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E
Competitiva
inversin, e l a p a l a n c a m i e n t o , l a l i q u i d e z , e l c a p i t a l d e t r a b a j o y e l flujo d e e f e c t i v o se
s u e l e n c o n s i d e r a r f a c t o r e s d e t e r m i n a n t e s d e l a f u e r z a financiera d e l a organizacin. L a
m a t r i z P E Y E A , c o m o l a A O D F , se debe p r e p a r a r p a r a l a organizacin p a r t i c u l a r q u e se est
c o n s i d e r a n d o y se debe basar, e n l a m e d i d a d e l o p o s i b l e , e n informacin a base d e datos.
a)
t .
Fuerza financiera
(FF)
P o s i c i n estratgica externa
Cambios tecnolgicos
Apalancamiento
Tasa de inflacin
Liquidez
Variabilidad de la demanda
Capital de trabajo
Flujos de efectivo
Presin competitiva
Elasticidad de la demanda
Participacin en el mercado
Potencial de crecimiento
Potencial de utilidades
Estabilidad financiera
Conocimientos tecnolgicos
Aprovechamiento de recursos
Conocimientos tecnolgicos
Intensidad de capital
Fuente: H. Rowe, R. Masn y K. Dickel, Strategic Management and Business Policy. A Metodological
Aproach (Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Co. Inc., 1982): 155-156.
Un ambiente estable representa una posicin estratgica ms conveniente que un medio ambiente inestable.
E j e m p l o s d e perfiles d e estrategias
E j e m p l o s d e perfiles d e estrategias
l'errilf
K^Jfilvi
I-A
vriitiiOOmfMnji n J . imp.-! -<r.c.-,ci; luu itul'Jstni
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f r e c u e n c i a i n c l u y e n penetracin e n e l m e r c a d o , d e s a r r o l l o d e l m e r c a d o , d e s a r r o l l o d e l
p r o d u c t o y diversificacin concntrica. E l v e c t o r d i r e c c i o n a l puede estar e n l a parte i n f e r i o r
i z q u i e r d o o cuadrante defensivo de l a m a t r i z P E Y E A , que sugiere q u e l a e m p r e s a se debe
c o n c e n t r a r e n superar las debilidades i n t e r n a s y e n e v i t a r las a m e n a z a s e x t e m a s . L a s
estrategias d e f e n s i v a s i n c l u y e n a t r i n c h e r a m i e n t o , desinversin, liquidacin y
diversificacin concntrica. P o r ltimo, e l v e c t o r d i r e c c i o n a l p u e d e estar s i t u a d o e n l a parte
i n f e r i o r derecha o cuadrante competitivo de l a m a t r i z P E Y E A , que i n d i c a estrategias
c o m p e t i t i v a s . L a s estrategias c o m p e t i t i v a s i n c l u y e n l a integracin h a c i a atrs, h a c i a d e l a n t e
y h o r i z o n t a l , l a penetracin e n e l m e r c a d o , e l d e s a r r o l l o d e l m e r c a d o , e l d e s a r r o l l o d e l
p r o d u c t o y las empresas d e riesgo c o m p a r t i d o .
L a t a b l a s i g u i e n t e c o n t i e n e e l anlisis de u n a m a t r i z P E Y E A p a r a u n b a n c o .
' - j ; -^-x ?
Fuerza f i n a n c i e r a
Calificaciones
L a razn de c a p i t a l p r i m a r i o d e l banco es 7 . 2 3 % , q u e s i g n i f i c a 1.23% sobre
1.0
l a razn g e n e r a l m e n t e r e q u e r i d a de 6 %
E l r e n d i m i e n t o sobre a c t i v o s d e l banco es n e g a t i v o 0 . 7 7 , e n comparacin
1.0
c o n l a razn p o s i t i v a p r o m e d i o de l a i n d u s t r i a b a n c a r i a de 0 . 7 0
E l i n g r e s o n e t o d e l banco sum 183 m i l l o n e s , 9 % m e n o s q u e e l ao a n t e r i o r
3.0
L o s ingresos del banco aumentaron 7 % a $3.46 m i l m i l l o n e s
4.0
9.0
Fuerza de la industria
L a desregulacin ofi-ece l i b e r t a d geogrfica y de p r o d u c t o s
4.0
L a desregulacin a u m e n t a l a c o m p e t e n c i a e n l a i n d u s t r i a b a n c a r i a
2.0
L a l e y b a n c a r i a i n t e r e s t a t a l de P e n n s y l v a n i a p e r m i t e a l banco a d q u i r i r o t r o s
4.0
bancos e n N u e v a jersey, O h i o , K e n t u c k y , Distrito de C o l u m b i a y V i r g i n i a
Occidental.
10.0
Estabilidad
del ambiente
L o s pases m e n o s d e s a r r o l l a d o s estn r e g i s t r a n d o inflacin e l e v a d a e
-4.0
i n e s t a b i l i d a d poltica
C o n sede e n P i t t s b u r g h , e l b a n c o s i e m p r e h a d e p e n d i d o m u c h o d e las
-5.0
i n d u s t r i a s d e l acero, e l petrleo y e l gas. Estas i n d u s t r i a s estn d e p r i m i d a s .
L a desregulacin b a n c a r i a h a p r o d u c i d o i n e s t a b i l i d a d e n t o d a l a i n d u s t r i a
-4.0
-13.0
Ventaja
competitiva
E l b a n c o ofrece s e r v i c i o s de p r o c e s a m i e n t o de datos a ms de 4 5 0
-2.0
i n s t i t u c i o n e s e n 3 8 estados.
L o s bancos superregionales, los bancos intemacionales y los no-bancos son
-5.0
cada v e z ms c o m p e t i t i v o s
E l b a n c o t i e n e u n a e n o r m e base de c l i e n t e s
-2.0
-9.0
Conclusin
El promedio para la E A es -13.0/3 = -4.33
El promedio para la V C es - 9.0/3 = -3.00
1 1 1
ejex:
eje y:
RESUMEN
d e l Mercado-Posicin C o m p e t i t i v a d e l a
U n i d a d Estratgica d e N e g o c i o s , l a s e m p r e s a s
La Matriz G e n e r a l Electric, q u e f u e desarrollada g^t^gi^g^ especialmente, aquellas que trabajan
e n l o s aos s e t e n t a p o r l a c o n s u l t o r a M c K i n s e y ,
u n enfoque d e mercado, pueden contar
p a r a a n a l i z a r l a situacin estratgica d e e s t a ^ o n
u n a herramienta
para
e l anlisis
e m p r e s a e s t a d o u n i d e n s e , h a s i d o u t i l i z a d a p o r estratgico d e s u p o r t a f o l i o d e n e g o c i o s , y d e
m u c h a s e m p r e s a s q u e n e c e s i t a n c o n o c e r l a ,3 situacin c o m p e t i t i v a q u e t i e n e n e n e l
situacin c o m p e t i t i v a d e s u s n e g o c i o s , a d o p t a r c e r c a d o f r e n t e a s u s r i v a l e s ,
estrategias d e crecimiento, d e equilibrio p e r m a n e n c i a o liquidacin d e l o s m i s m o s , II MTODO DE INVESTIGACIN UTILIZADO
bsicamente c o n s t i t u y e u n a m a t r i z c o m p u e s t a
p o r n u e v e c e l d a s , c o n s t r u i d a e n b a s e a d o s ^ ' *'P ^ investigacin q u e s e utiliz, p a r a
d i m e n s i o n e s ; l a f o r t a l e z a d e l a u n i d a d estratgica ^ ^ t e artculo f u e l a d e s c r i p t i v a , y a q u e e n e s t e
d e n e g o c i o q u e s e v a a a n a l i z a r ; y e l a t r a c t i v o d e l d o c u m e n t o s e p u n t u a l i z a n l a s caractersticas
m e r c a d o d e l a i n d u s t r i a . C o n s t i t u y e u n a tcnica f u n d a m e n t a l e s d e l t e m a e s t u d i a d o ,
fcil d e u t i l i z a r p e r m i t i e n d o o b t e n e r u n a m a y o r g e utiliz f u e n t e s s e c u n d a r i a s p a r a r e c o l e c t a r
a m p l i t u d d e anlisis y generacin d e p o s i b l e s ^^ .formacin, d e b i d o a q u e s e consult l i b r o s
estrategias, para q u e l a s empresas sean
^^^^ 3, ^ ^ ^ ^ i n v e s t i g a d o ,
competitivas e n el m e r c a d o .
E l mtodo u t i l i z a d o p a r a d e t a l l a r
el
p r o c e d i m i e n t o d e elaboracin d e l a M a t r i z
Palabras Claves: M a t r i z G e n e r a l E l e c t r i c ,
G e n e r a l E l e c t r i c e s e l lgico i n d u c t i v o , p u e s s e
U E N ( U n i d a d e s estratgicas d e n e g o c i o s ) ,
p^^e d e u n hecho particular d e l a e m p r e s a
Atractivo de la Industria o Mercado, Fortalezas
e s t a d o u n i d e n s e G e n e r a l E l e c t r i c , y d e ah s e
del N e g o c i o o d e la U E N .
I INTRODUCCIN
u n i d a d e s "estratgicas d e n e g o c i o s
a la
consultora McKinsey, y debido a que dicha
c o n s u l t o r a f u e l a q u e l a desarroll, tambin s e
la c o n o c e c o m o M a t r i z M c K i n s e y .
E n e l ao s e t e n t a l a e m p r e s a G e n e r a l E l e c t r i c ,
c o n t a b a c o n 1 5 0 u n i d a d e s estratgicas d e
anlisis, y s o l i c i t a a l a c o n s u l t o r a M c K i n s e y
q u e l e a s e s o r e e n l a evaluacin d e e s t a s
u n i d a d e s estratgicas, p a r a d e c i d i r e n cules
d e b e i n v e r t i r , e n cules deba m a n t e n e r s e , y
cules deba l i q u i d a r y as p o d e r c o n f i g u r a r s u
cartera de negocios. ^
Esta herramienta consiste e n una matriz d e
nueve celdas, c o n d o s ejes: e l d e l a s
o r d e n a d a s (vertical), e n e l cual s e representa
el atractivo d e l m e r c a d o o industria (bajomedio-alto); y el eje de las abolsas (horizontal)
en e l cual v a n l a s fortalezas relativas al a
u n i d a d d e n e g o c i o s (fuerte-promedio-dbil),
c o m o s e puede observar e n l a matriz d e l
Grfico 1 ( e s q u e m a s i m p l i f i c a d o c o n r e s p e c t o
al original).
P a r a l a elaboracin d e l a m a t r i z , e n l o q u e s e
refiere a las fortalezas del negocio o d e las
u n i d a d e s estratgicas d e n e g o c i o s , s e p u e d e
incluir los siguientes factores:
Participacin r e l a t i v a d e l m e r c a d o .
C r e c i m i e n t o d e l a participacin e n e l
mercado.
Competitividad de precios.
C a n a l e s d e distribucin.
'
Capacidad de los proveedores.
Capacidad productiva.
Capacidad gerencial.
F o r t a l e z a s y debilidades la U E N .
Calidad del producto.
C o n o c i m i e n t o del m e r c a d o y los
clientes.
Eficacia en las ventas.
V e n t a j a s geogrficas
para
E l tamao d e l m e r c a d o .
El porcentaje de crecimiento del
mercado.
E l m a r g e n d e u t i l i d a d e s d e la i n d u s t r i a .
La cantidad de competencia en la
misma.
La temporalidad (Muy importante)
L o s ciclos d e d e m a n d a .
L a e s t r u c t u r a d e c o s t o s d e la i n d u s t r i a .
Precios.
C r e c i m i e n t o del M e r c a d o .
Diversidad del Mercado.
N i v e l tecnolgico.
Impacto ambiental.
E n t o r n o poltico, s o c i a l , l e g i s l a t i v o ,
econmico.
Factor
Peso
Tamao
Crecimiento
Rentabilida
d
Sumatorla
0,25
0,50
0,25
1,00
Calificacin
4,00
5,00
3,00
Producto (peso
X calificacin)
1,00
2,50
0,75
4,25
Y e n l a ltima c o l u m n a v a l a multiplicacin d e l
p e s o p o r l a calificacin d e c a d a f a c t o r , y s e
obtiene la sumatorla total d e esta columna, l a
m i s m a q u e s e grfica e n l a m a t r i z ; s e d e b e
hallar esta s u m a tanto para l o s factores d e
atractivo d e l a industria, c o m o para l a s
fortalezas del negocio.
GRAFICO N 1
CASO DE LA CA KRAF (INDUSTRIA DE
ALIMENTOS)
1 . - I d e n t i f i c a r l o s f a c t o r e s q u e s o n ms
d e c i s i v o s p a r a l a e m p r e s a , institucin o p a r a l a
U E N , e s decir aquellos que constituyen l a s
E n e l Grfico N 1 , s e p u e d e o b s e r v a r t r e s
fortaleza d e l negocio y l o s atractivos d e l a
z o n a s : 1 ) L o s c u a d r o s d e c o l o r v e r d e q u e estn
i n d u s t r i a o d e l s e c t o r (tambin s e p u e d e h a c e r
ubicados e n l aparte superior izquierda, e n
con l a s fortalezas y debilidades d e u n a
d o n d e est l o c a l i z a d a l a U E N A , l a c u a l est
e m p r e s a q u e c o r r e s p o n d e n a l mbito i n t e r n o ;
catalogada c o m o fuerte, e nesta unidad l a
y l a s o p o r t u n i d a d e s y a m e n a z a s d e s u mbito
e m p r e s a d e b e invertir y desarrollar. 2 ) L o s e x t e m o ) .
cuadros blancos que forman una diagonal e n
e l c e n t r o d e l grfico, d o n d e estn u b i c a d a s l a s
2. - E l paso siguiente e s elaborar la tabla d e
valoracin, p o n d e r a n d o c a d a f a c t o r , e n razn
u n i d a d e s estratgicas d e n e g o c i o s B y C , q u e
de l a importancia percibida respecto a l o s
tienen u n atractivo regular, e n l a scuales l a
dems
factores, la s u m a d e las ponderaciones
e m p r e s a d e b e m a n t e n e r s u inversin. 3 ) L o s
o pesos debe ser igual a 1.
cuadros d e color anaranjado, e ndonde s e
p u e d e o b s e r v a r a l a u n i d a d estratgica d e
3 . - A continuacin s e d e b e d a r u n a calificacin
n e g o c i o D , q u e t i e n e p o c o a t r a c t i v o y e s dbil,
sobre una escala d e 1 la 5, (1para m u y poco
e n t o n c e s l a e m p r e s a debera t o m a r l a decisin
atractivo y 5 para m u y atractivo en el caso d e
de d e s h a c e r s e de ella o liquidarla.
los factores del atractivo d e la industria o del
S e p u e d e a p r e c i a r e n e l Grfico N 1 q u e l o s
mercado; y para las fortalezas del negocio, 1 s i
tamaos d e l o s crculos d e l a u n i d a d e s
e s dbil y 5 s i e s f u e r t e ) .
Fuente:
http://wowwwmarketing.wordpress.eom/2008/12/19/planeacin
-y-su-matriz/
4 . - O b t e n e r e l p r o d u c t o e n t r e l a ponderacin y
l a calificacin; y , s u m a r e l r e s u l t a d o d e l
p r o d u c t o e n t r e l a ponderacin y calificacin d e
c a d a factor.
5. - L o s r e s u l t a d o s o b t e n i d o s d e l a t a b l a d e
valoracin, p e r m i t e n u b i c a r a l a e m p r e s a o
negocio e n una d e las nueve celdas d e la
matriz.
L a sumatorla
d e l producto
(ponderacin p o r calificacin) d e l o s f a c t o r e s
que corresponden a las fortalezas del negocio
o factores internos d e la e m p r e s a se ubica e n
el e j e x ; y l a s u m a t o r l a d e l p r o d u c t o
(ponderacin p o r calificacin) d e l o s f a c t o r e s
que corresponden a l o s atractivos d e l a
industria o factores externos d e l negocio,
e m p r e s a s e ubica e n el e j e y.
,
6. - D e p e n d i e n d o d e l a ubicacin q u e h a y a
tenido l a empresa, negocio o U E N e n la
matriz,
l o s directivos
pueden
formular
estrategias para crecer, m a n t e n e r o evitar salir
del m e r c a d o . L a s organizaciones que c a e n e n
las celdas d e color verde pueden s e r
catalogadas como fuertes y e n l a s que s e
puede invertir y desarrollar; las e m p r e s a s que
se ubican en la diagonal del centro, o cuadros
de color blanco tienen u n nivel intermedio, y
deberan m a n t e n e r s e y m e j o r a r ; y l a s q u e
caen e n las celdas d e color anaranjado, son
a q u e l l a s q u e s e c a t a l o g a n d e dbiles, e n l a
q u e h a y q u e t o m a r m e d i d a s drsticas o l a
decisin d e l i q u i d a r l a s .
Y
l o s factores
d e l a Posicin
C o m p e t i t i v a d e l a U n i d a d Estratgica
de Negocios son:
C a n a l e s d e distribucin
Calidad del producto o servicio.
I m a g e n de la m a r c a
N i v e l tecnolgico.
2 . - Elaboracin d e l a t a b l a d e valoracin y
ponderacin o e s t a b l e c e r e l p e s o d e c a d a
factor
3 . - Calificacin d e c a d a f a c t o r
4 . - Multiplicacin d e l p e s o p o r l a calificacin d e
cada factor.
TABLA N 2
ATRACTIVO DEL MERCADO O INDUSTRIA
Factor
Peso
Tamao d e l m e r c a d o
C r e c i m i e n t o del M e r c a d o
R e n t a b i l i d a d d e la Industria.
'
Producto
(peso
X
calificacin
)
Tamao
Crecimiento
0,25
0,50
4,00
5,00
1,00
2,50
Rentabilida
d
Sumatoria
0,25
3,00
0,75
1,00
4,25
Fuente:
http://www.deguate.com/infocentros/gerencla/mercadeo/mli14.ht
m
Calificacin
TABLA N 3
POSICIN COMPETITIVA DE LA UEN
Factor
Peso
Calificacin
Producto
(peso
X
calificacin)
Canales
0,20
4,00
0,80
Calidad
Imagen
0,40
0,30
3,00
3,00
1,20
0,90
Nivel
tecnolgico
0,10
4,00
0,40
Sumatorla
1,00
3,30
Fuente:
http://www.deguat"e,com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk14.ht
m
e q u i l i b r i o e n t r e l a generacin y e l u s o d e
fondos, o retirarse.
5 . - Ubicacin d e l o s r e s u l t a d o s , e n l a m a t r i z .
IV CONCLUSIN
MATOZ
I kJ
Atractivo del Ivfercado de la industria
Alta
LU
Med
Qsi
5.00
4.17
3.33
c
'O
o
REFERENCIAS
2.30
1.67
ICE
ta
[1]
THOMSON,
Arthur.
Direccin
y
Administracin Estratgica. E d i t o r i a l M e G r a w
H i l l . Mxico 1 9 9 8 .
1.00
5.00
4.17
In^eii r
3.3!l
2.50
1.67
Equi libra-
1.Ce
J
1.00
[ 2 ] C E R T O , M a n u e l . Direccin Estratgica.
Editorial Irwin. Madrid 1996
Retirarse
Fuente:
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk14.ht
6 . - Anlisis d e l a ubicacin d e l a U E N e n l a
m a t r i z , formulacin d e e s t r a t e g i a s .
D e p e n d i e n d o de donde la U E N quede ubicada
dentro d e l a matriz, l a empresa
debe
i n v e r t i r / c r e c e r , m a n t e n e r u n a posicin d e
[3]
http://www.deguate.com/infocentros/qerencia/
m e r c a d e o / m k l 4. h t m
L a m a t r i z d e l Bosori C o n s u l t i n g G r o u p ( B C G )
L a s d i v i s i o n e s aLitoomas ( o c e n t r o s d e u t i l i d a d ) d e u n a organizacin c o n s t i t u y e n l o
q u e s e h a d a d o e n l l e n a r u n a cartera de negocios.
C u a n d o l a s divisiones d e u n a e m p r e s a compiten e n diferentes industrias, c o n
f r e c u e n c i a e s p r e c i s o e l a b o r a r u n a e s t r a t e g i a p a r t i c u l a r p a r a c a d a n e g o c i o , / a matriz
del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz interna-externa ( Y E j h a n s i d o diseadas
c o n c r e t a m e n t e para r e s p a l d a r l o s e s f u e r z o s de las e m p r e s a s p l u r i d i v i s i o n a l e s c u a n d o
formulan estrategias.
L a m a t r i z d e l B C G m u e s t r a e n f o r m a grfica l a s d i f e r e n c i a s e x i s t e n t e s e n t r e l a s
d i v i s i o n e s , e n trminos d e l a p a r t e relativa del mercado que estn o c u p a n d o y d e l a
t a s a d e c r e c i m i e n t o d e l a i n d u s t r i a . L a matriz del B C G p e r m i t e a u n a organizacin
p l u r i d i v i s i o n a l a d m i n i s t r a r s u c a r t e r a d e negocios a n a l i z a n d o l a p a r t e r e l a t i v a d e l
m e r c a d o q u e est o c u p a n d o y l a t a s a d e c r e c i m i e n t o d e l a i n d u s t r i a d e c a d a u n a d e l a s
d i v i s i o n e s c o n relacin a t o d a s l a s dems d i v i s i o n e s d e l a organizacin. La parte
relativa del mercado que est ocupando se puede d e f i n i r c o r n o la razn e x i s t e n t e entre
la p a r t e d e l m e r c a d o q u e c o r r e s p o n d e a u n a divisin e n u n a i n d u s t r i a p a r t i c u l a r y e n l a
p a r t e d e l m e r c a d o q u e est o c u p a n d o ! a e m p r e s a r i v a l ms g r a n d e d e e s a i n d u s t r i a . E n
u n a m a t r i z d e l B C G , l a posicin d e la parte r e l a t i v a d e l m e r c a d o aparece en e l e j e x .
P u n t o m e d i o d e l e j e x s e suele fijar en . 5 0 , q u e correspondera a una divisin que tiene
l a m i t a d d e l m e r c a d o q u e pertenece a l a empresa lder de la i n d u s t r i a . E l
e j e y r e p r e s e n t a l a t a s a d e c r e c i m i e n t o d e l a s ventas de la i n d u s t r i a , m e d i d a c o m o
porcentaje. L o s porcentajes d e ia t a s a d e crecimiento del eje y p u e d e n ir d e - 2 0 a
+ 2 0 % , d o n d e 0 . 0 e s e l p u n t o m e d i o . stos representan la e s c a l a numrica q u e s e s u e l e
usar p a r a l o s e j e s x y, p e r o u n a organizacin c u a l q u i e r a p o d n a e s t a b l e c e r l o s v a l o r e s
numricos q u e c o n s i d e r e c o n v e n i e n t e s .
a)
C o m p o n e n t e s d e l o s c u a d r a n t e s d e la m a t r i z
BCG
L a f i g u r a 6 - 7 c o n t i e n e u n e j e m p l o d e u n a m a t r i z d e l B C G . C a d a crculo r e p r e s e n t a u n a
divisin i n d i v i d u a l . E l tamao d e l crculo c o r r e s p o n d e a l a proporcin d e l o s i n g r e s o s d e
l a corporacin q u e s o n g e n e r a d o s p o r esa u n i d a d d e n e g o c i o s y e l tringulo i n d i c a l a
p a r t e d e l a s u t i l i d a d e s d e l a corporacin q u e son generadas p o r e s a divisin. L a s
d i v i s i o n e s u b i c a d a s e n e l c u a d r a n t e I de ia matriz del B C G se l l a m a n interrogantes, l a s
s i t u a d a s e n e i c u a d r a n t e 1! s e l l a m a n e s t r e l l a s , l a s s i t u a d a s e n e l c u a d r a n t e III s e laman
v a c a s d e d i n e r o y , p o r ltimo, l a s d i v i s i o n e s s i t u a d a s en e l c u a d r a n t e IV s e l l a m a n
perros.
,.
(1)
Los i n t e r r o g a n t e s
L a s d i v i s i o n e s s i t u a d a s e n e l c u a d r a n t e I o c u p a n u n a posicin e n e l m e r c a d o q u e
abarca u n a p a r t e r e l a t i v a m e n t e p e q u e a , pero compiten e n u n a i n d u s t r i a d e g r a n
c r e c i m i e n t o . P o r r e g l a general, estas empresas necesitan m u c h o d i n e r o , pero generan
p o c o e f e c t i v o . E s t o s negocios se llaman interrogantes, porque la organizacin tiene que
d e c i d i r s i l o s r e f u e r z a m e d i a n t e u n a e s t r a t e g i a i n t e n s i v a (penetracin en e l m e r c a d o ,
d e s a r r o l l o del m e r c a d o o d e s a r r o l l o del producto) o si ios v e n d e .
(2)
Las estrellas
"
'
'
'
L o s n e g o c i o s u b i c a d o s e n e l c u a d r a n t e II ( m u c h a s v e c e s l l a m a d o s e s t r e l l a s )
r e p r e s e n t a n l a s m e j o r e s o p o r t u n i d a d e s p a r a e l c r e c i m i e n t o y l a renabidad d e l a
e m p r e s a a largo plazo. Las divisiones que tienen u n a considerable parte relativa d e l
m e r c a d o y una tasa elevada d e crecimiento para la industria deben captar bastantes
inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones
deberan c o n s i d e r a r l a c o r t v e n i e n c i a d e l a s e s t r a t e g i a s d e l a integracin h a c i a a d e l a n t e ,
h a c i a atrs y h o r i z o n t a l ; l a penetracin e n e l m e r c a d o ; e l d e s a r r o l l o d e l m e r c a d o ; e l
desarrollo del producto y las e m p r e s a s de riesgo compartido.
(3)
V'
' -;
L a s d i v i s i o n e s u b i c a d a s e n e l c u a d r a n t e III t i e n e n u n a p a r l e g r a n d e r e l a t i v a d e l
mercado, pero compiten e n u n a industria con escaso crecimiento. S e llaman v a c a s d e
d i n e r o p o r q u e g e n e r a n ms d i n e r o d e l q u e n e c e s i t a n y , c o n f r e c u e n c i a s o n
"ordeadas", f v i u c h a s d e l a s v a c a s d e d i n e r o d e h o y f u e r o n e s t r e l l a s a y e r . L a s
d i v i s i o n e s d e as v a c a s d e d i n e r o s e d e b e n a d m i n i s t r a r d e m a n e r a q u e s e p u e d a
c o n s e r v a r s u slida posicin d u r a n t e e l m a y o r t i e m p o p o s i b l e . E l d e s a r r o l l o d e l p r o d u c t o
o l a diversificacin concntricos p u e d e n s e r e s t r a t e g i a s a t r a c t i v a s p a r as v a c a s d e
d i n e r o f u e r t e s . S i n e m b a r g o , c o n f o r m e l a divisin q u e e s u n a v a c a d e d i n e r o s e v a
d e b i l i t a n d o , e l a t r i n c h e r a m i e n t o o e l d e s p o j o s o n ms c o n v e n i e n t e s .
(4)
Los perros
, -
L a s d i v i s i o n e s d e ! a organizacin u b i c a d a s e n e l c u a d r a n t e f V t i e n e n u n a e s c a s a p a r t e
relativa del m e r c a d o y compiten e n una industria con e s c a s o o nulo crecimiento d e l
m e r c a d o ; s o n l o s p e r r o s d e l a c a r t e r a d e l a e m p r e s a . D e b i d o a s u posicin dbil,
interna y externa, estos negocios c o n frecuencia s o n liquidados, descartados o
r e c o r t a d o s p o r m e d i o d e ! a t r i n c h e r a m i e n t o . C u a n d o u n a divisin s e a c a b a d e c o n v e r t i r
e n perro, e l atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque m u c h o s
p e r r o s h a n l o g r a d o r e s u r g i r despus d e e x t e n u a n t e s r e d u c c i o n e s d e a c t i v o s y c o s t o s , y
se han convertido en divisiones viables y rentables.
E l p r i n c i p a l b e n e f i c i o d e l a m a t r i z d e l B C G e s q u e c o n c e n t r a s u atencin e n e ! f l u j o d e
e f e c t i v o d e e f e c t i v o , l a s caractersticas d e l a inversin y l a s n e c e s i d a d e s d e l a s
d i v e r s a s d i v i s i o n e s d e l a organizacin. L a s d i v i s i o n e s d e m u c h a s
empresas
evolucionan c o n el paso d e ltiempo: l o sperros s e convierten e n interrogantes s e
convierten e nestrellas, las estrellas s econvierten e nvacas d e dinero y las vacas d e
dinero s e convierten e n perros, c o n u n m o v i m i e n t o giratorio constante hacia la
izquierda. E s m e n o s frecuente q u e l a s estrellas pasen a s e r interrogantes, l o s
interrogantes p a s e n a ser perros, los perros p a s e n a ser v a c a s d e dinero y las v a c a s d e
dinero p a s e n a ser estrellas (con un m o v i m i e n t o giratorio hacia laderecha). E n algunas
o r g a n i z a c i o n e s p a r e c e n o e x i s t i r u n m o v i m i e n t o cclico. C o n e l t i e m p o , l a s
organizaciones d e b e n luchar por alcanzar una cartera d e divisiones- que s e a n todas
estrellas.
Alta
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4.
I;
L a m a t r i z interna-exerna ( l E )
60000
37
10000
39
% DE LA TASA
%DE
PARTICIPACIN EN DE
CRECIMIENTO
EL MERCADO
15
80
40000
24
5000
20
40
40000
24
2000
10
20000
12
8000
31
60
-20
500
-10
25500
100
DIVISIN
INGRESOS
TOTAL
5000
165000
% DE INGRESOS
UTILIDADES
100
% DE UTILIDADES
10
EJERCICIO 2 con los siguiente datos completar la tabla y construir el grfico de la matriz BCG
PROPORCIN CARTERA
VENTAS SECTOR
VENTAS LIDER
NEGOCIO
AO ACTUAL
VENTAS
a
PRODUCTO A
130000
600000
300000
260000
PRODUCTO B
200000
350000
700000
680000
PRODUCTO C
67000
400000
200000
198000
PRODUCTO D
15000
34000
60000
50000
PRODUCTO E
5000
10000
15000
12000
TOTAL
417000
VENTAS SECTOR
AO ANTERIOR
TASA
CUOTA MERCADO
CRECIMIENTO
RELATIVA
MERCADO
= (t-t-l)/t-l
t-1
= a/b
EJERCICIO # 1 .
T a s a de retorno de la inversin ( + 5 )
Liquidez ( +4 )
Utilidades ( + 3 )
Participacin en el mercado ( - 3 )
Ciclo de vida del producto ( - 2 )
Estrategias de mercadeo (-4 )
Cambios tecnolgicos en el sector ( - 3 )
Variabilidad de la demanda ( - 3 )
Barreras de entrada ( - 5 )
Devaluacin ( - 3 )
Oportunidades de expansin ( + 3 )
EJERCICIO # 2.
T a s a de retorno de la inversin ( + 6 )
Liquidez ( + 4 )
Utilidades ( +5 )
Calidad del producto ( - 3 )
Lealtad del consumidor ( - 3 )
Cambios tecnolgicos en el sector (-6 )
Variabilidad de la demanda (-4 )
Barreras de entrada ( - 5
)
Oportunidad de crecimiento del sector ( +3 )
Nivel de endeudamiento ( + 4 )
Capital de trabajo ( + 3 )
Participacin en el mercado ( - 5 )
Ciclo de vida del producto ( - 2 )
Control sobre los proveedores y distribuidores ( - 4 )
T a s a de inflacin ( - 4 )
Precios agresivos de la competencia (-6 )
Agresividad del sector (-4 )
Oportunidades de expansin ( + 6 )
Desarrolle la matriz P E Y E A teniendo en cuenta los pasos para la misma y proponga las estrategias a
implementar segn el perfil resultante. Realizar el taller en parejas.