UNIDAD TEMTICA 4:

HERRAMIENTAS PARA LA ORGANIZACIN Y

LA COMUNICACION

Mdulo N 2
Tema 10:
Herramientas y habilidades para la
comunicacin poltica e institucional

Este documento se ha realizado con la ayuda financiera de la Comunidad Europea.

El contenido de este documento es responsabilidad exclusiva del autor y en modo
alguno
debe considerarse que refleja la opinin de la Unin Europea o de la Oficina de
Coordinacin y Orientacin del Programa URB AL III.

MDULO 2 UNIDAD TEMTICA IV TEMA 10

HERRAMIENTAS PARA LA ORGANIZACIN Y LA COMUNICACION
TEMA 10
Herramientas y habilidades para la comunicacin poltica e institucional
Autor: Omar Rincn1

Investigacin: Ana Luca Magrini2

TABLA DE CONTENIDOS

[1] QU ES LA COMUNICACIN?
[2] COMUNICACIN Y POLTICA
[3] COMUNICACIN Y ESFERA PBLICA
[4] MEDIOS DE COMUNICACIN Y POLTICA
[5] ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIN POLTICA
[6] TIPOS DE COMUNICACIN PARA LA ACCIN POLTICA
a) Comunicacin como la persuasin
b) Comunicacin para el mercadeo social
c) Comunicacin Meditica
d) Comunicacin para la movilizacin social
e) Comunicacin ciudadana
f) Cultura ciudadana
g) Comunicacin en red
[7] COMUNICACIN PARA EL LIDERAZGO POLTICO
[8] COMUNICACIN PARA LA COHESIN SOCIAL

orincon@uniandes.edu.co Profesor Asociado, Universidad de los Andes, Bogot, Colombia. Director,

Centro de Competencia en Comunicacin de la Fundacin Friedrich Ebert www.c3fes.net. Crtico de
medios de El Tiempo. Bloguer de www.lasillavacia.com. Editor de Telepresidentes: cerca del pueblo,
lejos de la democracia, C3FES, Bogot, 2008. Autor de Narrativas mediticas o como se cuenta la
sociedad del entretenimiento. Gedisa. Barcelona. 2006.
2
analucia.magrini@gmail.com. Magster en Comunicacin de la Universidad Javeriana, Bogot,
Colombia. Doctorando en Semitica, Universidad Nacional de Crdoba, Argentina. Politloga de la
Universidad Catlica de Crdoba, Argentina. Blogger de lasillavacia.com.

[9] EL DECLOGO DE LA COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL

[10] MODELO DE TALLER PARA EL DISEO DE ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN
[11] LO MS IMPORTANTE:
a) Resumen
b) Vnculos a textos de distribucin libre
c) Portales de referencia en comunicacin
d) Palabras claves
e) Referencias bibliogrficas

INTRODUCCIN
La comunicacin es una herramienta que democratiza el diseo y la gestin de polticas
pblicas porque hace partcipe a la comunidad en la definicin y solucin de los
problemas pblicos; permite difundir las polticas a la ciudadana, los medios y los
tomadores de decisiones; moviliza hacia saberes y prcticas compartidas.
Si queremos aprender a comunicar democrticamente y de manera efectiva debemos
entender que la comunicacin tiene como eje central al ciudadano, el relato que se
quiere contar y la lgica del entretenimiento. Esto significa, primero, pensar en cmo
perciben y construyen los ciudadanos los problemas pblicos para a partir de sus
percepciones producir estrategias y mensajes para la transformacin social. Segundo,
decidir el relato de futuro (que sea probable y no ilusorio) que se ofrece al ciudadano
para transformar sus percepciones y movilizarlo hacia la accin colectiva. Tercero, que
toda estrategia, mensaje, relato debe estar atravesado por lo emocional que es lo propio
del entretenimiento.
Hay que decirlo de una vez: La comunicacin, por s sola, no soluciona los asuntos
pblicos; se necesitan polticas pblicas, educacin y participacin social para lograr
soluciones o transformaciones que remuevan las causas de los problemas. El valor de la
comunicacin est en su potencial afectivo para ganar la sensibilidad pblica y
movilizar a la sociedad.
Para qu sirve la comunicacin en la formacin y consolidacin de liderazgos locales?
La comunicacin sirve a los lderes locales para hacerlos visibles, para que aprendan a
escuchar a las bases sociales, para que propongan ideas y prcticas simblicas que lo
lleven conectarse con sus seguidores y su sociedad.
Y para qu sirve la comunicacin para la cohesin social? La comunicacin posibilita
la inclusin afectiva y expresiva de los ciudadanos en la vida pblica, y eso es un buen
principio de cohesin cotidiana; pero sobre todo, la comunicacin debe servir para
convertir a la cohesin social en una causa comn de la ciudadana, el Estado, los
empresarios, las organizaciones y los lderes sociales.

Este mdulo ofrece criterios, estrategias y herramientas prcticas para disear y

producir una comunicacin til para la accin poltica y el liderazgo local. Las
preguntas que esperamos responder son:
Qu es la comunicacin? para qu sirve? qu criterios guan la accin
comunicativa?
Cmo se articula la comunicacin con la poltica?
Cmo se construye la esfera pblica desde la comunicacin?
Qu hacen y para qu sirven los medios de comunicacin?
Cules son las estrategias que hacen ms exitosa la comunicacin poltica?
Cul es el valor estratgico de la comunicacin en los procesos de liderazgo local?
Cmo convertir a la cohesin social en un asunto comunicable, til y conectado
con la sociedad de los medios y los ciudadanos?
Qu experiencias significativas podran ser ejemplos sobre la comunicacin en los
procesos de poltica local en Amrica Latina?

[1] QU ES LA COMUNICACIN?
La comunicacin es un proceso fundamental en nuestra sociedad para ser exitosos en la
poltica, el gobierno, la visibilidad publica, la agenda social y la vida cotidiana. Qu es
la comunicacin?
(i) Comunicar es dialogar, interactuar, juntar, tejer, conectar a una sociedad desde sus
saberes, prcticas y afectos cotidianos.
(ii) Comunicar proviene del latn comunis que significa comn, comunicacin es
poner en comn; luego, la comunicacin es un proceso de construccin colectiva
de sentido.
(iii) Comunicar es un campo de lucha poltica por los significados, las percepciones y
las representaciones sociales.
(iv) Comunicar es, en su sentido ms instrumental, emitir, difundir o divulgar mensajes
a travs de diversidad de medios desde la prensa, la radio, la televisin, el internet,
el celular hasta los eventos cotidianos y las ceremonias colectivas.

Criterio 1:
La comunicacin es til para la poltica cuando se sabe qu se quiere decir
y por qu significados se quiere luchar.

Existen diferentes tipos de comunicacin de acuerdo a los pblicos a los que se dirigen
los mensajes:
(i)

Masiva: cuando los mensajes se dirigen al consumo ciudadano a travs de los

medios masivos; su carcter es producir mensajes simples, concretos y
comprensibles para todos pero con gran despliegue tcnico y esttico.

(ii)

Grupal: cuando se disean mensajes que se dirigen a un sector de la poblacin o

un colectivo especfico; su marca es que se gana en complejidad del contenido
pero se pierde en recursividad esttica.

(iii) Interpersonal: cuando se da por medios de la interaccin entre dos o ms

personas; su horizonte estticos es cultural ya que est atravesada por los modos
de conversar e interactuar de cada sociedad.
(iv) CMC (Computer Mediated Comunication) es la comunicacin mediada por el uso
de computadores, el internet y los celulares; se caracteriza por ser interactiva,
mvil, de flujo y de participacin horizontal; importa estar conectado.
(v)

Intencional: comunicacin estratgica que busca metas concretas como educar,

movilizar, transformar, crear conciencia, el cambio social y se distingue por
estar dirigida a pblicos especficos como lo son los periodistas y los medios de
comunicacin masiva, los empresarios, los lderes sociales, los actores sociales,
los polticos, las contrapartes tcnicas, la comunidad internacional.

Criterio 2:
A mayor masividad de audiencia, ms simplicidad y concrecin del mensaje,
menor profundidad en lo social y mayor exhibicin esttica; a menor audiencia,
mayor densidad del mensaje y ms localizacin cultural.

La comunicacin es muy importante como concepto, estrategia y prctica para la

poltica y la democracia contempornea. Por eso se puede afirmar que sin comunicacin
es improbable hacer poltica; y sin poltica y comunicacin es imposible que haya
democracia. Para qu sirve la comunicacin?
(i) La comunicacin es til para poner a conversar a una sociedad en torno a asuntos
comunes.
(ii) La comunicacin es til para crear una imagen o marca para un lder, un gobierno,
un partido o una agenda como la cohesin social.
(iii) La comunicacin es til para imaginar nuevos colectivos, nuevas ideas de lo
pblico, nuevos pactos de confianza, nuevos modos de participacin ciudadana.
(iv) La comunicacin es til para la conexin entre lderes y polticos con la sociedad y
para la conexin entre sujetos que constituyen una comunidad de sentido.
(v) La comunicacin es til para que los sujetos pblicos se legitimen como actores
sociales y ganen visibilidad pblica.
(vi) La comunicacin es til para hacer efectiva y masiva la intervencin poltica y la
gestin pblica.

Criterio 3:
La comunicacin es til para conectarse con la sociedad y ganar visibilidad
pero no resuelve los problemas de manera individual; adems de comunicacin se
requiere de educacin, participacin social y polticas pblicas.

La comunicacin es indispensable para la accin pblica porque a travs de ella se

desarrollan varios derechos, lo cual es muy importante polticamente porque habitamos
la sociedad de los derechos:
Derecho a la poltica: los ciudadanos y los colectivos andamos en busca de
nuevas formas de juntarnos, de nuevos modos de interactuar pblicamente, de
modos de emancipacin ms creativos, libres, solidarios, ya que habitamos un
progresismo sin revolucin; somos lo que llam Luis Arroyo los sofisticados
8

(ver:

http://www.luisarroyo.com/wp-content/uploads/2010/05/Atenci(C3)B3n-

sofisticados-votando.pdf).
Derecho a la ciudadana radical: Nosotros, los sujetos polticos de nuestro
tiempo, sabemos que tenemos derechos, los queremos ejercer activamente
porque queremos producir un mejor s mismo y, a la vez, ilusionamos
autoregularnos colectivamente; por eso, el ser ciudadano exige nuevos modos y
escenarios para actuar, y uno de los ms vitales y productivos est en la
comunicacin.
El Derecho a la comunicacin: La sociedad actual ha decidido convertir a la
comunicacin en derecho de todos y de cada uno; por eso cada ciudadano,
comunidad y asunto pblico tiene derecho a tener voz y rostro propio en las
pantallas; quiere intervenir en los diseos de polticas pblicas; exige ser tenido
en cuenta y contar en la toma de decisiones; apuesta por estallar la
homogeneidad meditica y de la poltica y del desarrollo. Pero para que eso sea
real es obligacin del Estado eliminar los obstculos al acceso y produccin de
informacin y de comunicacin.
El Derecho al entretenimiento: Los ciudadanos tenemos el derecho de usar
nuestro tiempo libre cmo nos de la gana, a consumir en mi propio gusto,
pasarla bien y gozar sin pedir permiso a nadie. Y todos sentimos que tenemos el
derecho de exigir entretenimiento, y la comunicacin meditica nos cumple;
vamos a la tele a divertirnos y relajarnos, a ejercer nuestro derecho al
entretenimiento. Y es que el entretenimiento vive es en la comunicacin y en las
pantallas. Pero cuidado, hay que investigar cmo es el entretenimiento en cada
cultura no nos divertimos igual en este mundo de diversidades.

Criterio 4:
La comunicacin es la marca de nuestra sociedad porque desarrolla los
nuevos derechos sociales: a una nueva poltica, a nuevas experiencias
ciudadanas, a la necesidad de estar en las pantallas, al entretenimiento.

[2] COMUNICACIN Y POLTICA

La comunicacin poltica surge al responder a las preguntas qu dimensiones de la
poltica hay en la comunicacin? y qu aspectos de la comunicacin hay en la poltica?
La comunicacin poltica es, entonces, un rea de la comunicacin que estudia y disea
estrategias, campaas, medios y acciones simblicas para ganar poder e incrementar el
reconocimiento y la visibilidad para ideas, lderes, partidos y gobiernos.
La comunicacin para la poltica es un proceso instrumental de produccin de mensajes
y sentidos pblicos que:
tiene xito si llega a los pblicos que quiere llegar y con el impacto deseado.
es un proceso vital en la lucha por las representaciones sociales, las visibilidades
pblicas y las agendas de conversacin cotidiana
es un proceso poltico de interaccin, negociacin y construccin comn de
sentidos pblicos
es una prctica potente para la creacin y mantenimiento de liderazgos sociales y
polticas pblicas.
La comunicacin le aporta a la poltica dilogo social y vida cotidiana. Y como la
comunicacin es un asunto narrativo y de entretenimiento, la comunicacin obliga a
la poltica a ser un asunto de relato y entretenimiento.
Cules son los valores que aporta la comunicacin a la poltica?
Valor social en cuanto permite poner en comn problemticas sociales desde un
supuesto de escucha de las demandas y sentidos de los otros para trabajar en
funcin de la democracia social, fortalecer la cohesin social y el entendimiento
colectivo.
Valor democrtico en tanto proceso de poner en dialogo a los diversos y
diferentes para construir juntos pactos colectivos.
Valor ciudadano porque incluye la participacin, el acceso y la intervencin de los
ciudadanos en la produccin de la esfera pblica y la democracia.

10

Valor poltico porque contribuye a la configuracin de la opinin pblica, la

libertad de expresin, el derecho a la informacin, el derecho a la comunicacin y
el derecho al entretenimiento.
Valor simblico como recurso de poder en la lucha por el otorgamiento de
significacin social a los procesos polticos globales, nacionales o locales.
Valor estratgico para ganar la visibilidad pblica para temticas, agendas y sujetos
interesados en la esfera pblica y la lucha por el poder poltico.
Valor instrumental como herramienta indispensable para el diseo y la difusin de
las polticas pblicas, liderazgos sociales y agendas pblicas.

Criterio 5:
La comunicacin es vital para la poltica en cuanto aporta relato, entretenimiento
y valor emocional a los liderazgos, partidos, gobiernos y asuntos pblicos.

[3] COMUNICACIN Y ESFERA PBLICA

El concepto que cristaliza el cruce entre comunicacin y poltica es el de esfera
pblica. La conformacin de la opinin pblica comenz a gestarse a partir de las
revoluciones burguesas de principios del siglo XVIII y principios del siglo XIX en
Europa occidental. La consecuencia de la configuracin de estos grupos opositores a la
corona fue la revolucin francesa de 1789, proceso del cual derivaran las bases de la
democracia moderna y de los Derechos Humanos. Las elites burguesas con la finalidad
de deslegitimar los poderes monrquicos crearon el Estado moderno, en lo econmico
sentaron las bases del sistema capitalista y en lo poltico privilegiaron el dilogo bajo la
lgica de la argumentacin.
Con la emergencia de la sociedad de masas aparecieron nuevas formas de
argumentacin; en lo poltico implic la intensificacin de la democracia a travs de la
ampliacin sufragio (primero masculino y luego femenino) y la creacin de los medios
de comunicacin masivos (prensa, radio, cine y televisin) que comenzaron a cumplir
una funcin de mediadores entre las masas y sus representantes.

11

Este modelo de mediatizacin es considerado como el modelo clsico de la opinin

pblica, en el cual los medios de comunicacin son los encargados de transmitir
informacin a los ciudadanos para que stos puedan actuar responsablemente y exijan
coherencia a sus polticos. El resultado fue que

los medios de comunicacin se

convirtieron en los perros guardianes de la democracia, se ampli las estrategias

participativas en la formacin de la opinin pblica y se hizo una poltica ms abierta y
plural.
Cuando se quieren comprender a la esfera pblica encontramos al menos cuatro
aspectos complementarios que la producen polticamente:
(i)

La esfera pblica como un espacio de interaccin entre ciudadanos libres e iguales

que construyen lo pblico de manera consensual y dialgica en la perspectiva de
la deliberacin ideal;

(ii)

la esfera pblica como el lugar de interaccin de solidaridades emocionales;

(iii) la esfera pblica como una arena o espacio de lucha por la visibilidad;
(iv) la esfera pblica interactiva que construye la sociedad en red del internet y el
celular.
La esfera pblica es un concepto comunicativo fundamental para la poltica y la
democracia que mezcla permanente deliberacin racional con solidaridad emocional
con creacin de referentes comunes con el objetivo de ganar visibilidad. Por eso es que
la esfera pblica es el escenario de una lucha entre actores sociales por imponer la
agenda poltica; y ah tenemos seis actores/agendas que luchan desde modos de
funcionamiento propio: agendas ciudadanas, agendas mediticas, agendas de los
movimientos sociales, agendas de los polticos, agendas de los empresarios y agendas
de las mafias. Y cada una de estas agendas/actores se expresa en infinitos referentes de
sentido como pueden ser:
lo tnico como perspectiva de mltiples identidades;
el medio ambiente y los derechos humanos como luchas sociales;
los jvenes y los nios como sujetos prioritarios;
la perspectiva de gnero como la inauguracin de otros modos de significar;

12

 los rituales de lo popular como lugar de decisin emocional;

la religin como juegos de fe y marco de la poltica;
la telenovela como lugar donde nos discutimos desde los sentidos populares;
los deportes como esfera transnacional localizada de movilidad social.
Y cada una de estas agendas, actores y prcticas polticas produce modos de estar en la
esfera pblica. Y, a su vez, la esfera pblica se produce diversa segn sea meditica, por
internet, de conexin celular, o creatividad pblica. El asunto de la opinin pblica se
ha complejizado, en nuestros das, por la excesiva fragmentacin social (diversidad de
referentes sociales, culturales y polticos) y la multiplicacin de las esferas pblicas
(proliferacin de los proveedores de informacin y opinin). Luego, la esfera pblica es
donde se juega la poltica que incide en la toma de decisiones del poder.

Criterio 6:
La esfera pblica es donde se juntan la poltica y la comunicacin en la lucha por
la visibilidad meditica y la legitimidad pblica.

[4] MEDIOS DE COMUNICACIN Y POLTICA

Los medios de comunicacin (prensa, radio, televisin, internet, celular) son una
herramienta que media en la difusin de mensajes, informacin y representaciones; pero
no son el reflejo de la sociedad. Estn llenos de subjetividades y puntos de vista
particulares peor sobre todo son empresas que tienen sus propios intereses polticos y
comerciales; tanto que han dejado de ser escenarios para convertirse en actores
polticos.
Qu hacen los medios de comunicacin? Los medios de comunicacin tienen una
clara incidencia en la democracia porque su accin est asociada a los principios de la
democracia liberal en seis asuntos diferentes:

13

Los medios de comunicacin son instancias de articulacin entre las demandas

ciudadanas y las gestiones de los polticos, entre los poderes actuantes en la sociedad y
la puesta en escena de la democracia, entre ciudadana de derechos y gobernantes
elegidos libremente.
(i)

Los medios de comunicacin son dispositivos de produccin de percepciones y

representaciones, juegos de sentido, marcos de interpretacin de la realidad (y de
eso es que va la poltica).

(ii)

Los medios de comunicacin son espacios disputados de produccin y

circulacin de sentidos, luego productores de agenda pblica. Su valor no est
en qu nos dicen la agenda sino en el cmo pensar y comprender lo que nos
dicen (y de eso es que va la poltica).

(iii)

Los medios de comunicacin son escenarios y actores polticos que defienden el

modelo liberal de democracia con defensa a ultranza de la libertad de
informacin y la libertad de empresa.

(iv)

Los medios son recurso necesario para el acceso y el mantenimiento en el poder;

por eso participan activamente en la lucha por la hegemona de un proyecto
poltico, el control del espacio pblico y la toma de decisiones del Estado, los
empresarios y los ciudadanos.

(v)

La intervencin de los medios como actores de poder en la democracia se

traduce en prcticas concretas de relacin entre gobierno, medios y ciudadana.
Se puede decir que antes la matriz era lo informativo y la narrativa
argumentativa, mientras que ahora el modelo de interpelacin es lo
melodramtico, la narrativa serial y el entretenimiento; as el poltico
contemporneo es un entretenedor que ms que tener ideas usa su carisma y su
gesto mediatizado para producir emocin pblica.
Criterio 7:

Los medios de comunicacin intervienen la gestin pblica y producen la poltica

al incidir en los modos de significar y contar la realidad social.

14

La prensa escrita, era donde se haca la poltica hasta los aos 50, para hacer poltica
haba que escribir, publicar y opinar en la prensa como escenario prioritario de la esfera
pblica. La radio fue el medio donde se haca la poltica y la opinin pblica hasta los
aos 80, lo importante era tener una buena retrica y saber emocionar desde el relato
oral. Hasta el 2000, la televisin fue el medio prioritario donde se jugaba la lucha por la
visibilidad pblica, as el candidato o el gobernante se convirti en presentador de
noticiero o modelo de comerciales de familia. A principios del siglo XXI las encuestas
muestran da a da los nimos de los ciudadanos e indican por dnde hay que ir en las
campaas y gobiernos; candidatos y gobernantes arreglan las ideologas segn como
vayan en las estadsticas. El internet-celular-redes es donde se va a hacer la poltica en
el futuro; ah est la poltica de red, ah vive el ciudadano y ah es donde se produce
en directo la democracia.
Este breve viaje por la meditica del poder no significa que un medio reemplaz al otro
sino que cada nuevo medio de comunicacin le aporta lo suyo a la poltica, la esfera
pblica y la democracia: la prensa, discurso entre elites; la radio, relato popular; la
televisin, gestos visuales; las encuestas, emocin de carrera de caballos; el internet y el
celular, conexin y trabajo en red.
El resultado es que hoy se produce desde una fusin meditica que construye una
poltica, esfera pblica y democracia del entretenimiento, de los polticos celebrities, de
las ideologas realities, de las relaciones melodramticas entre polticos y el pueblo.

Criterio 8:
La poltica con la comunicacin meditica ha ganado en entretenimiento, emocin,
relato, seduccin y opinin pero ha perdido en ideologa, densidad y
argumentacin. (Ver: http://www.c3fes.net/(28p)29publicacion7.htm).

El diseo de medios de comunicacin se gua por las audiencias y los impactos que se
quieren alcanzar, a modo de ejemplo, el esquema sera:

15

Audiencia /
Sujeto Poltico

Objetivo de la comunicacin

Medios y acciones de comunicacin

Opinin Pblica

Ganar la visibilidad pblica para las

agendas, los actores y los modos de
comprender la realidad

Medios masivos + Comunicacin en internet

+ Campaas de publicidad + Encuestas +
Marketing

Ciudadanos

Conectarse con lo local y promover la

participacin comunitaria

Medios locales y comunitarios + Eventos

pblicos + Trabajo con la gente +
intervencin creativa del entorno +
comunidades internet/celular

Actores polticos

Incidir en la toma de decisiones y las

polticas pblicas

Reuniones con gobiernos, legisladores,

lderes de partido
Reuniones con empresarios, agremiaciones y
lderes de movimientos sociales
Envo de material especializado
Seminarios
Conexin a la red globalizada para la
incidencia de actores internacionales

Lderes de opinin
y periodistas

Participar de la produccin de la
esfera pblica ubicando temas y
comprensiones en los medios de
comunicacin

Documentos concretos sobre temas clave

Reuniones con lderes de opinin
Trabajo en conjunto con medios y periodistas
Pgina web actualizada
Bancos de datos de fcil acceso

Contrapartes
Trabajar con la cooperacin para
tcnicas y polticas disear polticas y acciones de
intervencin pblica

Reuniones
Seminarios
Talleres

Los medios de comunicacin masivos trabajan por arriba, en la toma de decisiones

del poder y en las percepciones cotidianas, pues su modelo es de uno a muchos, es
decir, los medios concentran la informacin, mensajes y representaciones y solo los
periodistas producen informacin que difunden a una gran mayora de personas. En la
actualidad este modelo est sufriendo transformaciones por la accin de los medios de
comunicacin locales, ciudadanos, digitales e internet/celular que producen sentidos
trabajando desde abajo, desde y con la gente, un modelo muchos a muchos, ya que
todo ciudadano puede ser productor de mensajes.

16

Criterio 9:
Los medios masivos son efectivos para incidir en la toma de decisiones, los medios
locales y de internet son necesarios para trabajar con la base social.

Comunicar implica, entonces, comprender los juegos de sentidos y las articulaciones

que se dan entre la poltica, la cultura, el entretenimiento y las estticas populares. Y
todo se resuelve en el saber qu queremos comunicar y cmo comunicarlo, y en respetar
y conocer a los ciudadanos. He aqu algunos criterios para la accin comunicativa:
(i)

Siempre hay que partir de las percepciones y saberes que sobre el tema, sujeto o
idea tienen los ciudadanos.

(ii)

Tener clara y concreta la intencionalidad de nuestra comunicacin.

(iii) Tener un mensaje significativo para comunicar a la sociedad.

(iv) Persuadir con razones y motivar con emociones.
(v)

Crear alternativas para el presente porque se comunica sobre la coyuntura, la

velocidad y la flexibilidad.

(vi) Impactar en la conversacin ciudadana y en las percepciones pblicas.

Criterio 10:
La comunicacin meditica es efectiva si incentiva la conversacin pblica,
transforma percepciones pblicas, promueve la movilizacin social y la accin
ciudadana.

[5] ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN POLTICA

La poltica es comunicacin porque no hay poltica sin dilogo, sin disputa por el
sentido de lo pblico, sin movilizacin sentimental, sin lucha por la visibilidad en la
esfera pblica.

Y esa lucha se juega en la comunicacin a travs de estrategias,

campaas, mensajes, medios, eventos y creatividad pblica.

17

La estrategia de comunicacin es un proceso estructurado de actividades comunicativas

que se desarrolla con el propsito de alcanzar determinados objetivos a partir de las
herramientas disponibles y del contexto en que se realiza. He aqu las premisas bsicas
de las estrategias de comunicacin:
(i)

No hay estrategia de comunicacin sin investigacin. Y se investiga para

comprender una situacin y su psicologa colectiva, para escuchar al ciudadano,
para definir el mensaje y producir resultados prcticos.

(ii)

Toda estrategia de comunicacin poltica se cuenta desde la lgica del

entretenimiento y por tanto convoca desde y hacia lo emocional.

(iii) Siempre hay que contar historias ojal con los ciudadanos como protagonistas,
promoviendo actitudes positivas y de mejora de autoestima social y desarrollando
los potenciales de los sujetos y agendas sociales; por ejemplo, la mujer, lo
indgena, el medio ambiente.
(iv) Hay que respetar al ciudadano, hablar su idioma, trabajar desde sus valores,
pensar desde sus sueos y temores, habitar sus emociones.
(v)

Hay que disear mensajes polticos directos, claros y comprensibles.

Criterio 11:
Para elaborar una estrategia de comunicacin exitosa hay que tener claro el qu
tenemos que decir, el concepto y relato que vamos a contar, y los recursos
econmicos, humanos y tecnolgicos con que se cuenta.

El proceso de desarrollo de la estrategia de comunicacin tiene tres grandes etapas:

investigacin, diseo del mensaje y acciones comunicativas:

[Investigacin]
Se trata de conocer qu saben, perciben y sienten los ciudadanos, empresarios, medios
de comunicacin, gobierno, polticos acerca del tema, asunto, candidato, gobierno
Se busca detectar y comprender comportamientos, valores y estticas de la coyuntura

18

poltica y de la cultura poltica de los ciudadanos para buscar los modos de conexin y
crear un relato de gran comunicacin.
(i)

Cul es el problema o situacin o asunto a resolver?

(ii)

Cul es la audiencia con la que se va a trabajar?

(iii) Cul es el impacto deseado? Sensibilizacin? Identificacin? Movilizacin?

(iv) Cules son los valores, sueos, temores, sentimientos en juego?
(v)

Qu informacin tengo? qu informacin necesito?

(vi) Cul es la organizacin de la comunicacin? Con qu se cuenta en recursos y

voluntad poltica?

[Diseo del mensaje]

(vii) Cmo nos interesa participar? Cmo nos interesa ser reconocidos?
(viii) Cul es el tono de la comunicacin? (juvenil, urbano, optimista, irnico,
sensacionalista)
(ix) Cul es el concepto? Qu tenemos para contar? Qu se quiere decir?
(x)

Cul es el mensaje con el que se quiere llegar? (experiencias concretas +

testimonios + datos + argumentos + atributos + valores)

(xi)

Cul es el relato? Cul es la historia a contar? Qu idea se quiere contar del

futuro, de la comunidad, de la nacin? Por ejemplo, una carretera no es una
carretera es un aumentar la autoestima de la gente, promover productividad,
generar desarrollo y cohesin social.

(xii) Cul es la esttica? (colores, texturas, diseo, grfica)

(xiii) Dnde se va a comunicar? Qu medios masivos se van a usar? Qu
creatividad e intervencin de calle nos va a servir?

[Acciones de comunicacin]
(xiv) Cules sern las acciones comunicativas necesarias para lograr el impacto
deseado?

19

 Marketing para conocer y trabajar al ciudadano y su comportamiento.

Publicidad para vender nuevas actitudes y mentalidades
Medios Masivos para las visibilidades y las agendas pblicas
Periodismo para intervenir la esfera pblica o la agenda setting (ver:
newsmaking, freepress, RRPP)
Medios pblicos y medios comunitarios para conectarse en lo local y en otras
narrativas
Internet y celular para conectarse en forma de red y producir ms interaccin y
participacin de la ciudadana
Creatividad pblica para crear eventos, intervenir la vida cotidiana y crear
comunicacin de calle.

Criterio 12:
La estrategia de comunicacin es un proceso investigado de diseo de mensajes y
acciones que buscan impactar y movilizar afectivamente a pblicos especficos
hacia mensajes y relatos especficos.

Cmo aportan los medios para que la estrategia de comunicacin sea efectiva? La
accin meditica es til y potente en la lucha por las visibilidades pblicas, por las
representaciones sociales y por las agendas pblica; en esa lucha existen criterios para
hacer ms exitosos el trabajo con los medios de comunicacin masiva:
La estrategia debe buscar integrarse a la corriente noticiosa: No ser agenda
alterna.
Convertir nuestro concepto en datos e historias de actualidad.
Producir noticia sobre la estrategia de comunicacin.
Construir agenda y tono favorable para el asunto o sujeto o estrategia.
Trabajar en asociacin con los medios.
Usar Internet para generar reaccin globalizada.

20

 Usar el celular para movilizar a cada ciudadano.

Convocar la creatividad pblica.

Criterio 13:
La accin meditica tiene que escuchar y respetar a la gente; por lo tanto siempre
se debe partir de lo que la sociedad percibe y siente para desde all proponer el
mensaje de cambio o transformacin o movilizacin social.

La comunicacin es una accin que trabaja sobre la cultura (modos de percibir y

representar de la comunidad donde se haga la intervencin comunicativa) y sobre la
lgica del entretenimiento (marca de los medios de comunicacin). El entretenimiento
se comprende como la bsqueda emocional de los sentidos, el contar ms que el
argumentar, el celebrar ms que el criticar. He aqu algunos criterios estticos y
narrativos para lograr una comunicacin social efectiva y entretenida:
Movilizar desde y para el afecto.
Comprender las narrativas mediticas; contar en la lgica de seduccin de
cada medio de comunicacin.
Trabajar sobre la esttica de presentacin; los medios de comunicacin
tienen un compromiso de embellecimiento de los ciudadanos y sus
entornos.
Crear alternativas para el presente; se comunica para la vida diaria (el
gobierno de las pequeas cosas, de las acciones con resultados concretos)
pero en relato de futuro (el gobierno de la revolucin o reinvencin o el
cambio).
Actuar imaginativamente sobre la coyuntura, la velocidad y la flexibilidad;
se premia la espontaneidad; por eso una catstrofe natural o terrorista es una
gran oportunidad para demostrar el liderazgo poltico.
Trabajar ms all de lo informativo en las lgicas del entretenimiento; los
polticos le dan demasiada importancia a lo noticioso, los ciudadanos de la
vida en comn se guan ms por los formatos de ficcin.

21

 Aprender de las estrategias que convocan como el ftbol, la msica, la

telenovela para desde ah inventar formas de juntar a los ciudadanos.
Usar los recursos de la comunicacin popular; ya que la poltica se rige por
marcos interpretativos, y en Amrica Latina estos estn hechos de cultura
popular (familia, tradicin y religiosidad). Por lo tanto para hacer poltica,
hay que revalorizar los modos de ser, pensar, valorar y sentir de la cultura
popular
La comunicacin es factor de xito o fracaso de las polticas pblicas y los acuerdos
colectivos como el de cohesin social. La comunicacin tiene carcter estratgico en
todas las etapas y atraviesa transversalmente todo: la investigacin, el diseo, la
produccin y la difusin de las campaas pblicas. Hay comunicacin cuando se
definen los actores que asumirn el problema pblico; hay comunicacin en los criterios
por los que se decide un mensaje o curso de accin; hay comunicacin en la gestin de
la informacin que se quiere difundir; hay comunicacin en las representaciones y
juegos de sentido sociales; hay comunicacin respecto a qu y cmo se comprende los
asuntos pblicos, por ejemplo, la cohesin social.

Criterio 14:
Toda comunicacin se disea y produce desde la lgica del entretenimiento, los marcos de
interpretacin de la cultura popular y para la emocin colectiva.

[6] TIPOS DE COMUNICACIN PARA LA ACCIN POLTICA

Las estrategias de comunicacin disean conceptos y relatos que provean de esperanza a
un sujeto y a una sociedad. Para hacerlo existen diversos modelos de intervencin
comunicativa.

La comunicacin como persuasin. La persuasin buscar convencer a los ciudadanos

de que acten o piensen como se les propone. Esta es la estrategia ms clsica y comn
para la accin poltica y de los medios de comunicacin. McGuire, uno de sus referentes
mas famosos de la teora de la persuasin, afirma que el impacto y cambio de actitud
22

viene determinado por dos procesos: la recepcin del mensaje y la aceptacin (ver:
http://www.tdr.cesca.es/TESIS_URV/AVAILABLE/TDX-0209104085732//02CapituloParteII.pdf).
La comunicacin como persuasin se disea segn el impacto que se quiere lograr en
las audiencias:
Impacto 1: El mensaje es atendido y comprendido (el espectador le pone cuidado al
mensaje y lo entiende).
Impacto 2: El mensaje gusta y se aprende (no slo se vio el mensaje, sino que gust y se
aprendi su idea).
Impacto 3: Se le da la razn al mensaje (el ciudadano est de acuerdo con lo que se le
comunica).
Impacto 4: Se busca ms informacin sobre el tema (Esto sera el ideal, que el
ciudadano se convierta en productor de informacin).
Impacto 5: Se toma decisiones con base en la nueva informacin (los ciudadanos actan
en concordancia con el mensaje/relato/concepto comunicado, luego se cambia
comportamiento).
Impacto 6: Se comporta de acuerdo con la decisin tomada (los ciudadanos mantienen
un comportamiento ciudadano coherente con lo asumido).
Impacto 7: Se trata de convencer a otros/as sobre el mensaje (el mximo de persuasin
es cuando se convierte a cada ciudadano en un activista de la causa comunicada).

Criterio 15:
En el diseo de la estrategia de comunicacin como persuasin se debe decidir
hasta qu nivel de impacto se quiere llegar.

Comunicacin para el mercadeo social. A partir de una necesidad concreta se disea

una estrategia para promover el uso de un servicio, producto o idea especfica, por
ejemplo, el no tomar alcohol. En el mercadeo social se trabaja sobre el modelo de las 4
P (http://www.comminit.com/es/node/192686/37):

23

(i) Producto: Qu se ofrece al cliente/ciudadano/comunidad? Qu se pretende

lograr en trminos de conductas, creencias, informacin o servicios? Por ejemplo,
la idea de no tomar alcohol.
(ii) Precio: Cunto le cuesta al sujeto hacer esta accin? Los costos que el sujeto o
comunidad est dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta; la
contraprestacin en trminos financieros, sociales, materiales, en especie, fsicos, o
psicolgicos. Esto es fcil de medir cuando es un producto de consumo como un
refresco pero en un valor o comportamiento es ms difcil. Por ejemplo, cul es el
precio que debe pagar el sujeto por dejar de tomar? Aqu es necesario investigar
qu es lo que hace que una persona le guste y necesite tomar alcohol.
(iii) Posicin: Qu lugar ocupa esta idea, servicio o producto en la vida y en la mente
del sujeto? Por ejemplo, qu tan importante es para la vida social del sujeto el
tomar alcohol?
(iv) Promocin: Dnde y cundo es el momento indicado para llegarle al sujeto con el
mensaje indicado? Cmo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la
propuesta o producto? Por ejemplo, al bebedor de alcohol no se le llega en el bar
sino en la familia, el trabajo o la iglesia.

Criterio 16:
El mercadeo social busca solucionar problemas desde el intercambio de costos y
beneficios; para eso investiga los valores, las necesidades, el conocimiento y las
expectativas de la comunidad y los sujetos en cuyas decisiones se busca influir.

Comunicacin meditica. Ms que informar, los medios de comunicacin son

escenarios donde se juegan las visibilidades pblicas y los sentidos colectivos. Por eso,
son claves para la accin social y la democracia. La construccin de criterios para la
comunicacin meditica implica no solo el QU (investigacin + concepto) sino el
CMO (narracin + esttica), para ello debemos tener en cuenta que en una estrategia
los comunicadores somos todos; que hay que definir lneas discursivas y trabajar en red;
construir alianzas con actores, medios, empresarios, trabajadores, ONGs, universidades
y gobiernos; y disear prcticas de comunicacin como tcticas de seduccin, conexin,

24

pedagoga y movilizacin social. La idea es disear mensajes emocionales y de utilidad

social. Hay diversas maneras de vincular a los medios como parte de las estrategias de
comunicacin social:

Edu-entretenimiento que significa usar los formatos ms exitosos del contar

meditico que usan la matriz del entretenimiento y meterles contenidos de utilidad
social; por ejemplo, el uso de telenovelas para promover comportamientos
ciudadanos, Francisco, el matemtico, Canal RCN, Colombia, 1999 (ver:
http://revcom.portcom.intercom.org.br/index.php/rbcc/article/viewDownloadInterst
itial/4814/4527).

El periodismo cvico o pblico que busca construir agenda pblica y accin

poltica desde las expectativas y necesidades de los ciudadanos; las historias
periodsticas y las soluciones a problemas sociales surgen desde la experiencia de
los ciudadanos; por ejemplo el programa Voces Ciudadanas en Medelln, Colombia
(http://www.comminit.com/en/node/34320).

Media advocacy que busca que el poder de los medios de comunicacin sirva
para presionar a polticos y gobernantes para promover leyes y programas en
determinados asuntos de inters ciudadano; por ejemplo, la red Andi en Amrica
Latina (www.redandi.org) que naci en el ao 2003 como una iniciativa conjunta
de organizaciones no gubernamentales comprometidas con la promocin de los
derechos de las nias, nios y adolescentes. Esta red ha logrado transformar los
modos periodsticos de informar sobre los nios y, adems, ha promovido leyes en
pro de la infancia.

Criterio 17:
Las estrategias mediticas buscan convocar, persuadir y movilizar al ciudadano
con base en agendas de inters colectivo convertidas en causas sociales.

Comunicacin para la movilizacin social. La idea de la comunicacin pblica nace

de la pregunta acerca de la relacin que hay entre comunicacin y poltica en la
construccin de conciencia colectiva. Se asume que la comunicacin y la informacin
son bienes pblicos con los cuales se construye poder ciudadano, accin poltica,

25

transformacin social. La comunicacin es efectiva en la poltica cuando logra

movilizar a una comunidad hacia una accin socialmente deseada; por ejemplo, el
cuidado del medio ambiente, la consolidacin de una cultura de convivencia, contar la
transparencia, la reconstruccin de una ciudad destruida por un desastre natural. La
comunicacin para la movilizacin es activista ya que convoca al ciudadano y su
objetivo es crear base social. (http://www.comminit.com/en/node/150447).

Criterio 18:
La comunicacin para la movilizacin convoca a los ciudadanos hacia un propsito
comn como un acto pblico y de participacin.

Comunicacin ciudadana. La comunicacin como la poltica en nuestros das parte de

la su capacidad de convocar al sujeto ciudadano. Y ah son claves los medios
comunitarios porque en sus procesos y prcticas los ciudadanos pueden poner en
circulacin sus propios relatos y practicar activamente la democracia. La comunicacin
comunitaria es vital para la poltica en cuanto hace del poder una experiencia ms
ciudadana, practica la democracia cotidiana e imagina nuevos pactos de confianza; es
una experiencia para aprender a mirar-se y re-pensar desde el quines somos y quines
queremos ser. Estos medios ciudadanos practican un activismo comunicativo que
produce estrategias de luchas simblicas por el acceso a la esfera pblica, el tener voz y
ganar reconocimiento. Los vecinos van a los medios ciudadanos a verse a s mismos; no
actan por una motivacin artstica sino por las ganas de participar de las pantallas (ver:
http://www.c3fes.net/(28p)29publicacion4.htm). La comunicacin, entonces, se llama
ciudadana en cuanto hace visibles los saberes subyugados, en sus estticas y en sus
narrativas, y permite a los ciudadanos ganar poder en la vida social, recuperar la alegra,
intentar

la

propia

esttica

celebrar

el

propio

gusto

popular

(Ver:

http://escuelaaudiovisualinfantil.blogspot.com).

26

Criterio 19:
La comunicacin ciudadana es poltica en cuanto todos los miembros de la
comunidad pueden ser productores de informacin y entretenimiento para ganar
poder en sus relaciones cotidianas (ver:
http://www.c3fes.net/(28p)29publicacion5.htm)

Cultura ciudadana. La cultura ciudadana es, segn Mockus, acadmico y gobernante

exitoso en Bogot, el conjunto de costumbres, acciones y reglas mnimas compartidas
que generan sentido de pertenencia, facilitan la convivencia urbana y conducen al
respeto del patrimonio comn y al reconocimiento de los derechos y deberes
ciudadanos

(ver:

http://www.semana.com/documents/Doc-1571_200827.pdf).

La

cultura ciudadana intenta articular lo moral (el modo individual de guiarse; siempre nos
consideramos buenos y referente moral mientras que consideramos el comportamiento
de los otros como inconvenientes y no deseables moralmente), con lo social (los
acuerdos colectivos y comunitarios que organizan nuestros modos de actuar colectivo
en sociedad), con lo legal (la ley y la poltica pblica). En la sociedad latinoamericana
suele triunfar la regulacin moral (el yo) en la actuacin cotidiana; en los mundos
indgenas, por el contrario, triunfa la regulacin social (la comunidad). La cultura
ciudadana busca articular las regulaciones partiendo del respeto a la ley y haciendo que
la regulacin colectiva sea la que nos gue en la vida diaria. La comunicacin es clave
para la construccin de los acuerdos colectivos y los comportamientos sociales, para
socializar actitudes ciudadanas, crear marcos comunes de accin y lograr modos de
convivencia ciudadana exitosos para el yo moral, el colectivo social y la ley como
regulacin de la accin pblica (ver: www.visionariosporcolombia.com).

Criterio 20:
La cultura ciudadana consiste en producir acuerdos colectivos para aumentar el
bienestar social, y ah la comunicacin es el criterio clave que produce sentidos
colectivos y genera acuerdos de accin comn.

27

La comunicacin en red. Se busca que el ciudadano se solidarice, colabore, interactu

y cree con otros. Una comunicacin innovadora porque abre ms que cerrar ideas; ms
que ofrecer soluciones desde arriba estimula la accin horizontal; y tiene carcter
colaborativo. El internet y el celular permiten que los ciudadanos pasen de ser
receptores y espectadores a productores de informacin e interactores sociales. Su
herramientas de comunicacin son los blogs y las redes virtuales como flickr, facebook,
youtube o twiter; el correo electrnico, el chat, la pgina web y el wiki; el organizar
flash-mobs (o convocar marchas o actos pblicos) y crear campaa, videos e
informacin en la web. Funciona por conexin, moviliza por seguidores, sentido de
pertenencia y su territorio es la comunidad en red (ver: http://my.barackobama.com).
En la red se dan las mejores estrategias polticas para conectar los lderes con sus
seguidores porque la comunicacin en red es hecha por la gente a partir de un concepto
compartido (un pas que respetar la ley, por ejemplo), un saber estar en la web
(trabajar en redes e intercambiar informacin), en un modelo de auto-organizacin,
descentralizado y horizontal. El Manifesto de intenet (ver http://www.internetmanifesto.org) explica que el internet es un nuevo modo de ser sociedad y que hace
parte de la vida diaria de la gente; que produce diferentes esferas pblicas, diferentes
modelos de intercambio y diferentes habilidades culturales. La clave del internet es la
libertad porque tiene una arquitectura abierta y todo ciudadano puede ser productor de
informacin. El poder mgico de las tecnologas de la comunicacin est en que
posibilita contar historias desde los ciudadanos, en sus estticas y en sus propios modos
de contarse. As todos (potencialmente) devenimos autor, sujetos de la
comunicacin y de la poltica; esa es la revolucin (ver: 2001: Filipinas, Joseph Estrada,
perdonado por el congreso pero echado por los mensajes de texto: 1,16 billones de
mensajes; 2002: Corea, Roh Moo-Hym triunf por movilizacin de jvenes; 2006:
Chile, movilizacin estudiantil llamada la revolucin de los pinginos que lleg a
cambiar la ley de educacin de la dictadura; 2010: Colombia, la campaa de Antanas
Mockus logra 3 millones y medio de votos con una campaa de cdigo abierto en
internet; ver: http://www.visionariosporcolombia.com). Internet y el celular son,
entonces, las nuevas formas del discurso poltico porque profundizan la democracia
participativa, en directo, de doble va y desde las expectativas de los ciudadanos.

28

Criterio 21:
La red es la nueva esfera donde el lder poltico vive. La red es la nueva
comunidad. La red es la nueva poltica.

[7] COMUNICACIN PARA EL LIDERAZGO POLTICO

El liderazgo poltico existe cuando el sujeto poltico logra posicionarse como diferente y
nico con valores y personalidad propia; tanto que se convierte en una celebridad,
alguien que no es como los otros, que es original y llama la atencin por su
excepcionalidad y porque no piensa como los polticos de siempre (Mockus en
Colombia, Obama en los Estados Unidos, Lula en Brasil). Adems debe ser un lder que
trabaja en red, es transparente, abre ms que cerrar las conversaciones y ms que
ofrecer soluciones desde arriba estimula la accin colectiva, no establece fronteras entre
lo pblico y lo privado, y usa imgenes y smbolos para comunicarse. Adicionalmente,
es un poltico conectado con los sentires y estticas de lo popular, un sujeto que habita
el sentir del pueblo. El lder es, entonces, una celebridad meditica, que mezcla al
entretenedor con el motivador y vive integrado con la cultura popular y que genera
emocin

colectiva

con

un

relato

de

esperanza

(ver:

http://www.c3fes.net/docs/introduccion_telepresidentes.pdf).
Los lderes polticos de nuestro tiempo actan una democracia emocional; comprenden
que la cultura poltica est atravesada por matrices religiosas, mgicas, familiares y
culturales; se presentan como superhroes morales y hablan como el pueblo con una
alta expresividad emocional y esttica para generar identificacin y emocin colectiva.
Ser lder es producir emocin meditica, de internet y popular; producir amor popular
va las encuestas; mantenerse en contacto permanente con el pueblo; estar en campaa
permanente; jugar desde la lgica de la confrontacin contra enemigos mticos (la
pobreza, la corrupcin, la inseguridad).
Los criterios comunicativos para el liderazgo social y poltico son:
1. ESCUCHAR y respetar al ciudadano. Luego, investigar los valores, saberes,
necesidades y expectativas de la cultura poltica en la que se acta.

29

2. Tener un LDER con personalidad, carisma y valores propios que genere alto
impacto comunicativo e identificacin pblica.
3. El CIUDADANO es el centro; se hace polticas desde sus necesidades y
expectativas y se le convierte en idelogo y creativo de la causa, campaa, partido,
gobierno.
4. Fomentar la CREATIVIDAD SOCIAL a travs de la accin cultural propia de cada
comunidad con pintas, volantes, stickers, eventos, murales, escraches, happenings,
subvertising o el arte de la resistencia cultural, la redefinicin y reconquista del
entorno poltico (www.subvertising.org).
5. Involucrar a los JVENES por su creatividad e innovacin en el trabajo y su valor
poltico.
6. Trabajar con los MEDIOS locales y comunitarios para generar cercana poltica y
activismo ciudadano.
7. Hacer de la RED un territorio de convocatoria, participacin y creatividad pblica.
8. Crear NUEVOS MEDIOS al generar comunidades you tube, twitter, internet,
celular. flashmobs.
9. Producir NOTICIAS a travs del newsmaking (crear eventos noticiosos), free press
(convocar a medios amigos), Relaciones Pblicas (encuentros con lderes de
opinion y empresariales).
10. SER FIELES AL SI MISMOS, escuchando la voz interior, significando y narrando
desde lo que se es y somos.

Criterio 22:
El lder poltico y social en estos tiempos de la comunicacin debe ser una
celebridad, alguien que no es como los otros, que es original, y que sobresale en la
red y en los medios porque logra llamar la atencin por su excepcionalidad (Ver
Obama, Mockus, Lulla, Chvez, Uribe. Evo, Correa)

30

[8] COMUNICACIN PARA LA COHESIN SOCIAL

La comunicacin es un modo simblico y cotidiano de construir lazos sociales al narrar,

interpretar, dialogar, discutir, poner en comn significados, visiones y relatos para la
accin colectiva. Y la cohesin social es un concepto que es el resultado de la
democracia, la solidaridad y la produccin de lazo social. Y para el socilogo clsico
Emile Durkheim la solidaridad es un sentimiento de empata que se produce entre los
individuos a partir de metas e intereses compartidos. Y la comunicacin es una
herramienta capaz de fortalecer los lazos sociales y mover afectivamente a travs de
smbolos, emociones y relatos hacia la cohesin social.
La comunicacin se traduce en preguntas que

debemos hacernos para analizar si

requerimos o estamos listos para una disear una estrategia; las preguntas sugeridas son:
Est la comunicacin integrada como variable en el diseo de la poltica
orientada a fortalecer la cohesin social?
El concepto de cohesin social que se trabaja en poltica est comunicado a la
comunidad, a los lderes de opinin, a las elites polticas?
Requerimos de una estrategia de comunicacin para que la poltica de cohesin
social sea efectiva en la sociedad?
La comunicacin para la cohesin social, como toda estrategia de comunicacin, debe
partir de la investigacin de los pblicos con los que se va a trabajar y sus percepciones,
sentimientos, deseos y broncas con respecto a la temtica. Involucra, por lo menos,
cuatro grandes fases:
1) La investigacin: definicin de la cohesin social, la identificacin de causas de
dichos problemas y las alternativas de solucin posibles; pero tambin las
percepciones y sentires de la sociedad.
2) El concepto: Disear la mejor idea para mover los sentires y representaciones
que se tienen en la sociedad acerca de la cohesin social; lo cual incluye, el
diseo de proyectos de polticas pblicas y relato social.
3) El mensaje: qu le vamos a decir a los diferentes decisores (empresarios,
medios, ciudadanos, ongs, gobierno, polticos)

31

4) La estrategia: La difusin de la poltica decidida, proyecto gestionado y

actividades planificadas.
La estrategia de comunicacin debe tener claro cul es el relato que se quiere ofrecer
(posibilidad de futuro mejor en lo colectivo) y cmo va beneficiar al individuo (cmo
va a aumentar mi bienestar). Siguiendo a Mockus si es para aumentar nuestro bienestar
estamos dispuestos a ponernos reglas y actuar a favor de una conducta colectiva como la
cohesin social. El principio est en que se acta socialmente por beneficios y no por
costos; luego toda estrategia de comunicacin en lo social debe poner el nfasis en los
beneficios y no en los costos. Siguiendo este argumento, el objetivo de la cultura
ciudadana hacia la cohesin social y, por lo tanto, de su comunicacin es producir
comportamientos felices con el s mismo y en el colectivo. Veamos un anlisis de los
juegos de sentidos que tenemos de la cohesin social desde esta perspectiva de
articulacin simblica:
Regulacin Legal

Regulacin Moral

Regulacin Social

Leyes y polticas pblicas hacia

la cohesin social

Cmo percibe, siente y acta

frente a la cohesin social cada
uno de los ciudadanos

El pacto ciudadano y las

acciones colectivas que
desarrollemos para actuar hacia
la promocin de la cohesin
social.

La ley y las polticas pblicas

existen pero no son efectivas; la
corrupcin y el despilfarro de
recursos; las malas prcticas
institucionalizadas llevan a no
creer que la Cohesin Social
como poltica.

Los
sujetos/individuos/ciudadanos no
sienten que la cohesin social sea
un asunto personal. Por ahora, se
sobrevive y eso significa que se
va ganando. No es mi problema!

La sociedad en su conjunto no
ha desarrollado acuerdos
colectivos en el tema; tampoco
se tiene tradicin ciudadana ni
poltica en el tema.

Una estrategia de comunicacin debe buscar transformar estas percepciones sociales

para tejer y acordar un movimiento individual y colectivo en pro de la cohesin social;
algunas ideas a seguir sera:
Contar que la regulacin legal y las polticas pblicas hacia la cohesin social
existen y son efectivas y nos benefician a todos;
Comunicar que la cohesin social me posibilita ser ms feliz porque es para mi
beneficio y xito como individuo.
Disear acuerdos colectivos de regulacin comn para que actuemos
pblicamente todos en conjunto.

32

 Disear un relato de la cohesin social.

Una vez investigado el asunto de las percepciones sobre la cohesin social y analizado
cmo se asume en lo legal, lo moral y lo social el asunto de la cohesin social se puede
llegar a crear un concepto, disear un mensaje y contar un relato que genere emocin
pblica respecto a la cohesin social. Podra ser que el beneficio colectivo de la
cohesin social est en que aumenta la felicidad de cada ciudadano y el bienestar para
todos?
La estrategia de comunicacin orientada a la cohesin social debera buscar
(i)

sensibilizar a la sociedad en general frente al tema (comunicacin pblica);

(ii)

contar en qu consiste la cohesin social (comunicacin meditica);

(iii)

convencer a polticos, empresarios y lderes a actuar a favor de la cohesin

social (comunicacin de movilizacin);

(iv)

promover un acuerdo colectivo para actuar todos hacia el mismo objetivo de

la cohesin social (comunicacin de cultura ciudadana);

(v)

generar creatividad pblica alrededor del tema (comunicacin en red);

(vi)

accin cotidiana de calle, activismo creativo urbano, conversacin cotidiana

(creatividad pblica).

Criterio 23:
La cohesin social es un asunto abstracto y lejano para los ciudadanos y los
tomadores de decisin, luego la estrategia de comunicacin para la cohesin social
debe buscar emocionar y movilizar a la sociedad acerca del tema.

[9] EL DECLOGO DE LA COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL

1.

La comunicacin es til para conectarse con la sociedad y ganar visibilidad

pero no resuelve los problemas por s sola; adems de comunicacin se requiere
de educacin, participacin social y polticas pblicas.

33

2.

La comunicacin es vital para la poltica en cuanto aporta relato,

entretenimiento y valor emocional a los liderazgos, partidos, gobiernos y asuntos
pblicos.

3.

Los medios de comunicacin intervienen la gestin pblica y producen la

poltica porque escenifican la esfera pblica, la lucha por la visibilidad pblica e
inciden en los modos de significar y contar la realidad social.

4.

Los medios masivos son efectivos para incidir en la toma de decisiones de la

elite, los medios locales y de internet son necesarios para trabajar con la base
social.

5.

No hay estrategia sin investigacin, sin escuchar y respetar a la gente; por lo

tanto, siempre se debe partir de lo que la sociedad percibe y siente para desde all
proponer el mensaje de cambio social.

6.

Para elaborar una estrategia de comunicacin exitosa hay que tener claro el qu
se tiene que decir, el concepto y relato que se va a contar, y por qu significados
se quiere luchar.

7.

La estrategia de comunicacin debe tener claro cul es el impacto deseado:

persuadir, convocar, sensibilizar, pedagoguizar, movilizar, ciudanizar

8.

La red es la nueva esfera publica donde el lder poltico vive, donde surge la
nueva comunidad y donde se produce la nueva poltica.

9.

El lder poltico y social en estos tiempos de la comunicacin debe ser una una
celebridad, alguien que no es como los otros, que es original, y que sobresale en
la red y en los medios porque logra llamar la atencin por su excepcionalidad.

10.

La cohesin social requiere de una estrategia de comunicacin que emocione y

movilice a la sociedad como colectivo a travs de la creatividad pblica.

[10] MODELO DE TALLER PARA EL DISEO DE ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIN
Por favor, para disear su estrategia de comunicacin le sugerimos responder las
siguientes preguntas:

34

[Investigacin]
1. Cul es el problema o situacin o asunto a resolver?
2. Cul es la audiencia con la que se va a trabajar?
3. Cules son los valores, sueos, temores, sentimientos en juego?
4. Qu informacin tengo? qu informacin necesito?
5. Cul es el concepto? Qu tenemos para contar? Qu se quiere decir?
6. Cul es la organizacin de la comunicacin? Con qu se cuenta en recursos y
voluntad poltica?

[Diseo del mensaje]

7. Cmo nos interesa participar? Cmo nos interesa ser reconocidos?
8. Cul es el impacto deseado? Sensibilizacin? Identificacin? Movilizacin?
9. Cul es el tono de la comunicacin?
10. Cul es el mensaje con el que se quiere llegar?
11. Cul es el relato? Cul es la historia a contar?
12. Cul es la esttica? (colores, texturas, diseo, grfica)

[Acciones de comunicacin]
13. Dnde se va a comunicar? Qu medios masivos se van a usar? Qu
creatividad e intervencin de calle nos va a servir?

35

[11] LO MS IMPORTANTE

a) Resumen
La comunicacin es un proceso fundamental en nuestra sociedad para afirmarse como
actor social y ganar visibilidad pblica en la poltica, el gobierno, la agenda social y la
vida cotidiana; y lo es porque la comunicacin es un campo de lucha por los
significados, las percepciones y las representaciones sociales. La comunicacin,
idealmente, es una herramienta para hacer una poltica ms democrtica, ms
participativa y ms movilizada.
El requisito fundamental para quien quiera ser exitoso en la comunicacin es que la
debe comprender como un asunto narrativo y de entretenimiento; por lo tanto, la
comunicacin obliga a la poltica a ser un asunto

emocional de relato y

entretenimiento.
El concepto que cristaliza el cruce ente comunicacin y poltica es el de esfera pblica
porque mezcla permanente deliberacin racional con solidaridad emocional con
creacin de referentes comunes. La esfera pblica es el resultado de la lucha por la
visibilidad de las agendas ciudadanas, mediticas, de los movimientos sociales, de los
polticos, de los empresarios; lucha que tiene como protagonista fundamental a los
medios de comunicacin.
Los medios de comunicacin son dispositivos de produccin de percepciones y
representaciones, juegos de sentido, marcos de interpretacin de la realidad (y de eso es
que va la poltica). Su valor no est en qu nos dicen sino en el cmo pensar y
comprender lo que nos dicen (y de eso tambin va la poltica).
La meditica del poder es una fusin de medios de comunicacin en el que cada uno
aporta lo suyo: la prensa, discurso entre elites; la radio, relato popular; la televisin,
gestos visuales; las encuestas, emocin de carrera de caballos; el internet y el celular,
conexin y trabajo en red.
El dominio comunicacional de nuestro tiempo ha llevado a que la poltica haya
devenido entretenimiento, polticos celebrities, ideologas realities, democracias
melodramticas.

36

La estrategia de comunicacin es un proceso estructurado de actividades

comunicativas que se desarrolla con el propsito de alcanzar determinados objetivos
polticos. Sus premisas bsicas son: hay que escuchar a la gente y al contexto; sin
investigacin no hay estrategia;

se cuenta desde la lgica del entretenimiento; la

estrategia siempre es un relato; hay que respetar al ciudadano y habitar sus emociones;
los mensajes deben ser directos, claros y comprensibles. La estrategia de comunicacin
debe crear un concepto, disear un mensaje y contar un relato que genere emocin
pblica. Las estrategias de comunicacin pueden ser diseadas para diferentes objetivos
polticos y sociales: persuadir, seducir, convocar, pedagogizar, movilizar, ciudanizar,
articular voluntades, conectar solidaridades, convertir a los ciudadanos en productores
de mensajes.

La comunicacin para el liderazgo poltico busca posicionar al lder como una

celebridad; un sujeto que es diferente y nico con valores y personalidad propia, que no
es como los otros, que es original y llama la atencin por su excepcionalidad, y adems,
vive conectado con los sentires y estticas de lo popular. Lderes para una democracia
emocional y una sociedad del espectculo pero atravesada por matrices religiosas,
mgicas, familiares y culturales.

Una estrategia de comunicacin para la cohesin social debera comunicar que la

cohesin social posibilita al individuo y a la sociedad ser ms feliz y solidaria. Tal vez,
el primer paso sea sensibilizar a la sociedad en general frente al tema y convencer a
polticos, empresarios, medios de comunicacin y lderes a actuar a favor de la cohesin
social. En este caso se debe actuar con base a la comunicacin en red, la creatividad
pblica y el activismo creativo.

b) Vnculos a textos de distribucin libre en la red:

Rincn, Omar (editor), Los telepresidentes: cerca del pueblo y lejos de la
democracia. Bogot, Fundacin Friedrich Ebert, 2008.Disponible en:
http://www.c3fes.net/(28p)29publicacion7.htm
Isla Molina, Luis, Desarrollo de la comunicacin poltica, Mxico, Revista Razn y
Palabra #27, http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n27/lisla.html

37

Bonilla y Rincn, Comunicacin poltica en Amrica Latina, Documentos FES, 2004

disponible en http://www.c3fes.net/docs/comunicacionpolitica.pdf
Rincn, Omar (editor), Se nos rompi el amor [elecciones y medios de comunicacin
- Amrica Latina 2006]. Bogot Fundacin Friedrich Ebert, 2007. Disponible en
http://www.c3fes.net/docs/rompioelamor.pdf
Rodrguez, Clemencia (editora), Lo que le vamos quitando a la guerra
[medios ciudadanos en contextos de conflicto armado en Colombia]. Bogot,
Fundacin Friedrich Ebert, 2008. Disponible en:
http://www.c3fes.net/(28p)29publicacion5.htm
Ya no es posible el silencio [textos, experiencias y procesos de comunicacin
ciudadana], Bogot, Fundacin Friedrich Ebert, 2006. Disponible en:
http://www.c3fes.net/(28p)29publicacion4.htm

c) Portales de referencia en comunicacin

www.luisarroyo.com asesores en comunicacin poltica
www.c3fes.net - Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica Latina de la
Fundacin Friedrich Ebert Toda la comunicacin
www.comminit.com/es/la Red de la iniciativa de la comunicacin - Donde la
comunicacin y los medios son parte esencial del desarrollo social y econmico de
Amrica Latina y el Caribe
www.plataformademocratica.org Plataforma Democrtica http://webpoliticas.blogspot.com
http://compolitic.wordpress.com

38

d) Referencias bibliogrficas
Balandier, Georges. 1994. El poder en escenas. De la representacin del poder al poder de la
representacin, Barcelona, Paids.
Bonilla, Jorge Ivn y Patio, Gustavo (Editores) (2001), Comunicacin y poltica. Viejos conflictos,
nuevos desafos, Bogot, Ceja.
Bonilla, Jorge Ivn. 2003. Apuntes para una discusin: revisando el concepto de
comunicacin poltica. En: Revista Mediaciones N 3. Corporacin Universitaria Minuto
de Dios. Agosto-diciembre de 2003. Bogot, Colombia. PP. 85-94.
Bourdieu, Pierre. 1996. Sobre la televisin, Anagrama, Madrid, Espaa.
Castells, Fernndez-Ardevol et al. 2005 Comunicacin mvil y sociedad. Una perspectiva
global, Coleccin "Fundacin Telefnica", editorial Ariel, Madrid, Espaa.
Comunicacin Total. 2006. Cmo ganar una eleccin. Mxico: FCE.
De Signis/ 2002. La Comunicacin poltica: Trasformaciones del espacio pblico. Barcelona:
Gedisa.
Debray, Regis. 1995. El Estado seductor. Las revoluciones mediolgicas del poder, Buenos Aires,
Manantial.
Edelman, Murray. 1991. La construccin del espectculo poltico, Buenos Aires, Manantial.
Esteinuo, Javier (Editor). 1992. Comunicacin y democracia, Mxico, D. F., Conneic.
Ferry, Jean-Marc y Wolton, Dominique (Editores). 1992. El nuevo espacio pblico, Barcelona,
Gedisa, pp. 13-27.
Garcia Beadaux, DAdamo y Slavinsky. 2005. Comunicacin Poltica y campaas electorales.
Buenos Aires, Gedisa.
Garca-Canclini, Nstor. 1995. Consumidores y ciudadanos, Grijalbo, Mxico.
Garca Canclini, Nestor (Comp.). 1991. Cultura y pospoltica, Mxico, D.F., Consejo Nacional para
las Cultura y las Artes, pp. 309-324.

39

Gargarella, Roberto.1995. Nos los Representantes. Mio y Dvila Editores. Buenos Aires,
Argentina.

Graglia, Emilio. 2004. Diseo y Gestin de Polticas Pblicas: Hacia un Modelo Relacional.
EDUCC. Crdoba, Argentina.

Gerber, Elisabeth. 2005. Comunicacin y poltica: Anlisis de la campaa presidencial de

Michelle Bachelet. Friedrich Ebert Stiftung, Santiago de Chile.
Gumucio-Dragon, Alfonso y Tufte, Thomas (compiladores), 2001. Antologa de Comunicacin
para el cambio social: Lecturas histricas y contemporneas, NJ, Consorcio de
Comunicacin para el cambio social, 2008; Gumucio-Dragon, Alfonso, Haciendo olas,
historias de cambio social participativa para el cambio social, NY, The Rockefeller
Fundation.

Habermas, Jrgen. 1962. Historia y crtica de la opinin pblica. Ed. Gustavo Gili. Barcelona,
Espaa.
Landi, Oscar. 1991. Videopoltica y cultura, en Revista Dilogos de la Comunicacion, No. 29,
Lima, Felafacs, pp. 24-35.
Martn-Barbero, Jess y Rey, Germn. 1999. Los ejercicios del ver. Hegemona audiovisual y
ficcin televisiva, Barcelona, Gedisa.
Martin Salgado, Lourdes. 2002. Marketing poltico, Barcelona, Paids.

Miralles, Ana Mara. 2002. Periodismo, opinin pblica y agenda ciudadana, Bs As,
Norma.
Muraro, Heriberto. 1997. Polticos, periodistas y ciudadanos, Buenos Aires, F.C.E.

Natason, Jos. 2008. La nueva izquierda, Buenos Aires, Debate, Editorial suramericana.
rincn, omar. 2006. Narrativas mediticas. Gedisa. Barcelona.

rincn, omar. 2001. De la desconexin la conexin. Medios de comunicacin y movimientos

sociales: propuestas y prcticas de un trabajo conjunto.
Pensamiento

#38,

vol

20,

ene

Bogot, Revista Signo y

jun.

Disponible

en

http://www.javeriana.edu.co/signoyp/pdf/3802.pdf

40

Snchez Ruiz, Enrique. 2005. Medios de comunicacin y democracia. Enciclopedia

Latinoamericana de Sociocultura y Comunicacin. Grupo Editorial Norma. Bogot.
Scolari, Carlos. 2008. Hipermediaciones. Elementos para una teora de la comunicacin digital
interactiva. Gedisa. Barcelona.
Sennett, Richard (1978), El declive del hombre pblico, Barcelona, Pennsula.
Winocur, Rosala. 2002. Ciudadanos mediticos: la construccin de lo pblico en la radio,
Gedisa. Barcelona, Espaa.

41