CENTRO DE COMERCIO Y SERVICIOS REGIONAL ANTIOQUIA

Sistema De Gestin De Calidad

Tecnlogo Gestin de Mercados GM 850033

SISTEMAS DE DISTRIBUCION
Fecha: Aguachica, Medelln 09 de Septiembre de 2015
ELABORADO POR: Edna Howard Hernndez
Rubn Norea Piedrahita
1. OBJETIVOS
1.1 Elegir el sistema de distribucin y venta, mediante la aplicacin de tcnicas de
evaluacin, de acuerdo con el mercado meta.
1.2 Establecer el sistema de distribucin considerando los sistemas de produccin y
marketing y los factores de entrega y costo de los productos o servicios, de acuerdo
con el mercado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y la estrategia
promocional de la organizacin.
1.3 Practicar el uso de los recursos tecnolgicos disponibles, para su apropiacin y
mejor aprovechamiento en la ejecucin de las actividades.
2. PROCESO PARA DEFINIR UN SISTEMA DE DISTRIBUCION
2.1 Anlisis de la plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa
La plataforma o direccionamiento estratgico de la empresa Lcteos Esteban, est
integrada por los elementos que se citan a continuacin:
Misin:
Visin:
Valores y principios corporativos:
Metas y objetivos corporativos:
Polticas corporativas:
Estrategias Corporativas y objetivos
Estrategias de mercadeo.

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VISION
Ampliar el alcance de la cobertura del negocio, aumentar la produccin y
comercializar el producto hacia los diez municipios del sur de cesar en un periodo
de tres aos.
MISION
Elaborar, producir y comercializar productos lcteos procesados, altamente
competitivos, que cumplan con estndares de calidad, y aporten nutricin y
satisfaccin a los consumidores finales.
PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Eficiencia: lcteos esteban dispondr de todos sus recursos humano, tecnolgico y
econmico para utilizacin de los mismos de una manera que satisfaga siempre a
nuestros clientes.
Celeridad, prontitud y rapidez: estos son esenciales para obtener un servicio al
cliente de la mejor calidad y de primera. Y posicionar a Lcteos Esteban ante
nuestros clientes como una marca lder en el mercado.
Mejoramiento continuo: Lcteos Esteban se compromete a la entrega de
productos que cumplan siempre con los estndares de calidad y que siempre estn
a la vanguardia, adems de la calidad de su servicio que siempre estar enfocado a
mejorar en pro del beneficio de sus clientes y sus necesidades y diferencindose de
la competencia.
Respeto por nuestros clientes: Lcteos Esteban respetara las decisiones y
pensamientos u opiniones de cada uno de sus clientes y dar una respuesta
oportuna a sus inquietudes respetando los tiempos estimados para ello.
Confianza: el ambiente laboral de lcteos esteban se caracteriza por ser un lugar
donde hay confianza entre cada uno de sus empleados, mejorando el trabajo en
equipo, la colaboracin entre los empleados.
VALORES CORPORATIVOS
Honestidad: todas las actividades, operaciones y negocios que realiza lcteos
esteban son totalmente transparentes y claras con los clientes y consigo mismos.
Trabajo en equipo: con el desempeo nico de todos nuestros empleados en sus
respectivas reas se contribuye a alcanzar los objetivos de la empresa.
Responsabilidad: lcteos esteban siempre se caracteriza por ser una empresa
comprometida con sus clientes y empleados sin dejar a un lado la seriedad al
momento de realizar sus procesos.

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Solidaridad: nuestros empleados se sienten comprometidos e identificados con la

labor que realizan en lcteos esteban da a da para ello se fomenta el principio de la
confianza en cada uno.
tica y moral: todos nuestros empleados son persona con disposicin de servicio y
adems poseen sentido de pertenencia por su labor lo que los hace tener una moral
alta al momento de laborar.
OBJETIVOS CORPORATIVOS
Aumentar las ventas y la demanda del producto.
Definir una estrategia de marketing asertiva para el lanzamiento y posicionamiento
del producto en el mercado.
Satisfacer las necesidades de los cliente al ofrecer un queso costeo bajo en sal.
Posicionar la marca de Lcteos Esteban S.A y su producto ante el mercado objetivo
de Aguachica cesar.
METAS CORPORATIVAS
Captar la atencin de 90 nuevos clientes de un segmento especfico del mercado
Incrementar las ventas del producto y participacin de Lcteos Esteban en el
mercado en un 15%.
Mejorar y ampliar los canales de distribucin en un 15%.
Posicionar el producto en un nuevo segmento de mercado.
Establecer un plan de descuentos especiales para clientes nuevos y antiguos con
mayores beneficios, logrando incrementar en un 5% las ventas actuales.
ESTRATEGIA CORPORATIVAS Y OBJETIVOS
Las estrategias corporativas se extienden a nivel de toda la compaa, cubriendo
todos sus negocios. Se compone de las medidas a tomar en las distintas industrias
en que participa, se debe responder a la pregunta: En que negocios debemos
participar?
Se puede distinguir 4 tipos:
Estrategia de estabilidad: no hay cambios significativos, se aplica cuando se
considera rendimiento satisfactorio.
Estrategia de Crecimiento: esta estrategia se caracteriza por buscar elevar las
operaciones de la empresa, y puede lograr su crecimiento, a travs de:
Integracin vertical: consiste en expandir las acciones de la empresa hacia adelante
o hacia atrs, y en cada etapa de la cadena de valor se agrega valor.
La integracin vertical selecciona en que etapa competir, puede ser completa o
combinada y lo que se pretende es:
Generar barreras para el ingreso
Facilitar la inversin de activos especializados
Proteger la calidad del producto
Mejorar la programacin
El crecimiento se puede lograr con estrategias de:
Cooperacin
Diversificacin

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Franquicias
Licencias
Estrategia de Contraccin: estas estrategias buscan reducir la magnitud o la
diversidad de las operaciones de una empresa
Estrategia de Combinacin: buscan simultneamente dos o ms estrategias, de
estabilidad, de crecimiento o de contraccin. Ejemplo PepsiCo.
POLITICAS CORPORATIVAS
Polticas corporativas:
Las polticas corporativas son un conjunto de decisiones y lineamientos que
establecen los marcos de actuacin que deben orientar la gestin de la Empresa
Lcteos Esteban, productora de queso costeo bajo en sal, en el municipio de
Aguachica Cesar.
Innovacin y competitividad:
La poltica de la empresa frente a la innovacin, la competitividad y el desarrollo
tecnolgico productivo constituye una respuesta para el sector productivo de la
regin que reclama la contribucin a la solucin de los problemas que afectan la
productividad y competitividad en las empresas generadoras de empleo.
Esta respuesta de apoyo se brinda a travs de la ejecucin de proyectos conjuntos
con los sectores productivos de investigacin y desarrollo acadmico, al igual que la
utilizacin efectiva de los recursos tcnicos, humanos y financieros, con los que
cuenta la entidad.
Poltica social:
Establece los lineamientos con los que la empresa se compromete a orientar su
gestin, en el contexto del desarrollo humano sostenible aplicado a su relacin con
la sociedad y las comunidades de su rea de influencia. Para esto, se parte del
reconocimiento de la diversidad territorial, social, cultural y normativa de la zona y la
regin en la que operan; de su patrimonio, de su situacin socioeconmica,
ambiental y poltica, de sus formas organizativas y de los distintos niveles para su
actuacin.
Desarrollar sus operaciones en el marco del respeto a la diversidad social, cultural,
poltica, religiosa y tnica, de los pases en los que tienen presencia, lo que implica
actuar de forma tolerante, transparente, tica e imparcial con todos sus grupos de
inters, para el mejoramiento de las relaciones con el entorno.
Actuar de acuerdo con los valores corporativos, establecen relaciones con su
entorno, encaminadas a integrarse para ser percibidas como empresas cercanas a
la comunidad y que contribuyen al desarrollo social y econmico del pas.
Implementar acciones y mecanismos que contribuyen a identificar, prevenir, mitigar
y controlar los impactos sociales generados por sus actividades operativas.
Disear y poner en marcha estrategias de comunicacin e informacin hacia la
comunidad y autoridades, que les permiten generar desarrollo de base y una
relacin de entendimiento y confianza.

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Facilitar y consolidar la relacin con las comunidades y sus autoridades mediante el

dilogo y la participacin activa y positiva que contribuye a su empoderamiento, al
fortalecimiento de las instituciones, y al desarrollo de capacidades de control de la
gestin local.
Acompaar la ejecucin de programas y proyectos de desarrollo social sostenible,
en el rea de influencia de su infraestructura, sobre la base del conocimiento de las
caractersticas ms relevantes del entorno donde operan; adicionalmente de la
consulta y evaluacin de las necesidades y propuestas de las comunidades del rea
de influencia.
Desarrollar estrategias de compensacin que responden de manera proporcional a
la naturaleza de los impactos generados por los proyectos que se estn
acometiendo, y tienen en cuenta las necesidades y caractersticas de las
comunidades.
Poltica ambiental:
Los procesos de produccin generan riesgos e impactos ambientales, por lo cual se
hace necesario establecer los lineamientos con los que la empresa se compromete
a orientar su gestin para generar calidad ambiental. Estar estructurado para
maximizar la seguridad de sus colaboradores y el medio ambiente, y minimizar los
riesgos e impactos asociados con sus actividades, de acuerdo con las disposiciones
vigentes del sistema integrado de gestin-SIG. Adems de establecer un conjunto
de parmetros y adelantar actuaciones que conduzcan al logro de una gestin
alineada con la bsqueda del desarrollo sostenible de la zona donde opera.

Poltica integral de calidad, medio ambiente y seguridad y salud ocupacional:

Mantener Objetivos de Calidad, Gestin Ambiente, Salud Ocupacional y Seguridad
afines con los Desafos Estratgicos de la Organizacin, promoviendo en todo el
personal su compromiso permanente para alcanzar estos lineamientos claves de la
Compaa.
Satisfacer los requerimientos de los Clientes y otras partes interesadas, dando
respuesta oportuna a sus necesidades y expectativas mediante soluciones que
permitan crear un ambiente recproco de confianza y cooperacin.
Cumplir a lo menos con la legislacin vigente aplicable y otros compromisos
adquiridos relacionados con Calidad, Medio Ambiente, Salud Ocupacional y
Seguridad.
Preservar el Medio Ambiente, previniendo contaminar mediante la reduccin de
residuos y consumos de recursos naturales, combustibles y energa.
Identificar y controlar los riesgos laborales con el fin de prevenir lesiones y
enfermedades de trabajo, promoviendo en los Trabajadores propios y de Empresas

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Contratistas una cultura preventiva y de auto cuidado en materia de Salud

Ocupacional y Seguridad.
Desarrollar para todo el Personal programas de capacitacin, entrenamiento y
sensibilizacin en beneficio de su funcin y desarrollo profesional, con el propsito
de lograr un mejoramiento continuo en las actividades de Calidad, Medio Ambiente,
Salud Ocupacional y Seguridad.

Mantener canales efectivos de comunicacin en todos los niveles de la organizacin,

con empresas contratistas y otras partes interesadas externas.
Poltica de abastecimiento:
La compra y contratacin de bienes y servicios requeridos para su operacin y
funcionamiento se realiza con terceros, con quienes constituye una cadena de
abastecimiento. Esta poltica de abastecimiento de bienes y servicios establece el
marco bajo el cual la empresa Lcteos Esteban fomenta las mejores prcticas en la
gestin de la competitividad, la calidad, la seguridad industrial, la salud ocupacional,
ambiental y social con su cadena de abastecimiento, con el propsito de garantizar
un suministro responsable, sostenible y efectivo en funcin del costo del riesgo, del
impacto y de la oportunidad.
http://www.eeb.com.co/tags/view/Responsabilidad+Global/Pol
%C3%ADticas+corporativas
http://www.capmineria.cl/empresa/politicas-corporativas/
file:///C:/Users/ehoward/Downloads/SOCIAL.pdf
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Estrategias de crecimiento intensivo:
Estrategia de penetracin:
Ofrecer un combo de queso costeo bajo en sal, con una presentacin de 250, 500 y
1000 gramos, con $1000 de descuento con relacin a la competencia. Se har solo
las horas de las 5:00 a las 10:00 horas.
Esta promocin se ofrecer en plaza de mercado, en punto de venta en la empresa
y se tomar una manzana del barrio para hacer la venta puerta a puerta.
Estrategia de desarrollo de mercado: se har un evento de lanzamiento del queso
costeo bajo en sal en el barrio nueva Colombia, del municipio de Aguachica, el cual
tiene entre 1500 y1800 habitantes, es un sector retirado, donde el producto llega a
mayor costo. Lcteos Esteban llevar un punto de venta, con los precios estndar
que se maneja para el producto en plaza de mercado.

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Estrategia de desarrollo del producto: se producir queso bajo en sal, y cuajada para
aquellos miembros mayores de edad, o con problemas de presin arterial, de las
familias consumidoras, que por cuestiones de salud, no consuman el producto por
ser muy salado.
Las siguientes estrategias, aunque hacen parte de las estrategias de mercado,
Lcteos Esteban, an no las implementa.
Estrategias de crecimiento integrativo
Estrategias de Crecimiento Diversificado
Estrategias de liderazgo de mercado
Estrategias de Nicho de Mercado
http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/
http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Fuerzas del entorno
2.2.1.1 Econmicas:
Situacin y tendencias en la economa local
Una de las ventajas y oportunidades de esta actividad productiva en el municipio de
Aguachica y el papel que este juega a nivel regional y nacional, hace nfasis en el
eslabn primario (la produccin de leche) y secundario (la industria de derivados
lcteos) de la cadena en el municipio de Aguachica Cesar. Tambin Se encontr
que el Cesar ha sido uno de los departamentos ms importantes del caribe en
cuanto a la produccin y acopio de leche cruda y de productos derivados de esta.
Adems, se destaca por su inventario bovino, por tener el mayor nmero de plantas
de procesamiento que utilizan al menos 500 litros de leche diarios y porque su
industria genera la mayor produccin bruta, valor agregado y empleo en la regin.
La produccin vara de acuerdo al clima y las estaciones del ao.
Productos lcteos se encuentra dentro del sector primario, en cuanto a materia
prima y secundario, (transformacin de la materia prima) de la industria.
2.2.1.2 Aspecto socio-cultural
Aspecto social, cultural, demogrfico y etnogrfico:
Tendencias de estilo de vida:
Lcteos Esteban, tiene una tendencia creciente de consumo, y en cuanto tendencia
de estilo de vida, est inmersa dentro del estilo de vida de los colombianos.

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Entre mayo y julio de este ao, realiz 1.470 encuestas en 18 ciudades del pas,
entre hombres y mujeres mayores de 17 aos de todos los estratos. Con sus
respuestas y al hacer el anlisis de la informacin all recopilada, Helga Mora,
directora del estudio, y su equipo, definieron cinco tendencias del consumidor
colombiano.
Sper mams: entre el trabajo y la casa
Actualmente, un 9,2 por ciento de los colombianos vive solo. "Es una tendencia
importante, porque en general, somos ms orientados a la familia. Sin embargo, en
los ltimos 13 aos se ha incrementado el nmero de hogares unipersonales,
prcticamente se ha quintuplicado
Es una tendencia que refleja consumidores muy independientes, pero no aislados
pues son fciles de tratar y se consideran buenos vecinos.
Tambin se distinguen por tener una actitud muy positiva frente al deporte. "Para
ellos ms que un tema para adelgazar o algo as, es una forma de expresarse
Cuidar la salud, implica pensar en la nutricin, por lo cual lcteos Esteban debe ir
pensando, en incluir otro tipo de producto.
Este segmento est especialmente preocupado por la salud en general: hacen
ejercicio, les molesta el humo del cigarrillo de los dems, estn pendientes de la
alimentacin y la nutricin de su familia", comenta Helga Mora, directora del estudio
Monitor.
De ah que el tema de los productos ligth les interesa ms a ellos, que a otros
segmentos de la poblacin. De hecho, segn este estudio, el consumo de esta lnea
ha decrecido en el pas. Pero quienes estn orientados al tema, se fijan en ellos,
revisan bien de qu es lo que carecen: azcar, grasa, caloras, entre otros. Para el
resto el concepto ligth no les resulta atractivo ni creen que les aporte algo para sus
vidas.
Demografa, Aguachica cuenta con 120 mil habitantes, entre la zona urbana y rural,
los cuales podran ser clientes potenciales para este producto.
Opinin y actitud del consumidor, el consumidor se encuentra satisfecho, con el
producto, aunque, este no satisface 100% la demanda.
Desde el Punto de vista de los medios, la empresa lcteos Esteban, para mejorar
su viabilidad econmica, debera aumentar la produccin, incluir nuevos productos,
y tratar de hacer que ste sea mas atractivo.
Imagen de la marca, lcteos Esteban, no cuenta con una marca todava, ni
empaque de diseo, ni con selladoras ni empacadoras, manufactura, tradicionalprocesos artesanales.
Los consumidores de lcteos Esteban, compran al por mayor y al detal,
prevaleciendo las compras al por mayor, en un 70%.
Los factores tnicos y religiosos, no son muy relevantes a la hora de consumir los
productos, el queso agrada a todos, y el suero, son productos que los clientes llevan
en su canasta familiar diariamente, sin importar los rasgos tnicos o religiosos.

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2.2.1.3 La competencia y los aspectos tecnolgicos

Las 4 grandes marcas competidoras de lcteos Esteban, han utilizado a lo largo de
los aos diversas estrategias de expansin econmica, geogrfica y social, las
cuales han logrado posicionar la marca en el mercado y a su vez impulsar su
reconcomiendo nacional e internacional por la calidad de sus productos incluidos
dentro de su amplio portafolio, y en cuanto a tecnologa cuentan con sus propias
plantas de procesamiento, y alta tecnologa para la produccin.
Ejemplo:
Parmalat usa la solucin factorytalk de la compaa rockwell automation, para
mejorar la eficiencia de sus lneas de produccin, usa radiofrecuencia para
monitorear la entrada y salida de sus camiones y GPS para el seguimiento a su
destino final.
Tambin utiliza tecnologas colombianas para productos como la leche uht y
sistemas de planificacin e identificacin de trazabilidad para aprovechar el espacio
de almacenamiento.
En cuanto a informacin y comunicacin, las empresas competidoras organizadas,
usan bases de datos para ubicar a sus clientes en un mapa virtual y as poder
sectorizar la demanda, tambin cuentan con sistemas de informacin organizados.
http://es.slideshare.net/yesidcalderon/tecnologia-de-la-informacion-taller-1-14028898
Lcteos Esteban es una pyme, todava realiza sus procesos de forma tradicional,
artesanal y rudimentaria y en cuanto a la comunicacin, usan los medios y canales
de comunicacin verbales y directos, y llevan los registros de los procesos de
compra y produccin en forma manual.
Dentro de Los competidores del entorno, tambin hay 15 micro empresas con
procesos artesanales de produccin, y otras 10 pymes, mejor organizadas, pero sin
mucha tecnologa.
2.2.1.4 Aspectos polticos, legales y medio ambiente
Asuntos ecolgicos ambientales:
RESOLUCIN 1968 DE 1992, por la cual se delega la expedicin de algunas
Licencia Sanitarias
DECRETO NUMERO 1175 DE 2003, SOBRE INSPECCION SANITARIA
En lcteos Esteban, no se mide el impacto de la huella de carbono en la produccin
de suero, que lleva largas horas de coccin.
Aunque Lcteos Esteban cuenta con licencias sanitarias, no cuenta con un plan que
mitigue el impacto generado durante el proceso de produccin, y solo aplica las
normas mnimas exigidas por la legislacin ambiental, es una de las debilidades, que
la empresa debe trabajar.
Legislacin actual en el mercado local:
Decreto 616 de 2006, Por el cual se expide el Reglamento Tcnico sobre los requisitos que
debe cumplir la leche para el consumo humano que se obtenga, procese ,envase, transporte,
comercializa, expenda, importe o exporte en el pas.

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Decreto 2838 de 2006, comprende el decreto 616 de 2006 y las consideraciones

para la leche cruda.
Resolucin 2310 de 1986 Por la cual se reglamenta parcialmente el Ttulo V de la
Ley 09 de 1979, en lo referente a procesamiento ,composicin, requisitos, transporte y
comercializacin delos Derivados Lcteos.
Resolucin 2997 de 2007 Por la cual se establece el reglamento tcnico sobre los
requisitos sanitarios que deben cumplir los lacto-sueros en polvo, como materia prima
de alimentos para consumo humano y se dictan otras disposiciones.
Resolucin 0119 de 2004 Por la cual se adoptan medidas sanitarias para la
Brucelosis Bovina en Colombia
Entidades reguladoras: el INVIMA Y NTC 750 QUESOS
2.3 Anlisis interno
2.3.1 Caractersticas del producto (necesidad de conservacin a travs de cadenas
de fro)
La empresa Lcteos Esteban produce queso costeo bajo en sal Producto lcteo de
color blanco crema, sabor y olor caracterstico, textura blanda, semi-dura y dura , sin
babosidades, el queso de textura blanda y semi-dura, tiene un tiempo de duracin
de 8 dias, y debe conservarse refrigerado. El queso duro, puede mantenerse a
temperatura ambiente, en un lugar fresco y seco o refrigerado, y puede durar hasta
30 das, a partir de su produccin, protegido de la mosca y roedores. La
presentacin del producto es en empaques de papel vinipel y cajas de icopor de 250
gramos, 500 gramos y 1000 gramos.
2.3.2 Envase y embalaje
Producto empacado en unidades de 250, 500 y 1000 gramos. libra y kilo- papel
vinipel y cajas de icopor- Bandeja de icopor cuadrada N 8. La empresa debe
mejorar el empaque del producto, para que la presentacin sea ms prctica y
llamativa.
Embalaje: Producto embalado en canastillas plsticas, limpias, y desinfectadas que
lo protegen de daos mecnicos y que no causan ningn cambio ni en la parte
interna ni externa del producto.
Dimensiones: Envase: bandeja de icopor N 8 1.3 cm-Canastilla: 60 cm x 40 cm x 13
cm
2.3.3 Necesidades de almacenamiento
En climas calientes, Almacenar de 18C a 22C y en climas fros y templados puede
conservarse a temperatura ambiente o refrigerado.
2.3.4 Requerimientos especiales para la manipulacin
No exige requerimientos especiales para la manipulacin excepto los que establece
la higiene y manipulacin de alimentos en trminos generales, el uso de guantes,

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tapabocas, gorros por parte de las personas que manipulan el producto, y lugar de
conservacin limpio, seco, proteger el producto de larvas de moscas para evitar el
gusano, insectos y roedores, los refrigeradores deben estar en buen estado, con el
voltaje de energa requerido, para asegurar la cadena de frio.
2.3.5 Capacidad de produccin
Actualmente est micro empresa produce media tonelada de queso costeo de
textura blanda, y de textura dura, y 150 litros de suero cada dos das. El queso se
distribuye de la siguiente forma: en el mercado de plaza, 250 kilogramos, 150
kilogramo a diez (10) Tenderos, (dueos de tiendas comestibles); y 100 kilogramos
al detal.
2.3.6 Capacidad financiera
Lcteos Esteban tiene capacidad financiera para producir en promedio, 8 toneladas
de queso costeo bajo en sal, al mes, pagar a sus 5 empleados, gastos de
operacin, la publicidad que es muy reducida, servicios e impuestos, pero no cuenta
con los recursos necesarios para mejorar los procesos de produccin, adquirir los
equipos, mejorar sus procesos tecnolgicos, aumentar su produccin, ni para
incrementar sus canales de distribucin, aunque si tiene acceso a crditos de
inversin en entidades bancarias, si decidiera implementar los cambios.
2.3.7 Capacidad operativa
Por el momento la capacidad operativa est acorde a la produccin. Los operarios
producen la mayor cantidad posible, que los procesos artesanales permiten, con las
herramientas con las que se cuenta, con la cantidad de materia prima suministrada
y en el tiempo requerido, sin embargo cuando se hizo el diagnstico de la empresa
se identific una debilidad, y es que la produccin no alcanza a cubrir la demanda.
2.3.8 Capacidad tecnolgica
La capacidad tecnolgica es deficiente, Lcteos Esteban, por el momento no cuenta
con los recursos necesarios para adquirir la maquinaria que le permita mejorar y
agilizar sus procesos de produccin.
2.3.9 Capacidad del talento humano
La empresa cuenta con 5 empleados, 3 familiares y dos particulares, que conocen
bien el proceso de produccin y los procedimientos.
2.3.10 Estrategias de la mezcla de mercadeo de la empresa: de producto, de precio,
de comunicacin y de distribucin

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2.3.10.1 Estrategias para el producto

Agregarle al producto nuevas caractersticas, atributos, beneficios, mejoras,
funciones, utilidades, usos: bajo en sal, textura blanda, cuajada, salado, textura
semi-dura, dura.
Cambiarle a nuestro producto el diseo, la presentacin, el empaque, la etiqueta,
los colores, el logotipo: en el caso de Lcteos Esteban, se mejor la presentacin del
producto, puesto que esta empresa no tena empaque de diseo, ni etiqueta, ni
logotipo.
Lanzar una nueva lnea de producto complementaria a la que ya tenemos: lanzar el
queso costeo bajo en sal tipo cuajada.
Adicionarle al producto servicios complementarios: se harn entregas del producto
a domicilio, se instalar un punto de ventas en el barrio Nueva Colombia, para captar
este segmento del mercado, debido a que por la ubicacin distante de este barrio,
los consumidores lo compran a un mayor precio, y espordicamente, por la
escases.
2.3.10.2 Estrategias para el precio
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rpida penetracin, una rpida acogida o hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar
las compras hechas como producto de la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
2.3.10.3 Estrategias para la distribucin
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el
fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una pgina web o una tienda virtual para nuestro producto.
Ofrecer o vender nuestro producto a travs de llamadas telefnicas, envo de
correos electrnicos o visitas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
Aumentar el nmero de vehculos distribuidores o de reparto.

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Estrategias para la promocin o comunicacin:

Ofertar dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra
del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas
fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Habilitar un puesto de degustacin.
Organizar evento de promocin
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
Repartir volantes, folletos y tarjetas de presentacin
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITUL
O%20II/postventa.htm

Internos

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
Factor
Caracterstic
a del
producto

Penetrar y
mercado,
desarrollar
el mercado
en un
nuevo
segmento.
Desarrollo
de un
nuevo
producto

El producto
agrada a
todos, por
su sabor,
olor, color,
textura y
pesa
honesta

Necesidad
Si la
Adquirir
de
empresa
los
conservacin aumenta la equipos

Para la
produccin
actual, la

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Aproximaci
n
estratgica
Estrategia
de
penetracin
de
mercado.
Estrategia
de
desarrollo
de
mercado.
Estrategia
de
desarrollo
del
producto.l
Sacar el
estimativo
del

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de los
productos

produccin
, que exige
la
demanda,
el espacio
y los
equipos
para la
conservaci
n del
producto,
seran
deficientes
.

necesarios
para la
conservaci
n de
mayor
cantidad
de
producto, y
adecuar
los
espacios,
mediante
el acceso
a crditos
en
entidades
crediticias.

Requerimien
tos
especiales
para su
manipulacin

Capacidad
de
produccin
de la
empresa

empresa
cuenta con
el espacio
y los
equipos
necesarios
para la
conservaci
n.

Se cuenta
con las
herramient
as
requeridas
para su
manipulaci
n

La
capacidad
de
produccin
de la
empresa,
es
insuficient
e, pues no
alcanza a
cubrir toda
la
demanda

Aumentar
la
produccin
, pues
cuenta con
el
segmento
y con la
aceptacin
del
producto

Aceptacin
del
producto
Aumento
de la
demanda

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Prdida
de
clientes
Disminuci
n de los
ingresos

aumento de
la
produccin,
para poder
calcular
cuntos
refrigerador
es debe
obtener, y
que espacio
debe
adecuar
para
ubicarlos.
Con esta
informacin
presupuest
al, hacer la
solicitud de
crdito,
para estas
adquisicion
es.
Capacitar a
los
empleados,
en el uso de
los
elementos
de
seguridad e
higiene y
manipulaci
n de
alimentos.
Hacer las
gestiones
necesarias
para la
consecuci
n de
recursos,
que permita
a la
empresa,
mejorar las
herramienta
s
tecnolgica
s, y adquirir
los equipos

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Capacidad
financiera de
la empresa

Capacidad
operativa de
la empresa

Capacidad
tecnolgica
de la
empresa

Capacidad
de talento
humano de
la empresa

No tiene
capacidad
financiera
para
aumentar
la
produccin
y cubrir la
demanda
Si la
empresa
aumenta la
produccin
, la
capacidad
operativa,
sera
insuficient
e.
Deficiente
capacidad
tecnolgic
a de la
empresa

Aumentar
la
capacidad
financiera

Emigraci
n de
clientes a
la
competen
cia

y
herramienta
s que
permitan
mejorar los
procesos de
produccin,
y por ende
aumentar la
produccin
para cubrir
la
demanda.
Gestionar el
fortalecimie
nto de la
capacidad
financiera

Actualment
e, la
capacidad
operativa
es
suficiente
para la
cantidad
producida
Mejorar la
capacidad
tecnolgic
a de la
empresa

Estar en
desventaj
a frente a
la
competen
cia

Los
empleados,
cubren las
actividades
operativas
de la
empresa, y
conocen

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Invertir en
mejorar los
procesos
tecnolgico
s de la
empresa y
capacitar al
personal,
para su
aplicacin.
Capacitar al
personal en
higiene y
manipulaci
n de
alimentos,
as como
capacitar a

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Externos

bien los
procesos
de
produccin

Factor

Tipo de
competencia

Economa

los
vendedores
en servicio
al cliente y
venta de
productos y
servicios.
A Aproximaci
n
estratgica

Las 4 grandes
marcas
competidoras
de lcteos
Esteban, han
utilizado a lo
largo de los
aos diversas
estrategias de
expansin
econmica,
geogrfica y
social, las
cuales han
logrado
posicionar la
marca en el
mercado y a
su vez
impulsar su
reconcomiend
o nacional e
internacional
por la calidad
de sus
productos
incluidos
dentro de su
amplio
portafolio.
La economa
de la empresa
Lcteos
Esteban, con
respecto a la
competencia
representada

Lcteos
Esteban,
para
mejorar su
viabilidad
econmica,
tiene la

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La fortaleza
para
aumentar la
viabilidad
econmica,
es que el
producto tiene

Gestionar
los recursos
para
mejorar los
procesos de
produccin,
aplicar

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en 15 micro
empresas de
la misma
categora,
podra decirse
que es buena,
pero frente a
las 4 grandes
marcas
competidoras,
est en
desventaja.
Tecnologa

oportunidad
de
aumentar la
produccin,
para cubrir
la demanda,
e incluir
nuevos
productos, y
tratar de
hacer que
ste sea
mas
atractivo

buena
aceptacin, y
los
consumidores
estn
dispuestos a
incrementar
sus compras,
y por ende su
capacidad de
consumo

Se encuentra
en desventaja
frente a la
competencia,
debido a que
las 4 grandes
marcas de
Lcteos,
cuentan con
sus propias
plantas de
procesamient
o, y alta
tecnologa
para la
produccin.

herramienta
s
tecnolgicas
, aumentar
su
capacidad
de
produccin y
cubrir la
demanda.

Realizar las
gestiones
para el
mejoramient
o de los
procesos
tecnolgicos
, o acceder
a alianzas
estratgicas
que aporten
tecnologa

Socio cultural

Adicionar al
portafolio un
nuevo
producto,
que de
respuesta a
las nuevas
tendencias
del estilo de
vida, de la
poblacin
objetivo, as
como el
mejoramient
o de los
canales de
distribucin.

Lcteos
Esteban,
tiene una
tendencia
creciente de
consumo, y
en cuanto
tendencia de
estilo de vida,
est inmersa
dentro del
estilo de vida
de los
colombianos,
ms
preocupados
por la salud, y
la nutricin.

Gubernament
al y legal

Estabilizar
el producto,

Cumple con
los registros

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Penetracin
y desarrollo
de mercado,
y desarrollo
de producto.

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y fidelizar a
los clientes,
debido a la
confianza y
seguridad
que se
ofrece al
cumplir con
los registros
sanitarios.
Geografa

Demogrficas

Medio
ambiente

Aumentar la
produccin,
alcanzar
nuevos
segmentos,
especializar
el producto

La empresa
no aplica toda
la
normatividad
ambiental
para mitigar el
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de inspeccin
sanitaria, y la
legislacin
actual para el
mercado
local, de este
producto.

La empresa
tiene una
ubicacin
geogrfica, y
por tradicin,
la poblacin
es
consumidora
de productos
lcteos, de
modo que
uno de los
productos de
mayor
consumo es
el queso.
Demografa,
Aguachica
cuenta con
120 mil
habitantes,
entre la zona
urbana y
rural, los
cuales
podran ser
clientes
potenciales
para este
producto.
El aumento
de los
consumidores
del producto
es creciente
Tienen en
cuenta
algunos
aspectos
como la
manipulacin

Aplicar la
normativida
d vigente
ambiental, y
gestionar la
capacitacin

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impacto que
se genera con
los procesos
de
produccin.

e higiene de
los alimentos,
cuenta con
licencias
sanitarias

para todos
los
empleados
de la
empresa
sobre un
SIG.

2.4 Definicin de polticas, objetivos y estrategias

2.4.1 Definicin de polticas de distribucin
Polticas de cubrimiento del mercado: para el cubrimiento total del mercado objetivo,
la empresa Lcteos Esteban desarrollar la Estrategia de crecimiento intensivo,
dentro de la cual se tendr en cuenta la Estrategia de penetracin, estrategia de
desarrollo de mercado, y estrategia de desarrollo del producto, adems de la
aplicacin de la Estrategia de cubrimiento selectivo, para un nuevo nicho de
mercado identificado.
Polticas de cubrimiento de las necesidades del cliente o del consumidor final:
Sacar al mercado un producto con nuevos atributos, como lo es el queso bajo en sal,
tipo cuajada, para los consumidores con problemas de presin arterial, y con gusto
especfico por dicho producto.
Entregar el producto a domicilio en el caso de los clientes que lo requieran.
Ofrecer descuentos especiales a los clientes
producto al por mayor.

preferenciales, para la compra del

Ofrecer descuentos especiales a los clientes fieles, para la compra del producto al
detal.
Atencin inmediata en el despacho de pedidos, y en la cantidad solicitada a todos
los clientes.
Polticas de precio dentro de los canales de distribucin:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rpida penetracin, una rpida acogida o hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar
las compras hechas como producto de la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Polticas de seleccin y de abandono de intermediarios o miembros de los canales
de distribucin:

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La empresa Lcteos Esteban, tiene un canal directo de distribucin productorconsumidor, debido a que la cantidad producida es sobre cantidad
demandada(aunque no cubre toda la demanda), los vendedores los empleados con
los que cuenta la empresa, pueden cubrir las entregas de pedido y gracias a la
ubicacin geogrfica, los clientes no tienen dificultad para acceder al producto
Polticas de propiedad de los eslabones del canal de distribucin:
Aunque Lcteos Esteban tiene control de la fabricacin del producto y maneja la
distribucin por medio de vendedores con conocimientos sobre los procesos de
produccin del producto, no tiene el control de todos los eslabones de su cadena de
valor, puesto que no producen su materia prima, la compran a proveedores, y se
depende de ellos en gran medida para su adquisicin, y de las condiciones
climticas, ambientales y de transporte.
2.4.2 Definicin de objetivos de distribucin
Conocer todas las formas de distribucin que se estn dando en el rea de
cobertura con el fin de identificar , calificar cada uno de ellos (mayorstas, detallistas,
agentes), y definir el nivel de exposicin del producto, intensiva, selectiva y
exclusiva.
Identificar, analizar y Caracterizar cada uno de los distribuidores existentes y
potenciales en el rea de cobertura y su ubicacin en un sector especfico.
Definir si se distribuye directamente o a travs de intermediarios.
Determinar las caractersticas de sus lneas de productos para satisfacer la
demanda.
Determinar los nichos de mercado que atienden.
Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crdito, tarjeta dbito, contado,
cheque etc.
Determinar los servicios postventa que ofrecen, con el fin de hacer un comparativo
entre todos los distribuidores.
Identificar las marcas que distribuyen.
Identificar como se distribuyen las funciones de distribucin en el canal (venta,
financiacin, transporte, almacenamiento y venta).
Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnologa, instalaciones,
personal, e imagen de los distribuidores.
Identificar la participacin actual del mercado y su potencial de ventas , en unidades
y en pesos.
Identificar la trayectoria en el mercado e imagen comercial.
Identificar los principales proveedores, para calificar as el producto y hacer un
acercamiento a sus costos.

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Identificar los tipos de estrategias que utilizan para atraer a sus clientes.
Identificar los plazos de pago y descuentos por volumen que dan a sus clientes.
Identificar a quien compra para seguir construyendo el canal de distribucin.
Definir mrgenes de utilidad.
Investigar con el ltimo intermediario de la cadena, cul es su antecesor en la
cadena de distribucin. Para ir luego a l y consultarle.
Cules son las funciones que desempea l, el intermediario anterior y el fabricante
(transporte, publicidad, almacenamiento, venta, financiacin y otros).
Establecer las Condiciones para distribuir un producto.
Conocer el Margen de utilidad sobre el precio del intermediario anterior.
2.4.3 Definicin de las Estrategias de distribucin
Se desarrollar una estrategia de distribucin intensiva
directo de distribucin.

mltiple, con un canal

La distribucin y el producto:
Agregar atributos al producto existente, en este caso Lcteos Esteban teniendo en
cuenta las tendencias del consumidor enfocada en la salud y la nutricin, producir
queso bajo en sal tipo cuajada y queso costeo bajo en sal, para un segmento,
especfico que es el de la poblacin con problemas de presin arterial.
Mejorar la presentacin del producto, disear la marca, empaque y el embalaje, con
el cual no se contaba.
Colocar un punto de venta en un segmento demogrfico, que por tradicin es
consumidor de productos lcteos, especficamente queso costeos en todas sus
texturas, que por ubicacin geogrfica, tenan limitaciones para adquirir el producto,
y lo compraban a un costo ms elevado, que el precio estndar.
Se entregar el producto a domicilio, a un nicho de mercado especfico, haciendo
uso de los medios de transporte de los que dispone la empresa.

La distribucin y el precio:

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Distribuir un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rpida
penetracin, una rpida acogida o hacerlo rpidamente conocido.
Distribuir un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras
hechas como producto de la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y
ganarle mercado.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada
La distribucin y el posicionamiento:
Lcteos Esteban realiza la distribucin del producto, a travs de un canal corto o
directo- productor-consumidor, con la capacidad del recurso humano que posee,
sin embargo, el personal debe ser capacitado en servicio al cliente y ventas de
productos y servicios, para manejar un mejor perfil. El producto, ya se encuentra
posicionado en el mercado, mejorar el canal de distribucin, es una oportunidad para
captar nuevos clientes y fidelizar a los potenciales.
La distribucin y la comunicacin:
Habilitar un puesto de degustacin.
Organizar evento de promocin
Organizar un da a la semana, venta personal, en una manzana del barrio, donde
queda ubicada la empresa, con paquetes promocionales.
Aplicar la estrategia de comunicacin Estrategias de Pull jaln o aspiracin:
Esta estrategia concentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final,
evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes
positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida,
inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener
el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes
2.5 Seleccin de canales de distribucin
Lcteos Esteban, establecer una estrategia de distribucin intensiva mltiple, con
un canal directo de distribucin.
El lugar de produccin y de consumo, estn en la misma ubicacin geogrfica, y
aunque este producto se saca para otros departamentos, los compradores
mayoristas, son quienes se encargan de resolver el tema del canal de distribucin,
una vez, el producto, est en sus manos.
Los Momentos de produccin y de consumo, prcticamente ocurren
simultneamente, la demora es que el producto est terminado, para que los
consumidores, acudan a la empresa productora, o lo aquieran en la plaza de

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mercado y en los puntos de venta, sin embargo, se refrigera, la produccin que se

saca para los compradores mayoristas, a quienes se les ha establecido una fecha de
venta, de dos veces por semana.
2.6 Logstica de distribucin
Entradas de la logstica:
Recursos materiales: terrenos, edificios, maquinaria, equipo y materia prima
Recursos humanos: personas que intervienen en la produccin, distribucin y
comercializacin de materias primas, productos en proceso y productos terminados
Recursos financieros: dinero en efectivo que se necesita para financiar la compra
de bienes y servicios que necesita el sistema
Mediadores o actividades de la logstica:
Transporte:
es la actividad fundamental de la distribucin fsica y comprende el movimiento de
bienes desde un sitio a otro. Esta actividad tiene a cuestas una gran proporcin del
costo de distribucin, teniendo en cuenta que no solo se transforman productos
terminados sino tambin en proceso y materias primas. La efectividad del transporte
se ve afectada por factores como el clima, la seguridad, la normativa gubernamental,
los costos y la disponibilidad de combustibles.
Procesamiento de pedidos:
Se hace importante en la cadena debido a su relacin con el ciclo de tiempo de los
pedidos, es decir, el tiempo comprendido entre el momento que se realiza el pedido
y cuando la mercanca es entregada al cliente.
Control de inventarios:
El control de inventarios debe procurar mantener el nivel ms bajo de inventario
posible que permita, a su vez, cumplir con las necesidades del cliente. Se debe
llevar a cabo bajo la filosofa del justo a tiempo, la cual se hace cada vez ms
importante debido al mayor grado de concientizacin que existe hoy acerca de los
costos en que se incurre por el hecho de mantener niveles de inventario altos.
Almacenamiento:
Es la custodia del inventario de materias primas, de los productos en proceso o de
los productos terminados. De acuerdo con Rosenbloom (2012), los temas clave para
el almacenamiento son: la ubicacin de facilidades en la bodega, el nmero de
unidades (cajas, rollos, bolsas, bultos, estibas) a almacenar, el tamao de las
unidades a almacenar, el diseo de las unidades y la propiedad de los productos.
Empaque:
Est directamente relacionado con el costo del producto y puede afectar a otros
componentes del sistema. Desde el punto de vista de la logstica, el empaque es la

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produccin del producto y, de acuerdo con Pelton, Strutton y Lumpkin (2006), puede
contribuir a mejorar la eficiencia y la efectividad si se cumple con la reduccin de
peso y volumen para su manejo y transporte, el aseguramiento de la calidad y
estabilidad del producto en trnsito, y la venta del producto.
Contenido: el empaque o envase contiene al producto, en el caso de slidos en
polvo, granulados o lquidos.
Proteccin: el empaque debe cubrir y proteger el producto para reducir el riesgo de
averas o roturas.
Reparto por lote: debe adaptarse a cantidades que puedan ser manejadas ms
fcilmente por parte de los miembros del canal.
Utilizacin: es necesario acomodar el producto a la cantidad que va a ser utilizada,
bien sea por un consumidor final o por un cliente institucional.
4. CONCLUSIONES
Dadas sus caractersticas, los sistemas de distribucin deben operarse de manera
coordinada con el resto de actores que lo conforman. De esta manera, se obtendrn
importantes resultados principalmente a largo plazo, tanto a nivel individual como
grupal.
Una efectiva gestin de los sistemas de distribucin permite la generacin de
ventajas competitivas sostenibles, tanto para cada miembro del sistema, como para
el conjunto de organizaciones que lo integran.
Por tratarse de un sistema social, es inevitable la aparicin de conflictos que
entorpecen el desempeo del
sistema. Estos conflictos se deben manejar y solucionar de la mejor manera.

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5. BIBLIOGRAFIA
https://senaintro.blackboard.com/bbcswebdav/institution/621113_tvirtual/contenidos/h
ipermedias/01_plan_mandala/index.html
https://senaintro.blackboard.com/bbcswebdav/institution/621113_tvirtual/contenidos/g
uias/06/index.html?target=blank
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
http://www.eeb.com.co/tags/view/Responsabilidad+Global/Pol
%C3%ADticas+corporativas
http://www.capmineria.cl/empresa/politicas-corporativas/
file:///C:/Users/ehoward/Downloads/SOCIAL.pdf
http://es.slideshare.net/yesidcalderon/tecnologia-de-la-informacion-taller-1-14028898
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITUL
O%20II/postventa.htm
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/

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