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UN
ANLISIS
DE LAS
SEALES
FUERA DE
LA
ATENCIN
CONSCIENTE
QUE EMITE
LA
PUBLICIDA
D
El inconsciente
como
Sonidos,
imgenes o
gestos
ignorados por
nuestros
comportamien
to y atencin
conscientes,
lo que el
autor de
este
artculo
denomin
a seales
perifric
as,
pueden
ser
factores clave en
el xito
de una pieza
publicitaria.
Se trata de
una tercera
dimensin (que
no debe ser
confundida con
la trada y
llevada
publicidad
subliminal)
cuyos efectos
pueden ser
detectados,
gracias a la
biometra,
mediante el
control de las
reacciones de
la mente y del
cuerpo. Una
investigacin
realizada sobre
tercera
dimensin
La tercera dimensin:
el
famossimo
spot Balls,
de Fallon
para Sony
Bravia,
sirve para
ilustrar
las
explicaciones
del autor.
Despus de
los artculos
de Maral
Molin y las
respuestas
que al mismo
dieron Mauro
Gonzlez y
Mariano
Maqueda, por
un lado, y
Cristina de
Balanz, por
otro. (Ver
ANUNCIOS, 20 de abril y
siguientes), seguimos hablando
de las posibilidades del
neuromarketing.
La publicidad es
generalmente
vista como un
fenmeno
bidimensional, su
funcin es informar
sobre los beneficios de
un producto y crear
respuestas emocionales
positivas. En cualquier
caso, recientes estudios
biomtricos han
demostrado que los
efectos de la publicidad
no dependen
nicamente de la
informacin y la
emocin, sino tambin
(en una misma
proporcin) de seales
que son procesadas fuera
de la atencin consciente
del consumidor, es
decir, perifricamente.
En los prximos aos, la
investigacin biomtrica
desarrollar la forma en
la que pensamos sobre
los aspectos de la
comunicacin del
marketing consciente e
inconsciente. Para
ilustrar de qu forma un
examen biomtrico
el inconsciente
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avanzado similar al
utilizado en el
campo de la
medicina. Creo
que la
investigacin
actual del
consumidor ha
llegado al punto
de recurrir no
nicamente al
marketing y a las
humanidades, sino
tambin a la
neurociencia y la
biologa. Me estoy
refiriendo a
la investigacin
biomtrica. Desde
esta perspectiva,
para valorar un
anuncio tenemos
que valorar no slo
las respuestas del
consciente, sino
tambin sus
continuas reacciones
neurofisiolgicas al
estimulo de
audio/video del
anuncio. La
aplicacin de la
biometra para
analizar la
comunicacin del
marketing usa
mtodos
tecnolgicamente
avanzados que
incluyen
principalmente el
anlisis de las ondas
cerebrales
(electroencefalograf
a, EEG), los niveles
de excitacin del
cuerpo
(conductancia
drmica, SCR) y la
actividad de la
musculatura facial
(electromiografa,
EMG). Por otro
lado, para probar
un producto en s
mismo deben ser
aplicados mtodos
de neuroimagen
(tomografa por
emisin de
positrones, PET;
resonancia
Rafal Ohme,
profesor de
Psicologa en
universidades
y escuelas
europeas y
estadounidense
s, es una
autoridad
mundial en
procesos
inconscientes
y de
persuasin. En
2003 fund
Lab & Co, una
compaa que
integra
mtodos de
investigacin
convencionale
sy
biomtricos.
Es autor de
varios libros.
magntica
funcional,
IRMf ).
sector, recomiendan
que la comunicacin
sea en estos dos
sentidos. En primer
lugar, debe captar la
atencin de la razn
del consumidor.
Argumentos, hechos,
cifras y hallazgos de
investigacin sirven
para convencernos a
nosotros,
consumidores, de
que
esa marca en
concreto posee
ventajas con respecto
al resto y ofrece
mayores beneficios.
En segundo lugar, el
canal de
comunicacin
paralelo condiciona
nuestras emociones.
Presentando valores
emocionales,
atractivos estilos de
vida, modelos de
familia atractivos,
amigos leales,
etctera, somos
persuadidos para
creer que esa marca
es la ms atractiva y
adems nos va a
proporcionar ms
satisfaccin que sus
competidores.
Beneficios de la investigacin
biomtrica
Gracias a los exmenes
biomtricos, podremos valorar no
La tercera
potenciar el deseo
dimensin es la
e incitar a los
responsable de crear
consumidores a
un deseo
tener un
incondicional por la
comportamiento
marca. Debe
consumista.
provocar una
conducta de
Cmo
aproximacin a esa
valorar la
marca y finalmente
tercera
la accin de
dimensin?
seleccionarla de la
Gran cantidad de
estantera. La tercera
estudiosos y
dimensin puede ser profesionales del
influenciada por las
marketing han
llamadas claves
sentido de forma
perifricas. stas son
intuitiva la existencia
sonidos sutiles,
de la tercera
gestos o imgenes
dimensin y sus
ignorados por nuestra claves perifricas.
atencin consciente
Desafortunadamente,
y frecuentemente
les ha sido imposible
por nuestra
captarlas con los
memoria. Estas
mtodos de
claves nos provocan
investigacin
el deseo hacia las
tradicionales. Por
cosas, incluso si en
qu? Porque los
nuestro nivel de
factores de
conciencia no
motivacin a la
podemos explicar el
compra son
porqu con
fcilmente camuflados
argumentos
en procesos
racionales o
neurofisiolgicos que
emocionales.
no pueden ser
Queremos algo
descritos en un
porque lo
cuestionario o
queremos. El
entrevista. Su
objetivo de la tercera deteccin requiere
dimensin es
instrumental
22
solamente si el
anuncio gusta o
no, si se retiene
en la memoria y
si se ha entendido
su mensaje, sino
que tambin
podremos valorar
en qu momento
en concreto, qu
palabra o qu
sonido ha
provocado esa
tendencia
neurofisiolgica al
acercamiento o
rechazo del
producto. Podemos
monitorizar a los
encuestados de
forma continuada y
valorar sus niveles
de engagement y
excitacin en cada
momento durante
toda la
duracin del anuncio.
Balls y la
influencia de la
rana
Posiblemente
encontremos
cmo exponer el
logotipo y el
embalaje de la
forma ms
efectiva, cmo
animar una demo
o cmo iniciar y
finalizar el
anuncio. sta es
una informacin
de mxima
utilidad tanto
para anunciantes
como para las
agencias de
publicidad y para
estudiantes que
dedican al estudio
de los marcos
tericos de la
publicidad
persuasiva.
Durante los
ltimos tres aos
he examinado
biomtricamente
ms de
ochocientos
anuncios de
televisin y 2.500
encuestados en
busca de la
evidencia emprica
de la tercera
dimensin. Mas
all de cualquier
duda, se ha
establecido que
las claves perifricas pueden servir para provocar conductas de compra e incrementar
el potencial de ventas de los anuncios de televisin. Al contrario de lo que podamos
pensar, este estado indeliberado e impulsivo, no slo conllevar la conducta de
compra en el sector FMGC, sino que influye en el consumidor en la eleccin de
marcas de coche, servicios financieros o aparatos domsticos. Las claves que
evaluamos incluan la manera en
la que se toca el dinero en los anuncios para servicios financieros, se vierte lquido
en una jarra en anuncios de cerveza, se muerden chocolatinas en anuncios de
dulces, se aplica crema en la piel en anuncios de productos de cuidado personal o
se muestran los detalles en anuncios de coches.
Hemos analizado frecuentemente estmulos que son puramente creativos, sin
contenido, sin relacin con estrategia alguna, y aun as han provocado que el
consumidor
haya presentado la tendencia de escoger el producto anunciado de la estantera.
Para este propsito, he diseado un test especial para examinar los
comportamientos
Seguro
que la
mayora
recordam
os Balls,
el
anuncio
de Sony
Bravia de
2005.
Juan
Cabral y
la
agencia
Fallon
London
fueron
los
responsab
les de su
producci
ny
Nicolai
Fuglsig,
de su
direccin.
El
anuncio
cont
con un
presupues
to
bastante
elevado:
tres das
de rodaje,
diez
lanzadore
s
gigantes,
250.000
bolas de
goma de
colores
lanzadas
en las
calles
Filbert y
Laevenw
orth de
San
Francisco
, y todo
ello
grabado
por
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neurofisiolgicas suben de forma repentina! Muchos mantienen que la
escena de la rana fue grabada por accidente. Incluso si as fuera, los
autores tuvieron un presentimiento y decidieron mantenerla en la
edicin final. Este detalle se convirti en la primera clave perifrica.
Provocaba intensas reacciones positivas que se mantenan hasta el final
de anuncio, por ejemplo durante la presentacin del beneficio del
producto color, durante la aparicin del producto Sony Bravia y durante
la escena final, en la que el eslogan Como
no hay otro y la marca Sony son presentados.
Crucial
Nuestro anlisis biomtrico ha ido mucho ms all de las respuestas obtenidas
sobre emociones experimentadas de forma consciente.
Poda alguien predecir que la escena de la rana jugara un papel tan
crucial? Habra dicho alguien que una rana poda incrementar la
notoriedad de un producto de alta tecnologa?. Otro estudio que
llevamos a
cabo ms
adelante
mostr
que si la
escena de
la rana era
eliminada,
la actitud
positiva
hacia los
beneficios
y el
producto
disminua
n
significati
vamente.
Esto
significa
que la
relacionados con
la compra a
consecuencia de
la exposicin a
un anuncio. El
shelf-test pretende
representar el
primer momento
de la verdad en
publicidad.
El inconsciente
en publicidad
no tiene nada
que ver con la
publicidad
subliminal
La dimensin
del inconsciente
en publicidad
monitorizada de
forma precisa en
estudios
biomtricos no
tiene nada que ver
con la publicidad
subliminal,
aunque haya
mucha gente que
tienda a
confundirlos en
una sola cosa. El
inconsciente al
que me refiero no
est asociado a
investigacio
nes
biomtricas
y cmo
utilizar sus
resultados.
Busco a
todas las
personas
que, por
una parte,
estn
exposiciones de
milisegundo
(prohibidas por
la ley y por el
sentido comn),
sino con
redireccionar la
atencin de unos
elementos a
otros. Puede que
no
deseosas
de
explorar
nuevos
territorios
en
publicida
d con el
uso de
nuevas
tecnologas
biomtricas,
y por otra
desean
ayudar a
proteger los
valores
ticos en
esta
bsqueda
pionera en
el mundo
del
inconscient
e del
consumido
r. Espero
que el
boletn de
noticias
AAA nos
ayude a
estar
conectado
s.
publicitarios
para crear el
Cdigo de
Conducta tica
en la
Investigacin
Biomtrica. ste
cdigo debe
fijar y
posteriormente
monitorizar
cmo conducir
las
R
a
f
a
l
Fundador y director
de las empresas
de investigacin
HMB-ARC y
Labor
atory
& Co.
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23
Anuncios 1298 / 5
al 11 de Octubre
2009