UNIDAD TEMTICA 2.

CONCEPTOS BSICOS.
PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACIN
Grupos 2 y 4

Contenidos

1.Conducta humana.
2. Maduracin.
3. Aprendizaje.
4. Determinantes de la Conducta.
5. Carencia y necesidad.
6. Motivacin y Emocin.

CONDUCTA:
Manera de proceder
que tienen las
personas u
organismos, en
relacin con su
entorno

CONDUCTA

CONCEPTOS
BSICOS
CONCEPTOS
BSICOS

instintos
innato

reflejos
adquirido

CONCEPTOS
BSICOS
Conductas
innatas
Instintos: pautas de
comportamiento complejas,
determinadas biolgicamente y
muy importantes para la
supervivencia (finalidad
adaptativa): instinto de
supervivencia, instinto de
reproduccin.

Conductas Innatas

Reflejos: respuestas
automticas e involuntarias a
una estimulacin (parpadeo,
succin, bostezo, reflejos
arcaicos, etc.). Tambin estn
determinados biolgicamente

Conceptos que intervienen activamente en la conducta

MADURACIN
Aparicin natural, a lo largo
del desarrollo, de pautas de
conductas biolgicamente
impuestas, sin que medie el
aprendizaje.

APRENDIZAJE
Cambios comportamentales,
relativamente permanentes,
que se adquieren como
resultado de la experiencia
(prctica, repeticin u
observacin).

Excluye las conductas instintivas o

reflejas y aquellos cambios propios
del desarrollo (maduracin).

Conceptos que intervienen activamente en la conducta

Qu pesa ms?
La herencia?
el ambiente?

A modo de resumen

Lo adquirido

Lo innato

La
maduracin

La maduracin, lo
innato y lo adquirido se
funden ntimamente en
el desarrollo real y
ninguno de ellos es
concebible del todo, sin
referencia del otro.

Otros conceptos que influyen en la conducta

motivacin
necesidad
carencia

Fuerzas internas del individuo que engendran

comportamientos ante un objeto determinado

Carencia
Carencia: Una deficiencia fisiolgica no sentida por el
cerebro, que si no se satisface, hace peligrar la vida del
individuo (es innata)
La carencia est relacionada con las funciones vitales, es
innata (alimentos, aire puro, descanso).

Se pude confundir con necesidad, lo que ocasiona errores en

trminos de marketing. Lo que en algunas sociedades puede
considerarse una necesidad bsica en otras no.

Necesidad
Cuando se llega a un
determinado nivel de
carencia, es decir, cuando
sta se hace muy intensa,
se transforma en
NECESIDAD.
Podemos definir la
necesidad como una
carencia sentida por el
cerebro.

Necesidades

Tienen una raz

biolgica, pero estn
condicionadas por el
medio social, as, lo
que se considera
necesario en un pas o
cultura, puede no
tener ninguna
importancia en otro.

Necesidades
Constituyen la base del
posicionamiento del
producto (el lugar que
ocupa el producto en
la mente del
consumidor)
Un mismo producto
puede satisfacer
distintas necesidades.

La llegada del iPhone 6 provoca colas sin precedentes en las Apple Store
El nuevo terminal bati rcord de ventas

Necesidades
Las necesidades
detectadas orientan los
objetivos de la publicidad y
la comunicacin de la
empresa.

Estrategia de
posicionamiento:
definir la imagen que se
quiere conferir a
nuestra marca o
nuestro producto, que
tenga las caractersticas
ms deseadas por el
target

Clasificacin de las necesidades de Maslow

Las necesidades humanas se organizan en una
jerarqua, algunos motivos o necesidades son ms
importantes que otros.

Hay que seguir un orden para lograr satisfacer las

necesidades, no se pueden alcanzar las necesidades
superiores mientras no se han satisfecho las primarias.
El objetivo ltimo del comportamiento humano es la
autonoma y la autodireccin que se obtiene a partir
del desarrollo ptimo de las potencialidades.

Clasificacin de las necesidades de Maslow

Fisiolgicas (alimentacin,
descanso, sexo,),
Seguridad (fsica, de empleo,
familiar, etc.) ,
Sociales (Pertenencia y amor,
amistad, afecto, intimidad),
Reconocimiento del yo (
Estima, confianza, xito,
etc.)
Autorrealizacin (creatividad,
espontaneidad, resolucin
de problemas, etc.).

Necesidades

Las necesidades y el marketing

Marketing: actividad
humana cuya finalidad
consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser
humano mediante procesos
de intercambio (Phillip
Kotler)

El marketing acta
sobre las necesidades
creando productos para
satisfacerlas.
Para detectar nuevas
necesidades hay que
estar pendiente del
mercado.

Prctica 1
Anlisis de las nuevas
necesidades que se estn
generando en la sociedad
actual y productos que
intentan satisfacer dichas
necesidades: El i-phone 6

I-phone 6:
https://www.youtube.com/watch?v
=DuosLfc0zU8

Identificar que tipo de

necesidades creis que
cubre este producto, segn
la pirmide de Maslow
(Fisiolgicas, Seguridad,
Pertenencia y amor, Estima
y autorrealizacin)
Definir la utilidad del
producto, teniendo en
cuenta que un mismo
producto puede satisfacer
distintas necesidades.

Motivacin
Se puede definir la
motivacin como la
bsqueda de la
satisfaccin de la
necesidad, que
disminuye la tensin
ocasionada por la
misma.
Una misma necesidad
puede lugar a distintas
motivaciones

Es un estado de
estimulacin interna que
resulta de una necesidad y
que, generalmente, activa la
conducta dirigida a
satisfacerla.

Motivacin
Motivaciones primarias:
innatas; son motivaciones
centrales que, desde el
nacimiento o despus de un
proceso de maduracin,
estn funcionalmente
relacionados con estados
fisiolgicos observables:
hambre, sed, defensa
agresin, etc.

Motivaciones secundarias:
(adquiridas); motivaciones
centrales determinadas por
estmulos motivacionales
perifricos que se
adquieren en el proceso de
socializacin: poder, dinero,
logro, etc.

Motivacin
Qu es lo que lleva realmente al consumidor a
inclinarse por la compra de un determinado producto,
acudir a una actividad, etc?.
Vital para disear las campaas de comunicacin
A este nivel, el marketing
no puede crear necesidades,
s puede
detectar las necesidades
y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la
necesidad hacia unos productos determinados.

Emociones

Reacciones subjetivas al ambiente, acompaadas

de respuestas neuronales y hormonales,
generalmente experimentadas como agradables
o desagradables y consideradas reacciones
adaptativas que afectan nuestra manera de
pensar.

Cerebro bsico
o reptiliano

Cerebro medio
o sistema
lmbico

Neocrtex o
corteza
cerebral

Supervivencia

Sentidos y
emociones

Razonamiento,
eleccin

 Tiene una funcin adaptativa

Conlleva :
un grupo complejo de interacciones entre factores
subjetivos y factores objetivos
mediados por sistemas neuronales/hormonales,
que pueden provocar pensamientos, sentimientos,
sensaciones y comportamientos.

Clases de emociones
Miedo, temor, inseguridad
Aversin, disgusto, asco.
Alegra, felicidad

Tristeza, Pena, Soledad,

Pesimismo
Sorpresa, asombro,
desconcierto
Ira, rabia, enojo

 Gran parte de la actividad fisiolgica implicada en las

emociones es regulada por la divisin simptica (excitacin)
y parasimptica (calma) de nuestro sistema nervioso
autnomo.

Habitualmente interpretamos las emociones de las personas

interpretando sus expresiones corporales, su tono de voz y
su rostro.
En el ser humano, la experiencia de una emocin involucra
un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el
mundo, que utiliza para valorar una situacin concreta e
influyen en el modo en el que se percibe dicha situacin.

Componentes de la emocin
Expresin,
accin

emocin

cognicin

fisiologa

Componentes de la emocin

En la emocin podemos
distinguir

Componente cognitivo:
pienso
componente fisiolgico:
siento
componente motor: acto

Expresin,
accin

emocin

La secuencia cambia segn los

autores y teoras

cognicin

fisiologa

Marketing y emociones
Las emociones se
pueden inducir

Las emociones se
pueden contagiar

Marketing y emociones
Antonio Nez, director de planificacin estratgica de
la agencia de publicidad SCPF,
La atencin de los consumidores no se capta mediante
argumentos racionales, sino a travs de imgenes que
emocionen. Cuanto ms intensa sea esta emocin, ms
profunda ser la conexin neurolgica conseguida en el
cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campaas
de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que
son las que inicialmente motivan la compra impulsiva de
determinados productos.

Marketing y emociones
Los productos y marcas se presentan asociados a
estmulos como msica, sexo, paisajes, personajes
famosos, escenas de afecto.

Estos estmulos tiene una fuerza extraordinaria para

evocar estados emocionales e inducir respuestas.
Las emociones se constituyen actualmente como una
va persuasiva de grandes posibilidades para las marcas.

Marketing y emociones
La publicidad puede
lograr generar
sensaciones positivas
en los consumidores
hacia ese producto:

Por el contrario, la
provocacin de
emociones negativas
puede hacerles desistir
de su consumo

Marketing y emociones
The Logo Company public
esta infografa llamada
la Gua de Emociones en el
Color, que muestra uno
de los aspectos ms
importantes del branding:
las emociones que pueden
expresar los colores.

Marketing y emociones
Gua de las emociones en el color
Amarillo (optimismo, claridad,
calidez)
Naranja (amigable, ameno, confianza)
Rojo (emocin, juventud, osada)
Morado (creativo, imaginativo, sabio)
Azul (confianza, fuerza)
Verde (pacfico, crecimiento, salud)
Gris (balance, neutral, calma)

Prctica 3: color
Color

Blanco

Negro
Rojo
Amarillo

Verde
Azul
Naranja

Sensaciones o emociones
evocadas

Ejemplos de instituciones u
organizaciones asociadas

Prctica 3: color
Indica la sensacin/emocin que te evoca cada uno de los
colores en la columna 1.
Seala organismos o instituciones (no marcas comerciales)
que utilicen esos colores en su logo.
Marca un + en aquellos colores que te evoquen emociones
similares a las que aparecen en la Gua de Emociones en el
Color.
Marca un + en aquellos logos que hayan utilizado el color
con criterios similares a los de la Gua de Emociones en el
Color.
En funcin de las posibles coincidencias/discrepancias,
reflexiona sobre la utilizacin del color en el logo como
medio de suscitar emociones.

INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA

Gracias por
vuestra
atencin!

Bibliografa
BAGOZZI et al. (1999). The role of emotions in
marketing. Journal of the Academy of Marketing
Science, 27(2), 184-206
DAMASO, A. (2006). El error de Descartes: la emocin,
la razn y el cerebro humano. Barcelona: Crtica.
FERNNDEZ TRESPALACIOS, J. M. (1997). Iniciacin a la
Psicologa. Madrid: Sanz y Torres.
GUARDIOLA, P. Necesidades, motivaciones y deseos.
MYERS, DAVID G. (1999). Psicologa. Madrid: Medica
Panamericana (5 Edicin).