Opinin

[
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]

UN
ANLISIS
DE LAS
SEALES
FUERA DE
LA
ATENCIN
CONSCIENTE
QUE EMITE
LA
PUBLICIDA
D

El inconsciente
como

Sonidos,
imgenes o
gestos
ignorados por
nuestros
comportamien
to y atencin
conscientes,
lo que el
autor de
este
artculo
denomin
a seales
perifric
as,
pueden
ser
factores clave en
el xito
de una pieza
publicitaria.
Se trata de
una tercera
dimensin (que
no debe ser
confundida con
la trada y
llevada
publicidad
subliminal)
cuyos efectos
pueden ser
detectados,
gracias a la
biometra,
mediante el
control de las
reacciones de
la mente y del
cuerpo. Una
investigacin
realizada sobre

tercera
dimensin
La tercera dimensin:

el
famossimo
spot Balls,
de Fallon
para Sony
Bravia,
sirve para
ilustrar
las
explicaciones
del autor.
Despus de
los artculos
de Maral
Molin y las
respuestas
que al mismo
dieron Mauro
Gonzlez y
Mariano
Maqueda, por
un lado, y
Cristina de
Balanz, por
otro. (Ver

ANUNCIOS, 20 de abril y
siguientes), seguimos hablando
de las posibilidades del
neuromarketing.

La publicidad es
generalmente
vista como un
fenmeno
bidimensional, su
funcin es informar
sobre los beneficios de
un producto y crear
respuestas emocionales
positivas. En cualquier
caso, recientes estudios
biomtricos han
demostrado que los
efectos de la publicidad
no dependen
nicamente de la
informacin y la
emocin, sino tambin
(en una misma
proporcin) de seales
que son procesadas fuera
de la atencin consciente
del consumidor, es
decir, perifricamente.
En los prximos aos, la
investigacin biomtrica
desarrollar la forma en
la que pensamos sobre
los aspectos de la
comunicacin del
marketing consciente e
inconsciente. Para
ilustrar de qu forma un
examen biomtrico

desvelar los secretos de

los anuncios, les
presento un fragmento
del anlisis del
mundialmente famoso
anuncio de televisin
realizado para
promocionar el televisor
Sony Bravia en 2005
titulado Balls.
Las dos primeras
dimensiones:
informacin y
emociones
Tradicional
mente, la
publicidad ha sido
percibida como si actuara
en dos dimensiones:
informacin y emocin.
Los manuales acadmicos
y los
trabajos para profesionales
del

el inconsciente
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La tercera dimensin puede ser

influenciada por las llamadas
claves perifricas. stas son
sonidos sutiles, gestos o
imgenes ignorados por nuestra
atencin consciente y
frecuentemente por nuestra
memoria.

avanzado similar al
utilizado en el
campo de la
medicina. Creo
que la
investigacin
actual del
consumidor ha
llegado al punto
de recurrir no
nicamente al
marketing y a las
humanidades, sino
tambin a la
neurociencia y la
biologa. Me estoy
refiriendo a
la investigacin
biomtrica. Desde
esta perspectiva,
para valorar un
anuncio tenemos
que valorar no slo
las respuestas del
consciente, sino
tambin sus
continuas reacciones
neurofisiolgicas al
estimulo de
audio/video del
anuncio. La
aplicacin de la
biometra para
analizar la
comunicacin del
marketing usa
mtodos
tecnolgicamente
avanzados que
incluyen
principalmente el
anlisis de las ondas
cerebrales
(electroencefalograf
a, EEG), los niveles
de excitacin del
cuerpo
(conductancia
drmica, SCR) y la
actividad de la
musculatura facial
(electromiografa,
EMG). Por otro
lado, para probar
un producto en s
mismo deben ser
aplicados mtodos
de neuroimagen
(tomografa por

emisin de
positrones, PET;
resonancia

Rafal Ohme,
profesor de
Psicologa en
universidades
y escuelas
europeas y
estadounidense
s, es una
autoridad
mundial en
procesos
inconscientes
y de
persuasin. En
2003 fund
Lab & Co, una
compaa que
integra
mtodos de
investigacin
convencionale
sy
biomtricos.
Es autor de
varios libros.

magntica
funcional,
IRMf ).
sector, recomiendan
que la comunicacin
sea en estos dos
sentidos. En primer
lugar, debe captar la
atencin de la razn
del consumidor.
Argumentos, hechos,
cifras y hallazgos de
investigacin sirven
para convencernos a
nosotros,
consumidores, de
que
esa marca en
concreto posee
ventajas con respecto
al resto y ofrece
mayores beneficios.
En segundo lugar, el
canal de
comunicacin
paralelo condiciona
nuestras emociones.
Presentando valores
emocionales,
atractivos estilos de
vida, modelos de
familia atractivos,
amigos leales,
etctera, somos
persuadidos para
creer que esa marca
es la ms atractiva y
adems nos va a
proporcionar ms
satisfaccin que sus
competidores.

Anuncios 1298 / 5 al 11 de Octubre 2009

Beneficios de la investigacin
biomtrica
Gracias a los exmenes
biomtricos, podremos valorar no
La tercera
potenciar el deseo
dimensin es la
e incitar a los
responsable de crear
consumidores a
un deseo
tener un
incondicional por la
comportamiento
marca. Debe
consumista.
provocar una
conducta de
Cmo
aproximacin a esa
valorar la
marca y finalmente
tercera
la accin de
dimensin?
seleccionarla de la
Gran cantidad de
estantera. La tercera
estudiosos y
dimensin puede ser profesionales del
influenciada por las
marketing han
llamadas claves
sentido de forma
perifricas. stas son
intuitiva la existencia
sonidos sutiles,
de la tercera
gestos o imgenes
dimensin y sus
ignorados por nuestra claves perifricas.
atencin consciente
Desafortunadamente,
y frecuentemente
les ha sido imposible
por nuestra
captarlas con los
memoria. Estas
mtodos de
claves nos provocan
investigacin
el deseo hacia las
tradicionales. Por
cosas, incluso si en
qu? Porque los
nuestro nivel de
factores de
conciencia no
motivacin a la
podemos explicar el
compra son
porqu con
fcilmente camuflados
argumentos
en procesos
racionales o
neurofisiolgicos que
emocionales.
no pueden ser
Queremos algo
descritos en un
porque lo
cuestionario o
queremos. El
entrevista. Su
objetivo de la tercera deteccin requiere
dimensin es
instrumental
22

solamente si el
anuncio gusta o
no, si se retiene
en la memoria y
si se ha entendido
su mensaje, sino
que tambin
podremos valorar
en qu momento
en concreto, qu
palabra o qu
sonido ha
provocado esa
tendencia
neurofisiolgica al
acercamiento o
rechazo del
producto. Podemos
monitorizar a los
encuestados de
forma continuada y
valorar sus niveles
de engagement y
excitacin en cada
momento durante
toda la
duracin del anuncio.

Balls y la
influencia de la
rana

Posiblemente
encontremos
cmo exponer el
logotipo y el
embalaje de la
forma ms
efectiva, cmo
animar una demo
o cmo iniciar y
finalizar el
anuncio. sta es
una informacin
de mxima
utilidad tanto
para anunciantes
como para las
agencias de
publicidad y para
estudiantes que
dedican al estudio
de los marcos
tericos de la
publicidad
persuasiva.
Durante los
ltimos tres aos
he examinado
biomtricamente
ms de
ochocientos
anuncios de
televisin y 2.500
encuestados en
busca de la
evidencia emprica
de la tercera
dimensin. Mas
all de cualquier
duda, se ha
establecido que

las claves perifricas pueden servir para provocar conductas de compra e incrementar
el potencial de ventas de los anuncios de televisin. Al contrario de lo que podamos
pensar, este estado indeliberado e impulsivo, no slo conllevar la conducta de
compra en el sector FMGC, sino que influye en el consumidor en la eleccin de
marcas de coche, servicios financieros o aparatos domsticos. Las claves que
evaluamos incluan la manera en
la que se toca el dinero en los anuncios para servicios financieros, se vierte lquido
en una jarra en anuncios de cerveza, se muerden chocolatinas en anuncios de
dulces, se aplica crema en la piel en anuncios de productos de cuidado personal o
se muestran los detalles en anuncios de coches.
Hemos analizado frecuentemente estmulos que son puramente creativos, sin
contenido, sin relacin con estrategia alguna, y aun as han provocado que el
consumidor
haya presentado la tendencia de escoger el producto anunciado de la estantera.
Para este propsito, he diseado un test especial para examinar los
comportamientos

Seguro
que la
mayora
recordam
os Balls,
el
anuncio
de Sony
Bravia de
2005.
Juan
Cabral y
la
agencia
Fallon
London
fueron
los
responsab
les de su
producci
ny
Nicolai
Fuglsig,
de su
direccin.
El
anuncio
cont
con un
presupues
to
bastante
elevado:
tres das
de rodaje,
diez
lanzadore
s
gigantes,
250.000
bolas de
goma de
colores
lanzadas
en las
calles
Filbert y
Laevenw
orth de
San
Francisco
, y todo
ello
grabado
por

veintitrs cmaras. An as, vali la pena, las ventas crecieron, el

anunci se hizo famoso en todo el mundo y sus autores recibieron
prestigiosos premios, como por ejemplo un len de oro de Cannes en
junio de 2005. Cul es el secreto de
este gran xito?
Para responder a sta y otras preguntas, en colaboracin con la empresa
de investigacin Laboratory & Co, llev a cabo un test biomtrico, que
fue ms all de la declaracin verbal y analiz las reacciones
neurofisiolgicas de los encuestados al anuncio de Sony. Para ello, 45
encuestados (50% mujeres y 50% hombres que cumplan con los
requisitos del grupo objetivo del producto testado) vieron el anuncio,
mientras registramos, quinientas veces por segundo, su actividad
cerebral elctrica (EEG) y las reacciones
galvnicas de su piel (SCR). La primera valoracin nos inform de
la intensidad del engagement (definida como la tendencia de
agrado/rechazo); y la segunda, sobre el nivel de excitacin,
energizacin del cuerpo humano. Esto es lo que descubrimos
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L
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neurofisiolgicas suben de forma repentina! Muchos mantienen que la
escena de la rana fue grabada por accidente. Incluso si as fuera, los
autores tuvieron un presentimiento y decidieron mantenerla en la
edicin final. Este detalle se convirti en la primera clave perifrica.
Provocaba intensas reacciones positivas que se mantenan hasta el final
de anuncio, por ejemplo durante la presentacin del beneficio del
producto color, durante la aparicin del producto Sony Bravia y durante
la escena final, en la que el eslogan Como
no hay otro y la marca Sony son presentados.
Crucial
Nuestro anlisis biomtrico ha ido mucho ms all de las respuestas obtenidas
sobre emociones experimentadas de forma consciente.
Poda alguien predecir que la escena de la rana jugara un papel tan
crucial? Habra dicho alguien que una rana poda incrementar la
notoriedad de un producto de alta tecnologa?. Otro estudio que

llevamos a
cabo ms
adelante
mostr
que si la
escena de
la rana era
eliminada,
la actitud
positiva
hacia los
beneficios
y el
producto
disminua
n
significati
vamente.
Esto
significa
que la
relacionados con
la compra a
consecuencia de
la exposicin a
un anuncio. El
shelf-test pretende
representar el
primer momento
de la verdad en
publicidad.
El inconsciente
en publicidad
no tiene nada
que ver con la
publicidad
subliminal
La dimensin
del inconsciente
en publicidad
monitorizada de
forma precisa en
estudios
biomtricos no
tiene nada que ver
con la publicidad
subliminal,
aunque haya
mucha gente que
tienda a
confundirlos en
una sola cosa. El
inconsciente al
que me refiero no
est asociado a

rana es mucho ms que un momento divertido (a pesar de que los

encuestados se pronunciaron de modo distinto en entrevistas
posteriores). Result que la rana fue de gran ayuda en facilitar
reacciones positivas a los mensajes estratgicos del anuncio. Adems, la
segunda parte del anuncio (que es mucho ms informativa que
emocional) gener muchas ms reacciones neurofisiolgicas de
engagement que la
primera (que mostraba la preciosa ciudad de San Francisco, bolas de
colores y msica relajante). En cualquier caso, en el nivel consciente,
los encuestados declararon que las bolas de colores les llamaron ms
la atencin que la informacin de la marca y el producto. Esto
significa que las dos partes del anuncio de Sony son igualmente
importantes y cruciales: la primera, para nuestro consciente; la
segunda, para nuestro inconsciente. Finalmente, dudo que alguien
hubiera previsto que el crculo hipntico, una animacin en el
segundo 28, justo antes de la exposicin del logotipo, provocara las
reacciones ms intensas de todo el anuncio sta es la segunda clave
perifrica de este anuncio.
[Ms resultados del estudio, incluidas valoraciones de su famosa cancin
interpretada por Jos Gonzlez, disponibles en: www.testdifferent.com.]
recordemos la
todo. nicamente no
informacin
prestan atencin al
concreta del
hecho de que algunos
producto o que ni
elementos de un
siquiera
anuncio, como el
encontremos el
acariciar suavemente el
anuncio realmente
asa de una taza de caf,
nadie ha podido
atractivo o
puede afectarles y
demostrar que
excitante, pero si
facilitar la decisin de
estos anuncios
contiene claves
qu marca de caf
sean realmente
perifricas,
escoger.
eficaces). Los
tenemos muchas
consumidores no
posibilidades de
La tica en la
pueden ver los
acabar escogiendo
investigacin
estmulos que
la marca
biomtrica
tienen efecto en
anunciada
Todos debemos
ellos y por esto
(buenos ejemplos
saber
que la
no pueden
de esto son las
investigacin
protegerse. En
marcas de
biomtrica y lo que
cualquier caso,
productos de
podemos conocer con
cuando estn
limpieza, que,
ella puede conllevar
expuestos a
todo y que son
al abuso. Mi objetivo
claves perifricas,
ignorados por la
personal ha sido
los
mayora de la
integrara la industria
consumidores
gente, contienen
internacional de
pueden verlo y
excelentes
investigacin,
orlo
estimulantes a la
estudiantes,
compra). La
anunciantes, y
publicidad
asociaciones de
subliminal limita
la libertad
personal del
consumidor (por
lo menos en la
teora, ya que

investigacio
nes
biomtricas
y cmo
utilizar sus
resultados.
Busco a
todas las
personas
que, por
una parte,
estn
exposiciones de
milisegundo
(prohibidas por
la ley y por el
sentido comn),
sino con
redireccionar la
atencin de unos
elementos a
otros. Puede que
no

deseosas
de
explorar
nuevos
territorios
en
publicida
d con el
uso de
nuevas
tecnologas
biomtricas,

y por otra
desean
ayudar a
proteger los
valores
ticos en
esta
bsqueda
pionera en
el mundo
del
inconscient

Mas all de cualquier duda,

se ha establecido que las
claves perifricas pueden
servir para provocar
conductas de compra e
incrementar el potencial
de ventas de los anuncios
de televisin.

e del
consumido
r. Espero
que el
boletn de
noticias
AAA nos
ayude a
estar
conectado
s.
publicitarios
para crear el
Cdigo de
Conducta tica
en la
Investigacin
Biomtrica. ste
cdigo debe
fijar y
posteriormente
monitorizar
cmo conducir
las

R
a
f
a
l

Fundador y director
de las empresas
de investigacin
HMB-ARC y
Labor
atory
& Co.

O
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Anuncios 1298 / 5
al 11 de Octubre
2009