La logstica mueve el mundo, por lo menos en el mercado global

Durante un panel titulado Logstica: un puente para la prosperidad global, en el Global Forum de
Wharton celebrado en Estambul el pasado mes de junio, el moderador George Day describi la
logstica como el nexo de unin que hace funcionar a la economa. La logstica, dijo, puede ser
una enorme fuente de ventaja competitiva, adems de ayudar a expandir y lanzar nuevos
modelos de negocios. Combinado con la tecnologa de la informacin, aadi, la logstica puede
extender dramticamente el alcance geogrfico de las organizaciones pequeas y grandes. Para
explicar el creciente papel de la logstica, Day, profesor de Marketing de Wharton, cont con la
colaboracin de Michel Akavi, consejero delegado de DHL Worldwide Express, Mirzan bin Mahathir,
presidente del consejo y director general de la empresa con sede en Malasia, Konsortium Logistiks
Berhad, y Yavuz Cizmeci, presidente de las lneas areas turcas ACT.
La logstica consiste en trasladar un producto concreto, en cantidades exactas, a un lugar
concreto en un tiempo concreto, declar Day, profesor de Marketing de Wharton que ha
estudiado la logstica basada en el desempeo de empresas como Cisco Systems y General
Electric. Las cadenas de abastecimiento realmente buenas han conseguido reducir los costes de
manera significativa, menor volumen de inventario y mejor prestacin de servicios al consumidor.
En el caso de Cisco, su grupo de servicio post-venta es un negocio de 4.000 millones de dlares
que distribuye 720.000 piezas de reposicin a las distintas fbricas de la empresa. La logstica de
esa operacin incluye clientes, ingenieros de campo y centros de pedido, distribucin y reparacin
de materiales. Cuanto ms eficientemente se administre la logstica, ms efectivamente se disipa
la incertidumbre del sistema, dijo.
Ocho tendencias en logstica
Michel Akavi, otro de los invitados, dijo a la audiencia que cuando l pregunt al organizador de la
conferencia donde tendra lugar el panel, ella contest que la gente se atrasara un poco, pero
que poco a poco iran llegando. Yo dije: Genial. Necesitan una sesin de logstica.
Akavi proporcion respuestas a las necesidades de logstica con un discurso sobre lo que, en su
opinin, son las ocho tendencias que actualmente influyen en la logstica. La primera es la
explosin de comercio y produccin global debido al cambio en el viejo orden poltico,
especialmente la cada del comunismo. Adems, las barreras comerciales han cado,
especialmente en Europa, y hay un mayor comercio entre el Este y el Oeste del continente. Akavi
adems cit el NAFTA (Acuerdo Comercial de Amrica del Norte), el MERCOSUR (Acuerdo
comercial de Sudamrica), la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), y el GATT (Acuerdo
General de Tarifas y Comercio) como los responsables de la ola de comercio internacional.
Cunto ms acuerdos como estos haya, mayor ser la necesidad de logstica.
Fjense en Internet, seal. Siendo una empresa de envo de documento puerta a puerta,
tenamos miedo de Internet. Pero afortunadamente, los documentos todava necesitan ser
firmados, cerrados y sellados Esperemos que Turqua no adopte el mal hbito de las firmas
electrnicas cuando se una a la UE, dijo Akavi con una sonrisa, aadiendo que los productos no
viajan electrnicamente, gracias a Dios. Cunta ms gente use Internet, mayor ser el volumen
de negocio, ms pesados sern los paquetes y mayor ser la necesidad de que las cartas viajen
por el mundo.
La segunda tendencia es la transicin a una sociedad post-industrial, dijo Akavi. Tenemos una
poblacin estancada en los pases occidentales; el promedio de edad est aumentando, se gasta
ms dinero en comunicacin y sanidad, y menos en productos producidos en masa. La tendencia
es ms nichos de productos ms transitorios e individuales combinados con servicios. Esto
significa que una mayor variedad de productos necesitan ser transportados, de manera ms
especializada, directamente a consumidores y usuarios. Por tanto, la industria de logstica debe
especializarse en nichos, as como la industria textil requiere empresas que sean sensibles a las
tendencias de moda. No puedes producir un milln de productos en un sitio en un momento
determinado. Tienes que producirlos rpidamente, a menudo en diferentes partes del mundo.
La tercera tendencia es que ahora vivimos en un mundo on-demand (en que el consumidor dice
lo que quiere, cundo y cmo lo quiere), dijo Akavi. Estamos en una sociedad en la que el tiempo
es dinero. Estamos movindonos a una competicin basada en el tiempo. La velocidad es casi ms
importante que un precio barato. Lo vemos en la microelectrnica, con sus chips y consolas de
juegos. En el segmento de los PC y los telfonos, el trmino utilizado es agilidad, es decir, la

capacidad para llegar el primero al mercado. La demanda est cambiando el mundo de la

logstica.
La cuarta tendencia es un crecimiento de la sensibilidad en relacin al medioambiente. La gente
ahora se pregunta: Cmo podemos transportar menos, de una manera ms eficiente, y cmo
podemos conseguir reciclar ms, dijo Akavi. En Europa, vemos que el trfico de camiones en las
autopistas est sujeto a mayores restricciones. Austria est prohibiendo parte del trfico de
camiones durante el fin de semana. Los trenes se estn utilizando con mayor frecuencia para
transportar bienes porque se gasta menos energa. Existe, adems, una mayor preocupacin por
los aviones ruidosos. Tenemos que cambiar nuestra flota en Bruselas por aviones menos ruidosos,
estamos moviendo nuestra central de vuelos de Bruselas a Leipzig, en Alemania, una zona menos
poblada. El cuidado del medioambiente est modelando la industria.
La quinta tendencia es el redescubrimiento de procesos de organizacin de los procesos
estructurales, basados en la mayor eficiencia y una mejor organizacin, y la sexta tendencia
consiste en la desregulacin y privatizacin de los servicios pblicos en comunicacin y
transporte. Somos un buen ejemplo de eso, dice Akavi. El correo alemn (Deutsche Post), dueo
de DHL, era un sistema postal ineficiente y aptico. Despus de haber sido privatizado y
modernizado, empez a ser rentable. Entonces se pregunt cules deberan ser su misin; no
poda limitarse a vender sellos el resto de su vida. As que pas de ser un servicio postal a
convertirse en una empresa de logstica y transporte integrados.
La sptima tendencia enfatiza la generacin de valor para el accionista. La logstica procura
resaltar ahora las competencias bsicas. Hemos visto cmo algunas empresas se desprenden de
negocios para poder concentrarse en sus competencias bsicas. Existe hoy en da una mayor
subcontratacin de la funcin del transporte, lo que ayuda a terceros proveedores como DHL a
expandirse y adems contribuye al crecimiento de empresas de logstica de transporte
especializado.
La octava y ltima tendencia, segn Akavi, son las tecnologas de comunicacin ms nuevas. Con
Internet, puedes saber donde est tu envo y contactar al centro de llamadas si el paquete est
retenido en algn lugar. Pero ahora, tambin se pueden usar los telfonos mviles para hacerlo. El
rastreo y la localizacin son cada vez ms comunes. Nuestra empresa puede seguir
automticamente todos los envos y solventar cualquier problema antes de que el cliente se de
cuenta de que su envo no ha llegado. La tecnologa RFID identificacin por radio frecuenciatiene una importancia enorme para nuestro sector. Sin RFID, sera muy difcil encontrar nuestro
envo en nuestros gigantescos almacenes. Esta tecnologa tendr un impacto importante en los
aos venideros.
El ejemplo de Singapur
Mirzan bin Mahathir, que describi su empresa con sede en Kuala Lumpur, Konsortium Loistiks
Berhad, como una entidad dividida entre componentes y soluciones de logstica estaba de acuerdo
con el comentario de Akavi acerca de que las empresas estn subcontratando la parte logstica
con mayor frecuencia para dedicarse a sus competencias bsicas. Continu diciendo que el
puente a la prosperidad global tiene dos niveles, el nivel pas y el nivel empresa.
A nivel pas, los estados deben desarrollar su infraestructura logstica para poder competir. No es
suficiente atraer al sector de fabricacin si no se puede comercializar los productos
manufacturados de una manera eficiente, dijo. La infraestructura incluye la construccin de
puertos, aeropuertos, carreteras y puentes para transportar no slo bienes, tambin gente. Los
aeropuertos son especialmente crticos: En Oriente Medio todo el mundo se est dando cuenta de
que los aeropuertos son una pieza vital en la infraestructura, por eso se estn construyendo
muchos, algunos inclusive bien cerca unos de otros.
As todo, con la parte fsica no es suficiente. La infraestructura fsica no sirve si no se usa
efectivamente, seal Mirzan. Se necesitan tres cosas: tecnologa de la informacin, movimiento
fsico eficiente y un sistema financiero fiable. En los pases en desarrollo esas tres cosas
necesitan ir de la mano. Esto ocurre en pocos lugares, como Singapur. Y est mejorando en
algunos otros pases tambin.

En el negocio logstico, aadi Mirzan, los bienes necesitan ser mandados lo ms directamente
posible al mercado, y necesitan alcanzar su destino a tiempo. As todo, varios obstculos
gubernamentales pueden torcer este proceso, incluyendo demasiada burocracia, inspecciones y
corrupcin. Si el liderazgo de cada pas valorara la logstica para determinar su papel en la
prosperidad de sus habitantes, vera que es necesario prestar atencin a estas tres reas.
Algunos pases se dan cuenta de ello, dijo Mirzan; otros, no.
Desde el punto de vista de la empresa, aadi, algunos ya se estn empezando a ver cmo
empresas logsticas, incluso cuando estn produciendo un producto cualquiera; es una ventaja
competitiva. Dell, sugiri Mirzan, de hecho es una empresa logstica que acta en el negocio de
los ordenadores. Son muy eficientes en lo que hacen, pero actan fundamentalmente en el rea
de la logstica.
Soluciones de software
Yavuz Cizmeci, presidente del consejo de las Lneas Areas ACT, record a la audiencia que
Estambul ha sido considerada histricamente una encrucijada logstica para el comercio, y que
Turqua est llamada a ser un centro logstico en el futuro. La tendencia ahora, dijo, para las
grandes empresas es abrir filiales en Turqua o comprar empresas que ya estn instaladas all,
para sacar provecho de la creciente actividad comercial del pas, adems de sus opciones de
transporte por mar, autopistas, ferrocarril y aeropuertos. Gastar en logstica, dijo, es algo que
debera volverse comn en el futuro prximo.
Durante una ronda de preguntas y respuestas, le preguntaron a Akavi cmo su empresa usa las
soluciones de software para optimizar la logstica, como por ejemplo la carga de cada camin. El
software no es la competencia bsica del negocio de la logstica, dijo. Aunque se est
desarrollando internamente mucho software, estamos trabajando cada vez ms con
desarrolladores de software para encontrar soluciones Cerca del 6% y 7% de nuestros ingresos
se gastan en TI y se subcontrata una cantidad cada vez mayor.
Otro miembro de la audiencia seal que l siempre haba percibido el campo de la logstica como
un segmento de fcil acceso, siempre y cuando la empresa pueda mover algo del punto A al B.
Pero con mejoras en tecnologa y ms fusiones entre empresas existentes -y con la ventaja de la
que todava disfrutan empresas pequeas en comunidades menores- las compaas de tamao
medio se encuentran exprimidas, o todava hay oportunidades de crecimiento para empresas de
tamao medio?
Desde luego que hay espacio para empresas pequeas, medianas y grandes, dijo Akavi.
Nosotros hemos crecido mucho, pero ofrecemos soluciones integradas. Algunos clientes, sin
embargo, necesitan tan solo un trasporte del punto A al B. Algunas veces una empresa de un
tamao menor proporciona ms flexibilidad y puede permitir ofrecer precios mejores. No
necesitas una red enorme como la que tenemos nosotros, por tanto hay un mercado para
empresas de tamao medio.
Cizmeci ofreci su propia perspectiva: Soy una empresa pequea. Pero no importa tu tamao
mientras hagas tu trabajo bien y al precio justo. A medida que la tecnologa se torna ms
compleja, la vida se complica de igual manera, y las empresas de logstica no siempre lidian bien
con eso. Necesitan socios pequeos, giles y econmicos.