NEUROMARKETING: INDO ALM DO TRADICIONAL COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR.
Autoria: Felipe Cavalcante de Almeida, Universidade de Fortaleza
urio Lcio Leocdio, Universidade Fedeal do Paran
Alyne Oliveira do Vale, Universidade de Fortaleza
Norton Gonzles, Universidade Estadual do Cear
Maurcio Geleilate, Universidade de Fortaleza
RESUMO
Apesar de ser bastante recente, o estudo da convergncia entre os conhecimentos de
marketing e neurocincia vem possibilitando diversas descobertas, ao mesmo tempo em que
gera amplas discusses sobre os limites ticos e sobre as aplicaes prticas de suas anlises.
Essas discusses geram diversos novos conhecimentos que parecem ter sido poucamente
trabalhados em direo consolidao do arcabouo terico da rea. Este artigo tem, assim,
como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para isso, buscou-se como
objetivos especficos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar o processo de
evoluo desse conhecimento, mapear os conceitos e tcnicas mais utilizados atualmente,
assim como apresentar aspectos ticos e limitantes do campo. Dessa forma, o artigo utiliza-se
de uma pesquisa exploratria, coletando dados tanto da literatura mercadolgica, como
tambm de literaturas mais aprofundadas da neurocincia como forma de tentar reduzir o vis
da simplificao de publicaes no especficas do ramo neurocientfico. Percebe-se, ento,
que essa nova rea do marketing parece caminhar juntamente com a evoluo tecnologia e da
neurocincia, ampliando cada vez mais o conhecimento sobre a relao do homem com o
mercado. Porm preciso cautela em sua utilizao, tanto devido aos aspectos limitantes
quanto aos aspectos ticos, mas sem reduzir, contudo, sua importncia perante as descobertas
realizadas por meio dessa nova abordagem.
Palavras-chave: Neuromarketing, Neurocincia, Marketing, Comportamento, Consumo.
ABSTRACT
Despite being quite recent, the convergence between neuroscience and marketing expertise
has enabled several discoveries, while generating extensive discussions on the ethical limits
and on practical applications of its analysis. Several new knowledges have been created by
these discussions. However, it seems that only a few have worked toward a consolidation of a
theory for this new marketing area. This article is thus intended to substantiate theoretically
the neuromarketing. For this, it was sought as specific objectives to present the
neuromarketing concept, raise the process of evolution of this knowledge, map the main tools
and techniques used by this area around the world, as well as provide ethical aspects and
limitations of the field. The article is an exploratory research, collecting data both from the
marketing literature, as well as from a more in-depth literature of neuroscience as an attempt
to reduce the bias of the non-specific neuro-scientific branch simplification of content. It is
clear, then, that this new field of marketing seems to go along with the development of
neuroscience and technology, increasingly expanding the knowledge of man's relationship
with the market. Its on the other hand use needs caution, both because of the limiting and
ethical aspects. However this does not reduce its importance facing the discoveries made
through this new approach.
Key-words: Neuromarketing, Neuroscience, Marketing, Behavior, Consumption.

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1. Introduo
Avanos tecnolgicos aliados a evoluo dos estudos interdisciplinares vm
promovendo alternativas para a explicao e compreenso dos aspectos profundos e
complexos que habitam no inconsciente da mente humana. Uma dessas alternativas o
Neuromarketing, proveniente da interao interdisciplinar entre a psicologia, a neurocincia e
o marketing, e que teve incio academicamente, segundo Zaltman (2003), no fim da dcada de
1990, onde havia discusses por parte de acadmicos de diferentes disciplinas sobre questes
como as distores da memria, o aprendizado e a plasticidade do crebro, entre outros.
Essas discusses acabavam tambm gerando insights sobre novos mtodos de
pesquisa, uma vez que, apesar da evoluo constante dos mtodos quantitativos e qualitativos,
segundo Clegg et al. (1998), as atuais abordagens de pesquisa apresentam alguns problemas,
de forma que, segundo Petty e Caciopo (1983), as prprias medidas comumente utilizadas nas
pesquisas de marketing dependem no s da habilidade do pesquisador, mas tambm da
vontade do respondente em conceder respostas sobre suas atitudes e comportamentos.
Assim, ao se analisar as pesquisas quantitativas, por exemplo, no se deve, nem
mesmo atravs de estudos especializados, supor ou afirmar que um tipo de manifestao
verificada consistente ou representativo de toda a cultura (CLEGG et al., 1998). O problema
no se encontra, contudo, restrito questo da generalizao dos resultados, mas, tambm,
devido ao fato de que durante as pesquisas quantitativas os respondentes podem no estar
conscientes de que os valores por eles adotados podem no estar consistentemente impostos
(ARGYRIS; SCHON, 1978), assim como tambm podem temer que a promessa do
anonimato seja esquecida e, por isso, que seus empregos, por exemplo, estejam em risco. Tal
fato poder refletir em respostas enganosas, atravs de iluses de consenso organizacional, e
no de comportamentos reais, assim levando gerao de respostas que paream socialmente
desejveis ou reflitam seus atuais nveis de satisfao no trabalho com o intuito de
impressionar o pesquisador.
Uma alternativa seria ento a gerao de uma pesquisa com carter qualitativo, mais
voltada para uma anlise profunda dos aspectos objetivados em um estudo. Entretanto, as
pesquisas qualitativas, ainda segundo Clegg et al. (1998), podem ser uma estratgia arriscada,
principalmente quando se estuda temas como cultura. Dentre os pontos criticados,
argumenta-se que para realmente penetrar no territrio de membros culturais, por exemplo,
necessrio meses ou at mesmo anos como observador/participante para perceber as coisas
como elas so em sua perspectiva interna (GREGORY, 1983), alm disso, existe a dificuldade
de identificao e interpretao do contedo mental, principalmente porque noventa e cinco
por cento, ou mais, da atividade cognitiva do homem pode se encontrar abaixo do nvel de
conscincia (KAGAN, 2002).
Devido a tais problemas, normalmente, as formas de mensurao utilizadas em
pesquisas de marketing ficam completamente a merc da confiana de que os respondentes
daro respostas precisas de suas reais atitudes e comportamentos (PETTY; CACIOPPO,
1983).
Assim, a colaborao entre o neuroimageamento - atravs de diversas tcnicas como
Imageamento por Ressonncia Magntica funcional (fMRI), Eletroencefalograma (EEG),
Magnetoencefalograma (MEG), Tomografia por Emisso de Psitrons (PET) entre outros - e
os pesquisadores de marketing pode, segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), levar a
avanos do conhecimento em diversas reas que so pertinentes no apenas ao consumo, mas
tambm aos fatores de interao, relacionamento e comportamento dentro dos contextos de
mercado e da organizao.
Por isso, apesar de grande parte dos conceitos para esse novo campo de pesquisa estar
focado em questes como entender os mecanismos intrnsecos do engajamento entre
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consumidores e as diferentes marcas ou campanhas de empresas (ASTOLFI et al., 2009, p.

01), o Neuromarketing no deve ser considerado de forma to restrita, uma vez que tambm
se pode defini-lo como a aplicao de mtodos neurocientficos para analisar e entender o
comportamento humano em sua relao com mercado e o marketing (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007, p. 200). Tal tipo de definio mostra que o Neuromarketing pode
ser tanto realizado para interesses comerciais, como pode ser utilizado para pesquisas mais
amplas, que podem envolver at mesmo estudos intra e inter-organizacionais (LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Essa definio busca tambm reduzir os diversos
conflitos prticos, muitos dos quais ocorrem devido os neurocientistas serem mal
comunicados sobre as diversas possibilidades que existem com o uso do neuromarketing que
no apenas uma ferramenta com o intuito de submeter os consumidores s propagandas e
produtos (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008), uma vez que o prprio conceito de
marketing envolve muito mais do que apenas a publicidade.
Devido ao desenvolvimento desse novo conhecimento tanto no ambiente acadmico
como no ambiente corporativo (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007), o presente
artigo tem, portanto, como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para
isso, buscou-se como objetivos especficos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar
o processo de evoluo desse conhecimento, mapear os conceitos e tcnicas mais utilizados
atualmente, assim como apresentar aspectos ticos e limitantes do campo.
Dessa forma, destaca-se a relevncia deste artigo no fato de o neuromarketing ser um
conhecimento recente e ainda pouco estudado no mundo (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007; MEDINA, 2008), no restringindo o estudo somente s questes
tcnicas e conceituais, como, tambm, as questes histricas (ZALTMAN, 2003; LENT,
2008), ticas e limitaes desse novo conhecimento (KULPAS, 2008; MEDINA, 2008). Alm
disso, incentiva o desenvolvimento de conhecimentos multidisciplinares como forma de
possibilitar novos caminhos para a evoluo da cincia, consistindo no apenas no simples
agrupamento de reas com maior desenvolvimento no ambiente atual da Cincia, Tecnologia
e Inovao, mas sim na gerao de um conjunto de teorias e de dispositivos completamente
integrados (BAINBRIDGE; ROCO, 2006; CAVALHEIRO, 2007).
Este artigo tem um carter exploratrio, sendo composto pela realizao de uma coleta
de dados secundrios com o objetivo de fundamentar teoricamente neuromarketing.
Para o levantamento de dados secundrios foram utilizadas referncias bibliogrficas
tanto do ponto de vista da literatura mercadolgica (SCHIFFMAN; KANUK, 2009;
LINDSTROM, 2008; ZALTMAN, 2003, SILVA, 2008; NETO e ALEXANDRE, 2007),
como de literaturas mais aprofundadas do ramo da neurocincia (LENT, 2008; NICOLELIS,
2008; ABI-RACHED, 2008; LOGOTHETIS, 2008; TOVINO, 2007; GAZZANIGA, IVRY,
MANGUN, 2006; DOUCET, 2005; BUCKNER, LOGAN, 2001; RAICHLE, 2001),
representando uma forma de tentar reduzir o vis da simplificao de publicaes no
especficas do ramo neurocientfico.
O artigo inclui tambm outras fontes de dados secundrios como sites e dados de
rgos empresariais.
2. Conceitos de Neuromarketing
O aumento da competio no mercado e da exigncia dos consumidores, juntamente
com a evoluo das tecnologias de informao, foi fortemente impactante no ambiente de
negcios. Assim, para obter sucesso, principalmente em mercados dinmicos, os profissionais
de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influncias pessoais e grupais
que afetam suas decises, e como essas decises so tomadas, de forma que possam no
apenas identificar o pblico-alvo, como, principalmente, saber como e onde alcan-lo
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(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Assim, para Ufre (2009) importante que para o
desenvolvimento de uma boa pesquisa de mercado um trabalho interdisciplinar seja
envolvido, tornando possvel uma distino adequada entre o problema de deciso gerencial e
o problema de investigao de mercado.
A necessidade, ento, em conhecer de uma forma cada vez mais profunda o
consumidor conjuntamente ao envolvimento interdisciplinar na pesquisa de mercado, tem
levado a maioria das cincias sociais, segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), a
adotarem as tcnicas de neuroimagem como uma ferramenta padro ou mesmo como
processo de pesquisa.
Para Madan (2010, p. 34), neuromarketing uma rea emergente que conecta estudos
interdisciplinares da psicologia e neurocincia com economia. Tem como objetivo estudar
como o crebro fisiologicamente afetado por propagandas e estratgias de marketing.
Assim, para o autor, o estudo desse conhecimento geralmente mede a preferncia entre
produtos em termos de familiaridade de marcas ou preferncia de produtos, de forma que a
utilizao de tcnicas de neuroimageamento permite aos estudiosos de marketing monitorar as
respostas de indivduos tanto relacionadas com suas respostas comportamentais como
relacionadas com suas ativaes neurais.
Astolfi et al. (2009, p. 01), conceituam, por sua vez, o neuromarketing como uso de
ferramentas de neuroimageamento para examinar o comportamento humano em jogos
econmicos e tomadas de deciso entre diferentes propagandas comerciais. Dessa forma, a
questo central para esses autores a de explicar como que a exposio mensagens
compostas por textos, imagens e udio conseguem gerar em um indivduo interesse,
preferncia, compra e recompra de determinados produtos. Estudos de grupos teste com bases
na verificao da ativao neural, ento, possibilitariam aos profissionais de marketing
melhores nveis de confiana na efetividade de suas campanhas antes de as lanarem no
mercado (ASTOLFI et al., 2009).
Outro conceito ainda o de Conejo et al.(2007, p. 72), em que se tem o
neuromarketing como a mais recente forma de estudo e prtica de marketing, o estudo da
resposta cerebral a propagandas e a todas as mensagens e imagens associadas a esta por meio
do uso de Imageamento por Ressonncia Magntica funcional. Essa conceituao assume,
por tanto, que o crebro humano tem reas funcionais distintas, sendo o comportamento de
consumo fortemente presente no subconsciente humano (CONEJO et al., 2007).
Lee, Broderick e Chamberlain (2007, p. 200), porm, defendem um conceito mais
amplo de neuromarketing, o qual pode ser definido como a aplicao de mtodos
neurocientficos para analisar e compreender o comportamento humano em relao s trocas
de mercado e de marketing. Para os autores, essa definio leva em considerao a amplitude
de possibilidades de pesquisa que podem ser realizadas pela rea. Assim, tal conceito busca
fugir do aspecto puramente comercial, assim como do aspecto que abrange apenas o
comportamento do consumidor, buscando incluir fatores intra e inter-organizacionais, os
quais so comuns nas pesquisas de marketing.
O Neuromarketing surge, assim, como uma nova rea do marketing proveniente da
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurocincia, economia e marketing,
utilizando-se de tcnicas de imageamento cerebral e biometria para, atravs do estudo da
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relaes com o mercado.
Portanto, o neuromarketing vai alm do conceito de utilizao do neuroimageamento
unicamente para fins comerciais e do seu uso apenas para compreenso do comportamento do
consumidor (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) assim como leva em
considerao a interdisciplinaridade (MADAN, 2010), e outras tcnicas de anlise da

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atividade neural que no apenas a tcnica de Imageamento por Ressonncia Magntica

funcional (fMRI).
3. A Evoluo do Neuromarketing
O Neuromarketing por ser um conhecimento que utiliza tcnicas de identificao de
processos cerebrais para compreenso do comportamento do consumidor (CONEJO et al.,
2007), ressalta tambm o conhecimento da evoluo da neurocincia, uma vez que a tentativa
de buscar explicar como a cognio e a conscincia humana nascem da atividade do crebro
o objetivo mais ambicioso da neurocincia, estando presente desde sua infncia (LENT,
2008). A crena em que o sistema nervoso desempenha algum papel na conscincia e na
cognio teve incio no Egito com Herophilus (335-280 a.C.) e Erasistratus (310-250 a.C.), os
quais foram os primeiros a realizar estudos anatmicos do crebro dissecando cadveres, e
forneceram as primeiras descries mais detalhadas do crebro humano. Entretanto, at o
incio do sculo XIX, as principais teorias sobre a mente e a conscincia, consideravam-nas
como manifestaes de espritos de animais atuando atravs do crebro (LENT, 2008).
Para muitos neurocientistas, principalmente os anglo-saxes, a etapa mais moderna da
Neurocincia teve seu incio a partir dos trabalhos de Ramn y Cajal (1853-1934) e Camilo
Golgi (1843-1926), em que Cajal utilizou a tcnica de Golgi para realizar uma detalhada
anlise neuromorfolgica do sistema nervoso (GIMNEZ-AMAYA; MURILLO, 2007). Os
estudos de Cajal levaram criao de uma teoria, a Teoria Neuronal, a qual enxergava cada
neurnio como uma unidade independente, especializadas segundo a regio do crebro, e
organizadas ordenadamente em um sistema complexo (LENT, 2008 & GAZZANIGA; IVRY;
MANGUN, 2006). importante, entretanto, saber que, apesar do quase um centenrio de
estudo sobre como os neurnios operam singularmente e sobre a fisiologia das clulas
tambm em uma forma singular, os neurocientistas perceberam nas ltimas duas dcadas que
para se obter comportamentos, o crebro necessita recrutar conjuntos de neurnios, os quais
se localizam em diferentes regies e que so ativados durante certo momento para gerar um
resultado (NICOLELIS, 2008).
No incio da dcada de 1930, os cientistas Clinton Woolsey, Philip Bard entre outros
comearam a catalogar em mapas as regies sensoriais e motores do encfalo
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006), entretanto, somente a partir do final da dcada de
1940 que se iniciou a utilizao de tcnicas de visualizao do funcionamento cerebral atravs
da relao entre aumento do consumo de oxignio e de glicose pelos neurnios, a qual foi
possvel de ser investigada devido descoberta de que se poderia rastrear a radioatividade de
um istopo pelo cientista hngaro George de Hevesy (TOVINO, 2007), possibilitando
detectar molculas de glicose radioativa concentrada nos locais em que ocorria a maior
atividade cerebral, ou seja, o maior metabolismo (LENT, 2008).
Entretanto, apesar da evoluo da neurocincia e de suas tcnicas, as primeiras
experincias com Neuromarketing s tiveram incio em 1991, as quais, inicialmente, foram
realizadas confidencialmente em laboratrios especializados contratados por grandes
empresas como Coca-Cola, Levis-Strauss, Ford, Delta Airlines e outras (BORICEAN, 2009).
Em 1990, uma pesquisa realizada por Seiji Ogawa props o imageamento anatmico atravs
da utilizao da ressonncia magntica para captar mudanas de oxigenao no crebro
(LENT, 2008). Essa nova tcnica possibilitou uma avanada forma de mapeamento cerebral, a
qual foi utilizada no fim da mesma dcada para realizao na Universidade de Havard dos
primeiros estudos acadmicos de Neuromarketing (ZALTMAN, 2003). O pionerismo desses
estudos, para alguns, so creditados ao cientista Gerald Zaltman, pelos seus experimentos que
uniam as tecnologias de neuro-imageamento e os conhecimentos de marketing em um s
estudo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto outros creditam a paternidade do
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Neuromarketing ao cientista Ale Smidts, ganhador do Prmio Nobel de Economia em 2002, e

responsvel pela patente do termo (BORICEAN, 2009).
Em 2001, a empresa norte-americana BrightHouse abriu a primeira diviso
especializada em Neuromarketing, atraindo a ateno da cincia, do mercado e da mdia
(WILSON; GAINES; HILL, 2008). Atualmente, um crescente nmero empresas
especializadas na aplicao do mapeamento cerebral com intuitos de pesquisas
mercadolgicas vem surgindo ao redor do mundo, a exemplo da BrightHouse, Neurofocus (a
qual em 2010 realizou a contratao do ganhador do Prmio Nobel de Medicina Eric R.
Kandel), Sands Research, Mind Sign e Buyology (todas essas nos Estados Unidos), da
Neurosense e Neuroco (Inglaterra) e a Forebrain, incubadora brasileira ligada a UFRJ e
primeira do pas a trabalhar com Neuromarketing.
Paralelamente ao crescimento de empresas especializadas na rea, possvel notar
tambm o atual crescimento de estudos cientficos da cincia social que se utilizam da anlise
da atividade cortical, apesar de a maioria dessas cincias ainda no ter adotado as tcnicas de
neuroimageamento como ferramentas comuns de pesquisa (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007). Os estudos realizados por neuroeconomistas, por exemplo,
possuem grandes similaridades com alguns dos objetivos de marketing (KENNING;
PLASSMAN, 2005; DEPPE et al., 2005), o que demonstra que a amplitude de campos de
pesquisa vai alm apenas da influncia de compra de um produto (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007). Com o passar do tempo, porm, diversos estudos foram sendo
realizados, buscando tanto a utilizao de diferentes tcnicas de imageamento cerebral assim
como a utilizao de diferentes objetos de estudo.
Como meio de identificar algumas dessas pesquisas, montou-se, assim, o quadro
abaixo (QUADRO 1), o qual composto, em ordem cronolgica, por autoria, ano de
realizao, tcnica de imageamento utilizada e objeto de estudo escolhido para ser
pesquisado. O quadro foi montado tambm com o intuito de permitir a visualizao das
tcnicas mais utilizadas cronologicamente, mas, principalmente, com o intuito de visualizar a
amplitude de temas pesquisados e a evoluo do objeto de estudo dos mesmos com o decorrer
do tempo.
Autoria
Zaltma,G.

Ano
1997

Blood,A.J. et al.

1999

Tcnica
fMRI e
FDOT
PET

Knutson, B. et al.

2000

fMRI

Ioannides et al

2000

MEG

Ambler et al.

2000

MEG

Rossiter et al.

2001

EEG

Mccabe et al.

2001

fMRI

Aharon et al.

2001

fMRI

Braeutigam et al.

2001

MEG

Objeto de Estudo
Sobre a multidisciplinaridade e as novas tcnicas de pesquisa
de mercado.
Examinar as mudanas no Fluxo Sanguneo Cerebral
relacionadas s respostas afetivas a msica.
Examinar a atividade cerebral durante tarefas de recompensas
monetrias.
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais
durante a exibio de propagandas.
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais
durante a exibio de propagandas.
Analisar atravs do imageamento cerebral a influncia de
comerciais de TV em determinadas cenas na memria de
longo-termo.
Estudo do processo de cooperao recproco entre duas
pessoas atravs do imageamento funcional.
Imageamento funcional na verificao da ativao das regies
de recompensa por estmulos visuais de beleza facial.
A ativao de res cerebrais relacionadas com as diferenas
entre escolhas premeditadas e no-premeditadas no processo
de deciso do consumidor.

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Autoria
Young, C.

Ano
2002

Tcnica
EEG

Rilling et al.

2002

fMRI

Erk et al.

2002

fMRI

Gottfried;
ODoherty; Dolan
Zaltman, G.

2002

fMRI

2003

Senior, C.

2003

fMRI,
FDOT
fMRI

ODoherty et al.

2003

fMRI

Braeutigam et al.

2004

MEG

McClure et al.

2004

fMRI

McClure et al.

2004

fMRI

Yoon et al.

2006

fMRI

Lindstrom, M.

2008

fMRI,
TEE

Stallen et al.

2009

fMRI

Astolfi et al.

2009

EEG
(HR)
fMRI

Objeto de Estudo
Analisar se momentos especficos de propagandas so
primordialmente responsveis pelo desenvolvimento e
conhecimento de marca.
Identificao da cooperao social e sua relao com a
ativao das reas de recompensa do crebro.
Anlise das regies de recompensa moduladas por objetos
culturais (carros).
Imageamento funcional e a identificao de cheiros agradveis
e desagradveis ao homem.
Uso de metforas e propagandas como forma de identificar
emoes, processos de memorizao e ativao cerebral.
Imageamento funcional na verificao da ativao das regies
de recompensa por estmulos visuais de beleza facial.
Imageamento funcional na verificao da ativao das regies
de recompensa e diferenas de modelos temporais na
percepo de beleza.
A ativao de res cerebrais relacionadas com as diferenas do
processo de deciso de consumidores do sexo masculino e
feminino.
Como a influncia cultural pode modificar as preferncias
primrias no consumo de bebidas (refrigerantes).
Imageamento funcional no sistemas cerebrais de valor
imediato e as expectativas de atraso nas recompensas
financeiras.
Imageamento funcional na verificao de similaridade dos
processos de julgamento de pessoas e marcas.
Anlise da atividade cerebral e a exposio de imagens
sensuais; anlise da atividade cerebral e a exposio das
mensagens antitabagismo nas embalagens de cigarro.
Imageamento funcional na anlise do efeito da fama na
memria do produto e na inteno de compra.
Anlise da atividade cerebral atravs de eletroencefalograma
de alta resoluo durante observao de comerciais de TV.
Imageamento funcional na anlise dos mecanismos de
persuaso atravs do poder dos especialistas.

Klucharev;
2010
Smidts;
Fernandez
Quadro 1: Lista de alguns experimentos de neuromarketing.
Fonte: criado pelo autor.

Entretanto, apesar do crescimento e diversificao de estudos relativos rea, notou-se

possvel, por meio da anlise do Quadro 1 (acima), categorizar as pesquisas realizadas at o
presente momento. Essa organizao por categorias se deu por meio dos objetos de estudo,
levando gerao de um novo quadro (QUADRO 2), o qual possibilita analisar a evoluo
das pesquisas de neuromarketing com relao diversificao de temas abordados, assim
como permite identificar as reas que possivelmente possuem maior e menor concentrao de
estudos.
Categorias

Recompensa

Autores
Knutson, B. et al.
Aharon et al.
Erk et al.
Senior, C.
ODoherty et al.
McClure et al.

Objeto de Estudo
Recompensas monetrias.
Recompensa por estmulos visuais de beleza facial.
Recompensa moduladas por objetos culturais (carros).
Recompensa por estmulos visuais de beleza facial.
Recompensa por percepo de beleza
Recompensas financeiras e fatores temporais.

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Categorias
Cooperao Social

Autores
Mccabe et al.
Rilling et al.
Braeutigam et al.
Braeutigam et al.
McClure et al.

Processo de Deciso
Yoon et al.
Lindstrom, M.
Stallen et al.
Resposta afetiva
sensorial

Memria

Blood,A.J. et al.
Gottfried;
ODoherty; Dolan
Ioannides et al
Ambler et al.
Rossiter et al.
Young, C.
Zaltman, G.
Astolfi et al.

Objeto de Estudo
Processo de cooperao recproco entre duas pessoas.
Cooperao social e sua relao com a ativao das reas de
recompensa.
Diferenas entre escolhas premeditadas e no premeditadas no
processo de deciso do consumidor.
Diferenas do processo de deciso de consumidores do sexo
masculino e feminino.
Influncia cultural na modificao das preferncias primrias
de consumo.
Similaridade dos processos de julgamento de pessoas e
marcas.
Influncia da deciso de consumo por exposio de imagens
sensuais e mensagens antitabagismo.
Efeito da fama na memria do produto e na inteno de
compra.
Respostas afetivas a msica.
Identificao de cheiros agradveis e desagradveis ao homem.
Exibio de propagandas.
Exibio de propagandas.
Influncia de comerciais de TV na memria de longo-termo
Momentos especficos de propagandas no desenvolvimento e
conhecimento de marca.
Metforas e propagandas como forma de identificar emoes,
processos de memorizao.
Observao de comerciais de TV.
Mecanismos de persuaso atravs do poder dos especialistas.

Klucharev;
Smidts; Fernandez
Quadro 2: Categorizao por meio de objeto de estudo de alguns experimentos de neuromarketing.
Fonte: criado pelo autor.

Persuaso

Atravs do quadro acima possvel, portanto, verificar a amplitude de reas

abrangentes pelo neuromarketing, sendo, contudo, os estudos relativos memria,
recompensa e processo de deciso como as reas atualmente mais estudas. Verifica-se,
tambm, que os estudos voltados cooperao social e respostas sensoriais possuem menor
representatividade no momento. Entretanto, objetos de estudo no diretamente voltados para o
consumo do produto em si podem significar uma tendncia para novas pesquisas, visto, por
exemplo, na pesquisa realizada por Klucharev, Smidts e Fernandez (2010), voltada para a
anlise por imageamento funcional do poder de persuaso de especialistas.
A divulgao e o crescimento desse novo mtodo de pesquisa de mercado fizeram
com que grandes empresas como, por exemplo, ESPN (KULPAS, 2008), Unilever (LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007), DaimlerChrysler (ERK et al., 2002),
GlaxoSmithKline (LINDSTROM, 2008), Procter&Gamble, Motorola, Buick e Delta Airlines
(BORICEAN, 2009) criassem interesse no tema e buscassem utilizar os conhecimentos da
neurocincia em suas pesquisas de marketing, objetivando compreender mais a fundo as
necessidades e desejos dos seus consumidores.
4. Mtodos e Tcnicas
Desde o tempo de Broca (1824-1880) e Wernicke (1848-1905) os cientistas vm
aprendendo bastante sobre as ligaes entre a anatomia cerebral e o comportamento.
Entretanto, a utilizao de tcnicas de fotografias fixas como raio-x e outras no conseguiam

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revelar o funcionamento interno do crebro, o que s foi possvel com tecnologias posteriores
como a Tomografia por Emisso de Psitrons (Positron Emission Tomography PET scan)
(TOVINO, 2007), o Imageamento por Ressonncia Magntica funcional (functional Magnetic
Resonance Imaging fMRI) (REIMANN, 2009), a Tomografia tica Difusa Funcional
(Functional Difuse Optic Tomography FDOT) (ZALTMAN, 2003), a Eletroencefalografia
de Alta Resoluo (High Resolution Electroencephalography High Resolution EEG)
(NUNEZ, 1995), o Magnetoencefalograma (Magnetoencephalography MEG) (MOORE,
2005) e o mtodo de Resposta Galvnica da Pele (Galvanic Skin Response GSR) (LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) .
Apesar da histria do PET se iniciar na dcada de 1940, com George de Hevesy e sua
descoberta de rastreamento de molculas de glicose radioativas, apenas em 1973, na
Universidade de St. Louis, que foi criado o primeiro aparelho PET scanner (TOVINO,
2007). Nessa tcnica tomos de determinados istopos emissores de psitrons so usados para
identificar as molculas de interesse, sendo injetados na corrente sangunea do organismo
(TOVINO, 2007) para rastrear tanto o metabolismo como o fluxo sanguneo (GAZZANIGA;
IVRY; MANGUN, 2006). No caso do metabolismo, injeta-se uma substncia radioativa
chamada 18F-desoxiglicose, a qual se comporta como desoxiglicose (importante substncia
metablica), fazendo com que o organismo a absorva rapidamente, levando-a ao crebro onde
sero consumidas pelos neurnios ativos (SAPER; IVERSEN; FRACKOWIACK, 2000). No
caso da medida do fluxo sanguneo cerebral, atualmente mais utilizada que a medida
metablica, utiliza-se radiofrmacos (H215O) que possuem meia-vida curta (mdia de 123
segundos), possibilitam medir o fluxo cerebral rapidamente (menos de 1 minuto) e cada
indivduo pode ser estudado vrias vezes, possibilitando medidas cognitivas complexas
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006).
Dessa forma, durante o processo de imageamento por meio do PET, ambas as
substncias (desoxiglicose ou radiofrmacos) emitem eltrons carregados positivamente
(psitrons), esses psitrons iro colidir com eltrons de forma que as partculas se anulem
mutuamente, emitindo dois raios gamas em oposies contrrias. O aparelho PET, por sua
vez, contm um detector de raios gama circular, o qual ir detectar os raios gama provenientes
da anulao do choque entre o eltron e o psitron (FIGURA 1) (SAPER; IVERSEN;
FRACKOWIACK, 2000).

Figura 1: Gamma ray detection.

Fonte: Saper; Iversen; Frackowiack (2000, p. 326)

J o Imageamento por Ressonncia Magntica funcional, atualmente a tcnica de

imageamento cerebral mais popular nas pesquisas dos neurocientistas cognitivos e nas
pesquisas com consumidores (SHIV et al., 2005), tem seu funcionamento baseado em
descobertas qumicas de Linus Pauling, em que a quantidade de oxignio carregada pela
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hemoglobina muda o grau pelo qual a hemoglobina pertuba o campo magntico (RAICHLE,
2001; GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006). O sinal gerado por essa mudana ficou
conhecido pelo nome de sinal dependente do nvel sanguneo de oxignio (blood oxygen
level dependent BOLD), tornando-se a base para a grande maioria das pesquisas com
imageamento cerebral (FIGURA 2) (GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006).

Figura 2: Neural Correlates of Preference for Anonymous Coke and Pepsi Delivery in 3-Trial and 15-Trial
Anonymous Taste Tasks in fMRI.
Fonte: McClure et al., 2004, p.382.

De acordo com Dobbs (2009), apesar de serem as duas tcnicas mais utilizadas
atualmente, a fMRI e a PET possuem diferenas. Dentre elas est o fato de que um corte
transversal no crebro pode ser escaneado pelo primeiro em menos de dois segundos, o que
permite o mapeamento da maior parte do crebro em um ou dois minutos. Alm disso, a fMRI
possui uma capacidade de resoluo mais acurada, de 1 a 5mm, na prtica voxels (unio da
medida de volume e pixel), enquanto atravs do mtodo PET a resoluo de 3 a 5mm
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008). Outro importante fator a no necessidade de
ingesto de substncias radioativas (necessrio no PET) para a realizao do exame de fMRI
(DOBBS, 2009), devido este computar as diferenas nos nveis de oxignio do crebro
(FRISTON, 1997). Todos esses fatores tornam a fMRI a ferramenta mais cotada em relao
visualizao espacial de tal forma que, segundo Lent (2008), apesar de estar se tornando uma
verdadeira apologia teoria do localizacionismo, ao mesmo tempo mostra que diversas outras
reas tambm so ativadas, alm das reas esperadas.
Outra tcnica que est sendo cada vez mais utilizada, uma vez que um equipamento
mais acessvel, pode ter alta resoluo temporal (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN,
2007) e possvel de ser transportado (MADAN, 2010), o Eletroencefalograma (EEG).
Segundo Pradeep (2007), a descoberta dessa tcnica se deu ainda no sculo 19, sendo Hans
Berger o primeiro cientista a utiliz-la em humanos. O Eletroencefalograma consiste na
mensurao na atividade cerebral atravs da captao da atividade eltrica por eletrodos
colocados no escalpo, formando um tipo de rede de captao eltrica (MADAN, 2010). Em
sua utilizao necessrio que sejam definidos no mnimo dois pontos no escalpo, uma vez
que o equipamento toma como referncia pontos no espao, onde sero posicionados
eletrodos (atualmente sendo utilizado de 64 a 128 eletrodos normalmente) que podem chegar
a tamanhos milimtricos (PRADEEP, 2007), mas para uma melhor visualizao espacial,
alguns cientistas j esto utilizando os chamados Eletroencefalogramas de Alta Resoluo
(High Definition EEG), que contm cerca de 64 a 256 eletrodos (ASTOLFI, 2009).
A tcnica de Magnetoencefalograma (Magnetoencephalogram MEG) , por sua vez,
um pouco similar ao EEG devido sua acurada resoluo temporal, chegando a captar
milisegundos de atividade cerebral, e devido ao fato de captar a atividade neuronal de forma
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continua (SHIV et al., 2005). Seu funcionamento ocorre por meio da mensurao do crebro
por campos magnticos (PRADEEP, 2007), mas apesar de sua alta capacidade temporal, tanto
MEG quanto EEG ainda no possibilitam uma boa resoluo espacial (BUCKNER; LOGAN,
2001), so limitados na resoluo em 3-dimenses devido captarem sinais apenas na
superfcie da cabea.
Apesar da limitao na captao de imagens tridimensionais, possvel solucionar
esse problema por meio de coleta de dados para gerao de imagem tri-dimensionais (SHIV et
al., 2005). Isso porque recentes desenvolvimentos tecnolgicos possibilitam o monitoramento
de todo o crebro por meio da alocao de mltiplos sensores, os quais iro gerar medies
que sero utilizadas para reconstruir as imagens do crebro e da ativao cerebral no crtex.
Porm, a tecnologia atual aplicada no MEG, assim como nos equipamentos de fMRI, ainda
impossibilita qualquer movimento durante a anlise, pois pode comprometer toda a sua
eficincia (PRADEEP, 2007).
Apesar das tcnicas citadas serem as mais utilizadas atualmente, outras tcnicas
tambm so utilizadas pelos cientistas em suas pesquisas de Neuromarketing. Cada uma
delas, entretanto, tem suas caractersticas prprias (QUADRO 3) que determinam qual sua
melhor funcionalidade para um determinado objetivo de estudo. Essa variedade de
tecnologias permite que, mesmo quando no se tem acesso a equipamentos como PET, fMRI
ou MEG, possvel partir para experimentos mais acessveis atravs de tcnicas como EEG e
GSR (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007).
Tcnica

Sigla

Medida fsica

Aplicao da
Medio

Resoluo
Temporal

Resoluo
Espacial

Imageamento por
Ressonncia
Magntica
funcional

fMRI

Nvel de
oxigenao do
crebro

Atividade
metablica

Segundos

1-5 mm

2-Desoxiglicose
Radioativa

Atividade
Metablica
Segundos

3-5 mm

Tomografia por
Emisso de
Psitrons

PET
Radiofrmacos

Fluxo Sanguneo
cerebral

MagnetoenceMEG Campos magnticos

Atividade neural
Milisegundos
Centmetros
falograma
Resposta
Fraes de
Sem
GSR Resistncia Eltrica
Excitao
Galvnica da Pele
segundos
aplicao
EletroencefaloAtividade
EEG
Ondas Eltricas
Milisegundos
Centmetros
grama
Cortical
Quadro 3:Caractersticas gerais das tcnicas predominates de imageamento aplicadas no Neuromarketing.
Fonte: Adaptado pelo autor (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008, p. 307).

Assim, apesar da tcnica mais utilizada pelo neuromarketing ser o Imageamento por
Ressonncia Magntica funcional (fMRI) (SMIDTS, 2002), outras diferentes tecnologias
tambm podem ser utilizadas (CONEJO et al., 2007) possibilitando a adaptabilidade cada vez
maior de pesquisas com o decorrer do desenvolvimento tecnolgico, onde, segundo Pradeep
(2007), tanto o aspecto tcnico como aspectos de tempo, custo e preciso so levados em
considerao.
5. Questes ticas
Assim como muitos outros avanos tecnolgicos e cientficos que j levantaram
questes polmicas de cunho social, tico e legal, o campo do neuromarketing est atualmente
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gerando diversas discusses sobre a implicao das prticas dessa nova rea de pesquisa de
mercado (TOVINO, 2005). Para alguns neurocientistas, a tica nos estudos neurais
neurotica pode aprender bastante com o ramo da gentica e, suas respectivas discusses
ticas, a qual pode oferecer conhecimento para vrios aspectos diferentes, at mesmo sobre o
contexto de desenvolvimento e as formas mais apropriadas e ticas de aplicao de suas
tcnicas (DOUCET, 2005).
Tal discusso sobre o campo tico, econmico, social e poltico das cincias neurais da
atualidade, vm possibilitando, assim, bases para novas plataformas interdisciplinares (ABIRACHED, 2008), mas que, entretanto, vm tentando ser passadas de forma cautelosa pelos
neurocientistas, os quais muitas vezes se deparam com notcias nos meios de comunicao
no-cientficos que necessitam de outros padres de entendimento, tornando os pesquisadores
amplamente responsveis pela divulgao de resultados de suas pesquisas na mdia impressa
(RACINE, 2005).
Porm, o problema tico mais discutido no campo do neuroimageamento e,
consequentemente, do neuromarketing est relacionado s questes de invaso de privacidade
e livre-escolha, devido obteno de informaes individuais (FARAH, 2008; BURNS,
2007), uma vez que muitos profissionais de marketing buscam meios cada vez mais eficientes
de influenciar a escolha do consumidor sem que seja requisitada sua permisso para tal
(WILSON, 2008). A questo que se sabe que a biologia de cada indivduo tem um impacto
nas decises tomadas por esse, o que, por sua vez, leva a buscar a ativao das reas cerebrais
como forma de compreender como se d tal comportamento, algo que est cada vez mais
desenvolvido devido rpida evoluo dos equipamentos das tecnologias de
neuroimageamento modernas (WILSON, 2008).
A utilizao dessas tecnologias, entretanto, precisa ser mais discutida e estudada, no
somente com relao busca por equipamentos com resolues cada vez mais acuradas, mas
tambm com relao forma de interpretao dos dados fornecidos pelos mesmo. Segundo
Abi-Rached (2008), considerar a utilizao desses equipamentos para deteco de verdades
escondidas pode ser algo bastante perigoso, principalmente quando esse tipo de interpretao
poder decidir se uma pessoa poder ser julgada como culpada ou no de crimes aos quais
julgada pela lei. Portanto, assim como julgar uma pessoa utilizando o imageamento cerebral
uma tarefa que necessita cautela, talvez tambm seja necessria uma maior reflexo sobre as
afirmaes de empresas de neuromarketing que clamam encontrar os desejos mais intrnsecos
dos consumidores (ABI-RACHED, 2008).
O fato da disseminao do conhecimento neurocientfico por outras pessoas no
pertencentes tal rea do conhecimento, , por sua vez, julgado por alguns como possvel de
gerar profundas implicaes, as quais devem ser discutidas pelos prprios neurocientstas
(RACINE; BAR-LLAN; ILLES, 2005). Isso porque, muitas empresas, apesar de estarem
buscando o desenvolvimento de ferramentas neurocientficas para compreenso do
comportamento do consumidor, muitas vezes no buscam igualmente investir no
desenvolvimento tico, mdico e legal desses fatores (ABI-RACHED, 2008).
Para Brammer (2004), existe tambm o fato de que ao se trabalhar para o meio privado
e no, como em muitos laboratrios, por meio de recebimento de fundos, as pesquisas acabam
tendo que se tornar ainda mais exigentes, seja na realizao dos projetos ou na sua parte tica.
Portanto, o rigor e o cuidado tico devem ser discutidos em relao ao uso de qualquer nova
tecnologia, mas que isso no deve estar voltado apenas para o ramo comercial, mas sim para
todos que se utilizem dessa rea da cincia. Para Logothetis (2008), tal tipo de discusso
poder desmitificar crenas disseminadas no meio pblico e at mesmo no meio cientfico,
como, por exemplo, a crena de que os equipamentos de fMRI possuem a capacidade de ler a
mente das pessoas. importante salientar que tais equipamentos no possuem a capacidade
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de ler os desejos e a mente das pessoas, mas de forma alguma isso os torna inteis
(LOGOTHETIS, 2008), sendo necessrio apenas que as empresas sejam um pouco mais
cticas com relao s promessas que podem ser disseminadas na mdia popular com relao
aos resultados e interpretaes que se pode obter atravs do neuroimageamento, seja devido
dificuldade de interpretao ou devido s prprias limitaes de conhecimento e dos
equipamentos (DOBBS, 2009; MEDINA, 2008).
As empresas, porm, defendem-se afirmando que apesar de terem um carter de
organizao comercial, isso no faz com que suas atividades estejam fora do interesse
cientfico ou mesmo que o simples fato de ser uma empresa de carter comercial possa
representar que seus projetos so mal formulados (BRAMMER, 2004). Alm disso, a
realizao de pesquisas com consumidores adultos para avaliao dos efeitos visuais de
campanhas de marketing pode revelar importantes informaes sobre os limites ticos de
campanhas direcionadas para crianas, uma vez que a plasticidade cerebral ligada questo
visual est intensamente relacionada s experincias vividas na fase da infncia
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).
6. Limitaes do uso do Neuromarketing
Apesar de utilizar tecnologias bastante avanadas de neurocincia, o neuromarketing,
como qualquer outra nova rea de conhecimento ainda tem muito a ser desenvolvida, para que
possa se consolidar e descobrir quais os reais benefcios que o recente desenvolvimento do
estudo cerebral poder propiciar ao mundo dos negcios (MEDINA, 2008). E no somente o
desenvolvimento das tcnicas ou do conhecimento cientfico que precisam de mais tempo
para um desenvolvimento mais slido, mas tambm os aspectos ticos e profissionais da
aplicao dessas tcnicas precisam ser melhor discutidas (KULPAS, 2008).
No atual estgio em que se encontra, a eficincia da aplicao do Neuromarketing
talvez ainda possa ser contestvel, isso porque no necessariamente as regies esperadas para
se obter certo resultado indicaro ou no se uma campanha ou ao ter sucesso certo
(MADAN, 2010). De acordo com Medina (2008), a fascinao pelo entendimento mais
aprofundado do funcionamento do crebro deve ser acompanhada com certo cuidado em
relao aos resultados achados, isso devido ao fato de que os prprios cientistas sabem ainda
muito pouco sobre como aplicar esses conhecimentos s questes do mundo real. Ainda
segundo Medina (2008), pessoas fora da comunidade cientfica tem certamente menos
conhecimento sobre o assunto, e, por isso, preciso que se tenha um pouco de ceticismo no
mundo dos negcios para com materiais lido na mdia impressa popular.
preciso ressaltar a importncia de utilizao com cautela desse tipo de pesquisa,
buscando formatar um projeto consistente e com uma criteriosa interpretao, checando, por
exemplo, estudos similares j realizados que se utilizaram de outros mtodos (DOBBS, 2009).
Isso porque o neuromarketing gera uma nova viso para as teorias de marketing atravs da
mensurao da atividade do crtex, entretanto, no se deve esquecer que a interpretao dos
seus resultados ainda so altamente subjetivos e no podem ainda comprovar uma relao
diretamente positiva com os conhecimentos atuais de marketing (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007).
Uma pessoa que no realize uma pesquisa sria e de anlise ampla poder tirar
resultados pobres de uma pesquisa desse gnero, em que at as pesquisas srias e bem
elaboradas podem ter suas falhas devido a problemas que venham a acontecer na realizao
do projeto, como, por exemplo, os problemas com a manipulao de imagens que podem
gerar diferentes resultados durante as anlises (DOBBS, 2009). Alm disso, existe o fato do
crebro humano ser bastante malevel (MEDINA, 2008; KULPAS, 2008), o que torna
improvvel a utilizao do mapa cerebral de um indivduo para a gerao de regras universais
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(KULPAS, 2008). Para Medina (2008), ainda muito cedo para afirmar como a evoluo do
conhecimento neurocientfico poder afetar as tradicionais teorias de mercado.
Os prprios cientistas cognitivos parecem no explorar todas as possibilidades que as
inovaes tcnicas das metodologias de ressonncia magntica podem proporcionar. Pois
cerca de 70% dos estudos mais conhecidos j realizados utilizam scanners de baixo campo de
fora magntico (1.5T), 20% utilizam scanners de fora mdia (3T) e a grande minoria utiliza
os equipamentos de fora superior (4T) (LOGOTHETIS, 2008). Ainda de acordo com
Logothetis (2008), 87% de todos os estudos ainda utilizam mtodos tradicionais de
imageamento chamados de Imageamento Ecoplanar Eco-gradiente (Gradient-echo Echoplanar
Imaging GE-EPI), e essa combinao de mtodos convencionais com equipamentos de
baixo campo magntico podem gerar vrios erros de localizao durantes as anlises, e,
consequentemente, erros nas interpretaes dos resultados.
Outra limitao est tambm na questo financeira do neuromarketing, o qual,
diferentemente das outras formas de pesquisa comportamental, utiliza-se das formas de
imageamento cerebral, principalmente fMRI, as quais tm um alto custo (com exceo do
EEG), chegando a cerca de 500 dlares por hora de anlise (PERRACHIONE;
PERRACHIONE, 2008), com projetos chegando a custar cerca de US$150.000,00 (dlares)
(GROSE, 2006). Esse alto custo exige tambm que as empresas que utilizam equipamentos de
imageamento funcional, possuam uma estrutura bastante desenvolvida para possuir no
somente o equipamento (o qual precisa de uma intensa manuteno que inclui a troca
contnua de hlio lquido para resfriar o equipamento), mas como tambm para empregar uma
equipe de fsicos e radiologistas os quais ficaro responsveis pela manuteno dos
equipamentos e superviso das pesquisas (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008).
Por enquanto, as limitaes financeiras podem ter alternativas tanto atravs de
parcerias entre empresas e ncleos de pesquisas de universidades, ou mesmo, caso no se
tenha acesso a equipamentos como PET, fMRI e MEG, outras tecnologias mais acessveis
como EEG e GSR podem ser utilizadas, apesar de no reconhecidas como as formas mais
precisas de explorao do crebro (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Acreditase, porm, que a futura popularidade e desenvolvimento do neuromarketing ir gerar uma
maior demanda por pesquisas (cientficas e de mercado) nessa rea e, por isso, ir torn-la
mais barata e acessvel para outras empresas (LINDSTROM, 2008), o que possibilitar,
tambm, a gerao de equipamentos de resoluo mais acurada.
7. CONCLUSO
Mesmo com o recente crescimento terico e prtico do neuromarketing muitos pontos
desse conhecimento esto ainda passveis de uma discusso mais profunda. Este artigo
mostrou, assim, de forma geral os principais tpicos dessa discusso, iniciando pelo conceito
de neuromarketing citado como: uma nova rea do marketing proveniente da
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurocincia, economia e marketing,
utilizando-se de tcnicas de imageamento cerebral e biometria para, atravs do estudo da
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relaes com o mercado.
Ao abordar tambm os aspectos sobre a evoluo do neuromarketing, percebe-se a sua
relao com a histria da neurocincia, assim como a formao de categorias de objeto de
estudo (Recompensa, Cooperao Social, Processo de Deciso, Resposta afetiva sensorial,
Memria, Persuaso) das pesquisas de neuromarketing realizadas desde o seu incio at a
atualidade, permitindo analisar tanto a amplitude de reas pesquisadas como a evoluo e
concentrao dos temas de pesquisa.
Essas pesquisas, contudo, buscaram utilizar no somente o conhecimento da
neurocincia, como tambm das tecnologias utilizadas para o imageamento da ativao
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cerebral como o Eletroencefalograma (EEG), o Magnetoencefalograma (MEG), a Tomografia

por Emisso de Psitrons (PET) e, principalmente, com a Ressonncia Magntica por
Imageamento funcional (fMRI). Portanto, devido essa interdisciplinaridade com os aspectos
tcnicos da neurocincia, necessrio que a utilizao das tecnologias e a interpretao dos
resultados das pesquisas sejam feitas com cautela (DOBBS, 2009; MEDINA, 2008), devido a
aspectos como a complexidade do crebro e a improbabilidade de criao de modelos mentais
(MEDINA, 2008).
Apesar da existncia de limitaes, algumas descobertas tm um grande potencial
prtico (MADAN, 2010; MEDINA, 2008), isso porque o neuromarketing proporciona mais e
melhores observaes e mensuraes objetivas, que, por sua vez, permitem entender cada vez
melhor a resposta dos consumidores aos estmulos provocados pelo marketing e pelo mercado
(LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Descobertas da neurocincia sobre o stress,
por exemplo, podem ter grande impacto na forma como pode ser desenvolvida a criatividade,
o conhecimento e a produtividade dos trabalhadores, e, dessa forma, gerar alternativas para a
melhoria da capacidade competitiva de uma empresa (MEDINA, 2008). Assim, caso os
profissionais de marketing venham a buscar conhecimento nos mais diversos estudos j
realizados pelos neurocientistas e psiclogos, muito mais provvel de se obter um maior
sucesso de longo-prazo tanto com relao imagem que os consumidores tm dessa nova rea
de conhecimento como sero posveis de desenvolver suas performaces (MADAN, 2010).
Esse desenvolvimento, tambm ir possibilitar o uso de equipamentos com resolues
mais acuradas (atualmente verifica-se o crescimento no nmero de estudos que utilizam
equipamentos de mdia fora de campo magntico) (LOGOTHETIS, 2008) e mais
confortveis para as pessoas que se submetem s anlises, tornando mais compreensvel at
mesmo as relaes entre a complexidade do pensamento humano e da emoo com a
atividade neuronal (DOBBS, 2009).
Assim, outros estudos relativos ao tema que abordem mais profundamente aspectos
ticos ou limitantes dessa abordagem no Brasil e no mundo podem ser relevantes para o
avano nas discusses sobre o tema. Alm disso, a possibilidade futura de mais pesquisas com
a utilizao das tcnicas de imageamento cerebral sobre aspectos como persuaso e influncia
nos consumidores ou mesmo dentro das organizaes, permitir ampliar o conhecimento do
neuromarketing ainda mais, abordando aspectos outros aspectos do comportamento humano
em suas relaes com o mercado.
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