Diego Cavalheiro de Carvalho PDF

Diego Cavalheiro de Carvalho
TRABALHO FINAL DE GRADUAO II

ESTRATGIAS DE COMUNICAO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA
CONQUISTA DE CONSUMIDORES
Santa Maria, RS
2012

CONQUISTAR CONSUMIDORES
Trabalho Final de Graduao II (TFGII)

apresentado ao Curso Publicidade e
Propaganda, rea Cincias Sociais do Centro
Universitrio Franciscano Unifra, como
requisito parcial para a qualificao do
Trabalho Final de Graduao II.
Orientadora: Prof Tas Steffenello Ghisleni
Santa Maria, RS
2012
1

CONQUISTA DE CONSUMIDORES
Trabalho Final de Graduao II (TFGII) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda,

rea de Cincias Sociais do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA, como requisito
parcial para a qualificao do Trabalho Final de Graduao II.
_________________________________________________
Prof. Ms. Tas Steffenello Ghisleni Orientadora (UNIFRA)
_________________________________________________
Prof Ms. Fabrise de Oliveira Mller
_________________________________________________
Prof Janea Kessler
Aprovado em 03 de julho de 2012
SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................4
REFERENCIAL TERICO......................................................................................8
2.1
ESTRATGIAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL........................................8
2.1.1
Ferramentas de comunicao....................................................................................13
2.2
ESTRATGIA DE MARKETING NA INTERNET................................................15
2.3
O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR......................................................................................................................16
2.3.1
2.4
Comportamento do consumidor na internet...........................................................17

E-COMMERCE.........................................................................................................20
2.4.1
Estratgias de e-commerce ....................................................................................23
METODOLOGIA........................................................................................................26
NETSHOES.................................................................................................................28
4.1
HISTRIA DA NETSHOES......................................................................................28
4.1.1 Evoluo do site da Netshoes.......................................................................................30

4.2 SITE DA NETSHOES EM 2012..................................................................................37
5
ANLISE....................................................................................................................41
CONSIDERAES FINAIS......................................................................................45
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..............................................................................46
1 INTRODUO
O marketing e a comunicao esto ligados pelo P de promoo
e quando isso
acontece da forma correta, alavanca o sucesso das empresas. Segundo Shimp (2002), h
diversas formas para realizar a comunicao da empresa a depender dos objetivos. Pode-se
dizer que:
Todas as organizaes modernas empresas comerciais ou entidades sem fins
lucrativos (museus, orquestras sinfnicas, a Cruz Vermelha, etc.) usam vrias
formas de comunicao de marketing para promover suas ofertas e atingir objetivos
financeiros e no-financeiros. As formas principais de comunicao de marketing
abrangem propaganda, vendedores, placas de loja, displays em pontos de venda,
pacotes de produto, mala-direta, amostra grtis, cupons, informes publicitrios e
vrios outros instrumentos de comunicao (SHIMP, 2002, p.28).
Segundo Shimp (2002, p.32) os comunicadores de marketing, em suas vrias

especialidades (publicitrios, vendedores, profissionais de relaes pblicas, etc.),
desenvolvem e transmitem mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos,
servios, lojas, eventos e at pessoas e o ponto inicial para o comrcio atual foi o
desenvolvimento da propaganda mercadolgica, que expandiu aps a Revoluo Industrial.
Isso levou algumas empresas de comunicao deixarem de ser apenas ferramentas de
notcias para dar ateno a outros interesses das comunidades, transformando-se assim em
indstrias complexas e investidoras de capital. SantAnna (2009, p.6) afirma que:
A expanso da imprensa no era um fenmeno isolado. Decorria, por sua vez, do
desenvolvimento das tcnicas que, desde a Revoluo Industrial, vinham
modificando completamente o panorama da sociedade capitalista que nela se
iniciara. Mquinas e equipamentos cada vez mais aperfeioados teriam que
determinar o aumento crescente da produo, fosse da tiragem de um jornal dirio
ou de um peridico ou de bens de consumo e mercadorias de todos os tipos.
Ento devido a essa tentativa das empresas investidoras de capital em procurar

solues para os problemas identificados na comunidade, comeou-se a desenvolver o que
chamamos de marketing, pois como tambm cita SantAnna (2009, p.22) marketing implica
conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produo do produto ou
Os 4 Ps de marketing segundo KOTLER (2000) : Produto - Produto algo em um mercado para satisfazer
necessidades ou desejos. Preo Expresso monetria do bem ou servio. Praa - transportadores e
armazenadores que fazem a ligao entre a empresa produtora e o consumidor final. Promoo - a comunicao
das informaes entre quem vende algo e quem compra algo.
servio, produzi-lo, distribu-lo ao consumidor, orientando-lhe, ao mesmo tempo, sobre como

consumi-lo.
Deve-se lembrar tambm que atravs desses servios para a comunidade h o estmulo
de acumulao de capital por parte da empresa, como afirma Kotler (2000, p.24) o marketing
lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das
definies mais sucintas de marketing atender a necessidades de maneira lucrativa. Kotler
(2000, p.25), tambm afirma que o marketing visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e servios a clientes sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas.
Ou seja, o marketing pode assumir vrias formas para cumprir os objetivos da
empresa, pois estimulando a demanda de produtos ou servios, ele realiza um esforo para
transformar uma necessidade social em oportunidade lucrativa.
Com o desenvolvimento tecnolgico, surgiram os meios de comunicao de massa que
segundo Polistchuk e Trinta (2003, p.79), so aptos difuso simultnea de toda espcie de
informao, destinando-a a um nmero indiscriminado de indivduos. As tecnologias
aplicadas nesses meios ficaram cada vez mais acessveis e prximas ao dia-a-dia das pessoas,
sendo utilizadas tanto por empresas com ambio de crescimento e gerao de capital como
tambm para consumo individual. Os mesmos autores (2003) tambm afirmam que elas so
as tecnologias de consumo (telefone, videocassete, televiso, videogames, entre outros) e sua
utilizao pode afetar, estimular ou inibir a capacidade que todo receptor (destinatrio de uma
mensagem) possui de produzir sentidos, assim como a sua disposio de partilh-los.
Com o avano das novas tecnologias, ao final do sculo XX a internet surgiu como
mais um grande meio de comunicao para todos. Sampaio (2003) indica que a internet surgiu
nos anos 1950 quando militares americanos comearam a pensar em interligar seus primeiros
computadores e apenas 20 anos mais tarde a comunidade cientfica e algumas imensas
corporaes multinacionais se apropriaram da ideia. Porm, s nos anos 1990 a Internet teve
grande crescimento, com sua utilizao pelas pessoas e empresas comuns atravs de
programas e equipamentos.
A internet tambm serviu para expandir todos os sistemas comunicacionais e criar as
convergncias de mdia, como afirma SantAnna (2009), j que essa tecnologia consegue ser
um conjunto de vrias mdias diferentes ao mesmo tempo, pois distribui diversos formatos de
informao. Polistchuk e Trinta (2003, p.45) tambm afirmam que o aparecimento de redes
motivou uma extraordinria expanso dos sistemas comunicacionais. A internet constitui a
face visvel das novas tecnologias de transmisso da informao e de comunicao global.
Sendo assim, com o desenvolver da internet, ficou acessvel para todos terem seu
espao on-line partilhando informaes de seu interesse a partir de um computador e muitos
foram desenvolvendo tcnicas para usufruir dessa rede.
Com o domnio desse novo meio de comunicao, a internet foi uma pea muito
importante para o crescimento das empresas, como apresenta SantAnna (2009, p.261):
Em muitos casos, a WWW ajudou empresas em sua distribuio de bens e
servios, incluindo a as relaes de empresas com outras empresas (B2B
business-to-business), viabilizando negcios quase impossveis de serem
realizados antes de sua popularizao.
interessante perceber que foi importante para as empresas conseguirem mais clientes
e parcerias onde antes seria impossvel concretizar negociaes. Comercializar atravs da
internet foi ficando popular e automatizado. Turban e King (2004) afirmam que, medida que
a internet se tornou mais comercial e os usurios comearam a fazer parte da rede, em 1990, a
expresso eletronic commerce (e-commerce) passou a ser utilizada para melhor definir esse
tipo de negcio que se formava.
Para um melhor entendimento do que e-commerce, Turban e King (2004, p.3)
explicam que: por comrcio eletrnico (CE, e-commerce) entende-se o processo de compra,
venda e troca de produtos, servios e informaes por redes de computadores ou pela
Internet. No e-commerce, podemos ressaltar a diminuio de intermedirios em transaes
comerciais, pelo fato de o cliente ficar em contato direto com a empresa. Como afirma Dias
(2003), a empresa visa obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, concluir a venda do
produto, de modo prtico e direto.
A grande vantagem desse meio de negcio de ter seus produtos mostra em
qualquer hora do dia, as pginas podem ser acessadas no momento mais oportuno ao cliente,
na comodidade de casa ou qualquer outro lugar de acesso rede.
A partir destas consideraes surgiu o seguinte problema de pesquisa: Quais as
estratgias desenvolvidas pelo site Netshoes para a conquista de consumidores.
Esta monografia tem como objetivo principal analisar as estratgias de comunicao
desenvolvidas pelo site NetShoes na comercializao de produtos via internet. Alm disso,
so objetivos especficos: resgatar a histria da mesma; descrever as aes utilizadas no
comrcio eletrnico; e identificar quais as principais mudanas que a NetShoes implementou
em seu site ao longo da sua histria.
Essa pesquisa ressalta as aes de venda desenvolvidas pelo site Netshoes j que o
mesmo virou foco para todos aqueles que buscam comprar calados atravs da internet, por
faturar quase R$ 400 milhes em 2010, segundo estimativas do mercado. (SITE

NETSHOES, 2011, p.1)2
O site da NetShoes comeou a ampliar seu espao a partir de fevereiro de 2000 e nos
ltimos anos atraiu muitos estudantes que desejam entender de que modo o site se tornou to
importante
como
outros
grandes
sites
(Submarino
Americanas),
devido
seu
desenvolvimento e destaque. A empresa ultrapassou a Americanas.com e a Submarino em

nmero de visitas, empresas que registraram em torno de 5,4 milhes de visitantes nicos
cada um. (SITE VALOR, 2011, p.1)3
Para isso foi necessrio entender temas como a comunicao empresarial,
fundamentos de marketing, o comportamento do consumidor e ainda, como funciona o
processo persuasivo agregado em peas publicitrias simples e diretas no e-commerce, devido
a no linearidade que a internet apresenta.
Ressalta-se que a internet deve ser estudada a fundo, pois SantAnna (2009) afirma
que no possvel simplesmente transportar as mesmas tcnicas para divulgao em TV,
jornal, revista, entre outros meios, para a internet, pois ela uma mdia de convergncia que
exige maior interao por parte do emissor da mensagem.
A incrvel variedade de opes de compra disponveis na internet faz entender o
porqu da falta de fidelidade existente no novo consumidor e a ateno e agilidade que a
empresa deve ter para conquist-lo, ao mesmo tempo em que cuida da sua imagem e leva
valor sua marca.
A publicidade tende a se desafiar cada vez mais para interagir, oferecendo vantagens
para esse novo consumidor em transformao, que exige ateno e eficcia por parte da
empresa. Ogden e Crescitelli (2009, p.110) dizem que a evoluo da publicidade on-line
mostra como essa nova mdia est ditando os rumos da comunicao de maneira geral.
Espera-se que seja um estudo interessante para quem deseja entrar no mundo do ecommerce e aprender um pouco mais sobre a rea de vendas online.
Disponvel em: < www.netshoes.com.br> Acesso em 14 de novembro de 2011.

Disponvel em: < http://www.valor.com.br/empresas/1025364/netshoes-vai-argentina-e-ao-mexico> Acesso em
14 de novembro 2011.
3
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 ESTRATGIAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Para o entendimento sobre a estratgia de comunicao de uma empresa precisa-se
definir a estratgia de marketing, determinando os bens que sero produzidos e o mercado no
qual iro ser vendidos, Pinho (2004) cita que para a implantao de cada combinao produtomercado, a empresa precisa desenvolver um mix de marketing, no qual preciso definir os
Quatro Ps: Product (produto), Price (preo), Place (distribuio) e Promotion (promoo).
Sendo assim necessrio decidir quais bens sero produzidos; definir os canais de
distribuio e os intermedirios para que o produto chegue at o consumidor; os preos e suas
polticas gerais sobre descontos, financiamentos e vendas a prazo e todo o esforo de
comunicao realizado pela empresa.
Tambm interessante dizer que aps a empresa desenvolver um bom produto,
determinar corretamente seu preo e torn-lo acessvel ao consumo, ela deve criar o seu
programa de comunicao e promoo, formulando uma estratgia promocional, que segundo
Pinho (2004, p.40) tem como principais tarefas o estabelecimento e a manuteno da
comunicao com os segmentos-alvo do mercado, que podem ser os compradores potenciais
do produto da empresa, usurios atuais, decisores ou influenciadores.
Argenti (2006) afirma que criar uma estratgia de comunicao empresarial envolve
definir a estratgia geral da empresa para a comunicao, analisar os pblicos-alvo relevantes
e transmitir bem as mensagens, alm de que preciso analisar as respostas do pblico-alvo
para determinar se a comunicao foi bem-sucedida. Ou seja, precisa-se detectar o que a
empresa deseja e que recursos esto disponveis; qual o melhor canal de comunicao e a
mensagem a ser estruturada; quais os pblicos da empresa e qual a atitude de cada pblicoalvo, comparando se a resposta do pblico foi da maneira esperada.
Para realizar e compreender melhor o planejamento de uma empresa, Lupetti (2006)
explica que ele se divide em quatro etapas: anlise ambiental, definio de misso, definio
de objetivos e estratgias.
Aps isso, precisa-se partir de um plano de marketing, que segundo Kotler (2000),
funciona em dois nveis: o plano de marketing estratgico que estabelece os objetivos gerais e
a estratgia que ser utilizada com base em uma anlise da situao e das oportunidades de
mercado atuais; o plano de marketing ttico que serve para delinear tticas especficas de
marketing, incluindo propaganda, formas de comercializao, preos, canais e servios. A
capacidade que uma empresa tem de vincular sua estratgia aos seus esforos de comunicao
extremamente importante para determinar seu sucesso.
Segundo Lupetti (2006) fazer a anlise ambiental significa conhecer o que nos cerca e
identificar os riscos e oportunidades presentes e futuros que podem interferir nos objetivos da
empresa. So anlises de cunho poltico-legais, econmicas, sociais, tecnolgicas,
competitivas e tendncias de mercado. A autora tambm afirma que a misso de uma empresa
definida pela anlise ambiental, podendo ser entendida como a razo da empresa, sendo uma
declarao expressando seus valores e contendo informaes sobre o que a empresa pretende
fazer quanto a seus produtos e servios, clientes, funcionrios e comunidade. Lupetti (2006)
afirma que os objetivos da empresa abrangem os dados qualitativos de onde a mesma quer
chegar, estes devem ser detalhados, claros, alcanveis e originados da misso.
J a respeito das estratgias da empresa, a autora afirma que o que deve ser feito
para realizar o objetivo e quanto mais criativa a estratgia da empresa, maior sua
originalidade para a competio nos seus negcios. Ela tambm define as estratgias em 3
tipos: Estratgia de Crescimento, deve resultar sempre em aumento de vendas ou participao
do mercado; Estratgia de Estabilidade, comumente adotada em algum perodo de tempo
pelas empresas para concentrao nas atividades resultantes da estratgia de crescimento,
analisando se gerou aumento de faturamento ou o nmero de clientes; Estratgia de Reduo,
adotada quando o desempenho da empresa no considerado satisfatrio; neste caso pode
ocorrer a eliminao de produtos ou servios para se tornar mais enxuta e eficaz, o
desinvestimento ou a liquidao.
Independente de qual for o pblico a que a comunicao empresarial se destina,
necessrio realizar uma campanha de comunicao. Para o melhor entendimento dessas
campanhas, Lupetti (2006) explica que elas dividem-se em: campanha institucional,
campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha de promoo, campanha de
promoo de vendas, campanha de incentivo e campanha cooperada.
Quadro 01: Tipos de campanha

Campanha Institucional
Campanha de Propaganda
Campanha Guarda-Chuva
Campanha de Promoo
Campanha de Promoo de
Vendas
Campanha de Incentivo
Campanha Cooperada
Intuito de promover a marca, reputao de uma organizao, objetivando

melhorias nas relaes pblicas e relacionamentos. Exemplo: o outdoor
Chega de sexo frgil desenvolvido para a GAPA.
Caracterizada por divulgar um produto ou servio, informando seus
benefcios e caractersticas. Exemplo: pea desenvolvida para os cereais em
barra Neston, da Nestl
Rene caractersticas da campanha institucional e da campanha de
propaganda, no possuem marcas nominais em seus produtos, em geral
possuem uma linha de produtos com modelos diferentes ( o caso de
televisores ou eletrodomsticos). Exemplo: peas desenvolvidas para a
Cnsul.
Caracterizada pela interatividade com o consumidor, geralmente solicita algo
do consumidor dando-lhe alguma coisa em troca, realizada por um perodo
predeterminado e limitado. Exemplo: a campanha Promoo Nestl e Voc
no Show do Milho.
Se diferencia da campanha anterior por voltar-se reduo de preos,
liquidaes, descontos, brindes, entre outras formas(normalmente utilizada
para reduzir estoques). Exemplo: Campanha da Walita Comprou, Ganhou.
Dirige-se ao pblico interno, realizando disputas e premiando os
funcionrios de maior destaque, para incentivar vendas. Exemplo: campanha
da MasterCard associada ao Banco de Braslia.
Tem por caracterstica levar o consumidor ao ponto-de-venda e promover a
venda dos produtos da loja, muito utilizada por empresas de varejo que
veiculam produtos de seus fornecedores. Exemplo: campanhas do Carrefour.
Fonte: Adaptado de Lupetti (2006)
Assim, para que estas estratgias sejam concretizadas, necessrio estabelecer quais
ferramentas de comunicao sero utilizadas em cada momento.
2.1.1 Ferramentas de Comunicao

Primeiramente precisa-se entender o que so ferramentas de comunicao e como
funciona o processo de comunicao, para depois ser realizada a utilizao. Como afirmam
Ogden e Crescitelli (2009, p. 13) o modelo bsico de comunicao formado basicamente
por emissor, mensagem e receptor, no qual toda mensagem deve ser codificada e,
posteriormente, decodificada.
necessrio ter formas de comunicao e meios para que a empresa possa entrar em
contato com seu pblico-alvo objetivando cumprir suas metas. A este respeito Pinho (2004, p.
183) afirma que:
10
As empresas e as instituies utilizam uma grande variedade de veculos de

comunicao para levar mensagens publicitrias aos seus pblicos-alvo. Cada meio
de comunicao nico, tem uma audincia prpria e serve para uma finalidade
especfica, sendo ento empregados uma mdia ou um dado conjunto delas nas suas
programaes de mdia de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante.
Lupetti (2006) explica que esses veculos de comunicao podem levar a mensagem
ao consumidor final atravs de meios impressos ou eletrnicos, podendo ser por meios
visuais, meios auditivos, meios audiovisuais ou meios funcionais. A autora presume que para
uma boa combinao dos diferentes tipos de meios resultem em uma comunicao eficaz,
necessrio o conhecimento das vantagens e desvantagens de cada meio. preciso pesquisar
quais as melhores mdias para cumprir o objetivo da empresa, levando em considerao custo
e benefcio. Como dizem Kotler e Keller (2007, p.572) selecionar a mdia significa encontrar
a mdia mais eficaz em termos de custo para oferecer o nmero e o tipo de exposies
desejadas ao pblico-alvo.
Para um melhor entendimento, Ogden e Crescitelli (2009) classificam as mdias, em
massificadas e segmentadas, como tambm as divide em trs categorias: as tradicionais
(formas clssicas como televiso, rdio, revista, outdoor e at folhetos), as complementares
(incluso de produtos em filmes, testemunhais, entre outros) e as inovadoras (novas
modalidades tecnolgicas), o autor apresenta um quadro com as modalidades de comunicao
de mdia, classificando-as em cinco categorias.
11
A figura 01 seguir foi extrada do livro de Ogden e Crescitelli (2009, p.24):
Figura 01: Mix de comunicao de marketing.
Fonte: Ogden e Crescitelli (2009, p.24)
Pode-se perceber nessa tabela que quanto mais localizada na parte superior, maior o
nvel de massificao da mdia e quanto mais localizada na parte inferior, maior o nvel de
segmentao. J as ferramentas centrais, podem ser tanto massificadas quanto segmentadas.
Ogden e Crescitelli (2009) afirmam que necessria uma boa elaborao de estratgia
de mdia, pois se faz necessria por tratar de como os objetivos sero cumpridos, ela deve se
expressar em formas de tpicos para que possa ser mensurada e verificar ao final se foi bemsucedida.
O marketing eletrnico vem crescendo vertiginosamente, como informam Kotler e
Keller (2007) e as empresas podem comprar espao publicitrio em sites relacionados com
suas ofertas, assim como publicar anncios a partir de palavras-chave utilizadas em sites de
busca. Assim pode-se alcanar o consumidor quando ele j comeou o processo de compra, a
primeira etapa do interesse j foi realizada, para a empresa vender bastante na atualidade,
necessrio uma boa estratgia on-line.
12
2.2 ESTRATGIA DE MARKETING NA INTERNET
Atualmente a comunicao empresa-cliente est facilitada devido comunicao online, pois com ela houve o rompimento da barreira do tempo e do espao, instaurando uma
nova ordem, como afirma Bueno (2003, p.26):
As novas tecnologias deram outra dimenso aos conceitos bsicos de tempo e
espao. Pode-se dizer, simplificando, que o mundo ficou maior e mais rpido: as
fronteiras das empresas se expandiram e sua interao com o mercado e a sociedade
ocorre, hoje, de forma vertiginosa e surpreendente.
As organizaes atualizadas perceberam que a palavra-chave para o destaque nas

novas mdias relacionamento, pois como afirma o mesmo autor (2003) a reduzida
diferenciao de produtos, a concorrncia acirrada e a nova postura dos clientes que sabem
que a venda no termina aps a transferncia do bem adquirido, obrigam as empresas a
procurar um relacionamento, se possvel de longo prazo. Alm de que, como afirma Argenti
(2006) o pblico confia mais em opinies de outros consumidores do que em instituies
tradicionais (incluindo empresas) e tambm afirma que esse fato ajudou a explicar o aumento
dos blogs no incio da dcada de 1990 at hoje, tornando-os to influentes.
Atualmente h muitos blogs onde nichos se concentram para assuntos de interesse, por
isso deve-se tratar com rapidez e seriedade os blogs que mostram ser interessantes para a
empresa, pois a pode estar uma grande oportunidade de divulgao e negcio. Segundo
Argenti (2006, p.157), os blogs so uma importante ferramenta para as grandes empresas
descobrirem os pontos de vista e as preocupaes de seus consumidores.
Alm dos blogs, segundo Ogden e Crescitelli (2009) so vrios as estratgias para o
marketing digital, como: criao de um site Web, shopping centers virtuais, marketing por email, microwebsite, banner, sponsoring advertising ou intersticial.
13
Quadro 02: Tipos de marketing digital

ESTRATGIA
Site Web
Shopping centers virtuais
E-mail marketing
Microwebsite
Banner
Pop-up, pop-under e floater
Sponsoring advertising
CONCEITO
Endereo exclusivo da empresa,
oferecendo informao,
entretenimento, servios,
demonstrao de produtos e
catlogos visuais, criando um
relacionamento direto com os
clientes e gerando vendas.
Sites Web que renem diversos
vendedores, varejistas e empresas
em um nico endereo, oferecendo
diversidade e facilidade de compra
para o consumidor.
Utiliza-se do sistema de e-mail
para transmitir mensagens de um
computador para outro para
divulgar informaes da empresa.
Pequenos sites web de marcas que
aparecem como links em outros
sites web cujo contedo
conhecido.
Um tipo de mensagem feita
mediante a colocao de um
catazete, normalmente retangular
em alguma pgina Web.
Pequenas telas que surgem
automaticamente quando o site
Web acessado, carregando
mensagens sobre a empresa ou
produto.
Associao entre uma marca e um
site Web por meio de patrocnio,
objetivando associar o contedo
oferecido na pgina de quem
patrocina.
Intersticial e supersticial
Anncios que surgem preenchendo

o espao de uma pgina Web,
bloqueando a viso e a navegao
do usurio.
Web search marketing
Links patrocinados colocados em

sites de buscas, sendo exibidos em
destaque no resultado de pesquisas
pelo usurio.
VANTAGEM
Relacionamento direto entre
empresa e cliente, levando-o a se
sentir seguro e a realizar compras.
A empresa tambm tem a
vantagem de criar o design da sua
pgina, suas prprias promoes e
descontos.
Apesar de uma parcela da receita
do lojista ser direcionada para o
administrador do site, h maior
trfego de visitantes, devido ao
esforo coletivo e integrado da
ao de marketing do prprio site.
Entrega instantnea, relativamente
barato, as mensagens podem ser
armazenadas pelo emissor e
receptor.
Permitem ao anunciante comunicar
benefcios do produto e coletar
informaes dos consumidores sem
o custo de um site prprio.
Podem ser animados e interagir
com o consumidor, o levando ao
website desejado.
Apesar de ser extremamente
invasiva, impossvel no ser
percebida.
O patrocinador pode escolher uma
pgina, tema ou seo dentro de
um site existente ou pode
patrocinar todo o site.
Aparecem medida que o
internauta rola a pgina e o usurio
pode interromper a ao clicando
em qualquer espao da pgina web
caso se sinta incomodado.
Devido aos sites de pesquisa serem
muito populares e acessados
constantemente, eles se tornaram
uma das mais poderosas
ferramentas de comunicao na
internet.
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2009)
A nova mdia digital est ditando os rumos da comunicao para determinados

pblicos e como percebe-se, so vrias as estratgias para adotar ao desenvolvimento da
empresa, de acordo com os objetivos que busca. Como afirmam Kotler e Keller (2007, p.616)
14
A empresa deve decidir que recursos de propaganda na internet apresentam a melhor relao
custo-benefcio para atingir seus objetivos de marketing.
Para se aplicar qualquer tipo de estratgia, necessrio o estudo do comportamento do
consumidor e o processo de deciso de compra, para o melhor entendimento de como o
mesmo vem se moldando para as novas tecnologias que esto surgindo.
2.3 O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA E O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Vrios autores definem a deciso de compra como um processo que envolve etapas e
dificilmente os consumidores esto conscientes de que o consumo resultado dessas etapas
que atuam no seu inconsciente. Samara (2005) classifica o comportamento de consumo em
um sequenciamento que se d em seis etapas, j Kotler (2000) e Pinheiro (2006) classificamno em 5 etapas, enquanto Schiffman e Kanuk (2000) o define em apenas 3 estgios.
Devido essas diferentes maneiras de classificar o comportamento do consumidor, foi
criado aqui um quadro comparativo:
Quadro 03: O processo de deciso de compra na viso dos autores
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
Modelo de 6 etapas Samara (2005)

Motivao (necessidades)
Aprendizado
Atitudes
Percepo
Personalidade (estilo de vida e autoconceito)
Influncias experiencial-hednicas
Modelo de 5 etapas Kotler (2000) e Pinheiro (2006)
Reconhecimento do problema
Busca de informao
Avaliao das alternativas
Deciso de compra
Comportamento ps-compra
Modelo de 3 etapas Schiffman e Kanuk (2000)
Reconhecimento da necessidade
Busca da pr-compra
Avaliao das alternativas
Partindo do modelo de 5 etapas, para um breve entendimento do que o processo de

deciso de compra, interessante o que disse Kotler (2000, p.201): o processo de compra
comea quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade
pode ser provocada por estmulos internos ou externos. Pinheiro (2006) afirma que o
reconhecimento do problema visto quando o indivduo percebe uma distncia significativa
15
entre a situao em que acredita se sentir confortvel e a situao que enfrenta realmente e,
para realizar uma ao de consumo preciso haver uma distncia grande entre as situaes.
possvel concluir que o primeiro passo para realizar uma compra a manifestao de
uma carncia, falta que gera um desejo que venha a ser levada em considerao pelo
indivduo. Essa necessidade, segundo Kotler (2000), caso seja de estmulos internos (fome,
sede, sexo), eleva-se para o nvel de conscincia e se torna impulsional. J no caso de
estmulos externos, algum fato seduz o indivduo, influenciando-o ao desejo.
Entende-se assim que o indivduo passa por influncias psicolgicas impulsionais caso
o estmulo for interno e no caso externo sua personalidade modelar a deciso e julgamento
sobre determinado produto, decidindo ou no inclu-lo na imagem que deseja ter de si mesmo
perante a sociedade. Quando o indivduo se espelha em algum produto, ele projeta seus
desejos, expectativas, angstias, entre outros fatores, na tentativa de reduzir tenses,
procurando saciar alguma ambio. Para Pinheiro (2006, p.18) o consumo , ento uma
tentativa de dar vazo a esses desejos, que encontram uma satisfao parcial ao se vincularem
a produtos que mantm uma relao de similaridade com estes.
Aps o estgio do reconhecimento da necessidade, o consumidor tende a buscar mais
informaes para resolver o problema. Como afirma Pinheiro (2006, p. 45), depois de
reconhecer um problema, voc comea a buscar informaes para preencher a lacuna
percebida, o que configura o segundo estgio do processo decisrio de consumo.
H uma busca que se caracteriza tambm de modo interno ou externo. Segundo
Pinheiro (2006) a busca interna pode ser suficiente para produtos do dia-a-dia, como caf ou
lminas de barbear, j para uma busca externa, Kotler (2000) afirma que so quatro tipos de
fontes de informao do consumidor: fontes pessoais, fontes comerciais, fontes pblicas e
fontes experimentais. Sendo assim, h pesquisa entre as fontes disponveis para o indivduo a
fim de descobrir o meio mais eficaz para saciar o problema.
Logo aps essa etapa tem-se a avaliao de alternativas, onde segundo Kotler (2000),
os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram importantes e os
benefcios que buscam, dependendo muito do grupo de consumidores. Da mesma forma,
Pinheiro (2006) afirma que, devido a muitos atributos, tanto objetivos quanto subjetivos que
poderiam ser levados em conta para cada indivduo, fica difcil mensurar e colocar todas as
informaes e valores que cada um considera importante.
Aps examinar as alternativas, o indivduo parte para a prxima etapa do processo, a
deciso de compra. Pinheiro (2006, p. 48) afirma que uma deciso de compra implica a
avaliao simultnea tanto dos atributos do produto quanto das caractersticas da empresa
16
vendedora. O autor (2006) ressalta trs passos para isso: de quem comprar, levando em conta
as condies de venda, experincias passadas, polticas de troca, entre outros fatores; quando
comprar, de modo a avaliar o prazer da experincia, a capacidade de persuaso dos
vendedores, as promoes e possveis descontos; como pagar, levando a ateno s condies
de parcelamento, taxas de juros e o preo total.
Porm, h dois fatores, segundo Kotler (2000), que podem interferir com a
negociao, como: fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a inteno da
compra e a atitude dos outros, devido ao negativismo de outra pessoa em relao ao produto
e, neste caso, quanto mais prxima esta estiver do consumidor com inteno de compra,
maiores as chances de interferncia, acabando com a negociao.
Aps essa etapa h o comportamento ps-compra, podendo ser de satisfao ou
insatisfao do consumidor, pois o trabalho da empresa no termina quando o produto
comprado. Por isso, importante a monitorao da satisfao em relao ao produto aps a
compra. Afirma Pinheiro (2006, p.50): aps comprar um produto, voc compara o seu
desempenho com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele e fica satisfeito ou
insatisfeito.
Como diz Kotler (2000), isso acontece devido formao de expectativas ao comprar
um produto com base nas informaes dadas pelas diversas fontes de avaliao (vendedores,
amigos, fontes de informao, etc.) e h a comparao entre o que foi esperado e o
desempenho real aps o recebimento e uso.
Pinheiro (2006, p.50) afirma que:
Compradores satisfeitos contam sua experincia para um certo nmero de pessoas.
Compradores insatisfeitos reclamam para um nmero trs vezes maior. Os
compradores satisfeitos tambm tendem a voltar ao mesmo vendedor cada vez que
surgir uma nova ocasio de compra.
Pode-se perceber a importncia do varejista de deixar o cliente satisfeito para a

valorizao do trabalho e crescimento empresarial, pois esses sentimentos definiro se o
cliente voltar e se propagar o negcio favoravelmente a outras pessoas.
2.3.1 Comportamento do Consumidor na internet

Segundo Souza (2009) o setor de catlogos e vendas por correio foi a forma inicial
para educar o consumidor a comprar sem ver ou tocar o produto, confiando mais na marca do
17
varejista do que em marcas de outros produtos comercializados. Esse foi um fato precursor
necessrio para possibilitar os comportamentos fundamentais do consumidor.
Alm disso, o constante desenvolvimento da tecnologia e computao levou a internet,
como afirma SantAnna (2009), a estar cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas,
tornando-se ferramenta de trabalho, diverso, informao e o comrcio. Esses fatos foram
responsveis para abrir caminho na venda pela internet e desenvolver um novo tipo de
consumidor acostumado a comprar fora do velho padro de compra, onde h locomoo at a
loja fsica e consumao frente-a-frente.
Turban e King (2004, p.119) citam uma estrutura de modelo de compra pela Web
criada por OKeefe e McEachen (1998) no que consiste 5 fases nesse processo: Identificao
da necessidade; Busca de informaes; Avaliao, negociao, seleo; Compra, pagamento
e entrega; Servio ps-compra e avaliao. Pode-se perceber que esse novo tipo de
consumidor procura definir bem o que deseja, avalista e melhor informado. Como afirmam
Lewis e Bridges (2004), esse novo consumidor possui as seguintes caractersticas como:
individualista, independente, envolvido e informado, tambm afirma Souza (2009), que estes
esto acostumados s plataformas digitais de interao social como Facebook, Youtube,
Twitter entre outras, usando-as para interagir com outros indivduos, de modo a partilhar
assuntos de interesse, realizar pesquisas e buscar informaes sobre produtos, servios e
novidades atravs das grandes redes virtuais.
Segundo Turban e King (2004), a empresa tende a fazer com que o consumidor
identifique uma ou mais necessidades e ento para cobrir esse desequilbrio, tenta convenc-lo
que o produto ou servio oferecido pode preencher a lacuna. Porm, como esse consumidor
aberto pesquisa antes da compra de algum produto, a publicidade vista com desconfiana e
se realmente cumpre o que promete, essas plataformas de interaes sociais so importantes
devido ao alto valor que dado aos comentrios de outros consumidores, pois os
comentrios geralmente dizem a verdade seja ela boa ou m sobre um produto e por isso
sua credibilidade alta (LEWIS E BRIDGES, 2004, p.95).
Sendo assim, esses consumidores segundo Souza (2009), possuem grande poder de
influncia para todos os produtos e servios, ao permitir anlises, comparaes,
aprofundamento de informaes sobre as caractersticas, preos, garantias, formas de uso
entre outros fatores de influncia na deciso de compra. Ou seja, causam a divulgao indireta
quando os produtos ou servios so o assunto em questo nas redes sociais, mas da mesma
forma, caso o produto ou servio seja mal comentado (devido a ms experincias ou pr-
18
julgamentos), facilmente manchado o nome de algum varejista on-line ou um

produto/servio.
Devido a sua flexibilidade ao levantamento de informaes para os assuntos de
interesse, caso a negociao seja demorada ou exista dificuldades no processamento da venda,
esta pode ser perdida facilmente, pois o desenvolvimento tecnolgico e comunicacional traz
facilidade para vendas de muitos outros varejistas tambm, criando concorrncia. Vale
destacar o que Lewis e Bridges (2004, p.46) citam:
Avanos na tecnologia da computao e nas telecomunicaes significam que todo

processo de venda fica acelerado. A produo torna-se mais rpida devido
facilidade de conexo com os fornecedores e, graas ao custo baixo e natureza
global da Internet, os mercados podem ser encontrados mais rapidamente que nunca.
Sendo assim, as decises dos varejistas devem ser muito rpidas para acompanhar a
velocidade dos mercados eletrnicos e dos consumidores, como afirmam Lewis e Bridges
(2004) que, quem obtm informao mesmo uma frao de segundo antes da concorrncia
leva a recompensa da clientela. Os autores tambm ressaltam (2004, p.46) que a sorte
favorece os corajosos, mas concede benefcios ainda maiores aos rpidos. Ou seja, a
velocidade o fator mais importante para ter a ateno desses novos consumidores.
Alm disso, o consumidor tem maior facilidade para chegar as fontes principais de
determinado produto, devido aos avanos tecnolgicos. O que Souza (2009) tambm afirma
quando diz que as opes de compra do consumidor na escolha de produtos e servios so
muito ampliadas devido a essa alta competitividade e a necessidade das empresas de estarem
prximas e bem comunicveis para gerarem a venda e possvel fidelizao desse novo
consumidor.
Sendo assim, difcil manter um cliente fiel no comrcio eletrnico, devido alta
concorrncia. Segundo Lewis e Bridges (2004) o consumidor precisa sentir-se usufruindo um
servio autntico e isso pode ser atingido com a certeza de que cada um deles se sinta
supersatisfeito com a transao, percebendo aquele servio uma qualidade que o fascine de
alguma forma. Tambm vale lembrar que a confiana um fator que pode gerar a fidelidade e
criao de clientes potenciais no comrcio online, j que o comprador pode ver fotos do
produto e promessas de qualidade e entrega fcil, mas no o produto em si. Pois como
afirmam Turban e King (2004, p.122) confiana particularmente importante nas transaes
globais de CE devido dificuldade de impetrar uma ao legal, em caso de divergncia ou
fraude, e aos potenciais conflitos causados pelas diferenas de cultura e ambiente
empresarial.
19
Complementando, os autores afirmam que para determinar os nveis de confiana

desejados necessrio um bom grau de sucesso inicial que cada uma das partes experimentou
com a outra, expectativas realistas quanto aos resultados, que seja informada e atualizada a
situao e as prticas correntes da empresa para os conhecimento dos clientes potenciais, que
sejam includas as transaes no sistema, garantindo a informao e proteo a privacidade
dos clientes.
importante por parte das empresas atribuir o devido valor ao formato de comrcio
denominado e-commerce ou CE, pois como afirma Sampaio (2003), a internet se transformou
em uma mdia universal que permite uma ampla troca de dados atravs de uma variedade de
recursos. E tambm um ambiente de fcil comunicao e expanso, onde o cliente tem a
facilidade de ter o contato direto com a empresa, como afirmam Turban e King (2004, p.12):
Poucas inovaes na histria da humanidade renem tantos benefcios potenciais

quanto o CE. A natureza global da tecnologia, a oportunidade de atingir milhes de
pessoas, a natureza interativa do CE, suas diferentes possibilidades de utilizao,
recursos e a rpida expanso da infra-estrutura que lhe d suporte, especialmente da
Web, resultam em inmeros benefcios para as organizaes, para os indivduos e
para a sociedade.
Todos esses benefcios se materializam e aumentam significativamente na medida em

que o comrcio eletrnico se expande. So grandes as vantagens para a sociedade, pois a
oferta de opes de compra torna-se mais ampla, levando-a para diminuio de custos; as
transaes de compra so velozes e a interao entre clientes e empresas mostra-se de retorno
rpido atravs das negociaes efetuadas.
2.4 E-COMMERCE
Em meados dos anos 1990, as empresas se depararam com uma nova oportunidade de
chegar aos seus consumidores atravs da rede entre computadores que se estabelecia, a
internet. Como afirma Souza (2009, p. 87), o comrcio via web comeou a ser desenvolvido
em 1995, quando as primeiras lojas e portais descobriram um novo mtodo para vender seus
produtos.
Este fato exigiu das grandes empresas uma deciso de como se posicionar no novo
mercado que se formava. Conforme Albertin citado por Pinho (2004, p.210):
Assim, seja pelo novo ambiente empresarial ou por fora das influncias entre os
setores, todas as organizaes tm sido afetadas pela nova realidade do mercado e
comrcio eletrnicos. Essa situao tem exigido das organizaes grande esforo para
20
a assimilao e a utilizao das tecnologias de informao referente a comrcio

eletrnico, em sua operacionalizao e em sua estratgia competitiva.
As empresas que investiram em catlogos de produtos na rede foram as pioneiras

dessa nova forma de varejo que se formava e segundo Turban e King (2004), so
denominadas praticantes de varejo eletrnico, criando assim o comrcio eletrnico,
responsveis por moldarem o que chamamos hoje de e-commerce, que Sampaio (2003)
conceitua como o nome batizado para definir o comrcio eletrnico feito atravs da Web.
O e-commerce se caracteriza por ser um marketing direto, devido ao consumidor
entrar em contato direto com a empresa, podendo criar um relacionamento duradouro. Como
citam Kotler e Keller (2007, p.606) Marketing direto o uso de canais diretos para chegar ao
consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing.
Os indivduos atualmente esto levando mais ateno a internet do que outras formas
de mdia, devido a grande abrangncia social que possvel na rede; afirmam Vollmer e
Precourt (2010), que de 2001 a 2006 os consumidores mudaram radicalmente seus hbitos de
mdia, aumentaram quatro vezes mais o tempo que passam na internet e mais de 10 vezes o
tempo com aparelhos mveis, diminuindo o tempo gasto com TV, msica e jornais.
Sendo assim, aps a mostra de grande sucesso de empresas que se concretizaram no
varejo online brasileiro, praticantes do e-commerce, como Submarino e Americanas.com (que
cita Souza (2009) como as duas maiores varejistas online em 2002), distribuindo produtos
oferecidos nos seus respectivos sites para vrios lugares do Brasil, foi possvel reconhecer
vrias regies do pas com potencial de consumo. Muitos varejistas, empreendedores,
tornaram-se inspirados para investir na idia de arrecadar fundos atravs do mercado virtual.
o que cita Pinho (2000, p. 218) quando afirma: no Brasil, a expanso do comrcio on-line
tem outros aliados: a recente adeso dos grandes nomes do varejo rede e as condies
geogrficas do pas, altamente propcias aos investimentos.
Esses varejistas procuraram se especializar apenas no espao de e-commerce, com a
grande vantagem de no haver os incmodos de uma loja fsica, pois como afirmam Turban e
King (2004, p.75), as vendas por catlogo livram o varejista da necessidade de ter uma loja
fsica a partir da qual possa distribuir produtos, levando seus esforos apenas para a internet.
Esse tipo de varejista tem de voltar toda a ateno para seu web site, onde deve cuidar
da sua imagem e catalogar produtos. Segundo SantAnna (2009, p.284) o web site uma
representao da prpria organizao para o consumidor e para seus principais pblicos de
interesse, aliando sua percepo de marca quaisquer experincias proporcionadas pelos
21
ambientes virtuais. Esse empreendedor tem de apenas manter seu espao virtual atravs de
um site atraente para novos consumidores,
Ento, como afirmam Kotler e Keller (2007), esse marketing expandiu muito devido a
no exigir dos consumidores custos de transporte, problemas de congestionamento, falta de
tempo, filas, entre outros e tambm citam que (2007, p.608):
O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa

divertida, conveniente e prtica. Economiza tempo e apresenta uma variedade muito
maior de produtos. Os clientes podem fazer comparaes entre os itens, analisando
catlogos eletrnicos e procurando os servios on-line Podem ainda comprar bens
para si e para outros.
Kotler e Keller (2007), citam elementos para o site ser bem sucedido, como a
facilidade de uso e a atratividade fsica. Sobre a facilidade de uso, deve-se atribuir certos
elementos: download rpido do site, fcil entendimento na pgina inicial e o visitante deve
concluir que se d facilmente a navegao de uma pgina para outra dentro do site. Sobre a
atratividade fsica vale destacar o bom uso de cores/som, tamanhos e tipos de fontes legveis
de acordo com o site, no o excedendo de informaes. Esses fatores facilitam novas visitas,
mas alm disso, o contedo deve chamar a ateno por conter fatores que o diferencie da
concorrncia, pois Kotler e Keller (2007, p.615) afirma que o retorno a um site depende do
contedo, que deve ser interessante, til e mudar continuamente.
Atualmente o indivduo est acostumado a realizar vrias atividades ao mesmo tempo:
assiste televiso, envia mensagem instantnea, entre outros, tornando difcil para o
profissional de marketing aprofundar apenas uma plataforma de mdia para a estratgia de
comunicao. Sendo assim, afirmam Vollmer e Precourt (2010, p.45) que hoje muito difcil
para um anunciante captar inteiramente a ateno do consumidor servindo-se de um nico
veculo de comunicao. Com efeito, jamais os consumidores tiveram tantos canais de mdia
sua disposio.
Devido s vrias atividades contemporneas, a loja virtual se torna cmoda para
realizar compras, pois o consumidor pode lhe dar ateno no perodo mais oportuno, como
tambm concorda Souza (2009) quando afirma que, alm dessa comodidade, o consumidor
no precisa enfrentar o trnsito, filas e shoppings lotados, pois pela internet pode fazer
compras na hora e local mais conveniente.
Por outro lado, vale lembrar SantAnna (2009), afirmando que o ambiente da internet
tem pouca credibilidade, pois qualquer usurio pode alimentar a rede com informaes, sem
necessidade de marca, assinatura, ttulo ou instituio e muitas vezes so criados grupos para
22
debater sobre assuntos. Segundo o mesmo autor, as comunidades da rede podem servir de
termmetro mercadolgico, pois o surgimento de grupos a favor ou contra os valores da
marca do ideia de como ela vista no mercado. Essas comunidades on-line no s permitem
a comunicao entre as pessoas, mas tambm aumentam a fora da mensagem.
Conclui-se que no e-commerce se faz necessrio a empresa ter uma boa relao com
os consumidores, devido a maneira direta que ambos interagem. O produto ou servio deve
cumprir com o esperado, pois a distribuio da mensagem em redes sociais se d muito rpido
por parte dos consumidores, acarretando em um retorno positivo ou negativo para a imagem
da empresa.
2.4.1 Estratgias de E-commerce
A internet se tornou uma plataforma de grande potencial para comercializao de

produtos e promoo dos mesmos, aes de marketing online, portanto so um alicerce
fundamental das companhias para alavancar as vendas e consolidar a presena das marcas na
Internet (MARCLIO, 2012, p.41).
Sendo assim, o dinheiro investido nas campanhas e outras iniciativas devem render ao
mximo, no entanto, no ambiente virtual a competitividade mostra-se muito grande, pois
dentro do comrcio eletrnico comparar preos se torna fcil e um dos setores que mais
crescem na economia do Brasil atualmente so as lojas virtuais.
Vale lembrar o conceito:
O e-commerce constitui-se de um ecossistema amplo e complexo, envolvendo
comparadores de preos, e-mail marketing, ERP/backoffice, logstica, mdias
sociais, meios de pagamento online, segurana, web analytics, plataformas de ecommerce, SEO/SEM e ferramentas de converso.
(CASTRO; KNIDEL, 2012, p.11)
Aps a definio do planejamento, comea-se a traar a estratgia para a

obteno dos resultados, estas devem se manter atualizado com o comrcio eletrnico atual,
pois:
As estratgias se mantm em ritmo de mudana, o business das empresas precisa ser
constantemente alinhado, os executivos precisam ter o conhecimento de que a cada
momento seu consumidor pode comprar do concorrente, pelo simples fato de receber
o que procura da melhor forma possvel. (RIBAS, 2011, p.18)
23
De acordo com Innovation (2011) o passo-a-passo para o e-commerce consiste em

definir uma plataforma para operar o negcio, levando em conta quanto se pode investir. Essa
plataforma pode ser pronta, personalizada ou open source.
A plataforma pronta mostra-se mais interessante para pequenas e mdias empresas
devido a seu baixo custo e atualizaes automticas, a plataforma personalizada consiste em
uma implementao mais demorada e de alto custo, pois a plataforma criada
especificamente para a empresa, j a outra plataforma, Open Source, uma plataforma
gratuita onde o cdigo aberto (qualquer programador pode alterar), sendo altamente
personalizvel, porm pode sair cara, pois precisa de um programador e a implementao
demorada.
Cada plataforma de e-commerce tem suas peculiaridades, seja na navegabilidade do
painel de controle ou mesmo nas funes que uma pode ter e outra no(INNOVATION,
2011, p.62), de acordo com o autor, as funcionalidades que no podem faltar na plataforma
so: Cadastro de produtos; Acompanhamento de pedidos; Busca de Produtos; Clculo de
frete automtico; Relatrios; Controle de Estoques; Integrao com gateway de pagamento.
Feito isso necessrio usar Marketing Digital como meio de divulgao para
conquistar novos clientes, como afirma:
Aps isso preciso aplicar Marketing Digital, utilizando as funcionalidades
do Adwords, do Analytics, e praticar tcnicas de SEO, de modo que as aes
e as palavras usadas no mundo virtual contribuam para visibilidade da sua
empresa, conhecer e aplicar as boas prticas no envio de e-mail marketing e
saber usar de forma estratgica as mdias sociais so atividades de marketing
digital essenciais para as vendas(INNOVATION, 2011, p.62)
Aps essa etapa, o trabalho contnuo, segundo INNOVATION (p. 64) a hora de
desenvolver um trabalho contnuo, que engloba desde o aperfeioamento frequente do design
e dos textos, at o monitoramento de campanhas e estratgias de marketing.
Ele tambm afirma que caso a empresa possua loja fsica, disponibilizar o endereo e
telefone para contato no site trar mais credibilidade, alm de descrever pginas como Quem
Somos, divulgar de forma clara e objetiva a poltica de trocas e as formas de pagamento cria
relaes transparentes com os clientes e traz muitos interessados, alm de investimentos em
selos de segurana, chats, etc.
Tambm necessrio analisar o desempenho de qualidade de operao, a quantidade
de reclamaes postadas sobre a empresa, objetivando a verificao da estratgia e diminuir o
prazo de compra e entrega, pois como afirma Lima (2012), normalmente as reclamaes so
24
frutos de expectativas frustradas de consumidores em receber a mercadoria no perodo

combinado durante a compra, o mesmo autor (2012, p.67) afirma que a cada reclamao
resolvida a satisfao dos antigos clientes aumenta trazendo novos faturamentos.
Alm disso, deve-se verificar o nmero de acessos e acompanhar o desenvolvimento,
dentre as ferramentas que o e-commerce pode utilizar destacam-se o Google Analytics. Como
afirma Munhoz (2011, p.24) O acompanhamento de mtricas e resultados algo que j est
no dia-a-dia de quem trabalha com comrcio eletrnico; no Brasil a ferramenta mais utilizada
o Google Analytics.
Ribeiro (2012, p.1) afirma que Web Analytics o monitoramento objetivo, coleta,
medio, relatrio e anlise dos dados quantitativos da internet para otimizar os websites e as
iniciativas de marketing na web. Essa ferramenta nos possibilita a melhoria do website,
porque verifica origens de trfego dos clientes, palavras chave buscadas dentro da loja, entre
outras informaes. Porm, segundo Ribeiro (2012), vrios comerciantes eletrnicos
desconhecem de alguns importantes recursos do Analytics que podem ser muito teis e de
fcil manuseio.
importante para qualquer empresa de e-commerce que deseja se destacar na rede um
constante acompanhamento da evoluo e desenvolvimento do site atravs de ferramentas,
para assim criar campanhas de melhorias e cumprir os objetivos.
25
3 METODOLOGIA
Esta monografia utiliza a observao de campo qualitativa, que Johnson (2010, p. 63)
tipifica como encoberta e no participativa, ou seja, representa a situao em que a funo do
pesquisador apenas observar, mas os sujeitos sob observao no sabem que esto sendo
estudados.
Em um primeiro momento, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica, em nvel
exploratrio que segundo Gil (2002) proporciona a familiaridade do aluno com a rea de
estudo que est interessado, sendo essencial para que o problema seja formulado de maneira
clara e precisa.
O mtodo escolhido foi o estudo de caso que segundo Gil (2002, p.54) consiste no
estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento. Ou seja, como esta uma anlise de um nico objeto, sua base
muito frgil para qualquer generalizao. Conforme o autor esse estudo no proporciona o
conhecimento preciso de caractersticas, mas sim uma viso global do problema. O case
estudado nesta pesquisa aborda as estratgias de e-commerce utilizadas pela empresa
NetShoes.
Realizou-se uma contextualizao de nvel descritivo (GIL, 2006), que permitiu
levantar dados sobre o fenmeno estudado, observando as caractersticas e ferramentas de
interao do website da NetShoes.
Informa-se que o site da NetShoes j passou por vrias atualizaes, e para resgatar a
histria do mesmo foi necessrio verificar quais situaes foram estas. Para este critrio ser
atendido utilizou-se uma ferramenta disponvel na web denominada Internet Archive
Wayback Machine (IAWM) que consiste em um servio dedicado a recolher e arquivar
verses de pginas web e permite que os usurios considerem verses arquivadas das web
pages do passado. No entanto, importante ressaltar que nem todas as pginas esto
disponveis porque muitos proprietrios de portais excluem voluntariamente seus locais;
ento, trabalhou-se com o que estava disponvel durante a realizao desta monografia.
Especificamente a tcnica utilizada para entender o desenvolvimento do site da
NetShoes foi do tipo de observao, que segundo Roesch (2009, p.169):
o mtodo da observao permite ao pesquisador analisar com profundidade e detalhe
os eventos; descrever o que aconteceu e como aconteceu. A validade da pesquisa
depende da habilidade, competncia e seriedade do pesquisador. Assim pode-se
dizer que a pessoa do pesquisador o instrumento de pesquisa, no caso da
observao.
26
Segundo o mesmo autor (2009), consiste na criao de indicadores quantitativos,

ficando por conta do pesquisador a interpretao e explicao dos resultados.
Na sequncia foram observadas as categorias que Carvalho (2005) identifica como
funes de um website: Expositor de informao, em que o site visto como um lbum, uma
exposio, ou algo que o organize sua forma de leitura em uma rea de interesse; Coletor de
informao, atravs de informao fornecida por utilizadores; Meio de comunicao entre
utilizadores interessados num dado assunto, atravs de ferramenta de comunicao, podendo
o site ser o ponto de encontro dos utilizadores; Instrumento de trabalho, para os utilizadores
desenvolverem uma atividade especfica planificada por seu autor.
Pretendeu-se assim usar estas tcnicas de metodologia entre Maro a Junho de 2012,
como roteiro para desenvolver uma pesquisa aprofundada no conhecimento das estratgias
elaboradas pelo site da NetShoes, comeando desde o incio de sua histria at suas aes
atuais para atingir os objetivos propostos aqui.
27
4 NETSHOES
4.1 HISTRIA DA NETSHOES
A NetShoes uma empresa varejista brasileira especializada em artigos esportivos

fundada em 2000, no bairro Vila Buarque em So Paulo e entrou para o mundo do ecommerce em 2002 (BLOG NETSHOES, 2012), de l pra c teve um grande crescimento j
que a NetShoes a loja de e-commerce que mais recebeu visitas nicas no Brasil em 2010.
De acordo com o ltimo levantamento da ComScore, foram 5,8 milhes de visitas, contra
5,37 milhes da Americanas e 5,36 milhes do Submarino.4
Inicialmente a NetShoes era uma loja improvisada dentro de um estacionamento
vizinho uma faculdade, vendia sapatos femininos e tnis por bons preos, porm a loja foi
crescendo e abrindo filiais em academias e shoppings. No entanto, apesar do crescimento e
ameaa aos varejistas tradicionais, os donos da NetShoes decidiram mudar seu foco e maneira
de negociar os produtos, fecharam seus pontos de venda para investir apenas no comrcio
eletrnico (VIEIRA; FELITTI, 2012).
Em 2007 a empresa decidiu se concentrar somente no mundo virtual, agregando outras
parcerias e formando o Grupo NetShoes. Vale Salientar que este grupo responsvel
atualmente pelas lojas oficiais dos clubes: Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Internacional,
Palmeiras e So Paulo, alm da Fascar Calados (BLOG NETSHOES, 2010), ou seja a
empresa responsvel por 14 lojas virtuais temticas, entre elas a de Flamengo e Palmeiras,
alm de marcas como Timberland e Havaianas e dos artigos esportivos de sites como
Americanas.com e Globoesporte.com(DALMAZO, 2011).
possvel perceber que:
Quem freqenta a internet brasileira mais cedo ou mais tarde percebe o
movimento da empresa, devido ao grande investimento em publicidade na
rede. A empresa vem dobrando de tamanho nos ltimos anos. Em 2009
faturava R$155 milhes. At dezembro, as vendas devem bater em R$1
bilho, resultado de fortes investimentos em marketing e diversificao
(VIEIRA; FELITTI, 2012, p.70).
Mrcio Kumruian, o fundador da NetShoes, um paulistano que completou 38 anos em

2011 um homem reservado e prtico de origem armnia. Informa-se que poucas pessoas tem
acesso ao empresrio alm dos empregados de alto escalo, que conhecem o nmero de suas
operaes. Kumruian no costuma ceder a entrevistas e jornalistas (DALMAZO, 2011).
4
http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/netshoes-preve-crescimento-de-50-em-2011/ Acesso em 23 mar.

2012.
28
importante destacar tambm que a NetShoes foi uma das primeiras empresas
brasileiras a adotar sistemas de personalizao de dados para recomendao de produtos
(DALMAZOA, 2011). Dentro deste contexto, possvel perceber as investidas da NetShoes
muito semelhantes aos de grandes sites estrangeiros do gnero, DalmazoA (2011) afirma que
Em grande parte, as manobras da NetShoes so inspiradas na Amazon, maior site de
comrcio eletrnico do mundo, e tambm na americana Zappos.
Para Vieira e Felitti (2012), o cuidado para manter o padro da empresa sempre
contnuo e a NetShoes tem como grandes caractersticas o investimento em melhorias
internas, o bom suporte com seus clientes e muito investimento em publicidade. possvel
destacar 6 razes para o sucesso da NetShoes:
1. Treinamento Interno de 150 mil horas;
2. Remunerao agressiva para os funcionrios continuarem na empresa,
3.Publicidade na TV e nos times;
4. Atendimento ao consumidor (apenas 245 reclamaes em 2011);
5. Entrega gil, 90% dos produtos so entregues em 48horas;
6.Primeira troca gratuita, toda troca pode ser realizada gratuitamente uma vez.
(VIEIRA; FELITTI, 2012)
Alm disso, j costume da NetShoes patrocinar eventos e uniformes de times

esportivos com sua logo, pois como afirma DalmazoB (2011, p.1):
No mundo do esporte, grandes equipes costumam ser patrocinadas por grandes marcas
sejam elas de bancos, estatais, financeiras ou fabricantes de eletroeletrnicos. Neste
ano, porm, o time do Cruzeiro no futebol e a equipe feminina do Vlei Futuro, que
disputa a Superliga, estampam em seus uniformes o logotipo de uma loja de comrcio
eletrnico especializada em artigos esportivos talvez pouco conhecida das torcidas: a
Netshoes.
Em Abril de 2012, segundo S (2012) houve o primeiro patrocnio de uma competio

de Skate pela empresa, com apoio da marca de tnis Converse, a NetShoes convidou o
skatista Sandro, mais conhecido como Testinha, para realizar uma clnica de skate na primeira
etapa.
Tambm vale destacar uma das ltimas investidas da empresa no universo online, fora
criado o programa Estilo NetShoes, em um canal do site de vdeos Youtube. Esse programa
funciona quando o consumidor acessa determinado vdeo no canal da empresa, tendo a
possibilidade de comprar produtos presentes ali a partir do clique sobre o link que aparece no
vdeo, aps isso o usurio redirecionado para a pgina de venda do produto. (SITECOMMERCE BRASIL, 2012)
Roni Cunha Bueno, diretor de marketing da NetShoes afirma: montamos o programa
Estilo NetShoes, que mistura tecnologia de ponta e consultoria em moda esportiva, pois o
29
pblico brasileiro nasceu para ser digital e adora esse segmento, essa mistura tem tudo para
ser um sucesso (SITE-COMMERCE BRASIL, 2012).
Para entender como se d o desenvolvimento deste site com grande potncial
mercadolgico, deve-se aprofundar o estudo na evoluo do mesmo.
4.1.1 A EVOLUO DO SITE DA NETSHOES
Para resgatar o desenvolvimento da histria do website NetShoes, foi utilizado a

ferramenta Way Back Machine, com ela foi possvel observar a evoluo do site a partir de
2007 (anterior ao ano de 2007 possvel apenas visualizar imagens avisando que o site est
em construo).
At 2006 a ferramenta Wayback Machine no consegue buscar o site da empresa. A
primeira referncia ao site da NetShoes possvel de visualizar aparece em outubro de 2006 e
redireciona o usurio para um novo domnio. De <www.netshoes.com> passou a utilizar
<www.netshoesonline.com.br> (VER FIGURA 03) .
30
Figura 03: Troca de domnio do site NetShoes.
Fonte: Disponvel em:

http://web.archive.org/web/20061107142004/http://www.netshoesonline.com.br/sistema/home.asp?IDLoja=151
7 Acesso em 16 maio 2012.
A pgina representada na figura 03 redireciona o usurio para um novo endereo,

representado pela figura 04, do dia 04 de dezembro de 2007. Esta pgina apresenta-se
deformada, ou seja, as figuras no aparecem e o contedo est todo desorganizado devido ao
tempo decorrido desde que a mesma estava funcionando.
31
Figura 04: Site da NetShoes em dezembro de 2007.

<http://web.archive.org/web/20071203143951/http://www.netshoesonline.com.br/sistema/home.asp?IDLoja=15
17&1ST=1&Y=174484466149> Acesso em 25 junho 2012.
Fica claro que era uma pgina de uso da empresa NetShoes, pois sua marca permanece
no canto superior esquerdo do site, conforme a figura 05.
Figura 05: Logo da NetShoes em julho de 2007.

17&1ST=1&Y=174484466149> Acesso em 16 maio 2012.
Pode-se observar uma pgina bem simples, atuando segundo Carvalho (2005) como
Expositor de Informao, nela mostram-se produtos com interesse em venda, com categorias
no canto esquerdo e um menu superior abaixo do logo da NetShoes. Ao canto direito existe
uma barra de pesquisa rpida, alguns produtos ressaltados na pgina principal e no h algum
tipo de animao no site.
32
7 de setembro de 2010
A prxima imagem chega muito perto da usado nos dias de hoje, alm do site atuar
como Expositor de Informaes (Carvalho, 2005), em sua pgina principal h catlogos de
marcas, alm da atuao como Coletor de informaes (Carvalho , 2005) pois o usurio
fornece informaes ao site atravs da barra de busca na parte superior, estas ficam salvas e
viram estatstica sobre produtos mais procurados.
Tambm h outras funes de um website que Carvalho (2005) indica, esta verso do
site mostra a funo de Instrumento de Trabalho para aqueles que desenvolvem uma atividade
especfica, devido ao programa de afiliados e vendas corporativas e a funo de Meio de
comunicao entre utilizadores interessados num dado assunto, pois as ferramentas de redes
sociais podem ser ponto de encontro de vrios utilizadores da pgina (Facebook, Twitter,
Orkut, Youtube). Percebe-se facilmente a reformulao total da pgina, adotando as cores de
constraste Laranja e Azul como base do layout.
33
Figura 06: Site da NetShoes em setembro de 2010.

Alm de uma reformulao do logotipo da empresa conforme a figura 07:
Figura 07: Logo reformulado da NetShoes em setembro de 2010.

34
5 de maro 2011 at hoje

Layout usado atualmente (VER FIGURA 08), aparenta melhor finalizao visual, ou
seja, belo acabamento de fcil aceitao e entendimento aos olhos do consumidor. H a
possibilidade de interao com as redes sociais, chat 24horas para suporte e realizao de
vendas, alm de tpicos sobre a empresa e suas polticas.
Este possui de maneira mais aprimorada as quatro funes que Carvalho (2005)
afirma. Ao centro e ao final da pgina possvel acessar a pgina de patrocnios da NetShoes
que hoje conta com muitos clubes, alm da possibilidade de Curtir a pgina da empresa no
FaceBook.
Figura 08: Site da NetShoes em maro de 2011.

35
Conclumos assim que houve uma evoluo constante no ano de 2007, ano em que a
empresa decidiu se voltar para a internet, comeando por um layout simples com poucas
caractersticas. Com o progresso da internet e tambm do uso das redes sociais, a NetShoes
aproveitou para criar maneiras de o usurio interagir e por consequncia divulgar a loja e seus
produtos.
4.2 SITE DA NETSHOES EM 2012
website
da
NetShoes
encontra-se
disponvel
no
endereo
<http://www.netshoes.com.br> (VER FIGURAS 09 e 10) e atualmente possui um design

dinmico e funcional5, acompanha uma identidade visual bastante viva, fielmente ligado as
cores e caractersticas da marca, como a tipografia, o azul e o laranja.
Na homepage, conforme a figura, um banner central apresenta os destaques e promoes
da semana, alm de uma barra para fcil localizao dos produtos de interesse por parte do
consumidor. Os menus apresentam opes como tnis, futebol, casual, running, etc.
possuindo vrias marcas por categorias, de tnis at eletrnicos, como Tablets.
A predominncia do fundo branco em todo o site contra destaques laranjas e azuis, torna
a pgina agradvel e pouco cansativa, estas cores esto presentes em anncios de promoes
relmpagos sobre produtos ao decorrer do site.
Significa que possui desing prtico, fcil de encontrar as informaes.
36
Figura 09: Site da NetShoes em 2012
Fonte: Disponvel em:< http://www.netshoes.com.br > Acesso em 28 mar. 2012.
Figura 10: Continuao do Site da NetShoes em 2012
Fonte: Disponvel em:< http://www.netshoes.com.br > Acesso em 28 mar. 2012.
37
A pgina da NetShoes conta com muitos elementos, portanto, foi necessrio dividir a
mesma em itens para explicar de forma mais clara o aspecto que estamos abordando em cada
momento, de acordo com CARVALHO (2005). As figuras 08 e 09 foram marcadas em 18
partes que representam, respectivamente:
Item
A que se refere:
1. A logomarca da empresa - deseja associar na mente dos clientes a marca do site aos
produtos em vista.
A Barra de busca - serve tanto para o cliente chegar ao produto que procura como
para uma pesquisa interna onde o site coleta as maiores buscas para assim realizar
investimento em cima do procurado pelos clientes.
O carrinho de compras - serve como utilitrio para marcar produtos em desejo de

compra.
Menu Rpido(superior) - com intuito de facilitar a busca do consumidor que entra ao

site procurando produtos de determinada categoria, tambm usado para destacar os
produtos em descontos da loja.
5.
O Menu Lateral - indica todas as categorias do site, possvel com ele encontrar
todos os produtos registrados na pgina.
6.
O Banner - Destaque na mostra de produtos, h a associao do interesse da NetShoes

em comercializar o produto e a busca dos clientes pelo mesmo, formulando
Custo X Benefcio para destacar estes produtos em especial.
7.
Marcas em destaque - tambm h a formulao do Custo X Benefcio para criar a

ordem de apario destas marcas na pgina, leva em conta as que so mais buscadas
pelos clientes e o interesse da NetShoes na venda.
8.
Produtos em destaque - h interesse da empresa em realizar a venda, nestes destacamse o olhar em: imagem do produto, frete grtis e o preo em oferta.
9.
Promoes Relmpago - desejam por impulso provocar o cliente a realizar a compra

de um produto que foi criada a necessidade, pois estas possuem prazo para expirar,
podendo haver um contador de tempo, para criar a iluso de possvel perda de
oportunidade.
38
10.
O servio de suporte e ouvidoria - funciona atravs de chat online, telefone ou e-mails

enviados a um responsvel pela seo/assunto solicitado, 24 horas por dia e todos os
dias da semana. Objetiva efetuar vendas atravs da conversa entre atendente e cliente
como tambm deixar o cliente seguro da sua compra.
11.
Informaes institucionais - para o cliente conhecer mais a empresa, possibilidade de

enviar currculo para aqueles que procuram trabalho e programas para afiliados.
12.
Sesso de ajuda - dvidas em geral sobre como funciona o servio, entregas, poltica
de trocas, entre outros.
13.
Promoes e Descontos, Newletters - Para atingir o pblico que pouco frequenta o

site com as promoes, a equipe da NetShoes publica Newsletters por e-mail; Estes
boletins servem para informar contedo a todos os e-mails cadastrados no site (que
tenham aceitado receber notcias e novidades no seu cadastro). Vale destacar o
diferencial de ser possvel acompanhar o envio de pedido por mensagens de texto no
celular (SMS), caso o cliente desejar.
14.
Interao com redes sociais e novas tecnologias - se mostram importante j que o

pblico-alvo busca aprovao partir de outros que aprovam a empresa.
15.
Bandeiras aceitas para parcelamento e possibilidade de imprimir boleto - o site

apresenta o diferencial de possibilitar ao cliente parcelar as compras em at 2 cartes
de crdito na mesma compra.
16.
Menu de rodap - possibilita a mudana da pgina para outros pases, alm de dados
sobre a compra do cliente.
17.
Selos de aprovao sobre o site - estes incluem premiaes recebidas por outras
empresas, objetivando levar a mente do cliente conforto para realizar a compra em
vista da seriedade do site.
18.
Rodap - exibindo clubes famosos de futebol patrocinados pela NetShoes, busca elo
com torcedores dos times.
O website possui um crescimento dirio de acessos devido a sua divulgao paga e

boca-a-boca do pblico-alvo, procura obter resultados da satisfao dos consumidores atravs
de suas ferramentas de comunicao de fcil acesso.
39
Alm disso, percebeu-se que esses elementos visuais esto harmonicamente

associados para zelar a imagem que a marca possui e agregar respeito por parte do
consumidor, mostrando-se funcional para os objetivos de venda.
40
5 ANLISE
difcil nunca ter ouvido falar da NetShoes, principalmente para aqueles que
frequentam a internet no seu dia-a-dia, devido constante investida de crescimento da
empresa, acabou sendo por muitas vezes matria de revistas e sites de notcias.
Assim como Lupetti (2006) afirma que os objetivos da empresa devem ser detalhados
para que ela alcance os objetivos, a NetShoes utiliza da Estratgia de Crescimento, tambm
citada pela autora, pois a busca do site por novas interaes com o consumidor mostra-se
contnua, procurando novos meios de participar do seu mundo, gerar aumento em vendas e
expandir para outros pases, como o caso da Argentina e do Mxico.
Percebe-se que o pblico da NetShoes constitui de jovens adultos com interesse em
esporte e participao de redes sociais na internet e para chegar a este pblico, necessrio o
desenvolvimento de campanhas. A Campanha de Propaganda fortemente vinculada ao site,
pois o grande interesse da NetShoes est na venda dos produtos atravs da associao com
esportes, se enquadrando no que afirma Lupetti (2006) que, este tipo de campanha comum
em sites de vendas para divulgar seus produtos e informar benefcios e caractersticas.
Para cumprir as constantes metas do aumento de vendas e interao com seu pblicoalvo, a NetShoes precisou dominar tanto as mdias massificadas e segmentadas. Segundo
Ogden e Crescitelli(2009), essas mdias se classificam como inovadoras, complementares e
tradicionais.A NetShoes utilizou das trs categorias, porm a mais usada as
complementares e dentro dela o marketing digital; criao de eventos, para associao com os
produtos do esporte em questo; e o marketing de relacionamento devido a comunicao com
o cliente se mostrar disponvel qualquer dia e em qualquer hora. Alm disso, todas as
reclamaes em sites grandes de queixa sobre empresas so respondidas de forma a buscar
solucionar problemas ps-venda.
Porm, de acordo com Ogden e Crescitelli (2009) tambm h a presena da
Propaganda, patrocnio e marketing direto, que os mesmos autores (2009), classificam como
tradicionais; alm das inovadoras como marketing viral e boca-a-boca.
Fica bem claro que a empresa mostra devida ateno ao relacionamento com os
clientes, que segundo Bueno (2003), o mais importante para manter o cliente atual com
tantas opes de compra na rede hoje em dia. A NetShoes possui um dos melhores
atendimentos na atualidade, devido a disponibilidade a qualquer hora..
A criao de uma imagem na rede de uma empresa sria que se importa com o
consumidor, interagindo bastante em redes sociais mostra-se importante para o pblico em
41
questo, pois as redes sociais e mdias inovadoras so seu campo comum e como afirma
Argenti(2006), o pblico considera importante embasar-se na opinio de outros
consumidores.
Dentro dos tipos de marketing digital, que Ogden e Crescitelli (2009) citam, a
NetShoes se enquadra em:
Site Web, devido a seu prprio website <www.netshoes.com.br> de plataforma
autntica; E-mail marketing, atravs da newsletter enviada aos clientes de tempos em tempos
para cham-los em promoes de produtos e assuntos de interesse; Banners, publicidades em
sites relacionados com roupas e esportes que a NetShoes tem envolvimento; Web search
marketing, investimento de apario de suas ofertas sempre que algum indivduo busca o
produto de interesse ou palavras associadas em sites de busca com o produto que a NetShoes
vende em seu site.
Segundo Kotler e Keller (2007) h consumidores que reconheceram a falta de tal
produto pois esto a pesquisar os produtos de interesse, ento o investimento de marketing
digital em Web Search Marketing, por exemplo, se mostra muito importante para a empresa
(j que associado busca pela informao do cliente aos produtos de anncios e
propagandas que a NetShoes possui sobre os mesmos). Sendo assim, o consumidor comea a
buscar informaes de onde comprar o produto em questo, segundo Kotler (2000), so de
fontes pblicas na internet, amigos e conhecidos, entre outras fontes, buscando avaliao para
compra em tal site ou servio e como todas as reclamaes so respondidas e o
relacionamento com o cliente da NetShoes intensivo, ela mostra-se em forte posio para
essa avaliao.
O possvel cliente da NetShoes assimila a qualidade que a empresa aparenta e os
atributos do produto, como afirma Pinheiro (2006), leva em conta as polticas de troca,
prazos, preo, entre outros, questo que a NetShoes se mostra em vantagem em relao a
concorrncia. Aps a compra, como afirma Kotler (2000) h a insatisfao ou satisfao, o
trabalho no termina aps a venda, sendo assim o comprador pode solicitar a troca do
produto, criar uma reclamao ou criar uma boa qualificao, que poder a ser um Marketing
Viral.
Alm disso, devido ao fcil entendimento do site, localizao de produtos atravs da
barra de busca, pode-se atribuir o Site da NetShoes como um site bem sucedido, como
afirmam Kotler e Keller (2007), pois as cores so harmoniosas e apropriadas com o contedo,
42
alm disso a NetShoes utiliza vrias ferramentas de comunicao para realizar sua divulgao
e marketing.
Como afirmam Vollmer e Precourt (2010) possvel captar o consumidor atualizado,
pois este usufrui de vrios tipos de veculos de comunicao e ganha a devida ateno dele o
fato do anunciante aparecer em diversos tipos de mdia. Tambm importante lembrar que o
site da NetShoes consiste em uma plataforma criada especialmente para a empresa. Como
afirma (INNOVATION, 2011) esse tipo de servio de alto custo e a implementao
normalmente mostra-se mais demorada, porm causa impacto devido a originalidade do site.
Para acompanhar o crescimento dos negcios o site utiliza do Google Analytics e os
servios como Google AdWords, Google Adsense, entre outros so utilizados como ttica de
Web Search Marketing.
Outra ttica utilizada o curto prazo de entrega, acredita-se que ganho o respeito do
cliente com um prazo rpido. Ao mesmo tempo em que analisado o desempenho das
operaes, a empresa responde todos os clientes que possuem reclamaes na tentativa de
contentar a todos, como afirma Lima (2012), cada reclamao que resolvida, acarretar em
futuros faturamentos.
Foram classificados os itens das Figura 08 e 09 segundo Carvalho (2005), para maior
entendimento sobre o valor para cada parte do site:
Item
A que se refere:
Logotipo da empresa - Expositor de Informao
Barra de busca - Coletor de informao
Carrinho de compras - Instrumento de trabalho
Menu Rpido(superior) - Expositor de Informao
5.
Menu Lateral - Expositor de Informao
6.
Banner - Expositor de Informao
7.
Marcas expostas no catlogo - Expositor de Informao,
8.
Produtos de interesse da empresa em realizar a venda - Expositor de Informao,
9.
Promoes Relmpago - Expositor de Informao,
10.
O servio de suporte - Meio de comunicao
11.
Informaes institucionais - Expositor de Informao.
12.
Sesso de ajuda - Meio de comunicao e Coletor de Informao.
43
13.
Newsletters - Meio de comunicao
14.
Interao com redes sociais e novas tecnologias - Meio de comunicao
Instrumento de trabalho.
15.
Bandeiras de parcelamento - Expositor de Informao,
16.
Menu rodap - Expositor de Informao,
17.
Selos de aprovao sobre o site - Expositor de Informao,
18.
Rodap exibindo clubes patrocinados - Expositor de Informao,
De acordo com os dados levantados pode-se observar o Grfico 01 sobre o modo de

utilizao do site de acordo com Carvalho (2005):
Grfico 01: Resultado da exposio acima.
Instrumento de
Trabalho
Coletor de
Informao
Expositor de
Informao
Meio de
Comunicao
Como afirmam Kotler e Keller (2007, p.34):
Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez

mais racionais diante de uma abundncia de opes, uma empresa s pode
vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando,
proporcionando e comunicando um valor superior.
Estudar as estratgias adotadas pelo site NetShoes neste trabalho tornou possvel
entender de que forma a abordagem publicitria deve interagir para ser melhor aproveitada na
internet atualmente.
44
CONSIDERAES FINAIS
Aps o estudo desta pesquisa, foi observado que o pblico-alvo da NetShoes so
Jovens adultos frequentes de redes sociais e internet em geral. A praticidade e a rapidez do
servio de entrega da empresa um grande fator positivo que a marca possui, as ferramentas
de marketing digital mostram-se bem exploradas para conter o consumidor fora da
concorrncia, como o sistema personalizado de plataforma, que aperfeioa as etapas de
finalizao de cadastro de acordo com o que a empresa mais precisa.
Tambm foi visto que o layout do site da NetShoes, em constante atualizao mostrouse muito til e funcional para aquisio dos produtos, pois nele as informaes so bastante
visveis e de fcil memorizao, com grandes e pequenas animaes de produtos de interesse.
Para autenticar tudo isso, h uso dos selos de segurana e clubes patrocinados na
pgina, gerando segurana ao comprador. Estes mostram seu valor para agregar potencial a
marca, fato muito importante para no causar a desistncia de compra. Na divulgao sobre o
site, so muito utilizadas ferramentas como o Google AdWords e outros meios semelhantes
de publicidade online, estes servem para destacar o site da empresa nas pginas de sites de
busca, associando a mesma aos produtos que os possveis clientes procuram, mantendo-a
sempre no topo das pesquisas. Alm disso, para cobrir qualquer empecilho com o
consumidor, h um sistema de troca fcil sobre os produtos.
O trabalho mostrou ser importante para aqueles que desejam maior compreenso e
estudo sobre e-commerce, entendendo um site de sucesso na rede. As tcnicas utilizadas
levam ao esclarecimento para desenvolver semelhante, alm de um maior esclarecimento
sobre o comportamento do consumidor online.
45
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50

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TRABALHO FINAL DE GRADUAO II

Diego Cavalheiro de Carvalho

ESTRATGIAS DE COMUNICAO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA

Trabalho Final de Graduao II (TFGII)

Orientadora: Prof Tas Steffenello Ghisleni

Diego Cavalheiro de Carvalho

ESTRATGIAS DE COMUNICAO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA

Trabalho Final de Graduao II (TFGII) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda,

Aprovado em 03 de julho de 2012

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL........................................8

ESTRATGIA DE MARKETING NA INTERNET................................................15

O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA E O COMPORTAMENTO DO

Comportamento do consumidor na internet...........................................................17

Estratgias de e-commerce ....................................................................................23

4.1.1 Evoluo do site da Netshoes.......................................................................................30

O marketing e a comunicao esto ligados pelo P de promoo

Segundo Shimp (2002, p.32) os comunicadores de marketing, em suas vrias

Ento devido a essa tentativa das empresas investidoras de capital em procurar

servio, produzi-lo, distribu-lo ao consumidor, orientando-lhe, ao mesmo tempo, sobre como

faturar quase R$ 400 milhes em 2010, segundo estimativas do mercado. (SITE

desenvolvimento e destaque. A empresa ultrapassou a Americanas.com e a Submarino em

Disponvel em: < www.netshoes.com.br> Acesso em 14 de novembro de 2011.

2.1 ESTRATGIAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Quadro 01: Tipos de campanha

Intuito de promover a marca, reputao de uma organizao, objetivando

Fonte: Adaptado de Lupetti (2006)

2.1.1 Ferramentas de Comunicao

As empresas e as instituies utilizam uma grande variedade de veculos de

A figura 01 seguir foi extrada do livro de Ogden e Crescitelli (2009, p.24):

Figura 01: Mix de comunicao de marketing.

Fonte: Ogden e Crescitelli (2009, p.24)

2.2 ESTRATGIA DE MARKETING NA INTERNET

As organizaes atualizadas perceberam que a palavra-chave para o destaque nas

Quadro 02: Tipos de marketing digital

Shopping centers virtuais

Pop-up, pop-under e floater

Anncios que surgem preenchendo

Web search marketing

Links patrocinados colocados em

Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2009)

A nova mdia digital est ditando os rumos da comunicao para determinados

2.3 O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA E O COMPORTAMENTO DO

Modelo de 6 etapas Samara (2005)

Partindo do modelo de 5 etapas, para um breve entendimento do que o processo de

Pode-se perceber a importncia do varejista de deixar o cliente satisfeito para a

2.3.1 Comportamento do Consumidor na internet

julgamentos), facilmente manchado o nome de algum varejista on-line ou um

Avanos na tecnologia da computao e nas telecomunicaes significam que todo

Complementando, os autores afirmam que para determinar os nveis de confiana

Poucas inovaes na histria da humanidade renem tantos benefcios potenciais

Todos esses benefcios se materializam e aumentam significativamente na medida em

a assimilao e a utilizao das tecnologias de informao referente a comrcio

As empresas que investiram em catlogos de produtos na rede foram as pioneiras

O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa

2.4.1 Estratgias de E-commerce

A internet se tornou uma plataforma de grande potencial para comercializao de

Aps a definio do planejamento, comea-se a traar a estratgia para a

De acordo com Innovation (2011) o passo-a-passo para o e-commerce consiste em

frutos de expectativas frustradas de consumidores em receber a mercadoria no perodo

Segundo o mesmo autor (2009), consiste na criao de indicadores quantitativos,

4.1 HISTRIA DA NETSHOES

A NetShoes uma empresa varejista brasileira especializada em artigos esportivos