UNIVERSIDAD JUREZ AUTNOMA

DE TABASCO
ESTUDIO EN LA DUDA, ACCIN EN LA FE

DIVISIN ACADMICA DE CIENCIAS

ECONMICO ADMINISTRATIVAS

MAESTRIA EN ADMINISTRACION
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Dr. Maria Del Carmen Navarrete Torres

Alumno:
Lic. Jos de Jess Baeza Rodrguez
Ing. Karina Prez Jacinto
CAPITULO 3
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN MXICO
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Villahermosa, Tab. 23 de septiembre de 2015

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco
pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para
llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados (Thompson,
2006).
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de
los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3)
recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5)
interpretacin,

preparacin

presentacin

del

informe

con

los

resultados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la
Investigacin de Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el
proceso de investigacin [1].
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito
del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin
que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems,
esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
Una

vez

que

se

ha

definido

con

cuidado

el

problema,

se

deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que

segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar
que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.

2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de

marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de
mercado de un producto o los parmetros demogrficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigacin

Causal: Busca

probar

la

hiptesis

acerca

de

relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los
objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se
necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un
plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y
procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o
plano

de

ejecucin

que

sirve

para

llevar

cabo

el

proyecto

de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la

informacin requerida.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de
los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado

a investigar

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el

problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros)

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse

El establecimiento de las reas de medicin principales, por

ejemplo,

consumo,

creencias

acerca

de

los

productos,

expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de

compras, exposicin a los medios, etc...

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,

instrumentos de investigacin, etc...

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la

encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La

experiencia

de

los

investigadores

para

conducir

clases

especficas de investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los
siguientes pasos (segn Malhotra):
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio,
observacin y experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la
ms costosa y la ms propensa a errores.

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se

clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica

para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o
varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c)
cuestionarios (el ms popular).

Datos

Secundarios: Tambin

conocida

como investigacin

documental, se refieren a la informacin existente, til para la

encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa
(fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el
trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una
fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo,
como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales
(en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras),
desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas
telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo
tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la
recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el
mayor crecimiento en su audiencia y porque lainvestigacin de mercado
digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y
ms verstil.

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin

y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los
errores en la recoleccin de datos.
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos
para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su
edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u
observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La
verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da
mayor significado a la informacin recopilada.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe

con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la
direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los
datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la

investigacin documental), en informacin administrativa, para luego,

darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la
elaboracin del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de
los clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la
encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con
claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto
se complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la
encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el
nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al
cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal
de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el
tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea
comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe
de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta

etapa

final

del proceso

de

investigacin

de

mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin.

Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben
satisfacer

las

necesidades

del

cliente.

El

formato

la

encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos

elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la

investigacin presenten resultados dentro de una estructura
lgica.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN MXICO

La investigacin de mercados es una necesidad actual ya que
independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un
empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su
prestacin, las motivaciones y hbitos de compra de sus consumidores,
las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno.
Estos elementos le permiten a la administracin tomar decisiones
correctas para el lanzamiento de su actividad. De ah la importancia de
utilizar la informacin con la calidad requerida, para tomar decisiones
acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas
porque la informacin se interpreta mal o se realizan pronsticos
errneos. Pero, aunque se apliquen tcnicas como la investigacin de
mercados que reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los
administradores

no

quedan

absueltos

de

aplicar

sus

propias

experiencias, juicios e iniciativas. La investigacin arroja ciertos datos

que fortalecen las opiniones.
En la prctica empresarial se ha comprobado que la mayora de los
estudios, se desarrollan segn un plan uniforme, es decir, los elementos
que se utilizan son generales o comunes a casi todos los estudios de
mercado.

Estos

elementos

son:

Determinacin

del

nmero

de

consumidores actuales o efectivos y el de consumidores potenciales o

futuros; distribucin de los consumidores (zonas geogrficas, sexo, edad,

profesin, condiciones econmicas, etc.);Tendencias, necesidades y

deseos del consumidor; preferencias de tipos o marcas concurrentes y
de determinadas formas de presentacin de los productos; canales de
distribucin;
adquisicin

precios
de

los

razonables
compradores

de

un

producto;

efectivos

de

capacidad
los

de

potenciales;

previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de venta; Motivos de

preferencia o de aversin para ciertos artculos o para ciertas marcas;
elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor;
determinacin

del

importe

de

los

consumos;

perspectiva

en

el

lanzamiento de nuevos productos; formas de publicidades ms eficaces

y clculo del rendimiento de la publicidad.
De este modo, se propone como objetivo fundamental plantear los
diferentes enfoques sobre la investigacin de mercados, as como su
importancia para la toma de decisiones, arribando de esta manera a
algunos referentes tericos-metodolgicos generales que se deben tener
presente para la realizacin de una investigacin de mercados que
tenga como objetivo final la correcta toma de decisiones empresariales.
De igual forma, podemos dividir estos objetos de la investigacin en:
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante
un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla
con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o
fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo
mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante

la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas
que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as
como

su

procedimiento

adecuada

aplicacin,

sobre

todo

en

organizaciones en desarrollo, ya que es una fuente valiosa de

informacin la cual permite tomar decisiones sobre bases reales.
Beneficios de la investigacin de mercado.
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos,
que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso
de vender o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse,

con

base

en

las

necesidades

manifestadas

por

los

consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que
el mercado est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de
compra, nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes,
para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.

En la actualidad, en Mxico, la investigacin de mercados es un campo

que an no ha sido explorado en su totalidad, ya que las empresas
siguen sin destinar una mayor cantidad de recursos a esta actividad. Es
decir, falta que las compaas en nuestro pas investiguen ms para
conocer a sus consumidores.
Para la investigacin de mercados como oferta de servicios profesionales
independientes, cuyos orgenes en Mxico remontan a fines de los aos
60, la dcada de los 90 fue, gracias al boom tecnolgico y al fin del
proteccionismo, el periodo de su verdadero arranque. La Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica
(AMAI) fundada en 1992, fue con gran dinamismo el rgano motor y
regulador de su desarrollo. Durante el decenio 98-08, marcado por la
instalacin de una economa de mercado, el sector vio los inicios de su
consolidacin como industria.
La investigacin de mercados como industria es un sector maduro en el
pas. Y para tener una idea ms clara sobre el tamao del pastel, la gran
mayora de las agencias especializadas estn agrupadas en la AMAI,
organismo que cada ao realiza un estudio que supone ser el
termmetro de su quehacer profesional.
Esta industria en Mxico tiene un valor de 6,018 millones de pesos, cifra
que lo coloca como el pas nmero 13 en este rengln a nivel mundial,
encabezado por Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, adems de
que Brasil se posiciona en el octavo escaln. Y si bien no todas las
agencias del pas estn afiliadas a la AMAI, sta acapara ms del 75%
del total de la industria, y sus agremiados son los principales actores a la
hora de obtener y analizar la informacin que las distintas marcas y

entes

gubernamentales

requiere

para

conocer

ms

mejor

al

consumidor mexicano.
No obstante, en Mxico, son muy pocas las compaas que hacen uso de
tcnicas como el Panel de Consumidores para estudiar a sus clientes
reales y potenciales, donde slo un 30 por ciento de las empresas
mexicanas lo realizan frente a un 95 por ciento de compaas que lo
llevan a cabo en Europa.
El propsito fundamental de la AMAI es consolidarse como el organismo
de referencia de la cadena productiva dinmica y creciente, que engloba
a empresas distintas que ofrecen en Mxico inteligencia aplicada e
informacin para la toma de decisiones. Para ello, la AMAI busca cumplir
con cuatro objetivos principales:
impulsar la creacin de lineamientos de buenas prcticas, cdigos de
actuacin profesional y otras formas de autorregulacin y tica de
negocios.
proteger

el

derecho

de

privacidad

de

los

informantes

la

confidencialidad de la informacin para la toma de decisiones.

promover el mejor uso de la inteligencia comercial y la administracin
del conocimiento para los negocios y asuntos pblicos en Mxico.
fomentar la profesionalizacin de la cadena productiva mediante la
creacin

del

Instituto

AMAI,

como

entidad

de

capacitacin

certificacin.
A lo largo de dos dcadas, la AMAI ha sido un espacio para promover y
nutrir la cultura de la evidencia, es decir la muy sana prctica de que
las opiniones y las decisiones se respalden con hechos reales, no
solamente a partir de intuiciones, por muy buenas que stas sean. Tal

cultura de la evidencia es un impulso valioso para que lderes y

tomadores de decisiones se hayan acostumbrado a constatar los
indicadores de lo que hace, dice, piensa y siente la gente; puesto que
solamente as es posible generar propuestas que tengan sentido y xito
para el cuerpo social de nuestras ciudades y nuestro pas en su
conjunto.
Ranking (2013) de empresas de investigacin de mercados y
opinin pblica en Mxico.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades
especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a
adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos
tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.
Se puede hablar de tipos de mercados, como los reales y potenciales. El
primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el
producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo.
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se
identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas
similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
clientes.
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado
como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes,
con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias,
con el propsito de lograr una ventaja competitiva".

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se

define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que
le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".
Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al
orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin
hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.
Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean
tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa
o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de
los componentes de cada segmento.

 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de
tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.
La base para la segmentacin es un factor que vara entre los grupos de
un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos.
Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque
muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al
consumidor tambin se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la
naturaleza de stos eventualmente da origen a otras bases especficas
de segmentacin. Enseguida se muestra una tabla comparativa de los
criterios

estrategias

bsicas

para

segmentar

ambos

tipos

de

mercados:

Mercado orientado al consumidor

Tipo de
Variables
segmentacin
Geogrfica

consideradas
Regin, clima,

Mercado orientado a la industria

Tipo de
Variables
segmentacin
Geogrfica

consideradas
Ubicacin,

densidad y tasa

concentracin de

de crecimiento de

clientes, tasa de

la poblacin

crecimiento de la
industria local y
factores
macroeconmicos
diversos

Edad, gnero,

Tamao de la

origen tnico,

organizacin,

nacionalidad,
Demogrfica

Psicogrfica

educacin,

Por tipo de cliente

industria del
cliente y posicin

ocupacin,

en la cadena de

religin, ingreso y

valor

estatus familiar
Valores,

Lealtad hacia los

actitudes,

proveedores,

opiniones,

Por

patrones de

intereses,

comportamiento

utilizacin y

actividades y

tamao de las

estilos de vida de

rdenes

la poblacin
Nivel y patrones
de utilizacin de
productos,
Por
comportamiento

sensibilidad de
precio, lealtad
hacia una marca
y bsqueda de
beneficios y
ofertas

Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los

consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines.
Mediante estas tcnicas, se logra determinar el tamao y el mercado
potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los
atractivos que se utilizarn para cubrirlo.

A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan

diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca
la empresa y las caractersticas de los consumidores.
Mercadotecnia

de

masas.

En

ella,

los

empresarios

producen,

distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los

clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las refresqueras
embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza
de que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al mnimo los
costos y el precio, creando as el mximo mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los
empresarios fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas,
estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos diferentes para cada uno.
Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer
variedad, en vez de captar el inters de los diversos segmentos del
mercado.
Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los
empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o
varios,

crean

productos

realizan

promociones

destinadas,

exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras

crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los
consumidores preocupados por su dieta.
Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:
El mtodo del mercado objetivo nico: segmentar el mercado y escoger
uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.

 El mtodo del mercado objetivo mltiple: segmentar el mercado y

elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como
mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
El mtodo del mercado objetivo combinado: combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.
Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden
escogindose la comercializacin de uno o ms productos en uno o
varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas
surgirn cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado,
a saber:
Estrategia de concentracin. Se concentra en un nico productomercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un
producto. Es una estrategia caracterstica de pequeas empresas
especialistas con recursos limitados.
Estrategia de expansin a varios segmentos. Tambin llamada de
especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en
un producto y atender con el a diversos segmentos.
Estrategia de expansin de la linea de productos. Llamada
tambin de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios
productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un nico
segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de
otros. En este cao se especializa en una clase de productos.
Estrategia de diferenciacin. Consiste en diferenciar la oferta de
productos

al

objeto

de

satisfacer

las

necesidades

de

mltiples

segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una

cobertura

prcticamente

total

del

producto-mercado

por

una

especializacin selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciacin

basndose en una adaptacin de los atributos fsicos del producto, de los
atributos aadidos o de las variables de marketing.
Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel
de

atraccin

de

cada

uno

de

ellos

puede

ser

evaluado

para

posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Adems de

jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques de
mercadotecnia para atraer nuevos clientes, la segmentacin de mercado
tambin puede ayudar a una empresa a descubrir modos de fortalecer la
lealtad de los consumidores ya existentes.

BIBLIOGRAFA
Thompson, I. (Junio de 2006). Promonegocios. Obtenido de
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
Armstrong, K. y. (2003). Fundamentos del Marketing. Pearson.
Gonzlez , E. R. (2003). Marketing en el Siglo XXI (5ta ed.). Mexico.
Jones, H. y. (1996). Administracin Estratgica un Enfoque Integrado. Mc
Graw Hill Interamericana.
Opinin, A. M. (2013). Estudio Anual de la Industria de Investigacin de
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SECOFI. (2000). PROGRAMA DE CAPACITACIN Y MODERNIZACIN DEL
COMERCIO DETALLISTA. Obtenido de
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
Kotler, Phillip (1995). Direccin de marketing. Anlisis, planificacin,
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Barranco, J. F. (1991). Las tcnicas cualitativas en la investigacin de
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