Plano MKT Hotel Spa 2

Mestrado em Gesto
Marketing no Turismo
Estruturao de um Plano de Marketing
HOTEL DUEA E SPA
Marlene Lopes
Coimbra
2011
Relatrio de Estgio
Nome: Marlene Francisco Lopes
N de estudante: 2005006972
Curso: Mestrado em Gesto
Entidade de Acolhimento: Duecitnia - Turismo Ldico Cultural, Lda.

Orientador da FEUC: Doutor Filipe Almeida
Orientador na Entidade: Dra. Maria Helena Maduro
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra

2010-2011
Agradecimentos
Gostaria de agradecer a todas as pessoas que directa ou indirectamente contriburam para
a realizao deste trabalho.
Agradeo ao meu orientador, o Professor Doutor Filipe Almeida, pela orientao, pelas
crticas e sugestes que contriburam para o enriquecimento do meu trabalho.
Agradeo Duecitnia por me ter proporcionado a realizao deste estgio e em especial

Dra. Maria Helena Maduro pela disponibilidade e troca de ideias.

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ndice:
Introduo
Parte I: Reviso Terica

I.1 Conceito de turismo
I.2 Turismo em Portugal
I.3 Marketing no Turismo
14
I.4 Marketing Mix no Turismo
17
I.5 Caractersticas dos Servios na Indstria Turstica
19
I.6 Planeamento de Marketing
20
I.7 Plano de Marketing
22
I.8 Estrutura do Plano de Marketing
26
I.8.1 Anlise da Situao
28
I.8.2 Anlise SWOT
28
I.8.3 Objectivos e Metas
30
I.8.4 Estratgias de Marketing
31
I.8.5 Oramento
32
I.8.6 Controlo
32
Parte II: O Caso: Duecitnia Turismo Ldico Cultural, Lda.

II.1 Projecto Duecitnia
33
II.1.1 Nome e Imagem de marca
34
II.1.2 Hotel Duea e Spa
34
II.1.3 Parque de Campismo/Campo de Frias
34
II.1.4 Centro de Eventos
35
II.1.5 Centro Hpico
35
II.2 O conceito comercial
36
II.3 Clientes
37

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II.4 Utilidade para o Cliente
39
II.5 Diferenciao em relao concorrncia
39
II.6 Breve Plano de Actividades
40
Parte III. O Estgio

III.1 rea Financeira
41
III.2 rea de Marketing
42
III.3 rea de Recursos Humanos
48
III.4 Anlise Crtica
50
Concluso
53
Bibliografia
55

2010-2011
Introduo
No mbito do Mestrado em Gesto da Faculdade de Economia da Universidade de
Coimbra, realizei um estgio curricular na empresa Duecitnia - Turismo Ldico-Cultural,
Lda., que est a preparar a abertura do seu hotel para o incio do Vero de 2011.
Este estgio compreendeu uma integrao nas actividades gerais da empresa, com a
realizao de tarefas em diversas reas funcionais, tais como os Recursos Humanos, rea
Financeira e Marketing.
A Duecitnia iniciou a sua actividade em 2007, sendo o seu objectivo a abertura do Hotel
Duea e Spa, o qual se encontra numa fase final de construo. Est localizada na Ponte
do Espinhal em Penela, no concelho de Coimbra.
Assim, este Relatrio de Estgio intitulado Marketing no Turismo - Estruturao de um
Plano de Marketing tem como objectivo apresentar, numa primeira parte, a importncia
do marketing no turismo e a sua necessidade de planeamento como uma ferramenta de
trabalho de qualquer organizao ligada indstria hoteleira. Na segunda parte,
apresenta-se o caso de estudo da empresa Duecitnia e na terceira parte so resumidas as
principais funes desenvolvidas durante o estgio, o qual decorreu entre os dias 27 de
Setembro de 2010 e 4 de Maro de 2011, sob a superviso da Dra. Maria Helena Pereira
Maduro.
O marketing, numa viso sinttica, o processo que incrementa as actividades junto do
mercado. Tal processo crucial nos mercados caracterizados pela competio, em que o
consumidor efectivar as suas opes diante de vantagens obtidas junto a diferentes
entidades tursticas. O sector do turismo, actualmente, est marcado por essa
competitividade, sendo necessrio organizao proceder aco incrementadora, como,
por exemplo, na esfera da qualidade dos servios, poltica de preos e aces e programas
de marketing.
Em marketing, como em outras reas, tomando decises antecipadamente que se pode
preparar correctamente a sua execuo. Planear tomar simultaneamente um conjunto
articulado de decises, em vez de tom-las sucessivamente uma aps a outra. A este nvel,
o planeamento condio fundamental para a coerncia.
O Plano de Marketing uma ferramenta essencial na definio de estratgias a adoptar
para que os objectivos sejam realizveis, assim como quantificar os custos necessrios para
a obteno desses mesmos objectivos de forma a ter conscincia do posicionamento da

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empresa face ao mercado concorrencial e como obter vantagens competitivas nesse

mesmo mercado.
Este trabalho pretende abordar a estruturao de um Plano de Marketing no sector do
Turismo, apresentando o caso de estudo da Duecitnia, devidamente enquadrado em
termos tericos e aproveitando a experincia do estgio curricular realizado na empresa.

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Parte I: Reviso Terica

I.1 Conceito de turismo
No se conhece exactamente a data exacta do aparecimento da palavra turismo, mas a
maioria dos autores aceita que tenha origem nas viagens que os estudantes ingleses se
habituaram a realizar no continente europeu, sobretudo a partir de finais do sculo XVII,
durante as quais realizavam a Grand Tour (Boyer, 2000). Os participantes dessas viagens
passaram a ser conhecidos como turistas (tourists) e a actividade a que deram origem
passou a designar-se por turismo (tourism).
Valds (2003) alega que o conceito de turismo, a partir de 1929 e at ao incio da
massificao do turismo, depois da Segunda Guerra Mundial, conhece vrias definies.
Apesar da dificuldade em encontrar uma definio generalizada para turismo, segundo a
Organizao Mundial do Turismo (OMT), turismo : o Conjunto de actividades
desenvolvidas por pessoas durante as viagens em locais situados fora do seu ambiente
habitual por um perodo consecutivo que no ultrapasse um ano, por motivos de lazer, de
negcios e outros.
Esta definio tem, no entanto, o inconveniente de privilegiar o lado da procura e no
relevar a oferta. De facto apenas inclui no turismo as actividades desenvolvidas pelos
visitantes deixando de lado todo o complexo de actividades produtoras de bens e servios
criados para servir directa e indirectamente os visitantes e cuja existncia permanece
mesmo quando as deslocaes e estadas no se efectuam.
O turismo no uma actividade isolada, pois est relacionada com as vrias actividades
humanas, pelo que a sua interpretao como sistema compreende uma anlise
multidisciplinar, na medida das inter-relaes criadas entre os diversos subsistemas
econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico.
Para Cunha (2001), as componentes do sistema turstico, os laos que estabelecem e as
influncias que exercem formam o sistema funcional do turismo.

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Organizao Funcional do Turismo

Subsistema sujeito
Visitante
PROCURA
OFERTA
Subsistema
Objecto
Transportes
Promoo e
informao
Destinos
localidades tursticas
Organizaes
locali
Empresas e de
servios tursticos
tursticas
Fonte: Adaptado de Cunha (2001)
O sistema funcional do turismo assenta na oferta e na procura. O sujeito do sistema a

procura turstica, constitudo pelos ncleos emissores e toda a complexidade de situaes
que determinam os fluxos tursticos. A oferta constituda pelo subsistema objecto, do qual
fazem parte os ncleos receptores, os meios de transporte que ligam a origem ao destino,
as entidades ou organizaes que garantem os mecanismos de funcionamento e
administrao, quer sejam pblicos quer privados, e os meios e as formas promocionais
que influenciam e orientam a procura turstica.
I.2 Turismo em Portugal

Geograficamente, o turismo em Portugal reparte-se por vastos espaos da beira-mar,
montanha e campo. Assim a disperso do fluxo turstico tem se acentuado.
Em Portugal os territrios tursticos por excelncia so as praias, principalmente as do
litoral do Algarve. A qualidade da orla martima meridional portuguesa, no que se refere s
condies fsicas e climticas, superior oferecida por outros pases europeus,
nomeadamente mediterrneos, em que o turismo, como sector econmico, tem tido um
maior investimento que no nosso pas.
Outro territrio turstico com importncia em Portugal constitudo pelos centros histricos
das cidades, situadas no litoral ou no interior, em que a marca da vivncia das pocas

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passadas as torna quase exticas aos olhos dos visitantes oriundos das regies
desenvolvidas do Centro e Norte da Europa ou da Amrica do Norte. Entre os centros
histricos portugueses destacam-se vora, considerada patrimnio mundial pela UNESCO
desde 1986. Mas, mesmo com menor riqueza histrico-monumental, todos os pequenos e
mdios centros urbanos do Pas, cuja origem , na maioria dos casos, anterior
nacionalidade, oferecem fortes motivos de interesse aos viajantes que nos procuram.
Portugal amplamente reconhecido na Europa pelo sol, praias, gastronomia e herana
cultural e patrimonial.
O pas afirma-se cada vez mais no contexto mundial como um dos principais destinos para
os praticantes de golfe, com os seus resorts e aldeias tursticas.
Tipos de Turismo
em Portugal
Descrio
Turismo de Sol e Este tipo de turismo insere-se no turismo de lazer/descanso em

Praia
Turismo Residencial
Turismo de Desporto
Turismo de Negcios
Turismo Urbano
Turismo Cultural
Turismo Rural
Ecoturismo e
Natureza
Turismo de Aventura
destinos de praia que excluem, no entanto, os desportos aquticos.

Pode definir-se como a escolha de um turista em adquirir uma
segunda ou terceira habitao num outro destino fora da sua
residncia habitual.
Este definido pela OMT como a participao activa ou passiva
num desporto competitivo ou recreativo. Quando um turista
escolhe este tipo de turismo, a sua motivao principal a
qualidade que o destino escolhido tem para a prtica de actividades
desportivas. Estas actividades podem ser: golfe, desportos
nuticos, caminhada, tnis, caa e pesca, desportos aquticos e
subaquticos e desportos de Inverno.
O objectivo principal deste turista participar numa conferncia
ou reunio.
Estas viagens so feitas a locais ou cidades de grande densidade
populacional, sendo a durao destas viagens, em geral, curta.
Modalidade de turismo cuja motivao do deslocamento se d com o
objectivo de encontros artsticos, cientficos, de formao e de
informao.
Este tipo de turismo uma modalidade que tem por objectivo
apresentar como atraco as plantaes e culturas em reas onde
as mesmas, porventura, sirvam de referncia internacional no
chamado agro negcio.
O ecoturismo uma forma de turismo voltada para a apreciao de
ecossistemas no seu estado natural, com a sua vida selvagem e a sua
populao nativa intactos.
definido como a participao dos turistas em actividades que
envolvem, geralmente, esforo fsico.
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Turismo de Sade
Turismo
Espiritual/Religioso
Turismo Temtico
Cruzeiros
Pode ser definido como o conjunto de deslocaes a locais

orientados para o bem-estar fsico e emocional que o turista
necessita.
Neste tipo de Turismo, as motivaes so a f, o culto e a visita a
lugares directamente relacionados ou espirituais.
Compreende deslocaes a parques temticos ou outro tipo de
atraces relacionadas com divertimentos e experincias.
Neste caso de turismo entende-se por as viagens feitas em navios
de cruzeiro, com propsitos de lazer, em geral, no mar.
Fonte: Adaptado Wikipdia
Dado o reconhecimento do potencial do sector turstico para Portugal, foi apresentado em

2007 o Plano Estratgico Nacional do Turismo1 referindo que o Turismo um sector
estratgico prioritrio para o pas, pois tem uma importncia verdadeiramente estratgica
para a economia portuguesa em virtude da sua capacidade em criar riqueza e emprego, j
que se trata de um sector em que o pas tem vantagens competitivas claras como sucede
com poucos outros, em que o Governo e os empresrios do sector se mostraram
disponveis para uma aposta no desenvolvimento do turismo em Portugal.
O Turismo um dos principais sectores da economia portuguesa, tendo o seu peso na
economia vindo a crescer nos ltimos anos. No entanto, Portugal perdeu quota de
mercado a nvel internacional, e est muito dependente do desempenho de trs regies
(Algarve, Lisboa e Madeira), sendo ainda afectado por uma elevada sazonalidade e
limitaes nas ligaes areas.
As perspectivas de forte crescimento para o mercado mundial constituem uma
oportunidade para Portugal, mas necessria uma estratgia de actuao que permita
responder sofisticao da procura e a um nmero crescente de ofertas concorrenciais.
A viso para o Turismo em Portugal uma viso estratgica ambiciosa, mas exequvel,
assente na ideia de que Portugal dever ser um dos destinos de maior crescimento na
Europa, atravs do desenvolvimento baseado na qualificao e competitividade da oferta,
transformando o sector num dos motores de crescimento da economia nacional.
Segundo o PENT, a proposta de valor de Portugal ir apostar nos factores que mais
diferenciam o pas de outros destinos concorrentes Clima e luz, Histria, cultura e
tradio, Hospitalidade e Diversidade concentrada e em elementos que qualificam
Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT ), iniciativa do Governo, da responsabilidade do Ministrio da

Economia e da Inovao, define as aces para o crescimento sustentado do Turismo Nacional por um
perodo de 10 anos e orienta a actividade do Turismo de Portugal, I.P., a entidade pblica central do sector.

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Portugal para o leque de opes dos turistas Autenticidade moderna, Segurana e

Qualidade competitiva.
Dada a presente instabilidade econmica portuguesa, importante que se continue a
apostar neste sector e que o Governo no deixe cair por terra tudo aquilo que est a ser
feito, pois espera-se que no existam dvidas quanto importncia do turismo para
Portugal, pelo que ser uma boa soluo para inverter a situao actual, mas para tal
preciso criar os meios necessrios para dar resposta s necessidades que um sector turstico
competitivo impe.
Tendncias do Turismo em Portugal

O turismo em Portugal cresceu em todos os indicadores da actividade em 2010, segundo
os dados do Turismo de Portugal, I.P., apresentados no documento Turismo e a
Economia uma relao de crescimento. Comparado com o ano anterior, em 2010

registou-se um crescimento de mais de 650 mil hspedes, 1 milho de dormidas
traduzindo-se em mais de 700 milhes de euros em receitas.
Hspedes [milhes]
13,6
Dormidas [milhes]
37,5
12,9
Receitas [milhes ] 7.610,9
36,5
6.907,8
2009
2010
2009
2010
2009
2010
Fonte: Turismo de Portugal, I.P.
Este crescimento teve repercusso nos vrios destinos regionais, verificando-se um maior
aumento na regio de Lisboa. A nica excepo foi a Madeira, com uma quebra
influenciada pelo impacto dos factores naturais no incio de 2010.

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12
2009
2010
Norte
Centro
Lisboa
13.264,7
Alentejo
Algarve
Aores
5.005,3
5.496,9
1.035,0
1.004,8
1.178,5
1.104,3
8.637,6
3.926,5
3.747,5
4.450,1
4.270,0
7.905,9
12.927,6
Dormidas [milhares]
Madeira
Em relao procura turstica cerca de 63% foi gerada pelos mercados internacionais,
como o Reino Unido, Espanha e Alemanha que representaram mais de 50% da procura
externa. O mercado nacional representou 37% da procura turstica.
Nacionais;
13.778,8
Estrangeiros;
23.718,9
5.564,9
R. Unido
Espanha
3.302,2
Alemanha
3.285,6
1.839,8
Holanda
1.623,2
Frana
Itlia
872,1
Brasil
835,7
Irlanda
832,4
EUA
Blgica
582,3
512,8
Dormidas [milhares]

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13
I. 3 Marketing no Turismo
A partir da dcada de 50 do sculo XX introduziu-se o novo conceito de marketing na
comercializao do turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma srie de
empresas no negcio turstico.
O crescimento da indstria turstica tem sido acompanhado pelo aumento da importncia
atribuda ao marketing turstico.
O turismo diferente de outras indstrias ou actividades, pois o servio prestado constitui
uma amlgama que pode incluir componentes como o transporte, alojamento, comida,
bebida, atraces, visitas culturais, que geralmente so fornecidas por diferentes empresas
e instituies. Estas componentes podem ser vendidas directa e separadamente aos turistas
ou combinadas em pacotes.
O marketing turstico representa um meio de conceber uma situao orientada para o
equilbrio entre a satisfao das necessidades dos turistas e as necessidades e os interesses
dos destinos ou das organizaes.
O marketing em turismo pode ser definido como um processo de gesto atravs do qual as
organizaes de turismo identificam os seus clientes seleccionados, presentes e potenciais,
e comunicam com eles (consoante o grau de intermediao) para compreender e
influenciar as suas necessidades, desejos e motivaes a nvel local, regional, nacional e
internacional, com o objectivo de conceber e adaptar os seus produtos tursticos em
concordncia com o objectivo de atingir o ptimo da satisfao turstica e cumprir os
objectivos da organizao.
As necessidades e motivaes dos consumidores ou utilizadores no so, contudo,
permanentes ou imutveis. Por isso, as empresas devero dispor de sistemas de
observao, informao e interpretao que facilitem no apenas a leitura das
necessidades actuais como, sobretudo, prever o que pode acontecer a curto ou mdio
prazo, tendo em conta o perodo de antecipao provvel e o tempo necessrio para, a
partir desse conhecimento prvio, transformar ideias, objectivos, projectos, planos ou
programas em novos equipamentos, produtos e/ou servios, a colocar disposio dos
consumidores ou utilizadores quando se confirmar a existncia dessas novas necessidades
e motivaes.
O marketing visto como uma associao a localidades e regies tem-se tornado uma
actividade central na gesto regional, pois consegue gerar vantagens competitivas. Essas
vantagens passam por uma diferenciao do destino, valorizando o intangvel e tornando
nico o que dele procede (Baker e Cameron, 2008; Cooper e Hall, 2008). Adicionalmente

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14
o aparecimento de marcas comuns a uma determinada regio permite gerar sinergias de

comunicao. Para alm desta diferenciao o marketing tem como alvo central da sua
actuao a sustentabilidade do destino, procurando evitar a eroso das fontes de
diferenciao e descobrir novos meios de desenvolvimento.
Um destino mais que um produto ou que o somatrio dos seus produtos, antes o
espao fsico onde o turismo tem lugar, onde as comunidades vivem e trabalham e est
imbudo com smbolos e imagens de cultura e histria (Cooper e Hall, 2008).
Assim os esforos de marketing no se devero centrar apenas em fazer chegar turistas,
mas tm tambm um papel de relevo para o desenvolvimento local (Papadopoulos, 2004).
Deste modo o marketing deve estar adequado com as caractersticas e complexidades
associadas regio, no devendo ser desfasado da sua histria e valores.
necessrio atender no s aos benefcios e bem-estar dos turistas, mas tambm ao das
populaes e comunidades visitadas e sua envolvente social e cultural, sendo essencial
promover os estilos de vida e patrimnio local. Ao mesmo tempo imprescindvel
sensibilizar os locais acerca do valor da sua regio dos seus hbitos e dos seus produtos
regionais. Esta valorizao dos activos e produtos regionais no uma tarefa de simples
realizao, sobretudo em localidades rurais.
Para alm da sustentabilidade, outra das funes do marketing passa por diferenciar os
destinos e os seus produtos, ou ento os turistas decidiro apenas com base no factor
preo.
Mais do que os produtos ou atraces do destino, interessa a componente intangvel
associada ao mesmo. As marcas so o principal meio utilizado pelo marketing para
absorver e potenciar as caractersticas intangveis e, por conseguinte, estimular a
diferenciao.
Os destinos ricos em histria e tradies so mais facilmente percebidos como autnticos,
porque a histria a garantia de verdade e no algo que artificialmente construdo
(Yeoman, et al., 2007). De entre as diversas caractersticas associadas a um destino
destacam-se os produtos e gastronomia regionais e todo o conhecimento local relativo
sua confeco.
Contudo, os consumidores no procuram apenas o produto acabado, mas todas as
condies sociais e culturais sob as quais o produto foi gerado (Littrell, et al., 1993).
Os pequenos destinos rurais tm maior dificuldade em atrair o apoio e divulgao de
entidades
nacionais
de
turismo.
atractividade
destes
destinos
passa
assim
frequentemente por iniciativas levadas a cabo pelos respectivos municpios ou associaes

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15
locais. Estas aces so por vezes realizadas numa perspectiva imediatista que prevalece
sobre a sua sustentabilidade.
Com a economia globalizada, o sector de turismo necessita vislumbrar novas solues que
possam atender aos anseios, desejos e fantasias dos seus clientes, com equipas de
profissionais que saibam identific-los correctamente, satisfazendo com eficcia e eficincia
as suas necessidades (Keegan, 1995). O produto turstico uma combinao de aco e
emoo em que os aspectos tangveis e intangveis se sobrepem numa mistura entre o
real e o imaginrio. Por este motivo, a criatividade do sector deve ser intensa.
Para compreender o que se passa na mente do consumidor de turismo preciso pesquisar,
e o marketing nesse processo muito importante para descobrir o que valorado pelo
cliente, ou seja, aquilo que ele valoriza e deseja.
Um dos objectivos do marketing deve ser procurar aumentar a procura de turistas em
determinado destino. Conhecer os factores comportamentais do consumidor de turismo,
as suas necessidades, as suas influncias, as suas limitaes, importante para minimizar
erros que possam desagradar o cliente do segmento de turismo. Um cliente satisfeito volta
a comprar uma hospedagem, uma viagem, uma locao de carro, ou simplesmente uma
nova visita cidade e um cliente insatisfeito passa a falar mal do servio para Deus e o
mundo... (Cobra, 2001, p. 178).
O marketing de turismo deve ser encarado com muito profissionalismo, para que o
mercado possa ser atendido nas suas expectativas e satisfazer os seus consumidores,
mediante um cuidadoso equilbrio dos elementos do composto de marketing - produto,
preo, distribuio e promoo - que representam subconjuntos da estratgia geral de
marketing.
Outra questo bastante importante prende-se com o facto de que quando nos referimos ao
marketing turstico devemos diferenciar aquele que praticado pelos grupos de maiores
dimenses (de que exemplo, o Estado) que se poder designar como marketing
macroeconmico, de outro que praticado pelas empresas tursticas individuais (seja um
hotel, uma agncia de viagens, uma transportadora), que poder tambm ser designado
de
marketing
microeconmico.
Ambos
so
complementares
necessrios,
potencializando-se entre si. Assim e no que concerne poltica do produto, por exemplo,
de nada servir oferecer uma prestao de servio hoteleiro ptima ou ideal se o Estado
no desenvolver as medidas adequadas para impulsionar o desenvolvimento turstico.
Conclui-se que cabe pois s Administraes Pblicas desenvolver um conjunto de
actuaes fundamentais que caracterizam o mercado turstico no seu envolvente. Nesta
ptica de complementaridade do produto turstico de salientar que as associaes,
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16
cooperativas e empresas ligadas ao sector devem desenvolver aces de marketing,

desejavelmente global, da zona ou da regio em causa, apesar poderem ser confrontados
com diversas dificuldades, como a falta de meios tcnicos e profissionais ou a escassez de
meios econmicos para iniciar o processo. As aces de marketing global implicam a
existncia de meios econmicos suficientes para a promoo, investigao e
comercializao de uma rea determinada; a existncia de meios tcnicos e cientficos
dispendiosos; disponibilidade de informao quer primria como secundria, que, em
alguns casos, da responsabilidade exclusiva dos rgos estatais; e ainda, poder poltico e
de interveno que entidades de menores dimenses normalmente no tm. Desta forma,
importa que se desenvolva inicialmente um macromarketing, definindo um plano de
marketing integral a comear pela poltica do produto turstico j que esta que cria a
imagem especfica e representativa da zona ou regio no mbito do seu conjunto. No que
respeita ao micromarketing, este ser desenvolvido pelas empresas a ttulo individual, ao
definirem o seu produto, o seu preo, a sua distribuio e consequente promoo,
desejavelmente integrado no mbito dos objectivos globais antes definidos, minimizando
os custos assim como a existncia de rivalidades de difcil soluo unitria.
O marketing, mais que uma atitude, uma poltica ou uma gesto centradas no presente,
deve privilegiar uma persistente e organizada viso/antecipao do futuro. Em sntese,
para trabalhar com turismo, necessrio: muita criatividade, boa estrutura, bons servios,
um bom planeamento de marketing, boa comunicao e competitividade.
I.4 Marketing Mix no Turismo

Outro conceito importante do marketing o Marketing-Mix que poder definir-se como
conjunto de instrumentos controlveis de marketing produto, preo, distribuio e
promoo que a empresa usa para produzir a resposta no seu mercado-alvo. (Kotler et
al., 1999:109).
Produto
A eficcia do planeamento do marketing mix depende tanto da capacidade de seleccionar
o mercado alvo correcto, como da habilidade em apresentar um produto que gere altos
nveis de satisfao.
As decises com relao formulao de produtos envolvem a considerao cuidadosa de
vrios factores importantes, como o servio, a qualidade, abrangncia, marca.

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O produto de viagens e turismo, segundo Burke (1991), tm vrias caractersticas que os

distinguem da maior parte dos produtos de outras indstrias, o que influncia a forma
como estes produtos so comercializados, vendidos ou promovidos.
Preo
A poltica de preos seleccionada para um produto turstico est muitas vezes directamente
relacionada com o desempenho da procura futura. Estabelecer o preo certo tambm
crucial para o lucro do empreendimento turstico. As decises relativas a preos sero as
mais difceis de tomar em relao ao marketing-mix, uma vez que a complexidade criada
pela sazonalidade da procura e pela perecibilidade do produto deve ser considerada.
Distribuio
As caractersticas especiais do produto turstico levaram adopo de formas especficas
de distribuio. O produto turstico no tem qualquer transferncia de propriedade e o
servio simplesmente alugado ou consumido. Antes do consumo o produto turstico tem
de estar acessvel e disponvel, pelo que necessrio um sistema de distribuio, ou seja,
um canal utilizado para ganhar acesso aos compradores potenciais do produto.
Como a distribuio um dos poucos elementos do marketing-mix que podem ser
manipulados para melhorar a competitividade e os resultados das empresas, as tecnologias
de informao so importantes, em muitos casos, para ganhar vantagem no mercado
atravs de diferenciao de produto, vantagens de custos ou outro tipo de eficincia nos
processos de produo e distribuio.
As redes computadorizadas e os sistemas electrnicos de distribuio desenvolvidos
levaram a mudanas estruturais profundas dentro da atractividade turstica. Em relao
aos prestadores de servios tursticos, a World Wide Web (www) oferece uma infraestrutura para a distribuio global e o fornecimento de informao multimdia de
natureza turstica, dando mais poder ao consumidor, atravs do fornecimento dirigido de
produtos que atendem s suas necessidades pessoais.
Promoo
A promoo entende-se como o conjunto de actividades de comunicao que as
organizaes tursticas, ou rgos pblicos de turismo, desenvolvem para influenciar os
pblicos dos quais as suas vendas dependem. necessrio no s influenciar os grupos de
mercado dos actuais clientes potenciais, mas tambm os contactos comerciais, ou mesmo
polticos locais, ou grupos profissionais importantes.

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I.5 Caractersticas dos servios na Indstria Turstica

A indstria turstica insere-se no sector dos servios, em que estes apresentam algumas
caractersticas particulares que pressupem uma abordagem de marketing algo diferente
da que tradicionalmente se considera para o produto, destacando-se a sua intangibilidade,
inseparabilidade, produo e consumo simultneo, heterogeneidade/variabilidade.
No entanto os servios tursticos tm tambm caractersticas especficas: custo elevado,
sazonalidade,
interdependncia,
impacto
na
sociedade,
vulnerabilidade
perante
envolvente contextual.
Neste contexto, as caractersticas bsicas que distinguem os servios dos bens materiais so
(adaptado de Burke, 1991):
Intangibilidade: os servios no podem ser apreciados de forma material pois

no se vem, no se tocam e no se dimensionam. Depois de ocorrerem,
existem apenas como memrias, sem qualquer valor residual.
Inseparabilidade: os servios prestam-se juntamente ao capital econmico e

humano que os produz, sendo por tal, inseparveis.
Heterogeneidade: a caracterstica mais visvel de todos os servios- a

uniformidade ou a estandardizao so quase impossveis pois existe sempre
algo de carcter mais subjectivo que os acaba por distinguir.
Perecibilidade: qualquer servio "vive" no momento exclusivo em que

oferecido ao cliente apesar de existirem servios que mesmo que prestados no
dia seguinte, no mesmo local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a
ateno prestada a um cliente na recepo de um hotel) este ser j uma
nova prestao na medida em que a capacidade de atender no dia anterior
um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o
cliente deixou de requerer o seu servio. Em hotelaria, o quarto no vendido
hoje, jamais voltar a ser vendido; amanh volta a haver o mesmo nmero
de quartos para vender.
Unicidade: certos produtos, pela sua diferenciao, pelo seu exotismo, pela
sua raridade ou pela sua componente humana, cultural ou ambiental, so
considerados nicos, facilitando o processo de diferenciao da concorrncia.
Simultaneidade de produo e consumo: apesar de muitos dos produtos

tursticos terem sido comercializados previamente, o seu consumo realizado
no local e no momento da produo. Este facto implica que o canal de

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19
distribuio tenha de funcionar no sentido inverso ao sentido tradicional, uma

vez que so os consumidores que tm de se deslocar ao local de consumo.
Sazonalidade: a maioria dos produtos est sujeita sazonalidade, ou seja,

flutuao na procura em diferentes pocas do ano, dias ou at horas. O maior
desafio de gesto de marketing diminuir o efeito da sazonalidade,
mantendo um equilbrio na procura durante todo o ano.
Relembrando que, na complexidade do produto turstico predominam elementos

intangveis, a qualidade com que esses elementos so fornecidos dos atributos que os
clientes mais valorizam, nomeadamente o alojamento ou a alimentao. Considera-se, no
entanto, que uma coisa realar a qualidade do servio na promoo, outra os clientes a
reconhecerem, o que depende do desempenho e das atitudes dos empregados e exige a
prtica de um verdadeiro marketing interno, atravs de sistemas de motivao e incentivo
e de transparncia na definio de funes e no estabelecimento de objectivos, o que
facilita a comunicao com os clientes.
No caso de uma empresa turstica no beneficiar do reconhecimento de excelncia, isto
, no tenha o estatuto de qualidade total, o objectivo de maximizar a avaliao de
qualidade na ptica dos seus clientes deve estar sempre presente, o que implica, no caso
de um hotel, a preocupao e o objectivo de envolver, verticalmente, desde o
presidente/director-geral at portaria e, horizontalmente, desde a recepo aos contactos
promocionais junto de clientes antigos.
Em tudo isto esto implcitos adequados mtodos de estratgia e gesto, incluindo a
formao profissional, essencialmente no posto de trabalho, para que o pessoal de
contacto que tem uma importncia acrescida, esteja apto a prestar um servio adequado
s necessidades dos clientes.
I.6 Planeamento de Marketing

O planeamento tem como primeira vantagem proporcionar ao dirigente uma viso clara
das escolhas possveis em relao ao futuro. Permite-lhe assegurar-se de que as aces
propostas e os oramentos so coerentes com as orientaes escolhidas e com a ambio
do projecto. Atravs de uma calendarizao precisa de realizao no tempo e da
implementao de meios de controlo, ser melhor seguir as fases de desenvolvimento da
sua ideia e considerar eventuais aces correctivas.

2010-2011
20
A postura bsica no planeamento do marketing turstico ser simples e a melhor maneira

de iniciar um estudo tentar organizar as prprias ideias, colocando-as no papel
(Dencker, 1998, p. 188).
No planeamento deve-se verificar a finalidade e a necessidade da sua proposta de
marketing, deixar clara a definio do problema de marketing, avaliar se o produto ou
servio tem o plano correcto de marketing e se o retorno traz benefcios ao turismo.
Outro factor importante no planeamento turstico o conhecimento da procura, que pode
ser entendido por volume total que seria comprado por um grupo definido de
consumidores, em determinada rea geogrfica, em perodo de tempo definido, sob um
determinado programa de marketing (Kotler,1994, p. 220). O conhecimento da procura
pode implicar segmentao do mercado segundo: dificuldade de acesso, inexistncia de
servios tursticos, custo elevado, desconhecimento do produto; com relao distncia:
local, regional, nacional, internacional; por rendimento e consumo: turismo popular, social,
de luxo; e por motivaes: turismo de negcios, desportivo, de aventura, religioso, cultural,
cientfico, gastronmico, estudantil, de congressos, de sade, ecolgico, de terceira idade
(Kotler, 1994).
O planeamento deve ser focado para atingir os objectivos de aumento de procura de
turistas, de aumento de ocupao de um hotel ou de um voo e assim por diante (Cobra,
2001).
O Planeamento estratgico de marketing, significa encontrar oportunidades atraentes e
desenvolver estratgias de marketing rentveis. O planeamento de marketing compreende
(Cooper, et al., 2003):
Fixao de objectivos;
Avaliao de oportunidades;
Planeamento de estratgias de marketing;
Desenvolvimento dos planos de marketing.
O Plano de Marketing, portanto, integra o planeamento estratgico de marketing, que por

sua vez, ao ser formulado, deve considerar no apenas as variveis controlveis da
empresa (variveis do ambiente interno da organizao ou micro ambiente de marketing),
mas tambm as variveis externas (incontrolveis) que dizem respeito aos ambientes
competitivo, econmico, tecnolgico, poltico e legal, scio-cultural e alm disso, os
recursos e objectivos da empresa.
A falta de planeamento de marketing poder resultar em vrias consequncias, entre as
quais o no aproveitamento de crescimentos potenciais de mercado e novas
oportunidades de marketing; a falta de manuteno da procura por causa da expanso
2010-2011
21
dos mercados e eroso da fatia de mercado, devido s aces dos concorrentes;

problemas de procura em perodos de poca baixa; baixo nvel de conhecimento das
ofertas de produtos no destino; m imagem do destino; falta de apoio para iniciativas
cooperativas de marketing; servios de informao turstica de baixa qualidade ou
inadequados; diminuio dos nveis de qualidade abaixo dos limites aceitveis; dificuldade
na atraco de intermedirios para a venda ou produo de pacotes de viagem;
desencanto ou falta de motivao dos funcionrios dos servios tursticos.
Assim, a implementao de procedimentos de planeamento de marketing pode contribuir
para a diminuio de muitas dificuldades enfrentadas por organizaes tursticas.
Embora o planeamento no possa garantir o sucesso, ele pode tornar uma organizao
menos vulnervel s foras de mercado e aos eventos imprevisveis.
I.7 Plano de Marketing

O plano de marketing, segundo Lpes & Beltrn (1990), um instrumento que deve
servir para estabelecer, sequncias de aces que a empresa dever realizar dentro de um
processo ordenado e coerente. A razo principal que apoia a elaborao de planos de
marketing prever as aces da empresa face concorrncia, com o objectivo de
apresentar alternativas vlidas a todo momento. Esta aces devem surgir de forma
sucessiva e coordenada a fim de viabilizarem os objectivos previamente definidos.
Um dos maiores benefcios da elaborao de um plano empresarial alinhar a estratgia
da empresa, favorecendo uma maior integrao entre as reas da organizao. Por outro
lado, uma das principais barreiras implementao do plano a viso de curto prazo que
muitos executivos possuem, no dando a devida importncia construo do plano.
A criao de um plano de marketing ir resultar em vrios benefcios de gesto, tais como:
Oferecer uma direco clara operao de marketing, baseada numa abordagem

sistemtica e escrita de planeamento e aco;
Coordenar os recursos de uma organizao;
Estabelecer objectivos em relao aos quais se possam medir os resultados;
Minimizar o risco atravs da anlise dos ambientes interno e externo;
Examinar as vrias formas de atingir os diferentes segmentos de mercado;
Fornecer registos das polticas e planos de marketing da organizao;
Pensar sobre objectivos empresariais de longo prazo, de forma que os planos da

organizao estejam em posio de melhor atingir os seus objectivos futuros.
(Fonte: Cooper, et al.; Turismo Princpios e Prticas)

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22
O plano de marketing apresenta um roteiro de aco til na justificativa de investimentos,

rene todas as ferramentas e princpios de marketing, em que o seu valor e contribuio
sero to bons quanto forem as informaes e anlises em que se fundamentou.
Neste sentido, enfatiza que o seu processo de redaco e a qualidade das suas informaes
so mais importantes do que o formato utilizado, devendo-se ter em ateno a (Dias,
2003):
Organizao (sequncia lgica)
Clareza (facilidade de leitura e entendimento)
Abrangncia (nvel de anlise e detalhe apropriado empresa)
Coerncia (com polticas da empresa e informaes de mercado)
Honestidade (citao de fontes e premissas explicitas)
Racionalidade (anlises com concluses e recomendaes)
Persuaso (recomendaes apoiadas em bases slidas)
Actualizao (revises permanentes acompanhando a dinmica do mercado)
Hoje em dia muito se fala de plano marketing e da sua implementao, mas ser que na
realidade as empresas beneficiam das vantagens da sua utilizao?
Quando difcil prever cenrios surge a dificuldade de definir objectivos de marketing
mensurveis e previses de desempenho de concorrentes. Esta falta de mensurao pode
tornar o plano de marketing pouco valorizado, uma vez que torna difcil avaliar o seu
desempenho no decorrer do tempo.
Por mais volteis que sejam os cenrios, fundamental o estabelecimento de objectivos
quantitativos, pois s assim ser possvel mensurar o desempenho da empresa e conseguir
aperfeioar o plano de marketing ano aps ano.
Definir um plano de marketing turstico significa observar previamente se ou no possvel
definir explicitamente e de forma sistemtica um conjunto de decises que facilitem os
objectivos da empresa turstica. Assim e numa ptica operacional o plano de marketing
visa:
i) determinar numericamente quais so as dimenses viveis alcanveis, tendo por base
os objectivos definidos, e quais so os seus custos;
ii) a seleco dos mercados prioritrios ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa
deve basear a sua actuao;
iii) o desenvolvimento de uma estratgia que equacione da forma mais eficaz, todos os
componentes do mercado (produto, preo, canais, publicidade, entre outros).
Os objectivos ou fins do plano so nomeadamente:
i) evitar surpresas negativas, riscos inteis e fracassos absurdos;
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23
ii) gerar a confiana empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo

adequado em termos de produo e gesto;
iii) definir uma poltica empresarial coerente com as situaes adequadas tanto a curto
como a mdio prazo;
iv) impedir o estabelecimento de polticas de financiamento irracionais e intuitivas;
v) fixar objectivos prvios, alcanveis periodicamente no tempo e possibilitar a deteco
das causas dos desvios;
vi) incrementar a aquisio de lucro proveniente da sua actuao no mercado que lhe
corresponde.
O plano de marketing no turismo apoia o plano estratgico da empresa, no que se refere a
tomar decises: de estratgias e tcticas, objectivos da empresa, crescimento, quotas de
mercado pretendidas, posicionamento da empresa ou das suas linhas de produto,
integrao vertical ou horizontal, alianas estratgicas e dimenso dos produtos.
Deve abranger as seguintes reas: vendas, publicidade e relaes pblicas, pesquisa de
marketing, preo e servios ao cliente.
PLANO DE MARKETING
Plano das
Plano de
Plano de Novos
Plano de
vendas
Publicidade
Produtos
Merchandising
FIGURA 1
Um plano de marketing de uma empresa hoteleira, tal como qualquer outra indstria,
abrange os seguintes objectivos:
Proporcionar um mapa-guia para todas as actividades de marketing para o

prximo futuro;
Assegurar que as actividades de marketing se desenvolvam de acordo com o

plano estratgico da empresa;
Estimular os gestores de marketing a rever e a pensar objectivamente todas as fases

do processo de marketing;
Apoiar o processo oramental de forma a adequar os recursos aos objectivos de

marketing; Estabelece um processo de monitorizao/confrontao dos resultados
reais com os resultados previstos.
O conhecimento da realidade do marketing turstico - tanto na sua dimenso global como

aplicado empresa em termos individuais - permite conhecer as experincias de mltiplos
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casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam

um plano mais ou menos perfeito; outras h em que, pelo contrrio, o seu processo de
produo e as suas actuaes em termos de gesto se baseiam na improvisao e na
inspirao do momento. As empresas tursticas que dispem de um plano so altamente
privilegiadas pelo facto de adoptarem uma ptica de marketing na definio das suas
actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da direco das mesmas
demonstrar uma perspectiva dinmica e de futuro, assim como por existir uma maior e
melhor coordenao entre os departamentos e seces existentes na empresa. Verifica-se
tambm a preocupao de se implementar a criao de indicadores de evoluo, controle
e acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios, por outro lado, a
definio dos objectivos alicera-se nas possibilidades reais de concretizao. Em sntese, a
equipa da direco e gesto revela um maior sentido de coordenao envolvendo todas as
reas na concretizao dos objectivos da empresa e adoptando assim uma posio de
adaptao dinmica face s eventuais alteraes do mercado.
O contedo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo s diferentes etapas
que implica, tal como foi referido, mas tambm de acordo com as diversas actividades que
envolve (investigao de mercado, melhoria das tcnicas de comercializao dos produtos,
controle da eficcia das campanhas publicitrias), as tcnicas que utiliza (previso do
mercado e das suas variveis de influncia, segmentao dos mercados, definio das
quotas de penetrao, definio do produto, fixao do preo, actuaes em termos de
distribuio e promoo) ou ainda segundo os objectivos definidos (objectivos prioritrios,
formulao das estratgias e das polticas a seguir, afectao dos recursos, meios
econmicos
administrativos)
(Cooper,
2003).
Estas
actividades
devero
ser
desenvolvidas de forma global. O contedo de um plano revela sempre uma natureza

distinta de acordo com a sua natureza e dimenso e deferindo assim em amplitude,
objectivos, actividades e ainda tendo em considerao o tipo de marketing que se
pretende desenvolver caso estejamos em face de empresas tursticas, com projeco
macroeconmica; a entidades locais, de zona, com projeco regional; aos diferentes
ramos e sectores com projeco especfica sobre as actividades tursticas; ou ainda a
empresas com projeco microeconmica. Poder-se- assim afirmar que o contedo de
um plano de marketing turstico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carcter
externo ao prprio plano e que se manifesta, por exemplo, atravs dos dados ou
estatsticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnsticos e das previses
efectuadas; a segunda, de ndole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos

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25
instrumentos seleccionados, nas estratgias identificadas e ainda no controle ou

acompanhamento.
Finalmente, h que controlar e acompanhar a aplicao do plano. Esta uma fase muito
importante pelo facto de medir a eficcia das aces ou actividades de marketing
realizadas. O plano pode ter sido concebido com muita exactido em termos tericos e at
executado com perfeio. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos no
correspondam aos que foram antes programados. Neste caso ser o acompanhamento do
plano que determinar quando prosseguir com as estratgias formuladas ou, pelo
contrrio, que novas decises se impem adoptar. O controlo do plano pode realizar-se
atendendo a trs alturas especficas: a primeira, quando so traados os objectivos de
acordo com os princpios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados
obtidos com os objectivos delineados, observando-se a dimenso dos desvios assim como
os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar
como aquela que vai rectificar e promover uma actuao mais segura ao recorrer a
medidas adequadas e correctivas que modifiquem ou reduzam os desvios identificados.
A planificao de marketing obter xito se primar pela ateno e cuidado no
cumprimento do plano e atender forma como aquele foi traado, assim como promover
o seu constante e no circunstancial acompanhamento. Importa tambm que o controle e
acompanhamento do plano, apesar de constituir mais um custo, no seja menosprezado,
mas sim entendido enquanto mais uma etapa do mesmo e at como uma forma de
minimizar os riscos e os custos na eventualidade de ser necessria recorrer a medidas
alternativas. Para terminar, quando se controla uma varivel quantitativa, o nvel de
cumprimento determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos
face a uma varivel qualitativa ou atributo, h que proceder a uma investigao no sentido
de determinar a eficcia da medida.
O propsito da concepo de um plano de marketing turstico reflectir, de forma clara e
sistemtica, as opes da empresa, traduzidas em decises e em planos de aco a fim de
assegurar o seu sucesso e desenvolvimento. O plano de marketing no uma soluo para
todos os problemas de uma empresa, mas auxilia na antecipao dos estados futuros
desejados, direccionando o caminho a ser trilhado.
I.8 Estrutura do Plano de Marketing

Como existem vrias formas de se apresentar um plano de marketing, cabe ao profissional
responsvel seleccionar o modelo mais adequado s suas necessidades especficas.

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Das diversas alternativas possveis, apresenta-se o seguinte modelo suficientemente

abrangente:
Anlise da
Situao
Anlise SWOT
Ambiente Organizacional
Estrutra Organizacional; Composto de Marketing

Micro ambiente
Concorrncia; Pblico Alvo; Fornecedores; Tendncias de mercado

Macro ambiente
Influncias Polticas, Sociais, Econmicas, Culturais e Tecnolgicas no Sector e na Empresa
Definir
Ameaas
Oportunidades
Fraquesas
Foras,
constantes da Anlise da Situao
Objectivos- Longo Prazo

Metas- Curto Prazo
Objectivos/Metas
Estratgias
Clientes- Alvo
Fontes de Mercado
Posicionamento
Determinao do oramento
Oramento
Controlo
Resultados*Metas
Resultados*Objectivos
Custo*Beneficio
FIGURA 2

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I.8.1 Anlise da Situao (Diagnstico)

A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta quer as variveis
externas, quer as internas empresa, permite avaliar as tendncias de evoluo do
mercado e a posio actual e potencial da marca dentro desse contexto.
A anlise da situao pode ser decomposta em duas grandes etapas: a anlise externa, ou
macro-ambiente de marketing, que visa identificar as oportunidades e ameaas e a anlise
interna, que diz respeito identificao das foras e fraquezas da empresa face
concorrncia.
A anlise ao meio envolvente externo inclui fundamentalmente a estrutura, a
segmentao, as tendncias do mercado e a influncia que essas tendncias exercem sobre
a economia, a demografia e a geografia, a cultura, a ecologia, a tecnologia, os canais de
distribuio e o seu poder negocial, a concorrncia e as suas praticas de venda. Pode-se
acrescentar, ainda anlise externa, outros factores que condicionam a actividade
turstica, como a poltica, as taxas de cmbio, a alterao do preo do petrleo, as
catstrofes ambientais.
No meio envolvente interno ou funcional, a anlise deve centrar-se ao nvel da empresa e
dos produtos e servios. Ao nvel organizacional necessria uma anlise funcional,
financeira, estrutural, aos activos fsicos, aos recursos humanos, ao risco empresarial e
capacidade competitiva.
Ao nvel de produtos e mercados, deve ser analisada a natureza dos produtos e servios, o
sistema de eficincia de gesto de qualidade, nveis de preos, os sistemas de apoio psvenda e as relaes, apoio e eficcia dos sistemas de publicidade, promoo, aco
comercial e distribuio.
I.8.2 Anlise SWOT

Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao para
facilitar a compreenso e a utilizao da mesma.
Com este intuito surge a anlise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats)
como um diagnstico exaustivo que permite empresa fazer o prognstico da situao,
definindo as condies fundamentais que servem de base ao lanamento de estratgias de
longo prazo que permitem o sucesso da empresa na sua actividade de mercado.

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FIGURA 3
Estando identificados os Pontos fortes, Pontos fracos, Ameaas e Oportunidades, torna-se

necessrio definir de que forma podem ser transformados.
Ao nvel interno a matriz SWOT permite sugerir ideias sobre tudo aquilo que pode ser
controlado pela organizao, j ao nvel externo apenas poder monitorizar, sem que
possa interferir.
A anlise de ameaas e oportunidades deve levar em conta as tendncias que afectam a
organizao, mas tambm a probabilidade destas tendncias se tornarem eventos reais.
Pelo que se deve dar maior ateno s tendncias com maior probabilidade de acontecer
para que se possam evitar as ameaas reais e explorar as oportunidade da melhor forma
possvel.
As ameaas e oportunidades afectam de forma homognea todas as organizaes.
Contudo as organizaes que percebem as mudanas e tiverem agilidade para se
adaptarem, sero aquelas que tiraro melhor proveito das oportunidades e tero menores
danos das ameaas.
A outra face da anlise SWOT, permite identificar pontos fortes da organizao, que
representam vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes.
Quando se percebe um ponto forte, deve-se ressalt-lo ainda mais e quando se percebe
um ponto fraco, deve-se agir para corrigi-lo ou pelo menos minimizar os seus efeitos.
No entanto, dificilmente a organizao poder investir em todas as reas ao mesmo
tempo, pelo que aos itens fraquezas e foras importantes deve ser dada prioridade ao
delinear estratgias, em que um primeiro passo ser criar uma relao de variveis que
devem ser monitorizadas.
Os resultados desta matriz permitem: dar prioridade na busca de soluo para os pontos
que afectam mais negativamente o negcio; identificar os Factores Crticos de Sucesso;
associar cada ponto forte ou fraco a uma rea da empresa.

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I.8.3 Objectivos e Metas

O estabelecimento de objectivos (longo prazo) e metas (curto prazo) bastante importante,
uma vez que se inicia o processo de definio da estratgia e se determina a sua direco.
Assim, torna-se relevante que os objectivos sejam definidos da forma mais correcta, ou
seja, deve ser evitado qualquer tipo de ambiguidade na sua definio, devem ser
quantificados e a assegurado que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento
os compreendam.
Os objectivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro
com os resultados efectivamente alcanados, ento a empresa tem de estabelecer controlos
e pontos de comparao de desempenho para avaliar o seu desempenho.
Num plano de marketing, os objectivos devem tambm estar quantificados como, por
exemplo, estabelecer o volume de vendas a alcanar, ndice de satisfao dos clientes,
quota de mercado.
Uma caracterstica que devem possuir ser ambiciosos, desde que sejam alcanveis, pois
no valer a pena definir objectivos que se sabe que no sero cumpridos, uma vez,
aumentar a insatisfao e a frustrao daqueles que colaboram na sua aplicao. Assim,
devem ser criadas metas que exijam empenho e esforo, mas que possam ser alcanadas.
Os objectivos de um plano de marketing turstico podem-se definir enquanto os horizontes
a alcanar num determinado perodo de tempo que, preferencialmente, devero ser
quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto
objectivos, por exemplo, o aumento dos benefcios relativamente ao exerccio anterior,
numa determinada percentagem; o aumento da quota de penetrao da empresa no
mercado numa dada percentagem; a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e
aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores);
criao de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; a atraco de novos
segmentos de procura de origens distintas do habitual, entre outros. Seguidamente,
importa fixar e aprovar as estratgias que possibilitaro alcanar os objectivos antes
delineados considerando diferentes alternativas em termos de mtodos de procedimento
assim como a aplicao da teoria custo/benefcio nas diferentes aces empreendidas.
Neste contexto, importa realizar um inventrio dos mtodos a aplicar face s alternativas
possveis de actuao e assim construir diversos cenrios dispondo sempre de opes que
revelem eficcia e rendibilidade da aco. No extremo, o termo estratgia significa a arte, a
habilidade e a tcnica de conseguir combinar o mais eficazmente possvel, os diferentes
meios disponveis criando linhas de actuao e gesto possveis, tendo em vista alcanar os

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objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratgias mas h que
ter sempre em mente que a estratgia deve conjugar os menores custos relativos e a
obteno dos maiores benefcios.
I.8.4 Estratgias de Marketing

Neste passo, devero de ser abordadas as aces de marketing a serem realizadas,
apresentao do plano completo de como se poder fazer o melhor uso dos recursos para
atingir metas e objectivos. Ento, na elaborao de uma estratgia eficaz devem ser
definidos trs pontos (adaptado de IAPMEI e PME link):
1. Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem e qual o seu
papel.
2. Fontes de mercado
Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para
adquirir a nossa marca, importante definir que tipo de produtos sero esses, ou seja, a
quem ir a nossa marca conquistar clientes:
Produtos vendidos pela prpria empresa- renunciar a alguns produtos da empresa

par consumir outros da mesma.
Produtos vendidos pelas empresas concorrentes- conquistar quota de mercado e

garantir fidelizao dos clientes.
Produtos de outras categorias- normalmente produtos substitutos aos que a

empresa coloca no mercado.
3. Posicionamento
O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao,
indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia - qualidade,
preo.
muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que
representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
O posicionamento do produto turstico pode ser feito de sete formas distintas:
1. Baseado em atributos especficos do produto, ou seja posicionando os novos
produtos por um atributo que a concorrncia tenha ignorado;
2. Baseado nos benefcios do produto turstico para os turistas e para os
consumidores, isto , dando relevo s caractersticas que o segmento-alvo valoriza;
3. Atravs do uso especifico, desenvolvendo uma estratgia de posicionamento
assente na forma de utilizao para expandir o mercado;
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4. Contra outro produto turstico, atravs da comparao implcita ou explicita dos

produtos e benefcios, atendendo sempre aos limites legais impostos pela lei da
concorrncia;
5. Dissociado da classe de produto turstico e utilizado para introduzir um produto
novo, numa categoria de produtos que j existe;
6. Atravs da categoria de utilizados, apelando a um grupo de utilizadores;
7. Mediante uma estratgia hbrida de posicionamento que combine duas ou mais
destas formas de se posicionar. Porm, quanto maior for o numero de estratgias,
maiores sero os riscos e as dificuldades.
I.8.5 Oramento
Este um passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing.
Quantificar todas as aces planeadas permite no s obter uma ideia bastante definida de
quais sero os gastos de marketing, como tambm um controlo eficaz da execuo do
plano no dia-a-dia.
I.8.6 Controlo
O controlo das actividades de marketing um imperativo para impedir que estas se
tornem ineficazes.
Exercer esse controlo a nica forma de verificar que a estratgia elaborada
implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Aps a concluso do Plano de Marketing, a organizao deve ter presente que no se trata
de um documento inaltervel, mas que podem surgir alteraes ou ajustamentos
frequentes, para que continue a ser um instrumento de trabalho til.

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Parte II. O Caso: Duecitnia - Turismo Ldico Cultural, Lda.

A Duecitnia, neste momento ter de ser apresentada como um projecto, uma vez que
ainda no desenvolve a actividade para a qual foi estabelecida.
Em linhas gerais, este projecto envolve no apenas o hotel, mas tambm um parque de
campismo, centro de eventos e centro hpico. Oferecendo ainda um vasto leque de
servios, como piscina biolgica, picadeiros, entre outros.
Pelo que este projecto evolve pode-se dizer que de extrema importncia um
planeamento adequado de marketing para que a empresa possa definir com pormenor as
ideias contempladas no mesmo transformando-as num produto que se adeqe s
necessidades dos clientes. Aps ter um conhecimento mais aprofundado deste projecto, da
actividade que a empresa ir desenvolver e tendo em conta que a rea de marketing da
mesma estava pouco desenvolvida, entendi que o tema do relatrio deveria abordar o
marketing no turismo e a importncia do seu planeamento.
De seguida apresentado o projecto Duecitnia e so sintetizados alguns elementos que
permitiro empresa elaborar um Plano de Marketing.
II.1 O Projecto Duecitnia
O projecto Duecitnia partiu da vontade de dois empreendedores ligados ao concelho de
Penela que aliaram a oportunidade de fazer uma ligao a um outro projecto profissional
que j desenvolviam.
A empresa est localizada na Quinta da Fbrica (propriedade com reconhecimento
histrico), atravessada pelo rio Duea, tem 13 hectares, 3.5 de vrzeas e o resto montanha.
A Duecitnia ir dispor de quatro componentes distintas, autnomas e separadas, em
termos localizao: Hotel e SPA, Parque de Campismo, Centro de Eventos e Centro
Hpico.
Tambm ter outros equipamentos complementares: piscina biolgica, observatrio
astronmico, picadeiros e hipdromo, minigolfe, campos tnis e outros desportos incluindo
condies para diversas actividades, ditas radicais, destinadas a jovens e formaes
outdoor para grupos profissionais (rappel, slide, tirolesa, canoagem, paint ball).
Ter ainda uma componente de formao e animao pedaggica com cursos de
iniciao agricultura biolgica, equitao, espeleologia, arqueologia ou outros, em
estreita colaborao com as entidades locais.

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Alm disso organizar expedies ldico-culturais por toda a regio: Coimbra, Figueira da
Foz, Tomar, Ftima, Batalha, Leiria, zona de Sic e das Aldeias de Xisto.
II.1.1 Nome e Imagem de Marca
Os romanos designariam assim - as terras do Duea - caso considerassem este rio como
seu principal elemento de referncia.
O logtipo escolhido foi o Pgaso, o cavalo alado, smbolo dos actos sublimes e da
imaginao criadora. Domesticado por Atena, aps muitas tarefas foi transformado em
constelao e ficou ao servio de Zeus. Pastava no Parnaso, frequentado pelas Musas,
filhas de Zeus e Mnemsine. Um dos seus coices, fez brotar de uma rocha a Fonte de
Hipocrene. Nela, bebiam as Musas a imaginao criadora, que inspirava poetas e outros
artistas.
II.1.2 Hotel Duea e Spa

O Hotel Duea e Spa partiu da reabilitao de uma antiga fbrica de papel do sculo. XIX,
de traa neo-clssica, com 42 quartos (69 camas), restaurante e SPA, em que toda a
decorao e ambientes sero inspirados na cultura romana.
A entrada dos hspedes far-se- por uma ponte sobre o rio, sendo o edifcio rodeado de
jardins pelos outros lados. A Fonte de Hipocrene, neles representada, ser o incio de um
percurso pedonal volta da quinta, com pontos de descanso que convidam ao
relaxamento, ou at meditao, embelezados por cenas mitolgicas, com textos descritivos
e registos udio multilingues, esclarecedores da cena e enquadrando-a na cultura clssica.
Pretende-se que o hotel tenha uma classificao de 4 estrelas.
II.1.3 Parque de Campismo/ Campo de Frias

O Parque de Campismo/ Campo de Frias situar-se- na montanha, perto do Observatrio
Astronmico e ser concebido tambm para uma qualidade de 4 estrelas.
Contemplar espaos para tendas, roulottes, autocaravanas e bungalows.
Ter dentro uma zona autnoma para cerca de 200 utentes, com entrada e sadas
prprias, e alojamento em bungalows, envolvendo uma praa com 25 metros de dimetro

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circundada por anfiteatro. Destina-se a turismo jovem, em grupos associativos, ou

inseridos directamente nos programas de animao infantil/ juvenil da prpria Duecitnia.
Associada ao Centro de Eventos permitir aces de Educao pelo Real ou outras
formaes, assim como a realizao de eventos culturais, desportivos e cientficos.
Esta zona poder ainda ser potenciada durante todo o ano pela dormida de estudantes em
visitas de estudo na regio, a Conmbriga ou Villa Romana do Rabaal. Para reforo da
aprendizagem dessas visitas, existiro seres sobre mitologia e perodo clssico, atravs de
representaes teatrais, jogos, leitura do cu conforme o faziam os gregos e os romanos e,
se o pretenderem, uma cena romana (jantar).
II.1.4 Centro de Eventos

Tambm na montanha e perto do observatrio, o Centro de Eventos, assegurar as
condies logsticas, em termos alimentares, de salas, mobilirio e de equipamentos, para
congressos ou encontros temticos, eventos sociais, acadmicos ou profissionais.
Bem equipado tecnologicamente, com preos acessveis, ser uma excelente alternativa
prpria cidade de Coimbra. Qualquer participante num congresso, mesmo vindo do norte,
chegar mais depressa Duecitnia que ao centro de Coimbra. No ter filas de trnsito
nem problemas de estacionamento. Quaisquer visitas a Coimbra ou na zona, sero
asseguradas, em cmodos autocarros, pela Duecitnia.
II.1.5 Centro Hpico

A opo temtica sobre a cultura romana no ficaria completa sem um espao dedicado
aos equites (cavaleiros) notveis aliados dos patres na criao da Repblica em Roma, o
Centro Hpico. Assim, ter um centro hpico que permitir a aprendizagem e a prtica de
equitao, tanto para pessoas normais, como at em regime de hipoterapia.
Alm de picadeiros, um deles coberto, ter um pequeno hipdromo para, com pneis e
bigas sua escala, para simular as corridas que os romanos faziam com quadrigas.
Disponibilizar boxes para alojamento de cavalos que os hspedes queiram trazer.
Promover-se-o provas e outros eventos equestres que, pelas condies de alojamento de
pessoas e de animais, podem durar todo um fim-de-semana, ou mesmo mais.
Ter associada uma quinta pedaggica, base de apoio a um projecto de agropecuria
biolgica capaz de fornecer muitos dos produtos a consumir na Duecitnia.
Haver nesta quinta, condies cuidadas de alojamento para os animais domsticos dos
hspedes que, podendo v-los todos os dias e sabendo-os bem cuidados, partiro
descansados nos seus passeios e programas tursticos por toda a regio centro.

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III.2. O conceito comercial

Serenidade e Turismo Cultural
Verifica-se no local e zona do empreendimento: uma grande pureza ambiental, notvel
biodiversidade do conjunto Serras de Sic, Lous e bacias do Duea e Ceira, uma enorme
variedade de formaes geolgicas, destacando-se a Gruta Talism, uma das maiores do
pas e, cuja entrada e Centro de Interpretao do Sistema Espeleolgico do Duea, se
situam junto da sua nascente, a cerca de 3 Kms da Duecitnia. Uma componente
etnolgica enriquecida pela herana cultural romana, rabe e medieval, com grande
abundncia de vestgios histricos capazes de documentar a presena humana desde a
pr-histria, at aos nossos dias.
A localizao do hotel, alicerado no rio e com entrada por uma ponte, rodeado de jardins
e floresta, propcios ao descanso e mesmo um certo encantamento, permitindo um estado
de alma sublime e dando asas imaginao criadora.
Avs e Netos
Hoje, nas cidades e vilas, so principalmente os avs que acompanham os netos na ida e
vinda da escola. As frias so um interregno nessa convivncia e muitos deles gostariam de
estar perto dos netos quando eles vo frias.
Na Duecitnia, com o seu hotel perto do parque de campismo, isso ser possvel.
Durante o dia nada colidir com as actividades das crianas e jovens.
Os avs tero os seus prprios programas. Passeios a p pelos jardins ou floresta, de
charrete pela quinta pedaggica e arredores, visitas culturais organizadas, actividades para
o seu escalo etrio no SPA, ginsio ou outros equipamentos da Duecitnia.
Aps o jantar, no fogo de campo encontram-se. Jogos, danas e cantares, contando e
ouvindo histrias ou, aprendendo a ler o firmamento segundo a mitologia clssica, sentirse-o, sem dvida, numa atmosfera de encantamento e dela sairo fascinados.
Na ltima noite de cada turno, em vez de jantares, haver uma cena romana em que
todos participam, devidamente trajados segundo a moda de h 2000 anos2 .
Mesmo sem esta estadia dos pais ou avs no hotel, pelo menos na ltima noite, a cena
romana, ser sempre apelativa para todos. Ser imperdvel o convvio e a alegria dos
2
A Duecitnia dispe j em funcionamento de um atelier de confeces para produo de batas, fardas,

toalhas, lenis e cortinados devidamente personalizados com a nossa marca e design prprio. Nele se faro
tambm os trajos a usar nessas cenas romanas. Os jovens dos campos de frias tero direito a um trajo
emprestado para essa noite. Qualquer outra pessoa, para poder participar, ter que alugar um trajo, ou
compr-lo, se pretender ficar com ele.
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prprios filhos ou netos como seus cicerones, a mostrar-lhes o espao e as condies em

que foram acolhidos.
Visitas Tursticas e de Estudo a Conmbriga

Pela experincia dos empreendedores ligados ao ensino mais de trs dcadas, a
conceber estratgias de educao pelo real, acharam apelativa a ideia da existncia de um
servio de descodificao daquilo que se v numa visita de estudo a um local como
Conmbriga. Na memria de cada um, fica vincado todo um conjunto monumental de
grande beleza, mas que pelo facto de ser runa no permite vislumbrar in loco a vida e a
funcionalidade que o animou.
Na Duecitnia prope-se representar vrias vivncias desses tempos, de forma que o
imaginrio dos visitantes possa completar os espaos vistos, com a beleza de coloridas
tnicas de jovens ou damas romanas, o triunfo de um imperador que chega vitorioso, ou
apenas a sobriedade da toga dum senador. Podero depois, juntar-se todos numa cena
romana (jantar) como aqueles tero ocorrido h cerca de 2000 anos.

Cerca de 1300 escolas do 2 e 3 Ciclos do Ensino Bsico no pas, so um nicho de
mercado em que vale a pena apostar.
II.3 Clientes
O apresentado anteriormente poder ser enquadrado em trs tipos de potenciais clientes.
Casais novos e pessoas de meia-idade

Imagina-se ser este o tipo de cliente quem mais procurar o hotel Duea durante o vero.
Prevendo-se ter clientes da classe mdia/alta, portugueses e estrangeiros, a procurarem
preferencialmente o hotel. Existe a convico, que os casais com filhos ainda jovens tero
excelentes condies para conhecer melhor a regio e mesmo divertir-se noite em
ambiente mais cosmopolita, por exemplo, em Coimbra, ou na Figueira. No servio de
animao ldico-pedaggica na Duecitnia os seus filhos ficaro bem cuidados,
divertindo-se, aprendendo e deitando-se a horas, aconchegados em sonhos das aventuras
da tarde, o passeio de canoa ou a corrida pneis, por exemplo.
Espera-se tambm clientes da classe mdia, a viajar com a sua roulotte ou auto-caravana
que tero excelentes condies de acessibilidade e de estadia no parque de campismo,
com uma oferta variada de equipamentos de lazer e diverso da Duecitnia.

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Pessoas reformadas
Considerando a totalidade do ano pretende-se que as pessoas reformadas sejam principal
cliente. Destinar-se-o principalmente ao hotel, a sua maioria sero estrangeiros, a sua
estadia ser normalmente de cerca de uma semana e pretendero o servio de visitas
guiadas. Haver grupos mais interessados nos locais religiosos, outros pretendero as
belezas naturais e outros podero preferir os monumentos e a Histria. Por ser da prpria
Duecitnia, este servio ter uma enorme maleabilidade para se ajustar ao interesse dos
hspedes.
Ser tambm este servio, com o guia turstico, que se encarregar de recolher os grupos
no aeroporto de Lisboa ou do Porto, podendo proporcionar-lhes uma breve visita guiada
respectiva cidade. No regresso, caso possam embarcar na outra cidade, tero nela nova
visita guiada.
Esta modalidade em que a Duecitnia assegura as viagens de vinda e de regresso, o
alojamento, as visitas na regio com guia turstico e um acompanhamentos quase total
durante a estadia, destina-se tambm ao turista nacional.
H muitas pessoas reformadas, cheias de vivacidade, que passam parte do ano em
cruzeiros, mas que em muitos casos conhecem mal o pas por falta de oferta que, de forma
simples, cmoda, agradvel e com qualidade, lhes assegure um programa turstico dentro
dos seus interesses.
Crianas e jovens at aos 16 anos

Turismo sazonal, que se verifica especialmente durante as frias de vero, enquanto os
pais esto ainda a trabalhar ou em viagens no pas ou no estrangeiro.
Neste segmento oferece-se um produto de excelncia para a classe mdia/alta, tanto para
jovens portugueses como estrangeiros.
A Duecitnia, ter este seu servio de animao ldico-pedaggica com pessoal habilitado
e programas de qualidade, em infra-estruturas a isso adequadas, numa zona autnoma.
Ser tambm neste espao que, ao longo de todo o ano, sero acolhidos os estudantes do
2 e 3 ciclos que, em visitas de estudo venham a Conmbriga ou a esta regio.

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II.4 Utilidade do produto para o cliente

Todos ns precisamos de frias, de alguns dias de descanso, de reorganizar as ideias e
reavivarmos o esprito, tonificando-o para enfrentar o dia-a-dia ou novas tarefas.
Nalguns casos precisa-se de um retemperar de foras fsicas. O Hotel Duea ter, sem
dvida, condies excelentes para que isso se consiga.
Inserido num ambiente buclico, rodeado de jardins e floresta fortemente apelativos
descontraco e relaxamento, onde pouco mais se ouve que o rumorejar da gua e o
canto dos pssaros, no pode deixar de satisfazer quem procura a Duecitnia com esse
objectivo. Optimizando estas condies com um programa de saunas e de massagens e
uma gastronomia tradicional de excelente qualidade, qualquer hspede dar por bem
empregue o custo desta estadia.
Noutros casos, alm de retemperar as foras fsicas, preciso tambm descansar
mentalmente, aliviar a carga de informao que nos entope os neurnios e no permite a
fluidez imaginativa, to necessria a que as ideias brotem com qualidade e eficcia.
Para uns, bastaro os passeios a natureza e a cultura, outros precisaro de uns seres
alegremente animados ou umas voltas de canoa ou a cavalo, havendo ainda, quem queira
acrescentar algumas actividades radicais. Para muitos, ser uma experincia nica e
gratificante, a participao na vindima, na apanha da azeitona, no crestar das colmeias, na
recolha e ordenha do gado. Caso queiram, podem mesmo aprender a cozer broa, a fazer
queijo ou compotas de frutos silvestres.
Existiram as condies para agradar em qualquer dos casos.
As saunas, as massagens, o ginsio, assim como a gastronomia da regio, sero o
condimento final, seguramente capaz de rejuvenescer qualquer hspede do Hotel Duea.
II.5 Diferenciao em relao concorrncia
Hotel temtico sobre a cultura romana, num espao de forte romanizao,

dispondo mesmo de um observatrio astronmico, para leituras do cu conforme a
mitologia.
Centro hpico e quinta pedaggica, com possibilidade de alojamento e tratamento

de cavalos, dos hspedes, no centro hpico e de outros animais domsticos, na
quinta.
Possibilidade dos prprios hspedes cuidarem dos seus cavalos ou outros animais.
Possibilidade de passear entre os legumes e outros produtos que o hotel lhes serve,
de participarem nos trabalhos da quinta, de assistir ao fabrico ou aprenderem a

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confeccionar alguns dos seus produtos e provar os sabores da gastronomia

tradicional.
Picadeiro coberto e hipdromo acessveis para aprendizagem ou prtica de

equitao.
Piscina biolgica, minigolfe, campos tnis e outros desportos, actividades radicais.
Excelentes condies de sossego e paisagsticas.
Alm disso, encontrando-se no centro de uma regio de grande interesse turstico, organiza
expedies ldico-culturais a Coimbra, Figueira da Foz, Tomar, Ftima, Mosteiro da
Batalha, Leiria, todo o Eixo da Romanizao, da Villa Sic e das Aldeias de Xisto.
Neste caso, se os turistas com filhos preferirem fazer estes passeios sozinhos, a Duecitnia
dispe de um servio de animao ldico-pedaggica com programas adaptados a trs
nveis etrios, que lhes pode proporcionar um dia rico em aprendizagens e pleno de
entusiasmo e alegria.
Este servio, inserido na rea de turismo juvenil da Duecitnia, poder integrar essa
criana no s por um ou dois dias, como por uma ou duas semanas. Julga-se que esta
modalidade, pode ser muito til a turistas estrangeiros que, depois de 3 ou 4 dias no hotel
a visitar a regio centro, possam querer visitar o resto do pas sozinhos e descansados, por
saberem que os seus filhos esto a aprender e a divertir-se com qualidade, na companhia
de crianas da sua idade.
Assim, a Duecitnia dispe de uma oferta de servios variados e de qualidade, nica na
regio e rara em qualquer outra parte.
II.6 Breve Plano de Actividades

O Hotel /SPA e a piscina biolgica sero a primeira fase do empreendimento.
Tendo em conta a lotao do hotel e o facto de pelo novo IC3 ele ficar a cerca de 15
minutos de Coimbra, o objectivo conseguir uma ocupao mdia anual de 50%.
O Parque de campismo e outros equipamentos, ser a fase seguinte, pretendendo-se
iniciar a sua actividade no comeo do vero seguinte abertura do hotel.
Depois de completo o empreendimento apresentado, aps 4 ou 5 anos de pleno
funcionamento, est definido como objectivo a construo de um parque temtico sobre a
cultura romana, com 10 ou 12 atraces dinmicas e apelativas do esprito de grupo, auto
confiana e capacidade de liderana.
Este parque visa conseguir uma procura constante ao longo de todo o ano e permitir uma
excelente taxa de ocupao do hotel, assim como da restante oferta da Duecitnia.

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Parte III- O Estgio

Este estgio compreendeu a realizao de tarefas em trs reas funcionais: financeira,
marketing e recursos humanos.
III.1 rea Financeira

Neste momento a Duecitnia prepara-se para a abertura do seu hotel. No que diz respeito
rea financeira ocorrem duas situaes distintas, por um lado a empresa desenvolve todo
um conjunto de despesas que decorrem da obra, por outro, as despesas da actividade do
seu atelier de costura (sendo essencialmente o objectivo produzir para consumo interno,
atendendo carncia de servios deste tipo na regio, a empresa faz servios tambm para
o exterior).
Neste momento a contabilidade da empresa est a ser processada num Gabinete de
Contabilidade. Pelo que as tarefas realizadas nesta rea serviram de apoio para prestar
toda a informao necessria ao gabinete, desde organizao conferncia de
documentos. Tambm na empresa foi criado um documento de suporte informtico para
registo das despesas que inclui o lanamento dos documentos, registando-se o seu
nmero, data, valor e data de liquidao. Uma vez que a empresa realiza vendas a partir
do Atelier, implica que tenha um programa de facturao (Primavera Express), que
permite processar facturas, vendas a dinheiro, guias de transporte, recibos, oramentos,
entre outros, pelo que fez parte das tarefas realizadas emitir os documentos necessrios.
O hotel Duea encontra-se a ser financiado pelo Turismo de Portugal, I.P.
O Turismo de Portugal, I.P., integrado no Ministrio da Economia da Inovao e do
Desenvolvimento a autoridade turstica nacional pela promoo, valorizao e
sustentabilidade da actividade turstica, agregando numa nica entidade todas as
competncias institucionais relativas dinamizao do turismo, desde a oferta procura.
Entre outras reas de actuao tem por atribuio prestar apoio tcnico e financeiro s
entidades pblicas e privadas do sector do turismo e gerir os respectivos instrumentos de
apoio financeiro ao investimento. Este apoio financeiro est dividido em vrias fases.
Assim a empresa, inicialmente necessitou de efectuar uma candidatura (via internet) tendo
sido esta analisada e cumprindo os requisitos exigidos, o Turismo de Portugal, I.P.
notificou o promotor (pessoa responsvel pelo empreendimento) da deciso positiva do
financiamento. Durante a sua execuo o projecto tem um acompanhamento do Turismo
de Portugal que incide sobre: alteraes ao projecto, validao de despesas, pagamentos e
gesto de reembolsos.

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Assim, foi possvel neste estgio realizar algumas tarefas no processamento dos pedidos de
reembolso, como a organizao das facturas dos fornecedores da obra que eram
organizadas e arquivadas da seguinte forma: factura original, cpia de comprovativo de
pagamento (cheque, transferncia bancria) da mesma, recibo e extracto bancrio
identificando a sua liquidao.
Quando atingido um valor mnimo de 10% do total das despesas declaradas, estavam
reunidas as condies para realizar o pedido de reembolso intercalar. Ento, via internet,
era enviado o formulrio de Pedido de Pagamento, com os valores das despesas e formas
de pagamento. Com a maior brevidade possvel eram tambm enviados um mapa de
despesas realizadas e as cpias de todos os documentos, certificados por um ROC (Revisor
Oficial de Contas) para o gestor do projecto do Turismo de Portugal, I.P., mantendo-se
todos os originais na sede da empresa disponveis para uma eventual fiscalizao.
III.2 rea de Marketing
No projecto Duecitnia esto contempladas um conjunto de aces de marketing que
comeam agora a ser desenvolvidas. Desta forma penso que a Duecitnia dever
desenvolver um Plano de Marketing que lhe permitir detalhar as aces necessrias para
atingir os seus objectivos e definir uma slida estratgia de marketing.
Desta forma iniciei alguns dos passos para a elaborao do Plano de Marketing, como a
Anlise Contextual, a Anlise de Concorrentes e Anlise SWOT, que so apresentados de
seguida.
Anlise Contextual
Anlise PEST
A anlise PEST importante, uma vez que qualquer mercado e em qualquer perodo, os
factores de carcter poltico, econmico, social e tecnolgico, influenciam e delimitam a
configurao como o desenvolvimento do mercado em questo. Desta forma necessrio
que as empresas tenham em considerao o seu ambiente macro adaptando-se de uma
forma constante. Esta anlise torna-se cada vez mais necessria no cenrio em que as
empresas actuam actualmente, cada vez mais dinmico e inconstante, influenciado
tambm pelo alargamento do mercado da Unio Europeia (UE) e com novos padres de
consumo.

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Factores Poltico-Legais
Portugal um Estado de direito democrtico, baseado na soberania popular, no
pluralismo de expresso e organizao poltica democrticas e o aprofundamento da
democracia participativa. Cada Legislatura constituda por quatro sesses legislativas,
que se iniciam a 15 de Setembro e terminam a 15 de Junho do ano seguinte, podendo ser
prolongados os seus trabalhos3.
A Assembleia da Repblica tem, entre outras, competncias no domnio da produo
legislativa, de fiscalizao do cumprimento das leis e da Constituio e de
acompanhamento da actuao do Governo4.
As evolues no ambiente poltico-legal afectam directamente a empresa. Portugal
caracteriza-se por manter uma certa estabilidade poltica e institucional que foi sendo
adquirida ao longo dos ltimos anos, no entanto quando um governo eleito sem maioria
absoluta muitas vezes impossibilita essa estabilidade poltica.
Em matria poltica o turismo beneficiou com a entrada de Portugal na Unio Europeia e
com a abertura das fronteiras, pelo facto de facilitar a mobilidade de pessoas no espao
europeu.
Factores econmicos
Actualmente a actividade econmica em Portugal insere-se num contexto de elevada
incerteza, pelo que as projeces para a economia portuguesa apontam para que a
actividade econmica registe uma contraco em 2011 e um crescimento limitado em
2012. Esta evoluo da economia portuguesa ser marcada pelo reforo do processo de
ajustamento dos desequilbrios macroeconmicos acumulados ao longo de mais de uma
dcada.
Segundo as previses de Outono (2010) apontadas pela Comisso Europeia para o
perodo entre 2010-2012, a economia portuguesa entra em recesso em 2011 e em 2012
cresce 0,8 por cento. Assim Portugal continuar a crescer menos que a mdia dos pases
europeus que compem a Unio Europeia.
No que diz respeito ao desemprego as previses apontam para a continuao do seu
crescimento de 11,1 por cento em 2011 e 11,2 por cento em 2012.
3
4
Citando: Portal do Eleitor (www.portaldoeleitor.pt/Paginas)

www.portaldoeleitor.pt
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Factores Scio-Culturais
Na actualidade tm-se verificado mudanas tanto nos hbitos como nos estilos de vida das
pessoas. As pessoas procuram cada vez mais ocupar os seus tempos livres da melhor
forma possvel dando cada vez mais importncia ao lazer, convvio, cultura, desporto.
Em termos demogrficos, Portugal depara-se com um envelhecimento da populao dado
o aumento da esperana mdia de vida e a diminuio da taxa de natalidade. Assim,
existem cada vez mais pessoas com tempo livre e disponvel para se dedicarem a
actividades de lazer.
Em Portugal o nvel de escolaridade tem aumentado influenciado pelos incentivos do
Estado como, por exemplo, o programa Novas Oportunidades, permitindo um aumento
da qualificao da mo-de-obra.
Factores Tecnolgicos
Portugal um pas que no tem sido indiferente a novas tecnologias, tendo mesmo
demonstrado uma grande adeso e apetncia para a inovao tecnolgica.
As tecnologias de informao e da comunicao esto em praticamente todas as reas de
actividade.
Os portugueses esto cada vez mais permanentemente informadas, contactveis e
dominam a utilizao de uma multiplicidade de tecnologias desde a Internet aos
telemveis.
A Internet tem desempenhado um papel bastante importante afectando as mais diversas
questes desde a cultura ao social, da administrao s empresas. Nas empresas, a Internet
facilita todo um conjunto de tarefas, quer no domnio do desempenho ou at mesmo na
prpria publicidade.
Concorrentes
O Hotel Duea e Spa deve integrar-se num grupo estratgico constitudo pelas unidades
hoteleiras que actuam numa cobertura geogrfica similar (neste caso as regies
envolventes como cidade de Coimbra, Condeixa, Lous), pela oferta do produto e
classificao de estrelas.
Na operao hoteleira do distrito de Coimbra e em relao ao segmento de mercado
(mdio-alto), que pretende vir a explorar, os principais concorrentes directos so: Hotel
Vila Gal Coimbra, Hotel Tivoli Coimbra, Hotel Tryp Coimbra, Mlia Palcio da Lous e
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Pousada de Santa Cristina- Condeixa.
Vila Gal Coimbra

O Hotel Vila Gal Coimbra do Grupo Vila Gal, um dos principais grupos hoteleiros
nacionais, classificado no ranking das 250 melhores empresas do mundo.
Actualmente o grupo responsvel pela gesto de 23 unidades hoteleiras, 17 em Portugal
e 6 no Brasil, com um total de 11918 camas.
O Hotel Vila Gal Coimbra abriu em 1 de Abril de 2010 dirigindo-se ao turismo de
negcios e de lazer. A oferta nesta unidade hoteleira reparte-se entre o Spa e Eventos.
O grupo aposta num programa de fidelizao de clientes, o Clube Vila Gal, com
modalidades de adeso em funo de cada cliente.
Tryp Coimbra
O Hotel Tryp Coimbra integra uma das marcas do grupo Sol Meli, a Tryp Hotels.
O grupo Sol Meli reconhecido como a maior companhia hoteleira do mundo lder
absoluto no mercado espanhol, quer no ramo de lazer como no de negcios. Ocupa o
terceiro posto no ranking europeu e o dcimo segundo do mundo, sendo lder mundial no
ramo de frias na Amrica Hispnica e no Caribe (Fonte: site oficial do grupo Sol Meli).
Actualmente dispe de mais de 300 hotis distribudos em 30 pases de quatro continentes
e conta com um quadro de pessoal de mais de 35000 empregados.
Os seus hotis procuram oferecer aos clientes uma experincia nica e inesquecvel,
criando emoes com base em cada uma das marcas, antecipando-se s expectativas do
cliente.
O Tryp Coimbra localizado no centro da cidade est focado sobretudo no turismo de
negcios, colocando disposio vrias salas para eventos, com equipamentos e material
audiovisual.
Meli Palcio da Lous

O Meli Palcio da Lous, integrado no grupo sol Meli, referenciado como o primeiro
Boutique Hotel do pas, est inserido num edifcio brasonado do sculo XVIII, estando o
imvel classificado como Patrimnio Histrico de interesse Pblico. Est localizado no
centro histrico da vila da Lous.
O hotel possui 46 quartos, os quais esto conjugados com um ambiente histrico e
avanada tecnologia.
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Este hotel est focado sobretudo para o turismo de lazer e negcios, dispondo de espaos
para reunies e eventos.
Pousada de Santa Cristina, Condeixa-a-Nova

A Pousada de Santa Cristina uma das 40 unidades da cadeia hoteleira Pousadas de
Portugal espalhadas de Norte a Sul do pais.
O Grupo Pestana Pousadas responsvel ,desde 1 de Setembro de 2003, pela explorao
da rede actual de pousadas por um perodo de 20 anos, bem como pela sua expanso,
alienao de algumas unidades no rentveis e pela quebra acentuada da qualidade do
servio prestado (Fonte: Wikipdia).
Em 2007, a facturao do grupo foi de 38,2 milhes de euros, apresentando resultados
positivos de 46 mil euros, mas em 2008 e 2009 os valores tm cado cerca de 10 por cento
em cada ano (Fonte: Pblico).
A oferta da pousada de Santa Cristina foca-se sobretudo no turismo de lazer.
Hotel Tivoli Coimbra

O Hotel Tivoli Coimbra pertence ao grupo Tivoli Hotels & Resorts. Este grupo dispe de
12 unidades em Portugal e 2 no Brasil, oferecendo cerca de 3280 quartos em alojamentos
de quatro e cinco estrelas.
O grupo tem apostado permanentemente na excelncia e na diferenciao , destaca-se
ainda pelas experincias nicas que presta aos seus clientes.
O Tivoli Coimbra, localizado no centro da cidade, dispe de cem quartos em cinco pisos.
A sua oferta est sobretudo focada no turismo de negcio.

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Anlise SWOT
Pontos Fortes
Pontos Fracos
-Instalaes novas;
-nico
-Planeamento
estabelecimento
hoteleiro
no
concelho;
-Inserido
de
marketing
pouco
desenvolvido;
-Falta de experincia da gesto de topo
numa
regio
com
forte
no ramo hoteleiro;
predominncia histrica e pontos de
-Distncia
de
redes
visita;
(aeroporto, comboio).
de
transportes
-Oferta de um produto que se pretende

diferenciar da concorrncia.
Ameaas
-Ambiente econmico actual;
-Concorrentes bastante competitivos.
Oportunidades
-Captao
de
cliente
estrangeiros
(Ingleses);
-Sinergias com empresas locais.
Pontos Fortes
Dos pontos fortes apresentados importa referir que a falta de unidades de hospedagem no
concelho de Penela permitir ao Hotel Duea captar todo um conjunto de turistas que
visitam a regio mas que por falta de alojamento tm de se dirigir para outros locais.
A Duecitnia est localizada num espao de fortes ligaes histricas e culturais, sendo
visitada por muitos turistas (portugueses, ingleses, franceses, espanhis) ao longo de todo
ano, verificando-se maiores fluxos nos meses de Vero.
Em relao ao produto que a Duecitnia pretende vir a oferecer
demarca-se da
concorrncia pela diferenciao, permitindo aos seus hspedes, se o desejarem, gozar de

vrias actividades durante a sua estadia.

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Pontos Fracos
Dos pontos fracos identificados destaca-se a falta de planeamento de aces e actividades
de marketing que permitam colocar em prtica os objectivos identificados no projecto
Duecitnia, sendo este o ponto fraco onde a empresa poder agir e minimizar os seus
efeitos.
Ameaas
O clima econmico actual quer mundial, quer portugus poder representar algumas
dificuldades para o turismo. Os portugueses esto a perder poder de compra o que implica
para muitos despender menos valores monetrios em necessidades secundrias como as
viagens. Por outro lado, as dificuldades econmicas sentidas pelo nosso Estado podero
levar a corte de custos na divulgao do mercado turstico portugus junto dos mercados
estrangeiros que deixam de conhecer as potencialidades do turismo em Portugal.
Em relao aos concorrentes da empresa, estes esto ligados a grandes cadeias hoteleiras
beneficiando das suas vantagens, como a imagem, o marketing, mtodos de gesto.
Oportunidades
O concelho de Penela actualmente encontra-se povoado por famlias oriundas de pases
estrangeiros, sobretudo ingleses, desta forma considera-se uma oportunidade quando estes
forem visitados por familiares e amigos que necessitem de ficar alojados e ainda pelo facto
de ficando satisfeitos com o servio poderem passar a palavra.
Em relao a empresas que actuam no concelho e projectos que esto a ser desenvolvidos
iro atrair mais turistas o que estabelecer sinergias benficas para todos.
III.3 rea de Recursos Humanos

Actualmente a empresa dispe de seis funcionrios que asseguram as tarefas do Atelier de
Costura e manuteno da quinta que circunda o hotel. No entanto, a Duecitnia,
encontra-se a recrutar e seleccionar pessoal para desenvolver as tarefas que se prendem
com o funcionamento do hotel.
A Duecitnia abriu o seu processo de recrutamento ao exterior, atraindo pessoas no
pertencentes empresa, uma vez que necessita de preencher novos lugares quando forem
iniciadas as actividades do seu hotel.

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Desta forma todos os interessados que se dirigiram empresa era-lhes solicitado que
preenchessem uma ficha Ficha de Inscrio de Candidato a Emprego (figura 3),
podendo ainda deixar um currculo.
FIGURA 4
Ultrapassada esta fase, os currculos dos candidatos foram analisados e seleccionados.

A seleco decorreu em trs fases:
1. Seleccionados para anlise de competncias todos os candidatos do concelho
de Penela com formao especfica na rea de Turismo e Hotelaria, os quais
foram chamados para uma primeira entrevista.
2. Aos seleccionados a partir desta entrevista, foi depois proposto uma prova
escrita numa ou duas lnguas estrangeiras, consoante o seu currculo,
seguindo-se a prova de conversao na respectiva lngua ou lnguas e uma
prova terico-prtica de actividades relativas funo a que se propuseram.
3. Vencida esta fase, proposta aos seleccionados uma semana de trabalho
experimental no espao do hotel.
Para as vagas que no preenchidas por concorrentes do concelho de Penela seguiu-se
uma nova seleco dos restantes candidatos, em moldes idnticos aos utilizados nesta
primeira forma de seleco, agora aberta aos candidatos dos concelhos de fora.
Nesta rea foi-me possvel acompanhar todas as fases apresentadas, excepto a terceira,
uma vez que ainda no ocorreu, tendo desempenhado algumas tarefas como: receber os
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candidatos para fazer a inscrio, sendo depois lanados os dados em suporte informtico;
participar nas entrevistas face a face, realizando algumas questes aos entrevistados, que
foram previamente definidas num guio de entrevista.
III.4 Anlise Crtica

Este estgio mostrou ser bastante proveitoso. Permitiu acompanhar de perto todo um
conjunto de questes relacionadas com a abertura de um hotel desde a construo do
edifcio at ao processo de seleco e recrutamento.
As tarefas realizadas permitiram aplicar alguns conhecimentos adquiridos e verificar toda a
complexidade que envolve uma empresa. No entanto, desta experincia guardo a ideia de
que o contacto com as empresas devia ser maior durante o percurso acadmico, o que iria
trazer vantagens quer para os alunos quando iniciassem as suas experincias profissionais,
quer para as empresas que teriam conhecimento das competncias desses alunos, uma vez
que, na minha opinio, a grande maioria das empresas desconhece, por exemplo, os
contedos de uma Licenciatura em Gesto.
No que diz respeito ao projecto Duecitnia no tenho dvidas quanto ao seu sucesso, quer
pelo seu potencial, quer pelas pessoas que o dirigem.
No entanto o clima econmico que vivemos actualmente pode ser, por vezes, um entrave
para as empresas que pretendem iniciar a sua actividade, mas apesar da conjuntura
econmica e das medidas de austeridade imposta pelo actual Governo, necessrio que
se continue a apoiar o sector turstico.
Nas previses do novo Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) 2015, Portugal
dever crescer acima da mdia europeia, sobretudo ao nvel das receitas, assumindo-se
aqui como uma prioridade o incremento da receita mdia por turista. Os objectivos
definidos apontam para um crescimento mdio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6% nas
dormidas at 2015, reforando o peso do Turismo no total de exportaes portuguesas de
bens e servios para 15,8%. Em nmeros globais, o PENT prev, em resultado dos
crescimentos esperados na captao de turistas estrangeiros, que em 2015 a receita de
estrangeiros atinja entre 10,6 e 12,2 mil milhes de euros, representando um crescimento
mdio anual entre 6,9% e 9,9%, e que nesse ano o peso das receitas de estrangeiros nas
exportaes de bens e servios ronde os 15,8%5.
http://www.ambitur.pt/site/news.asp?news=22492

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Os dados apresentados permitem ambicionar bons resultados neste sector, para tal
necessrio que essas empresas sejam competitivas atravs de uma gesto cada vez mais
eficaz. Apesar de toda a complexidade que a Gesto Hoteleira envolve considero que
existem trs pilares que so essenciais: a Qualidade, os Recursos Humanos e o Marketing.
No existem dvidas quanto importncia do Marketing e o peso que deve ter numa
organizao como a Duecitnia e a necessidade de planeamento do mesmo, mais do que
dizer que um produto/servio excelente necessrio provar, desta forma a qualidade
apercebida pelos clientes ter de ser sem dvidas um factor de diferenciao, mas so os
recursos humanos que tem a grande responsabilidade de criar valor ao servio oferecido.
Existindo a capacidade de gesto e interligao dos mesmos, por vezes difcil, este um
meio de sucesso para qualquer organizao.
Qualidade
Marketing
Recursos
Humano
FIGURA 5
Com o aumento do nmero de empreendimentos hoteleiros, principalmente das grandes

cadeias hoteleiras internacionais, com os seus modos de gesto padronizados, cresce
tambm a concorrncia. Para garantir uma posio satisfatria e reconhecimento, as
empresas hoteleiras investem cada vez mais na qualidade, procurando aplicar o conceito
de gesto pela qualidade total. Portanto, o investimento nos recursos humanos torna-se
imprescindvel na busca pela qualidade. A adequao, porm, deve ser feita de dentro
para fora: primeiro as empresas devem adaptar os seus departamentos de pessoal para
ento exigir do mercado mo-de-obra cada vez mais especializada, no entanto cabe
tambm s mesmas oferecer a formao que mais se adeqe s tarefas a desempenhar.

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Um quadro de recursos humanos qualificado e motivado consequncia de um

departamento de recursos humanos organizado.
Uma das polticas da hospitalidade atrair e reter uma fora de trabalho competente, que
seja capaz de agradar ao cliente e que ele possa sair do estabelecimento com a sensao
de ter vivido uma grande experincia. Para isso necessrio formar bons profissionais
aptos a atender o cliente de maneira a que ele se sinta completamente satisfeito e atravs
dessa prtica minimizam-se perdas aumentando os lucros. Tendo bem presente esta ideia
a Duecitnia tem estabelecido um programa de formao para as pessoas que iro formar
a sua equipa de trabalho.
O projecto Duecitnia quer pela sua dimenso, quer pelo avultado investimento e
atendendo actual situao financeira e econmica que o rodeia torna-o um investimento
de grande risco. Desta forma, necessita analisar comercialmente o investimento
procurando identificar se os pressupostos se mantm, ou se existe a necessidade de os
actualizar realidade actual. Por outro lado, definidos os segmentos de mercado que
pretende atingir, tem de estabelecer a forma de os atingir, fixando objectivos e metas,
definindo as aces de marketing a desenvolver e estabelecer um oramento de marketing
que permita mostrar os montantes estimados para a execuo de cada aco de marketing
como tambm o planeamento e calendarizao das mesmas. Tudo isto ir implicar um
rigoroso Plano de Marketing que permitir estabelecer empresa uma estratgia de
marketing eficaz.

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Concluso
O conceito de turismo tem vindo a alterar-se ao longo dos sculos. Resumidamente, podese referir que o turismo um deslocamento de pessoas para fora do ambiente em que
vivem e para atender as suas necessidades e desejos uma gama de empresas oferece
servios de transporte, alojamento, alimentao, agenciamento e entretenimento,
procurando proporcionar a satisfao dos turistas, obtendo com isso um lucro apropriado.
No turismo surge o conceito de marketing como o conjunto de actividades que facilitam a
realizao de trocas entre os diversos agentes que actuam, directa ou indirectamente, no
mercado turstico, devido ao aumento das exigncias dos clientes por produtos e servios
de qualidade a preos justos, tendo as empresas que se adequar aos novos tempos,
desenvolvendo uma gesto de marketing que garanta a satisfao dos clientes.
O planeamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing pois permite antecipar e
articular todas as decises relativas gesto de uma determinada marca, diminuindo assim
os eventuais erros ao nvel da execuo. Muitas empresas optam por reagir ao mercado,
tomando decises segundo uma ptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a
imagem e a eficcia das suas marcas no mercado. A formalizao deste processo de
planeamento - que se traduz na criao do plano de marketing - tem como principal
vantagem a responsabilizao de toda a organizao perante o cumprimento de objectivos
claros e precisos. O Plano de Marketing, documento escrito que detalha as aces
necessrias para atingir um ou mais objectivos de marketing, deve ser entendido como um
instrumento indispensvel ao desenvolvimento da empresa.
No entanto o marketing por si s no suficiente para o sucesso de uma organizao, os
recursos humanos tm um papel fulcral na organizao, mas no caso das empresas
tursticas em que predominam caractersticas especficas para alm de todas as outras dos
servios, o papel do pessoal de contacto decisivo no processo de compra. desta forma
que se considera essencial a formao contnua de toda a equipa de trabalho.
Em suma, o projecto Duecitnia partiu da reabilitao de uma antiga fbrica de papel do
sc. XIX, de traa neo-clssica, o qual ter 42 quartos (69 camas), restaurante e SPA, cuja
decorao e ambientes sero inspirados na cultura romana, pretendendo-se uma
classificao de 4 estrelas.
Atendendo s caractersticas da empresa entendi que ao longo deste trabalho deveria
indicar o quanto importante a elaborao de um Plano de Marketing para uma
organizao como a Duecitnia ligada a uma actividade complexa e estando ainda no seu
comeo. Pelo que apresentei a estrutura de um plano e os passos que devem ser seguidos,
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assim entendi que em relao rea de marketing devia fazer uma anlise contextual, de
concorrentes e swot da empresa, como incio do desenvolvimento do Plano de Marketing.
Com este trabalho conclui-se que empresas como a Duecitnia devem estar conscientes
que o marketing deve estar em todos os seus departamentos, uma vez que se encontram
num ambiente muito competitivo onde operam concorrentes com grande dimenso
ligados a cadeias hoteleiras e que tm bem definidas as suas estratgias de marketing.
Segundo Marcos Cobra (1992) o "Marketing mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos ou servios - um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas.

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Bibliografia
Consulta dos manuais:
BAPTISTA, Mrio; Turismo Gesto Estratgica; Editora Verbo Lisboa; 2 edio, 2003.
COBRA, Marcos; Marketing de Turismo. Editora So Paulo, 2001.
COOPER, Chris,[et al.]; Turismo Princpios e Prticas; Editora Bookman; 2 edio, 2003.
COUTO, Joo Pedro; Marketing Turstico: Conceitos e Tendncias; Ponta Delgada:
Universidade dos Aores, 2009.
GONZAGA, Luiz; Como Aprender Turismo, Como Ensinar 1; Editora So Paulo, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.; Plano de Marketing para micro e pequena empresa;
Editora So Paulo. Atlas, 3ed., 2005.
KOTLER, Philip; Marketing para o Sculo XXI, Editorial Presena, 2000.
LAMBIN, Jean-Jacques; Marketing Estratgico; Editora McGRAW-HILL de Portugal,
Lda.; 4 edio, 2000.
LICNIO, Cunha; Introduo ao Turismo; Editora Verbo; 2 edio, 2003.
LINDON, Denis,[et al.]; Mercator XXI: Teoria e Prtica do Marketing; Editora Dom
Quixote; 10 edio, 2004
LISBOA, Joo,[et al.]; Introduo Gesto de Organizaes; Editora Vida Econmica;
2004.
MCDONALD, M.; Planos de Marketing: planejamento e gesto estratgica, como criar e
implantar, Rio de Janeiro, Editora Elsevier, 2004.
NUNES, J., & CAVIQUE, L; Plano de Marketing: Estratgia em Aco; Lisboa:
Publicaes Dom Quixote, Lda., 2001.
Consulta na internet:
www.duecitania.pt (Duecitnia -Turismo Ldico Cultural, Lda.)
www.turismodeportugal.pt (Turismo de Portugal, I.P)
www.incentivos.qren.pt (Sistemas de incentivos QREN)
www.aphort.com (Associao Portuguesa de Hotelaria, Restaurao e Turismo)
www.iapmei.pt (Instituto de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas e Inovao)
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www.pmelink.pt (Centro de Negcios on-line dirigido a PMEs)

http:pt.wikipedia.org (Wikipdia, a Enciclopdia Livre)
www.portaldoeleitor.pt (Portal do Eleitor)
www.ine.pt (Instituto Nacional de Estatstica)
www.tivolihotels.com (Hotel Tivoli Coimbra)
www.trypcoimbra.com (Hotel Tryp Coimbra)
www.palaciodalousa.com (Hotel Meli Palcio da Lous)
www.pousadas.pt/historic-hotels-portugal/pt/pousadas/center-hotels/pousada-de-condeixaa-nova/sta-cristina/pages/home.aspx (Pousada de Santa Cristina)
http://pt.solmelia.com/home.htm (Sol Meli)

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I.3 Marketing no Turismo

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I.5 Caractersticas dos Servios na Indstria Turstica

I.6 Planeamento de Marketing

I.7 Plano de Marketing

I.8 Estrutura do Plano de Marketing

I.8.1 Anlise da Situao

I.8.2 Anlise SWOT

I.8.3 Objectivos e Metas

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II.4 Utilidade para o Cliente

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Fonte: Turismo de Portugal, I.P.

Fonte: Turismo de Portugal, I.P.

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