Escola Profissional de Mura

Ano Lectivo 2015/2016

Curso Profissional de Comunicao Marketing RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 3

I Introduo ao Marketing Internacional

I
INTRODUO
AO
MARKETING
INTERNACION
AL
Disciplina: Marketing I- Introduo ao Marketing Internacional
- Aprender Compensa -

-1-

Escola Profissional de Mura

Ano Lectivo 2015/2016
Curso Profissional de Comunicao Marketing RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 3

I Introduo ao Marketing Internacional

O Contexto do Marketing Internacional
Nas ltimas dcadas tem-se vindo a observar claramente um importante
crescimento do comrcio internacional. Por um lado, a globalizao implica
que as empresas operem geralmente com custos relativamente baixos,
como se o mundo inteiro ou as regies mais importantes fossem uma s
entidade. Mas vencer nesta nova realidade, implica uma mudana
significativa nas empresas, sobretudo na adaptao de novas formas de
gesto marcadas pela nova corrente do mercado global cuja base dever
ser sedimentada num alto nvel de competitividade.
A partir do momento que uma empresa dispe de implementao
significativa em vrios pases, obrigada a definir, isoladamente ou em
conjunto com os seus associados locais, uma estratgia de marketing em
cada um desses pases. nisto que consiste o Marketing Internacional.
O princpio base do marketing internacional a adaptao da estratgia s
caractersticas do mercado. Para uma empresa multinacional os mercados
nos quais opera so por vezes muito diferentes uns dos outros, entre os
principais pases da Europa, e ainda mais, entre os pases situados em
vrios continentes, h mltiplas diferenas, por vezes muito profundas, no
que se refere ao enquadramento econmico e regularmente, ao nvel de
vida e ao poder de compra dos consumidores, aos seus gostos e hbitos. A
anlise destas diferenas deveria conduzir as empresas multinacionais a
adoptar em cada pas uma estratgia de marketing e um marketing mix
especfico. A gesto das actividades de marketing, pelos responsveis da
casa-me tanto mais fcil quanto mais semelhantes os vrios pases.
Marketing Global / Marketing Local
Marketing Global puro a estratgia e a tctica so idnticas em todos os
mercados onde a marca est presente. Isto pressupe que o mercado deve
prestar-se a uma tal uniformizao e sobretudo que no se permita qualquer
tipo de excepo, o que bastante difcil. Cabe ao consumidor adaptar-se
marca e sua poltica. So especificamente as marcas de luxo que
exemplificam o marketing global puro mas existem outras marcas que se
posicionam em Global puro Exemplo: IKEA.
Designa-se por marketing global a poltica de marketing multinacional
idntica em todos os , mercados, Os pilares da estratgia de marketing so
idnticos em todos os mercados: mesma marca, mesmo posicionamento,
mesmo produto mas a implementao da poltica de marketing tem em
conta as condies locais de mercado e concorrncia. Exemplo: Coca-cola;
chocolates Mars; McDonalds
O marketing glocal um compromisso entre o global e o local. Diz-se
frequentemente think global, act local. A ideia ter uma estratgia
Disciplina: Marketing I- Introduo ao Marketing Internacional
- Aprender Compensa -

-2-

Escola Profissional de Mura

Ano Lectivo 2015/2016
Curso Profissional de Comunicao Marketing RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 3

I Introduo ao Marketing Internacional

mundial e p-la em prtica considerando as condies locais especficas. A
estratgia da empresa muitas vezes global mas pode apresentar fortes
adaptaes a nvel local. Exemplo: Honda
Designa-se por marketing local puro a poltica inversa: a estratgia de
marketing adaptada a cada pas. Marcas, posicionamentos, produtos e
outras variveis do marketing mix so especficas para cada mercado.
Exemplo: Coelima
A internacionalizao
As
empresas
enveredam
usualmente
por
internacionalizao devido s seguintes razes:

uma

estratgia

de

Acompanhar a internacionalizao dos seus clientes

o caso da banca dos seguros e das agncias de publicidade cujos clientes
recorrem a contas globais, obrigando as empresas a internacionalizar-se.
Reduo da dependncia face ao mercado nacional
Com a entrada em maturidade do mercado nacional, o potencial de
crescimento da empresa diminui, razo pela qual os mercados estrangeiros
com maior potencial de crescimento se tornam mais atractivos.
Procura de novas oportunidades
Neste caso podem considerar-se duas leituras. Em primeiro lugar, a
perspectiva clssica de internacionalizao que promove a procura de novas
oportunidades de venda para os produtos existentes, mas tambm de
aquisio de matrias-primas e servios a preos interessantes. Em
segundo lugar, a abordagem que contempla a procura de oportunidades em
termos de acesso e da gesto de conhecimento.
Contra-atacar os concorrentes nos pases de origem
Considerando que o ataque uma boa forma de defesa, algumas empresas
enveredam por entrar em mercados estrangeiros para impedir a entrada de
concorrentes oriundos desses pases.
Procura de economias de escala
A expanso para mercados estrangeiros permite obter vantagens em
termos de optimizao dos recursos da empresa.
Manuteno do core business
As empresas incorrem em erro quando pretendem diversificar a sua
actividade para alm do seu negcio base. Uma forma de expandir a
Disciplina: Marketing I- Introduo ao Marketing Internacional
- Aprender Compensa -

-3-

Escola Profissional de Mura

Ano Lectivo 2015/2016
Curso Profissional de Comunicao Marketing RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 3

I Introduo ao Marketing Internacional

actividade sem que tal acontea a internacionalizao, atravs da procura
de segmentos similares aos existentes no mercado domstico, noutros
pontos do globo.
Nos processos de internacionalizao, nada fcil, dado que existe um
conjunto de factores que impede ou contraria a entrada noutros mercados,
designadamente:
Diferenas de mercado
Os processos de internacionalizao privilegiam a semelhana e no a
diferena entre pases, razo pela qual alguns pases so imediatamente
excludos do processo de seleco.

Miopia da gesto
A prpria gesto, ao prosseguir uma viso redutora do mercado acaba por
no perceber oportunidades noutros pases.
Cultura Organizacional
um aspecto difcil de ultrapassar na medida em que os processos de
internacionalizao implicam uma mudana no modo de funcionamento da
mesma.
Barreiras nacionais entrada
Apesar da diminuio das barreiras alfandegrias e outros entraves, eles
ainda existem, podendo inviabilizar o processo.

Disciplina: Marketing I- Introduo ao Marketing Internacional

- Aprender Compensa -

-4-