Universidad Nacional Mayor de

San Marcos
(Universidad del Per, Decana de Amrica)
Facultad de Qumica e Ingeniera Qumica

PRIMER CASO DE ESTUDIO: INCIDENCIA DE

LA TOMA DE DECISIONES EN LOS INDICADORES
DE GESTIN. CASO INCA KOLA

Curso: Administracin de la Produccin y

Calidad
Profesor: Dr. Walter Barrutia Feijoo
Integrantes:
11070027
11070107
10130122
11070133
Fiorella
11070135
Estefani

Cahuaya Albino, Diego Arturo

Casafranca Len, Alexis
Choque Zavala, Alonso Alfonso
Silvestre Bautista, Danitsa
Urbizagastegui Morales, Wendy

Fecha de presentacin: viernes 25 de Setiembre

1

INDICE
I.

Antecedentes
3
II. Objetivos
.5
III. Anlisis y
Desarrollo6
IV. Conclusiones
.11
V. Recomendaciones
.12

I.-Antecedentes:

La historia de la Corporacin Jos R. Lindley S.A. (CJRL) empieza en

el ao 1910 cuando el matrimonio britnico conformado por Don
Jos R. Lindley y Doa Martha Stoppanie de Lindley llega al Per.
El matrimonio se estableci en el distrito del Rmac, en donde
levant una primera fbrica de produccin de agua gasificada bajo
el nombre de Santa Rosa.
En 1918, la empresa tom una primera decisin estratgica que
involucra la adquisicin de la primera mquina semiautomtica
para la fabricacin del agua gasificada.

En 1935 la empresa que ya se denominaba Corporacin Jos R.

Lindley e Hijos. Lanz al mercado Inca kola, la estrategia involucr

iniciar la venta el 28 de julio de ese ao para relacionarlo con el
sentimiento patrio y adems como una forma de celebracin por
los 400 aos de fundacin de Lima.

En 1972 inca kola comienza a expandirse en el territorio nacional.

En 1996 la empresa observando el aumento de la demanda
decidi adquirir un sistema de embotellado totalmente
automtico, de tal forma que la fabricacin de la gaseosa se llev
a mayor escala.

En todos los aos previos a la compra de Jos R. Lindley S.A. por

Coca Cola, Inca Kola se mantuvo con favoritismo en el mercado de

tal modo que se convirti en principal competidor.

En el ao 1997 la empresa cambiando de razn social a

Corporacin Jos R. Lindley S.A. En este mismo ao empieza la

integracin de todo el sistema de fabricacin de
Inca kola, de tal modo que se usa software en toda la cadena de
suministros.

 Todos los hechos descritos convirti a Corporacin Jos R. Lindley

S.A en una de las empresas ms slidas en el mercado y su

producto de bandera en uno de los ms populares en el sector.
Cabe resaltar que los dueos de Inca kola, es decir el directorio de
la Corporacin Jos R. Lindley S.A. Han sucedido el ms alto cargo
de manera ininterrumpida de Padres a hijos desde 1910 hasta la
actualidad manejado por Johnny Lindley Taboada, lo cual no se vio
afectado por la alianza con The Coca-Cola Company.
Luego de la alianza con The Coca-Cola Company se continuaron
estableciendo expansiones de tal modo que se adquirieron otras
empresas.

II.- OBJETIVOS
Objetivos generales:
4

Desarrollar una aplicacin que muestre la incidencia de la toma de

decisiones en los indicadores de gestin

Objetivos especficos:

Comparar los resultados y/o consecuencias de una mala decisin y

una buena decisin en una empresa
Mostrar alguna de las diversas estrategias que asumi Inca Kola a
lo largo de su trayectoria empresarial

III.- ANLISIS Y DESARROLLO

Buenas decisiones:
ALIANZAS ESTRATGICAS
5

Los dos acontecimientos ms importantes en la historia de la Corporacin Jos

R. Lindley S.A. son: la alianza estratgica con The Coca-Cola Company en el
ao 1999 y la adquisicin de Embotelladora Latinoamericana S.A. ELSA,
empresa productora y envasadora en el Per de los productos de The CocaCola Company, en el 2004.
1. Alianza con
Company

the

Coca

Cola

Hacia el ao 1996 se iniciaron las

conversaciones con The Coca Cola
Company, alianza que se consolid en
1999, que por 300 millones de dlares,
asume el 49% de las acciones de la Inca
Kola, esto marc otro hito empresarial para
la marca.
El acuerdo entre las empresas signific que Lindley cedera la gestin de
marcas, el cobro de regalas y el tema del concentrado, para solo enfocarse en
el rol de embotelladores, operadores y vendedores. Este acuerdo fue un
proceso muy complicado, al que se incorpor Johnny hijo tras regresar de su
maestra en el Bentley College de Estados Unidos. Y era complejo no solo por
los aspectos administrativos o burocrticos, sino tambin por las implicancias
culturales y sociales que tena. Una de las principales razones por las cuales los
peruanos queran a la Inca Kola era por su nacionalidad, porque era bien
peruana. Fue un riesgo alto que decidieron tomar.
Entrevista a Johnny Lindley (publicada en El Comercio el 14 / 11 /
2010)
Por qu Coca-Cola no logr vencer a Inca Kola?
Nosotros aprendimos de ellos a manejar el mercado, fuimos avanzando con el
tiempo y no podemos negarlo: Coca-Cola fue la escuela. Lo otro fue nuestro
sabor. Yo no s jamonearme, pero s puedo decir que la construccin de la
marca a travs de la publicidad tuvo un gran impacto.

2. El proceso de integracin con ELSA

Requiri de una reformulacin de los objetivos,
metas y filosofa de trabajo. En esta importante
tarea se involucraron todos los trabajadores de
la Corporacin, quienes trabajaron arduamente
durante meses, para elaborar, conjuntamente

con el Gerente General y la Alta Gerencia, los nuevos pilares de la cultura

organizacional de la empresa.
Sin plantas en el sur, los Lindley decidieron llegar a un acuerdo con el
embotellador de Coca- Cola para dividirse geogrficamente el pas. En ese
momento, el embotellador oficial de Coca-Cola en el Per era Embotelladora
Latinoamericana S.A. (ELSA), propiedad del grupo chileno Embonor. La divisin
de territorios entre aquella y Lindley fue simple: ELSA se qued con la mayor
parte de la produccin, as como con la comercializacin de Inca Kola y de las
marcas de Coca-Cola en los territorios del sur del pas y la mitad de Lima,
mientras que Corporacin Jos R. Lindley se qued con la produccin y la
comercializacin para la otra mitad de Lima, gran parte del norte del pas y la
selva central.
Tras cinco aos con ese esquema, el grupo chileno Embonor, consider que no
se poda continuar as y le propuso a los Lindley venderles su subsidiaria en el
Per. Aceptaron de inmediato y en el 2004, la corporacin adquiri el 81,73%
del capital social de la Sociedad de Cartera del Pacfico (Socap) y un porcentaje
de las acciones de inversin de ELSA por US$129,9 millones. Socap era titular
del 80,72% de las acciones comunes representativas del capital social de ELSA.
As, se convirtieron en dueos de las dos embotelladoras, las cuales fusionaron
ese mismo ao. Ya como nicos embotelladores y con operaciones en 14
plantas, don Johnny y su hijo emprendieron un proceso de racionalizacin y de
mejoras en sus plantas. Nuestro objetivo es quedarnos con cinco megaplantas
para abastecer a todo el pas, explica Johnny hijo. Estas le permitirn explotar
el elevado potencial de crecimiento del mercado de bebidas no alcohlicas del
interior del pas, elevar la productividad y consolidar el autoabastecimiento en
las distintas regiones, segn report el grupo en su Memoria 2011.
Otras buenas decisiones:

Se potenciaron las plantas, en lnea con las cinco megaplantas que

tienen por meta. As, inaugur la planta del Callao que, con una
inversin de US$35.9 millones, es la ms grande de Sudamrica.
Adems, su capacidad de produccin mensual aument de 5 millones a
12 millones de cajas, y se mejor la eficiencia en el uso del agua y de la
energa. En el sur, la corporacin inici una lnea de produccin y ampli
la planta de Tiabaya (Arequipa) con una inversin de US$17 millones,
convirtindose en la ms grande de la zona sur del pas. Asimismo, la
firma inaugur en Iquitos una planta con capacidad para procesar agua
de lluvia, para lo cual destin US$850 mil. Por ltimo, en el 2011, tras
invertir US$103 millones, implement la planta Santa Rosa de Moche
(Trujillo)

Al pblico ahora le gustan las bebidas inteligentes, productos diferentes con

menos caloras y que les provean de salud.
7

Con esta nueva orientacin, ha comenzado a apuntar al segmento

adulto joven y, bajo el paraguas de Frugos, en el 2010 lanz Aquarius,
una bebida sin gas elaborada a base de frutas. Los sabores introducidos
fueron manzana, pera y pia, a los que en el 2011 se aadi el de
naranja. El xito de este producto se refleja en que su participacin de
mercado, dentro de la categora Aguas Funcionales, alcanza el 85% en
todo el pas y el 95% en Lima.

Malas decisiones

Hugo: El que le puso leche al jugo

El lanzamiento de Hugo, bebida elaborada
con leche y jugo, fue el primer intento en
esta orientacin y la primera experiencia en
el segmento de lcteos que capt el inters
de la firma. En el pas sale al mercado en el
2010 y no tuvo una gran acogida, a pesar
de la campaa de marketing original y muy
grande realizada para la marca. El pblico
objetivo era juvenil, pero no le fue bien
porque el producto no fue bueno, al final se
la tuvo que retirar del mercado por falta de
demanda.
El sabor nunca gust y el mercado tradicional de jugos apuesta por
sabores conocidos para el peruano. No es que la combinacin con
leche no sea muy conocida en el pas, al contrario, no hay jugo ms
clsico que fresa con leche. Solo que la leche en los jugos Hugo era
muy artificial, y el sabor muy a jarabe para la tos.
De innovador no tena mucho tampoco este tipo de jugos, pues eran
diversos sabores mezclados con leche. Haba dos presentaciones, de
235 ml y 1 litro, ambos tipos de packaging elaborados en Tetrapack.
La campaa publicitaria no es todo. Porque Hugo tuvo una muy
creativa, fresca, con un eslogan que peg Hugo, el que le puso leche
al jugo, tanto as que hasta ahora se recuerda, sobre todo cuando
conocemos a alguien de nombre Hugo. El marketing publicitario fue
novedoso para el mercado peruano. El formato de vdeo tena calidad
de cine y mostraba un humor simple. Es ms, el personaje principal
que se presentaba solo como voz en off, Hugo, se presentaba
tambin como el creador de la frmula del producto en pleno
8

comercial. En el envase, sala la ilustracin de diferentes personajes

dibujados a mano alzada y con caricatura de nio. El diseo del color
del envase dependa del color de la fruta de cada producto.
Hay que entender que no solo una campaa publicitaria buena depende el
xito de un producto. Son muchos factores los que intervienen para la
conquista del mercado, una de ellas, y la principal, es que este sea un buen
producto.

La Moradita: La prima de Inca Kola

Cuando lanzaron LA MORADITA, fue una de las inversiones ms importantes
para Inca Kola, aunque no detallo el monto de su inversin. La empresa
tampoco detallo a cuanto ascendieron sus ventas pero no es difcil imaginar
que gran parte de la inversin se perdi.
Con ms de diez estudios de mercado realizados, los responsables de la
marca aducen que en los ms 18 meses que tom crear este nuevo
producto, todos los resultados previos fueron satisfactorios. Sobre este
punto vale considerar que es evidente que un marca lder no hara un
movimiento tan importante sin tomarse el tiempo necesario para obtener ms
certezas a travs de la investigacin (lo cual jams podr prever la reaccin y
preferencia final del consumidor).
Caractersticas que afectaron el desempeo de esta nueva propuesta:
Si bien la chicha morada es una de las bebidas preferidas por los peruanos, la
tendencia gira a la elaboracin de la misma con ingredientes naturales o al
menos que contenga algunos elementos naturales o sepa a ella, que no es el
caso de La moradita
1. Para la mayora de peruanos conocemos a la chicha como una bebida
nacional no en una botella es una bebida casera, no una gasificada un
fabricante debe entender como el consumido estructura el mercado en
su cabeza a la hora de disear productos.
2. La moradita al no considerar la experiencia que tuvo MIRINDA en el
pasado con su chicha morada gasificada y a la actual inclinacin de los
consumidores al productos naturales

3.

Una de las dudas que tambin queda en el ambiente es cmo los

estudios de mercado que debe haber realizado Coca-Cola antes del
lanzamiento no le permitieron prever el acelerado final de La Moradita.
Ninguna investigacin predice xito de innovacin, solo aminora riesgos o afila
oportunidades. Todo depende cmo interpretemos la voz del consumidor.
Segn la Gerente de Marketing de Coca Cola, la marca realiz cerca de 10
estudios y no dudo que hayan sido necesarios al igual que importantes, pero
ninguna decisin de innovacin parte del consumidor, sino de una decisin de
negocio guiada ms no determinada por las preferencias de la gente. El
incluir escenas de comentarios del consumidor en el comercial, nos da la
impresin que es para justificar la decisin (frente al mercado y la propia
consciencia) que un real artilugio publicitario.
Si el concepto de La Moradita es Disruptivo o pretendi serlo, el comercial de
lanzamiento del producto tambin debi serlo. Lo que hemos visto es
convencional y poco sorprendente. El recurso de porque la gente lo pidi est
muy desgastado. Aqu el factor comunicacin era clave y pudo servir de buen
colchn afectivo para inclinar las preferencias de la gente, o al menos
contrarrestar argumentos. Ninguna comunicacin suple experiencias negativas
de prueba de producto, pero sin duda puede gestar un mejor Goodwill para la
marca, algo que aqu no sucedi. Inca Kola debi incluir a influenciadores, bloggers y
advocates influyentes dentro y fuera de las redes sociales para preparar el terreno del lanzamiento.

Reflexiones acerca de "La Moradita" de Inca Kola

El lanzamiento al mercado de "La Moradita" ha tenido como respuesta un
vapuleo casi generalizado contra la marca Inca Kola, que a mi parecer es
injustificado. Ms all de la crtica hacia el color o sabor de la nueva bebida, la
pregunta que deberamos hacernos es qu est buscando dicha marca con
este producto?
Para los peruanos tradicionales la Inca Kola, nuestra bebida de sabor nacional,
viene a ser un cono que ciertamente ha traspasado fronteras y es consumida
por nuestros compatriotas que estn en el exterior como por los extranjeros
que se sienten identificados con nuestro pas. Por otro lado, ciertamente Inca
Kola tambin es sinnimo de color amarillo y resulta
difcil concebirla de otra coloracin.
En consecuencia, cuando se lanza "La Moradita"
resulta lgico que rompa con los esquemas. Pero
antes de lanzar crticas por su nueva presentacin,
la pregunta que deberamos hacernos es qu est
buscando esta marca con este lanzamiento?
Yo dira que probablemente se est apuntando en
parte a un target que est ms abierto a aceptar un cambio de color que
mantenga a su vez la esencia de la marca Inca Kola, que es la bebida de sabor
10

nacional. Y ac es preciso entender que no estamos hablando de sabor

nacional amarillo. Creo que siendo la esencia "el sabor nacional", lo morado
tendra sentido en la medida que la chicha morada es un elemento
representativo de la peruanidad.
As, lo amarillo no es parte de la identidad central de Inca Kola sino un segundo
atributo. La esencia o el atributo principal es ser la bebida de sabor nacional.
Bajo esa lgica, no es nada descabellado el lanzamiento de una bebida
gaseosa de color morado con la marca Inca Kola.
Ciertamente el riesgo de este lanzamiento radica en que si realmente esta
bebida morada va a lograr reforzar la identidad de sabor nacional. Ese sera el
primer punto. Seguidamente, tengo la impresin de que este producto se va a
segmentar. Lo que intuyo -y es una intuicin que vamos a tener que convalidar
con la realidad- es que esta bebida se va a dirigir a nios, especialmente con
motivo de las fiestas infantiles. En los cumpleaos, los nios prefieren consumir
gaseosa y si tienen al alcance una bebida de este tipo con sabor a chicha
morada van a preferir tomarla.
Ahora, lo que creo es que no siendo esa la intencin parecera que el producto
se est comenzando a mover ms hacia ese tipo de segmentos que son ms
especficos.
Pero luego entramos a otra reflexin: por un lado nos preguntamos si Inca Kola
lograr reforzar la esencia de sabor nacional que la identifica como marca; y
por otro lado, asumiendo que se refuerce esta identidad en el segmento de
mercado al cual va a llegar, la pregunta es cunto le va a significar este
lanzamiento en trminos de desarrollo y de crecimiento en ventas?
Si con esta nueva bebida se refuerza la identidad pero el incremento en ventas
es una pequeez, la pregunta es: se justifica este lanzamiento y todo el
esfuerzo desplegado? De qu sirve reforzar la identidad si no contribuye a
incrementar las ventas en forma significativa?

IV.- CONCLUSIONES

Estudios de mercado y del consumidor preceden a la toma de

decisiones y/o estrategias en una empresa.
Toda empresa debe tener como primera tarea importante, antes
de tomar una decisin, conocer al consumidor y de acuerdo a ello
ofrecerle un producto de calidad, pudiendo ser un producto
mejorado o innovador.
Para que una empresa sea competitiva y subsista en el mercado,
debe tomar decisiones, innovar y mejorar continuamente.

11

El marketing no siempre define si un producto ser aceptado o no

en el mercado.
Toda estrategia debe estar orientado a mejorar alguno de los
indicadores de gestin, los cuales en adelante devendrn en un
incremento en la rentabilidad.

V.- RECOMENDACIONES
Antes de competir por el liderazgo de precios con empresas ya
consolidadas, primero se debe buscar fidelizar al consumidor con la
marca y reforzar la identidad de sta.
Para realizar un buen estudio de mercado, se debe considerar si un
producto puede multisegmentarse.
Respetar los sabores tradicionales preferidos por el consumidor.

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