You are on page 1of 15

BRANDING

De forma generalizada las compaas se mueven hoy en un entorno cada vez ms complejo,
dinmico y competitivo a causa de diversos factores entre los que podemos destacar:
GLOBALIZACIN: La creciente integracin de las distintas economas nacionales en una nica
economa de mercado mundial que se produce como consecuencia del crecimiento econmico, el
avance tecnolgico y las mejoras en la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones)
hace que aumente el nmero de competidores.
MADUREZ DE MERCADOS: Las empresas se enfrentan con mayor frecuencia a mercados donde
existen ms oportunidades de crecimiento a travs de la captacin de cuota de los competidores
que a travs del desarrollo del propio mercado.
REVOLUCIN TECNOLGICA: Los continuos avances tecnolgicos obligan a las empresas a
intensificar el ritmo al que incorporan la tecnologa disponible a sus procesos de negocio.
CRECIENTE SEGMENTACIN: La sofisticacin del consumidor en sus decisiones de compra, la
fragmentacin del consumo masivo en mltiples grupos de consumidores con necesidades
diferenciadas y la disposicin de las empresas a ajustar su oferta a stas como estrategia de
diferenciacin competitiva hacen que las empresas gestionen una demanda cada vez ms
heterognea.
Todos estos factores hacen que las empresas no slo tengan que realizar importantes esfuerzos
destinados a crear valor diferencial para los clientes, sino que pase a ser crtica su capacidad para
comunicarlo.
A medida que se comunica a los clientes la capacidad que tiene la empresa para crear valor
diferencial, se produce la construccin de la marca, que es el objetivo final del Branding.
DEFINICIN DE BRANDING
Aunque se trata de un concepto no asentado y sobre el que no hay unanimidad en cuanto a su
definicin, podemos decir que Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace
referencia al arte-ciencia-tcnica de gestionar el proceso de creacin y desarrollo de una marca.

CONCEPTO DE CAPITAL DE MARCA (BRAND EQUITY)


El punto de partida sobre el que se asienta el concepto de Branding es que las empresas, al lograr
el conocimiento de su actividad en el mercado y en su entorno, crean un Capital de Marca (en
ingls, Brand Equity) que es preciso gestionar:

El Capital de Marca es ms que la creacin de ventajas diferenciales o de calidad intrnseca en el


producto, y tiene que ver con que esas ventajas sean comunicadas de forma efectiva.
El Capital de Marca tambin va ms all y es ms perdurable que lanzar un nombre atractivo para
la compaa, un logotipo, un smbolo o una campaa de publicidad ya que se relaciona con el
impacto en conocimiento de marca de dichas acciones.
El Capital de Marca es una acumulacin de conceptos, una reputacin, un remanente mental
que queda en los consumidores y resto de agentes tras la interaccin sucesiva con la marca o con
su comunicacin y que sirve para conectar a la empresa con el consumidor y su entorno.
El Capital de Marca consiste en el conocimiento efectivo por parte del mercado y del entorno de
la propuesta de valor que realiza la empresa y que es clave para su diferenciacin y xito
competitivo.
En definitiva, podemos pensar en el Capital de Marca como en un activo estratgico de la
compaa que aunque no aparezca reflejado de forma diferenciada en los estados financieros de la
empresa, se comporta y se puede gestionar como un concepto tangible con un valor financiero
real.
- Durante decenios se determin el valor de una empresa por sus inmuebles y terrenos, despus
por sus activos materiales, fbricas y mquinas.
- Hoy se reconoce que una parte importante del capital de una empresa puede ser su marca.
- Es decir el verdadero valor reside en el exterior de la propia empresa: en el espritu de los
potenciales compradores y entorno de interaccin de la empresa.
Cuando se dispone de un Capital de Marca fuerte la empresa disfruta de importantes ventajas:
Mayor sostenibilidad y resistencia de la empresa ante las crisis: Los inversores, operarios,
distribuidores, proveedores, consumidores y dems actores que perciben el valor de la empresa,
pasan a participar de la sostenibilidad de ese valor en el tiempo.
Permite lanzar nuevos productos con menor costo.
Incrementa la efectividad de las acciones de comunicacin: En ocasiones se puede decir que los
anuncios salen solos con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones
creadas que permiten realizar comunicacin obviando muchos aspectos intermedios.

Los elementos que ms comnmente se utilizan para medir ese Capital de Marca son:
NOTORIEDAD DE MARCA: En qu medida es reconocida y recordada la marca. Este criterio hace
que hablemos de:

- Marca top of mind: Si es la marca referente de una determinada categora de productos o


servicios.
- Segundas marcas: Cuando nos referimos a las marcas de una categora que no son top of mind.
CALIDAD PERCIBIDA O ROL DE LA MARCA: Qu nivel de calidad o rol se le atribuye a la marca. De
acuerdo con este criterio se habla de
- Marcas Superpremium y Premium: Si se trata de marcas lderes en calidad.
- Marcas me too o followers: Si se trata de marcas que siguen las propuestas de las Premium
LEALTAD DE MARCA: Medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales a la
misma.
ASOCIACIONES DE MARCA: Conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la
marca. Un mtodo habitual de investigacin de mercado sobre las asociaciones de marcas es pedir
a consumidores que imaginen la marca convertida en una persona y escuchar la descripcin que
hacen de dicha persona.

OBJETIVO DEL BRANDING


De forma resumida, el objetivo del Branding es lograr que la empresa comunique de forma efectiva
su capacidad para generar valor a todos los niveles donde le resulta til hacerlo:
EN LA SOCIEDAD Y EN EL MERCADO:
- De forma general a toda la sociedad y especialmente a su pblico objetivo
- Tambin a otros agentes que interactan en el mercado con la presa y que es conveniente
conozcan dicho valor: distribuidores, proveedores, entidades financieras, etc.
EN LAS DIFERENTES INSTITUCIONES
- Administracin
- Asociaciones de todo tipo
INTERNAMENTE: Igual que el Capital de Marca, las personas que forman la empresa son un
elemento clave para determinar el valor de la empresa. Si esto es as por qu no potenciar el
conocimiento de la marca en estas personas.

EL PROCESO DE BRANDING: PLANTEAMIENTO


Para que el Branding cubra la dimensin estratgica y tctica que implica la construccin integral
de la marca es necesario desarrollar un proceso con 4 fases que se puede estructurar como se
explica a continuacin:
Las dos primeras fases son las que sirven para definir una marca:
FASE DE ESTRATEGIA DE MARCA: Es la que sirve para establecer el posicionamiento deseado por
la marca (qu significado queremos que tenga para el consumidor) y la arquitectura bsica de
marca para lograrlo. Son los fundamentos de la marca, por lo que lo normal es que permanezcan
inalterados durante largo plazo.
FASE DE IDENTIDAD DE MARCA: Es dotar a la marca de expresin verbal y visual. Aunque el
consumidor ya est familiarizado con cambios de denominacin, la identidad de marca tambin
debiera mantenerse por lo menos a medio plazo.
Una vez establecida la identidad de marca, podremos actuar para lograr conocimiento de marca.
Hacerlo implica dos fases finales:
FASE DE EXPERIENCIA DE MARCA: Incluye la utilizacin de las diferentes herramientas que tiene a
su alcance la empresas para que el consumidor interacte con la marca y aumente su experiencia y
conocimiento: comunicaciones de marca (incluyendo publicidad, relaciones pblicas, etc.),
entornos de marca y elementos de identidad (como por ejemplo edificios, catlogos, etc.), los
propios productos y servicios (que es la implementacin decisiva del posicionamiento de la marca)
o las interacciones personales.
FASE DE GESTIN: Todo el proceso de Branding debe someterse a unos criterios de gestin que
haga previsible sus resultados: desde el libro de marca o el manual de identidad que aseguran la
correcta utilizacin de la marca hasta el cuadro de mando que permite hacer seguimiento de los
resultados.
La consecuencia de una buena gestin de estas 4 fases es que la estrategia de negocio de la
compaa se traduzca de forma efectiva en una reputacin.

DEFINICIN DE LA MARCA
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARCA
Los fundamentos estratgicos de una marca son dos: el posicionamiento que queremos que tenga
la marca en la mente de los consumidores y la arquitectura de marca que debe hacerlo posible.

POSICIONAMIENTO
Posicionar una marca implica definir cul es la promesa de la marca y desde qu plataforma de
marca o universo semntico se plantea comunicarla.
Promesa de marca: Es la propuesta de valor de la marca que realmente importa a los clientes
(encaja con su necesidad ms profunda) y la diferencia de sus competidores:
Definir la promesa de marca es establecer la primera piedra que inicia y condiciona el desarrollo
de cualquier estrategia de comunicacin.
Elegir la promesa de marca correcta permite que los clientes respondan a ella y que la empresa
pueda poner foco en ejecutarla y en hacer seguimiento de su cumplimiento da tras da.

Plataforma de marca: Es el universo semntico desde el que comunica la marca y que va ms all
de su promesa de marca
Es el conjunto de conceptos que los clientes asocian con la compaa.
- Algunos pueden ser bastante obvios y fuertes (como la asociacin de la marca Volvo con
seguridad)
- En otros casos las asociacin puede ser dbil (por ejemplo BMW puede estar asociada tambin
con seguridad pero de forma dbil)
Podemos diferenciar 3 tipos de conceptos que se asocian con la marca:
- ATRIBUTOS: Caractersticas tangibles asociadas con las capacidades de la marca
- VALORES: Pautas de conducta de la marca.
- PERSONALIDAD: Son caractersticas personales que se atribuyen a la marca y que condicionan la
conexin del individuo con ella. Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de
Stanford, define una metodologa para la medicin de la personalidad de la marca. Aaker divide la
personalidad de la marca en cinco dimensiones cada una de ellas con sus posibles facetas que se
valoran de 1 a 5 para determinar las caractersticas ms importantes que determinan la
personalidad de la marca:

Sinceridad (llano, honesto, sano, alegre)


Entusiasmo (atrevido, inspirado, imaginativo, actualizado)
Capacidad (confiable, inteligente, xito)
Sofisticacin (clase alta, encantador)
Aspereza (natural, resistente)
ARQUITECTURA DE MARCA
La empresa debe establecer la arquitectura de marca que quiere adoptar al presentarse como
interlocutor para comunicar su valor, gestionando diferentes niveles de denominacin desde los
que es posible comunicar:

RAZN SOCIAL: Es la denominacin jurdica de la empresa y puede tener mayor o menor


dimensin como marca:
MARCA INSTITUCIONAL: Es la marca que utiliza la empresa para sus relaciones institucionales.
MARCA SOMBRILLA: Es una sola marca que abarca muchos, productos incluso pertenecientes a
categoras muy diferentes con la ventaja de que permite concentrar las inversiones en
comunicacin (y el riesgo de diluir su promesa en cada aplicacin al pretender cubrir territorios
muy diferentes).
- Marcas sombrilla de productos homogneos: Es cuando se comunican productos con cierta
homogeneidad aunque destinados a distintos usos.
- Marcas sombrilla de productos heterogneos: Es cuando se comunican productos muy diferentes
en sus caractersticas y usos.
- Marcas sombrilla de conglomerados: Dan un paso ms all en la heterogeneidad y en la
universalidad.
MARCA AVAL: Su utilizacin es frecuente en grandes compaas, en las que acta acompaando
a otra marca aportndole confianza y creando de facto una doble marca con mayor potencial del
que tendra por s sola la marca a la que acompaa.
MARCA DE GAMA: Se trata de una marca para un grupo de productos que comparten valores
entre s. En la arquitectura de marca de Procter & Gamble cada gama tambin tiene su marca:
Ariel, - Gillette, Don Limpio, etc.
MARCA DE PRODUCTO: Una marca de producto indica un solo producto que se identifica
claramente y para el que se hace una promesa especfica.
La utilizacin de uno o varios niveles de marca denominativa depender del posicionamiento
desde el que se quiera comunicar.

DESARROLLO DE LA IDENTIDAD DE MARCA


Para definir la identidad de una marca es necesario que sta cuente con una expresin verbal y
una expresin visual con la que el consumidor pueda interactuar.
3.1. EXPRESIN VERBAL DE LOS CONCEPTOS
3.1.1. Naming:
El nombre con el que se va a denominar la marca es la pieza angular sobre la que se construye toda
la comunicacin y por ello debe cumplir varios requisitos.
Debe estar disponible, es decir, no debe estar registrado.
- Adems de no estar registrado debe evitar confusiones con otros nombres de empresas aunque
no sean competidoras.
- Ha de ser susceptible de registrarse en todos los pases que pueden ser, algn da, posibles
mercados.
El nombre de marca debe ser original y ha de distinguirse claramente de la competencia.
El nombre debe facilitar la difusin de la comunicacin al expresar claramente el
posicionamiento.
- Es preferible que converja con la profesin o el tipo de actividad
El nombre debe ser eufnico, es decir, fcil de pronunciar y de memorizar tanto en el pas de
origen como en el extranjero.
- Es preferible que el nombre sea corto (no ms de tres slabas).
El nombre debe ser semnticamente unvoco
- Se ha de evitar la posibilidad de caer en dobles sentidos.
El nombre de la marca debe ser compatible con las dems marcas de la empresa.

Base line de posicionamiento: Tambin denominado eslogan, acompaa a menudo a la


comunicacin de la marca expresando la promesa de marca

EXPRESIN VISUAL DE LOS CONCEPTOS


Las grandes empresas cada vez dan mayor importancia a la expresin visual de su marca.
Se crean verdaderos sistemas de identidad visual.
Se establecen libros de normas grficas que hay que respetar.
Diferenciamos varios elementos que componen la expresin visual de la marca:
SMBOLO O ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto con un determinado significado
semntico que se utiliza para comunicar el valor de la marca.
LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe.
GAMA CROMTICA O CROMATISMO: Es el empleo y la distribucin de los colores con los que se
comunica la marca.
DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma
parte de la identidad visual de marca.
TIPOGRAFA: Es la grafa con la que se hace la comunicacin de la marca.

REQUISITOS PARA LOGRAR LA EXPERIENCIA DE MARCA DESEADA


Coherencia de medios y mensajes
La empresa tiene diversos medios para expresar su capacidad de generar valor que funcionan de
forma sinrgica (unos apoyan a otros).
Comunicaciones de marca
Entornos de marca
Productos y servicios
Sin embargo, los clientes no diferencian las distintas fuentes del mensaje de la forma que lo hacen
los profesionales de marketing sino que van integrando todos los impactos que reciben en una
nica percepcin de la empresa. Por ello es esencial que ese efecto acumulado sea coherente con
la estrategia y la identidad de marca definida. Del mismo modo, todo mensaje contradictorio
procedente de cualquier fuente generar confusin y prdida de confianza en la capacidad de
generar valor de la empresa. Cuando todos los medios se utilizan de forma conjunta e integrada
hablamos de Comunicacin de Marketing Integral.
El problema es que frecuentemente los mensajes se elaboran en diferentes partes de la empresa
(p. ej. los mensajes publicitarios en el Dpto. de Marketing o en una agencia externa, la

comunicacin a travs de la venta personal en el Dpto.de Ventas, las relaciones pblicas en el


Dpto. de Comunicacin, etc.) Realizar una Comunicacin de Marketing Integral supone gestionar
todos los canales de comunicacin para que la empresa emita un mensaje claro, coherente,
atractivo y vigente a largo plazo.

COMUNICACIONES DE MARCA
Se trata de la utilizacin de un conjunto de herramientas orientadas especficamente a realizar la
comunicacin del Capital de Marca y que configuran lo que llamamos el Mix de Comunicacin.
La dificultad para la empresa muchas veces es determinar la combinacin ptima de las
diferentes herramientas de comunicacin que puede utilizar.
- Empresas anlogas que operan en el mismo sector pueden utilizar un mix de comunicacin muy
distinto.
- El uso de las herramientas del mix tambin vara en funcin de las etapas del ciclo de vida del
producto (p.ej. la publicidad y las relaciones pblicas estn asociadas a la fase en la que el
producto es una incgnita, mientras que en la fase vaca es ms habitual la promocin).
La clave para definir el mix ideal para una empresa es tener en cuenta las caractersticas propias
(costes, condiciones de eficacia) de cada herramienta.
Publicidad:
Ventajas
- Puede llegar a grandes masas de compradores geogrficamente dispersos a un coste por impacto
relativamente bajo.
- El mero hecho de hacer publicidad a gran escala posiciona a la empresa de forma implcita
legitimndola tanto a ella como a sus productos o servicios.
- La publicidad es muy expresiva, permite dramatizar la comunicacin a travs del uso artstico de
elementos principalmente visuales y auditivos.
Desventajas
- Aunque permite llegar a mucha gente rpidamente es impersonal, por lo que tiene limitaciones
en su capacidad de persuasin.
- Es unidireccional por lo que puede no conectar por diversos motivos con la audiencia sin que
pueda recibirse un feed-back que permita reorientarla.

- Puede requerir una dimensin de inversin mnima (por ejemplo cuando se trata de publicidad
en TV) para ser efectiva que est fuera del alcance de la empresa.
Promocin de ventas:
Ventajas:
- Permite acciones con un impacto muy rpido en una audiencia muy definida.
- El anlisis de la relacin coste-retorno en ventas es muy cuantificable.
Desventajas:
- Los efectos suelen ser de corta duracin.
- Tiene un carcter muy tctico que a menudo compromete los objetivos estratgicos de
comunicacin de la marca.
Relaciones pblicas:
Ventajas:
- Los contenidos se presentan como noticias, por lo que son acogidos por la audiencia mejor que
los contenidos publicitarios (mayor credibilidad).
- Los canales a travs del que se vehiculan los contenidos permiten acceder a un pblico que p.ej.
puede estar fuera del alcance del vendedor o de los anuncios.
Desventajas:
- La gestin es ms compleja y el alcance menos masivo que el de la publicidad.

Marketing directo:
Ventajas
- Al estar targetizado definiendo un mensaje y una audiencia concretos, el impacto suele tener un
alto rendimiento para la empresa.
Desventajas:
- La gestin es muy compleja.
- Aun existe una actitud reacia hacia esta herramienta al no permitir otros de los beneficios que el
cliente busca en el acto de compra: dimensin social de la compra, valor ldico del momento de
compra, etc.

ENTORNOS DE MARCA
Son elementos que no obedecen a un objetivo puntual de comunicacin pero que suelen tener un
gran impacto en la comunicacin del valor de la marca.
Elementos de identidad fsicos: Edificios, vehculos, etc.
Elementos de identidad impresos: Catlogos, memorias.
Elementos de identidad digitales: Pgina web.

PRODUCTOS Y SERVICIOS
Aqu, al hablar de productos y servicios nos referimos en sentido amplio a la oferta que la empresa
posiciona en el mercado y que incluye:
Diseo del producto y del envase
Precio
Tiendas en las que se vende
Son elementos que aunque no tienen una orientacin especfica a la comunicacin transmiten de
forma crucial el valor de la marca, y permiten lograr un mayor impacto de comunicacin.
INTERACCIONES PERSONALES
Se producen cuando dos o ms personas se comunican directamente entre s, ya sea cara a cara,
por telfono o a travs de cualquier otro medio de comunicacin personal permitiendo una gran
eficacia porque permiten la interaccin y la retroalimentacin.
Canales de comunicacin personal controlados por la empresa:
VENTA PERSONAL: Presentacin personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo
de establecer relaciones con los clientes utilizando meetings de presentacin, ferias comerciales y
programas de incentivos.
- En determinadas etapas del proceso de compra es la herramienta ms eficaz de comunicacin.
- Permite establecer una relacin personal con la audiencia, con lo que ello implica de confianza,
adaptacin del mensaje a las necesidades especficas de cada individuo y posibilidad de
retroalimentacin.
- La venta personal tiene un alto coste y asumir una estructura organizativa que supone para la
empresa un mayor nivel de compromiso que p.ej. la publicidad.

UTILIZACIN DE PRESCRIPTORES O DE LDERES DE OPININ DE LA MARCA (dentro de una


estrategia de buzz marketing o marketing de prescripcin).

Canales de comunicacin personal no controlados directamente por la empresa


Tambin llamados canales de influencia boca-boca, tienen una gran influencia porque despiertan
un potente sentimiento de confianza e incluyen.
Expertos independientes
Vecinos
Amigos

GESTIN DE LA MARCA
UTILIZACIN DE HERRAMIENTAS DE GESTIN
Libro de marca / Manual de identidad
Es un compendio de normas e indicaciones para el correcto uso de la marca. Se utiliza para lograr
que se produzca un uso consistente.

Cuadro de mando
Se trata de definir indicadores de rendimiento de la inversin en comunicacin que cubran la
globalidad de las acciones y sean compartidos por los miembros de la empresa que juegan un
papel clave en la gestin de la marca.
En el mercado existe una amplia oferta de herramientas de investigacin de mercado que
podemos utilizar como base para nuestro cuadro de mando.

CMO DEFINIR EL PRESUPUESTO DE BRANDING


Planteamiento del problema
CONTROL: El gasto en comunicacin de toda la organizacin suele estar fragmentado en diversos
captulos en manos de diferentes reas funcionales que deben ser consolidados en un presupuesto
nico si queremos que est controlado.

DEFINICIN: Existe una dificultad inherente en la decisin de decidir el presupuesto destinado a


Branding y cmo repartirlo entre las diferentes herramientas. Hay grandes diferencias en las
cantidades y los criterios que emplean las empresas en sus inversiones en comunicacin incluso
dentro del mismo sector y con compaas de tamao anlogo. Una vez asumido que no hay una
respuesta nica a la decisin de la inversin en Branding podemos citar 4 mtodos comunes para
definir el presupuesto de comunicacin:
Mtodo de lo asequible
Consiste simplemente en determinar el presupuesto de comunicacin segn el nivel que se cree se
puede permitir la empresa a partir del anlisis de su cuenta de resultados.
Es un mtodo frecuentemente empleado en las pequeas empresas.
Tiene como punto de partida lo que se ha invertido anteriormente.

Es un mtodo prudente y sencillo, pero tiene el problema de tiende a situar la comunicacin en


el ltimo lugar de las prioridades de gasto e ignora el impacto que puede tener la inversin en
comunicacin sobre las ventas.

Mtodo del porcentaje sobre ventas


Se define el presupuesto de comunicacin por un porcentaje del volumen de ventas actuales o
previstas.
Es un mtodo sencillo e integra el gasto en comunicacin dentro de los costes necesarios de la
empresa
Por el contrario este mtodo tiende a considerar de forma incorrecta que las ventas son la causa
de la comunicacin en vez de su resultado. Esto lleva a paradojas como asumir que las empresas
con mayores ventas slo puedan justificar mayores gastos en comunicacin o que si las ventas
caen se recorte el presupuesto en comunicacin cuando podra ser necesario hacer lo contrario (se
valora la disponibilidad de fondos por encima de las oportunidades existentes).

Mtodo del posicionamiento competitivo de la empresa


Se toma como referencia para definir el presupuesto de comunicacin el presupuesto de los
competidores deducido a travs de estudios de actividad publicitaria.
Tiene las ventajas de que el comportamiento del mercado refleja la sabidura colectiva de la
industria y de que el presupuesto se define en funcin del posicionamiento que la empresa quiere
tener en el mercado en vez de hacerlo en funcin de la disponibilidad de fondos)
Su principal debilidad es que el planteamiento general de definir cuantitativamente el
presupuesto de la empresa en funcin del posicionamiento que sta tiene en el mercado obvia
necesidades especficas que pueden exigir actuaciones especiales (p.ej. el lanzamiento de un
producto o el cambio de la imagen grfica de la compaa)

Mtodo segn objetivos y tareas:


Se trata de definir el presupuesto de comunicacin en funcin de lo que se quiere conseguir con la
misma.
Su principal ventaja es que obliga a la direccin de la empresa a definir claramente objetivos
concretos de comunicacin, determinar las tareas de comunicacin necesarias para alcanzarlos,
prever su coste y establecer supuestos que expliquen la relacin existente entre la inversin en
comunicacin y sus resultados.

Es un mtodo difcil de aplicar y que implica asumir el riesgo de los supuestos definidos.

Bibliografa
El presente resumen ha sido realizado a partir de Maliao Lissette. Branding Management
Programa Masters Marketing, Comercio y Distribucin. Universidad Autnoma de Barcelona:
Bellaterra, 2013.

You might also like