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CAPITULO 8 STANTON
Producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.

Producto pueden ser bienes, servicios, lugares, personas e ideas.

Cualquier cambio en una caracterstica (diseo, color, tamao, empaque) por
pequeo que sea, crea otro producto.
PRODUCTO: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicios y la reputacin
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona
o una idea. Los clientes compran satisfaccin en la forma de los beneficios que
esperan recibir del producto.
EXISTEN 2 CATEGORIAS DE PRODUCTO:
1- Productos de Consumo: Estn destinados al consumo personal en los
hogares.
2- Productos de Negocio: es la reventa, su uso en la elaboracin de otros
productos.
Bienes de consumo de conveniencia: Es un pdto tangible que al consumidor
le resulta cmodo adquirir sin necesitar informacin adicional y que luego
compra realmente con el mnimo esfuerzo.
Bienes de compra comparada: son productos tangibles en los cuales el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas
antes de hacer la compra (ropa de marca, electrodomsticos, automviles).
Bienes de especialidad: son productos tangibles por los que el consumidor
tiene una fuerte preferencia de marca, dedica tiempo y esfuerzo para
localizarlos rehsa de sustitutos ms accesibles para comprar la marca
deseada. (Ej Armani, Nikon BMW).
Bienes no buscados: Son productos nuevos que el consumidor no sabe que
existen, o que el consumidor est al tanto pero no lo desea en el momento
presente. (Ej lapidas mortuorias en aquellas personas que no han perdido un ser
querido, o cadenas para la nieve en verano). Las empresas deben poner en
conocimiento de los consumidores el producto y seguir recordndoles que
existen para cuando surja la necesidad en el cliente.
Clasificacin de bienes de negocios.
1. Materias Primas:
- Bienes que se encuentran en su estado natural (minerales, suelos y
productos del bosque y del mar)
- Productos agrcolas como el algodn, frutas, ganado y productos
animales.
2. Materiales y partes de fabricacin: Son aquellos bienes de negocio que
se convierten en parte del producto terminado despus de haberse
procesado en cierta medida. El hecho de haber sido procesados los
distingue de las materias primas.
3. Instalaciones: Son productos manufacturados que comprenden el equipo
principal, de alto costo y larga vida de una organizacin (Ej edificios,
hornos, generadores, etc)
4. Equipo accesorio: Son productos tangibles de valor considerable que se
utilizan en las operaciones de una compaa (Ej. Montacargas,
escritorios, etc).

2
5. Suministros de operacin: Son bienes de negocio de bajo valor monetario
por unidad y de una corta duracin(Ej. Aceites lubricantes, lpices y
papelera).

La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una

organizacin debido a:
Los rpidos cambios tecnolgicos.
La prctica de los competidores de copiar un producto exitoso.
La introduccin de un nuevo producto en el momento debido puede ayudar a
sostener una empresa., Por qu fracasan los nuevos productos?, el problema
ms comn es que no son diferentes de los productos que ya existan.
I.
II.

III.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS.

Productos que son realmente innovadores, verdaderamente nicos.
Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos
existentes en trminos de forma, funcin y lo ms importante, beneficios
aportados.
Productos imitadores que son nuevos para una compaa en particular,
pero no para el mercado.

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS: Es una declaracin que identifica la

funcin que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos
corporativos y de MKT.
ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS
1) Generacin de ideas de nuevos productos: Comienza con una
idea, se debe crear un sistema para estimular las nuevas ideas
dentro de la organizacin.
2) Filtracin de ideas: Las ideas de nuevos productos se evalan
para determinar cules son las mejores.
3) Anlisis de negocio: Una idea seleccionada se convierte en una
propuesta de negocios concreta, se identifica caractersticas del
prodto, se estima demanda, mercado, competencia y rentabilidad
4) Desarrollo de prototipo: Si el anlisis de negocio es favorable se
crea un prototipo del producto.
5) Pruebas de mercado: Se les puede entregar un producto a un
conjunto de personas para que lo usen y despus se les pide que
lo evalen.
6) Comercializacin: En esta etapa se planean y llevan a la prctica
los programas de produccin y MKT a toda escala.

CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS

Tiene que haber una demanda adecuada.
El producto tiene que satisfacer criterios financieros claves (Puedo
obtener ganancias suficientes con este nuevo producto).
El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.
El producto tiene que encajar con la estructura actual de MKT de la Cia.

ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS

El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona
o una organizacin toman antes de aceptar una innovacin. La difusin de un
nuevo producto es el proceso por el cual la innovacin se esparce a travs de
un sistema social con el tiempo.
Etapas en el proceso de adopcin:
1. Conciencia: El cliente se expone a la innovacin.
2. Inters: El cliente se interesa lo suficiente para buscar informacin.
3. Evaluacin: El cliente juzga las ventajas y desventajas del producto y lo
compara con alternativas.
4. Prueba: El consumidor prueba una muestra.
5. Adopcin: El consumidor decide si va a utilizar la innovacin ya sin
limitaciones.
6. Confirmacin: El cliente se convierte en un usuario.
I.
II.

III.
IV.

V.

CATEGORIAS DE ADAPTADOR
INNOVADORES: Primeros en adoptar una innovacin, personas jvenes,
con buen status social y solventes econmicamente.
ADAPTADORES TEMPRANOS: Compran un nuevo producto despus de los
innovadores, pero antes que otros consumidores. Se les respeta en su
sistema social, son lderes de opinin.
MAYORIA TEMPRANA: Son consumidores mas reflexivos que aceptan una
innovacin antes que el adaptador promedio.
MAYORIA TARDIA: Es un grupo escptico de consumidores que
habitualmente adoptan una innovacin para ahorrar dinero o en
respuesta a la presin social.
REZAGADOS: Son los ltimos en adoptar una innovacin, son
generalmente gente de edad y se encuentran en el extremo bajo de la
clase social y econmica.

Caractersticas que afectan la tasa de Adopcin: La rapidez o facilidad con que

se adopte un nuevo producto se denomina tasa de adopcin, existen 5
caractersticas:
1) Ventaja relativa: Es el grado en que una innovacin es superior a los
productos disponibles actuales.
2) Compatibilidad: Es cuando una innovacin coincide con los valores y
estilos de vida de los adaptadores.
3) Complejidad: Grado de dificultad de entender o usar una innovacin,
mientras ms compleja ms lenta se adoptara.
4) Viabilidad del producto: Grado en que una innovacin puede ser
probada.
5) Capacidad de observacin: Grado en que puede demostrarse realmente
que una innovacin es efectiva.
Para que los programas de nuevos productos tengan buenos resultados tienen
que contar con el apoyo en el largo plazo de la alta administracin. Algunas
estructuras de organizacin para la planeacin y el desarrollo de nuevos
productos son:

Comit de planeacin de producto.

Departamento o equipo de nuevo producto.
Gerente de marca.
CAPITULO 9 STANTON

Una mezcla de productos, es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la

venta por una empresa. La mezcla tiene amplitud y profundidad.
La amplitud: son las lneas de producto que tiene.
La profundidad: Es la diversidad de tamaos, colores y modelos que se ofrecen
en cada lnea de productos.
POSICIONAMIENTO: Comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un
producto en relacin con productos competitivos y con los otros productos de la
empresa
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
Posicionamiento en relacin a un competidor: La mejor posicin es estar
directamente contra la competencia.
Posicionamiento en relacin con una clase o atributo del producto: Ej productos
que digan Made In USA o Bajo consumo de energa.
Posicionamiento por precio y calidad:
EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Se logra aumentando la
profundidad de la lnea de productos dentro de una lnea particular o el nmero
de lneas que una empresa ofrece a los clientes. O es cuando una compaa
agrega un producto similar a una lnea de producto existentes con el mismo
nombre de marca a esto se le llama una extensin de lnea. Ej nuevas
versiones de shampoo loreal para nios. Esto lo realizan las empresas
principalmente porque desea atraer a ms segmentos de mercado.

Puede llegar a ser ms seguro y ms rentable darle una nueva mirada a

los productos existentes, es decir mejorar los productos existentes a esto
se le llama alteracin de producto. Es ms seguro que desarrollar un
producto nuevo por entero.

CONTRACCION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Es eliminar una lnea entera de

productos u simplificando el surtido dentro de una lnea, se eliminan las lneas o
productos que tengan menos ganancia.
o

COMERCIO PRECIO ARRIBA Y COMERCIO PRECIO ABAJO

Comercio precio arriba: Significa agregar un producto de precio ms alto
a una lnea para atraer a un mercado ms amplio. Con esto se espera
que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos
de precio ms bajo.
Comercio precio abajo: Significa agregar un producto de bajo precio a la
lnea de productos de una compaa. La empresa espera que la gente
que no puede comprar el producto de precio ms alto, compre el nuevo
producto de precio mas bajo.

CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categora genrica del
producto y no a marcas especificas. El ciclo de vida del producto consiste en la
demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categora de producto genrico.
1. INTRODUCCION: Se lanza al mercado un producto en un programa de
MKT a escala completa. Para los productos realmente nuevos hay poca
competencia, son muchos los nuevos productos, que no son aceptados
por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.
2. CRECIMIENTO: Suben las ventas y las ganancias, entran competidores al
mercado, las ganancias empiezan a declinar (debido a la competencia)
hacia el final de la etapa de crecimiento.
3. MADUREZ: Durante la primera etapa de este ciclo las ventas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente, esto debido a una intensa
competencia de precio, en la ltima etapa de este ciclo algunos
productores que lidian con altos costos y que no cuentan con una
ventaja diferencial salen del mercado porque no tienen los clientes o
ganancias suficientes.
4. DECLINACION: esto es inevitable para las compaas debido a:
Se crea un nuevo producto mejor o menos costoso para satisfacer
la misma necesidad.
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
La gente fcilmente se cansa de un producto, as es que este
desaparece del mercado.
DURACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
I.
El producto conquista la amplia aceptacin del consumidor solo despus
de pasar por un extenso periodo de introduccin.
II.
El ciclo de vida integro empieza y termina en un lapso relativamente
corto.
III.
La etapa madura del producto dura casi indefinidamente.
EL CLICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADO.
Cuando se dice que un producto se halla en una etapa especfica de su ciclo de
vida, se refiere implcitamente a un mercado especifico. Un producto puede ser
bien aceptado en un mercado, pero estar luchando por la aceptacin en otros.
ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDAS
i.
Estrategias de entrada: Una compaa que entra en un nuevo mercado
debe decidir si entra durante la etapa introductoria y si puede esperar y
entrar en la etapa temprana del proceso de crecimiento, si se entra en
una etapa introductoria se crea una posicin dominante de mercado.
ii.
La administracin en tiempo de alza: Las decisiones que se toman en la
etapa de crecimiento, influyen en cuantos competidores entran en el
mercado y lo bien que se desempea la marca de la compaa dentro de
una categora de producto en el mediano y largo plazo.

LA ADMINISTRACION DURANTE LA MADUREZ

Para mantener las ventas o darle un fuerte impulso en la etapa de madurez de
un producto, no solo consiste en efectuar una extensin de lnea, sino en
modificar el producto, disear nueva promocin e idear nuevos usos para ese
bien. Todo esto puede generar compras agregadas de los clientes actuales o
atraer nuevos clientes.
SOBREVIVIR A LA ETAPA DE DECLINACION
Cuando las ventas estn decayendo, existen las siguientes alternativas:
Asegurar que los programas de MKT y de produccin sean los ms
eficientes posibles.
Eliminar los tamaos y modelos no rentables.
Agotar el producto
Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera
Si nada de lo anterior sirvi, se tendr que considerar el abandono del producto.
ABSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA
Su objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado
para los productos sustitutos
NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA:
Obsolescencia tecnolgica: Se considera en general social y
econmicamente conveniente, por que el producto de reemplazo ofrece
ms beneficios o ms bajo costo.
Obsolescencia de estilo: Tiene la intencin de hacer que los
consumidores se sientan fuera de actualidad si contina usando modelos
viejos.
NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA
Un estilo es una forma distintiva de construccin o presentacin en cualquier
arte, producto o accin (Ej. estilos de automviles, trajes de bao, etc).
Una moda es cualquier estilo popularmente aceptado por un grupo d personas
en un periodo de tiempo determinado (relativamente largo).
PROCESO DE ADOPCION DE LA MODA
Es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es
aceptado popularmente en un grupo, luego en otro y otro hasta pasar de moda.
CICLO DE LA MODA
1. Goteo descendente: Cuando un ciclo de moda determinado fluye en
direccin descendente a travs de varios niveles socioeconmicos.
2. Goteo transversal: Cuando el ciclo se mueve horizontal y
simultneamente dentro de varios niveles socioeconmicos.
3. Goteo ascendente: Cuando un estilo se vuelve popular primero en los
niveles socioeconmicos inferiores y luego en direccin ascendente para
popularizarse entre los niveles superiores.
CAPITULO 10 STANTON

7
Marca: Es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de
un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos
competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden
enunciar verbalmente. Un smbolo de marca es la parte de sta que aparece en
forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de
marca se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de la marca.
Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe
proteccin legal.
Existen marcas de productores (LAN) y marcas de intermediarios
(Falabella).
Para los consumidores, las marcas facilitan la identificacin de los bienes
o servicios, esto ayuda a los compradores para que hagan rpidamente
su recorrido por los supermercados, punto de venta u otra tienda
ayudndoles a tomar sus decisiones de compra.
Para los vendedores las marcas se pueden promover. El manejo de
marca reduce las comparaciones de precio, es decir, reduce la
probabilidad de que se tomen decisiones de compra con base solamente
en el precio.
La reputacin de una marca influye en la lealtad del consumidor.
Responsabilidades que acompaan a la marca:
1. Promover la marca
2. Mantener una calidad uniforme de produccin.

Algunos nombres de marca son tan buenos que contribuyen al xito de

los productos.
El elemento ms importante en un programa de MKT y que los gerentes
pueden controlar es la denominacin de un producto.
En la actualidad elegir un buen nombre de marca para un producto
nuevo puede es muy difcil (RETO), una solucin es combinar nmeros
con palabras, o crear nombres de marca que no sean de la propia
lengua.
CARACTERISTICAS DESEABLES: un nombre debe contener las siguientes 5
caractersticas o la mayora de ellas:
1. Que sugiera algo acerca del producto , en particular sus beneficios y sus
usos.
2. Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar.
3. Que sea distintivo.
4. Que se adapte a los agregados a la lnea de productos.
5. Que se pueda presentar a registro y acoger a proteccin legal.

Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita

protegerlo activamente , de otro modo esta marca puede sufrir dao o
perderse a travs de:
1. Falsificacin del producto
2. Uso genrico: En algunos aos algunos nombres de marca llegan
a ser tan bien aceptados que se usan comnmente en lugar de
los nombres genricos de las categoras de producto (Ej confort)

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Hay diversas formas de prevenir el uso genrico de un nombre de marca: a) Despues
del nombre de marca coloque b)Mejor aun , use el nombre de marca junto al nombre
genrico.
ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA
Estrategias de los productores: Los productores tienen que decidir si le van a poner
marca a sus productos o si van a vender toda o parte de su produccin bajo la marca
de los intermediarios.
MKT de la produccin entera en las propias marcas del productor: Las
compaas que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy
bien financiadas y administradas.
Manejo de marca de partes y materiales de fabricacin: Algunos productores
siguen una estrategia de bienes manufacturados que se convierten en parte de otro
producto (ej. Partes de un automvil).
MKT con marcas de intermediarios: Una estrategia de los fabricantes es vender
parte o el total de la produccin a los intermediarios para que estos hagan el manejo
de la marca.
ESTRATEGIAS DE INTERMEDIARIOS
Los intermediarios deben responder a la pregunta si van hacer o no manejo de marcas.
Comercio solo con marcas de productores: La mayora de los detallistas y
mayoristas siguen esta poltica (Mas usada).
Comercio con marcas de productores e intermediarios: Muchos de los grandes
detallistas y mayoristas tienen en su existencia las marcas exitosas de los fabricantes,
as como son sus propias etiquetas.
ESTRATEGIAS COMUNES A LOS PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS
Los productores e intermediarios por igual deben elegir estrategias respecto del
manejo de sus mezclas de producto, el manejo de la saturacin de mercado y la
actividad conjunta de manejo de marca con otra compaa.
MANEJO DE MARCA DENTRO DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS: Las empresas que
venden mas de un producto emplean por lo menos 3 estrategias diferentes:
1) Un nombre diferente para cada producto
2) El nombre de la ca. Combinado con un nombre de producto
3) El nombre de la ca. solo, utilizar solo el nombre de la ca. como manejo de
marca simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos
relacionados entre s, en una lnea.
COMERCIO CON SATURACION DE MERCADO: Para aumentar sus ventas totales en un
mercado. Tienen ms de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto,
dirigida al mismo o a distintos mercados meta.
MANEJO CONJUNTO DE MARCA: 2 compaas o 2 divisiones separadas dentro de la
misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o
una empresa en particular.
CONSTRUCCION Y USO DEL VALOR DE MARCA
Hay marcas que connotan atributos favorables como calidad o economa, a esto nos
referimos cuando hablamos al valor que agrega una marca a sus productos. Construir

9
valor de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme. Al
lograr crear un valor de marca solido las empresas pueden:
Convertirse en una ventaja sobre la competencia (influye en los
consumidores para que compren el producto)
Levanta una barrera ante las compaas que quieren entrar al mercado
con un producto similar.
Ayuda a facilitar su expansin internacional.
Ayuda a un producto a sobrevivir a cambios en el ambiente de operacin
como una crisis comercial o un cambio en los gustos del consumidor.
El valor de marca se usa con frecuencia para ampliar una mezcla de productos, en
especial para extender una lnea de productos.
LICENCIA DE MARCA REGISTRADA
Los productos con valores de marca considerables tienen un gran potencial para
otorgamiento de licencia de marca registrada.
A los dueos de marcas muy reconocidas les conviene otorgar licencias porque:
Puede rendir muchas ganancias.
Hay un beneficio promocional.
Y para las personas que adquieren la licencia es beneficioso porque:
Se puede mejorar la probabilidad de xito en un nuevo producto.
Pueden reducirse los costos de MKT.
EMPAQUE Y ETIQUETADO
Aun despus que se desarrolle un producto y se le hace el manejo de marca, hay que
idear estrategias para otros aspectos de la mezcla de MKT relativos al producto, una de
esas caractersticas critica para algunos productos, es el empaque y con esto el
etiquetado. El empaque consiste en todas las actividades de diseo y produccin del
contenedor o envoltorio de un producto.
PROPOSITOS E IMPORTANCIA DEL EMPAQUE:
1) Proteger el producto en su camino al consumidor.
2) Proteger el producto despus de sus compra
3) Ayudan a lograr la aceptacin del producto de intermediarios
4) Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto
ESTRATEGIAS DE EMPAQUE: Se deben tomar las siguientes decisiones estratgicas:
Empaque de la lnea de producto: Si se crea un parecido de familia
cuando se empaque productos relacionados.
Empaque mltiple: Poner varias unidades del mismo producto juntas en
un empaque (Ej cervezas).
Cambio del empaque: Por lo general las empresas se quedan muchos
aos con un diseo de empaque.
CRITICAS AL EMPAQUE
El empaque est en la mira del pblico, especialmente por problemas ambientales, las
preocupaciones son:

10
1)
2)
3)
4)
5)

El empaque que agota los recursos naturales.

Formas de empaque que son riesgosas para la salud
Eliminacin de empaques usados.
Empaque engaoso.
Empaque costoso.

ETIQUETADO
La etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el
vendedor, tipos de etiqueta:
1) Una etiqueta de marca: es simplemente la etiqueta sola aplicada al producto o
al empaque:
2) La etiqueta descriptiva: entrega informacin acerca del uso del producto,
hechura, cuidado, etc.
3) Etiqueta de grado: Identifica la calidad del producto (Ej carne categora V)
REQUISITOS REGLAMENTARIOS DE ETIQUETADO: debe contener la informacin
necesaria y cumplir con las normas de mercado
DISEO, COLOR Y CALIDAD
Diseo es el arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un
servicio, un buen diseo puede mejorar el carcter comerciable de un producto. Se
busca tambin que las empresas diseen productos que sean ms responsables
socialmente, por ejemplo que sean fciles de usar para personas con discapacidad o
tambin disear productos que se puedas reciclar parte de sus componentes.
Color es un factor determinante en la aceptacin o rechazo de un producto por el
cliente.
Calidad es el conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su
capacidad de satisfacer necesidades. Existe un concepto de calidad optima que
significa que el producto le brinda al consumidor una experiencia que cumple, pero no
excede las expectativas y esto se refuerza con un mejor servicio al cliente.
CAPITULO 11 STANTON
Todos los servicios requieren bienes de apoyo, por ejemplo para servicio de transporte
areo se necesita un avin.
Los servicios se dividen en 2 categoras:
1. Servicios que son el propsito u objetivo fundamental.
2. Servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.
Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de
una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos y
necesidades.
Existen organizaciones de servicios lucrativas y no empresariales, las empresas de
servicios lucrativas venden servicios a los consumidores u otras compaas con la
finalidad de obtener utilidades. Por ejemplo:
Viviendas y otras estructuras: Renta de oficinas, bodegas, hoteles casa, etc.
Administracin del hogar: Mantenimiento y reparaciones domesticas, seguridad,
jardinera, etc.
Recreacin y entretenimiento: Teatros, deportes, parques de diversiones
Cuidado personal
Atencin mdica y cuidado de la salud.

11

Enseanza particular.
De transportes
Etc

Las organizaciones de servicios no empresariales son de 2 tipos:

Principalmente no lucrativas (Educativas, culturales, religiosas,
caritativas y filantrpicas, etc)
La organizacin no lucrativa(Organismos gubernamentales ej servicios
de parques nacionales)
Si las organizaciones no empresariales llevan a cabo una mala labor de MKT los costos
resultan altos
DISEO DE UN PROGRAMA DE MKT DE SERVICIOS
El MKT de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos
bsicos que el MKT de bienes la organizacin debe:
1. Definir y analizar sus mercados.
2. Identificar segmentos y elegir metas
3. MKT mix
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS: Las 4 caractersticas que diferencian un bien de
un servicio son:
I.
Intangibilidad: es imposible que los clientes prueben degusten, toquen, vean o
huelan un servicio antes de comprarlo, existen 4 estrategias promocionales
para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de intangibilidad:
i.
Visualizacin
ii.
Asociacin: se conecta el servicio con un bien, persona, objeto o
lugar.
iii.
Representacin fsica.
iv.
Documentacin: resaltar en anuncios las cantidades de nios
nacidos en un hospital.
Hoy en da los sitios WEB son una valiosa herramienta para la reduccin de la
intangibilidad.
II.
Inseparabilidad: No se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.
III.
Heterogeneidad: Para una empresa de servicios o un vendedor de servicios es
imposible estandarizar el producto (para un peluquero no todos los cortes de
pelo son de igual calidad).
IV.
Carcter perecedero: Los servicios son sumamente perecederos por que la
capacidad existente no se puede guardar. La demanda de muchos servicios
flucta considerablemente por estacin, por da de la semana, y por hora del
da, ej las sillas teletransportadoras de esquiadores pueden quedar ociosas todo
el verano.
SELECCIN DE MERCADO META
Los factores sociolgicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia
son determinantes importantes del comportamiento de compra de los mercados de
servicio.
PLANEACION DE PRODUCTO
Se deben tomar decisiones estratgicas concernientes a:
Que servicios va a ofrecer
Que mezcla de productos va adoptar

12
Que caractersticas como el manejo de marca y el servicio de soporte ha de
proveer
OFERTA DE SERVICIOS: Muchas empresas han logrado el xito primero al identificar y
luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha
anteriormente. A falta de diferencias fsicas los servicios competidores pueden parecer
muy semejantes a los consumidores. Una opcin es ampliar el producto, con la adicin
de caractersticas atractivas (Ej. Abrir un banco los domingos), Estas caractersticas no
las deben poder copiar fcilmente los competidores o si no se neutralizan con rapidez.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Estrategia de ampliar la lnea (Disney abri
parques en distintas partes del mundo), administrar el ciclo de vida de un servicio es
otra estrategia.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: En el MKT de servicios por ejemplo no existe el
empaque , sin embargo se debe poner mayor nfasis en otras caractersticas como el
manejo de la marca y la administracin de la calidad. Se debe crear una imagen de
marca eficaz, para implementar esta estrategia se emplean con frecuencia las
siguientes tcticas:
Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de la marca.
Crear un slogan memorable que acompae a la marca.
Usar una combinacin de colores distintivas en todos los aspectos tangibles de
la marca.
ESTRUCTURA DE ASIGNACION DE PRECIOS
DETERMINACION DEL PRECIO EN LAS EMPRESAS PRINCIPALMENTE NO LUCRATIVAS:
Generalmente se ponen los precios agregando un margen de ganancias brutas a sus
cotos o estimando los que sus clientes metas estn dispuestos a pagar.
DETERMINACION DEL PRECIO EN LAS EMPRESAS NO LUCRATIVAS: En este tipo de
empresas la asignacin de precios se vuelve menos importante cuando obtener
ganancias no es una meta. En el mercado de proveedores las organizaciones no ponen
el precio, el precio lo ponen los contribuyentes (cuanto estn dispuestos a donar por
los beneficios que esperan recibir. A menudo se sugiere un precio.
ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE PRECIOS: En MKT de servicios se aplican varias
estrategias de asignacin de precios tanto en organizaciones lucrativas como no
lucrativas. Los DESCUENTOS se usan ampliamente en el MKT de servicios (descuentos
por cantidad). PRECIOS FLEXIBLES o estrategias de UN PRECIO.
SISTEMA DE DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION: El servicio por lo general no puede separarse del
productor, el nico otro canal que se usa frecuentemente incluye un agente
intermediario.
INSTALACIONES DE DISTRIBUCION: Una buena ubicacin es esencial cuando la
distribucin de servicio requiere interaccin personal entre el productor y el
consumidor.
PROGRAMA PROMOCIONAL
VENTAS PERSONALES: Para hacer una transaccin se requiere el contacto cara a cara
entre el comprador y el vendedor, por eso es importante que un empleado de servicios
est capacitado en relaciones con el cliente. Las empresas no lucrativas emplean con
frecuencia la venta personal al solicitar donativos. El termino encuentro de servicio se
usa para describir la interaccin de un cliente con cualquier empleado de servicio, o
con cualquier elemento tangible, como el entorno fsico de un servicio (Banco, teatro,
consultorio, etc). Esto recibe el nombre de MKT interno resalta la idea de que una
organizacin ve a sus empleados como clientes a los que les vende empleos.

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PUBLICIDAD: las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad
para llegar a sus mercados de donadores. Formar una alianza con una organizacin de
lucro es otra valiosa fuente de promocin para las organizaciones no empresariales,
esto se llama MKT relacionado con una causa.
OTROS METODOS DE PROMOCION: Talonarios de cupones de descuento, puestos de
exhibiciones en exposiciones.
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO
La calidad del servicio es lo nico que diferencia a 2 empresas que ofrecen el mismo
servicio, la calidad la define el cliente. Para administrar de manera efectiva la calidad,
una empresa de servicios debe:
1.Ayudar a los clientes a formular expectativas.
2.Medir el nivel de expectacin de su mercado meta.
3.Mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectacin.