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De forma generalizada las compaas se mueven hoy en un entorno cada vez ms complejo,
dinmico y competitivo a causa de diversos factores entre los que podemos destacar:
GLOBALIZACIN: La creciente integracin de las distintas economas nacionales en una nica
economa de mercado mundial que se produce como consecuencia del crecimiento econmico, el
avance tecnolgico y las mejoras en la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones)
hace que aumente el nmero de competidores.
MADUREZ DE MERCADOS: Las empresas se enfrentan con mayor frecuencia a mercados donde
existen ms oportunidades de crecimiento a travs de la captacin de cuota de los competidores
que a travs del desarrollo del propio mercado.
REVOLUCIN TECNOLGICA: Los continuos avances tecnolgicos obligan a las empresas a
intensificar el ritmo al que incorporan la tecnologa disponible a sus procesos de negocio.
CRECIENTE SEGMENTACIN: La sofisticacin del consumidor en sus decisiones de compra, la
fragmentacin del consumo masivo en mltiples grupos de consumidores con necesidades
diferenciadas y la disposicin de las empresas a ajustar su oferta a stas como estrategia de
diferenciacin competitiva hacen que las empresas gestionen una demanda cada vez ms
heterognea.
Todos estos factores hacen que las empresas no slo tengan que realizar importantes esfuerzos
destinados a crear valor diferencial para los clientes, sino que pase a ser crtica su capacidad para
comunicarlo.
A medida que se comunica a los clientes la capacidad que tiene la empresa para crear valor
diferencial, se produce la construccin de la marca, que es el objetivo final del Branding.
DEFINICIN DE BRANDING
Aunque se trata de un concepto no asentado y sobre el que no hay unanimidad en cuanto a su
definicin, podemos decir que Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace
referencia al arte-ciencia-tcnica de gestionar el proceso de creacin y desarrollo de una marca.
Los elementos que ms comnmente se utilizan para medir ese Capital de Marca son:
NOTORIEDAD DE MARCA: En qu medida es reconocida y recordada la marca. Este criterio hace
que hablemos de:
DEFINICIN DE LA MARCA
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARCA
Los fundamentos estratgicos de una marca son dos: el posicionamiento que queremos que tenga
la marca en la mente de los consumidores y la arquitectura de marca que debe hacerlo posible.
POSICIONAMIENTO
Posicionar una marca implica definir cul es la promesa de la marca y desde qu plataforma de
marca o universo semntico se plantea comunicarla.
Promesa de marca: Es la propuesta de valor de la marca que realmente importa a los clientes
(encaja con su necesidad ms profunda) y la diferencia de sus competidores:
Definir la promesa de marca es establecer la primera piedra que inicia y condiciona el desarrollo
de cualquier estrategia de comunicacin.
Elegir la promesa de marca correcta permite que los clientes respondan a ella y que la empresa
pueda poner foco en ejecutarla y en hacer seguimiento de su cumplimiento da tras da.
Plataforma de marca: Es el universo semntico desde el que comunica la marca y que va ms all
de su promesa de marca
Es el conjunto de conceptos que los clientes asocian con la compaa.
- Algunos pueden ser bastante obvios y fuertes (como la asociacin de la marca Volvo con
seguridad)
- En otros casos las asociacin puede ser dbil (por ejemplo BMW puede estar asociada tambin
con seguridad pero de forma dbil)
Podemos diferenciar 3 tipos de conceptos que se asocian con la marca:
- ATRIBUTOS: Caractersticas tangibles asociadas con las capacidades de la marca
- VALORES: Pautas de conducta de la marca.
- PERSONALIDAD: Son caractersticas personales que se atribuyen a la marca y que condicionan la
conexin del individuo con ella. Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de
Stanford, define una metodologa para la medicin de la personalidad de la marca. Aaker divide la
personalidad de la marca en cinco dimensiones cada una de ellas con sus posibles facetas que se
valoran de 1 a 5 para determinar las caractersticas ms importantes que determinan la
personalidad de la marca:
COMUNICACIONES DE MARCA
Se trata de la utilizacin de un conjunto de herramientas orientadas especficamente a realizar la
comunicacin del Capital de Marca y que configuran lo que llamamos el Mix de Comunicacin.
La dificultad para la empresa muchas veces es determinar la combinacin ptima de las
diferentes herramientas de comunicacin que puede utilizar.
- Empresas anlogas que operan en el mismo sector pueden utilizar un mix de comunicacin muy
distinto.
- El uso de las herramientas del mix tambin vara en funcin de las etapas del ciclo de vida del
producto (p.ej. la publicidad y las relaciones pblicas estn asociadas a la fase en la que el
producto es una incgnita, mientras que en la fase vaca es ms habitual la promocin).
La clave para definir el mix ideal para una empresa es tener en cuenta las caractersticas propias
(costes, condiciones de eficacia) de cada herramienta.
Publicidad:
Ventajas
- Puede llegar a grandes masas de compradores geogrficamente dispersos a un coste por impacto
relativamente bajo.
- El mero hecho de hacer publicidad a gran escala posiciona a la empresa de forma implcita
legitimndola tanto a ella como a sus productos o servicios.
- La publicidad es muy expresiva, permite dramatizar la comunicacin a travs del uso artstico de
elementos principalmente visuales y auditivos.
Desventajas
- Aunque permite llegar a mucha gente rpidamente es impersonal, por lo que tiene limitaciones
en su capacidad de persuasin.
- Es unidireccional por lo que puede no conectar por diversos motivos con la audiencia sin que
pueda recibirse un feed-back que permita reorientarla.
- Puede requerir una dimensin de inversin mnima (por ejemplo cuando se trata de publicidad
en TV) para ser efectiva que est fuera del alcance de la empresa.
Promocin de ventas:
Ventajas:
- Permite acciones con un impacto muy rpido en una audiencia muy definida.
- El anlisis de la relacin coste-retorno en ventas es muy cuantificable.
Desventajas:
- Los efectos suelen ser de corta duracin.
- Tiene un carcter muy tctico que a menudo compromete los objetivos estratgicos de
comunicacin de la marca.
Relaciones pblicas:
Ventajas:
- Los contenidos se presentan como noticias, por lo que son acogidos por la audiencia mejor que
los contenidos publicitarios (mayor credibilidad).
- Los canales a travs del que se vehiculan los contenidos permiten acceder a un pblico que p.ej.
puede estar fuera del alcance del vendedor o de los anuncios.
Desventajas:
- La gestin es ms compleja y el alcance menos masivo que el de la publicidad.
Marketing directo:
Ventajas
- Al estar targetizado definiendo un mensaje y una audiencia concretos, el impacto suele tener un
alto rendimiento para la empresa.
Desventajas:
- La gestin es muy compleja.
- Aun existe una actitud reacia hacia esta herramienta al no permitir otros de los beneficios que el
cliente busca en el acto de compra: dimensin social de la compra, valor ldico del momento de
compra, etc.
ENTORNOS DE MARCA
Son elementos que no obedecen a un objetivo puntual de comunicacin pero que suelen tener un
gran impacto en la comunicacin del valor de la marca.
Elementos de identidad fsicos: Edificios, vehculos, etc.
Elementos de identidad impresos: Catlogos, memorias.
Elementos de identidad digitales: Pgina web.
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Aqu, al hablar de productos y servicios nos referimos en sentido amplio a la oferta que la empresa
posiciona en el mercado y que incluye:
Diseo del producto y del envase
Precio
Tiendas en las que se vende
Son elementos que aunque no tienen una orientacin especfica a la comunicacin transmiten de
forma crucial el valor de la marca, y permiten lograr un mayor impacto de comunicacin.
INTERACCIONES PERSONALES
Se producen cuando dos o ms personas se comunican directamente entre s, ya sea cara a cara,
por telfono o a travs de cualquier otro medio de comunicacin personal permitiendo una gran
eficacia porque permiten la interaccin y la retroalimentacin.
Canales de comunicacin personal controlados por la empresa:
VENTA PERSONAL: Presentacin personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo
de establecer relaciones con los clientes utilizando meetings de presentacin, ferias comerciales y
programas de incentivos.
- En determinadas etapas del proceso de compra es la herramienta ms eficaz de comunicacin.
- Permite establecer una relacin personal con la audiencia, con lo que ello implica de confianza,
adaptacin del mensaje a las necesidades especficas de cada individuo y posibilidad de
retroalimentacin.
- La venta personal tiene un alto coste y asumir una estructura organizativa que supone para la
empresa un mayor nivel de compromiso que p.ej. la publicidad.
GESTIN DE LA MARCA
UTILIZACIN DE HERRAMIENTAS DE GESTIN
Libro de marca / Manual de identidad
Es un compendio de normas e indicaciones para el correcto uso de la marca. Se utiliza para lograr
que se produzca un uso consistente.
Cuadro de mando
Se trata de definir indicadores de rendimiento de la inversin en comunicacin que cubran la
globalidad de las acciones y sean compartidos por los miembros de la empresa que juegan un
papel clave en la gestin de la marca.
En el mercado existe una amplia oferta de herramientas de investigacin de mercado que
podemos utilizar como base para nuestro cuadro de mando.
Es un mtodo difcil de aplicar y que implica asumir el riesgo de los supuestos definidos.
Bibliografa
El presente resumen ha sido realizado a partir de Maliao Lissette. Branding Management
Programa Masters Marketing, Comercio y Distribucin. Universidad Autnoma de Barcelona:
Bellaterra, 2013.