TEMA 1: LA CREATIVIDAD EN LA

COMUNICACIN PUBLICITARIA
1.3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA COMUNICACIN
Quien es creativo, no lo es en todas las actividades. En publicidad ocurre igual. Puede
ser que en creatividad no haya creativos, sino expertos.
Para hablar de comunicacin tenemos que hablar de:
1er. Modelo
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
Mensaje: nos hace faltaun contenido para formar un mensaje
Emisor: puede ser mltiple, no tiene porqu ser slo una persona (Ej: nio, ve y dile...
hay un emisor aparente (el nio) y otro emisor real (el mayor))
Importante en determinar:
- Contenido
- Forma (hay que investigar los procesos de escritura. Hay muchos
autores que lo han hecho)
Hay problemas en la comunicacin:
- de conociemnto al manejar los contenidos (mal comunicado) (No
saben como contar)
- de mal uso de las tcnicas
- de interpretacin del receptor
El mensaje est a la merced del emisor y del receptor. Hay que tomarlo como 2 personas
diferentes, porque diferentes partes del mensaje afectan a uno y a otro. El receptor tiene
dentro a un consumidor y hay que aplicar un sistema psicolgico como para causar la
motivacin.
2 Modelo El Paradigma de Laswell

Quien
Enunciador

Estudios de
la emisin

Dice qu
Mensaje

Anlisis de
Contenido

Por qu canal
Medio

Anlisis de los
medios

A quin
Receptor

Anlisis de la
audiencia

Con qu resultado
Efecto

Anlisis de los
efectos

Desde las ciencias sociales (ccss), la psicologa y la sociologa se han hecho una
serie de anlisis y estudios al respecto (son los que aparecen bajo los elementos del
modelo).
Para saber qu contenidos maneja la emisin y cmo manejarlos se hace el
Estudio de Emisin.
Para conocer los cdigos diferentes en los que se puede presentar el mensaje
(verbales, visuales,...) se han realizado Anlisis de Contenidos. Se conoce qu
contenidos tiene el mensaje y cmo se estructuran entre s.
Conocer el medio nos permite trabajar mejor con los diferentes cdigos. Esto
lo permiten los Anlisis de Medios. Adems se puede hacer un uso creativo del medio si
se conoce bien.
El creativo tiene que disear un mensaje a medida del receptor, si no lo
conoce bien, no podr cumplir los objetivos. Por ello es importante hacer un Anlisis
de la Audiencia (qu los interesa, dnde estn,...)
Hay una serie de modelos que se terminaron llamando Modelos secuenciales
de los efectos y hacan un Anlisis de los Efectos. Aqu se ve la gran importancia que
tiene esta fase de la comunicacin. La importancia de la probabilidad de acierto de la
comunicacin.
Estos estudios nos ayudarn a llevar a cabo este modelo con eficacia.
No slo el contenido me permite ser creativo, tambin el medio me lo permite. Y
conocer al receptor y sus hbitos me permite multiplicar mi eficacia (ej: en un urinario).
3er. Modelo Shannon y Weber

Fuente

Anunciante

Codificacin

Agencia

Mensaje

Canal

Anuncio

Medio

Ruido

Competencia

Receptor

Receptor

En ocasiones la publicidad no se utiliza para vender ms, sino para poner

barreras de acceso al mercado.
La fuente tiene la intencin de comunicar pero no tiene porqu saber hacerlo,
por ello, en ocasiones, hay que codificarlo. Es necesario codificarlo, si sabes t (es
decir, la fuente) lo haces y sino pides que te lo codifiquen.
Hay sectores muy ruidosos, con mucha competencia. En estas ocasiones es
necesario la diferencia o la simple presencia en los medios para tener a la marca
presente en la mente de los consumidores. Una forma de enfrentarse al ruido es el
escndalo, el humor, etc...
El receptor es, a su vez, un decodificador, porque la codificacin ha sido hecha
para l (ej: sulfatocarbono.... Mega Pearls).
4 Modelo

FUENTE

PATROCINADOR

AUTOR

PERSONAJE

MENSAJE

AUTOBIOGRAFA

NARRACIN

DRAMA

CONSUMIDOR
(RECEPTOR)

SUPUESTO O
IMPLICADO

PATROCINADOR
(OBCISOR)

RECEPTOR
REAL

Los que estn dentro del recaudro punteado estn presentes o influyen de forma
indirecta.
FUENTE:
+ Patrocinador: es el que tiene la intencin de comunicar aunque no lo haga
directamente.
+ Autor: Algunos autores quieren que se les reconozca y, en ocasiones, esta
capacidad de contar las cosas de una manera especifica es lo que consigue que funcione
(ej: Ricardo Prez hace publicidad de autor y Olivero Tosccani fotografas de autor)
+ Personaje: Es el que de verdad aparece en el mensaje; es el que es verosmil o
no, persuasivo o no (ej: el seor de la tnica Shweppes). El personaje lo construimos.
MENSAJE
+ Autobiografa: sirve tambin para la metapublicidad, cuando las agencias nos
cuentan lo que han hecho
+ Narracin: lo mismo que hicimos en el colegio con historia.
+ Drama: es otra categora ms.

CONSUMIDOR
+ Supuesto implicado: es el que no es real, el que necesita imaginarse un
receptor porque no est hay an. A veces es dificil imaginarnos a nuestro
receptor, aunqeu siempre tenemos algno dentro. Lo que ocurre es que puedo
alejarme mucho de mi receptor real.
+ Patrocinador (Decisor): Condiciona la construccin de nuestros mensajes,
aunque no sea nuestra audiencia, porque si a l no le gusta, aunque no sea el
target, me lo puede echar para atrs.
+ Receptor real: es para el que deberamos construir de verdad nuestro mensaje,
intentando no ponerle barreras.

VALS: valores y estilos de vida (Valors and Lifestyle). Tiene categoras y

descripciones de tipos de consumidores.

Modelo de la estructura alfabtica (Helmsley):

Signo

Contenido

Sustancia Forma

Expresin (Forma de expr. del contenido)

Sustancia
Forma

Aplicado a la publicidad (Produccin del mensaje: Preproduccin, produccin y

postproduccin):

Mensaje Publicitario

Contenido

Sustancia
La Referencia

Expresin

Forma

Sustancia

Forma

Estructura
Temtica

Cdigos

Diseos

Verbal Visual
Valores Motivos Otros

Plan

Elementos

Relatos Otros

Beneficios se diferencian de los Atributos en que los beneficios pueden serlo para un
grupo pero no para otro.
El toro de Osborne: icono del siglo XX espaol.
EL CONSUMIDOR (Pensar):
-

Siente necesidades (Fsicas, Psquicas, Sociales)

Resuelve problemas de bsqueda y obtencin (Productos e
Informacin)
Percibe los productos de diferente forma (unos perciben otros
proyectan)
Tiene preferencias y deseos (a veces no son satisfacibles con cosas)
Condicionantes de su toma de decisiones (Estructurales -Innatos-,
Ambientales Culturales-)

El Consumidor:
Diseo de influencia (seleccin de un contenido)

Bsqueda estratgica (estrategia creativa)

Modelos de Consumidor

EL RECEPTOR (escribir):
- Se expone, o no, la informacin.
- Decide procesarla, o no, segn los intereses
- Procesa la informacin segn su estructura cognitiva (segn las
teoras psicolgicas hay unas u otras estructuras)
- Tiene estilos cognitivos diferenciados (estilos o formas diferentes de
utilizar la inteligencia)
- Da diferentes utilidades a la informacin y utiliza eso como filtro (su
postura delante de los medios no es siempre igual)
- Condicionantes de su posicionamiento (Estructurales, Ambientales):
Diseo del mensaje (cdigos y estructura) depende del receptor

Bsqueda estratgica

Modelos de receptor < Modelos de consumidor

Impacto emocional. Las cosas no deben provocar emociones.
El modelo de consumidor ha cambiado porque va cambiando la propia dinmica
social y la publicidad es un fiel reflejo de ello.

TEMA
2.
TIPOS
DE
PUBLICIDAD
ELABORACIN DE MENSAJES

Este primer planteamiento lo puso Otto Kleppners La Publicit de Otto

Kleppner. Habla del conocimiento de la estrategia y de cmo llevarla a cabo.
Tipos de publicidad en el ciclo de la vida del producto. Tiene 3 momentos:
CLASIFICACIN
(segn el ciclo de vida del producto)

- Pionera

Aqu la visin de cmo hacer publicidad se hace desde el Marketing.

COMPETITIVA
PIONERA

1 Etapa
Pionera:
RETENTIVA
Se lanza una nueva categora de producto (productos, servicios, entidades y todo
aquello que se puede publicitar). Las empresas buscan nuevas formas de satisfacer las
necesidades existentes y las nuevas necesidades. De las nuevas categoras, no todas se
lanzan al mercado.
Problemas de esta etapa:
- Gastos de investigacin y desarrollo (esfuerzo econ.)
- Gastos de medios (esfuerzo comunicativo)
Ventajas:
Tambin tiene su recompensa. Es preferible ser el primero en algo y no el
mejor. La mayor experiencia da ms fiabilidad.
Desde el punto de vista de construccin del mensaje, hay que responder a qu
es esto? Por lo que interesar hacer descripciones ya sean visuales o verbales.
Los atributos a contar sern principalmente:
- los fsicos
- los funcionales
Tambin hay otros atributos que son los simblicos.
Si tenemos una categora nueva no tenemos competencia, por lo que mejor no comparar
con otros, sino aprovechar su carcter virgen para hacer una gran campaa.
Tipo de atributos (hay que hacer que la gente comprenda la novedad)
- Fsicos (materiales)
- Funcionales (por su uso)
- Simblicos (innatos)
ATRIBUTOS

ATRIBUTOS

ATRIBUTOS

DEFINITORIOS

CARACTERSTICOS

DIFERENCIALES

ATRIBUTOS
FSICOS
ATRIBUTOS
FUNCIONALES
ATRIBUTOS SIMBLICOS

En funcin de las categoras naturales de los 3 tipos de atributos hay otra clasificacin:
+ Atributos definitorios: son buenos para lanzar nuevas categoras. Ej: Atributo
definitorios; animales (viviparos, mamiferos)
+ Atributos caractersticos: son los que tienen los ejemplares ms tpicos y el
mayor nmero de ejemplares de esa categora.
Ej: Las aves vuelan y muy pocas no lo hacen.
Son los definitorios los que interesar para lanzar mi nuevo producto.
Atributos diferenciales: son aquellos que muy pocos ejemplares tienen. Estn muy bien
porque al ser raro que haya, se recuerda mejor. Son buenos para posicionar un producto.
Los atributos caractersticos pueden llevar a errores de identificacin (ej: los
murcielagos vuelan = son aves)
En la tapa pionera debemos hacer un esfuerzo econmico y un esfuerzo
comunicativo. Es por ello que en ocasiones usamos los atributos ms fciles de
promocionar, que sean fcilemente traductibles, etc...
2 Etapa Competitiva:
Tiene dos etapas:
+ Al primero que se inventa la categora le siguen 2 o 3 Me too (y yo
tambin). Me posiciono igual que el otro. Utilizo atributos y elementos caractersticos
para ello.
+ Cuando queremos posicionarnos por la marca y utilizamos
diferenciales de categora; se representa la marca. Es por ello que debemos dar una
respuesta comunicativa de marca.
Las marcas se posicionan sobre atributos simblicos (ej: proximidad, calidad,
etc...).
3 Etapa Retentiva:
Es cuando la categora se ha quedado vieja, cuando hay otras categoras que
solucionan lo mismo.
Es el momento en que debemos alejar a nuestros competidores de otras
categoras.
Esto podemos hacerlo mediante:
- Chantaje emocional; recordando buenos momentos
- Chantaje econmico; mediante promociones.

La pregunta que se hace la gente en esta etapa es por qu debo seguir comprando? Y
para esto funciona muy bien el chantaje emocional y los atributos simblicos. Debemos
utilizar atributos diferenciales de marca, no de categora
TIPOS DE PUBLICIDAD (por el nivel de implicacin de sus consumidores)
1. Productos de alta implicacin
2. Productos de baja implicacin
Implicacin: las cosas que son arriesgadas nos hacen pensarnos ms si compramos o no.
Tipos de riesgo:
+ econmico (ms caro)
+ fsico (productos que si los elijo mal pueden tener un riesgo para salud
propia o para otros que me importan. Ej: Juguetes)
+ profesional (si un fotgrafo se equivoca en la hora de comprar su
cmara de fotos)
+ social (cuando el grupo al que pertenecemos nos puede desvalorizar
por nuestras compras. Ej: ropa)
La nocin de riesgo percibido es lo que nos hace decidir el grado de implicacin.
Comunicacin e Implicacin:
1. Consumidor altamente implicado:
a. Concede mucha importancia a la compra del producto
b. Establece grandes diferencias entre las marcas
c. Se interesa por la publicidad y las informaciones relativas al producto
y las busca activamente.
d. Tiene creencias slidamente establecidas respecto a las marcas.
e. Tiende a rechazar las informaciones contrarias a sus creencias y exige
mucha informacin antes de probar una marca.
f. Presta atencin al boca- oreja como fuente de informacin y
aprobacin social.
2. Consumidor dbil implicado:
a. Concede poca importancia a la compra del producto
b. No establece diferencias
c. No se interesa por la publicidad
d. Tiene tendencias a aceptar pasivamente cualquier informacin
e. Tiene un comportamiento de compra rutinario, pero puede probar
fcilmente una nueva curiosidad. La prueba es para l el principal
medio de juzgar una marca.
f. No busca aprobacin social.

Publicidad por el nivel de implicacin del consumidor:

1. Consumidor altamente implicado (si necesita informacin)

a. La publicidad trata de comunicar una informacin o idea y crear una

actitud ms favorable a la marca.
b. El cambio de comportamiento es consecuencia del cambio de actitud
c. La publicidad debe tener un contenido informativo, debe ser creible y
el consumidor debe recordarla.
d. La prensa es el soporte idneo como medio ms argumentativo y las
revistas.
2. Consumdior dbil implicado (no necesidad de informacin):
a. El consumidor prueba por curiosidad:
i. El mantenimiento de la presencia de marca facilita la recompra y la creacin de los hbitos.
ii. El cambio de comportamientos puede hacer cambiar la actitud
b. La publicidad no tiene necesidad de contenido informativo.
i. La simple exposicin de la publicidad puede ser suficiente
ii. El mensaje debe lograr la atencin y hacer identificar
producto y marca
c. Publicidad en punto de venta (PLV), publicidad exterior y TV
(espectculos)
Objetivos de los mensajes: en funcin de los mismos se emplea una estructura u otra, un
estilo u otro... en definitiva: hay diferentes tipos de publicidad.
TIPOS DE PUBLICIDAD (por objetivos generales)
1. De Notoriedad
2. Informativa
3. Persuasiva o Racional
4. Sugestiva o Emocional
5. De Recuerdo
6. Comercial
1. PUBLICIDAD DE NOTORIEDAD
Hay que diferenciar entre:
efectividad
eficacia
efecto resultado
Uno de los efectos que busca la publicidad es la notoriedad, un efecto de
visibilidad. Es de lo ms fcil de conseguir.
Este tipo de publicidad es una inversin, no slo pretende dar a conocer algo,
sino que a largo plazo crea imagen... Hay 2 efectos a corto plazo que se miden en el
pretest con:
Notoriedad espontnea
Notoreidad sugerida
Llamar la atencin es fcil, pero luego hay que ver si es positivo o negativo.

Normalmente lo emplean las empresas pequeas que toman la publicidad como

gasto y no como inversin y muchas veces no lo hacen por necesidad, sino por el
entorno en el que est (mi competidor lo hace, yo tambin).
La notoriedad se puede obtener de muchas formas, llamando al escndalo, a lo
ortera, a lo absurdo, a lo lgico, etc...
Por tanto, este tipo de publicidad funciona para los pequeos comercios,
empresas, etc... que buscan resultados rpidos.
Qu medios son los ms apropiados para difundirlos?
+Radio
+ Prensa Local
+ Publicidad en transportes
Objetivo:
+ Dar a conocer
+ No obtener necesariamente grandes ventas
2. PUBLICIDAD INFORMATIVA:
La informacin es lo que busca la gente altamente implicada. Se da informacin
sobre productos y servicios especiales (los que aunque los compre el consumidor
normal, los compra de vez en cuando). Ej: Cmaras de fotos, asesoras fiscales,
medicamentos para mdicos,...
Es decir, tambin productos y servicios de caractersticas profesionales, todo
muy tcnico.
Hay que dar informacin de verdad. Se busca convencer racionalmente. Hay que
dar una gran cantidad de datos. Tambin entrara dentro de esto p.ej. la publicidad
blica (publicidad de armas).
Los medios ms adecuados:
+ las revistas especializadas (porque segmentan muy bien las audiencias)
3. PUBLICIDAD PERSUASIVA O RACIONAL
Es una de las ms importantes. Se tiende a pensar que toda la publicidad es
persuasiva, pero no. La persuasin depende de la organizacin de los datos de forma
lgica, racional. Es lo que se llama un entinema.
Se la inventan las grandes empresas multinacionales, especialmente las de
detergentes.
En los 20 se inventa (Procter & Gamble) una tcnica que es el Copy Strategy
para ensear a argumentar a los creativos. Son instrucciones para los creativos. Ante
el por qu? de los consumidores, nosotros le damos una razn.
A la vez de vender atributos (zapatos bonitos), hay que vender el beneficio del
atributo (pies cmodos).
Esta forma de consumo lo inventaron los economistas para que encajara en sus
planteamientos.
Debemos influir en las decisiones de los consumidores. Este tipo de publ. la
generalizan las grandes empresas multinacionales como Procter & Gamble.

10

Actualemente es una publicidad muy desprestigiada, incluso se parodia. Se

manifiesta sobre todo en TV. Son productos de gran consumo con un atributo
argumentable, tcnico.
Categoras dificiles de argumentar: perfumeria, etc...
4. PUBLICIDAD SUGESTIVA O EMOCIONAL
Funciona con categoras de productos con atributos cualitativos. No son reales,
sino smbolos equiparables al consumo simblico.
Se usan racionamientos emocionales. Se da un mecanismo de
sobresignificacin: le ponemos un slo distintivo a cosas que ya tienen uno. Ej:
compramos un producto porque es el smbolo del lujo (coche), no porque sea ms o
menos lujosos, ms o menos rpido, etc...
Se da un aretrica de la imagen que surgir con el nacimiento de los MCM
visuales. A partir de los 60 comienza a darse esta publicidad.
Esta publicidad, en vez de rechazo, produce una especie de filia. A la gente le
gustan los anuncios (un ejemplo es el anuncio de Chanel de Caperucita Roja. No nos
da ningn atributo ni beneficio. Deja libre la imaginacin del consumidor).
Se tocan las emociones. Su formato audiovisual es relativamente nuevo, pero se
viene haciendo esta argumentacin emocional desde Aristoteles.
Categoras para las que funciona:
- las que no tienen atributos tncicos, visibles... sino cualitativos.
Las categoras que se benefician de este tipo de publicidad son: perfumera, caf,
Moda,...
Medios idneos: desde esas imagenes se pueden lucir bien: revistas (que sean
bonitas. Con una alta calidad de impresin), Cine (es magnifico para estas
imagenes).
5. PUBLICIDAD DE RECUERDO
Es la que cumple la funcin de recordarnos alguna campaa anterior bien
persuasiva o bien sugestiva.
Como medimos la influencia mediante las actitudes, debemos tener en cuenta
que si influimos podemos incrementar la actitud positiva, o dejar neutra una actitud
negativa. Es decir, si modificamos las actitudes con la campaa y luego no
realizamos un recuerdo, las actitudes pueden volver a su estado inicial. Esta
publicidad funciona utilizando formatos ms buenos, recurriendo a elementos
monotcnicos que llamamos de alta tasa de recordacin.
Los jingles funcionan tambin muy bien como recuerdo.
6. PUBLICIDAD COMERCIAL
Es la que tiene que ver con las tiendas, con el mbito general de la distribucin. Son
campaas de las grandes tiendas (p.ej: China en El Corte Ingles, Rebajas, 25
Aniversario de Alcampo).

11

Son campaas que hacen que rote el producto y tratan de contarnos aquella
accin comercial que acaban de iniciar; recuerdan la accin comercial que estn
siguiendo esas tiendas.
Normalmente se suele hacer por los propios departamentos de publicidad de
estos almacenes y, a veces, contratan a profesionales independientes (p.ej: El Corte
Ingles).
Medios a utilizar:
Prensa Diaria
Exterior
Radio
TV Nacional para empresas qie estn distribuidas por todo el
territorio nacional (p.ej: Corte Ingles)
TV locales (p.ej: Mercamueble)
2.4. TIPO DE PUBLICIDAD Y ELABORACIN DE MENSAJES POR LA
MOTIVACIN SUBYACENTE
1

Tipos:
Publicidad informacional: es aquella que basa su funcioonamiento en transmitir
informacin al consumidor acerca del producto anunciado; adquiriendo, a veces, el
aspecto de una conferencia sobre el mismo.
Publicidad transformacional: es la referencia a los anuncios de imagen que
transmiten la expereicnia al consumidor de que la compra y uso del producto le
convierten en alguien especial. Lo transforman como sujeto.
Sinnimo de placebo = un medicamento que no hace nada, pero por sugestin te
sientes mejor. Esto tambin funciona en publicidad transformacional. Hay marcas
que nos hacen sentirnos especiales. Ej: un chico muy tmido que en un coche de X
marca siente que se come el mundo. La funcin es hacernos creer personas distintas.
Motivacin subyacente a las publicidades informacionales y transformacionales
segn Rossier y Percy.
Motivos de Origen Negativo o
Motivos de Origen Positivo
Informacionales
Transformacional
1. Resolucin de Problemas
1. Gratificacin Sensorial
2. Evitacin de Problemas
2. Estimulacin
Intelectual
3. Satisfaccin Incompleta
Habilidad
4. Mezcla de Factores Positivos
3. Aprobacin Social
y Negativos (No nos termina de
satisfacer)
5. Desgaste Normal
Los consumidores necesitan informacin
para salir del estado negativo que se
encuentran
La publicidad trata de hacer del consumo

Los
consumidores
buscan
una
recompensa con el uso del producto que
los transforme positivamente
La publicidad trata de hacer del consumo
12

del producto un acto eficaz y necesario

una experiencia placentera

13

TEMA 3: DETERMINANTES DE INFLUENCIA EN

LA ELABORACIN
Hay unos determinantes que construyen la influencia en las tomas de decisiones
por parte de los consumidores.

3.1. LA ECUACIN DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

En los aos 40, 50 se empiezan ha desarrollar los modelos secuenciales;
procesos especficos que hacen que se desarrollen una secuencia de hechos o
resultados.
Para alcanzar objetivos con los mensajes necesitamos seguir una serie de
procesos (ej: receta de cocina) para obtener los resultados deseados: persuasin.
Al construir mensajes tenemos pues que plantearnos un problema a resolver (las
decisiones de los consumidores) y realizar una serie de tareas para lograrlo.
Libro en el que aparece esto: Human Problem Solving. De aqu han surgido
una serie de teoras que se han convertido en estrategia.
De la ecuacin de la comunicacin vemos 2 aspectos diferentes:
Comunicacin Publicitaria = Atencin (1 Tarea) + Persuasin (2 Tarea)
TEORAS PARA EXPLICAR LA ATENCIN Y LA PERSUASIN (estas teoras son
las que se aproximan ms a la publicidad. Hay ms, pero estn son las que nos
interesan):
+ Teora de la Atencin:
1. Atencin Selectiva
2. Disonancia Congnitiva. La desarroll Len Festinger
+ Teora de la Persuasin (muchas de estas teoras no estn desarolladas por
psiclogos, ni socilogos, sino economistas...):
1.
2.

3.

4.

Teora Econmica (Permite desarrollar mensajes que influyan

en el consumidor racional)
Teora Conductista (El consumidor condicionado. Ej:
Condicionamiento operante; galletita si lo haces bien, nada si
lo haces mal)
Teora Motivacionista (El Yo consumidor.)
a. Psiconanlisis Freud (yo, ello, superyo)
b. Escuela psicoanaltica (??) Yo aos 60 NY.
Desarrollo de la teora del yo. Les interesaba ms que el
ello
Teora psicosocial (El consumidor conformado). El grupo se
conforma. Conformista.

TEORA DE LA ATENCIN:
14

1. Atencin Selectiva
O atendemos a un oido o a otra funcin de diferentes aspectos (Ej:
volumen del sonido; contenido del mensaje; tono del mensaje; ...). Esto son
estudios de Broadven. Neises es de los que siguen con estos estudios.
Tambin ocurre con el movimiento de las manos, etc... no slo el oido.
Seleccionamos porque no podemos analizar toda la informacin. Pero
qu informacin seleccionamos? Esto est basado en un aparato de decisin
conductual.
Viene de la etologa (estudio de los seres vivos). Lo invento Conrad
Lorens. Dej un mbito de investigacin en sus alumnos. Estos crean la biologa
del conocimiento raciomorfo basado en Kant.
Plantean que la evolucin de hace millones de aos ha hecho que se haya
aumentado la informacin en los niveles o tapas para vivir en los nuevos
entornos. Adems, estas informaciones no se aprenden, sino que se nacen con
ellas (ej: los peces nacen con unos conocimientos del agua y los rinocerontes con
otra informacin de la tierra).
La naturaleza nos ha ido dotando de esa informacin que se ha ido
metiendo en el genoma humano. Este automatismo conductual es lo que los
humanos llamamos instintos (ej: pollo que nace y empieza a picotear Risa
absurda del profesor y un gapo que deja caer sobre los de la primera fila ; )
Siento la interrupcin, pero esq me estoy imaginando a Vidal.... aagh!....- ).
Los humanos somos las nicas entidades vivas capaces de cambiar el
entorno en el que nacemos.
Si la naturaleza hubiera metido en nosotros la informacin igual que con
los animales, no servira, porque no cambiariamos, no evolucionariamos. La
naturaleza nos ha hecho prematuros y con pocos conocimientos innatos para que
pasemos mucho tiempo con los mayores y aprendamos nuestro entorno, pero
luego nosotros lo asimilamos y evolucionamos.
Tenemos tambin conductas innatas, como la mantencin (??) de la
creacin (procrear).
Si el animal encuentra cambios en un entorno previsible, saltan sus
alertas, porque hay cambios en un entorno estable. Con los humanos pasa igual,
por ello hacemos cambios en las cosas que la gente espera o que saben que
tienen que ser de una determinada manera.
Cambiamos lo que es normal. Las vanguardias artsiticas han cambiado
lo establecido, por ello tienen ese exito atencional. Cambiamos lo normal para
llamar la atencin.
Por ello seleccionamos ciertas informaciones que son interesantes para
nosotros. Nos llaman la atencin, porque de no hacerles caso podemos
enfrentarnos a una amenaza que supone un cambio de lo que estamos
acostumbrados (Riesgo fsico, p.ej).
Esto tambin influye en nuestra integridad psquica; si hay cambio en
nuestro grupo y no prestamos atencin, nos quedamos al margen.
Comunicacin e Implicacin

15

Consumidor altamente Implicado

Consumidor dbil
(Caractersticas de ambos ya estn dados.)
de la misma manera seleccionamos cierta informacin a la cual no queremos
exponernos porque nos provoca rechazo (ej: las pelis de miedo).

2. Disonancia Cognoscitiva
Hay un gran numero de teoras. Entre ellas la teora del equilibrio.
Disonancia: en general, los sistemas consisten en mantener un equilibrio. La
disonancia es una prdida de equilibrio cognitivo.
Si hay una prdida de equilibrio el propio sistema humano vuelve al equilibrio o
lo busca (si se quiere que alguien se mueva, se le desequilibra para que mueva y vuelva
al equilibrio).
El ser humano puede:
Razonar: pensar antes de actuar
Racionalizar: actuamos y pensamos posteriormente. O buscas
argumentos para justificar la accin.
Al racionalizar se crean situaciones de desequilibrio que hay que volver a
equilibrar. Ej: hay personas que se compran un coche y luego miran y analizan todos los
anuncios de coche para justificar su accin anterior. Ej: se compra un Porsche no por
necesidad, sino por capricho. Se rompe el equilibrio entre lo necesario y lo que se quiere
y se busca en los anuncios argumentos para reequilibrarse.
Teora de la Disonancia:
* hay disonancias cuando el consumidor recibe informacin discordante
le hacemos dudar de creencias que l tiene. Esto conlleva peligro para la
coherencia cognitiva. Hay que resolver la duda.
* Productos o Conceptos de alta implicacin conlleva una creacin de
la disonancia.
* La Disonancia cognitiva es temporal porque siempre se tiende al
equilibrio.
* El consumidor evita la informacin disonante. Ej: Las pelis de miedo.
Esto conllevacambios actitudinales. Para que encaje algo nuevo hay que hacer
cambio. Asimilar conlleva aceptar. La recuperacin del equilibrio conlleva
dominios de informacin donde hallar los datos de reequilibrio.
* Procesos de racionalizacin
* Efectos actitudinales

TEORA DE LA PERSUASIN

16

1. Teora Econmica
Consumidor racional
Es un consumidor ideal que tena recursos finitos. No podemos asegurar que sea
un consumidor racionalmente constatable, los seres humanos no somos todo lo
racionales que en un principio pensabamos.
La razn es un constructo que no se constata empricamente; es por ello que no
podemos decir que las decisiones de los consumidores sean totalmente racionales.
Por eso este consumidor racional est inventado por los economistas, para que
les cuadre la microeconoma.
Este consumidor racional se basa en argumentos racionales, y adems se parte de
que:
- tiene pocas alternativas
- tiene recursos finitos
Es por ello que los creativos aprenden a crear argumentos, para este consumidor
que se mueve por razones; y las razones estn basadas en atributos (descriptivos fsicos
o funcionales)
Debemos distinguir entre atributos y beneficios. Algunos atributos me generan
beneficios funcionales, pero existen otros beneficios psicolgicos, y a medida que
nos acercamos a estos beneficios psicolgicos son menos argumentables.
Para que funcione la racionalidad se dan ciertas caractersticas:
- la economa est en crisis (pej: crack del 29). Cuando se tiene poco
dinero o se es racional o no se llega a fin de mes.
- el pas est en un momento dificil sociolgicamente (pej: post- guerra).
ESCALA DE NECESIDADES (MASLOW)
EGO trascendencia
Autorrealizacin
Necesidades de estima
(reconocimiento, estatus)
Necesidades de pertenencia y afecto
Necesidades de seguridad
(abrigo, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, etc)

Buscadores de Sentido
Cada uno lo entiende a su manera
Mayor emotividad

Ms racionales

Las ms somticas (las ms ligadas al organismo)

Las de abajo surgen primero y las

siguientes surgen cuando las anteriores estn

satisfechas.
17

Con las 2 necesidades de la parte de abajo de la pirmide podemos argumentar

mejor. Una vez que stas se cumplen, vienen otras. El sentirse integrado empieza a
emerger y se demuestra con afecto. Pero tambin es necesario un planteamiento de
reconocimiento y estatus. Han emergido porque las anteriores han sido satisfechas. Son
necesidades cada vez ms psicolgicas. Despus necesitamos algo que d sentido
autorealizacin. Pej: una persona rica que lo tiene todo necesita realizarse, dar sentido a
su vida. A lo mejor un curso de cocina. Pero hasta aqu es un sentido egoista. Pej:
alguien que hace regalos porque se siente bien. Pedro Vidal (el profesor) plantea la Ego
trascendencia . Algo por encima del egoismo y que slo algunos sujetos realizan. P.ej:
mdicos que dejan todo y se van a Africa porque creen que deben hacerlo. En este
dominio podemos meter el voluntariado.
A medida que las necesidades empiezan a ser ms proyectivas o psicolgicas es
ms dificil encontrar argumentos por parte de los marketinianos. Es ms dificil
encontrar razones para que consuma aquello por algo simblico que se escapa. No
compro porque abrigue ms o sea ms cmodo, sino porque me recuerda a mi infancia.
P.ej: son razones psicolgicas y motivaciones fsicas.
Es un contenido racional el que se da aqu y las ideas sern para magnificar los
atributos retrica- y visualmente.Pej: con hiprvale verbal o visual con un teleobjetivo.
Tambin podemos oscurecer todo e iluminar lo que se vea. Pero el tema es el mismo a
cualquier cambio de ideas. Son variaciones que se dan sobre el mismo tema.

El Consumidor Condicionado o Condicionable

Donde las conductas son respuestas o estmulos del ambiente determinados por
el entorno. La nocin aqu es el aprendizaje por condicionamiento Paulov. Entre el
repertorio de respuestas hay una mejor que la fijamos al estmulo mecanismo de
ensayo de error. Si sale bien, la repetimos y cuanto ms se repita, mejor se convierte en
hbito.
Las conductas positivas se premian y las negativas se castigan. Se aplica esto a
los animales y funciona. Es la Teora Conductista.
El estmulo del consumidor va a ser el producto o un smbolo asociado al mismo
(incondicional y condicionado).
El conductismo tiene su base en las teoras de aprendizaje o de
condicionamiento, como las llama Paulov. De alguna forma es un automatismo. El
estmulo genera una respuesta automtica. Adems, esos estmulos son incondicionados.
Paulov asocia el estmulo condiconado y el incondicionado. Con la presencia del
primero recibe la misma respuesta que con el segundo.
En publicidad lo pone en prctica Watson, por el que el contenido del mensaje
publicitario es el estmulo o algo relacionado directamente con l. Por lo que, igual que
con los animales, se puede condicionar la conducta del consumidor.
Se puede reforzar con el condicionamiento instrumental o con el operante.
Disean un mecanismo de influencia y contemplan cmo llegar con el mensaje
secuencial de los efectos.

18

MODELOS PUBLICITARIOS DE JERARQUA DE APRENDIZAJE

NIVEL
Conocimiento o
cognitivo

D.A.G.M.A.R.
Atencin

A.I.D.A.
Atencin

Comprensin

Deseo
Conductual o
conativo

Conviccin
Accin

ROGERS
Informacin

Conocimiento
Inters

Actitudinal o
afectivo

LADVIGE Y
STEINER
Notoriedad

Accin

Apreciacin

Inters

Preferencia

Evaluacin

Conviccin

Prueba

Compra

Adopcin

Necesidades Deseos: las primeras son finitas, los segundos infinitos.

Las actitudes tienen 3 componentes:

lo que pensamos: cognitivos
lo que sentimos: afectivo
lo que hacemos: conductual o conativo
Son en principio 3 mecanismos para influir. Saberlo, pensar, sentir y hacer las
cosas. La secuencia de ??? puede ser distinta. Se puede hacer algo que lleve a sentir
y buscar informacin.
D.A.G.M.A.R. Aos 60. Cole. 4 Etapas:
Atencin Comprensin Conviccin Accin
A.I.D.A. : Nos????. Es mejor que el anterior. Nos plantea el inters y deseo
en el comportamiento afectivo.
Lavidge y Steimer: Hecho desde el Marketing. Para hacer llegar un contenido
a un receptor hay que lograr notoriedad y conocimiento, que lo aprecie y prefiera ante
los dems, se convenzca.
Rogers: Antroplogo que trabaja en la mejora de vida de tribus con mortalidad
muy alta. Plantea si la gente acepta a rechazar contenidos nuevos para ellos y que
mejoraran su vida. El proceso que se sigue para aceptar nuevas conductas es: le damos
informacin, evaluar lo dado, despus de mostrar inters, se supera esa evaluacin. Lo

19

probar y finalmente llegar a su accin. Esto es lo que sucede cuando se lanza un

nuevo producto al mercado.
Podemos plantear mecanismos globales para todos, pero en funcin de los
mecanismos de influencia haremos unas cosas.
El Yo Consumidor
Psicoanlisis. El hombre tiene 3 componentes: el ello, el yo y el superyo. Pero
no todos tiene la misma importancia. Para Freud, el ello es fundamental. Lo biolgico,
planteamiento somaticista. La funcin reproductora era muy importante, por ello hay
que alcanzar relaciones sexuales plenas, pero la gente se mueve por deseos
inconscientes. Las conductas estn condicionadas por cosas de la infancia.
Lo que gua aqu la conducta de la gente es tener relaciones sexuales plenas.
Pero hay que buscar un objeto de satisfaccin (no mujer u hombre como objeto). El
sujeto se encuentra con represiones. La Teora de seleccin de objetos es la texia. La
segunda es la contra catexia. Hay un desplazamiento de deseo hacia la segunda. Si pasa
lo mismos, elijo un tercero, si pasa lo mismo, elijo un cuarto y cada vez el objeto se
parece menos al primero.
As Freud explica la creatividad de Miguel Angel (era homosexual) su
insatisfaccin la plasma en la pintura, proyeccin del deseo de sujeto. Esta es
automtica, nunca consciente. Se elige un contenido que sea ms parecido al producto.
Se trata de una pantalla de proyeccin de nuestros deseos.
Esto ocurre a principios del psicoanlisis.
Pero en NY en los 60 plantean el yo, componente psicolgico, como el
importante.
El consumidor atiende a los productos como smbolo de otras cosas. Los
contenidos para persuadir seran aquellos con la percepcin sexual o de ese objeto.
Hay tcnicas proyectivas: test de Roschard, tcnicas indirectas (no
estructuradas), Test de Murray.
Teora Motivacionista
Motivaciones Frenos
Publicidad sugestiva
Motivaciones como significados personales
Hay que eliminar los frenos. La publicidad ha de ser sugestiva y saber si vamos
a motivar o eliminar barreras.
Se trabaja con grupos pequeos y se generaliza a poblaciones totales. Se
manifiestan unos fenmenos como el nivel cultural. Simbolizan el producto de una
forma proyectiva.
Hasta ahora hemos visto que el consumidor se comporta el solito, pero con 3
mecanismos distintos. A veces se consume por pertenencia
Los grupos sociales tiene seas de identidad.

20

El Consumidor Conformado
Algunos socilogos o psicosocilogos llaman a las seas de identidad de los
grupos displays. Goffman plantea esta nocin. Es la Teora Psicosocial:
Valores simblicos del producto
Significados sociales
La publicidad tambin ha utilizado los smbolos externos, como p.ej:
Chesterfield con los hippies y neohippies, enseandonos un estilo de vida.
Son displays que nos pueden condicionar el consumo. Son el umbral de
pertenencia a un grupo. Pej: el smbolo del VW Golf. Es la idea que explica el consumo,
porque si consumimos ciertas cosas, pertenecemos a un grupo.
Marcas como Barbour han vivido un fenmeno de representaciones de un
grupo. Son marcas vacas de contenido.
No consumimos de forma autnoma, sino por presin del grupo. Hay cosas que
nos hacen pensar que pertenecemos a un grupo o que nos reconocen como tal.
A.I.O (Actividades Indicios y Opinin): son investigaciones sobre valores y
estilos de vida. VALS, cuando quiere cambiar de grupo, compra los smbolos, consumen
por motivaciones del exterior, compran los smbolos de grupos superiores. Los ???
vieron que tenan aqu una fuente de informacin muy importante, con cuestionarios de
autoevaluacin. Hay varios grupos VALS.
- Datos Quo autoevaluacin en una situacin
- Datos Test test verdadero
- Datos Life vida cotidiana
Todo se somete al ?? Factorial (en Marketing multivariable). Un grupo social
produce signos, decodificado como significado de ese grupo y de la misma o forma
distinta en todos los grupos.

EL GRUPO SOCIAL PRODUCE SMBOLOS

IDENTIFICACIN POR LOS SIGNOS EXTERNOS

ESTOS SMBOLOS SON DECODIFICADOS COMO SIGNIFICANTES DE ESE GRUPO

EL PRODUCTO X ES UNO DE ESOS SIGNOS

Consumimos por esos smbolos sociales. Es una causa de consumo distinta. Si

tenemos 4 causas de consumo, habr cuatro contenidos distintos para nuestros mensajes,
dependiendo del grupo y del producto.

21

Hay que codificar, corresponder unos signos con otros y hacer llegar el mensaje.
Es construirlo. Ya tenemos el diseo de influencia. Ahora es el diseo de cdigo. Es
labor del creativo. La influencia es del estratega.
Persuasin = segn el valor emocional de los productos.
Va central:
Cuando hay una alta implicacin (gran valor emocional). Entonces lo
fundamental son los argumentos (el mensaje/ logos).
Va Perifrica:
Cuando hay baja implicacin (escaso valor emocional). Entonces lo fundamental
es la credibilidad de la fuente (ethos)
En funcin del contenido del mensaje la gente se va a tomar la molestia o no
para procesar la informacin. Y hay 2 rutas para sta:
Cuando lo que nos presentan NOS IMPORTA, tenemos una ruta central
(Aristteles planteaba 3 vas: logos, ethos [sujeto y su credibilidad.] Pej.: mdico ) En
la va central lo importante es el mensaje.
Cuando NO NOS IMPORTA, la va del ethos es la de estos casos.
MODELO DE 6 ETAPAS DE HOULAND
Parte del modelo secuencial de efectos, pero ms evolucionado. Es lo que hace
la gente para procesar la informacin persuasiva.
1.
Fase de Exposicin: la gente decide no exponerse a argumentos
que podran influir.En publicidad trabajamos con planificacin
de medios y audiencia cautiva.
2.
Fase de Atencin
3.
Fase de Comprensin
4.
Fase de Aceptacin
5.
Fase de Persistencia
6.
Fase de Comportamiento (comportamental)
Aos 60. Escuela de Yale. Se plantean la retrica como base de investigacin, cuantos
argumentos hay que personar para que nos influya ms. Dos planteamientos sobre el
resultado, primaca o rescencia, primero o ultimo cmo y por qu seleccionamos la
informacin.
1. Fase de Exposicin: fundamental porque decide si exponerme o no, porque
ciertas informaciones me pueden influir.
2. Fase de Comprensin: puede entender y comprender, pero no compartirlo
3. Fase de Aceptacin: necesitamos una fase donde el argumento nos influyera
4. Fase de Persistencia: desde que el argumento nos influye hasta que
compramos puede pasar mucho tiempo. Tiene que persistir el efecto
actitudinal para comprar el producto, porque las actitudes vuelven a su
patrn.
5. Finalmente la Fase Comportamental

22

1. MODELO DE 6 ETAPAS DE HOVLAND:

Proceso Expositivo

Proceso Decodificador

Atencin

Percepcin
Comprensin

Proceso de aceptacin

Otras
respuestas a la
comunicacin

Respuestas
Cognitivas

Generalizacin

Proceso de persistencia
temporal
Otras acciones
Conversin en accin

Tenemos que conocer el proceso porque utlizamos cdigos: verbales, grficos,

cromticos, musicales, posicionales, imgenes, tambin culturales... P.ej: la codificacin
cromtica es distinta en funcin del contexto. La misma cosa en funcin del sitio es
diferente.
Decodificar: son 2 momentos, con distinto grado de profundidad, percepcin y
comprensin, pero intentamos sacar una utilidad del estmulo que se nos presenta.
Ppios de Psicologa, Jos Luis Pinillos
Psicologa de la memoria, Mara Victoria Sebastian

Lo primero que hacemos es analizar, separar cosas. Luego las cosas tienen
sentido todo junto, en la percepcin = separamos para ver los elementos (color, texturas,
lneas, puntos). Se vuelven a juntar para saber qu nos estn queriendo decir, qu
quieren que percibamos. Se crea el fondo- forma.
En el mbito de la percepcin esto es importante, poque se impone una forma de
percibir los objetos en la publicidad. El producto es el mismo, pero podemos enfatizar
de una forma u otra.
Percibimos en funcin de conocimientos y expectativas. No podemos percibir
sobre algo que no conocemos.

23

D.F. Caspar pint espectador en un mar de nubes con un personaje en una

montaa qu nos dice? Nos habla de lo esencial, de un simbolismo.
En publicidad se percibe una forma. Lo dems sirve de contexto. Percibir una
forma frente a todas. Nos lo amoldan para que percibamos as. Crear los elementos para
propiciar esto lo haca el creativo o director de arte. Para que se perciba algo ms como
forma es aquello que se mueve ms lo que est esttico. Lo que est ms cercano al
sujeto, tambin segn los colores. Con ciertos elementos podemos hacer que se perciba
algo como importante. Normalmente las figuras humanas las percibimos ms porque
nos relacionamos con ello. Tenemos que saber cmo hacer que se perciba algo por
encima de otras cosas. Las cosas ms contrastadas tienden tambin a percibirse como
forma.
Comprensin: ha tenido que ver con modelos de lingistica, semitica, psico.
Del lenguaje. analizamos la informacin para comprender palabras, prrafos,... Es
importante el mdelo de Walter Keus, psicologa y lingista. Habla de la codificacin
verbal.
Desde la Gestalt tambin se analiza el arte para hablar del cdigo visual. Ernest
G. tambin.
El lenguaje del arte (Ed. Paidos) Omar
La Atencin es un proceso previo. 2 tareas obligatorias de la publicidad son
obligarnos a mirar a un sitio y ver de una determinada forma.

La atencin es un proceso previo de mirar 2 tipos:

-Voluntaria: miramos aquellas cosas que nos interesan. En publicidad se
investiga para saber a qu cosas atiende la gente. A.I.O. (Acti., Opinin,
Intereses). Las Valls en el 79 sale la 1 y de 8 grupos homogneos que tienen los
mismos intereses. Con las investigaciones se dividen los individuos en grupos
segn su homogeneidad.
- Involuntaria: aunque no quiera la naturaleza del estmulo me obliga a
atender, mirar, oir. Los estmulos de volumen ms alto, colores ms fuertes,
contrastes. Los anuncios en TV se emiten ms alto para llamar nuestra atencin.
Tambin las caractersticas colativas. Un psico. ame ? habla de que las cosas
raritas, extraas, algo incoherentes; pueden ser perjudiciales para mi. Por eso
atiendo, como p.ej: dadaistas.
Normalmente hay cosas que esperamos que ocurran y otras que no y eso llama la
atencin. Que nos rompan las expectativas llama mucho la atencin. Las vanguardias
buscan la originalidad y rompen con el marco tradicional.
Autoreferencia, mecanismos de implicacin, nos llama la atencin lo que tiene
que ver con nuestro autoconcepto.

El Proceso de Percepcin:

24

Consciente
Subconsciente

Aun sin percibir conscientemente, me pueden influir cosas que no he percibido.

Inconsciente como la publicidad sublimnial. En un proyector puedo hacer una
proyeccin muy larga o muy corta. En una 2000sima parte de 1 segundo percibe
automticamente pero no conscientemente.
Otra cosa es si puede haber influido si no se comprende. Si nos dan una
recomendacin despus de una explicacin, podemos no comprender, pero podemos
creerlo en funcin de quin lo dice (un mdico). Otra posibilidad son los argumentos
que son razones, lo que nos obligan a construir sino me he leido esos argumentos. Hay
un eurstico para consumir es cuando desconoce una categora usa un cortocircuito p.ej:
comprar lo ms caro para no confundirnos. Ya se confunde, porque no es lo mismo
valor que calidad. Hay un eurstico de procesamiento La hiptesis de perezoso; si son
capaces de dar tal numero de argumentos es porque el producto es bueno. En anuncios
que se sabe que no se van a leer, el redactor tiene que escribir grandes textos.
Jorge Trascara, J. Costa plantean que la estrategia es fundamental para conseguir
que la gente cambie unas actitudes.
Estos procesos de la mente ocurren muy rapidamente, ocurren en paralelo,
aunque aqu lo vemos de forma secuencial.
Este modelo es derivado de la escuela de Yale. Este es de J.M. Kapferer Les
Chemins ??? de la persuasin
Tenemos que hacer algo para llamar la atencin, para que la gente procese.
Necesitamos una estimulacin mental permanente. Es ms lo que nos da la
forma, terminamos viendo cosas que no estn en la realidad.
En publicidad tratamos de ver con forma en ocasiones un concepto y para
percibirlo slo tendr que codificar de una forma. Una persona cuando quiere destacar
algo hace alguna variacin que le permite destacar que lo quiere.
Cmo hago para que la gente perciba la marca frente a otras cosas?
Un cartel de Campary, con mil colores y tipografas diferentes. Se llegaron a
hacer tipografas escultricas, jug con las ambigedades para llamar nuestra atencin.
Pero en ocasiones lo que es bueno para llamar la atencin no se comprende.
Proceso de Aceptacin
Una vez comprendido puede ser que estemos o no de acuerdo, se den muchas
respuestas cognitivas, pero hay una que nos interesa ms. P.ej: si lo que hay que aceptar
es un argumento, se da una respuesta cognitiva y la habitual es la contra- argumentacin
a la influencia que nos tratan de hacer. Si nuestro contra- argumento es mejor que el
suyo, no habr modo de que nos influyan.
Otro mecansimo es que si la gente contraargumenta cmo lo evitamos? Si se
distrae a la gente no se hace la contraargumentacin porque son 2 tareas.
Por qu en publicidad se hacen msicas tan pringosas? Porque puede ser un
argumento muy dbil y as se distrae. Con las audiencias infantiles funciona muy bien,
pero igual con las adultas.

25

Una posibilidad de influir para que elijan mi marca es introducir un distractor,

sea o no del medio. Pej: La musicalidad que hace que nos metamos y seamos poco
crticos. Son mecanismos de influencia.
Ortega: A los espaoles para persuadirles primero hay que seducirnos. Nos ha
pasado a veces que nos han seducido y hemos respondido de una forma anmala para
nosotros.
Otra respuesta anmala es ponerse delante de la TV para ver lo que se lleva.
A veces los contraargumentos son simples excusas y mucho de lo que se hace en
publicidad es para vencer los contraargumentos.
GENERALIZACIN: en el momento de aceptar o rechazar algo hacemos algo
con las actitudes que tienen 3 componentes: cognitivo, afectivo, conativo. Lo que
sabemos que tiene que ver normalmente con el valor de las cosas se puede influir con el
valor aadido. Hay un valor de cambio y otro de signo. Tendr una actitud a favor o en
contra de algo en funcin de lo que se d de las cosas. El afectivo no es lo que s o
pienso, sino lo que siento. Y puede ser todo lo contrario, no saber nada , pero sentir
afecto.
El tercer componente es el conativo. Es la intencin que tenemos de hacer algo
sobre cosas que tenemos informacin y probablemente sentimos afecto. Con esto
tenemos 3 modelos de influencia.
Podemos influir haciendo que la gente maneje cosas, sienta algo hacia esas cosas
o que tenga informacin sobre cosas.
Los cdigos de manifestacin son diferentes y los tiene que tener claros el
creativo en funcin del significado que le hayamos metido. Por una va conativa, la
generalizacin nos dice que por cualquier va no hay un efecto real de las actitudes hasta
que esa influencia por va cognitiva, afectiva o conativa no se transfiera hasta que no se
usen los otros dos elementos. Vaya por la va que vaya, hasta que no se conecten los 3,
aquello no funciona. Pero nos da la posibilidad de 3 diseos de influencia, con
informacin, con emociones o con comportamientos.
Tenemos muchas posibilidades de favorecer el proceso de aceptacin.
Proceso de Persistencia Temporal
Desde que nos influya hasta que compramos pasa un tiempo y que ocurre
entonces? Ocurre lo mismo que a los muelles: puedo estirarlo, pero si suelto, vuelve a
su forma. Necesito ejercer una fuerza para que se mantenga la actitud: una fuerza
comunicativa. Los creativos tienen cosas que hacer, aunque ms los medios.
Ha habido un fallo metodolgico de investigacin del post- test. Se ha medido
persistencia, recuerdo del mensaje, no de la actitud, y no hay correlacin. A veces
recuerdo ms los mensajes de las cosas que odio. Los post test deberan de medir la
persistencia de la actitud.
Algunos dicen que en funcin de cmo ajustemos nuestros presupuestos,
estaremos presentes o no en el momento de persistencia del mensaje.
Que el mensaje tenga una originalidad, que en ocasiones hace que cambie mi
actitud, no se recuerda con qu argumento, hacer algo que sea memorable. Un mensaje
que se recuerda y sea notorio mejora la persistencia de actitud y entonces se podr dar la
accin cuando se den las circunstancias. Las categoras cada vez son ms uniformes,

26

son diferencias cosmticas, incluso se utiliza la estrategia del precio, pensando que lo
mejor es lo ms caro.
Valor de marca?
* Utilizar un producto o un servicio Valor de eso, me es til para un
proceso, dispuesto a pagar hasta un punto determinado valor de
cambio
* Sonoridad de un nombre Valor aadido. Le aade una referencia.
* Marx, Valor de signo cosas que se utilizan no por valor de uso, sino
de signo. Emocionales.

Vas de Influencia de la Publicidad

a) Cognitiva:
i. Conviccin
ii. Persuasin
b) Afectiva:
i. Seduccin
ii. Fascinacin
c) Conativa:
i. Modelo de accin
ii. Modelo de sujeto
Estrategias racionales y emocionales, aunque hay ms. Este desglose de vas es
en funcin de los pblicos, son estrategias que nos permiten operar en planes. En la
escritura es donde ms se estn investigando ahora y tambin hay planes que son un
conjunto de secuencias ordenadas. Plan Planificacin: planos y categoras de
contenidos.
Cuando Aristoteles deca que un mensaje persuasivo tena que tener 4 partes, eso
es un plan:
1. Para llamar la atencin
2. Descripcin, narraciones
3. Argumentar sobre el mismo plan
4. Una Peticin finalmente
Es un conjunto de operaciones que vienen unas detrs de otras.
Daniel C. tambin nos habla de esto.
En los planes van a operar las estrategias. Pej: las recetas de cocina son un plan.
Son acontecimientos que se realizan con una secuencia. Sino se sigue el orden, la receta
no sale. Y para escribir? Tambin nos la ensean desde pequeos. Para escribir cartas,
trabajos, anuncios.
En los 60 se escribe un texto sobre planos y estructura de la conducta.
Cuando alguien no es creativo, es porque no tiene planes. Nadie le ha enseado.
En La Colmena: introduccin, nudo y desenlace.

27

Cognitiva: en ocasiones el plan consiste en manejar datos/ informacin/

contenidos que tenemos que representar. Atributos, normalmente referenciales. Los que
podemos tocar/ observar. Son fsicos y/o funcionales. Son datos que podemos manejar.
A quin le damos los datos?
Convicin: una estrategia con este mecanismo de influencia. Hay gente que es
conocedora de la categora. Le podemos dar listado de atributos porque sabe qu
beneficios le puede ocasionar. No tenemos que darle explicaciones, slo con el listado
sabe datos en crudo. Pero alguien que no conoce lo atributos no deriva los beneficios.
La retrica nos da la argumentacin: cocinar los datos de alguna manera. Una estrategia
que se llam Copy Strategy (se haca copia para el director que estaba en otro
despacho).
Persuasin: en la retrica clsica es convencer a la gente manipulano los datos y
organizndolos lgicamente. Los rboles no nos dejan ver el bosque primero hay
que ver la totalidad y luego una descripcin de su constitucin.
Los datos se organizan espacialmente, cronolgicamente: plan para hacer
relatos. Tambin organizar lgicamente.Hacer ver beneficios de esos datos.
La persuasin normalmente se ha hecho con argumentacin.
Modelizacin: dar un modelo de conducta. Un modelo de accin. P.ej: con un
producto nuevo para que sepan cmo usarlo. En lo psicosocial el aprendizaje por
modelos ha sido fundamental. Hay caractersticas de la fuente que nos permiten hacer
esto. Normalmente son dolos.
La va Afectiva no es lo que saben, sino lo que sienten.Puede que no tengan
mucha informacin. Manejar datos da igual, porque son sentimientos. Datos de otra
naturaleza que activan sentimientos y va a mover a la gente a comportarse. Sentimiento
hacia algo que, p.ej.: puede ser tu pais o lugar de origen.
Los publicitarios nos hacen sentir de una determinada manera. 2 posibles
estrategias por las que manejamos atributos que no son tangibles (psicoanaltica del
consumo): seduccin y fascinacin.
La Seduccin, Ortega y Gasset, a los espaoles para persuadirles 1 hay que
seducirles. Si no te gusta una persona, lo que te diga no te va a persuadir.. Boudrillard
nos cuenta que nos seducen cosas que estn hiperatribuidas, atributos que nos resultan
ms atractivos y seductores si les hacemos ms grandes. Pasa con la gente que se estn
dando ms atributos de los que tienen. Cuando nos acercamos a un producto con una
ptica que no es la natural, nos parece ms grande. Pej: en el caso de un helado no se
usa el propio producto, sino hecho artificialmente con un pur de patatas. Compramos
por atributos que nos resultan fascinantes, pej: la mermelada de ciruelas natural es
marrn pero como esa fruta es verde, se tie para que se vea como creemos que es. Lo
hacemos de forma artificial.
Pero la seduccin funciona por la sobresignificacin. Sobre un significado de
algo le ponemos otro. Valores de signo. Cuando el producto sustituye a otra cosa y
aparece como un smbolo.
Bartres dice que el mecanismo de construccin es el mismo de los mitos. Frente
al caos se opona el cosmos. Al desorden el orden. Acontecimientos normales que se han
ido magnificando. Se ha ido aadiendo otro significado. Si un significante y un

28

significado se convierte todo en significante podemos en un segundo proceso ponerle

otro significado.
Hay que planificar los medios de tal forma que la actitud se mantenga hasta el
momento de compra. Desde creatividad podemos plantear mensajes con una
codificacin que se facil de recordar porque algo as mejora la permanencia de la
actitud. Creatividad para que la gente no olvide.
Valor # Precio
*Valor de uso: utilidad
* Valor de signo: Cuando usamos las cosas porque son smbolos de algo
de mi pueblo
* Valor de cambio
Qu es un plan? Conjunto de operaciones ordenadas en una secuencia (como las
recetas de cocina). Si se cambia el orden, no sale. Tenemos planes para hacer trabajos,
para escribir cartas, para hacer anuncios...
La publicidad emplea planes para hacer los anuncios y estos se basan en alguno
de los 3 componentes de enagenacin mental. Alguien se apropia de nuestra voluntad y
le seguimos a ciegas (ej: cuando la gente sigue a los lderes de las sectas). Hay algunas
caractersticas formales que nos producen este estado.
Conativa: decir a la gente que tiene que hacer. Modelo de accin, el
conductismo lo daba. Modelo de sujeto, ej: cuando las nias imitan a sus madres.
Es inducir directamente conductas pero porque lo que nos importa es el sujeto.
De aqu surgen las estrategias:
Va cognitiva Estrategias racionales (Copy Strategy) se dan
argumentos. Da un por qu.
TCTICAS DE PERSUASIN
1. Creacin de grupos: (Grupalones)
Los grupos se presentan con algn criterio de segmentacin. Grupalones: grupos
artificiales que invento. Un ejemplo es, para provocar conductas en la gente, JASP
(Jovenes aunque sobradamente preparados). Ese grupo no exista, pero quin no quera
ser JASP? Haba un modelo masculino y femenino.
Los grupos stos deben tener unas mnimas caractersticas. Algunos grupos son
ideales para seguir sus tendencias y sino me lo invento.
2. Induccin de miedo/ amenazas: (Estados de conciencia)
Cuando estamos asustados, etc... la gente est en un estado con el que responde
mejor. Por qu no inducir ese estado?Pero no hay que pasarse, porque no
conseguiremos el estado deseado, ya que las cosas que nos dan demasiado miedo no
creemos que nos van a pasar. Que le va a pasar a otros. Ante demasiado miedo tenemos
nuestros mecanismos de defensa.
Otro ejemplo son las sangrientas campaas de trfico no funcionan. El truco
es llegar hasta un nivel y no sobrepasarlo.

29

Amenaza sabemos que algo malo nos puede ocurrir. As la publicidad nos
obliga a hacer cosas porque nos est amenazando.
Pero slo amenaza quien puede, no quien quiere Instituciones como trfico o
hacienda.
3. Induccin de culpa
Es de carcter afectivo. Inducindonos un estado de culpa nos hacen hacer
cosas.Ej: ONGs nos hacen culpables de los desastres, de las penurias humanas.
Son preculpabilidades que nos hacen sentir. Entonces hacemos cosas para
percibir esa sensacin de culpa.
4. Induccin de disonancia
Es un estado de dubitacin que nos produce ciertas conductas. Ante la duda
buscamos una confirmacin de lo que hemos hecho bien. Ej: Hace cuanto no tienes
una aventura?
5. Construccin de factoides
Factoide: son hechos inventados que sirven como base de argumentacin. Es una
forma de engao. Ej: inventar estadsiticas que nos favorezcan.
6. Segmentacin de la realidad mediante etiquetas verbales
Crear una etiqueta que si no nombramos, no existe. Pero una vez que lo
nombramos, empieza a existir. Ej: Atn Claro se invent una nueva categora con
una etiqueta verbal.
Tambin esto se ha dado en el mundo de la msica. Se han creado un montn de
categoras y subcategoras dentro de estas: pop, technopop, pop alternativo,...
7. Creacin artificial de realidad
Consiste en crear una realidad artificial. Es una realidad que podemos ver. Tiene
que ver con la manipulacin de la imagen.
Un ejemplo son los fotomontajes. Otro es cuando salen las cocinas en publicidad
son grandes en nuestra casa? No.
Maquillamos los alimentos Si creamos realidad artificial podemos codificar de
otra manera.
Desde los orgenes de la foto se pens en el fotomontaje. Moncharva
diseando para Gal.
Son cosas que parecen de verdad verosimilitud Toy Story.
En el mundo inmobiliario se presentan casas que no estn hechas por medio de
fotos.

8. Indicacin de curso de accin mas metas

La gente consume por presin del grupo. Se siguen modelos por el componente
cognitivo que tenemos: modelo (de conducta) y modelizacin (de sujeto). Aqu estamos
ante modelos de conducta.

30

Mecansimo de accin implcita en mensajes. Ej: Pronto limpiando la mesa:

spray balleta- brillo.
Donde haba una categora aadimos ms: hiprvola.
Si le ponemos una meta, mejor. Slo tenemos que ver el comportamiento.
Recomendacin de conducta de meta.
9. Establecimiento de recompensas
Desde pequeos nos lo han planteado con ideologas y recompensas. En este
caso las metas son ms tangibles. Pej: las promociones. En otras ocasiones son
recompensas sociales.
Algunos modelos de aprendizaje no funcionan, porque no se muestra claramente
la meta que consiguen. La meta motiva mucho.
10. Contrastes o seuelos
La ley de contrastes es fundamental para la percepcin y necesitamos que al
menos haya 2 valores: b/n, fondo/forma. Pero va ms all cuando queremos argumentar.
Pej: para decir si algo es grande o pequeo dependen de si lo contrastamos con algo ms
grande o ms pequeo. Lo mismo ocurre con bueno/ malo, til/ intil,...
En publicidad se utiliza mucho y cuando no se tienen argumentos muy claritos.
Podemos contrastar palabras desde el punto de vista del contenido. Palabras que no son
comunes en un contexto son utilizadas para reclamar la atencin, algo previo a la
persuasin. Pej: Coo, ya era hora Camilo Jose Cela.
El contraste es la materia prima con la que trabajan diseadores. Los seuelos
son engaos para la presa que queremos coger. Pej: las cucharillas para pescar.
Son los capatodres visuales o conceptuales qu hace que la gente se detenga?
Es importante conocer esto. Si es un color, una imagen, forma,... Algo que hace
detenerse.Pej: a una mujer puede detenerle un nio pequeo, pero a los hombres a lo
mejor otra cosa.
11. Tcnicas de distraccin
Se ubicara en el modelo de Yale. Los distractores funcionan para evitar la
contraargumentacin. Publicitariamente funcionan aunque no siempre.
Para cuando no tenemos argumentos importantes o es de baja implicacin.
Tenemos distractores visuales (imagenes) sonoros (msica) y verbales ( rimas).
Foster ?? es un sndrome por el que la gente juega demasiado con el lenguaje.
A Ricardo Prez se le ha llegado a llamar Rimardo Prez, porque lo rima todo.
12. Argumentacin pro y contra
La retrica se plante una partes (artis) aplicado a la publicidad, donde aparecan
ideas que eran argumentos (invencio), que se disponan (dispocio). Luego se plantean
positivos y negativos y en qu orden. El texto persuasivo trabaja con datos convertidos
en argumentos. Lo mejor es que fueran unilaterales, a favor del producto. Pero slo para
algunos. Para otros, argumentos a favor o en contra y quines son? Los que pueden ser
ms crticos, tener ms informacin o mayor grado de formacin.
Esto lo hacen pej. con el escarabajo. Su primer anuncio es Lennon y es la cara
que ponan ante un coche viejo y en mal estado. El coche sala con un defecto y es que

31

se someta a ms controles que los dems coches y era una esquirla al lado de la marca
de metal. Los dems argumentos eran a favor.
13. Fabricacin de credibilidad
En categoras de baja implicacin es ms importante quin nos diga el
argumento que ste en s.
Tienen fama de ser creibles unas empresas ms que otras y unas personas ms
que otras.
Puede haber sujetos que por la cultura tienen una credibilidad institucional. Es
una fabricacin artificial de credibilidad. Pej: los curas con una sotana se tiene fama
de honestos. La retrica planteaba que la credibilidad del orador era necesaria para que
su discurso funcione.
La credibilidad de una empresa tambin puede estar en funcin de que sea
conocido o no. Pej: Repsol cuando sali hizo una campaa de credibilidad.
Tambin teien que ver con la morfologa de un sujeto. Hay sujetos que son
creibles y otros no. Hay personajes que por su cara no son creibles y otros nos cuentan
lo mismo y los creemos. Pej: una pupila contraida es una pupila agresiva.
Se puede fabricar credibilidad y preferibilidad.
14. Apelacin a las normas
Para argumentar cojemos un conjunto de seales que son distintos en cada
cultura y subcultura.
Tenemos una norma tcita que denominamos de reciprocidad. Pej: si me regalan
regalos, dar algo a cambio.
La apelacin a las normas nos hace comportarnos de una determinada manera.
15. Fabricacin de fantasmas
Un fantasma es algo que no existe, que no podemos tener. Un producto que
condiciona nuestras conductas adquisitivas, pero no podemos tener porque no est
disponible. Son proyecciones. Pej: en las ferias del automovil salen coches conceptuales
que no van a salir como tal. Satisfacen la funcin de un fantasma. No puedo tener ese
coche, pero pienso que otro de la marca puede tener lo mismo. El de arriba funciona
como fantasma, porque el que se compra el de abajo piensa que tiene lo mismo.
Peugot desarroll un coche que no se comercializaba, pero con tecnologa punta
y muy bonito. Cambi la imagen de la marca y eso es lo hace que compre un coche de
la marca.
16. Recurso a la escasez
El que algo funcione puede ser porque poca gente pueda tenerlo.Pej: una joya
con una piedra lunar. Haba para muy pocos y la gente pagaba mucho por ello.
Funciona muy bien en publicidad directa.
En el libro rojo de la publicidad pona que era la 2 edicin y era la primera.
17. Establecimiento de retos
Basta que a alguien le digas que no es capaz de hacer algo para que lo haga.

32

Casi siempre tiene la modalidad de la argumentacin. Pej: Porche se plante

como un coche de expertos. Gener una lista de espera, porque llevarlo era como decir
que conducias bien.
18. Repeticin
Es un mecansimo fundamental. La repeticin nos genera hbitos. El repetir algo
hace que nos resulte familiar. Es un mecanismo de influencia para aquellos
consumidores con una tasa baja de implicacin.
19. Preposicin de modelos
Explicaciones psico-sociales donde se proponen modelos de conducta. Sobre
todo cuando se nos plantea una meta y el modelo es deseable.
Modelos de conducta o de sujeto, con estereotipos. Se proponen y construyen
modelos, incluso el ideal con elementos de distintos sujetos.
CMO SE INVESTIGA ACTUALMENTE LA PERSUASIN
Hay una orientacin atpica que tambin se utiliza en la psicologa general. A
partir de los 70 hay una revolucin cognitiva de la psicologa Cuando se comienza a
plantear que los PC como almacen de informacin pueden sustituir a los humanos, que
pueden imitar el pensamiento humano. Tiene que haber una lgica de los humanos que
no est en los PC, desde que estos se introducen funcionan mejor, aun sin conocimiento
del mundo. Hay unos lingistas que se plantean que este conocimiento puede utilizarse
por la inteligencia artificial que las mquinas funcionan igual que los hombres y eso es
lo que hacen muchos psiclogos.

TEORIA ESQUEMTICA DEL CONOCIMIENTO: hay atributos fsicos,

funcionales y...
Se plantean niveles de categoras donde organizamos atributos, en el
primer nivel podemos poner atributos generales. En un segundo atributos ms
especficos En el tercero cojemos esa categora. En un cuarto una subcategora y as
sucesivamente. Pej: con un animal mamifero perro cazadores bretones....
Cada uno produce un escaln de conocimiento. Los psiclogos dicen que para
usar el lenguaje hay que tener o usos:
+ Nivel de captacin
+ Superordinado
+ Subordinado
Uno de los 3 dependiendo de la categora.
Cmo representar los atributos? Para ponerlos en un orden tenemos
esquemas.Pej: esquema de una casa. Por ello la vemos aunque tenga ciertos cambios.
Tipos de esquemas:
+ Visuales
+ Situaciones (representa una situacin donde ocurren cosas)
+ De dominio

33

+ Sociales
+ Autoconcpeto
1.Visuales: Saber cmo representan las cosas a nivel visual nos permite ser
competentes en la decodificacin y codificacin. Representamos niveles por la
informacin.
2.Situacionales: en ellos no slo representa un objeto, persona, conducta... sino
una interaccin de todas esas cosas.
Son paquetes que autores llaman scripts (porque estn organizados como
fusiones de una serie de escenas. Ej: Guin de un restaurante). En esas escenas pueden
haber un tipo de sujetos, objetos, conductas y no otros. Hay algunos que son tpicos de
ese guin.
Los psiclogos tienen la prueba de la referencia Nuestra norma de uso del
lenguaje nos dice que si introduzco por primera vez algo nuevo para el que lo oye lo
introduzca con artculo indeterminado y luego artculo determinado. Ej: Iban por una
calle y... luego esa calle.
Pero si en todos los restaurantes hay tenedores (a mi que esto es camareros, pero
pone tenedeores en apuntes), digo se me acerc el camarero, porque es mi conocimiento
natural adscrito al conocimiento de un restarante. Ej: Se me acerc una jirafa (no es
jirafa).
La prubea de la referencia me dice cmo rompo las expectativas de la gente.
Para llamar la atencin. Ej: En el restaurante Herry & Selly
Vamos a ver que estos esquemas son usados en una va de investigacin y
construccin de mensajes persuasivos.
Si el creativo conoce estos esquemas, va a poder usarlos y va a poder rellenar los
huecos que faltan en esos esquemas.
Estos esquemas sirven para escribir verdaderamente guiones (sabemos cmo
transgredir las normas en funcin de las normas o situaciones tpicas). Cine- Spot.
Cuanto ms tpicas sean las situaciones, ms pronto se reconocen.
3.De Dominio representa textos que tienen que tener ciertos atributos. Ej: ciertos
atributos que los cuenta si tiene, pero los spots no.
Son esas superestructuras que nos dan estructuras del relato (como una serie de
lactantes. Ej. Propp)
Esto sirve para construir relatos construidos. Hay escritores que manejan estas
estructuras. Ej: Umberto Eco.
Conociendo esas estrcturas es como representamos los textos en nuestra
memoria. Si llegamos a describir esas estrcturas podemos llegar a que un ordenador
pueda hacer esos textos.
Ej: Paquetes de memoria organizada. Eschanck tiene el SAM (script Aplication
Mecanism), un programa que escribe relatos. Tiene una gramtica de relatos con los que
l fu nciona y nos da relatos creibles y verosmiles.
Escriba relatos con la gramtica de los nios. Libros de Elije tu propia
aventura, 1 milln de cuentos es una gramtica de relatos.
Qu aplicacin publicitaria tiene esto? Conocer estos esquemas de
conocimiento:

34

* La 4BK hizo un programa para hacer anuncios inmobiliarios

- Plano situacional
- Fotografa
- 1 memoria de calidades determinada
Vieron que haba una estructura bastante permanentes y por eso podan hacer este
programa.
* Podramos usarlo con anuncios de perfumes
* Para anuncios de Absolut: mismo formato, slo variaciones en el tema, en el
planteamiento referencial.
* Hay muchos formatos para los anuncios. Son estos esquemas, su dominio, el
que sirve para que el creativo construya sus mensajes.
4. Sociales: Me dicen qu hacer en ciertas situaciones (protocolos). Son tambin
una suerte de gramtica, que la conoces o no, pero que debes entender que opera su
protocolo.
Hay un protocolo que me dice dnde, cuando y cmo usan ciertas cosas. Esto
tambin se usa en los relatos: uso de planteamientos para disear los mensajes
publicitarios.
5.De Autoconcepto: En funcin de que yo tenga el concpeto adecuado o nos
funcionan los mensajes.
Si tienes un mal autoconcpeto de ti mismo , te sentirs incapaz de hacer algo
creativo. Es cuando no sabes los atributos que tienes. Esto se usa tambin en
metaconocimiento (lo que conoces de ti mismo).
Desde la publicidad se podan manejar este tipo de esquemas:
Este es un esquema de cmo la gente se representaba este coche. Son paquetes
de informacin incluso valorado. Pero si las creencias o datos que tenemos no son los
adecuados, damos palos de ciego (no digo que le interesa).

Buen
cambio
de
marcha
s

Suspensin

35

Divertido
de conducir
Buen
radio
caset

Poca
capacid
ad de

Pequeo

Rojo
FORD
FIESTA

Bajo
Consumo
Pocas
reparacione
s

Barato
mantenimie
nto

Asientos
incmodos
Malo para
viajes
largos

Muy duros

Slo 2
personas

Estos atributos confinaban o desconfinaban las categoras de los que representaban

el coche (para poder compartir con otros).
Se planteaba algo que podemos usar en posicionamientos naturales:
* Rojo Nostros tendemos a economizar y el estereotipo representacional lo ponemos
de un color (a atributo).
Saco el color en la grfica que es el quela gente ve/ percibe como su posicionamiento
natural (para no desenfocarlo). Ej: Champagne = Francs/ Perfume = frances/ Queso
Manchego = espaol.
Si conozco los esquemas de categorizar el producto, entonces yo puedo hacer
anuncios que se dedican a confirmar o transgreden esos paquetes de conocimientos. Se
ha aplicado este nivel en publicidad espaola y europea? La inglesa si. Ej espaol: AGF
No letra pequea.

MODELO
Es un modelo que nos relaciona algo fundamental (lo motivacional Research):
Motivacin y Persuasin.

36

Cmo influye la motivacin en la persuasin?

- No necesariamente antes, ni durante ni despus de la percepcin.
Depende.
- Es un modelo que explica la motivacin desde el punto de vista
conductista
- Motivacin Qu es?
En relacin a la estructura de la persuasin, dimensiones:
- Somtica (cuerpo)
- Intelectiva
- Estilstica o temperamental
- Que nos mueve a comportamientos
Factores que nos mueven a comportamientros:
Motivacionales, Dinmicos, rnicos.
Es una estructura motivacional que puede ser ms o menos permanente o estable
en los sujetos. Se usa y se sigue usando en estudios. Hay 2 tipos de motivacin:
A)Permanente: Siempre le interesa este tema
B) Motivos Suscitados: son motivos que nos pueden suscitar una
situacin y que pueden llevarla a esos contenidos. Surgen unos intereses por el tema.
Hay situaciones donde a travs de un modelo y de forma psicolgica tratamos de
motivar a la gente. Ej: mecnica se te jode el coche.
El modelo nos sirve para explicar la motivacin desde un punto de vista
conductista.
Pero no slo explica motivaciones, sino tambin pautas para construir anuncios:
cmo conecto estmulo y respuesta con este esquema?
Necesidades Impulso Incentivo
Se mueve cuando tiene alguna necesidad. Ej: baja tasa de hidratacin/ tengo sed,
bebo agua. Ese desequilibrio me hace surgir una fuerza interior impulso- que me
mueve a la accin porque tiene: fuerza y direccionalidad y me lleva hacia el incentivo
para suplirlo.
MODELO MOTIVACIONAL DE HILGARD Y ATKINSON
Sit. Meta:
Motivacin:
Situacin
Conducta
Motiv.
Instrumental:
Sujeto
Suscitados
Conducta
Objeto
Disposiciones,
Sujeto
Conocimie
motivaciones
Objeto
Conocimient
Situacin estimulante (subjetivas,
algo que mueve al sujeto
a cambiar la situacin. Esos motivos
objetivas
emergen del medio fsico
o social.y
conductuales)
Situacin
estimulante:
Medio Fsico
Medio social

37

Para alcanzar la meta es necesario un instrumento. Vemos la meta como objeto y

en ocasiones el instrumento es un sujeto. A veces es al revs: meta sujeto y usamos
como instrumento un objeto.
Situacin estimulante: un chico se levanta por la maana con un grano en la frente
y tiene una entrevista de trabajo problema en el medio social. Tambin si va en el
autobus y todo el mundo le mira.
Ej: de Colonia. Esta casi nunca ser la meta (meta= objeto), sino que a travs de ella,
queremos conseguir algo. Si lo que quiero conseguir es un chico, la meta ser el sujeto y
el instrumento el objeto.

TEMA 4. PLANIFICACIN DEL MENSAJE

38

- Planes para influir

- Planes de creacin de mensajes
Elegimos segn la meta.
Problema:
Bien definido: aquel que parte de una situacin problemtica que conocemos
totalmente. Tienen soluciones, es explicito, escrito, repetible.
Son algeritmos.Pej: la suma. Nos dan unos datos y aplicamos el sistema de sumar y nos
sale.
Mal definido: no tenemos un sistema concreto para resolverlo. Los recursos
cognitivos de la gente son limitados, luego, seguramente, la gente tiene unas pocas
estrategias generales para resolver todo tipo de problemas.
Algunas de estas estrategias son (espontaneo: adaptado a la situacin. Estemporneo:
externo):
1. Anlisis de medios- fines
Planteamos el fin al que queremos llegar en funcin de los medios de que disponemos.
Tiene que haber una correcin.
2. Trabajar hacia atrs.
Partimos de la meta para llegar a la solucin. A veces escribimos,pej: un guin de cine
al revs, empezando por el final. Solucionamos los laberintos de los pasatiempos
recurriendo el camino al revs.
A veces al publicitario le fijan el eslogan cuando debera de ser lo ltimo, para que haga
el resto.
3. Simplificacin
Quitamos elementos que dificultan llegar a la solucin.
4. Generalizacin
Son dos sistemas, estrategias, 2 recursos mentales, dos formas de pensar. Generalizacin
es extrapolar los datos y pensar que todos son iguales. Estereotipos sociales si nos
pasa algo con un gitano decmos que todos son iguales.
La especificacion sera la deduccin, una generalizacin aplicada a un caso concreto.
5. Tanteo simple o sistemtico
Escribir conlleva estrategias porque hay problemas. La escritura tiene muchas
soluciones, pero otros tienen muy pocas y, por tanto, encuentro la correcta.
6. Reformular el problema
Reorganizacin de los elementos perceptuales. En ocasiones los problemas los
percibimos de una forma inflexible y simplemente con la reformulacin encontramos la
solucin. Cambiar los elementos de los problemas para buscar soluciones nuevas.
7. Buscar informacin adicional
En publicidad lo hacemos mucho. Se busca informacin y en muchas ocasiones nos
emerge una solucin al problema de posicionamiento.
8. Dividir el problema sistemticamente por la mitad.
Si hay suerte se puede encontrar en una mitad la solucin, aunque no siempre.
9. Aplicar reglas conocidas

39

Muchas veces no resolvemos problemas porque no conocemos las reglas. Slo hay que
aprenderlas para resolver el problema. Los algeritmos funcionan siempre, los eursticos
slo a veces. En muchas ocasiones seguimos unos procedimientos incorrecto que nos
funciona un % de veces.
10. Buscar contraejemplos
En ocasiones nos damos cuenta que los problemas son generales. Pero la excepcin
confirma la regla. Es el contraejemplo donde no funciona la regla.
11 Realizar una tormenta de ideas
Funciona pero determina problemas esta tcnica psico- social. Son bsquedas aleatorias
que dan soluciones que en ciertos entornos no son vlidos.
Conlleva a motivar a la gente y que pierdan el miedo, hasta que se prepara un grupo asi
es dificil.
Hay que decir cosas sin censura. Que sean lo ms heterogeneas.
12. Usar analogas y metforas procedentes de otras disciplinas.
Conocemos lo desconocido a travs de algo conocido que le transmite sus atributos.
Cosas de un territorio podemos extrapolarlas al nuestro. Procedimientos de comparacin
o analogas (personal, fantsticas,...)
Pej: embotellamiento analoga de la estrechez de una botella con el estrechamiento
que se produce en la carretera.
13. Consultar a un experto
Los escritores lo hacen muy frecuentemente. Cuando eramos pequeos preguntabamos
al hermano mayor que ya saba.
14. Planificar
Es plantearse la tarea de principio a fin y segmentarla. Planificar las tapas de principio a
fin.
Los planes harn que las cosas nos salgan bien o mal. Hay 2 tipos de planes que los
investigadores intentan descubrir:
planes para encontrar ideas Wirnin qu decir?
Planes para organizar las ideas en un texto problema de
comunicacin cmo decir?
De una idea pueden surgir diferentes textos que pueden actuar socialmente de distintas
formas. Pej: Robo del video del presidente: 1. reclamar el video al seguro 2. Denunciar
3. noticia periodstica Todos con el ttulo de el robo del video del presidente. Tendrn
estructuras diferentes y las fucniones tambin son distintas (pedir, reclamar,
informar,...).
Son superestructuras esquemticas.
Estrategias para influir:
1. Cognitivo: racional el logos
2. Afectivo: emocional
3. Conativo: induccin de accin
En publicidad han funcionado las siguientes estrategias creativas:
nfasis en el contenido (Racionales)
nfasis en la expresin (Emocionales)
Rutinas que se siguen para implementar esas estrategias:

40

Racional

Argumentacin

Conferencias
(como una leccin sobre el producto)

Emocional

Relativo

Dramas
(Narraciones ordenadas de forma
cronolgica; puesta en escena)

Tipos de estrategias creativas:

-

Racional:
o Copy Strategy (se lo invent Procter & Gamble)
o USP (Unic Sailing Proposition)
o P.T.C (Plan de trabajo creativo)

Emocional:
o Imagen de marca
o Impacto emocional
o Drama inherente
o Dramatizacin de lo simple
o Men de Creacin
o Star- Strategy

Otras:
o Posicionamiento
o Vendedor implcito
o Etc...

* Imagen de Marca: nos referimos a la imagen emotivaque

tenemos de la marca, si es una marca amiga o no.
* Impacto Emocional: cuando estamos delante de un anuncio lo
importante es que me afecte, que me impacte, y que llegue a lo emocional.
* Drama Inherente:al final siempre terminamos inventndonos
historias para cosas con nuestro producto. Realizamos una dramatizacin con el
producto.
* Dramatizacin de los simple: realizamos esa dramatizacin con
historias corrientes que afectan a nuestro producto y de algo simple realizamos una
metfora y contamos una historia (pej: guisantes recogidos a la luz de la luna)
Jerarquias de Objetivos y Estrategias:

41

Ojetivos de Gestin Estrategias de gestin

Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing

Objetivos de Comunicacin Estrategias de Comunicacin

Objetivos de Publicidad Estrategia de Publicidad

Objetivos de Campaa Estrategia de Campaa

Objetivos de Mensaje Estrategia de Mensaje

En publicidad funciona el modelo clsico de construccin de mensaje pero exacervando
la parte en la que se trata de convencer.
Objetivos de publicidad/ Tipos de Publicidad:
Crear
Percepcin
Reforzar
Actitudes

Publicidad

Desafiar
Actitudes

Divertir

Crear Percepcin: La Publicidad en muchas ocasiones trata de

crear la percepcin del producto, es decir, dar constancia de la existencia de ste.
Reforzar Actitudes: Por eso se investigan las actitudes; si son
levemente parecidas a las que queremos conseguir tratamos de reforzarlas para que se
acerquen o encajen con las del producto.
Desafiar las actitudes: Si la publicidad logra desafiar actitudes el
proceso de cambio de actitudes lo hace el propio sujeto. Hay varios mecanismos, por va
argumental, por va visual, etc...
Divertir: Si la gente se lo pasa bien es fcil que el que se ha
divertido genere una actitud favorable al que le proporcion la diversin. Sobre todo
con las categoras de baja implicacin.
Ej. Ilustrado con una flor: la flor en s= vehiculacin creativa (el mensaje)
El tallo = Estrategia publicitaria
La Raiz = estrategia de Marketing

42

En ocasiones, como resultado de nuestro mensaje, el consumidor me quiere o no me

quiere.
Lo que es la estrategia:
1. Un anlisis situacional
2. Una forma de representacin del problema
3. La seleccin de un camino o curso de accin entre las diversas
alternativas
Ejemplo de Estrategia:
+ No permitir que entren ms competidores en el mercado Publicidad
como barrera de acceso al mercado
+ Estrategias de diseo y mensaje

Para qu sirve una estrategia

1. Para dar cuenta de la situacin (anlisis situacional)
2. Para detectar el problema (de marketing, de comunicacin de
publicidad, etc...) y representarlo.
3. Para establecer los objetivos en cada nivel
4. Para establecer una alternativa de accin entre los posibles,
con recursos disponibles (anlisis medios fines, eliminar
diferencias, fijar variables, etc...)
5. Para orientar la accin determinando procedimientos (como
gua operacional)
6. Para establecer las informaciones relevantes a cada
especialista.
7. Para permitir un control de la actividad

PLATAFORMA CREATIVA:

ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1. Problemas y Oportunidades
2. Objetivos
3. Target
4. Ventaja Competitiva
5. Personalidad e Imagen de marca
6. Posicionamiento del producto

ESTRATEGIA DE MENSAJE
1. Premisa de Ventas:
- Claim
- Beneficio
- Promesa
- Reason Why
- U.S.P
2. Ejecucin:
- Concepto Creativo
- Personalidad (tono, fiel o
aspecto [Wok] del anuncio

43

+ COPY STRATEGY
-

Promesa
Reason Why y/o Support Evidence
Tono

Support Evidence demostracin de lo que puede hacer mi producto. No

hay mejor argumentacin que lo que podemos ver.
Tono Encaje o pertenencia en el medio; adecate.
CARACTERSTICAS DE LA COPY STRATEGY:
-

Especfica y Concreta
Simple, centrndose en una sola promesa
Clara, eliminando la confusin
Coherente, siendo sus elementos complementarios
Debe reposar sobre beneficios que pertenecen al target, ms que
sobre normas tcnicas
Debe ser explcitamente competitiva
Positiva, apostando por los puntos fuertes de la marca
Servir de punto de referencia
Distinta y diferenciada de forma natural y no artificialmente
Debe ser fcilmente comprensible
Imaginativa, estratgica, original (se derrite en tu boca, no en tu
mano)
Debe ser, sobre todo, durable y no cambiar con cada coyuntiva

Crticas a la Copy Strategy

1. Excesivamente racional
2. Carencias:
a. Lo emocional
b. Informacin consumidor; no se daba y tenemos que aportarla
+ La U.S.P (Unique Selling Proposition)
1. La propuesta necesita involucrar el beneficio especfico del producto
(Nadie puede tenerlo)
2. Debe ser nica
3. Debe vender (Hay cosas que le importan a la gente y cosas que no)
En los aos 60 cambian las cosas en USA y se da una orientacin a lo
emocional.

44

Reacciones americanas a la Copy

-

Imagen de marca NY (Olgivy)

Drama inherente Chicago (Leo Burnett)
V.A.L.S. / P.T.C. Plan de Trabajo Creativo (Values & Life Styles)

Ninguna de las 3 categoras tiene informacin del consumidor util.

El VALS es en s mismo informacin relativa a los consumidores.
Reacciones francesas:
-

Men de creacin H. Joannis

Star Strategy Permite hacer cosas de manera no racional

Estas Estrategias:
La Imagen de Marca (David Olgivy)
Lo que hace elegir al consumidor es una relacin muy fuerte en la marca,
una serie de significados que la marca proyecta en las personas.
Se utiliza para crear una va emocional a la marca y transferir a sta una serie
de caractersticas. Se utiliza a personajes famosos otorgndole a la marca las
caractersticas de ste. Son personajes que se inventa y le otorga unas caractersticas
visuales que ofrecen lo que l quiere vincular a la marca (pej: diseo un Dandy con un
elemento festa, un parche en el ojo, para una marca de camisas. Tambin utiliz a la
mujer de Eisenhower para anunciar una mantequilla.)
El Drama Inherente (Leo Burnett)
Debe ser un drama inherente a la propia empresa o al producto. Son historias
que tienen que ver con esto y que nos hablan o de la empresa o del producto y a la vez
de algo que nos parece suficientemente argumentativo y proyectivo. Son historias donde
la gente se puede proyectar (pej: el campo de guisantes nocturno)
El Impacto Emocional (William Bernbach)
Puso a trabajar juntos a los redactores y a los directores de arte. Se inventa
los equipos creativos.
Trataba de producir impacto dominando las tcnicas de proyeccin (pej:
piensa en pequeo del escarabajo de Volkswagen).
Resumen: carencias de la Copy Strategy
No haba informacin del consumidor porque se presupona que el hombre
era racional y se trabajaba partiendo de este supuesto. Ms adelante hacen caso a la
psicologa, el hombre es racional.

45

Principales variables de segmentacin de los consumidores:

1.
2.
3.
4.

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Comportamentales

Esto para el creativo representa retratos robot del consumidor.

Segn la geografa hay diferencias entre las personas.
Demogrficas; cuantificar los grupos, nos organizan los grupos de gente.
Psicogrficas; dibujan los objetos psicolgicamente, dibujan al hombre
psicolgicamente. Cuanto ms uniforme sean los grupos, mejor. Las tipologas fueron
uno de los primeros intentos de la psicologa (pej: biotipos: bajito, atltico, delgado,
etc...).
70 en Standford empiezan a investigar distintas teoras psicolgicas (pej:
actitudes, intereses, opiniones, etc...)
Comportamentales, que hace el sujeto, cmo se comporta delante de los medios, en
grupo, en el supermercado.
Al creativo le interesa tener un retrato robot del consumidor. Saber cmo es
en un da cotidiano.
VALS/ PTC (Values & Lifes Styles/ Plan de Trabajo Creativo)
-

Dirigidos por la necesidad: necesita consumir para no morirse.

o Limitados; gente que tiene limitaciones (fsicas o
econmicas). Pej: los jubilados han reducido sus ingresos y
tienen necesidades.
o Marginales; son pobres, pero jvenes que trabajan, pero
tienen poco dinero.
Dirigidos por el exterior: sus motivaciones son mostrar sus consumos
(pej: nevera ms grande que el vecino).
o Pertenecientes; obreros de la construccin que tienen dinero,
pero con poca formacin. Son personas poco sofisticadas, con
planteamiento conservador y motivaciones relacionadas con
eso.
o Emuladores: imitan, emulan al grupo que est por arriba.
Gastan mucho dinero, les gusta ostentar.
o Ambiciosos; jvenes que han conseguido un trabajo
interesante.
Dirigidos por el interior: consumen por cuestiones internas, gastan
por convicciones internas (pej: frigorifico sensible al entorno)

46

o Asertivos; jvenes, familias de pertenecientes cuando se hacen

mayores, pueden pertenecer a dirigidos por el exterior
tambin.
o Experimentales; lo que pretenden es pasarselo muy bien,
consumen para ello siempre que sean respetuosos con el
entorno.
o Son conscientes; estn en la cumbre ms alta, pero por su
pasado se mueven conscientemente, se preocupan por la
ecologa. Con ellos funciona el Marketing con Causa.

VALS 2: (1989)
1. Autorealizados integrados
2. Orientados hacia las normas:
a. Satisfechos
b. Crdulos
3. Orientados hacia el estatus:
a. Triunfadores
b. Buscadores
4. Orientados hacia la accin:
a. Experimentados
b. Realizadores
5. Luchadores
Plan de Trabajo Creativo (PTC) (John & Rubicam):
A.
B.
C.
D.

Hecho principal
Principal problema de MK
Objetivo de Comunicacin
Estrategia Creativa
1. Pblico Objetivo
a. Descripcin geogrfica
b. Descripcin demogrfica
c. Descripcin Psicogrfica
d. Patrones de uso de medios por el target
e. Patrones de adquisicin y uso del producto
2. Principales Competidores
3. Promesa
4. Reason Why
E. Requisitos de marca y producto (es una Copy strategy,
pero con mucha informacin)

47

 Men de Creacin (Henry Joannis)

-

Beneficio Consumidor
Soporte de Conviccin (o persuasin):
Personalidad de la marca

l presenta una forma que sea capaz de transmitir la intangibilidad de la

marca y su glamour.
Frente a la promesa establece un beneficio consumidor, contraponemos
atributos a beneficio; los beneficios pueden ser funcionales o psicolgicos.
Los beneficios que obtiene la gente en ocasiones es algo que ellos se crean,
no lo crea el producto.
El soporte de conviccin ser una razn del porqu, pero si no hay
razonamiento lgico o racional, debemos soportar ese beneficio no racional.
Tambin se sustituye el tono, que es argumentar periodsticamente, por la
personalidad de la marca, un intangible.
Star Strategy (Jaques Sgula)
-

Un fsico
Un carcter
Un estilo

Esta estrategia es una metfora que se le ocurri leyendo una biografa de

Marilyn Monroe, as se di cuenta que los mitos de Hollywood eran construcciones de
personajes (Marilyn Monroe # Norma Jean)
El fsico es lo que nos da la credibilidad, es lo que presentamos, lo
fundamental (pej: John Wayne tena las piernas arqueadas y eso lo aprovecharon para
convertirle en un gran vaquero, ms creible).
El carcter es la personalidad que le creamos.
El estilo es lo que necesitamos para crear esa personalidad, ese carcter.
Puede ser el Manual de Diseo Corporativo.

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TEMA 5:
MODELOS DE ELABORACIN DE MENSAJES
Una manera de hablar de productos es asociarlos a otras cosas que
naturalmente son referenciales (pej: pluma estilogrfica y tintero). De esta forma el
campo de referencias se nos cierra, semnticamente, mucho, porque es posible que esa
asociacin no slo lo hagamos nosotros sino que tambin lo haga nuestra competencia
directa.
Existen 3 niveles de construccin del mensaje visual:
- Tema: sujetos y objetos se relacionan (nivel intermedio). Partiendo del
mismo tema puedo hacer visible un atributo u otro; necesitamos un tema para hacer
visible un concepto.
- Que hacer con los elementos para que con una idea sea visible un
concepto.
- Concepto: hago visible directamente el concepto.
Concepto Tema Idea
El concepto es una referencia ms o menos abstracta que en publicidad no
suele venir impuesto por el Marketing; del cual pueden surgir ciertos atributos
funcionales, podemos posicionarnos con ellos. Otra forma de posicionarnos son los
atributos intangibles, que son smbolos de algo. Tambin podemos posicionarnos
mediante los beneficios del producto.
Una cuarta forma de posicionamiento es el tipo de gente que usa esos
productos, es si quieres ser como fulanito consume como fulanito.
Cmo posicionar el concepto:
1.Atributos funcionales
2. Atributos intangibles (significado)
3. Beneficios que aporta el producto
4. El tipo de gente que usa esos productos
Este posicionamiento del concepto generalmente viene determinado por el
Marketing y los publicitarios nos movemos en el mbito de los temas.
Esquemas de trabajo:
1.
Mundo de la Produccin

El Producto Significados Propios

El Producto Signo Nuevos Significados

Consumo Simblico (cuando se compra un smbolo de lo que consumimos

pej: BAYER y la seguridad que aporta)

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2.
Significante
Producto Vaco

Significado
Manipulacin del producto:
Imagen de marca + Predicacin
Producto Signo
Signo Publicitario

3.
Cdigos Temticos: (es un cdigo para representar productos):
- Cdigos de producto (# productos)
- Cdigo de persona (# personas o esteriotipadas)
- Cdigo de situacin (en ocasiones las situaciones se basan en contextos
simblicos)
En funcin de estos cdigos temticos obtenemos diferentes formatos
temticos.
Formatos Temticos:
- Informacin de producto
- Producto Imagen (cdigo producto + situacin)
- Personalizacin (cdigo producto + persona)
- Estilos de vida (utiliza los 3 cdigos)
Informacin de Producto:
Trata de hacer visibles los atributos de los productos que anuncian. Resuelve
problemas funcionales mediante mecanismos de argumentacin.
Producto Informacin
Formatos:
- Informacin (acerca del producto)
- Argumentaciones (razonar la satisfaccin)
- Demostraciones (demostrar que el atributo satisface)
- Hiperatribucin (mecanismo retrico donde realzamos el atributo
magnificndolo)
Producto Imagen
Trata de hacer visibles los significados (atributos simblicos). Da sentido al
producto, porque da sentido consumir cosas con tu misma personalidad. Pej: Catherine
Deneure para chanel n 5, como significado de lo frances.

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Producto Contexto o Situacin Smbolo

Formatos: Atributos Abstractos:
- Frescor
- Sexo
- Exclusividad
- Origen
- Lujo
- Sofisticacin
- Pureza
- Naturaleza
Magia Blanca (la magia que opera sobre los objetos; es decir, la publicidad trata de
cambiar los productos contagiandolos de ciertos significados a los que lo asociamos).
Personalizacin: Trata de hacer visibles los beneficios. Resuelve problemas personales,
problemas que slo ese consumidor tiene.
Producto Persona
Formatos:
-

Testimoniales
Identificacin
Autotransformacin (transformacin del sujeto. Magia Negra)
Absolucin de Problemas
Interaccin
Antropomorfizacin

Testimoniales:
Pueden ser consumidores o presentadores. Puede ser experiencia directa o
experiencia vicaria (pej: habla de dentfricos, lo mejor un dentista).
Es una relacin de la persona con el producto.
Identificacin: Ponemos al producto en el lugar de la persona, hay
ocasiones en que el producto y la persona tienen la misma personalidad (pej: Marlboro y
el vaquero son la misma cosa). Es la transferencia de la personalidad entre producto y
persona.
Autotransformacin (magia negra): es cuando el producto transforma al
sujeto y vemos el antes y eld espus (pej: las clnicas estticas). Aunque en ocasiones
esa transformacin es menos clara, es una transformacin del sujeto a ms brillante,
inteligente, seguro de s mismo, etc... (pej: el pardillo que despus de tomarse una Pepsi
es capaz de desdoblar una lata).

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 Resolucin de Problemas: es cuando el producto nos resuelve algn tipo de

problemas personales. Hay un problema manifiesto que te resuelve directamente el
producto.
Interaccin: es cuando el producto entra en el mundo de los humanos y lo
hacemos interactuar como si fuese un humano ms, pero sin animar al producto (pej:
CARLOS III: Dos amigos y carlos el 3).
Antropomorfizacin: es cuando animamos a los productos y los hacemos
interactuar al mismo nivel que los humanos (pej: Ballerina).

ESTILOS DE VIDA:
Hacen visible al consumidor ideal. Resuelve problemas de integracin e
identificacin.
Producto
Actividad o
estilo de
consumo
Persona

Situacin

Referencia a situacin (pej: un yate de lujo)

Referencia a actividad (pej: deportes de riesgo)

Las ideas aqu sern como encontrar displays de grupos.

Como la gente en ocasiones no demuestra displays muy especficos tenemos
dos grandes variantes que nos sirven de displays:
- Referencia a situacin
- Referencia a actividad
Las ideas tendrn que ver en cmo imaginamos los cdigos para hacer
visible el concepto en cada uno de los temas.

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EJEMPLOS:

MARLBORO:

Personalizacin
Transferencia del personaje al producto (el vaquero se viste de los colores
del producto).
Concepto. Amrica (Tabaco rubio americano)
Formato: Personalizacin.
Idea: Trabaja con el cdigo cromtico. Se cambia el modelo pero sigue el
cdigo de colores.

WINSTON:

(Pej: Toro Sentado, La Casa Blanca, etc...)

Formato: estilo de vida
Concepto: Amrica
Idea: Anttesis entre lo que se dice y lo que se muestra.
Otra Amrica Vs. Amrica Tradicional
CHESTERFIELD:
Formato Temtico: Estilos de vida Cowboys de ciudad
Concepto: Amrica
Idea: fotografa B/N
Angulacin de cmara
= Pelicula de carretera (road movie). Es la historia de un viaje.

LUCKY STRIKE:

Concepto: America
Tema (formato): Personalizacin
Idea: Juego Verbal (diseo del paquete muy original)
Tambin road movie.
ABSOLUT VODKA :
Concepto: no puede vender su origen as que vende el ser absoluto, ser
ms que el Vodka.
Formato: Producto Imagen significado de absoluto
(Claridad absuelta verbal)
Idea: Tratan de transferirle la absolutez (pej: absolute profile, absolut
marilyn, etc...).

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 BALLANTINES:
Concepto: Presentar treinteaeros, su pblico, elitista
Formato: estilos de vida
Idea: Trata de hablar del producto en vez de el consumidor; el ahora es lo
importante y por eso trata de t y habla de ello, del momento.
Ampliaron mucho al consumidor.
J & B:
Concepto: Van de lideres. Es campaa de continuidad.
Formato: Utilizan todos (no hay uno definido)
Idea: Ajustan a una palabra de la etiqueta recortada una frase diferente en
cada caso (pej: Late corazn y cada latido me dice que regalarle; Ness monstruo
del lago Ness, Terrific,...)

RED LABEL (JOHNNIE WALKER):

Formato: Estilos de Vida

Concepto: Vende principalmente a su consumidor ideal.
Idea: Momentos de esos estilos de vida.

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