O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Gilvan Sales Santos

Tutor Externo Marcio Bernardo
Centro Universitrio Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
Curso ADG0491 Prtica do Mdulo III
10/06/2015
RESUMO
Em seu conceito mais amplo, marketing pode ser entendido como o conjunto de atividades voltadas
para atender desejos do mercado. As pesquisas so um poderoso auxiliar na definio dos
programas de ao de marketing. Elas so essenciais para a empresa e podem aumentar a chance
de sucesso de um bem ou servio. Isso porque permitem buscar informaes para solucionar
problemas gerencias ou identificar oportunidades especifica para o administrador de marketing.
Sendo que esse trabalho foi feito com intuito de conhecer os processos da pesquisa de marketing
atravs de pesquisa documental.
Palavras-chave: Marketing. E-commerce. Conhecendo o marketing.

1 INTRODUO

Segundo o guru (Kotler 2006 p. 25), Marketing um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e
valores.
Mas ainda existem vrios outros conceitos que no sero abordados nesse trabalho, pois o
objetivo do paper mostrar o processo de pesquisa de marketing. Vale salientar que importante
entender que o marketing e seu processo de pesquisa so muito mais do que publicidade ou vendas.
Marketing engloba entender as necessidades de um determinado mercado, passar essas necessidades
para a produo, e com o produto desenvolvido, vender este produto para o cliente. Alm disso,
manter uma relao com o cliente tambm funo do setor de marketing.
Hoje em dia com um mundo to globalizado se fala muito em marketing e suas tcnicas,
o marketing nada mais que uma maneira que o ser humano encontrou de encontrar problemas e
resolver, assim tendo tcnicas que usam de persuaso para com outras pessoas, marketing seria
ento a arte do convencimento atravs do marketing que voc expe suas ideias e tenta
convencer outra pessoa ou grupo sobre qualquer assunto, que o seu ponto de vista o certo, e tenta

convencer esta pessoa a realizar uma ao, O marketing est e esteve presente em todos os
momentos da sociedade, e agora como as pessoas esto cada vez mais consumistas o marketing se
tornou muito importante, principalmente no que se diz respeito a produtos. O Marketing est
presente na televiso, no Rdio, na Internet e em todos os tipos de comunicao, at mesmo numa
simples conversa com um amigo voc pode se utilizar do marketing.
Hoje em dia e desde o surgimento da Revoluo Industrial o marketing e seu processo de
pesquisa esto presentes na propaganda e divulgao de produtos, e para isso se utiliza das
caractersticas e vantagens de um produto para tentar acabar com ocorrncia, o marketing perfeito
aquele que diz que o produto atende as necessidades de um grupo e que tm qualidade e um bom
preo, essas caractersticas so essenciais, mas claro que nunca vm sozinhas, h sempre que ter
um diferencial para se sobressair dos concorrentes.
O processo de pesquisa de marketing e baseada em tpicos que so fundamentais para
elaborao da pesquisa de marketing com intuito de ter uma boa aplicabilidade de medidas para
implementao, consolidao e valorizao do produto no mercado.

2 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Analisaremos agora cada etapa do processo de pesquisa de marketing, buscando evidenciar

os pontos mais importantes de cada um das fases da pesquisa. A definio de pesquisa de marketing
segundo Malhotra (2011.p. 4).
A pesquisa de marketing a identificao, a coleta, a analise, a disseminao sistemtica e
objetiva das informaes para melhorar a tomada de deciso relacionada identificao e
soluo de problemas (tambm conhecida como oportunidades) no marketing.

Pode-se dizer, em sntese, que a pesquisa de marketing a identificao, coleta (processo de

obteno de dados), anlise (exame, diagnostico) e disseminao de informaes de forma
sistemtica e objetiva. Seu uso visa melhorar a tomada de decises relacionada identificao e
soluo de problemas em marketing (MALHOTRA, 2001, p. 8).
Com isso vamos abordar os seis processos da pesquisa de marketing e demonstrar como ele
se aplica nas pesquisas e com que intuito de evidenciar e integrar esses processos para montarmos

um bom marketing de implementao, relacionamento, consolidao para solucionar problemas

inerentes ao marketing.
Processo de pesquisa de marketing composto ento por etapas bem definidas e sequenciais,
a seguir: Definir o problema, definir o projeto (objetivo, justificativa e metodologia), coletar dados,
analisar dados, apresentar os resultados. A analise das etapas do processo de pesquisa de marketing
importante para evidenciar os pontos mais importantes de cada uma das fases da pesquisa.
2.1.1 Definir o problema
A primeira etapa do processo de pesquisa de marketing a definio do problema, que
quando algum na organizao precisa de informaes para responder a uma pergunta.
Churchill (2003 p. 25) coloca que esta pessoa pode querer, por exemplo, avaliar novas
oportunidades de negcio, ou mesmo melhorar as prticas atuais. Como exemplo, uma
equipe de desenvolvimento de produtos pode estar querendo saber qual o preo que os
consumidores esto dispostos a pagar por um novo som estreo para automveis com um
determinado conjunto de acessrios.

Assim, o profissional de marketing utiliza a pesquisa de marketing como ferramenta para

ajudar na resposta a essas perguntas. Churchill (2003 p. 52) coloca que quando os profissionais
precisam de informaes, estes devem descrever o problema e que tipos de informaes possam
ajuda-los a tomar uma deciso.
2.1.2 Definir o projeto
A prxima etapa aps a definio do problema definir o projeto de pesquisa, que inclui a
definio de como vai ocorrer o processo de planejamento da coleta dos dados, e tambm como
estes dados sero analisados.
Churchill (2003 p. 52) afirma que quanto mais partes interessadas estiverem envolvidas no
processo de elaborao do projeto de pesquisa, melhor ser a utilizao dos recursos alocados para
realizao da pesquisa.
Nesta etapa importante tambm definir os objetivos da pesquisa, que normalmente estaro
relacionados resposta do problema de pesquisa. A definio do objetivo da pesquisa primordial
para que possa ser definido qual o mtodo mais adequado para a realizao da pesquisa.

2.1.3 Metodologia
Durante o desenvolvimento do projeto, aps a definio do problema e dos objetivos de
pesquisa, deve-se definir a metodologia que ser utilizada para que o objetivo seja atingido. Existe
uma diversidade de mtodos diferentes que podem ser utilizados para se atingir estes objetivos, e
neste curso abordaremos alguns destes.
Segundo Mattar (2001, p. 17) a metodologia ou planejamento da pesquisa:
Compreende a definio dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalizao:
determinao das fontes de dados, escolha do(s) mtodo(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de
coleta dos dados, da construo e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da
definio do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definio dos
procedimentos de campo, da elaborao do plano de processamento e analises, da definio
dos recursos necessrios (humanos, financeiros, tecnolgicos e materiais), da definio de
uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definio de responsabilidades
e do estabelecimento de um cronograma com definio de prazos e datas para o
cumprimento de cada etapa e de suas subdivises.

2.1.4 Coleta de dado e informao

A primeira definio a ser feita, para melhor compreender o processo de pesquisa de
marketing, a distino entre dado e informao.
Churchill (2003 p 56) define os dados como sendo um fato ou uma estatstica, a
representao de um aspecto da realidade. Para a definio de informao, o autor afirmou que
estas eram dados apresentados de uma maneira til, em suas palavras dados contextualizadas.
Esta definio importante, pois importante entender que uma pesquisa ir sempre buscar
levantar dados e realizar o processo de transform-los em informao. Com isso veremos logo
abaixo dois tipos de dados que pesquisa poder identificar.
J Mattar (2001 p. 27) define coleta de dados como o efetivo trabalho de recolhimento dos
dados no campo junto s fontes de dados. a etapa geralmente mais cara e crtica da pesquisa, pois
a que mais esta sujeita a erros e atrasos, e por isso exige superviso muito intensa e um controle
rgido para minimiz-los.
2.1.5 Dados primrios e secundrios

A primeira definio so os dados primrios, que de acordo com Churchill (2003 p. 56) so
aqueles "coletados especificamente para uma determinada investigao". Assim, quando se realiza
uma pesquisa de mercado, pesquisando diferentes pessoas atravs da aplicao de um questionrio,
esta uma pesquisa de dados primrios, pois as questes levantam respostas especficas para a
pesquisa em questo.
Os dados primrios so normalmente mais especficos e mais caros para se obter (j que
devem ser elaborados especificamente para a pesquisa em questo). J os dados secundrios so
menos especficos, e ao mesmo tempo mais baratos, j que os custos maiores foram despendidos em
pesquisas anteriores.
Temos tambm os dados secundrios, que, de acordo com Churchill (2003 p. 32), so
aqueles "reunidos para algum outro propsito que no o estudo imediato em mos". Neste sentido,
uma pesquisa pode utilizar-se de dados secundrios para responder aos objetivos, mas depende,
neste caso, que a pesquisa que levantou estes dados em outro momento, tenha tido mtodos ou
objetivos parecidos com o objetivo da pesquisa atual.
As principais fontes para dados secundrios so publicaes oriundas de institutos de
pesquisa. Estas publicaes esto muitas vezes disponveis gratuitamente na internet, ou podem ser
compradas nos sites dos institutos.
Sabendo que os dados so mais caros e importantes que sejam levados em conta o custo
benefcio de uma pesquisa, assim para cada pesquisa deve-se identificar em que momento mais
adequado utilizar-se de dados primrios ou dados secundrios.
2.1.6 Comunicao dos resultados
A preparao e apresentao do relatrio fazem parte da ultima etapa do projeto de pesquisa
de marketing. Se o pesquisador no der a devida ateno a essa etapa, todos os esforos
empreendidos ao longo do projeto perdero o valor.
O relatrio uma apresentao escrita do processo de pesquisa que rene os resultados,
recomendaes e concluses do pesquisador. Com a apresentao oral, um importante registro
histrico do projeto.

O primeiro passo para iniciar a preparao do relatrio a correta interpretao dos

resultados da analise dos dados tendo em vista os problemas de pesquisa de marketing, a
abordagem, o modelo de pesquisa e o trabalho de campo.
Portanto, no basta resumir os resultados estatsticos. preciso apresentar os resultados de
uma maneira que possam ser aproveitados e considerados na tomada de decises.

3 CONSIDERAES FINAIS
possvel verificar atravs dos conhecimentos adquiridos com o estudo, que o processo da
pesquisa de marketing na tomada de deciso para resolver um problema de fundamental
importncia, pois todas as reas de uma empresa podem se beneficiar das informaes obtidas da
pesquisa mercadolgica. As empresas devem realizar pesquisas para identificar potencial de
mercado, participao de mercado, tendncias, previses, na soluo de problemas tais como:
segmentao de mercado, desenvolvimento do composto de marketing que se adequem s
necessidades dos clientes, mensurao de desempenho de produtos, marcas, embalagens, orientao
e recall de campanhas promocionais, procurando facilitar o processo de avaliao de ameaas e
oportunidades requeridas no planejamento estratgico, dentre outros.

REFERNCIAS
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