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O OLHAR DO OUTRO:
VISUALIDADE AMERICANISTA E ALTERIDADE
NO BRASIL ENTRE 1945-1960

Marcos Alexandre Arraes

__________________________________________
Doutorando em Histria pela Universidade Federal de Santa Catarina
E-mail: maarraes@yahoo.com.br
Recebido: 22 jun. 2012
Aceito em: 07 ago. 2012
"As palavras s tm sentido se nos ajudam a ver o mundo melhor.
Aprendemos palavras para melhorar os olhos.
"H muitas pessoas de viso perfeita que nada veem...
O ato de ver no coisa natural.
Precisa ser aprendido"
Rubem Alves

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RESUMO
O artigo que aqui proponho objetiva analisar o esforo do americanismo em consolidar-se
como paradigma cultural e imagtico no Brasil durante o imediato ps-Segunda Guerra. O
estudo ter como foco a questo da alteridade, ou seja, a afirmao de si a partir da
construo do seu outro, no caso, o comunismo, atravs do estudo da produo de
sentido presente nas imagens e textos a elas associados veiculados em peridicos de
grande circulao no Brasil no perodo em questo.
Palavras-chave: americanismo, comunismo, alteridade, visualidade.

ABSTRACT
The paper proposed here aims to analyze the effort of Americanism to consolidate itself as
a cultural and imagetic paradigm in Brazil during the immediate post-World War II. The
study will focus on the issue of otherness, that is, the self-affirmation from the construction
of its other, in this case, the communism, by studying the production of meaning in the
images and texts associated with them running in the main Brazilian press on the period
studied.
Keywords: americanism, comunismo, alterity, visuality.

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O OLHAR DO OUTRO: VISUALIDADE AMERICANISTA E ALTERIDADE NO BRASIL

ENTRE 1945-1960

Este artigo tem como objetivo analisar a construo de uma visualidade

americanista no Brasil durante o imediato ps-Segunda Guerra tomando como foco a
questo da alteridade, ou seja, a afirmao de si a partir da construo do seu outro, no
caso, o comunismo. Este estudo se far atravs da anlise da publicidade e das matrias
veiculadas em peridicos de grande circulao no pas entre os anos 1945-1960. Estou
propondo o entendimento da visualidade enquanto no s uma cultura do ver e do olhar,
como tambm uma cultura mais ampla, que fornece os modos de ver, entender e portarse no mundo e em sociedade. J o americanismo aqui assumido enquanto uma teia
discursiva em que esto presentes diversos elementos, tais como o ideal de democracia,
o progresso e a tradio, o trabalho, a liberdade.
Em estudo prvio, procurei demonstrar como as tenses que levaram Segunda
Guerra Mundial foram de suma importncia para a entrada e disseminao do american
way of life no Brasil a partir de uma estrutura propagandstica muito bem articulada
(ARRAES, 2009). Essa estrutura estava constituda pelo Office of the Coordinator of InterAmerican Affairs (OCIAA) e empresas associadas, tanto nos EUA como no Brasil, o que
permitiu a difuso no pas do americanismo e de seu sucedneo no campo do
comportamento de forma mais bem acabada e sedutora do que anteriormente acontecia
atravs do cinema e outros meios. Agora, com esse novo aliado, essa iniciativa seria
efetivada por meio de uma vasta rede de enunciao que inclua a mdia impressa, a
radiodifuso, o cinema, polticas de suporte educacional, econmico e assistencialista,
entre outras iniciativas no bojo da Poltica da Boa Vizinhana, que visavam a combater o
germanismo durante a Segunda Guerra Mundial e instituir o americanismo como
paradigma em toda a Amrica Latina.
Buscando, ento, esses objetivos, todo o campo das comunicaes foi
bombardeado por diversas inovaes tcnicas, j enunciadas pela Feira Mundial de Nova
York, em 1939, e desenvolvidas durante todo o perodo em questo. Assim, o rdio
ganhou, sucessivamente, novas freqncias, objetivando atingir maiores distncias com
menor interferncia. Seguindo o novo ritmo das comunicaes, agora mais aceleradas, a
imprensa escrita tambm necessita ser adaptada ao novo tempo aqui entendido em
sentido amplo: como o perodo vivido e tambm como instante que passa e precisa
cada vez mais condensar as informaes para acelerar a sua recepo.
Com o fim da Guerra em 1945, os Estados Unidos, integrantes do lado vitorioso no
conflito, consideram finda a ameaa sua supremacia no continente americano e pem
gradualmente a cabo a Poltica da Boa Vizinhana, relegando o OCIAA margem de sua
poltica externa, transformando-o em um setor sem expressividade do Departamento de
Estado, at ser finalmente extinto em 1947 junto com a poltica que lhe deu vida. Os
ltimos entraves entrada do americanismo no pas haviam sido, no entanto, superados.1
No que diz respeito ao cenrio internacional, o trmino da Segunda Guerra
acarretou duas conseqncias para os Estados Unidos:

importante destacar que o fim da Poltica da Boa Vizinhana no significou o fim da elaborao por parte
do Estado estadunidense de polticas externas especficas para a Amrica Latina. Nas dcadas seguintes,
seriam vrias as iniciativas nesse sentido, destacando-se a Aliana Para o Progresso, instituda pelo
presidente Kennedy. Tambm preciso ter-se em mente o Destino Manifesto, que, apesar de secular
nesse perodo, foi constantemente reestruturado e adaptado aos novos contextos de expanso
estadunidense. Nesse momento, como bem demonstra Maryane Junqueira, a Amrica Latina era
considerada um novo Oeste a ser domado. Ref. JUNQUEIRA, 2000.

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por um lado, ele assumiu a responsabilidade de organizar e manter novas regras
de convivncia internacional: sua atuao no seria mais isolacionista ou regional,
mas global e integradora. Por outro lado, o tipo de problemas e os atores com que
trataria mudaram radicalmente ao passarem da PBV [Poltica da Boa Vizinhana]
ordem posterior II Guerra, pois no teriam que lidar apenas com os pases
instveis, atrasados e subdesenvolvidos da Amrica ibrica, mas
principalmente com as grandes potncias econmicas e militares do mundo. Essa
foi a segunda conseqncia de longo alcance: a disputa ideolgica e estratgica
entre os EUA e a Unio Sovitica, formando os dois blocos rivais na Guerra Fria
(LACERDA, 2007, p. 1).

E nesse contexto, o que era vlido para os EUA deveria ser vlido para o restante
do mundo ocidental. E nesse momento que Victor Lebow defende, j diante de uma
perspectiva de uma economia-mundo, que nossa enorme economia produtiva exige que
faamos do consumo a nossa forma de vida, que tornemos a compra e uso de bens em
rituais, que procuremos nossa satisfao espiritual, a satisfao do nosso ego no
consumo. Precisamos que as coisas sejam consumidas, destrudas e descartadas num
ritmo cada vez maior. Voltaremos a essa questo mais adiante. Por enquanto,
entendamos alguns dualismos.
Se antes e mesmo durante o conflito mundial o germanismo era a ameaa
hegemonia poltica e cultural estadunidense no continente americano, no ps-guerra isso
ficar a cargo do bloco sovitico e a possvel expanso do comunismo pelos pases do
chamado Terceiro Mundo, sendo ento os novos inimigos a se combater.
Esse novo inimigo, que levaria as disputas de poder para fora dos limites do
continente americano, passou a ser construdo em escala global pelos EUA, que
instituem, assim, uma imagtica da Guerra Fria, inaugurando novas formas de
representar o mundo, bem como uma nova forma de v-lo e entend-lo, ou seja, uma
nova cultura do olhar. Para tanto, como parece bvio, a imagem vai ter um papel decisivo,
e estar muito mais presente nas pginas dos peridicos e das campanhas publicitrias,
no caso da imprensa escrita, e, posteriormente, nas transmisses televisivas, o que
deixar as transmisses radiofnicas em segundo plano.
No Brasil, essas modificaes se fazem claramente perceptveis a partir da dcada
de 50. Esse foi um perodo em que se verificaram sensveis transformaes no pas
possibilitadas pela intensa industrializao, sobretudo, na segunda metade da dcada,
que, trouxe consigo, um acelerado ritmo de urbanizao e de crescimento populacional
nas cidades. Tal fato iria refletir-se nos meios de comunicao de massa, que avanaram
no ritmo da dana desenvolvimentista, fazendo surgir as primeiras transmisses
televisivas e renovando a forma de se fazer imprensa.
No que tange especificamente ao desenvolvimento da imprensa brasileira,
podemos dizer que (sic) nos anos 50 que se consolidou o processo de
transformaes que j vinha sendo realizado desde a dcada anterior. O
jornalismo teve que se adaptar s novas aspiraes da populao e do mercado.
O crescente dinamismo da sociedade levava necessidade de informaes
rpidas e facilmente digerveis, e o aumento da concorrncia estimulava
inovaes no setor. Assim, as empresas jornalsticas transformaram-se em
grandes empreendimentos comerciais detentores de poder econmico,
introduzindo inovaes tcnicas, grficas e editoriais. nesse perodo que se d a
passagem, no Brasil, de um jornalismo literrio, de opinio, para um jornalismo
empresarial (MEYRER, 2007, p. 47).

Dessa forma, os meios de comunicao impressos, que at dcadas antes

dependiam dos favores do Estado, de pequenos anncios e da publicidade das lojas
comerciais locais ou nacionais para sobreviver, vem sua situao transformar-se. Foi
seguindo essa nova conjuntura que se fundou o primeiro curso de jornalismo do pas, em
1947, na da Faculdade Csper Lbero, ao qual, seguiram-se outros. Foi nos anos 50 que

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os novos espaos abertos no setor publicitrio, criados com a implantao de grandes

agncias de publicidade nacionais e estrangeiras no pas, ajudam a modificar tambm a
forma de divulgar: os anncios se diversificaram, encontrando-se desde anncios de
automveis, eletrodomsticos, produtos alimentcios e produtos agrcolas at anncios de
produtos artesanais os mais variados. Tambm os profissionais do jornalismo e
fotgrafos, formados, a partir de ento, em cursos superiores no pas, aplicavam aqui as
tcnicas do jornalismo estadunidense que aprenderam na faculdade.
Essas renovaes tambm atingiram o uso das imagens na imprensa. De simples
ilustrao a fotografia passou a ser tambm informao. Isto foi facilitado por inovaes
tcnicas, que trouxeram tona as cmeras menores, que permitiam maior mobilidade do
fotgrafo, e novos tipos de filme que, isentando o uso do flash, possibilitavam ao
profissional a captao de imagens em qualquer situao de luz. Com isso, novas formas
de fotografar, novos enquadramentos, novos tons passavam a inovar as formas de
representar o real, compondo, muitas vezes, com a fotografia, a reportagem por inteiro.
Todo esse novo aparato, estar, ento, a servio da imagtica americanista, que
define como seu outro, um oposto a ser combatido, o comunismo. E o Brasil, devidamente
j incluso entre os bons importadores dessa discursividade no ps-guerra, passa a
endossar essa visualidade.
Alis, duas questes da nova cruzada estadunidense encontraram um bom campo
de reverberao em terras brasileiras: o prprio discurso o anticomunismo e a forma
de proferi-lo a alteridade.
(...) em termos do discurso jornalstico que se organiza no Rio de Janeiro sobre os
comunistas, desde 1922, quando mais se nega o pensamento comunista o outro
para inseri-lo no campo do Outro inimigo dos valores ocidentais mais afirmase uma identidade brasileira no campo do Mesmo filiada ao imaginrio ocidental
cristo. A negao do PCB est, desse modo, correlacionada confirmao
do modelo ocidental. (MARIANI, 1998, p. 86, apud RODEGHERO, 2007, p. 35).

Entende-se, portanto, que j existia um discurso anticomunista que j se constitua

como O outro do comunismo no Brasil antes mesmo do alinhamento aos Estados Unidos
e da difuso de uma nova visualidade americanista. Uma vasta historiografia do tema
assume a Intentona Comunista de 1935 como o fator que inicia a historia da represso ao
comunismo no pas, uma vez que esse foi o primeiro movimento nacional de grande
significncia a defender os propsitos desse regime. Contudo, estudos recentes vm
questionando esse marco inicial, demonstrando que o conflito em questo ainda mais
antigo. Como nos mostra Carla Silva,
[...] no podemos supervalorizar o perodo a partir de 1935, descaracterizando as
disputas anteriores, partes do mesmo processo. A existncia da ANL foi um fator
importante, enquanto um grande movimento de massas de contestao ao Estado
varguista. A chamada Intentona Comunista, que ocorreu depois do fechamento da
ANL, foi um pretexto concreto para o fechamento do Estado s liberdades civis.
Mas, importante que o apoio s diversas modalidades de ao repressiva nunca
deixou de existir durante o governo provisrio de Vargas. A existncia do temor ao
comunismo era anterior ANL, e tambm Lei de Segurana Nacional, o que faz
com que o forjamento de um pensamento totalitrio deva ser estudado tambm no
perodo que precede Aliana (SILVA, 2001, p. 31-32).

Ainda de acordo com a mesma autora, alguns estudos j apontam a ocorrncia do

termo comunista de forma cida e negativa nos jornais brasileiros em meados do sculo
XIX. Tal fato, no entanto, demonstraria antes a relevncia do comunismo como um
inimigo [dado que se verifica] nas diferentes utilizaes do termo, que levaram prtica
de considerar qualquer oposio ao sistema como sendo comunista. (SILVA, 2001, p.
27).

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Sendo assim, como nos aponta Carla Rodeghero, o anticomunismo brasileiro, da

forma como ir se delinear no perodo que estamos pondo sob anlise, parece ter tido
sua fase inicial entre 1917 e 1930. Seus alvos eram movimentos operrios de inspirao
anarquista, socialista e, mais tarde, comunista (RODEGHERO, 2002, p. 184).
ento com a Revoluo Russa de 1917 e seus desdobramentos que o medo e
conseqente luta contra o comunismo comeam a dar seus primeiros passos no Brasil,
inicialmente atravs de iniciativas privadas e da sociedade civil, como o anticomunismo
catlico, e, posteriormente, estruturando-se e penetrando no aparato estatal.
De forma similar, nos EUA, tal atitude j existia internamente na esfera privada e
civil antes mesmo de 1945.
O anticomunismo nos Estados Unidos no foi (...) uma novidade da Guerra Fria
(...). Uma primeira grande onda de medo do comunismo atingiu o pas no final da
dcada de 1910. Nessa fase, seu alvo estava localizado nas classes baixas, entre
trabalhadores nascidos no estrangeiro e que estariam trazendo doutrinas
aliengenas, do Velho Mundo. A isso somou-se o impacto da Revoluo Russa
(RODEGHERO, 2007, p. 84).

A perseguio aos reds iria ainda ser redefinida nos anos seguintes a esses
acontecimentos. No perodo entre guerras, o temor deslocou-se do perigo de uma
insurreio para a possibilidade de uma conspirao dirigida por Moscou e que usava as
estratgias da infiltrao, manipulao e seduo ideolgicas (RODEGHERO, 2007, p.
184). Da mesma forma, durante a Segunda Guerra, o cenrio de aliana com a Unio
Sovitica continuava a assustar determinados setores da sociedade civil, que
permaneciam hostis ao comunismo.
Mesmo durante a Segunda Guerra, quando a Unio Sovitica era aliada dos
Estados Unidos, muitos norte-americanos catlicos patriotas, protestantes
fundamentalistas, socialistas democrticos e muitos sindicalistas permaneceram
firmes em sua hostilidade tanto ao comunismo domstico quanto ao internacional.
O que a Guerra Fria fez foi aproximar mais o governo federal desse tipo de
demanda do eleitorado. Com o aprofundamento da Guerra Fria e com a
administrao de Truman legitimando a campanha domstica contra a esquerda,
muitos estados norte-americanos passaram a aprovar leis de lealdade, bem como
leis de controle dos comunistas (RODEGHERO, 2007, p. 184).

Fica claro, ento, que at o desfecho da Segunda Guerra e o incio da Guerra Fria,
inexistia uma estrutura nacional organizada que envolvesse, alm da sociedade civil e
setores privados, tambm o Estado em um planejamento da poltica interna e externa que
visasse a frear o avano do comunismo no pas e no mundo. s com a formao do
bloco sovitico e a diviso do mundo em zonas de influncia que o discurso anticomunista
inaugura uma nova poltica de segurana nacional estadunidense.
Sendo assim, o alinhamento brasileiro aos estadunidenses e paradigmatizao
de seu modo de vida, hasteando a bandeira da democracia e liberdade, se ia contra os
caminhos tomados pela poltica autoritria nacional2, por outro lado, encaixava-se
perfeitamente no cenrio de medo e rechao ao regime comunista, que vinha
demonstrando sua fora internacionalmente e foi tomado por ambos os pases como o
outro, o inimigo que devia ser eliminado. Note-se que no estou querendo supor que o
anticomunismo brasileiro foi importado, entrando no pas juntamente com os ideais
americanistas. Como procurei demonstrar, a represso ao regime implantado na Rssia
em 1917 toma corpo enquanto uma poltica nacional antes mesmo de ela tornar-se uma
questo internacional institucionalizada pelo Estado estadunidense.
2

Refiro-me aqui idia defendida por setores da historiografia varguista de que o projeto poltico brasileiro
do perodo do Estado Novo entrou em crise quando da entrada do Brasil na Segunda Guerra ao lado dos
Aliados para defender o ideal de Democracia.

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Da mesma forma, a utilizao da alteridade para afirmar a opo ao modelo de

civilizao ocidental no novidade no combate ao comunismo no Brasil. Contudo, no
perodo em questo essa estratgia ser ampliada e melhor dirigida ao ganhar corpo
como uma iniciativa poltica integrada entre o governo dos EUA, que pouco confiava nas
iniciativas anticomunistas brasileiras3, e os setores privados de ambos os pases
buscando cooptar o governo e a opinio pblica brasileiros para essa grande cruzada em
defesa do americanismo.
Diversas foram as aes nesse sentido, e, no conjunto delas, estava presente uma
inteno: mostrar como era a vida nos Estados Unidos e alertar para os perigos do
comunismo. Contrapor as ideias liberais e ocidentais s comunistas (RODEGHERO,
2007, p. 54-55). E como se pode atestar em diversas matrias da revista O Cruzeiro
que toda iniciativa que versava contra o modelo ocidental era vista como comunista e
devia ser rechaada.
o caso, por exemplo, de matria da revista O Cruzeiro de 27 de outubro de 1962,
onde a alteridade bastante evidente. Trata-se de uma pea publicitria assinada pelos
Dirios Associados onde est presente um importante retrato da viso de mundo
americanista que se queria divulgar. A propaganda de pgina inteira traz em letras
capitais e ocupando metade da folha o dizer: o que voc diz sobre isto? Logo abaixo, em
fonte um pouco menor: o automvel, a liberdade e o bem-estar. Seguindo a pgina em
fonte pequena e em trs colunas, o texto reproduzido abaixo. E, ao final, o texto trazia
uma srie de dados estatsticos sobre a quantidade de automveis por habitante em
pases do Ocidente e do Oriente.
No h nenhuma utilidade ou instrumento de conforto criado pelo homem que
exprima tanto o nvel de vida atingido pelo indivduo como o automvel. Pois, o
carro da famlia a primeira coisa que ele compra, logo que seu nvel de salrio
ou rendimento j lhe permitiu comprar a geladeira, o rdio, a eletrola, o aparelho
de TV e outros aparelhos domsticos. Todos sabem que os comunistas,
invertendo a ordem humana das coisas, procuram dizer que o mais importante
no a liberdade, mas o bem-estar econmico do cidado. Pois bem, estes
nmeros sobre a existncia de automveis no mundo provam de modo claro e
irrespondvel que os povos dos pases comunistas, alm de perderem o bem
supremo da liberdade, vivem nas mais atrasadas condies de conforto e nvel de
vida. (O Cruzeiro, 27/10/1962, p. 92-4).

O discurso claro, no possui entrelinhas: possvel se medir a felicidade a partir

do que se tem e o padro de vida ocidental proporciona maior felicidade que o seu outro,
visto como negativo e limitador das liberdades.
E a teia discursiva apenas crescia. Veja-se o que diz Anna Cristina Figueiredo, que
pesquisou tema muito prximo do aqui proposto:
Ao mesmo tempo, a expanso dos grandes centros urbanos foi acompanhada de
perto pela ampliao dos segmentos mdios, cuja posio social buscavam
marcar por meio do consumo ostentatrio de diversos bens industrializados, pois,
como assalariados, s se distinguem das camadas populares em virtude de seu
padro diferenciado de renda e consumo. Isso gerou demanda crescente por
bens, estimulada pela difuso no Brasil do american way of life promovida pelos
E.U.A., at mesmo como arma de propaganda ideolgica nas disputas da Guerra
Fria. (FIGUEIREDO, 1998, p. 115).

Apesar de discordar da autora em alguns aspectos tericos e conceituais4 podemos ver

ai um aspecto da nova conjuntura histrica vivida pelo pas no momento em questo, quando o
3
4

isso que defende Carla Simone Rodeghero no captulo 3 de seu livro. Vide RODEGHERO, 2007.
A autora trabalha com conceitos e propostas tericas que entendo como um tanto homogeneizantes e
estanques, como, por exemplo, a viso que ela apresenta de classe. Apesar de propor o conceito de
camadas mdias em substituio a classes mdias, defendendo que os primeiros possuem uma
identidade regida pela renda e no pelos papeis desempenhados pelos indivduos nas relaes de

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complexo imagtico-discursivo do americanismo, que buscava projetar-se em escala mundial,
encontra no Brasil no s um campo de ressonncia por este ter recentemente aceito grande
parte dos componentes deste complexo, mas tambm por ter aqui encontrado um campo j
semeado na questo do anticomunismo. Alm disso, aliado ao crescimento das classes mdias
grandes cidades e correspondente inchao das grandes cidades, o novo componente deste
complexo em expanso no ps-guerra, como desejava Victor Lebow, ou seja, a cultura de
consumo, encaixou como uma luva para compor um conjunto enunciativo ainda mais sedutor.

Portanto, a publicidade que tinha como foco a afirmao do american way of life
como o outro do comunismo, fazendo uso de um anticomunismo j presente no Brasil
mesmo antes do ps-guerra, no s ir reafirmar este anticomunismo com outra
imagtica, mas tambm difundir novos aspectos desse modelo de civilizao divulgado
pelos EUA e, estes, por sua vez, tambm tero seu valor na construo de uma
visualidade alinhada aos ideais americanistas. Trata-se de um complexo discursivo
retroalimentado atravs de aspectos j presentes e ainda por divulgar no imaginrio5
brasileiro.
nesse sentido que, vencida a etapa inicial da difuso dos valores culturais e do
modo de vida estadunidense com a atuao do OCIAA, esse mecanismo precisou
adaptar-se s novas conjunturas globais do ps-guerra, passando a funcionar, em grande
medida, atravs do consumo. Os mercados dinamizavam-se aps um longo inverno de
necessidades e escassez de produtos bsicos nas prateleiras, voltando-se agora para
uma nova fatia que surgia: os artigos suprfluos. Os mais abastados, que, mesmo com
condies financeiras no possuam a sua disposio grande variedade produtos para
comprar durante o conflito internacional, com o fim deste tiveram o desejo de consumir
ampliado e diversificado, abrindo um novo setor a ser desenvolvido pela indstria em
recuperao.
Buscando associar a liberdade ao consumo de produtos e individualidade a
propaganda Yankee desejava fazer crer que a aquisio de determinados objetos tornaria
as pessoas mais livres e mais felizes, em clara oposio do que estava disponvel no lado
comunista. Ao consumir determinados produtos, as pessoas no estavam adquirindo
apenas seu valor de uso, mas tambm um valor simblico e, com ele, uma cultura aliada
a esse produto. Em outras palavras, era como se as pessoas estivessem consumindo o
modo de vida estadunidense e aquela visualidade que se materializava nos objetos.
Mais uma ressalva precisa ser feita: no estou tentando entender o consumo como
uma inveno do ps-guerra e que ele no teve seu papel na entrada do discurso
americanista no Brasil. Comentei, em minha dissertao, que esse foi um fator que, ainda
que como coadjuvante, teve seu papel na entrada do american way of life na cidade do

produo, ela acaba por no deixar margens para singularizaes. Vejo o problema no no tipo de
identidade formada, mas na prpria fixao da identidade como estanque e exclusiva em todos os nveis e
tramas de ao do indivduo na sociedade. As identidades so mltiplas, como nos apresenta Stuart Hall
ao falar sobre a identidade cultural na ps-modernidade e que podemos tambm verificar no perodo em
questo, uma vez que, pelo menos desde que a modernidade proporcionou a emergncia da
individualidade, as pessoas passam a sujeitar-se e subjetivar-se de diversas formas, correspondendo a
interesses imediatos e fluidos. (HALL, 2000). Outro conceito que considero falho o de ideologia, tal como
ele aplicado por Anna Figueiredo, ou seja, como um conjunto de valores destinado a uma manipulao e
dominao de determinados alvos sociais. Hora, pessoas diferentes no interpretam e incorporam da
mesma forma um mesmo enunciado, independentemente de sua origem ou classe social. No estou
negando a existncia de mecanismos de enunciao e produo de uma subjetividade capitalstica, de
que nos falam Guatarri e Rolnik, mas afirmando as possibilidades de outros modos de subjetivao
singulares, as micropolticas. Para maiores discusses, vide GUATARRI, ROLNIK, 2007.
Anna Cristina Figueiredo utiliza o conceito de imaginrio enquanto um conjunto de valores que guiam a
compreenso de uma realidade social, funcionando como uma forma de representao dessa realidade
atravs de imagens mentais. Aproprio-me, nesse caso, do conceito da autora, no entanto, ao longo do
artigo, prefiro utilizar a ideia de visualidade, no como um conceito substituto, mas por acreditar que esta
seja uma forma mais ampla de acepo de um conjunto de imagens e modos de ver e entender um todo
cultural.

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Recife. E, alis, mais que isso, o consumo enquanto construtor de novos paradigmas e
necessidades possui uma histria prpria e bem anterior ao perodo desta pesquisa. 6 Em
outras palavras, o que tento afirmar que, se num primeiro momento, o consumo no vai
possuir um papel chave na difuso do americanismo, uma vez que ele ainda era
incipiente no Brasil e no produzia tantos efeitos discursivos, no ps-45, entretanto, esse
cenrio muda e o consumo, principalmente a partir dos anos 50, adquire novos
contrastes. nesse momento que o pas adota o modelo de desenvolvimento pautado na
industrializao e que novos produtos so inseridos no mercado brasileiro tambm sob
novas formas de propaganda para atender o crescimento, como j foi dito acima, dos
setores mdios nas grandes cidades. Como consequncia, surge uma nova massa
consumidora e o hedonismo passa a predominar nas relaes de consumo. O suprfluo
torna-se necessrio e a propaganda acompanha essas mudanas: se anteriormente ainda
se utilizava de longos textos e poucas imagens para convencer o consumidor e
comprovar a eficcia ou a importncia do objeto ou idia que se divulgava, o que tornava
o trabalho longo e escravo da repetio e da aliana de vrios meios de comunicao, o
tempo novamente em seu sentido amplo que surge traz com ele uma renovao nos
modos de divulgar acompanhados por novas formas de ver e representar que busca
efeitos mais imediatos e mais diretos, utilizando-se de um maior apelo imagtico com
curtas frases para comunicar. Em outras palavras, a velocidade a nova regra: a imagem
de apoio ao longo texto d lugar ao curto texto em complemento imagem.
Alm da velocidade, outro fator cultural que se desenvolveu no Brasil no perodo
analisado, contribuindo para as mudanas na publicidade e no reforo ao carter visual da
informao e sendo por elas reforado foi o processo de individualizao. Processo
este que j havia criado razes na cultura estadunidense, como podemos perceber pela
excessiva valorizao da iniciativa individual, da ideia do self made man, etc. Por aqui, no
entanto, essas questes s se desenvolveriam aos poucos, aps a adoo do modelo de
modernidade daquele pas aps a Segunda Guerra, como j citamos acima. Nesse
sentido, as peas publicitrias passam a direcionar seus anncios a um indivduo singular,
no mais o indivduo social, e o foco deixa de ser o coletivo para buscar atingir a pessoa
do leitor. o caso da propaganda de promoo do automvel Dauphine analisada por
Anna Camargo Figueiredo.
A pea publicitria criada para promover o novo modelo do Dauphine exibia a foto
de um reluzente automvel vermelho, absolutamente solitrio sobre um fundo
negro. (...) Acima, a chamada do anncio reforava a mensagem da fotografia:
Linhas Modernas. O texto, discreto, que a acompanhava, em vez de tecer
inmeras consideraes acerca da expanso do setor automobilstico no Brasil e
relacion-lo ao progresso nacional como fora habitual na dcada anterior, dizia:
Quando voc passa, ou quando estaciona o seu Dauphine, voc sente que seu
carro chama a ateno. No h quem no admire suas linhas. No fundo, voc se
sente orgulhoso... porque se fato seu Dauphine dos primeiros a ser vistos, onde
quer que voc esteja. Voc pode no dar importncia a esse pormenor, mas muita
gente elogia o seu bom gosto. Seu Dauphine foi planejado para lhe dar mais
vantagens: na economia, na agilidade, no conforto, na maciez, na estabilidade, na
segurana, na construo resistente e robusta... e tambm na aparncia. Nessa
aparncia que faz com que seu Dauphine seja notado. E muito admirado. A todo
instante voc descobre uma nova satisfao no seu Dauphine. (FIGUEIREDO,
1998, p. 92-93, destaques no original).

Note-se o abuso da personificao. Os pronomes voc e seu podem ser

contados treze vezes, mais at que o prprio produto anunciado, que aparece seis vezes.
A conjuntura cultural em que se valorizava o coletivo, a famlia, o sentimento de pertena
6

Para mais a esse respeito, vide ROCHE, Daniel. Histria das coisas banais: o nascimento do consumo nas
sociedades do sculo XVII ao XIX. Rio de Janeiro: Rocco, 2000.

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a uma mesma nao, sociedade ou comunidade, como podamos perceber durante a

difuso do american way of life levado a cabo pelo OCIAA, tornou-se passado e foi ento
transformada, individualizada e o ns passa a dar lugar ao voc. Importa agora a
diferenciao, no mais a igualdade. A modernidade propagadora da civilizao
estadunidense mostra toda a sua face, e as liberdades e sucesso individuais aliados
competio sero valores supremos a serem perseguidos.
Todo esse aparato discursivo, assentado nas novas relaes de
consumo/propaganda, disponibilizou o paradigma cultural/visual americanista no Brasil.
Num contexto em que o confronto entre os E.U.A e a URSS ditavam o tom de
quase todas as relaes internacionais, era mesmo improvvel que os embates e
as disputas polticas no se associassem de algum modo a ele. Como o referido
confronto passava obrigatoriamente pela questo ideolgica, foi em torno da
oposio entre comunismo e democracia que se articulou toda a propaganda
ideolgica dos anos 50 e 60. Nesse jogo poltico, foi de fundamental importncia o
papel desempenhado pelos meios de comunicao, pois coube a eles manipular
certos valores e ideias, assim como determinadas imagens, difundidos entre
significativa parcela do pblico a fim de coloca-lo a servio da reao
conservadora. (FIGUEIREDO, 1998, p. 119).

Como demonstra Figueiredo, atravs do uso intensivo dos meios de

comunicao, com apelo s campanhas anticomunistas e seduo do consumo, tudo
isso bem adequado ao contexto instaurado no ps-45, que se buscar consolidar o
americanismo como paradigma imagtico no Brasil. O problema, aqui, mais uma vez, a
postura terica da autora. Supor que a difuso do americanismo se deu atravs de uma
manipulao de valores e ideias com vistas a iludir as pessoas supor no apenas uma
falta de inteligncia e mesmo de (re)ao dos sujeitos receptores como tambm, e talvez
ainda mais grave, supor a existncia de uma essncia, valores verdadeiros e originais que
estariam sendo distorcidos para desviar as pessoas do caminho correto. Em vez disso,
proponho que entendamos essa difuso como resultado de relaes de poder, nas quais
discursos foram gestados para divulgar os valores que cada bloco em disputa
considerava como os melhores possveis, qui os nicos viveis para uma civilizao
madura, prspera e livre. O prprio conceito de liberdade ser interpretado e remetido de
diferentes formas pelos estadunidenses e soviticos. Portanto, faz-se necessrio
recolocar os discursos em seu devido tempo, historicizando-os, tirando-os da
homogeneidade de uma s classe, de um s grupo, de uma anlise fechada e
essencializada, maniquesta, para fazer falar as relaes de poder que o instituram, o
legitimaram. nesse sentido que prefiro, no lugar do conceito de ideologia, o de teia
discursiva como referncia a um conjunto de valores imagtico-discursivos que estava
disponvel a todo e qualquer sujeito para ali subjetivarem-se ou no.
E foi justamente esse conjunto de valores, em parte foi importado e adaptado aos
interesses e necessidades locais, entrando no pas atravs de polticas de fachada
desenvolvimentista instauradas pelos EUA, mas eminentemente (re)produzido
internamente por setores simpatizantes do american way of life, que se fez presente
atravs das ilustraes, peas publicitrias, fotorreportagens e outras imagens presentes
nos peridicos de circulao nacional, tais como O Cruzeiro, Manchete, etc..
Concluindo, procurei demonstrar que foi toda essa produo miditica aqui descrita
que faz acontecer o americanismo enquanto um paradigma visual no Brasil nos anos
imediatos ao ps-guerra, paradigma este construdo na alteridade, a partir de uma
afirmao de si diante de uma demonstrao de sua superioridade frente ao seu outro.
Este acontecimento, busquei dotar de historicidade, alertando para um campo ainda
pouco pesquisado, na esperana que novas pesquisas venham a densificar a anlise da
imagtica aqui comentada e contribuam na desconstruo desses discursos produtores
de subjetividades.

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REFERNCIAS
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