Ano 4 - Nmero 1 - 1.

Semestre de 2008
www.unasp.edu.br/kerygma
p.58

Trabalho de Concluso de Curso 2007

Hugo Alves Portugal
Bacharel em Teologia pelo Unasp, Campus Engenheiro Coelho, SP
TCC apresentado em dezembro de 2007
Orientador: Marcelo Dias, MBA

UMA BREVE ANLISE DOS CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING E SUA

APLICAO NA IGREJA
Resumo: o presente trabalho discorre sobre os termos centrais do marketing e sua
aplicao na igreja. Procura tratar quais as implicaes do uso destes conceitos na igreja.
Trata a respeito do que marketing, seus principais conceitos, sua aplicao e os
benefcios e riscos decorrentes do uso do mesmo. Neste trabalho verificou-se que o
objetivo central do marketing a satisfao das necessidades e para isso suas
ferramentas so utilizadas.
Palavras-chave: marketing; igreja; necessidades; desejos; demanda; produto.
A BRIEF ANALYSIS OF THE CENTRAL CONCEPTS OF MARKETING AND THEIR
DEPLOYMENT IN THE CHURCH
Abstract: the present research deals with the central terms of marketing and their
deployment in the church. It looks into the implications of the use of these terms in the
Church. It also covers the meaning of marketing, its central concepts, its application,
benefits and risks. It also verified that marketings main target is the satisfaction of needs
and that its tools are implemented in order to reach that goal.
Keywords: Marketing; Church; Needs; Desires; Demand; Product.

ii

HUGO ALVES PORTUGAL

UMA BREVE ANLISE DOS CONCEITOS CENTRAISDO MARKETING E SUA

APLICACAO NA IGREJA

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado como requisito parcial
obteno da graduao no Bacharelado em
Teologia da Faculdade Adventista de
Teologia do Centro Universitrio Adventista
de So Paulo.
Prof. Marcelo Dias

Engenheiro Coelho SP
2007

iii

UMA BREVE ANLISE DOS CONCEITOS CENTRAISDO MARKETING E SUA

APLICACAO NA IGREJA

Trabalho de Concluso de Curso

Apresentado como Requisito Parcial
Obteno da Graduao no
Bacharelado em Teologia

Por
Hugo Alves Portugal

COMISSO DE APROVAO:
________________________
Marcelo Dias
Orientador

________________________
Avaliao

________________________
Berndt Wolter
Leitor

________________________
Data da Aprovao

________________________
Amim A. Rodor

SUMRIO

SUMRIO ........................................................................................................................... 1
INTRODUO ................................................................................................................... 2
0.1 PROBLEMA .................................................................................................................. 2
0.2 METODOLOGIA .......................................................................................................... 3
O MARKETING.................................................................................................................. 4
1.1 CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING ............................................................ 6
1.1.1 MERCADO, ALVO E SEGMENTAO: ................................................................ 6
1.1.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS: ......................................................... 6
1.2 AMBIENTE DO MARKETING: .................................................................................. 8
1.3 MIX DO MARKETING: ............................................................................................... 8
COMO O MARKETING SE APLICA A IGREJA.......................................................... 10
2.1 PBLICO ALVO ......................................................................................................... 11
2.2 PRODUTO ................................................................................................................... 12
2.3 SATISFAES DAS NECESSIDADES .................................................................... 14
BENEFCIOS E RISCOS DO USO DO MARKETING .................................................. 16
3.1 CRESCIMENTO NUMRICO: ................................................................................. 17
3.2 MELHOR COMUNICAO: .................................................................................... 17
3.3 USO MAIS EFICIENTE DOS RECURSOS: ............................................................. 18
3.4 MAIOR ALCANCE DA COMUNIDADE:................................................................. 18
3.5 NOVAS LIDERANAS .............................................................................................. 19
3.6 MELHOR ATENDIMENTO AOS MEMBROS ........................................................ 19
3.7 RISCOS DA APLICAO DAS TCNICAS DE MARKETING ............................ 20
CONCLUSO.................................................................................................................... 22
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 23

INTRODUO

0.1 PROBLEMA

A revista veja de 12 de julho de 2006 teve sua capa com o titulo: o pastor show,
nesta reportagem aparece Rinaldo Luiz Seixas Pereira, o pastor Rina, fundador da igreja Bola
de Neve Church. Ele formado em propaganda e marketing. Fundada em 6 de janeiro de
2000, a igreja Bola de Neve Churc teve um expanso surpreendente, em dois anos o numero
de membros da igreja pulou de 250 para 3 mil em todo pais. Um crescimento de 1.100% em
dois anos.1 Tal crescimento alm de despertar admirao tem provocado crticas e tem
questionado o uso de tcnicas de marketing em igrejas.
Algumas denominaes religiosas utilizam-se do marketing como ferramenta para o
seu crescimento. Existem estudos a respeito do papel do marketing na origem, expanso e
consolidao de algumas igrejas. Algumas delas tiveram um crescimento expressivo fazendo
o uso de tcnicas de marketing, o que despertou a ateno de diversos estudiosos.
O uso de tcnicas de marketing por igrejas embora aceito e defendido por alguns, por outro
lado alvo de crticas. George Barna afirma que as criticas recebidas com relao ao
marketing que esse um termo que no aparece nas escrituras,sendo considerado secular
e que no pode ser usado por uma igreja2. Glenn Wagner afirma muitas igrejas tm se tornado
como empresas ao empregar tais tcnicas e deixado seu modelo pastoral3.
Mas afinal, o que o marketing? Como ele se aplica igreja? Seu uso produz apenas
danos para a mesma? Se h benefcios, quais? Quais os riscos decorrentes da utilizao de tais
tcnicas?
O objetivo deste trabalho, analisar o que o marketing, sua aplicabilidade na igreja e
os benefcios e riscos decorrentes de seu uso. Para isso ser realizada uma pesquisa
bibliogrfica na busca por respostas para essas indagaes.

SAGATTO, Cristiane. Na Onde de Cristo. poca, So Paulo, ed. 271, 24 de julho de 2003.
BARNA, George. O Marketing a servio da igreja. 2 ed. So Paulo/SP: Abba Press, 2000.
3
WAGNER, E. Glenn et al. Igreja S/A: dando adeus a igreja-empresa e recuperando o sentido da igreja rebanho.
So Paulo/SP: Editora Vida, 2003.
2

0.2 METODOLOGIA

No primeiro captulo, ser feita uma analise dos conceitos relacionados ao marketing:
o que o marketing, seu surgimento e aspectos centrais. Alem disso, ser tratado neste
captulo, qual o principal objetivo do marketing.

No captulo dois, ser observada a

aplicabilidade do marketing igreja. Como suas estratgias podem ser utilizadas em um

ambiente eclesistico. No captulo trs, sero vistos os benefcios obtidos pela igreja e quais
os riscos que a mesma sofre ao fazer uso do marketing.
O pesquisador espera que atravs desta pesquisa se possa ter uma viso clara e sem
preconceitos da utilizao das tcnicas de marketing em igrejas. Alm disso verificar os
benefcios do uso do uso das mesmas e analisar os riscos decorrentes de sua aplicao. Com
estas constataes construir uma viso equilibrada e consciente a respeito do uso do
marketing em igrejas.

O MARKETING

Algumas denominaes religiosas utilizam-se do marketing como ferramenta para seu

crescimento. Tcnicas que de forma intuitiva j eram utilizadas, comearam a ser
sistematizado atravs de uma cincia chamada marketing. Tem provocado crticas a respeito
do uso sistemtico de conceitos considerados seculares por instituies eclesisticas.
Para entender sua utilizao se faz necessrio definir o que marketing, para assim
compreender se tais crticas so consistentes ou se so oriundas do preconceito e do
desconhecimento de quem as advoga. Por outro lado tal definio ajudar a verificar se
existem excessos em sua utilizao, a ponto de uma instituio ou denominao religiosa
obliterar sua doutrina em detrimento de seu crescimento.
A palavra marketing uma expresso anglo-saxnica que deriva do latim mercare,
que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma.4 O termo marketing foi
traduzido, no Brasil, por volta de 1954 como mercadologia, entretanto essa traduo no
abarca todo o significado desse termo. Em ingls esta palavra passa a idia de ao no
mercado, com uma conotao dinmica e no simplesmente estudo do mercado, como a
traduo sugere.5
Nas ultimas dcadas o conceito de marketing tem sido ampliado, Segundo Alexandre
Luzzi, marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as
relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem estar da
sociedade.6 Esta definio apresenta a abrangncia do termo marketing, mas para se ter uma
melhor compreenso se faz necessrio entender o processo histrico que coloca a sociedade
atual na chamada era do marketing.
J que este no o foco principal deste trabalho, de forma sucinta podemos dividir o
processo de produo em trs etapas: a era da produo, a era das vendas e a era do
marketing. A era da produo foi caracterizada por uma demanda maior que a oferta. A
4

COBRA, Marcos. Marketing bsico. 4 ed. So Paulo/SP: Atlas S.A.

LASS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos e exerccios. 6 ed. So Paulo/SP: Atlas S.A. 2004
6
Idem
5

produo era quase artesanal. Com a revoluo industrial a produtividade aumentou, mas
mesmo assim a idia dos empresrios e disponibilidade de recursos eram fatores
determinantes na comercializao.
Em 1930 comeou a era das vendas. Nesta poca pode se a notar uma maior oferta. A
produo a se processar em srie. A oferta passou a superar a demanda e os produtos se
acumulavam nos estoques. A nfase dessas empresas nessa poca era a venda.
No ano de 1950 iniciou-se a era do marketing. Ouve uma mudana na mentalidade dos
comerciantes, que comearam a perceber que o processo de vender a qualquer custo no era
uma forma de comercializao correta. Perceberam que mais importante do que vender era
manter uma relao de fidelidade com o consumidor, mantendo uma relao a longo prazo.
Nessa poca passa a haver uma valorizao maior do consumidor. A nfase no esta
no produto, mas na necessidade e desejos do cliente. nesse momento que o marketing
assume seu papel de destaque. 7
O marketing esta voltado para a satisfao das necessidades dos clientes. A nfase no
esta no produto, mas no cliente. O marketing, no entanto, no cria necessidades nas pessoas.
Necessidade algo inerente do ser humano. um estado de privao de alguma satisfao
bsica. Essas necessidades no so criadas pela sociedade. Existem na delicada textura
biolgica e inerente a condio humana.8
Uma diferena importante deve ser destacada. um erro afirmar que o marketing cria
necessidade. O marketing cria desejos. Desejos so carncias por satisfaes especificas para
atender as necessidades. Os desejos humanos so continuamente moldados e remoldados por
foras e instituies sociais, incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas. 9
Para se compreender ainda melhor o que marketing, necessrio tambm uma
definio de seus conceitos centrais. Estes conceitos sero apresentados segundo as definies
dadas por Philip Kotler10

LASS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos e exerccios. 6 ed. So Paulo/SP: Atlas S.A. 2004
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo/SP: Atlas S.A. 1998.
9
Idem
10
PHILIP KOTLER uma das maiores autoridades do mundo em marketing. Professor titular da Kellogg
Graduate School of Managemente da Northwestern University, fez mestrado na University de Chicago, obteve o
Ph.D no Mssachusetts Institute of Technology (MIT). Fez pos-doutorado em matematica e ciencia do
comportamento na university de Chicago.
8

1.1 CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING

1.1.1 MERCADO, ALVO E SEGMENTAO:

Uma empresa no pode satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do

mesmo carro, hotel, faculdade ou filme. Por tanto necessrio comear por algum segmento
do mercado. Os segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se as diferenas
demogrficas, psicogrficas e comportamento existente entre os compradores. A partir dessas
informaes a empresa decide em qual segmento de mercado ir atuar, levando em conta
aqueles que apresentam maior possibilidades de satisfazer as necessidades deste segmento de
maneira superior.
Para cada mercado-alvo a empresa desenvolve uma oferta de mercado. A oferta
posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de alguns benefcios
fundamentais. A Chevrolet, por exemplo, desenvolve seus carros para um mercado-alvo que
tem como sua maior preocupao, o conforto. Por tanto, ela posiciona seu carro como o mais
confortvel que seu cliente pode comprar.

1.1.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS:

Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de

adquiri-los. As empresas tm de verificar no apenas quem deseja adquirir seus produtos, mas
quantos esto efetivamente dispostos e aptos a adquiri-los.

Nessa rea do marketing, alguns outros termos devem ser definidos para melhor
compreenso dos conceitos, como:
Produto e Oferta: As pessoas satisfazem suas necessidades com produtos.
Oferta qualquer produto que possa satisfazer uma necessidade. As principais
categorias de ofertas bsicas so: Bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizaes, informaes e idias.
Valor e satisfao: O produto alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao
pblico-alvo. O comprador escolhera o produto que lhe agregar maior valor.
Definimos valor como razo entre o que o cliente espera e o que ele d. O cliente
recebe benefcios e assume custos. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais.
Os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos
Transaes: A troca uma das maneiras que uma pessoa tem de obter o produto.
Transao o conceito central do marketing, envolve a obteno de um produto desejado de
algum, oferecendo-se algo em troca A efetivao da troca depende do acordo entre as
partes. A troca deve ocorrer de tal forma que as duas partes saiam em situao melhor do que
antes. As partes negociam e quando ocorre um acordo, e as condies so aceitveis para
ambas as partes, dizemos que uma transao. Existem diferentes tipos de transao. Um
exemplo a: transao monetria clssica, em que uma parte adquire algo de outra e para isso
lhe da determinada quantia de dinheiro. Porem as transaes no exigem que dinheiro seja um
dos valores trocados; transio de permuta, envolve a troca de bens e servio por outros bens
e servio. A transao diferente da transferncia. Na transferncia, por exemplo, o objeto
dado ou o servio e prestado sem que se receba nada em troca. Presentes e doaes so
exemplos de transferncia.
Canais de marketing: para alcanar o seu pblico-alvo a empresa faz uso de trs
tipos de canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicao para receber e enviar
mensagens. Estes canais so jornais, rdio, televiso, correio, outdoors, psteres, folhetos,
CD-ROMs, fitas de udio e internet. Alem de tudo isso so enviadas mensagens de modo
subjetivo, por expresses faciais e modo de se vestir, visual da loja e por muitos outros
meios. A empresa utiliza ainda canais de distribuio para demonstrar e entregar seus
produtos aos seus compradores ou usurios. A empresa tambm utiliza canais de venda para
realizar transaes com compradores potenciais.
Concorrncia: A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos reais e rivais reais
e potenciais que um comprador possa considerar. A concorrncia pode ocorrer em quatro
nveis. A concorrncia de marcas quando, a empresa v que seu concorrente oferece um

produto ou servio similar ao seu aos mesmos clientes por um preo semelhante, por
exemplo: Uma empresa de carros que fabrica carros semelhantes ao de seu concorrente com
pecos similares.
Na concorrncia setorial, a empresa v como suas concorrentes as empresas que
fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos, por exemplo: Uma empresa no
considera sua concorrente somente aquela empresa que fabrica carros populares, mas
qualquer empresa que fabrique automveis.
A concorrncia de forma a que a empresa v todas as empresas fabricantes de seu
produtos como suas concorrentes, por exemplo: uma empresa automobilstica v como suas
concorrentes os fabricantes de motocicletas. Finalmente, a concorrncia genrica, quando a
empresa considera sua concorrente qualquer empresa ou servio que compete pelo dinheiro e
preferncia dos mesmos consumidores, por exemplo: uma empresa automobilstica v como
sua concorrente uma empresa de turismo, que vende pacotes de frias para o exterior.

1.2 AMBIENTE DO MARKETING:

A concorrncia considerada apenas uma das foras no ambiente em que a empresa

opera. O ambiente de marketing constitudo pelo ambiente de tarefa e pelo ambiente geral.
O ambiente de tarefa inclui participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e
promoo da oferta. O ambiente geral formado por seis componentes: ambiente
demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnolgico,
ambiente poltico-legal e ambiente scio-cultural.

1.3 MIX DO MARKETING:

Consiste de ferramentas utilizadas para obter respostas desejadas dos mercados-alvo.

McCarthy classificou essas ferramentas em grupos amplos que denominou os 4 Ps do
marketing: produto, preo, praa(ou ponto de venda), promoo. Essa a viso da empresa
vendedora com relao a sua influencia nos seus compradores. Do ponto de vista da empresa

compradora, cada ferramenta projetada para oferecer um beneficio ao cliente. Robert Lauter
Borborn sugeriu que os 4 Ps dos vendedores correspondem aos 4 Cs dos clientes: Produto
corresponde a Cliente(soluo para o cliente), preo corresponde a Custo (para o cliente),
praa corresponde a

convivncia e promoo corresponde a comunicao. As empresas

vencedoras so as que conseguem atender as necessidades dos clientes de maneira econmica

e conveniente, com comunicao efetiva.
Neste captulo pode-se ver que o conceito de marketing amplo. Resumidamente
poderamos dizer que marketing engloba atividades que tem como objetivo a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores. A era do marketing inicia-se com uma mudana
de enfoque, do produto para o cliente. Empresas que antes estavam preocupadas em produzir
os melhores produtos passam agora a se preocupar em melhor atender seus clientes e suas
necessidades. Alm disso, foi visto que o objetivo principal do marketing a satisfao das
necessidades dos clientes e que estas necessidades no so criadas por ele, mas j existem em
cada ser humano. O seu enfoque no est no produto, e sim, no cliente. O produto utilizado
para satisfazer as necessidades dos mesmos.
Estes conceitos sero fundamentais para compreenso da aplicao do marketing na
igreja que ser abordado no prximo captulo.

10

COMO O MARKETING SE APLICA A IGREJA.

A palavra marketing sofre certa rejeio quando aplicada ao ambiente eclesistico.

Muitos acreditam se tratar de um termo secular que no pode ser utilizado pela igreja. Embora
o termo marketing no seja cunhado pelas Escrituras, alguns poderiam argumentar que a
mesma est repleta de exemplos de aes de marketing e que o problema aqui talvez seja
apenas semntico. A Bblia no traz o termo marketing por razes bvias, afinal de contas,
se trata de um termo recente.
A comparao mais comum neste tpico a de que nas Escrituras a mensagem de
Deus no era apresentada da mesma maneira a todos. A mensagem era direcionada as
necessidades de seus receptores. Isto marketing em essncia, de acordo com as definies
apresentadas no primeiro captulo descobrir e sanar as necessidades.
O ambiente eclesistico como j mencionamos tem certa relutncia quanto adeso da
palavra marketing, porem utiliza-se com naturalidade do termo contextualizao. Embora se
tenha muitas discusses a respeito deste termo em si, no o objetivo do presente trabalho se
deter nas mincias desse assunto. No entanto, faz das preocupaes do pesquisador, a maneira
como os termos marketing e contextualizao se relacionam a ttulo de introduo ao
captulo.
A igreja procura contextualizar sua mensagem para que a mesma tenha sentido para a
audincia a qual est sendo dirigida e atinja as reais necessidades dos ouvintes. Neste
processo alguns sugerem que no h perda no contedo da mensagem. Este permanece intacto
e o que muda a roupagem ou a forma de apresentao.
Marketing um processo que visa atingir necessidades. Ele utilizado como
ferramenta para se descobrir e trabalhar as necessidades das pessoas. Neste captulo ser
abordada aplicabilidade do marketing nas atividades eclesisticas. Ser estudado o conceito
de pblico alvo, produto e satisfao das necessidades. Notar-se- que o marketing aplicado a
igreja diferenciado do marketing secular.
Uma das principais diferenas e o fato de que o marketing empregado na igreja no se
trata de estratgias que visam fins lucrativos. Alem disso, muitas das estratgias do marketing

11

so praticadas pela igreja de forma inconsciente ou no. Ela pratica aes de marketing de
diversas maneiras: uma entrega de folhetos, um letreiro a frente do templo com o nome e os
horrios de culto, a pregao, a entrega de um boletim com informaes acerca da igreja e
cartazes de programas so alguns exemplos.
2.1 PBLICO ALVO

Pblico alvo a definio da fatia do mercado ou audincia a qual a igreja quer

atingir. Definir esta audincia tornar os esforos de comunicao da mensagem mais
eficazes, facilitando a obteno dos resultados desejados. No vivemos em uma massa
homognea de pessoas. Ao contrrio, nossa sociedade formada por grupos, que vivem
realidades e expectativas distintas. Dentro desse contexto se torna impossvel e invivel
acreditar que se deve comunicar o evangelho de forma indistinta a todos esses grupos. Para
que a comunicao ocorra de forma efetiva necessria a definio do pblico que se quer
atingir, para assim escolher os veculos de comunicao e as estratgias a serem utilizadas.
Lyle Schaller afirma que o evangelismo deve ser realizado atravs de segmentos do
mercado e que se deve escolher um pedao do segmento que se quer alcanar e desenvolver
um ministrio nesta fatia.11 Na atualidade, em relao pregao do evangelho deve-se dar
ateno ao contexto social no qual a igreja esta inserida. A igreja se encontra em uma
sociedade fragmentada, divida em grupos, no sendo possvel atingi-los ao mesmo tempo e da
mesma maneira.
A igreja no deve agir como se sua responsabilidade fosse de apenas divulgar o
evangelho. Esta tambm deve estar preocupada em como divulgar. Tendo esta preocupao se
verificar a necessidade da escolha dos meios certos para atingir diferentes audincias.
Determinando o pblico alvo deve-se ter em mente o que se espera dele e qual a resposta se
quer obter frente comunicao da mensagem.
Se o objetivo da igreja for o aumento de jovens no culto jovem, por exemplo, os
jovens sero seu pblico alvo. O publico alvo poderia ser tambm pessoas que por algum
motivo abandonaram a f. Neste caso, o planejamento ser feito visando tal pblico. A partir

11

WEBSTER, Douglas D. Selling Jesus: Wats whorng whith marketing the church. Dowers Grove/ Illenous:
Intervarsity Press, 1992.

12

da definio do pblico alvo as aes tomadas so especficas e visam atingir um fim

planejado.
Existem muitos grupos que podem ser escolhidos para serem trabalhados. Pode-se ter
como pblico alvo, como citado acima, jovens, idosos, mes solteiras, pessoas viciadas em
drogas e vrios outros. A escolha do pblico alvo determinar a estratgia a ser usada e o
meio de comunicao mais efetivo para comunicar-lhes a mensagem. Por exemplo, no se
obter resultado algum o fazer anncios na TV da cidade se o pblico que se busca no assiste
TV com a freqncia que se imagina. Sendo assim a TV no seria um meio eficaz para atingir
tal pblico. A definio do pblico alvo de suma importncia, pois o ponto de partida da
comunicao da mensagem.
Na Bblia encontramos o exemplo de algum que sabia escolher a mensagem para sua
audincia. Jesus um exemplo de algum que sabia definir e atingir o seu pblico alvo. Ao
falar para suas audincias no apresentava o mesmo discurso a todas elas. A cada uma
apresentava uma abordagem diferente, especfica a seu pblico. O contexto social no qual
estamos inseridos no diferente. H a necessidade de se estar atento ao pblico a quem a
mensagem ser dirigida. Conhecer suas reais necessidades e san-las com o poder do
evangelho, levando-os a ter um relacionamento pessoal com Cristo.

2.2 PRODUTO

Produto tudo aquilo que capaz de sanar uma necessidade. O marketing secular
geralmente possui como produto um objeto tangvel: um seguro de vida, um automvel, uma
blusa, uma casa ou outros. Seu propsito fcil de ser determinado. Eles querem que o
produto que representam seja adquirido em troca de uma especificada importncia em
dinheiro. O marketing cristo diferenciado, como disse George Barna: No estamos
vendendo Jesus. Nem estamos vendendo sua palavra, porquanto no foi para isso que Deus
nos chamou para fazer... em ltima anlise existimos para motivar as pessoas a entrarem em
relao pessoal com Jesus Cristo. Esse o nosso produto.12

12

BARNA, George. O marketing a servio da igreja. 2 ed. So Paulo/SP: Abba Press, 2000.

13

Como vimos o produto oferecido por instituies religiosas, segundo Barna,

primariamente motivar um relacionamento com Jesus. Leonildo Silveira Campos torna mais
abrangente o conceito de produto. Para ele nas organizaes religiosas produtos so
chamados de ministrios, programas, servios, trabalhos, cultos e se expressam em
hinos, sermes, liturgias, jingles, spots, relatos de milagres, oraes, enfim, tudo aquilo que
pode ser distribudo em um templo.13
O produto primrio o motivar pessoas a se relacionarem com Jesus e esse se
desdobra nos programas oferecidos no templo na forma de cnticos, pregaes, recepo e
outros. Algumas instituies eclesisticas buscam focar no produto que apresentam, pois
acreditam que se seu produto for realmente bom muitos viro para adquiri-lo.
As instituies que agem desta maneira comentem um grave erro e esto fadadas ao
fracasso. Seu enfoque est equivocado. A nfase no deve estar nas programaes, cultos,
msicas, mas no efeito destes na vida do adorador. Sendo que o objetivo principal lev-lo a
ter um relacionamento ntimo com Jesus.
A igreja que se foca apenas em seu produto se esquece daqueles a quem o produto
dirigido, sua motivao acaba sendo realizar seus desejos e ambies e no satisfazer as
necessidades. Seu alvo a satisfao pessoal e no a satisfao da audincia, seu lema
acaba sendo leve ou deixe e no como posso servi-lo? e seu pblico quem quiser o
produto e no um pblico determinado.
As igrejas que so dirigidas pelo produto desculpam seu fracasso afirmando que a
sociedade se tornou secularizada e que h um desinteresse geral pelo evangelho. Em lugar de
interpretar tal quadro como um reflexo de uma igreja que deixou de compreender as
necessidades dessa sociedade.
necessrio estar atento as reais necessidades das pessoas, para assim poder supri-las
de forma eficiente. Estando atento a essas necessidades, a mensagem ter sentido e atingir o
objetivo proposto. Estar focado em mega programaes destitudas de significado para a
audincia a quem apresentada, no promover o avano da misso da igreja.

13

CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e Mercado: uma analise da organizao, rituais, marketing e
eficcia comunicativa de um empreendimento neo Pentecostal- Igreja Universal do Reino de Deus. So Bernardo
do Campo/SP: Instituto Metodista de ensino superior, 1996.

14

2.3 SATISFAES DAS NECESSIDADES

A satisfao das necessidades o ponto fundamental na estratgia de marketing. As

pessoas querem ter suas necessidades satisfeitas. Para suprir tais necessidades existe o
produto. O produto deve ir ao encontro destas necessidades e san-las.
Nas dcadas de 1940 e 1970 as pessoas eram tratadas da mesma forma, sendo-lhes
oferecidos os mesmos produtos e servios, ao mesmo tempo e da mesma maneira.14
Atualmente as pessoas prezam pela individualidade e se esforam por serem reconhecidas
pelo que so. As pessoas no procuram identificao como grupo e preferem receber um
atendimento personalizado. Sendo assim, a mensagem dirigida pela igreja no deve ser
apresentada da mesma maneira a todas as pessoas. Cada segmento do mercado apresenta uma
necessidade. O evangelho capaz de suprir todas as reais necessidades humanas, mas sua
apresentao no deve ser da mesma forma. A cada audincia o evangelho deve possuir uma
roupagem diferente. Ele s far sentido se for inserido da forma correta dentro do contexto
onde a pessoa se encontra, sendo relevante s necessidades sentidas de sua audincia.
Marcos Piazza em seu livro, no captulo intitulado Atendimento as Ovelhas

15

, diz

que as necessidades das pessoas comeam a ser supridas assim que adentram ao templo. A
recepo deve ser feita por pessoas preparadas para atender quer seja a membros quer seja a
visitantes. Essa pessoa deve ser corts e demonstrar boa vontade no trato com pessoas, dentre
outros cuidados. Piazza tambm fala a respeito do ambiente onde as pessoas sero recebidas.
O ambiente do templo deve ser organizado para evitar dvidas e rejeies
principalmente por parte daqueles que o visitam pela primeira vez. Deve ser decorado com
bom gosto, ter acomodaes para comportar as pessoas presentes e ainda deve possuir
banheiros limpos, local para estacionamento e uma boa sinalizao, para oferecer um
atendimento adequado.
A mensagem e os cnticos devem ser feitos visando o pblico que ser recebido. Cada
grupo possui suas necessidades especficas e a programao deve ir ao encontro destas
14

15

BARNA, George. O marketing a servio da igreja. 2 ed. So Paulo/SP: Abba Press, 2000.
PIAZZA, Adilson. Usando marketing para fazer sua igreja crescer. 1 ed. Belo Horizonte/MG: Atos, 2000.

15

necessidades. A igreja deve estar consciente de que ela existe em funo das pessoas e no o
contrrio. Ela deve atender as necessidades e no procurar ter suas necessidades sanadas. Sem
pessoas a igreja no tem razo de existir. Na verdade ela formada por pessoas e deve se
preocupar em satisfazer suas necessidades com o evangelho.
A igreja deve proclamar o evangelho, facilitar o relacionamento entre as pessoas,
prestando um servio a comunidade na qual est inserida. O ministrio do servio foi
ensinado e exemplificado por Jesus. Ele disse que veio ao mundo para servir e no para ser
servido. O papel da igreja no diferente, ela existe para servir.
O servio prestado pela igreja, como o servio de Cristo, deve ir ao encontro das
necessidades de seu pblico alvo. O servio no deve comprometer a mensagem, apenas a
torna significativa. Quando a igreja est preocupada em servir seu enfoque no estar em si
mesma e no que deseja, mas estar no outro e no que ele precisa. Ela no precisa dizer o que
o pblico quer ouvir, a mensagem deve ser transmitida visando as reais necessidades dos
ouvintes.
Neste captulo analisou-se a aplicao do marketing a igreja. O marketing aplicado a
igreja deferente do marketing secular, pois no visa fins lucrativos. Alem disso viu-se que
muitas aes de marketing j so praticadas pela igreja inconscientemente ou no. Outro
ponto importante foi a necessidade de definio do pblico que a igreja visa atingir. Tendo
esta definio a igreja trabalhar para apresentar seus produtos, que no caso tudo o que
realizado no templo. Estes produtos tm como objetivo sanar as necessidades inerentes do
seu pblico alvo.

16

BENEFCIOS E RISCOS COM O USO DO MARKETING

Neste captulo abordaremos os aspectos negativos e positivos oriundos da prtica de

estratgias de marketing em instituies eclesisticas. Muitas so as discusses em torno do
uso de tais tcnicas pela igreja. Embora a mesma, de forma inconsciente, utilize-se de
algumas delas, a sistematizao das mesmas parece criar certo preconceito.
Um dos problemas nesse sentido esta relacionado a semntica. Por no encontrar o
termo marketing na bblia, muitos so relutantes em utiliz-lo. Afirmam se tratar de um
termo secular, e como a igreja chamada a deixar o mundo, tal prtica inaceitvel. claro
que no o encontramos na bblia, por razes bvias, afinal de contas, marketing um termo
recente. Embora a bblia no o traga escrito em suas pginas, a mesma est repleta de
exemplos de aes de marketing.
A hostilidade com relao ao uso deste termo tem sido driblada utilizando-se outras
expresses. Alguns autores e lideres eclesisticos utilizam-se de termos tais como:
crescimento de igreja, dinmica da igreja, desenvolvimento da congregao, ministrio
estratgico, expanso da comunidade e etc. Segundo Barna estas so expresses que referemse indiretamente ao processo de marketing na igreja, mas que no criam preconceitos.
Tendo em mente que muitos se utilizam de tais tcnicas embora usem expresses
diferentes,deve-se fazer a seguinte pergunta: Quais so os benefcios e riscos oriundos da
aplicao das tcnicas de marketing na igreja?
Para responder a esta pergunta sero abordados inicialmente os aspectos positivos do
uso de tais tcnicas e em seguida, sero tratados os riscos decorrentes do abuso e mau uso das
mesmas.
O uso consciente das tcnicas de marketing por parte daqueles que esto frente no
ministrio traz consigo muitos benefcios. Barna apresenta em seu livro, O marketing na
igreja: o que nunca disseram sobre o crescimento da igreja

16

, algumas vantagens como,

crescimento numrico, melhor comunicao, uso mais eficiente dos recursos, maior alcance
da comunidade e identificao de novas lideranas. Este livro foi preparado para lderes

16

BARNA, George. O marketing na igreja: o que nunca lhe disseram sobre o crescimento da igreja. Rio de
Janeir: JUERP,1994.

17

cristos com o objetivo de lhes apresentar meios para divulgao e crescimento de suas
igrejas. Esta obra ser til para avaliar de forma prtica os efeitos positivos do uso do
marketing.
importante ressaltar que no o objetivo do presente trabalho apresentar de forma
exaustiva todos os benefcios oriundos da utilizao das tcnicas de marketing, por isso sero
descritos forma sucinta os benefcios listados por Barna em seu livro.

3.1 CRESCIMENTO NUMRICO:

A igreja que define o pblico alvo que deseja atingir e volve seus esforos e
planejamentos estabelecendo planos direcionados aos mesmos ter um aumento no nmero de
visitantes e novos membros. Ao desenvolver uma estratgia voltada a um setor ou fatia da
populao a qual se deseja atingir ter-se-a naturalmente um crescimento.
A igreja esta inserida em uma sociedade dividida em nichos. No possvel atingir a
todos de maneira eficaz e eficiente ao mesmo tempo. Por isso se faz necessria e at
imprescindvel a definio do pblico ou da fatia do mercado a quem ser direcionada a
mensagem.
No se pode utilizar a mesma estratgia em uma campanha evangelstica a ser
realizada na periferia e em uma parte nobre de uma cidade. So realidades completamente
diferentes, e se faz necessrias estratgias e abordagens diferentes. Este apenas um exemplo
simples das diferenas que sero encontradas. H diferentes faixas etrias, sexos, classes
sociais e culturais. A igreja que estiver atenta a isso obter com certeza um aumento
numrico.

3.2 MELHOR COMUNICAO:

Ao definir seu pblico alvo a igreja poder utilizar-se dos melhores canais para
comunicar-se com o mesmo. Isto tornara mais eficiente a comunicao interna e externa da
igreja. Internamente conhecendo seu pblico poder, por exemplo, escolher entre a produo

18

de um boletim semanal ou o envio destas informaes por email. Externamente para anunciar
uma programao, por exemplo, poder optar pelo uso de uma faixa ou um anncio no rdio.
Algumas igrejas gastam em anncios em rdios e no recebem o retorno desejado por
terem escolhido o meio de comunicao ineficaz para o pblico que visam atingir. s vezes
teriam obtido um retorno maior utilizando-se uma faixa. Por isso se fazem to necessrias a
definio e o conhecimento do pblico que se visa atingir para realizar uma comunicao que
atinja seu objetivo.
Aps definir o pblico, a mensagem ser direcionada e atingir os objetivos propostos
ao comunicar-se com o mesmo. A roupagem dos temas a serem apresentados ser direcionada
pela escolha da audincia a quem a mensagem ser dirigida.
Embora sempre utilize o mesmo contedo, o evangelho, a forma de abordar o mesmo
ir variar de acordo com a audincia a quem ser dirigido. A igreja ter uma melhor
comunicao tanto interna quanto externa aps definir o pblico que esta possui e visa atingir.

3.3 USO MAIS EFICIENTE DOS RECURSOS:

Ao definir um plano estratgico de crescimento a curto, mdio e longo prazo, saber

direcionar de forma eficiente os recursos recebidos, principalmente os financeiros, e a
necessidade de se ter mais recursos e determinar como obt-los. Alm disso, evitar gastos
desnecessrios, como no exemplo citado acima.
Algumas igrejas gastam muito em uma propaganda na televiso e no recebem o
retorno esperado, ou alugam um estabelecimento e no obtm o pblico que esperavam. Para
evitar tais gastos se faz necessrio um plano de ao bem definido. Tendo um planejamento
em mos, os recursos sero melhor empregados e traro o retorno esperado.

3.4 MAIOR ALCANCE DA COMUNIDADE:

A igreja poder desenvolver uma ao comunitria mais ampla. Criar em seus

membros a necessidade do envolvimento social. Esta atuao da igreja junto comunidade

19

uma parte importante da pregao do evangelho. Alm disso, promover aes de cunho social
atrai publicidade gratuita para a igreja e faz com que a mesma fique conhecida na comunidade
que esta inserida.

3.5 NOVAS LIDERANAS

Ao definir um plano de ao para a igreja definindo metas de crescimento e

envolvendo os membros tanto na elaborao como na execuo de tais planos, ajudar na
identificao de novos lderes. Estes, uma vez identificados, podero ser treinados e
capacitados para a atuao eclesistica.

3.6 MELHOR ATENDIMENTO AOS MEMBROS

Marcos Piaze em seu livro Usando marketing para fazer sua igreja crescer 17, afirma
que atender as ovelhas deve configurar uma das fontes de preocupao daqueles que esto
envolvidos no ministrio. O atendimento deve ser bem feito tanto aos que j so membros
como aqueles que esto visitando a igreja pela primeira vez. Segundo ele, o atendimento
inicia-se com o atendente que est a porta e estende-se s instalaes que estaro recebendo as
pessoas. A forma com que so recebidos definir a permanncia ou no daqueles que
procuram a igreja. Portanto, ter um bom atendimento ajudar na conservao dos membros
atuais e atrairo novos membros para a igreja. Estes so apenas alguns exemplos dos
benefcios obtidos com a prtica das tcnicas de marketing por pessoas que esto frente da
igreja.

17

PIAZZA, Adilson. Usando marketing para fazer sua igreja crescer. 1 ed. Belo Horizonte/MG: Atos, 2000.

20

3.7 RISCOS DA APLICAO DAS TCNICAS DE MARKETING

Agora sero apresentados os riscos decorrentes da aplicao de tcnicas de marketing

em instituies eclesisticas. No o objetivo do presente trabalho, list-los todos, mas temse como objetivo apresentar os principais perigos para os quais se deve estar atento ao se
utilizar estes recursos.
Um dos riscos decorrentes apresentado por Glenn Wagner em seu livro Igreja S/A
18

. Segundo ele, o problema bsico a partir do qual surgem todos os outros que levamos os

pastores e as igrejas a substiturem o modelo de comunidade pelo modelo empresarial.

Para Glenn as igrejas tm perdido sua identificao eclesistica comunitria e tem sido
regida em um modelo empresarial, onde o pastor passa a assumir o papel de presidente
executivo e patro. Empresa e igreja so instituies distintas e com objetivos peculiares, o
enfoque destas corporaes sobre as pessoas diferente. As pessoas podem se sentirem
usadas por uma empresa, mas deveriam sentir-se nutridas pela igreja.
Os funcionrios de uma empresa fazem parte de um grande motor. Funcionam como
engrenagens que podem ser substitudas de acordo com a necessidade.
Os empregados de uma empresa sabem que seu nico propsito tornar outra pessoa
rica e bem-sucedida, por isso eles no se sentem parte dela. Muitas vezes eles se sentem
prestigiados, ouvem de um superior que nos somos uma famlia, mas eles vem essas
famlias sendo reduzidas a torto e a direito pelos cortes e os benefcios de suas famlias sendo
eliminados 19.
Este no pode ser o sentimento que permeia o corao de algum que faz parte de uma
comunidade eclesistica. Por esta razo muito perigoso tornar a igreja uma empresa.
muito mais fcil deixar uma empresa, que abandonar uma comunidade. Na comunidade os
laos que unem seus membros mais profundo que um vinculo empregatcio. Alm disso,
como j foi mencionada a posio de pastor e de presidente executivo so bem diferentes.
A figura do pastor distinta e tem suas bases na bblia. Esta comparao do ministro
com um pastor no ocorreu de forma acidental. Deus tinha e tem um propsito com ela. O

18

WAGNER, E. Glenn et al. Igreja S/A: dando adeus a igreja-empresa e recuperando o sentido da igreja
rebanho. So Paulo/SP: Editora Vida, 2003.
19

idem

21

pastor no lder, administrador e presidente executivo da igreja. Embora deva possuir

qualidade de liderana e administrao, sua funo no se limita a isso.
O lder trabalha com as pessoas para um fim especfico. O pastor ama o seu rebanho e
o tem como sua prioridade. O gerente transforma seus funcionrios em objetos, o pastor
conhece as pessoas e as chama pelo nome. O administrador procura o crescimento da
empresa, o pastor procura o crescimento das pessoas. Estas so algumas diferenas que
tornam a figura do pastor to peculiar.
O modelo de administrao eclesistica baseado em conceitos de liderana empresarial
nunca pode produzir um tipo de igreja que ira transformar a cultura ao seu redor. Somente
pastores engajados no ministrio sero capazes de conduzir a igreja e lev-la a gerar uma
contracultura, e realizar mudanas no crculo social onde estiver inserida. Por este motivo
Deus chama pastores e no lideres empresarias para guiar sua igreja.
Outro risco que a igreja corre ao utilizar-se das tcnicas de marketing o de abandonar
seus princpios em prol de uma melhor aceitao. H igrejas que comprometem sua
mensagem a fim de torn-la mais atrativa para a audincia ou pblico que visam atingir. No
procuram atender as reais necessidades das pessoas, na verdade querem oferecer a elas o que
estas esperam receber. Compromete sua mensagem e sua identidade como igreja. Esquecemse do verdadeiro objetivo da existncia da mesma e passam a fundamentar e direcionar suas
crenas segundo o gosto do fregus. Por isso de fundamental importncia estar atento a
estes fatos para que a igreja no incorra em tais erros.
Como vimos, fazer uso de tcnicas de marketing traz consigo vrios benefcios, mas
em contrapartida oferece certos riscos. Diante deste contexto interessante notar o que diz
Barna a esse respeito: se o marketing ultrapassar os limites, essa transgresso ser culpa de
quem o faz e no do processo. Um dos deveres do profissional cristo de marketing manterse atento diferena entre o marketing que glorifica a Cristo e edifica seu reino e o que se
preocupa com proveito pessoal ou mundano.
O uso das estratgias e tcnicas de marketing ocorre como o uso de qualquer outro
dom, este pode tanto ser usado para edificar a igreja ou para prejudic-la. O problema em si,
no esta no dom, mas naquele que o emprega. Os problemas advm dos excessos e mau uso
do marketing. Isto o que determinar os benefcios e os prejuzos.

22

CONCLUSO

Neste trabalho foi visto que o marketing tem como objetivo central sanar as
necessidades e que estas no so criadas por ele, mas j existem de forma intrnseca em todo
ser humano. Esta mudana de enfoque do produto para as necessidades das pessoas no
ocorreu de forma instantnea e pode ser visto que este processo passou por trs etapas bsicas
ate chegar chamada era do marketing. Alm disso, pode-se ver de forma sucinta os
conceitos centrais do marketing.
Estes conceitos aplicados a igreja diferem do marketing secular, pois no se espera
apenas uma resposta de adeso ou no adeso de um produto. O marketing quando aplicado a
igreja transformacional e no apenas transacional. Mas como pode ser visto o uso dos
conceitos de marketing so ferramentas de grande utilidade na propagao do evangelho.
Outro ponto importante que embora sejam muitos os benefcios oriundos da
aplicao do marketing a igreja, tal aplicao no deixa de envolver riscos. Por isso se faz
necessrio utiliza-se com cautela e equilbrio. Diante deste contexto e interessante notar o que
diz Barna a respeito: se o marketing ultrapassar os limites, essa transgresso ser culpa de
quem o faz e no do processo. Um dos deveres do profissional cristo de marketing e manterse atento a diferena entre o marketing que glorifica a Cristo e edifica seu reino e o que se
preocupa com proveito pessoal ou mundano 20
O pesquisador espera que o trabalho possa contribuir para exista um maior interesse na
aplicao do marketing, mas que ao mesmo tempo, que isso possa ocorrer de forma
equilibrada levando-se em conta os riscos decorrentes do uso do mesmo. Alem disso deixar
claro que o presente trabalho teve o objetivo de fazer uma breve analise dos termos centrais
do marketing e sua aplicao a igreja. O pesquisador sugere que aqueles que se interessarem
pelo assunto possam desenvolver de forma especifica estratgias de aplicao pratica dos
conceitos de marketing, como definio de mdias adequadas para os diferentes pblicos-alvo
que a igreja visa atingir.

20

BARNA, George.O marketing a servio da igreja. 2 ed. So Paulo/SP: Abba Press, 2000.

BIBLIOGRAFIA

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