Caso Guerra del Vino

Estrategia y Teora de juegos

Las firmas vinculadas a la industria viatera del Viejo Mundo se encuentran atrapadas por
culpa de su inercia organizacional, la cual los hace reacios al cambio, en un entorno industrial
que se ha transformado con el ingreso de las firmas del Nuevo Mundo (Chile, Argentina, EE.UU.,
Sudfrica y Australia). Esta transformacin ha puesto en desventaja a las firmas europeas en
comparacin con las del nuevo mundo. Esta inercia organizacional de las firmas europeas se
genera por varios factores. En primer lugar, entre los siglos XV y XIV las empresas de pases
como Francia, Alemania, Italia y Espaa debieron ajustar su produccin de acuerdo a estndares
y reglas establecidas para toda la industria por entes fiscalizadores (madurez de la uva, niveles de
azcar, etc.) Estas condiciones fueron aceptadas, apoyadas e internalizadas por las firmas
europeas en primer lugar, ya que, constituan sellos de calidad de produccin fcilmente
identificables por los consumidores e incluso agrupados en categoras de calidad (barreras de
entrada). Por otro lado, nace la industria viatera del nuevo mundo. Pases como Argentina,
EEUU y Chile sumados a Sudfrica y Australia identificaron una oportunidad potente gracias a la
calidad de sus suelos y climas. Adems de la calidad, el suelo para el cultivo era ms barato por
metro cuadrado que en los pases europeos. Sumado a estos dos factores anteriores la demanda
por vino en pases como Estados Unidos y Australia aument considerablemente despus de la
guerra.
El principal factor que gener la desventaja en competencia para las firmas europeas fue la
diferencia de contexto industrial que exista entre el viejo y el nuevo mundo. En el nuevo mundo,
como ya identificamos la tierra para el cultivo era ms barata en comparacin a Europa y con
niveles de calidad similares, esto automticamente posicionaba a las firmas del nuevo mundo
con una ventaja en costos. Adems en este nuevo contexto industrial no exista la cantidad de
regulaciones de produccin que s existan para las firmas europeas, lo que provoc que las
nuevas firmas pudieran experimentar con nuevos procesos tecnolgicos (I+D) para agilizar y
mejorar los procesos. Un ejemplo claro de este factor, es el de fermentacin y envejecimiento de
la uva en tanques de acero inoxidable, controlados mediante computadores y sistemas elctricos
que adoptaron algunas firmas en pases del nuevo mundo, tambin se pusieron en prctica
podadoras y cosechadoras mecnicas1, estas y ms innovaciones en procesos permitieron que las
firmas del nuevo mundo lideraran en costos.

2: Pgina 5, subtitulo Reinvencin del modelo de mercadeo.

No solo fueron innovaciones en procesos lo que gener la desventaja para los productores del
viejo mundo, tambin las firmas del nuevo mundo innovaron en las aristas del marketing. Un
ejemplo de esto es el empaquetamiento. En Australia se cre el vino en caja 2, apuntando a otro
segmento de cliente, generando as un aumento de consumidores en la industria viatera.
Sin embargo, todas estas innovaciones de las firmas del nuevo mundo, no fueron las causantes
principales de las empresas del viejo mundo no sean tan exitosas como lo fueron anteriormente.
La razn principal es la inercia organizacional que mantienen las firmas. Es decir, tener
estructuras reacias al cambio, mantener sus operaciones iguales durante muchsimos aos de
avances tecnolgicos, por ejemplo, mantener el corcho y la tpica botella de litro, sin variaciones
ni extensiones de lneas de productos.
El juicio de pars, fue un momento crtico para la industria europea de vino, ya que, a travs de
una cata a ciegas se determin, por catadores franceses, que el mejor vino era estadounidense,
consolidando as la superioridad del producto de las firmas del nuevo mundo.
En conclusin, las firmas del viejo mundo se equivocaron en realizar una estrategia competitiva,
con el fin de adaptarse al cambio estructural de la industria viatera. Adems de esto las firmas
carecan de Dynamic Capabilities aspecto fundamental del modelo de vista basado en recursos
de la actualidad, el cual se define como la habilidad de la firma para integrar, construir y
reconfigurar competencias internas y externas para adaptarse. En este caso, las firmas europeas
no supieron reconfigurar sus competencias internas para adaptarse al nuevo entorno y enfrentarlo
de manera correcta.

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