacional apuesta a la cuna del

Es parte de una tendencia creciente entre

Sir Gordon Conway, profesor de desarrollo internacional en el Imperial College de Londres,