O que é propaganda?

• Propaganda é a veiculação
paga de uma campanha de
um anunciante que visa
persuadir as pessoas a
comprarem seus produtos
e/ou serviços.

• Uma propaganda é parte de

uma campanha publicitária
que visa obter simpatia
para idéias, produtos,
serviços e pessoas.
 A propaganda é um
processo de comunicação
• A comunicação é
fundamental para a vida
social.
• Propaganda é comunicação.
• Para entender a
propaganda, é preciso
entender a comunicação
em geral e a comunicação
de massa em particular.
 Uma comunicação é classificada como
propaganda quando:
• A comunicação for paga.

• A comunicação precisa ser entregue à uma audiência via uma

apresentação / mídia de massa.

• A comunicação precisa ser persuasiva.

– É importante observar que a propaganda pode ser uma

informação persuasiva não apenas acerca de um produto ou
serviço, mas também acerca de uma idéia, uma pessoa ou de
uma organização como um todo.
• Um político usa a
propaganda para vender
suas idéias aos seus
eleitores

• Um religioso tenta
contagiar os fiéis de sua
ideologia

• Uma organização busca a

obtenção de uma imagem
favorável para sua marca
empresarial
• Um governo apresenta
uma campanha para
incentivar ou informar a
população
 O que faz a propaganda ????

• A propaganda ajuda o
anunciante a divulgar sua
marca.

• A propaganda tem como

objetivo, ao longo do
tempo, criar uma boa
vontade para com a marca
do anunciante.
Cria associações, sentimentos, percepção
da marca na mente dos consumidores,
que visa diferenciá-la de outras.
 Comunicação integrada de marketing
• É o processo de desenvolvimento e de implementação de várias
formas de programas de comunicação persuasivos com clientes
existentes e potenciais no decorrer do tempo.
• Objetivo da CIM
– Influenciar ou afetar diretamente o comportamento do
público-alvo das comunicações considerando todas as fontes
de marca ou contatos da empresa que um cliente ou
prospecto tem com o produto ou serviços, como um canal
potencial para divulgação de mensagens futuras.
• A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) integra e
coordena:
• O envolvimento de todos os públicos da cadeia de comercialização,
• A seleção adequada do composto das ferramentas de comunicação
(forma),
• A seleção adequada dos meios de comunicação (mídia),
• O conteúdo da mensagem (criação e arte) de maneira que seja
transmitida uma mensagem clara, consistente, persuasiva e
impactante sobre a organização, seus produtos e marcas.
 Comunicação integrada de marketing
• Formas Meios

• Propaganda Televisão
• Promoção Cinema
• Relações Públicas Rádio
• Marketing Direto Revistas
• Eventos Integração Jornais
• Merchandising Outdoors
Correio
Telefone
Internet
 Comunicação integrada de marketing

Forma
(propaganda, promoção, etc.)

Mensagem
Consumidor
Meios
(rádio, televisão, etc.)
 Etapas de um programa de C I M

1. Identificação do público-alvo.

2. Determinação dos objetivos de comunicação.

3. Desenvolvimento da mensagem.

4. Seleção dos canais de comunicação .

5. Decisão quanto ao orçamento de comunicação.

6. Seleção do mix de comunicação .

 PLANO DE MARKETING
Objetivos e estratégias de marketing

COMPONENTES DO MARKETING MIX

Produto Distribuição Preço

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
Promoção de Marketing Relações Marketing
Propaganda
vendas direto públicas digital

Venda
Patrocínio Licenciamento Embalagem Brindes
pessoal

Merchandising Serviços ao Mecanismo Email

Eventos
e PDV Consumidor de busca marketing
 O Mix de Comunicação Integrada de
Marketing
Qualquer forma paga de
Propaganda apresentação não-pessoal feita
por um patrocinador identificado.

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para

encorajar a experimentação ou
(Marketing promocional) compra.

Proteger e/ou promover a

Relações Públicas imagem da empresa/produtos.

Comunicação direta com os

Marketing Direto indivíduos para obter uma
resposta imediata.

Comunicação por intermédio

Marketing Digital da Internet.
 Comparativo das Ferramentas de
Comunicação
Características Promoção de Propaganda Relações Marketing Marketing Digital
Vendas Públicas Direto
Objetivo Vendas Imagem/ Boa vontade Vendas Vendas
Tráfego Posicionamento “good will” Relacionamento Relacionamento
Experimentação de marca Imagem Tráfego
Motivação à Imagem/
compra Posicionamento de
marca
Motivação à compra
Público-alvo Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Canal de Intermediários Canal de Canal de distribuição
distribuição Fornecedores distribuição Equipe de vendas
Equipe de vendas Governo Equipe de Intermediários
vendas Fornecedores
Governo
Retorno Curto prazo Médio prazo Longo prazo Curto prazo Curto prazo
esperado Longo prazo

Dimensão de Emocional e Emocional e Emocional e Racional Emocional e

Conteúdo Racional Racional Racional Racional
Contribuição ao Alta Moderada Baixa Alta Alta
Lucro
 Propaganda x publicidade

• Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de

apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo
patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública
favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou
idéia, visando orientar o comportamento humano das massas
num determinado sentido.
• Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa,
notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3.
Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos
de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem
que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário
Brasileiro de Comunicação, 1977).
 Propaganda x publicidade

• Propaganda é tudo aquilo que está contido em anúncios e peças

publicitárias. É tudo aquilo que é feito de forma paga para se
receber publicidade.
– Ex.: Anúncio em revista, anúncio em TV, anúncio em rádio...
• Publicidade é como o meio, todo o conjunto, formado por
veículos, agências, ações etc. Por isso dizemos meio
publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida
por meio de forma espontânea, não paga.
– Ex.: propaganda da Kaiser; das sandálias havaianas.
• De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria
das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de
comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa.
 Objetivos da comunicação

• Informar = gerar conhecimento + gerar compreensão

– Informar o mercado sobre um novo produto
– Sugerir novos usos para o produto
– Informar o mercado sobre mudanças de preço
– Explicar como o produto funciona
– Descrever os serviços disponíveis
– Corrigir falsas impressões
– Reduzir os temores dos compradores
– Construir/sustentar uma imagem positiva para a marca ou
empresa
 Objetivos da comunicação

• Persuadir = convencer
– Desenvolver preferência de marca
– Estimular a troca para sua marca
– Provocar mudanças em atitudes e percepções
• Mudar a percepção dos clientes sobre os atributos do produto
– Persuadir os clientes a comprarem agora
– Persuadir os clientes a receberem uma visita de vendas
 Objetivos da comunicação

• Lembrar
– Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário
no futuro próximo
– Lembrar os clientes onde comprar o produto
– Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos
de baixa demanda
– Manter a máxima conscientização do produto
 A força da comunicação

• Por quê as empresas anunciam?

• Uma pessoa
– não compra um ingresso para assistir uma peça, compra
vivenciar a emoção / experiência.
– não compra um produto para usar, compra para obter
benefícios.
• Com isso a propaganda pode ter 3 papéis:
– Cognitivo: lembrar, informar
– Emocional: sentir, experimentar
– Comportamental: agir
 Primeiro Papel: cognitivo

• Informação.
– São notícias veiculadas
espontaneamente pela
mídia, sobre novos
produtos, serviços, ou
também sobre fatos
relevantes de uma
determinada empresa.

– Notícias de interesse
público ou comunitário
que são veiculadas para
dar conhecimento a
fatos relevantes.
 Segundo Papel: emocional

• Comunicação Persuasiva.
– A persuasão de compra
não é um processo
isolado na mente do
consumidor. Na hora da
decisão de compra, vem
à memória do
comprador diversas
experiências anteriores.
– Trata-se de anúncios
pagos, veiculados com o
objetivo de persuadir as
pessoas a comprarem
determinada marca,
produto ou serviço.
 Terceiro Papel: comportamental

• Ação!
– Telefonar.
– Ir ao ponto-de-venda.
– Entrar no site.
– Clicar no banner.
– ...Comprar
 Objetivos da comunicação

• Modelos de hierarquia de respostas

– Úteis na determinação dos objetivos da comunicação.
• Estágios de resposta do consumidor.
– Auxiliam na análise do impacto da mensagem.

• Pressuposto
– O consumidor move-se passo-a-passo, a medida que recebe
a informação, em direção a uma decisão.

Estágio Estágio Estágio

cognitivo afetivo comportamental