INFLUENCIA Ciencia y Practica

EDICION EBOOK

Robert Cialdini

CAPITULO DOS

Reciprocidad
El antiguo toma y daca... y daca
Hace unos aos un profesor universitario realiz un pequeo experimento:
enviar felicitaciones navideas a una serie de personas totalmente desconocidas.

Aunque esperaba cierta reaccin, la cantidad de respuestas que recibi fue

asombrosa: le llovieron las tarjetas de felicitacin de gente que no lo conoca ni haba
odo hablar de l.
La gran mayora de quienes respondieron a su tarjeta nunca hicieron
averiguaciones sobre la identidad del desconocido profesor. Recibieron su felicitacin
y, automticamente, le respondieron (Kunz y Woolcott, 1976).
Aunque modesto en su alcance, este estudio muestra muy bien la accin de una
de las ms poderosas armas de influencia de nuestro entorno: la regla de la
reciprocidad. De acuerdo con ella, debemos corresponder en especie a lo que otra
persona nos proporcione.
Si una dama nos hace un favor, debemos devolvrselo; si un caballero nos enva
un regalo de cumpleaos, debemos recordar su aniversario hacindole un obsequio; si
una pareja nos invita a una fiesta, no debemos olvidarnos de invitarlos cuando demos
nosotros una.

En virtud de la regla de la reciprocidad, estamos obligados a devolver en el

futuro favores, regalos e invitaciones. Est tan arraigado el sentimiento de quedar en
deuda cuando se recibe una atencin, que en varios idiomas interviene la palabra
obligado en las expresiones de agradecimiento.

Lo ms impresionante de la reciprocidad y de la sensacin de obligacin que la

acompaa es su omnipresencia en la cultura humana. Est tan extendida que, despus
de un profundo estudio, Alvin Gouldner (1960) Junto con otros socilogos, afirma que
todas las civilizaciones la respetan.
1 Dentro de cada sociedad es tambin omnipresente e impregna todo tipo de
intercambios. Es posible incluso que sea un sistema desarrollado a partir del
sentimiento de deuda derivado de la regla de reciprocidad la caracterstica exclusiva
de la cultura humana.
El famoso arquelogo Richard Leakey atribuye la esencia de lo que nos hace
humanos al sistema de reciprocidad.
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Afirma que somos humanos porque nuestros antepasados aprendieron a

compartir alimentos y tcnicas en una red de obligaciones respetadas (Leakey y
Lewin, 1978).
Para los antroplogos culturales Lionel Tiger y Robn Fox (1971) esta:
Trama de obligaciones

Es un mecanismo de adaptacin exclusivo de los seres humanos que ha hecho

posible la divisin del trabajo, el intercambio de diversas clases de bienes y de
diferentes servicios (con la consiguiente aparicin de expertos) y la creacin de
interdependencias que agrupan a los individuos en unidades muy eficientes.
Es el sentido de obligacin futura el factor crtico para que se produzcan
progresos sociales del tipo descrito por Tiger y Fox.

Un sentimiento profundo y ampliamente compartido de obligacin constituy

el elemento diferenciador de la evolucin social de los seres humanos, ya que
implicaba que una persona poda dar algo a otra (por ejemplo, comida, energa o
cuidados) en la confianza de que su regalo no se perdera.
Por primera vez en la historia de la evolucin, un individuo poda desprenderse
de diversos recursos sin perderlos completamente. Como consecuencia de ello, se
redujeron las inhibiciones naturales frente a los intercambios que debe iniciar una
persona ofreciendo a otra sus recursos personales.

Se hicieron posibles complejos y coordinados sistemas de ayuda, donacin,

defensa y comercio que reportaron inmensos beneficios a las sociedades que los
posean.

Dadas sus claras consecuencias en cuanto a la adaptacin a una cultura, no es

sorprendente que la regla de la reciprocidad quede tan profundamente enraizada en
nosotros durante el proceso de socializacin que todos sufrimos.

Nada mejor para ilustrar lo fuertes y duraderas que pueden ser las obligaciones
recprocas que la desconcertante historia de 5.000 dlares de ayuda humanitaria
intercambiados por Mxico y Etiopa. KM 1985 Etiopa poda proclamarse con todo
derecho el pas con mayor sufrimiento y privacin del mundo.

Su economa estaba arruinada; el abastecimiento de alimentos se haba

agotado tras aos de sequa y de guerra. Sus habitantes moran a millares por las
enfermedades y el hambre. En estas circunstancias, no me hubiera sorprendido saber
que Mxico donaba 5.000 dlares como ayuda a un pas tan necesitado.

An recuerdo mi asombro cuando le, en una breve nota de un peridico, que la

ayuda haba ido en direccin contraria.

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Funcionarios de la Cruz Roja etope haban decidido enviar ese dinero para
ayudar a las vctimas del terremoto que sacudi aquel ao Ciudad de Mxico.

Es para m al mismo tiempo una desgracia personal y una bendicin

profesional el hecho de verme obligado a seguir investigando cuando estoy
desorientado por algn aspecto de la conducta humana.

En este caso concret llegu a una versin ms completa de la historia.

Afortunadamente, un periodista tan perplejo como yo ante la accin de los etopes
haba pedido que se la explicasen.

La respuesta que recibi constitua una elocuente confirmacin de la regla de la

reciprocidad: a pesar de las enormes necesidades existentes en Etiopa, se envi
dinero a Mxico porque en 1935 este pas haba enviado ayuda cuando Etiopa fue
invadida por Italia (Associated Press, 1985).

La informacin me impresion, pero acab con mi confusin. La necesidad de

corresponder haba superado grandes diferencias culturales, enormes distancias, el
azote del hambre y el sentido del propio inters. Medio siglo despus, y frente a todas
las circunstancias adversas, triunfaba el sentido de la obligacin.

1 Ciertas sociedades han formalizado esta regla en un ritual. Consideremos, por

ejemplo, la Vartan Bhanji, costumbre institucionalizada de intercambio de regalos
comn a algunas zonas de Paquistn y de la India. En sus comentarios sobre la Vartan
Bhanji, Gouldner (1960) seala:

Es... notable cmo impide el sistema la supresin total de las obligaciones pendientes. As,
en las bodas los invitados reciben al marcharse dulces de regalo; la anfitriona los pesa y dice:
Estos cinco son tuyos, es decir, son el pago de los que t me diste anteriormente. Luego
aade unos cuantos ms, diciendo: Estos son mos. La prxima vez recibir esa misma
cantidad de dulces y unos cuantos ms que devolver en la siguiente ocasin, y as
sucesivamente.

FUNCIONAMIENTO DE LA REGLA
Las sociedades humanas, no nos engaemos, obtienen una ventaja competitiva
verdaderamente significativa de la regla de la reciprocidad y, en consecuencia, se
aseguran de que sus miembros aprendan a respetarla y a creer en ella.

A todos nosotros se nos ha enseado a cumplirla y todos nosotros conocemos

las sanciones sociales y el ridculo que aguardan a quien la transgrede. Puesto que
existe una aversin general hacia quienes aceptan lo que se les da pero no se
esfuerzan en absoluto por corresponder, a menudo hacemos todo lo posible para
evitar que nos consideren gorrones, ingratos o aprovechados.
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