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Cadernos da Comunicao
Srie Estudos
Manual de
Comunicao Empresarial
2 Cadernos da Comunicao
O Manual de Comunicao Empresarial de autoria do jornalista e professor universitrio Fernando Antonio Pereira Braga,
mestre em Memria Social pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNI-Rio). O anexo Assessoria de Imprensa no Brasil de autoria do jornalista Jorge Casado e faz parte
da sua monografia de concluso do curso de jornalismo nas
Faculdades Integradas Hlio Alonso (Facha).
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Prefeito
Cesar Maia
Secretria Especial de Comunicao Social
gata Messina
CADERNOS DA COMUNICAO
Srie Estudos
Comisso Editorial
gata Messina
Helena Duque
Leonel Kaz
Regina Stela Braga
Edio
Regina Stela Braga
Redao e pesquisa
Andrea Coelho
Reviso
Alexandre Jos de Paula Santos
Projeto grfico e diagramao
Marco Augusto Macedo
Capa
Carlos Amaral/SEPROP
Marco Augusto Macedo
4 Cadernos da Comunicao
CADERNOS DA COMUNICAO
Edies anteriores
Srie Memria
1 - Correio da Manh Compromisso com a verdade
2 - Rio de Janeiro: As Primeiras Reportagens Relatos do sculo XVI
3 - O Cruzeiro A maior e melhor revista da Amrica Latina
4 - Mulheres em Revista O jornalismo feminino no Brasil
5 - Braslia, Capital da Controvrsia A construo,
a mudana e a imprensa
6 - O Rdio Educativo no Brasil
7 - Ultima Hora Uma revoluo na imprensa brasileira
8 - Vero de 1930-31: Tempo quente nos jornais do Rio
9 - Dirio Carioca O mximo de jornal no mnimo de espao
10 - Getulio Vargas e a Imprensa
Srie Estudos
1 - Para um Manual de Redao do Jornalismo On-Line
2 - Reportagem Policial Realidade e Fico
3 - Fotojornalismo Digital no Brasil A imagem na imprensa da
era ps-fotogrfica
4 - Jornalismo, Justia e Verdade
5 - Um Olhar Bem-Humorado sobre o Rio nos Anos 20
6 - Manual de Radiojornalismo
7 - New Journalism A reportagem como criao literria
8 - A Cultura como Notcia no Jornalismo Brasileiro
9 - A Imagem da Notcia O jornalismo no cinema
10 - A Indstria dos Quadrinhos
11 - Jornalismo Esportivo Os craques da emoo
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O pblico que se dane, gritou William Henry Vanderbilt, proprietrio de empresas de transporte, respondendo a jornalistas
que tentavam entrevist-lo, em 1882, sobre a suspenso de um
servio que beneficiava uma comunidade. Frases como esta ficaram no passado e no se imagina serem ditas hoje por qualquer
empresrio que se preze. Atualmente, as instituies tm na construo de suas marcas e imagem uma das maiores preocupaes.
Para isso, grandes, mdias e at mesmo pequenas empresas buscam canais de permanente contato com seus pblicos-alvos,
potenciais, atuais e futuros consumidores.
Marshall McLuhan previu, ainda na dcada de 60, que o mundo
seria transformado em uma aldeia global, dada a proliferao e o
imediatismo de todo o aparato de Comunicao a servio da
sociedade. Antes mesmo do surgimento do fenmeno da internet
e dos computadores de uso domstico, as empresas brasileiras
acompanharam a tendncia universal de demonstrar transparncia em suas aes, abrindo aos consumidores e populao em
geral seus processos de produo, suas redes de servios ou a
garantia oferecida em seus produtos, entre outras iniciativas.
O trabalho publicado neste nmero dos Cadernos da Comunicao Srie Estudos destaca a importncia da comunicao
empresarial nos dias atuais. E aborda os esforos que vm sendo
realizados pelas organizaes empresas, instituies no-governamentais e tambm governos , atravs de veculos prprios
de comunicao, desde os mais simples folhetos de divulgao
institucional ou sofisticados jornais e revistas, os house-organs,
at as indispensveis pginas ou sites na internet. O que demonstra que, hoje, a comunicao figura entre as armas mais
poderosas para garantir o sucesso de qualquer instituio, seja
ela pblica ou privada.
CESAR MAIA
Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro
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Sumrio
Manual de Comunicao Social
Introduo
Histrico
Plano estratgico
Objetivos da Comunicao Empresarial
Atuao do profissional de comunicao na empresa
A prtica do lobby
Briefing
Clipping
Release
House-organ
Promoo de eventos
Recomendao s fontes
As mdias prprias institucionais
O profissional da mdia e seu colega da empresa
tica profissional nas empresas
Bibliografia
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Manual de
Comunicao Empresarial
10 Cadernos da Comunicao
Introduo
A chamada Comunicao Empresarial um campo que vem
apresentando grande potencial de crescimento em relao s demais oportunidades de trabalho para profissionais de comunicao.
Segundo levantamentos do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Municpio do Rio de Janeiro, alguns deles feitos com base no
recolhimento do imposto anual obrigatrio, mais de 60 por cento
dos jornalistas empregados na cidade do Rio de Janeiro esto vinculados a empresas no jornalsticas. Ou seja, trabalham em assessorias de comunicao produzindo house-organs, realizando contatos com a imprensa, orientando a comunicao da empresa com
seus pblicos internos e externos.
notrio o esvaziamento progressivo das redaes, com sucessivos cortes de pessoal e introduo de novas tecnologias e servios que minimizam o emprego intensivo de mo-de-obra especializada. Paralelamente, vem aumentando a cada dia o nmero de
empresas que expandem sua interface de contato com o pblico
consumidor, com as autoridades e os formadores de opinio, contratando profissionais oriundos das redaes ou mesmo recm-formados. Dezenas de profissionais optaram por abrir empresas de
comunicao empresarial prprias, tornando-se pequenos e mdios
empresrios de sucesso. H, ainda, o campo representado pelas agncias de publicidade, que comercializam seus servios em bloco para
as empresas assistidas, incluindo a a assessoria de imprensa e o
endomarketing, ou seja, a comunicao para o pblico interno, em
especial, para os funcionrios da empresa.
Neste trabalho, queremos enfatizar a importncia da comunicao empresarial a partir de mdias prprias, os diversos tipos de
house-organs que vm sendo produzidos pelas empresas, objetivando
Srie Estudos 11
atingir, diretamente, seus pblicos-alvo. So revistas com circulao dirigida, jornais e boletins distribudos em locais de concentrao desses pblicos, espaos locados em emissoras de rdio, TV e
em grandes jornais, pginas de comunicao institucional na
internet, entre outras muitas opes de comunicao.
Algumas dessas publicaes chegaram mesmo a extrapolar suas
finalidades e tornaram-se veculos voltados para pblicos mais
amplos, at mesmo com venda em bancas, como o caso da revista
Cincia Hoje, publicao dirigida, originalmente voltada para a comunidade cientfica, editada pela Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia SBPC. Dado seu sucesso editorial, ela passou a
ser vendida em bancas para o pblico em geral. Do passado, h o
exemplo do Bondinho, da dcada de 70, jornal/revista criado para
ser distribudo aos fregueses da Rede de Supermercados Po de
Acar, em So Paulo, que, pela qualidade do trabalho, chegou s
bancas, mas desapareceu perseguido pela censura.
Assim, associaes profissionais, sindicatos, empresas, partidos
polticos, ONGs, ao identificarem seus pblicos-alvo, produzem
veculos especficos, dirigidos para esses pblicos. H exemplos de
revistas que, em circulao, tm nmero de exemplares superior s
da grande mdia. E no so apenas veculos da mdia impressa. Com
o advento da internet, as instituies produzem notcias, fazem jornalismo em suas pginas institucionais. Surgem as WEB rdios e,
mais recentemente, as WEB TVs. Paralelamente ao esforo de assessoria de imprensa na luta pela conquista de espaos na grande
mdia, como uma insero no programa de TV de domingo noite,
uma primeira pgina em jornal de circulao nacional, uma entrevista ao vivo na parte da manh com o comunicador popular de
uma emissora de rdio, uma notinha na conceituada coluna de notcias, as empresas agora buscam canais permanentes e prprios de
comunicao com seus pblicos.
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Histrico
Data de 1906 o surgimento da comunicao, de forma organizada, dentro das empresas. Coube iniciativa de um profissional de
comunicao, Ivy Lee, a criao do primeiro escritrio de relaes
pblicas em Nova Iorque, para enfrentar a hostilidade do pblico
contra o empresrio John Rockfeller.
Era momento de grande crescimento econmico nos Estados
Unidos e, simultaneamente, ocorria o agravamento das diferenas
sociais e suas conseqncias: desemprego, fome, misria. O pensamento dominante era, ainda, o de outro empresrio daquele pas,
William Henry Vanderbilt, proprietrio de empresas de transporte
ferrovirio que cunhou a famosa frase: O pblico que se dane!,
respondendo a jornalistas que tentavam entrevist-lo sobre a suspenso de um servio que beneficiava uma comunidade. Com a
extino de todo um ramal ferrovirio, milhares de pessoas ficariam
isoladas, sem condies de deslocamento pelo nico veculo de
massa que os transportava para o trabalho ou mesmo a outras regies do pas.
John D. Rockfeller contratou Ivy Lee depois da chamada greve
sangrenta da Colorado Fuel and Iron Company, uma das empresas
do grupo Rockfeller. O empresrio era acusado de ter encerrado a
greve mandando a polcia atirar nos trabalhadores. A imprensa, por
sua vez, cumpriu seu papel social. Denncias foram publicadas por
jornalistas como Thomas Lawson, Ida Tarbell e Upton Sinclair, associados a escritores como Mark Twain, Frank Norris e Jack London,
que to bem retrataram esse perodo da histria americana.
Coube, portanto, a Ivy Lee intermediar a posio da empresa
frente imprensa, buscando respeitar a opinio pblica. Ivy iniciou
o trabalho de recuperao da imagem social do empresariado americano, na figura de John Rockfeller, com a difuso de informa-
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cadeiras nas Universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos cursos de Administrao. Anos depois, essas disciplinas migraram para
os cursos de Comunicao Social, como ocorreu no Brasil. Aqui,
mesmo absorvendo a maior parte dos recm-formados, as universidades ainda no atentaram para a importncia, em termos de mercado, para esse segmento. Continuam a formar jovens para a mdia,
quando a maioria dos novos comunicadores contratada pelas
empresas no jornalsticas.
A industrializao tardia que ocorreu no Brasil motivou, somente nos anos 40, do sc. XX, o efetivo surgimento da atividade de
assessoria de imprensa nas empresas. No incio, apenas as concessionrias de servios pblicos e empresas de origem estrangeira, como
a Light, de So Paulo, fornecedora de energia eltrica, em 1914,
criaram um projeto de rea de comunicao. Ela foi acompanhada,
entre outros, pelo Servio de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura, que tambm estava preocupado com o atendimento das demandas dos usurios. Antes, a General Motors, importadora e montadora, e a Estrada de Ferro Sorocabana, ainda na
dcada de 20, produziram alguns veculos de comunicao empresarial, house-organs voltados para o endomarketing.
de se ressaltar a contribuio dessas empresas para o desenvolvimento da imprensa brasileira. Exemplos como os da Esso e da
Shell, distribuidoras de derivados de petrleo, para a introduo de
novas tcnicas de radiojornalismo e de produo de revistas. Ainda
hoje, o Reprter Esso serve de exemplo para as emissoras de rdio,
bem como a Revista da Shell, nas dcadas de 60 e 70, como publicao voltada para o pblico A.
No Estado Novo (1937-1945), Getulio Vargas, com o Decreto
3.371/38, criou um setor dentro do governo, ligado ao Gabinete
Civil, voltado para divulgar seus atos e obras logicamente, desde
que lhe fossem positivas. Essa assessoria funcionava junto ao
famigerado Departamento de Imprensa e Propaganda DIP
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de onde partia a censura oficial a todos os veculos de comunicao. Ou seja, um produzia as notcias previamente aprovadas e outro
censurava as que fizessem qualquer crtica.
Mas foi durante outro perodo de autoritarismo que a Comunicao Empresarial, efetivamente, se implantou no Brasil: final da
dcada de 70 e incio da de 80. Com a imprensa cerceada e, conseqentemente, redaes esvaziadas, os profissionais bandearam-se
para onde havia emprego, as empresas, profissionalizando a interface
com os jornais, revistas, rdios e TVs. Personagens como o do Garotinho, o informal assessor de imprensa do ministro-coronel Mrio Andreazza, conviviam com profissionais competentes, que se
encarregavam de dar a devida transparncia social s empresas.
Importante referncia nesse processo de democratizao e
profissionalizao das informaes provenientes das empresas no
Brasil descrito no livro Portas abertas, de Clia Valente e Walter
Nori, que relata a experincia da Rhodia, uma indstria produtora
de insumos qumicos, e da construo da imagem de seu dirigente,
Edson Vaz Musa, em poucos anos alado posio de liderana
empresarial nacional.
Uma empresa fechada ou no tem imagem ou tem
imagem negativa porque o pblico acaba se baseando em dados incorretos ou incompletos para tirar suas concluses (...) Compete ao prprio empresrio, que est ciente de sua posio, estabelecer
caractersticas que pretende atingir (...) a tarefa do
assessor de comunicao estar atento para que
todas as aes desempenhadas estejam de acordo
com a estratgia traada [para que a imagem seja
construda ou melhorada].
(Portas abertas, pp. 23 e 25)
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O boom da Comunicao Empresarial no Brasil, segundo Manuel Carlos Chaparro, no captulo que produziu para o livro de Jorge Duarte, Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia, comeou junto com o regime militar, ainda em 1964, tanto no servio
pblico como no setor privado, atraindo os jornalistas para essas
novas oportunidades de emprego. O autor lembra a poderosa Aerp
Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica , um superministrio que serviu de modelo para os governos estaduais e at mesmo municipais, alm, claro, das empresas
estatais, os grandes anunciantes. Entre as recomendaes oficiais
que deviam ser seguidas por toda estrutura de comunicao do governo, resultado do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo, realizado em 5 de outubro de 1968, estava a seguinte prola:
Aproveitamento integral da figura do Presidente, no seu aspecto
humano, moderado e compreensivo, para caracterizar toda a campanha orientada no sentido da valorizao do homem, a nica susceptvel de criar uma imagem efetiva e imediata do governo.
Era o tempo do Ningum segura mais este pas, do Brasil:
Ame-o ou deixe-o, dos elevados ndices de crescimento econmico, das obras e oramentos faranicos, da vitria da Copa de 70. As
editorias de economia floresciam nos jornais, havia informaes
que confirmavam o Milagre Brasileiro (aspas do editor). Para alimentar as redaes com a verso oficial, muito release tinha que ser
produzido pelas assessorias de imprensa governamentais.
Na poca, a poltica de Comunicao Social seguia uma orientao identificada por Serge Tchakhotine, no clssico A mistificao
das massas pela propaganda poltica, como muito eficaz para esse tipo
de governo e, mesmo tendo sido um livro escrito alguns anos antes,
explicar a popularidade do fenmeno Mdici. Durante esse governo, eram proibidas referncias patente militar do presidente da
Repblica. A Aerp alegava que ele estava no mais alto cargo da
Repblica por seus mritos e no por ser general, apesar de todos
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os presidentes da Repblica nomeados durante os governos militares terem sido dessa patente. Outra proibio era quanto
utilizao de seu segundo sobrenome, Garrastazu. Palavra nada
sonora, poderia dar margem a associaes negativas imagem
que precisava ser mantida. Tchakhotine, no livro publicado em
1952 na Frana e traduzido para o portugus pelo ex-governador Miguel Arraes, publicado no Brasil em 1967, descreve a lgica da propaganda nazista:
Havia dois grupos de pessoas; por conseguinte, deviam existir duas formas de propaganda: uma dirigindo-se aos dez por cento, s pessoas bastante seguras
de si para resistir sugesto brutal; a outra, aos 90 por
cento, aos passivos ou hesitantes, que tinham seus
mecanismos psquicos acessveis sugesto emocional. (...) Essas duas formas de propaganda, que se dirigiam a esses dois grupos de pessoas, diferiam ento
em princpio: a primeira agia por persuaso, por raciocnio; a segunda por sugesto e deflagrava ora o
medo, ora o seu complemento positivo o entusiasmo, o delrio, tanto esttico como furioso.
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Plano estratgico
A Comunicao Empresarial no Brasil evoluiu com as novas
tecnologias de administrao de empresas, mecanismos que podem
ser associados a uma nova concepo de atuao empresarial, baseada no marketing. As instituies no mais deveriam viver ao sabor dos acontecimentos. Surgiram muitos modismos nessa rea,
como Reengenharia, Administrao por Objetivos ou por Resultados, mas
o que restou foi a inegvel necessidade de adoo de um plano ou
de um planejamento estratgico para que a instituio possa sobreviver s constantes ameaas e agresses a que est sujeita em uma
economia em mutao como a brasileira.
O profissional de comunicao passou a participar das reunies
de diretoria das instituies, tanto para discusso do dia-a-dia das
empresas, como de seu planejamento estratgico. Cabe a ele a elaborao do que se convencionou chamar de Plano Estratgico de
Comunicao Social da empresa, elemento fundamental na construo da imagem da empresa e de seus produtos, servios, dirigentes e demais integrantes. Esse plano parte do que ela escolheu para
ser sua misso, ou seja, seu objetivo maior, ideolgico, suas metas
sociais mais amplas. Toda empresa deve ter misso bem definida,
divulgada e compreendida por todos os seus integrantes. E a prossegue o trabalho do comunicador. Primeiro, assegurar a descoberta,
a delimitao desse instrumento que serve como orientao geral
da empresa, que norteia sua atuao como integrante de uma comunidade com responsabilidade social.
A declarao da misso uma definio do propsito da organizao o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A definio clara da misso age como uma mo invisvel guiando as pessoas dentro da organizao a fim de que elas possam trabalhar no
sentido de atingir os objetivos totais da organizao, de forma in-
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a gerente ou diretor, sem nenhuma preocupao com a imagem externa da empresa. Ou naquelas que subordinam a comunicao
diretoria comercial, portanto, apenas com o objetivo de ampliar ou
manter o faturamento.
Delimitados os recursos e situada a comunicao em um nvel
de staff que tenha acesso s decises maiores da empresa, portanto
com acesso fcil deciso, temos que nos voltar para a definio
dos pblicos-alvo, interno e externo. bom lembrar que pblico interno , tradicionalmente, o pessoal da casa, seus empregados. Dependendo da empresa e do ramo de atuao, h outros atores que
tambm so internos, como acionistas, fornecedores nicos (que
tm a empresa como praticamente seu nico cliente), vizinhos.
Pblico externo, tradicionalmente, so os consumidores e usurios
dos servios fornecidos pela instituio.
Determinados os pblicos, partimos para a escolha dos motivos
de nossa comunicao. Os motes, as frases, as palavras que vamos
transmitir e que faro a cara de nossa empresa. Temos que definir
em que vamos apoiar nosso trabalho de comunicao. Sero os produtos da empresa? Ou vamos apoiar, fixar nossa comunicao na
imagem dos lderes da organizao? Ou ser a difuso da tecnologia
ou a cultura da casa? A nossa fora a marca? Ou vamos combinar
isso tudo?
Em todo plano, temos que determinar objetivos, estabelecer prazos, deixar bem claro onde a empresa quer chegar.
O plano geral, amplo, mas dentro dele temos estratgias, caminhos a serem trilhados. Qual caminho vamos percorrer? Vamos diferenciar nosso cliente da concorrncia, ressaltar as diferenas? Ou vamos nos fixar na limitao dos custos? Temos tanto, faremos tanto! Ou vamos concentrar esforos em um foco?
Atuar somente naquele ponto? Ou vamos adotar uma estratgia
de diversificao, tomando vrios caminhos para depois nos encontrarmos no futuro?
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A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus empregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine e
pea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao
so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em
direo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto,
muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com os
objetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,
para os integrantes da organizao.
Podemos dizer que o endomarketing consiste em
aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionrios e departamentos valores
destinados a servir ao cliente.
(Bekin, Conversando sobre Endomarketing, p. 2)
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Atuao do profissional
de comunicao na empresa
A comunicao de uma empresa deve ser feita por todos os
seus integrantes. O segurana, a telefonista, a secretria da presidncia, o diretor que redige uma carta ou a recepcionista, todos so as pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem
da organizao. Cito alguns exemplos: o diretor de um hospital
de porte mdio da Zona Norte do Rio de Janeiro no entendia
porque seu hospital estava vazio. Instalao moderna e simples,
com diversas clnicas e horrios de funcionamento, alm de convnios com diversos seguros-sade, a empresa no conseguia
atrair nem mesmo seus vizinhos, famlias que moravam na mesma rua. Contratado para dar um parecer, fui visitar o hospital
como se fosse cliente.
Roupa simples, barba por fazer e puxando por uma perna, cheguei s 8 horas da manh porta do hospital. Apesar de haver rampa para ingresso, tentei subir os poucos degraus da escada de acesso, olhando para um segurana fardado e armado. Logo ao primeiro
degrau, puxei conversa:
Tem ortopedista? Mdico de osso? Esta perna...
Sei no... Est cheio l em cima...
Maior esforo para subir e chego l em cima no tem... Como
que fao?
Por que voc no vai ao hospital pblico? Continua descendo
esta rua que l tem tudo...
tarde, expus minha pesquisa ao diretor do hospital que, enfurecido, queria trocar o guarda, trabalhador terceirizado. Optamos
por cham-lo para uma reunio. Conversamos, apresentamos a
empresa, sua misso, seus objetivos, suas clnicas, suas dificulda-
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pelos clientes. Organiza programas de visitas s instalaes da empresa, promove concursos, programas comunitrios e campanhas
de cunho social, entre outras atividades. Para o pblico interno,
cria e implanta programas de integrao, realiza festividades, promove homenagens e cumprimentos.
O publicitrio cuida da comunicao paga, dos anncios produzidos pela empresa. Planeja, coordena, produz e administra as peas de publicidade e propaganda da instituio e os contatos com o
setor comercial dos veculos de comunicao. Est voltado para os
estudos e pesquisas mercadolgicas promovidos pela instituio.
J o jornalista cuida da comunicao jornalstica, faz assessoria
de imprensa, ou seja, a utilizao da mdia externa, a insero gratuita de notcias da empresa nos veculos de comunicao existentes. Ele tambm cuida dos veculos editados pela organizao
em que trabalha. Sua preocupao a difuso das idias, produtos, o trabalho, as pessoas e a marca da instituio. Ele produz,
como assessor de imprensa ou ainda quando tem seu trabalho
voltado para a mdia externa, as matrias enviadas para os veculos ou releases. Alm disso, promove e organiza as entrevistas
dadas pelos dirigentes das empresas, responsvel pelo clipping,
ou seja, a seleo de todas as matrias publicadas que citam ou
so de interesse da instituio, e produz dossis sobre a comunicao da empresa e seus mercados.
Alm da atuao como assessor de imprensa, dos contatos com
a mdia existente, o jornalista tambm produz as mdias prprias da
empresa, para pblicos internos e externos. H, ainda, os veculos
hbridos, como a aquisio de espaos em jornais de grande circulao, colunas fixas onde as instituies divulgam notcias produzidas por seus profissionais de imprensa. H, tambm, programas de
rdio e de televiso das empresas, em horrios comprados.
Dependendo do porte da organizao, esses campos profissionais so bem delimitados, dado que so profisses regulamentadas,
32 Cadernos da Comunicao
com atuao determinada por lei. Assim, o jornalista faz jornalismo; o publicitrio, publicidade; e o RP, relaes pblicas. Mas
o que se v no mercado so esses profissionais desdobrando-se
para fazer a comunicao da empresa como um todo, independentemente das limitaes.
Srie Estudos 33
A prtica do lobby
Uma atividade ainda no regulamentada no Brasil, se que ela
algum dia vir a ser, que vem atraindo profissionais da rea de comunicao como um todo, a prtica do lobby. Palavra de origem
inglesa, lobby quer dizer vestbulo, referindo-se mais precisamente
ao saguo do Parlamento Britnico, onde ingleses, desde o sculo
XVII, concentram-se para pressionar os parlamentares e fiscalizar,
diretamente, suas aes. No Brasil, o termo ainda est associado
corrupo de autoridades, obras superfaturadas, negcios escusos.
Os lobbystas brasileiros esto em Braslia, nas galerias do Plenrio Ulysses Guimares, no Salo Verde ou nos corredores das Comisses de Trabalho da Cmara e do Senado, e tambm nos ministrios, no Palcio do Planalto. So profissionais que vivem disso,
trabalham em empresas ou para empresas, intermediando suas idias,
posies, crticas e propostas junto aos polticos e autoridades.
Existem ainda os lobbystas amadores: sindicalistas, empresrios,
representantes de associaes profissionais, pessoas que, alm do
lobby, dedicam-se a outras atividades, mas tm necessidade de buscar influir diretamente sobre uma autoridade.
As empresas, assim como as pessoas, tm interesses legtimos que devem ser defendidos perante as
instituies como o Executivo, Legislativo e Judicirio. Eles podem e devem pressionar, legitimamente, quem faz as leis e quem as executa. O que
eles no podem fazer corromper e dar propina
em nome de seus interesses.
(Nassar & Figueiredo,
O que Comunicao Empresarial, p. 48)
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Briefing
Enquanto o lobby atividade externa, que foge dos limites
tradicionais impostos s profisses regulamentadas, como a do
jornalista e a do relaes-pblicas, o trabalho do assessor de
comunicao nas empresas tem incio com a produo do briefing,
ou melhor, o relato sobre o fato, produto, servio ou personalidade que deve ser divulgado. a pea que subsidia tudo o que
vai ser realizado em termos de comunicao diretamente pela
empresa, pela firma de comunicao terceirizada ou pela agncia de publicidade contratada.
A instituio deve disponibilizar o mximo de informaes sobre o tema que deseja divulgar. Um bom briefing garante a adequao da estratgia e a qualidade do material de divulgao. Um mau
briefing, no mnimo, atrasa o lanamento de uma campanha. No
mximo, acarreta prejuzos irrecuperveis para a empresa.
Pelo Dicionrio Websters, briefing significa instruo, ordem, relato dos fatos. o incio do processo de comunicao da empresa.
H briefings que subsidiam uma simples nota que passada pelo
jornalista da empresa por telefone para um colunista de jornal. Pode
ser, tambm, o documento em que a agncia de publicidade que
trabalha para a empresa vai se basear para conceber toda uma campanha publicitria. Ou seja, o briefing todo o documento base que
subsidia cada ao de comunicao de uma instituio, portanto,
sua produo responsabilidade do profissional de comunicao.
Segundo o manual de comunicao da Xerox do Brasil, Quem
tem medo de ser notcia?, o executivo da empresa, antes de receber o
assessor de imprensa ou o publicitrio em sua sala, deve prepararse para passar um bom briefing. E isso significa questionar o seu
conhecimento do assunto e refletir sobre o objetivo da comunicao, buscar informaes detalhadas, dados numricos, datas, pes-
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Srie Estudos 37
A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus empregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine e
pea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao
so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em
direo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto,
muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com os
objetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,
para os integrantes da organizao.
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Srie Estudos 39
Clipping
Outra pea importante no trabalho de comunicao de uma
instituio o clipping, ou seja, o acompanhamento de tudo o
que divulgado pela empresa, sobre a empresa ou para a empresa. Explico melhor: uma instituio precisa saber, a todo o momento, tudo o que publicado na mdia sobre ela, bem como
sobre seus concorrentes, todas as notcias que envolvem o segmento econmico do qual ela faz parte, as principais medidas
governamentais etc. Em depoimento para os Cadernos da Comunicao, a jornalista e professora de Comunicao Social Bette
Romero, diretora da Background Comunicao, empresa carioca especializada em clipping, tece consideraes sobre esta palavra inglesa, que significa corte ou recorte:
Saber o que a imprensa fala da organizao, o que
acontece no setor e, principalmente, com o concorrente to importante quanto o gerenciamento da
qualidade e preo dos produtos ou servios de uma
empresa. Por isto, para o diretor, o executivo e o funcionrio em nvel de gerncia, o clipping sempre foi
uma ferramenta de gesto. Porm, com isto, o clipping
passou a ser, de certa forma, elitizado. Pois, de olho
nos custos, as empresas restringiam o nmero de cpias e s quem tinha acesso coletnea de notcias
eram os funcionrios graduados para cima, alm das
secretrias dos departamentos e da diretoria, que recebiam os exemplares. Sabemos que a informao
bsica em todo e qualquer processo. Assim, com a
restrio do clipping ao mbito gerencial, a empresa
deixou de utilizar mais um produto que poderia ter
um papel decisrio na conquista da empatia e comprometimento do funcionrio na obteno dos resultados pretendidos pela corporao.
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Srie Estudos 41
42 Cadernos da Comunicao
Release
Quanto menos trabalho um release der a
um jornalista, maior a possibilidade de ele ser
publicado, os jornalistas so to preguiosos
quanto qualquer outra pessoa.
Albert Green, editor de 27 revistas nos EUA.
Enquanto o briefing um documento geral, amplo, que explica
um assunto e objetiva servir de base para outra ao, como uma
campanha publicitria ou simplesmente a redao de uma nota de
coluna de jornal, e o clipping, a compilao de tudo o que a mdia
publica sobre a empresa, o release o elemento de ligao entre a
empresa e a mdia. matria jornalstica de interesse da instituio, que ela quer ver publicada pela mdia, ou um complemento
de informaes enviado como sugesto, uma espcie de roteiro distribudo pelo assessor de imprensa durante as entrevistas e eventos
empresariais visando facilitar o trabalho dos reprteres.
Segundo Rangel Cavalcante, essa pea de comunicao
jornalstica entre as empresas e a mdia apareceu nos Estados
Unidos, mas teve nos anos do governo militar no Brasil seu uso
mais intensivo.
Era um complemento de informaes, uma espcie de roteiro, distribudo antes de entrevistas coletivas e atos formais, para facilitar o trabalho dos
reprteres. Estimulado pelo uso permanente na
empresa privada, o release chegou imprensa brasileira, deformou-se, e hoje um dos piores males
enfrentados pelos meios de comunicao. Virou
boletim de propaganda, instrumento de culto per-
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House-organ
Nem sempre, o mais indicado para se chegar a um pblico determinado a grande mdia. Primeiro, a mdia no aceita qualquer
mensagem das empresas. Uma informao pode ser notcia para
um segmento, para um pblico-alvo da instituio, mas no ser para
os leitores de um grande jornal nacional. motivo de grande frustrao para os assessores de imprensa, que muitas vezes perdem a
viso global do colega que edita uma publicao nacional, o no
emplacamento de uma pauta. Como que eles no se interessam
por isso, se todo o mundo quer saber sobre este assunto!?
Assim, um dos elementos mais importantes da Comunicao
Empresarial o house-organ ou veculo prprio de comunicao da
empresa com seus pblicos-alvo. uma publicao com periodicidade. Tem, tradicionalmente, a forma de uma revista ou jornal
tablide, mas, na verdade, pode ter qualquer outra forma. Importante que ela esteja integrada no esforo geral de comunicao da
empresa com seu pblico principal e/ou com seus funcionrios.
Publicao interna da empresa, em geral no formato
de jornal ou revista, o house-organ existe principalmente para informar os funcionrios sobre as atividades
da companhia. Mas tambm uma ferramenta de
insero dos funcionrios na vida social e poltica da
empresa. Por isso, o house-organ deve sempre se equilibrar entre esses dois plos. Deve ser bastante informativo e esclarecedor, mas amplo e democrtico o
suficiente para que as atividades e as dvidas dos
funcionrios tenham espao. De distribuio gratuita,
o house-organ no precisa se limitar ao corpo funcional
da empresa. A depender do contedo jornalstico,
pode ser direcionado tambm para pblicos situados
fora dos limites da companhia, desde que mantenham
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com ela algum tipo de ligao orgnica. (...) O houseorgan nunca pode ser confundido com uma pea
promocional da empresa. Tal unilateralidade ser vista, se muito pronunciada, como um mero oba-oba
da diretoria. A situao oposta tambm no recomendada. Os leitores, em geral, detestam ser bajulados.
E os leitores de um house-organ no so diferentes.
(Lorenzon & Mawakdiye Manual de Assessoria de
Imprensa, pp. 59 e 60)
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ticipar das transmisses, queria um horrio para divulgar suas notcias. A diretoria da estatal no aceitou e preferiu arquivar o projeto.
Portanto, o house-organ reflete o pensamento da empresa, no o
jornal do sindicato.
House-organ no faz jornalismo clssico, ou seja, no busca a
polmica, o furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da empresa, da instituio, objetiva, isto sim, a adeso e no a oposio a uma idia ou proposta veiculada. No caso da cooperativa,
por exemplo, h interesses em comum entre todos os cooperados, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo que apoiado pelos grandes cooperados e tem a oposio dos pequenos,
deve ser abordado com todas as reservas possveis, para que a
entidade no rache em funo de uma matria ou editorial publicado no veculo criado para uni-los.
A natureza do veculo tambm deve ser levada em considerao. Um simples boletim impresso em papel A3, frente e
verso, com uma dobra, no tem a amplitude de uma revista
ilustrada em papel couch, quatro cores, com belas fotos e
colaboradores contratados.
Segundo Juarez Bahia, em Introduo Comunicao Empresarial, os objetivos do house-organ so recrear, educar e orientar os
empregados, estimular a sociabilidade e o esprito de compreenso entre empregados e empregadores, aproximar uns dos outros, divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.
Ousamos ampliar essa proposta. O house-organ deve ser dirigido
ao pblico-alvo prioritrio da empresa, seus funcionrios, mas
pode e, muitas vezes, deve ser dirigido a pblicos mais amplos.
Uma fbrica que tenha um grande fornecedor, uma empresa que
tudo o que produz dirigido a uma nica empresa consumidora,
tambm pblico interno. Depende umbilicalmente daquele
consumidor industrial de seus produtos. Portanto, tem sua existncia vinculada quela empresa consumidora. Ela integra o
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Promoo de eventos
Alm das mensagens e veculos de comunicao produzidos pelas
empresas, outra forma de comunicao das instituies com seus
pblicos so os eventos. Exposies, festas, participao em congressos, inauguraes, lanamentos de produtos e servios so
momentos muito importantes no trabalho do assessor de comunicao. o instante em que a empresa mais se abre, se mostra profundamente. Pode ser uma festa, uma posse ou o lanamento de um novo
produto. Nesses momentos, o trabalho do assessor comea bem antes
do evento propriamente dito. Nada de errado pode acontecer, caso
contrrio, um investimento que foi feito para dar frutos positivos, resulta em tudo errado, em prejuzo para seus promotores.
Esses eventos, verdadeiros testes de capacidade para os profissionais de comunicao, exigem esforos redobrados para se lograr
sucesso. H que se trabalhar com folga, com possibilidades extras a
serem exploradas, com planos alternativos a cada momento, com
sadas estratgicas. O planejamento deve levar em conta a possibilidade de tudo dar errado no momento e, imediatamente, um plano
B poder ser implementado.
Os eventos podem ser para pblico interno, os empregados da
empresa, como uma festa de fim de ano. So externos quando a
empresa recebe convidados, pessoas de fora. So mistos, os mais
comuns, quando temos todos os pblicos dentro de casa ou em
espao sob nossa responsabilidade, como um hotel, salo de festas
ou exposio.
A maioria dos eventos pode ser aproveitada como peas de divulgao da empresa, ou seja, antes mesmo de sua realizao, a
imprensa est sabendo que ele ser realizado e d divulgao para
isso, o que garante presenas, personalidades importantes, pessoas
especiais que queremos presentes ao evento.
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tambm, que se garantir presena do jornalista que interessa, mandar buscar de carro, sempre atento aos horrios de fechamento dos
jornais. Evento desse tipo na noite de sexta-feira, que tanto atrai
empresrios, pssimo para os jornalistas, que esto envolvidos
com o pescoo, o fechamento dos jornais de sbado, domingo e
at os de segunda-feira.
Muito cuidado com as mordomias, jornalista que trabalha dentro de pressupostos ticos estreitos, que honesto, se ofende com
presentes e privilgios. Eles querem informao e no mordomias.
Lanamento de carros do ano j foram feitos at no exterior, verdadeira festa com passagens e hotis, incluindo acompanhantes. Todos os gastos devem ter justificativa.
Num evento desse tipo, todos sabem que a empresa precisa da
imprensa para colocar seu produto, dentro de uma mensagem
jornalstica, na casa de seu consumidor. A imprensa deve agir com
independncia nesse momento, buscar a informao e no o carro,
emprestado por um ano, para ele testar e, ao final, ter a opo de
compra de um veculo usado, comprado diretamente da fbrica, a
preos de corrupo.
O assessor de imprensa da montadora, eticamente, no
deve se prevalecer de sua posio dominante. Ele deve trabalhar, programar o test-drive do colega, garantir que o carro
escolhido est, efetivamente, bem revisado, sem problemas.
Prever quem vai fazer companhia a ele durante o evento. Um
diretor que tenha condies de responder a todas as perguntas e que no estar na festa para divertir-se deve ser escalado especialmente para essa misso.
Deve se ter muito cuidado ao organizar a recepo. Ningum
pode ficar perdido, ir para o lugar errado. No Instituto Vital Brazil
h uma rea de risco biolgico, que fica no mesmo andar da diretoria. Todo jornalista que vai conversar com o presidente da empresa
se perde e vai para l. Todos tm que ser esperados no elevador, se
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no quisermos ir busc-los na entrada. Num evento de grande porte no podem ocorrer problemas, portanto, a PM tem que ser alertada
para reforar o policiamento nas imediaes. Estacionamento para
todos, em especial para os especiais.
fundamental organizar a retaguarda. Problemas ocorrem. Planto mdico, banheiros para os convidados VIPs, facilidades de comunicao, carro extra de planto. O convidado mais importante
no pode sair da mesa principal para enfrentar a fila do banheiro.
Juscelino Kubitschek, quando presidente, foi fotografado fazendo
xixi durante um evento. No tinha um banheiro especial para ele. O
presidente Lula tem por hbito trocar de camisa quando est suado.
Vai fazer isso acompanhado dos fotgrafos?
O evento deve ter um roteiro prvio. Quem fala, quando fala, a
ordem de apresentaes, eventuais mudanas de ltima hora. Aqui
entra o cerimonial. H sutilezas que os jornalistas no conhecem.
Nem sempre a maior autoridade presente a mais importante para
presidir o evento. preciso ter uma pessoa esperta e de confiana
que faa a intermediao entre a mesa e o plenrio. Chega uma
pessoa importantssima, ela tem que ir para a mesa. Quem avisa ao
presidente da mesa? Essa pessoa, e s ela. A autoridade que est na
mesa precisa de uma informao. Quem vai buscar essa resposta?
Esse curinga. Num regime democrtico, todos so importantes, mas
cabe a esse curinga identificar os efetivamente importantes, aqueles que podem alterar o rumo do evento se forem ignorados.
H eventos em que o convidado traz o cerimonial. o caso de
eventos com presidente da Repblica, governadores e alguns prefeitos. Eles chegam antes e preparam a festa. s vezes, at cancelam a festa, se algo estiver errado e os organizadores insistirem em
no mudar algo planejado.
Temos que reservar o momento da imprensa. O ideal antes da
solenidade. O pessoal chega mais cedo, fala confortavelmente em
uma sala separada e depois todos vo para a festa. Sem atropelos.
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Finalmente, avaliar o evento. Identificar os pontos fortes e fracos. Onde os problemas ocorreram. Criticar comportamentos, omisses, falhas. Quem tinha que trabalhar e caiu na festa? Identificar
os pontos fortes. Quem agiu bem? Quem foi essencial? Quem se
revelou positivamente? Nos prximos eventos, esses que vo trabalhar. Os outros podem se divertir vontade.
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Recomendao s fontes
Dar uma entrevista no tarefa simples. De um lado, esto as fontes, de outro, os reprteres. So dois campos de interesse completamente diferentes. Na maioria das vezes, o que as fontes querem falar ,
exatamente, o que no interessa aos jornalistas. Se a imprensa foi
convocada para uma entrevista sobre o novo produto que est sendo
lanado, isso passa a ter pouca importncia, dado que esta uma informao oferecida. Nessa relao, o mais importante o que est por
trs, o que a fonte no quer dizer.
Alm disso, h o interesse pela notcia ruim. Tragdia d primeira
pgina, conquista, s se for da Copa do Mundo. Esse um sentimento
que est mudando, algumas matrias positivas vm sendo publicadas,
a imprensa j se questiona sobre essa tradio. O Brasil que d certo
tambm pode dar uma boa pauta. Talvez esta mudana esteja ocorrendo porque o pblico est saturado de notcias ruins.
Mas como se comportar quando um reprter aparece na frente
da fonte? Como um cientista que dedicou toda a sua vida para estudar a relao assexuada das amebas coliformes expe, em dez minutos, para um reprter recm-formado, tudo o que ele vem
pesquisando at hoje, qual a importncia disso para a populao,
qual o futuro da rea de conhecimento que ele atua no Brasil e no
mundo e, para encerrar, a opinio sobre a poltica de cincia e
tecnologia do governo.
Lembro de uma entrevista que fui obrigado a dar para um colega
de um jornal de circulao diria que queria saber se o Instituto
Vital Brazil, laboratrio farmacutico do governo do Estado do
Rio de Janeiro, iria produzir medicamentos integrantes do coquetel
anti-HIV. Para ilustrar a resposta, fui janela da minha sala e mostrei as instalaes da empresa. Vrios e diferentes prdios, construes de um, dois e trs andares, com recursos e equipamentos para
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O entrevistado deve se preparar para a entrevista. Estudar previamente o tema, ter disposio os dados sobre os quais ele acha
que poder ser questionado e traar uma estratgia de exposio.
Precisa saber qual o verdadeiro interesse da imprensa por aquele
assunto, quais divergncias podero ser exploradas, quais sero as
perguntas difceis de serem respondidas.
Durante a entrevista deve haver um roteiro, as informaes vo
sendo reveladas progressivamente at chegar a um clmax, informao mais importante que queremos passar. O entrevistado no
deve forar o ritmo, deve tentar entender a perspectiva do reprter,
avaliar cada pergunta, se questionar por que aquela pergunta foi
feita, desconfiar at mesmo sobre a forma como ela foi feita.
No incio, se houver tempo, tentar quebrar o gelo. Saber o nome
do reprter, qual seu veculo. Pode haver uma conversa prvia, desinteressada, mas a fonte no deve optar pela linha de forar uma
intimidade com o reprter. O reprter quer informao, no quer
conversa nem beijinhos. Se a entrevista for na instituio do entrevistado, como uma fbrica, vlido um passeio pelas instalaes.
Principalmente se o reprter levar fotgrafo.
A foto ou a gravao para TV tem que ter fundo, movimento. O
dirigente da empresa, na linha de produo; o ator, no palco; o poltico, nas ruas com a populao. H empresas que montam um
cenrio para as entrevistas, com sua marca sempre aparecendo ao
lado do entrevistado. Ele fala, mas a marca da empresa, seu logotipo,
est associado a sua imagem.
O momento da entrevista deve ser preservado. As ligaes telefnicas devem ser desviadas, os documentos urgentes para assinar
ficam para depois. Se for uma empresa, os demais diretores devem
ficar em suas salas, para responder a uma consulta por telefone, se
faltar a informao no momento. Se for entrevista de uma equipe
de televiso, nada de deixar toda a empresa assistir gravao. Secretria pedir autgrafo da reprter televisiva ridculo!
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A entrevista para rdio a mais difcil de ser dada, principalmente se for ao vivo. O assessor s deve aceitar uma sabatina dessas se a fonte falar bem, tiver desenvoltura. No existe acordo prvio que no seja desrespeitado. A fonte exige que no haver nenhuma pergunta sobre determinado assunto, justamente esse assunto que ser explorado pelo comunicador. A fonte, por seu turno,
deve ser informal. Rdio, como dizia Cazuza, traz segredos de
liquidificador, ou seja, depois do advento do walkman, ele fala dentro dos ouvidos das pessoas. Rdio mdia de percepo individual, portanto, nada de tratar o comunicador que comanda o programa com cerimnia. Os comunicadores de rdio so as personalidades brasileiras mais populares que existem. Um lembrete: entrevista para rdio exige silncio no ambiente. Portanto, antes de o reprter ligar o gravador, pedir silncio na sala, tirar o fone do gancho
dos aparelhos de telefone e desligar o ar-condicionado.
Na TV, a frmula diferente. Correo, elegncia, terno, gravata, cabelo penteado, barba feita. Existe um padro, um formalismo
que o rdio no tem. Como h imagem, as roupas, de homens ou
mulheres, no devem ser brancas, nem ilustradas por faixas muito
finas, que se confundam com as linhas do vdeo da TV do
telespectador. O conselho para a fonte fugir da discusso. Debates acalorados na TV so apenas para os programas populares ganharem ndices de audincia. Para os participantes, o resultado o
ridculo e a impresso de que tudo est errado em relao quele
problema. Se a pessoa que brigar na frente das cmeras com nosso
assistido for mais bem articulada e bonita, ganhou o debate.
Entrevista para jornal ou revista mais fcil. A possibilidade de
troca de informaes, de captar um retorno durante a entrevista
possvel. As dvidas que o reprter tem depois, na hora em que
est redigindo a matria na redao, podem ser esclarecidas por
telefone. Para isso, bom trocar cartes logo ao incio da matria,
com o nmero dos telefones que o jornalista possa ligar durante o
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Os vdeos, alis, so excelentes mdias para diversos fins dentro das empresas. O vdeo integrao, por exemplo, apresenta a
empresa ao pblico-alvo interno, como os funcionrios recmadmitidos. Tem como elementos constitutivos o histrico da
empresa, a descrio das suas unidades fsicas, fbricas, filiais,
dos produtos e servios, programas de assistncia, imagem de
festas e torneios internos, informaes sobre a poltica salarial e
de promoes, normas de operao. Ao final, pode ser colocada
uma mensagem do lder da organizao. O prprio presidente da
empresa dando o seu recado diretamente de sua sala ou andando pelos corredores da empresa.
Outro tipo de vdeo o promocional, aquele que tem objetivos
comerciais. Seu pblico-alvo so os clientes e revendedores da
empresa, seu pblico externo. Esse vdeo d nfase aos produtos e
servios da organizao, sua qualidade, faz uma comparao com
os produtos da concorrncia, apresenta suas vantagens, divulga
pesquisas de mercado que reforcem essas mensagens. Esse um
vdeo que pode demorar mais, quem o assiste est interessado em
seu contedo, portanto, ele pode ter at 15 minutos de durao.
Como treinar milhares de vendedoras de uma rede de lojas que
tenha franquias por todo o pas para uma campanha de vendas de
fim de ano? Um vdeo que vem sendo muito usado pelas empresas
o instrucional, que ensina alguma coisa para diversas pessoas que
no tm condies de serem reunidas em uma sala de aula. Alm de
ensinar mtodos, processos e sistemas administrativos, ele pode
ser usado para transmitir orientaes para a rea comercial, como
tcnicas de abordagem, argumentao, psicologia do consumidor e
como enfrentar objees. So muito usados os vdeos
comportamentais, treinando liderana, motivao, tomada de decises. H, tambm, peas que ensinam rotinas operacionais, como
manuteno e reparo de mquinas. uma pea voltada para a formao e desenvolvimento da mo-de-obra.
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Finalmente, os vdeos podem ser usados at mesmo como cartas. Por que tudo tem que ser informado por uma carta escrita?
Dependendo da mensagem, podemos editar um videorrelatrio e
at mesmo um videobalano.
A produo de um vdeo institucional comea com a escolha do
tema. Em seguida, so determinados os objetivos que se quer alcanar com aquela pea frente aos pblicos-alvo da organizao.
Quando h recursos, uma empresa terceirizada pode ser contratada, mas h casos em que a empresa prefere fazer uma pea amadora,
com seu prprio pessoal. Estrutura-se, ento, uma equipe de produo e elabora-se o roteiro para as gravaes.
Basicamente, um vdeo deve ter uma apresentao, com letreiros, o logotipo, a marca da empresa. O vdeo comea com uma
introduo, ou seja, uma prvia ao tema a ser abordado. Um exemplo: se a empresa for uma tecelagem, o vdeo deve ressaltar a importncia da vestimenta, a beleza dos tecidos, a evoluo da moda.
Em seguida, entramos no histrico da empresa. claro que s abordaremos isso se a empresa tiver uma histria. As ilustraes sero
fotos antigas da empresa, do bairro, da cidade onde ela foi constituda poca de sua criao.
Depois do histrico, o momento da mensagem. Mostramos a
empresa hoje, sua posio no mercado e passamos sua estrutura
organizacional. interessante mostrar suas fbricas, as filiais, a sala
do centro de pesquisas. Apesar de um vdeo institucional no ser a
melhor pea para vender os produtos e servios que a empresa faz
e/ou comercializa, podemos fazer referncias a esses produtos ou
ressaltar sua importncia para a comunidade.
Finalmente, os aspectos extras, como rede de assistncia tcnica, centros de treinamento e de pesquisa. O que est no entorno da empresa.
A concluso de um vdeo institucional uma volta sua introduo. Muitas vezes podemos colocar a mensagem de seu presidente onde ele, sentado mesa ou na frente de um grupo de fun-
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O profissional da mdia
e seu colega da empresa
Uma discusso que antiga no meio profissional dos jornalistas
e que, recentemente, com a polmica em torno da proposta de
criao do Conselho Federal de Jornalistas, voltou tona nas universidades e redaes, a da convivncia e dos limites profissionais entre os colegas que atuam na mdia e os que trabalham nas
empresas como assessores de comunicao. Assessores favorveis
criao dessa autarquia foram criticados por colegas de redaes
por estarem defendendo o cerceamento da imprensa, investindo
contra a democracia etc.
Momento esclarecedor nesse debate foi a entrevista que o
jornalista Nilson Lage, professor titular do curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Santa Catarina, deu no
Papo na Redao, no dia 20 de julho de 2004, pela internet. Ele
iniciou sua interveno afirmando que o jornalista que atua como
assessor de imprensa no precisa de uma formao profissional
especfica, mas logo completou:
O que diferencia um assessor de imprensa de um
marqueteiro exatamente sua viso jornalstica. Se voc
torna o profissional um especialista em anncios, em
imagem empresarial, em administrao e marketing,
em O&M, voc ter mais um para enganar as pessoas. No o nosso terreno.
Defendo a formao profissional dos jornalistas em
nvel superior. No entanto, acredito que os estudos de
comunicao so o que h de mais abjeto, sinistro,
indecente e mentiroso. O jornalismo um conjunto
de tcnicas articuladas para prover o pblico de informao diversificada sobre temas da atualidade.
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uma prtica sobre a qual se desenvolveram vrias reflexes tericas. As dos comuniclogos, sem exceo,
so as mais idiotas.
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empregatcio. O jornalista no deve divulgar profissionalmente fatos para obter favorecimento pessoal ou vantagens econmicas.
O jornalista deve ouvir, antes de divulgar, todas as pessoas que
vai acusar, bem como tratar com respeito todas aquelas mencionadas nas informaes que divulga no release ou no house-organ que
produz. Mesmo em um jornal empresarial, deve permitir o direito
de resposta a todas pessoas envolvidas ou mencionadas na matria.
preciso ter cuidado com as campanhas de comparao entre produtos concorrentes.
O jornalista responsvel por toda a informao que divulga.
Se seu trabalho for alterado por terceiros e o resultado for um produto pior do que o original, coisa que tambm acontece na mdia
empresarial, ele deve repudiar essa prtica.
O jornalista deve pugnar pelo exerccio da soberania nacional, e
preservar a lngua e a cultura nacionais, na mdia e na empresa.
Srie Estudos 79
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80 Cadernos da Comunicao
Srie Estudos 81
Assessoria de imprensa
no Brasil
82 Cadernos da Comunicao
Introduo
A assessoria de Comunicao Social de uma empresa um
setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos fluxos de comunicao no interior das organizaes e
perante a opinio pblica. Ligada empresa ou atuando de forma terceirizada, a assessoria de Comunicao Social coordena todo o trabalho de comunicao, definindo as estratgias que
renem os setores de Jornalismo (assessoria de imprensa), Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda que, nos dias de hoje,
esto cada vez mais integrados.
Na realidade brasileira, no entanto, o que predomina a utilizao dessas especialidades isoladamente. Ou seja, a empresa contrata em determinados momentos s os servios de uma agncia de
publicidade para apresentar melhor seus produtos. Em outros, os
de uma assessoria de imprensa para divulgar um evento ou promover a imagem da empresa valendo-se dos meios de comunicao.
No caso das Relaes Pblicas, a situao ainda mais difcil. A
maioria desconhece a importncia dessa atividade.
Constituem atribuies bsicas da assessoria de Comunicao
Social: facilitar o acesso dos grupos externos s realizaes de uma
empresa ou instituio, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de comunicao, alm de promover a
integrao e a satisfao de segmentos internos que convivem e
sustentam essas estruturas organizacionais.
Em alguns momentos, a assessoria de Comunicao Social e
a assessoria de imprensa aparentemente significam a mesma coisa. No um equvoco, mas a real situao da maioria das instituies e empresas brasileiras, que costumam caracterizar os
setores de forma confusa, predominando a definio de assessoria de imprensa.
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Experincia brasileira
Segundo Jorge Duarte, em seu livro Assessoria de Imprensa e o relacionamento com a mdia, grande parte dos jornalistas brasileiros no
trabalha em rgos da imprensa. A migrao de jornalistas para
reas diversificadas ocorreu pela ao competente em assessorias
no campo de trabalho surgido particularmente na dcada de 80,
quando o uso da informao e o estabelecimento de relacionamentos adequados (no apenas com a imprensa) passaram a ser estratgicos para as organizaes brasileiras. As assessorias de imprensa
tornaram-se o embrio de estruturas de comunicao que fornecem grande diversidade de produtos e servios. E hoje esto no
Legislativo, no Executivo, no Judicirio, em empresas pblicas e
privadas, no Terceiro Setor, em universidades, nas Foras Armadas, nos sindicatos, nas entidades de classe, apoiando pessoas fsicas (artistas, esportistas, polticos). O resultado que jornalistas
hoje atuam em redaes, em funes especializadas como relacionamento com a imprensa, edio de publicaes e de contedo na
internet, em divulgao, marketing poltico, publicidade, e em enorme variedade de funes gerenciais de Comunicao.
Em 1909, o presidente da Repblica, Nilo Peanha, organizou a
estrutura do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, criando a Seco de Publicaes e Bibliotheca para integrar os servios
de atendimento, publicaes, informao e propaganda. A funo
do setor era reunir e distribuir informaes por meio de notas ou notcias fornecidas imprensa ou pelo boletim do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, publicao que fica a seu cargo.
No Brasil, as Relaes Pblicas aparecem oficialmente a partir de
29 de janeiro de 1914, com a criao do Departamento de Relaes
Pblicas da Light. A poca coincide com a implantao da energia
eltrica no pas, que permitiu a entrada do Brasil na era industrial.
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A assessoria de imprensa da Volkswagem tambm j foi apontada como pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura montada em uma organizao privada para atuar com relacionamento
planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratgica.
Fato curioso que em 1961, Assis Chateubriand declarou aos jornalistas que conquistaram o piso profissional: Mas por que vocs fazem greve por piso? Eu estou dando para vocs emprego e espao no
jornal para escreverem. Por que vocs no ganham dinheiro com isso?
Eu fiz minha fortuna assim.
Em 11 de dezembro de 1967, o Brasil passa a ser o nico pas do
mundo a reconhecer as Relaes Pblicas como profisso, atravs da
Lei 5.377.
No ano de 1971, Reginaldo Finotti e Alaor Gomes criaram a
Unipress, uma assessoria independente considerada pioneira na rea.
O objetivo era reunir jornalistas para distribuir material para jornais do interior, como uma agncia de notcias, mas os veculos no
tinham recursos. ramos jornalistas, no sabamos atuar na rea
comercial, disse Alaor Gomes.
A Unipress, que chegou a ter cerca de dez clientes e 40 jornalistas em 1975, embora o grande produto fosse a produo de publicaes institucionais, surgiu numa poca em que as agncias de
propaganda passaram a dirigir verbas para marketing e assessoria de
imprensa algo inovador.
J no incio da dcada de 80, organizaes de todo o tipo buscaram profissionais para estabelecer ligaes com a imprensa e para
produzir instrumentos de comunicao, como boletins, jornais, revistas, vdeos, rdios internas. Os jornalistas, que tinham enfrentado uma onda de enxugamento nas redaes, aproveitaram a oportunidade, oferecendo seu capital pessoal: trnsito junto aos coleguinhas, conhecimento sobre produtos informativos, habilidade
ao lidar com o poder e, ainda, a noo de informao como direito
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Produtos e servios
Atualmente, as assessorias de imprensa oferecem a seus clientes
uma gama cada vez maior de produtos e servios para melhor
atend-los nesse mercado extremamente competitivo. Agora o cliente quer muito mais do que aparecer na mdia. O que importa
incorporar a noo de posicionamento estratgico da organizao
junto ao pblico interno e sociedade, seja com fins mercadolgicos,
de informao ou, simplesmente, de imagem. As tarefas e os desafios ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar
diferentes instrumentos de comunicao.
provvel que no dia-a-dia no haja possibilidade de
compatibilizar a estrutura (recursos humanos, financeiros e materiais) disponvel com a diversidade e complexidade das tarefas propostas a seguir. As expectativas, as condies de trabalho oferecidas e o nvel de profissionalismo exigido, entre outras variveis,
podem significar uma necessria limitao das aes da assessoria.
1. Acompanhamento de entrevistas: Ao assessor de imprensa
cabe o acompanhamento das entrevistas do assessorado ou membros da organizao. Embora possa existir a preferncia por deixar
jornalistas e entrevistados sozinhos, estar prximo, procurando no
interferir na conversa, parece ser a opo mais eficaz. Essa postura
permite ao assessor verificar o desempenho da fonte, os interesses do jornalista, ajuda a resolver algum problema ou dvida, e
at a evitar armadilhas do entrevistador ou erros do entrevistado. O importante, nesse caso, a conscincia de que o assessor
est presente para colaborar. Recomenda-se tambm uma rotina
de avaliao posterior da entrevista com o entrevistado. Ajuda a
identificar vcios (de fala, de postura fsica, de abordagem dos
assuntos) e, ao longo do tempo, garante fonte maior segurana
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variadas informaes: clipping, releases, documentos, anlises, relatrios, dados estruturados e brutos. Em geral, serve de subsdio
para a produo de uma reportagem, artigo, palestra ou apenas para
o destinatrio ficar bem-informado.
16. Encontro fonte e jornalista: Os encontros podem ser
articulados como rotina e seu objetivo principal a conversa, o
conhecimento mtuo, muitas vezes sem tema claramente definido. Geralmente acontece em um almoo ou jantar combinado
com antecedncia, na organizao, em um restaurante ou por
meio de uma visita.
17. Entrevistas coletivas: Tendem a ser supervalorizadas por muitas fontes, que sonham em se ver cercadas de jornalistas fazendo perguntas sobre alguma realizao sua ou da instituio que dirigem. Nada
mais equivocado, uma vez que as redaes tendem busca da exclusividade; e as informaes, durante uma coletiva, so distribudas da
mesma forma para todos. A funo das entrevistas coletivas limita-se a
casos extraordinrios, em que h necessidade de reunir jornalistas de
vrios veculos ao mesmo tempo, para passar informaes relevantes e
de interesse pblico imediato ou, ainda, em casos especiais de lanamento, assinatura de contratos ou evento similar. A coletiva tambm
particularmente til em situaes emergenciais.
18. Fotos: So utilizadas para acompanhamento de releases,
disponibilizao na internet, produo de publicaes
institucionais, em relatrios dirigidos ao pblico externo e para
emergncias de todos os tipos. Uma das alternativas mais razoveis a contratao de um fotgrafo free-lance para atualizao
regular do arquivo, com orientao para registrar as provveis
fontes em diferentes situaes e ambientes. Com as mquinas
fotogrficas digitais, o trabalho de organizao do acervo e de
produo ficou facilitado, at agilizando o envio por meio de
correio eletrnico. As fotos devem sempre ter o crdito do autor, estar devidamente identificadas e ter boa resoluo.
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19. Jornal mural: Apesar de potencialmente eficaz, instrumento muitas vezes desprezado em razo do uso inadequado. Um
dos equvocos no existir, algumas vezes, processo rotineiro para
a atualizao das informaes. M localizao dos quadros de avisos, informaes antigas e desorganizao tornam os jornais murais confusos e desinteressantes. O assessor tem a opo de criar
espaos informativos em murais do tipo falam de ns com recortes de notcias veiculadas na imprensa.
20. Levantamento de pautas: Tarefa sistemtica e fundamental para o bom trabalho de um assessor de imprensa. Reunies de
diretoria, de planejamento, encontros informais, documentos
setoriais, conversas com empregados e tcnicos so boas ocasies
para identificar assuntos interessantes. O assessor deve procurar
criar uma rede de informantes na organizao que lhe permita se
manter atualizado sobre tudo o que ocorre e sobre o que pode interessar imprensa.
21. Mailing ou cadastro de jornalistas: a lista de jornalistas e veculos de interesse de determinada assessoria e pode
ser subdividida de acordo com critrios particulares: jornalistas
locais, de interesse nacional, especializados, colunistas, pauteiros.
Existem publicaes e empresas especializadas em fornecer dados de jornalistas, como telefone, fax, e-mail, endereos, apresentadas por temas, estado etc. Apesar dessa facilidade, dependendo do porte da organizao em que atua, o assessor de imprensa tem condies de organizar sua prpria lista aps alguns
dias de levantamento. O mailing deve ter atualizao permanente para manter sua eficincia.
22. Manuais: A elaborao de manuais padroniza procedimentos, d identidade organizao, orienta a equipe e as fontes e ainda ajuda a organizar a circulao da informao. Eles podem ser
impressos em grfica, inclusive para distribuio externa ou
formatados na prpria empresa, para servir como controle interno
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ou guia. Os manuais mais comuns so: de redao, editorao, relaes com a imprensa e apoio ao jornalista.
23. Nota oficial: Documento distribudo imprensa, muitas vezes tambm veiculado de forma paga, como declarao,
posicionamento oficial ou esclarecimento sobre assunto relevante,
urgente e de grande interesse pblico. Sua elaborao e divulgao
reduz a chance de boatos, dvidas e presses por informao. A
nota pode ser utilizada como estratgia para evitar a exposio de
um representante da organizao e limitar a sua repercusso. No
tem formato jornalstico, mas a necessidade de que seja objetiva,
clara e compreensvel para uma diversidade de pblicos pode exigir
o envolvimento do assessor para a sua elaborao. A nota oficial
tambm pode ser chamada de comunicado, termo tambm adotado
como sinnimo de release.
24. Pauta: Do ponto de vista de uma assessoria de imprensa,
um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a
inteno de que esse a transforme em notcia. Na redao, o interesse ser avaliado com base em critrios especficos do veculo,
que incluem no apenas a deciso sobre o eventual aproveitamento, mas tambm o destaque a ser dado e a pauta, mas geralmente
contm informao de interesse abrangente, que o torna impessoal
e genrico, mesmo quando o envio segmentado.
25. Planejamento: Ao iniciar qualquer trabalho, o assessor
de imprensa deve identificar as posies e interesses (pblicos e
reservados) dos dirigentes aos quais est vinculado por meio de
reu-nies francas e objetivas. Isso, apoiado no conhecimento
da imprensa e da organizao, ajuda a estabelecer metas e planejar formas de atingi-las, que garantem maior eficincia ao
trabalho. Com base nessa definio, devem ser traadas estratgias para os ambientes interno e externo, prevendo aes de
curto, mdio e longo prazos e caracterizando-se os resultados
a serem atingidos.
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Bibliografia
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