ADEQUAO DAS ESTRATGIAS DE VENDA DIRETA AO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO SETOR DE COSMTICOS: ESTUDO

DE CASO PH6 COSMTICOS
Andr Luiz Ortiz Pratte1
Antonio Carlos Giuliani2
Lesley Carina do Lago Attadia Galli3
Nadia Kassouf Pizzinatto4

Resumo

O estudo identificou estilo de vida e perfil dos consumidores de cosmticos da

empresa PH6 Cosmticos objetivando apontar estratgias de vendas voltadas expanso da
organizao. Desenvolveu-se, para tal, pesquisa do tipo exploratria, dividida em duas fases.
A primeira, do tipo Focus Group, composta de entrevista em profundidade com um grupo de
distribuidores da PH6 Cosmticos, para identificar possveis segmentos de consumidores. A
segunda, pesquisa de campo junto a consumidores finais dos produtos da PH6, para
identificar seu perfil, estilo de vida, produtos e formas preferidas de compras. A amostra
constituda por 208 consumidores das Regies da Grande So Paulo e de Campinas (SP),
permitiu empresa identificar o perfil dos segmentos de mercado atendidos, bem como obter

Mestre em Administrao Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP)

Professor do Mestrado Profissional e Doutorado em Administrao Universidade
Metodista de Piracicaba (UNIMEP)
3
Professora do Curso de Administrao - Departamento de Economia Rural Faculdade de
Cincias Agrrias e Veterinrias FCAV - UNESP
4
Professora do Mestrado Profissional e Doutorado em Administrao Universidade
Metodista de Piracicaba (UNIMEP)
2

os subsdios necessrios em termos de informaes para traar estratgias voltadas expanso

das vendas e para repensar seu posicionamento estratgico.

Palavras chaves: marketing de varejo, venda direta, comportamento do consumidor

DISTRIBUTION CHANNELS ADAPTATION TO THE COSMETIC SECTOR

CONSUMER BEHAVIOR: PH6 COSMETICS CASE STUDY

Abstract
This study identified cosmetic consumers profile and style of life allowing objecting
delineate strategies for sales expansion by means of new distribution channels. A qualitative
and exploratory research divided in two phases was developed. In the first stage, a research
of Focus Group type was carried out through interview in depth, with a group of PH6
deliverers, to identify possible consumer clusters. In the second phase it was carried out field
research with ultimate consumers of PH6 products to identify their profile, lifestyle, shopping
preferences, and which sales channels they prefer to make their purchases. The sample
consisted of 208 consumers from Great So Paulo Region and Campinas City, So Paulo
State. The analyzed data allowed to identify Ph6 Cosmetic consumers profile, opportunities
for expansion through new sale channels, new strategic and market directions to the company.

Key words: retailing, direct sale, cosmetics, distribution channels, market segmentation

1 Introduo

Observa-se o surgimento de um novo perfil de consumidores no Brasil formado por

homens e mulheres preocupados com a qualidade de vida e dispostos a consumir os mais
diversos produtos voltados manuteno de seu bem estar, vaidade e beleza. O atendimento
das necessidades desses consumidores implica na necessariamente na disponibilizao dos
produtos de forma gil e conveniente por meio de diversas formas de vendas, levando as
organizaes a repensarem suas estratgias (SOUZA, SERRENTINO; 2002).
Dentro deste contexto, a venda direta surge como uma estratgia de comercializao
vivel para os mais variados tipos de produtos, na medida em que promove a venda de
produtos ou servios por meio do contato direto com o consumidor final (GIULIANI et al,
2005), sendo utilizada por organizaes de diversos portes e pertencentes a diferentes setores
(MACHADO, 2008).
As vantagens de se utilizar a venda direta so: a abordagem pessoal e o atendimento
personalizado, que permitem o estabelecimento de um relacionamento duradouro com
consumidor, transformando-o em cliente fiel (GUIRRO, 2007).
Para ilustrar a magnitude desta forma de comercializao, observa-se que o volume de
vendas diretas em nvel mundial cresceu cerca de 40% entre os anos de 2000 e 2007,
chegando ao patamar de 114 bilhes de dlares (WFDSA, 2009). No Brasil, nos ltimos sete
anos, as vendas diretas obtiveram um crescimento nominal mdio de 18%, sendo que nos
ltimos trs anos, o crescimento em volume de negcios, foi de cerca de 60%, segundo a
Associao Brasileira de Venda Direta (ABEVD, 2009).
O segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos considerado lder em vendas
diretas no Brasil e no mundo (GARRIDO, 2007). Verifica-se que existem mais de 1500
empresas que atuam no setor, dentre as quais 96% so de pequeno e mdio porte, conforme a

Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABHIPEC,

2009). Para essas organizaes, a venda direta uma estratgia de grande relevncia, pois
permite s organizaes do setor maior capilaridade e capacidade de se expandir
geograficamente (ABEVD, 2009).
No entanto, parece que a maior parte das empresas brasileiras de venda direta ainda
segue uma filosofia voltada orientao para o produto e/ou para vendas, ou seja, as
organizaes no procuram adequar sua oferta s necessidades dos clientes e buscam vender
seus produtos a qualquer custo (LAS CASAS, 2006).
Diante de um consumidor cada vez mais exigente e seletivo em relao s opes de
produtos e marcas encontradas no mercado, torna-se crucial para a sobrevivncia dessas
empresas adotar estratgias que visem um maior alinhamento entre o composto de marketing
e as necessidades e desejos dos segmentos de mercado atendidos (KOTLER; ARMSTRONG;
2007).
Alm da venda direta, verifica-se que essas empresas tm buscado outras formas de
venda para os seus produtos, destacando-se entre elas: loja fsica, loja virtual, catlogos,
quiosques e franquias (ABHIPEC, 2009).
Considerando-se, tambm, o fato de que a venda direta um campo de estudos
relativamente novo e em crescimento no Brasil, este trabalho tem como objetivo geral
identificar o estilo de vida e o perfil dos clientes da empresa PH6 Cosmticos, a fim de
adequar as estratgias de venda direta aos segmentos encontrados.

2 Referencial Terico

O referencial terico est estruturado em trs partes. A primeira discorre sobre o tema
central do trabalho, ou seja, a venda direta. A segunda parte discorre sobre o conceito de

segmentao de mercado. Finalmente, a terceira parte trata dos aspectos determinantes do

comportamento do consumidor.

2.1 Venda direta

De acordo com Garrido (2007), as primeiras experincias relacionadas venda direta

datam de meados do sculo XVIII, quando a Enciclopdia Britnica enviava vendedores, do
sexo masculino, de casa em casa, para vender suas colees. Esses personagens foram
substitudos, mais tarde, por outros como, por exemplo, demonstradores de produtos,
consultores de beleza e revendedores. No Brasil a prtica da venda direta est associada
figura do caixeiro viajante, tambm denominado mascate, que percorria as cidades e
povoados vendendo seus produtos de porta em porta (TOLEDO; BATISTA, 1996).
Embora a essncia permanea a mesma, observa-se que atualmente o sistema porta-aporta sofreu vrias transformaes. Hoje, o vendedor utiliza fundamentalmente sua rede de
relacionamentos para efetivar as vendas, comercializando os produtos/servios em seu prprio
crculo de amigos, familiares e conhecidos (MODANEZ, 2008). Treinado adequadamente em
relao s caractersticas tcnicas dos produtos/servios, o vendedor ainda conta com
catlogos e kits de demonstrao para persuadir o cliente a comprar o produto/servio
(GELLER, 1998).
A venda direta pode ser conceituada, atualmente, como o processo de comercializao
de produtos e servios entre o fabricante e o consumidor final, sem a presena de
intermedirios (atacadistas, varejistas e agentes), tendo como principal fator catalisador a
comunicao pessoal (LAS CASAS, 2006).
Embora a venda direta facilite o conhecimento das necessidades e desejos dos
consumidores finais e aproxime a empresa do cliente (SOUZA, SERRENTINO; 2002), nota-

se que alguns consumidores consideram esta forma de venda invasiva (ROSEBLOOM, 2002).
H tambm clientes que consideram a venda direta um processo altamente arriscado,
comparado a outros modelos, pois acreditam que no possuem garantia e segurana alguma
quanto ao recebimento do produto (PETERSON; WOTRUBA, 1996).
Por outro lado, a presena de intermedirios (atacadistas, varejistas e agentes) no
processo de venda tambm pode trazer desvantagens aos consumidores finais, destacando-se
entre elas falhas na interao com o cliente, erros no fluxo do pedido e do produto e aumento
no preo final do produto/servios (MODANEZ, 2008). Em relao ao fabricante, a presena
de intermedirios pode diminuir o controle sobre as vendas, j que se transmite a
responsabilidade do contato com o cliente aos varejistas, atacadistas e/ou agentes,
distanciando do fabricante informaes e relacionamentos importantes (MALLEN, 1996).

2.2 Segmentao de mercado

Cada vez mais o marketing de massa substitudo pelo marketing de mercados-alvo, ou

seja, mercados segmentados (LAS CASAS, 2006). Kotler e Kevin (2006) afirmam que
segmentar um mercado dividi-lo em estratos distintos de compradores, com diferentes
necessidades e respostas. Assim, a empresa que adota essa estratgia tenta diferentes variveis
para descobrir qual delas revela as melhores oportunidades de segmentao (WEISNTEIN,
1995).
Sob a tica de Czinkota (2001), as vantagens que a segmentao oferece aos
profissionais de marketing so: melhor planejamento de pesquisas, promoes, estratgias de
propaganda e publicidade, preos e comercializao, fazendo com que tenham um feedback
mais estreito sobre a opinio do consumidor.
Conforme a Figura 1, os principais passos para desenvolver um correto trabalho de

segmentao de mercado so:

Segmentao

Alvo

1 - Identifique as variveis de
segmentao e segmento o
mercado;

3 - Avalie a atratividade de cada

segmento;

2- Desenvolva perfis dos

segmentos resultantes;

4 - Selecione o(s) segmento (s)

alvo;

Posicionamento

5 - Identifique possveis
posicionamentos para
cada segmento;
6 - Selecione, desenvolva e
comunique o posicionamento.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

Figura 1. Passos para a segmentao de mercado, definio de alvo e posicionamento.

Autores como Kotler e Keller (2006), Solomon (2002), Cobra (1994), Hooley et al.
(2001), Blackwell et al. (2005) e Weinstein (1995) classificam quatro bases de segmentao, a
saber:
segmentao geogrfica: prope dividir o mercado em diferentes unidades
geogrficas;
segmentao demogrfica: prope dividir o mercado de acordo com caractersticas
objetivas das pessoas;
segmentao psicogrfica: prope dividir o mercado de acordo com caractersticas
subjetivas; e
segmentao comportamental: prope dividir o mercado de acordo com
comportamentos isolados dos consumidores.

2.3. Comportamento do consumidor

O objetivo do marketing servir e satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores (BLACKWELL et al., 2005). Porm, conhecer os consumidores no

simples, pois, eles podem no declarar suas motivaes mais profundas e reagir a influncias
que mudam suas mentes no ltimo minuto (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Ls Casas (2006), os profissionais de marketing tm encontrado
dificuldade em conhecer seus consumidores, principalmente devido ao crescimento contnuo
dos mercados e das empresas, que faz com que esses profissionais se distanciem do contato
direto e estreito com os mesmos. Dessa forma, a pesquisa de consumidores torna-se uma das
nicas formas de conhecer o cliente, sabendo, por meio de questionrios: Quem consome? O
que consome? Porque consome? Como consome? Quando consome? Onde consome?
O trabalho do profissional de marketing, portanto, identificar, por meio de pesquisas,
o perfil ideal do futuro consumidor de seus produtos e/ou servios, de forma a conseguir atralos e ating-los, fidelizando aqueles j existentes e conquistando novos clientes.
Conforme se observa na Figura 2, h vrios fatores que podem influenciar no
comportamento de compra do consumidor.

Fatores Culturais

Fatores Sociais

Fatores pessoais

Cultura
Grupos de sociais
Subcultura
Classe social

Famlia
Papis Sociais

Idade
Ocupao
Condio Econ.
Estilo de Vida
Personalidade

Fatores Psicolgicos
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crena/Atitude

COMPRADOR

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

aqui
Figura 2. Fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

2.4 Estilo de vida

O estudo do estilo de vida se origina da Sociologia e da Psicologia. Dentro do estudo de

Marketing, as reas que mais utilizam esse conceito so o Comportamento do Consumidor e a

Segmentao de Mercado.
Umas das definies que mais se aproxima da maneira como o estilo de vida tratado
nesta pesquisa a de Tomanari (2007, p.145), que define estilo de vida como o modo
individual de alocar tempo, dinheiro e esforos, isto , de se comportar, com o objetivo de
encontrar objetivos ideais. Outra definio que retrata o objetivo deste estudo a de Levy
(1964, p.146) que conceitua estilo de vida de uma pessoa como o seu padro de vida
expresso em suas atividades, interesses e opinies.
Assim, pode-se dizer que o estilo de vida est ligado personalidade do indivduo e
maneira como ele vive e percebe o macro e micro ambiente em que est inserido. Para
mensurar e tabular comportamentos subjetivos e sociais, no intuito de melhor entender e
classificar os diferentes estilos de vida, muitos pesquisadores tm estudado esse assunto,
baseados em medies comportamentais, demogrficas e/ou psicogrficas (TOMANARI,
2007).

3 Metodologia

A metodologia dividiu-se em etapas. A primeira denominada como exploratria, que,

segundo Gil (2002), so as mais procuradas por empresas comerciais do mercado, pelo fato de
serem extremamente prticas e realistas. A pesquisa exploratria importante para que o
pesquisador se conscientize dos conceitos e experimentos sobre o assunto a ser trabalhado,
para que seja dado um correto direcionamento pesquisa (MATTAR, 1999).
Nessa fase foram pesquisados livros, dissertaes, artigos e informaes internas da
empresa, ou seja, analisaram-se dados secundrios. Destaca-se, tambm, que as informaes
fornecidas internamente pelos colaboradores da empresa foram de fundamental importncia
para a construo do referencial terico.

Nessa mesma etapa realizou-se uma pesquisa qualitativa do tipo focus group,
caracterizada por uma discusso em grupo com diretores, vendedores e revendedores, que
procurou obter a percepo dos mesmos sobre o perfil e estilo de vida dos clientes. Com base
nessas informaes foram identificados os clusters (segmentos de mercado). Os participantes
foram selecionados em funo de sua experincia e comprometimento com a empresa. O
pesquisador foi o moderador da discusso, que foi orientada por um roteiro previamente
preparado.
Aps a discusso foi aplicada a tcnica projetiva para identificao dos clusters. Para
tanto, foram apresentadas diversas fotos de homens e mulheres, com estilos e cenrios
diferentes, obtidas a partir de revistas populares voltadas para o pblico feminino e masculino.
Os participantes utilizaram essas fotos para caracterizar os clusters.
Foram

identificados

oito

clusters,

sendo

quatro

para

pblico

feminino

(Jovem,estudante e com renda; Jovem, madura, solteira e batalhadora; Mulher madura,

solteira e batalhadora e Mulheres Solteiras e Avulsas) e quatro para o pblico masculino
(Homens Mais Maduros, Jovem Administrativo, Boyzinho e Batalhador). Os perfis
especficos destes clusters esto especificados na seo de anlise dos dados a seguir.
Na segunda fase, de carter quantitativo, foram aplicados questionrios e mensurados os
dados por intermdio de uma amostra representativa de consumidores finais, a fim de explorar
aspectos relacionados ao perfil e estilo de vida dos clientes e comprovar as caractersticas dos
clusters definidos na fase inicial. Para tanto, a empresa PH6 Cosmticos forneceu o cadastro
de 859 clientes que compraram produtos entre dezembro de 2008 a junho de 2009. Desse
universo foram selecionados os 250 clientes que mais compraram produtos da PH6 durante o
perodo analisado, sendo 125 clientes da Regio Metropolitana de So Paulo, Capital, e os
outros 125 da Regio de Campinas. O critrio de diviso geogrfica permitiu comparar os
resultados e diferenas entre as regies.

Dos 250 clientes selecionados foram convalidados 208 como amostra da pesquisa. Os
clientes descartados foram eliminados pelo fato do nmero de telefone do cadastro estar
errado, o que no permitiu o contato.

4 Anlise dos Dados

Foram selecionados 208 entrevistados para aplicao da pesquisa, sendo 53,8%

mulheres e 46,2% homens, evidenciando assim 7,6% de superioridade do nmero de mulheres
entrevistadas. Cerca de 56,30% destes respondentes encontram-se na faixa etria de 31 a mais
de 40 anos, mostrando assim que os vendedores escolhem um pblico-alvo na idade madura,
corroborando com os clusters masculinos e femininos levantados no focus group junto aos
representantes.
A amostra foi dividida geograficamente contemplando 58,2 % de consumidores da
Cidade de So Paulo Capital e 41,8% de consumidores do interior e litoral. Este critrio foi
adotado para comparar os resultados e detectar possveis diferenas entre as regies. Nesse
cenrio, o foco principal de atuao e abordagens dos vendedores so os estabelecimentos
comerciais, representando 66,8% da amostra contra 32,7% de residncias.
Conforme a Tabela 1, percebe-se que 69,5 % dos consumidores dos produtos da PH6
compram e/ou voltam a comprar por gostar muito do produto e do vendedor, pois afirmam
que a fragrncia, a embalagem e o preo so bons, alm da volta da visita do vendedor que faz
com que eles comprem mais. Verifica-se tambm que de 208 entrevistados apenas 6 deles
responderam no comprar novamente porque ainda esto testando o produto, ou usam pouco,
ou ainda no conheciam ou lembravam do produto.

Quando questionados qual a primeira lembrana que lhes mente ao ver ou ouvir a
marca PH6, cerca de 33% dos respondentes no souberam responder. Isso pode ser explicado
pelo baixo investimento em mdia para divulgao da marca e de todo o portflio de produtos.
Quando indagados sobre em quais outros locais gostariam de encontrar os produtos, as
categorias de lojas especializadas em Cosmticos (Perfumarias), as Farmcias e os
Supermercados foram as opes mais cogitadas pelos respondentes. Isso evidencia duas
anlises: primeira a de que o investimento em quiosques em shoppings no seria recomendado
devido ao perfil dos clusters apontados. Caso a empresa venha a ampliar os canais de vendas,
os mais indicados, conforme respostas dos prprios entrevistados, so as Farmcias, os
Supermercados e as Perfumarias.

Tabela 1. Motivos para comprar ou no produtos da PH6

Motivos para comprar ou no

COMPRAR
N (%)

NO
COMPRAR
N (%)

Gostou de tudo (fragrncia, embalagem e preo)

97 (48,5)

Compra se o vendedor VOLTAR

42 (21,0)

NSR

16 (8,5)

(25,0)

Gostou da qualidade e do preo - Vai comprar de novo

15 (7,5)

Gostei, mas estava sem dinheiro

11 (5,5)

No gostou

9 (4)

Compra se o preo continuar barato (promoo)

6 (3)

No tem certeza, pois ainda est testando o produto

2 (1)

(25,0)

Vai demorar para consumir, usa pouco

(25,0)

No conhecia ou no lembrava do produto

(25)

Gostou do vendedor
TOTAL
Fonte: Elaborada pelos autores

2 (1)

200 (1200 (100,0)

8 (100,0)

A segunda anlise a de que os canais mais sugeridos pelos respondentes so Loja de

Cosmticos, Supermercados, Farmcias e Lojas fsicas em centros comerciais, conforme
apresentado na tabela 2.

Tabela 2. Novos canais de venda

Em que outros locais desejaria encontrar
os produtos?

Loja Fsica Shopping Center

24

11,5

Loja fsica Centro Comercial

56

26,9

Loja Fsica em Bairro

3,8

Loja com marca prpria

4,3

Quiosques

1,9

Farmcia

69

33,2

Supermercado

69

33,2

Loja de Cosmticos

99

47,6

0800

21

10,1

2,9

Internet
Fonte: elaborada pelos autores

H uma empatia muito grande entre os clusters e os vendedores da PH6, pois,

exatamente a mesma porcentagem de clientes que j comprou produtos da PH6, 89%, aprova
e gosta do atendimento feito pelos vendedores. Isso pode ser explicado pelo foco que os
scios-proprietrios possuem em contratar vendedores com o perfil scio econmico similar
aos clusters pr-definidos. Pelo fato dos produtos serem bons e baratos, a classe C, D e E
(classes sociais dos clusters), aprecia esse tipo de produto ou servio disponvel no mercado,
conforme tabela 3.

Tabela 3. Motivos para comprar (ou) usar os produtos da PH6

Porque compra (ou) usa os produtos da PH6

N%

Comprei porque bom e barato

70

333,6

Gostou das fragrncias (cheiro/fixao)

52

225,0

Comprei pela insistncia e simpatia do vendedor(a)

30

114,4

Comprou para experimentar

22

110,6

S no comprei porque estava sem dinheiro na hora

11

05,3

Ganhou No Comprou

44,2

Gostou das embalagens

22,4

NSR

00,9

No gostei da fixao (pouca)

00,9

Comprei mas no me lembro dos nomes dos produtos

00,9

No me lembro dos produtos (faz tempo que comprei)

00,9

Comprei para dar de presente

00,9

TOTAL

208

1100

Fonte: Elaborada pelo autores

4.1 Anlise de correspondncia mltipla

A vantagem anlise de correspondncia mltipla (ACM) que ela reduz a demanda por
coleta de dados imposta aos entrevistados, porque se obtm apenas dados binrios ou
categricos. A desvantagem que as distncias entre conjuntos (isto , entre colunas e entre
linhas) no podem ser interpretadas de modo significativo (MALHOTRA, 2001). As relaes
se fazem ver com maior facilidade quando podem ser mostradas em imagens ou por meio de
um grfico que as ilustre, este o objetivo da ACM, pois ajuda a traar o perfil dos atributos
que mais contribuem para que seja feita a escolha certa por uma das inmeras ofertas entre as
diversas combinaes desses mesmos atributos.

Para analisar os clusters e verificar as estratgias da empresa correlacionadas com as

necessidades de seus clientes, foi aplicada a Anlise de Correspondncia Mltipla (ACM),
fazendo-se necessrio conhecer as variveis consideradas, conforme o Quadro 1.
variveis foram codificadas para realizao da ACM, que est sintetizada no Grfico 1.

Quadro1: Variveis utilizadas na ACM

Variveis utilizadas na ACM
1) J comprou produtos da PH6
2) Lembra ter comprado recentemente:
2.1 Sabonete;
2.2 Deo olnia;
2.3 Creme Hidratante.
3) Cidade
4) Sexo
5) Quantos filhos
6) Idade
7) Como conheceu os produtos da PH6
8) Pretende comprar outras vezes os produtos da PH6 Cosmticos
9) Outros locais desejaria encontrar os produtos:
9.1 - Shopping;
9.2 - Loja Centro Comercial;
9.3 - Loja Bairro;
9.4 - Loja com marca prpria;
9.5 - Quiosques;
9.6 - Farmcia;
9.7 - Supermercados;
9.8 - Loja Cosmticos;
9.9 - 0800;
9.10 - Internet.
Fonte: Elaborado pelos autores

Fonte: Elaborado pelos autores

Grfico 1. Anlise de Correspondncia Mltipla

Essas

Pela ACM observa-se uma grande concentrao de pontos ao redor da origem (0,0) do
Grfico 1, indicando que no ocorrem distncias relativamente grandes entre as caractersticas
scio demogrficas e perfil de consumo dos clientes (dimenso 1) e as caractersticas dos
clusters definidos pelos participantes do focus group (dimenso 2), significando que os
mesmos so vlidos. Prximos ao intervalo 0,0, esto os clusters masculinos: jovem mais
maduro, jovem administrativo, boyzinho e batalhador. Da mesma maneira, tambm
aparecem os clusters femininos: jovem estudante e com renda, jovem madura, solteira e
batalhadora; mulher madura, solteira e batalhadora e mulheres solteiras e avulsas.
O Grfico 1 tambm mostra que indivduos que desejariam comprar produtos da PH6
por meio da internet (ITS) aparecem distante da origem, indicando ser um grupo de
consumidores atpicos. O fato de existir clientes dispostos a comprar pela internet pode
contruir para que a empresa utilize no futuro uma nova forma de venda: e-commerce.
Um outro grupo de consumidores atpicos pode ser definido por indivduos que nunca
compraram produtos da PH6 (CP4). Esses clientes podem ser prospectados por meio da
central de atendimento da empresa (0800).

5 Consideraes Finais

A adoo do procedimento de anlise de correspondncia mltipla (ACM) dos

consumidores auxiliou na comprovao das indagaes e proposies realizadas, pois,
observou-se uma grande concentrao de pontos ao redor da origem (0,0), confirmando assim
um cluster predominante de consumidores, no ocorrendo distncias relativamente grandes
entre as caractersticas sciodemogrficas e de perfil de consumo desses compradores. Com a
ACM foi possvel perceber a predominncia dos clusters entre os homens: Estilo Maduro,
Estilo Jovem Administrativo e Estilo Simples e Trabalhador; enquanto entre as mulheres

percebeu-se a apario dos clusters: Jovem Estudante e com alguma renda, Solteira Jovem e
trabalhadora, Mulher moderna e batalhadora e Solteiras Avulsas.
A ACM colaborou na exata definio dos clusters abordados pela equipe de vendas,
que priorizaram os clusters das mulheres, em endereos comerciais, na faixa etria de 20 a 40
anos e que de algum modo possam dar oportunidades para que os vendedores faam suas
apresentaes. Portanto, pode-se dizer que as proposies levantadas foram confirmadas,
como tambm foi possvel identificar o estilo de vida e o perfil dos consumidores de
cosmticos da empresa PH6, assim como propor estratgias para a expanso de vendas por
meio de novos canais de distribuio, que foi exatamente o objetivo geral desta pesquisa.
Detectou-se por meio do estudo que 47,6% dos respondentes gostariam de encontrar
produtos da PH6 tambm em lojas especializadas (perfumarias); outros 33,2% gostariam de
encontrar em supermercados e 33,2% em farmcias; e ainda 26,9% gostaria de comprar em
lojas de centros comerciais, e 11,5% em lojas de shoppings. Outros 10,1% sugeriram comprar
por meio de uma central de atendimento 0800 e, 2,9% gostaria de comprar via internet.
Depender exclusivamente do retorno do vendedor para poder comprar aponta-se como uma
possvel dificuldade da estratgia atual de venda direta.
A equipe de vendas obteve 95,2% de aprovao, na opinio dos respondentes desta
pesquisa. A estrutura da abordagem mostra-se como um ponto forte da empresa, aliado a
aparente qualidade dos produtos, fragrncia, embalagem e preo acessvel.
Para estudos futuros sugere-se que se procure rever o tamanho da amostra, como
tambm as variveis, apropriando-se dos dados que j foram levantados nesta pesquisa. Se
fosse possvel a aplicao dos questionrios de maneira auto-aplicvel, ou seja, os prprios
respondentes teriam autonomia de dizerem tudo que pensavam sobre a empresa
independentemente

de

serem

acompanhados

por

um

entrevistador,

diminuiria

significativamente o tempo de coleta de dados e a entrevista em si, que consumiu grande parte
do tempo.
A prpria cultura da empresa impossibilitou a agilidade da tabulao dos dados, pois
poderia ter-se dado mais foco nos prazos, os quais no foram na ntegra cumpridos, e muitas
vezes protelados, havendo assim a necessidade da interferncia dos prprios scioproprietrios junto aos seus funcionrios, para que se cumprissem com as tabulaes. Isso
tambm pode ser explicado por ter sido a primeira pesquisa de mercado, desde sua abertura,
feita pela empresa estudada, trazendo assim uma cultura de pesquisa at ento inexistente.
Finalizando, este estudo poderia ser complementado com uma viso paralela com
consumidores comuns no abordados pelos vendedores, onde grupos de possveis
consumidores pudessem testar os produtos e opinar sobre sua qualidade, preos e outros
aspectos importantes.

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Associao

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