UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO SANCHEZ

CARRION

ESCUELA DE POST-GRADO
DOCTORADO EN ADMINISTRACIN

ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN

DOCENTE: Dr. JORGE CALAMPA GURIZ

CICLO: IV
ALUMNOS:

Marco Antonio Delgado Ventocilla

Cayo Eduardo Guerra Lazo
Policarpo D. Mrquez Valencia
Tito Quispe Campos
Aurora Alejandrina Ros Coln

-2015-

El xito de cualquier operacin de

exportacin, depende en gran medida de
la planificacin previa.

INDICE
Introduccin
I.

BASES CONCEPTUALES
1.1.

1.2.

II.

Estrategias

1.1.1. Concepto de estrategia

1.1.2. Elementos de la estrategia

1.1.3. Tipos de estrategias

1.1.4. Niveles de estrategias

12

Exportacin

12

1.2.1. Concepto

12

1.2.2. Modalidades

13

1.2.3. Riesgos de la exportacin

14

1.2.4. Datos de exportacin 2015

15

1.3.

Proceso de exportacin

19

1.4.

Importancia de las exportaciones

21

ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN

22

2.1. Objetivo de la estrategia de exportacin

24

2.2. Utilidad de la estrategia de exportacin

25

2.3. Aspectos del diseo y formulacin de estrategia de

25

exportacin

III. EJEMPLO DE INTERNACIONALIZACIN

3.1. Estrategia de exportacin de Industrias Aaos

28
29

Conclusiones

31

Referencias bibliogrficas

32

Anexos

INTRODUCCIN

En la actualidad en un mercado globalizado y altamente competitivo, la

exportacin de bienes y servicios requiere nuevos esfuerzos y decisiones
por parte de las empresas, especialmente PYMES, que quieren participar
de este desafo.

No es suficiente tener un buen producto o precio, sino que se debe fabricar

de acuerdo a lo que el mercado pide y consume. Es decir, la empresa
debe adaptarse a la demanda y escenarios condicionados por diferentes
fuerzas.
La decisin de exportar no es solamente orientar las actividades hacia el exterior,
sino que implica una planificacin apoyada en herramientas de anlisis
estratgico, especialmente referido a la relacin empresa/entorno. La estrategia
debe permitir a la empresa mantener o aumentar sus ventajas competitivas en un
entorno cambiante.

Adems de ser una fuente adicional de generacin de ingresos, la exportacin

permite distribuir los riesgos en diferentes mercados y tiende a inducir otros
cambios benficos, muchos de los cuales se expanden hacia otras empresas o
sectores: ganancias de eficiencia por especializacin, acceso a mejores bienes de
capital e insumos, mejoras en las aptitudes gerenciales y tcnicas, mayor
capacidad de adaptacin en los procesos, aparicin de nuevos productos o
mejora de los ya existentes, etc.

En tal sentido, hemos considerado

en el desarrollo del presente trabajo una

primera parte referida a la base conceptual sobre estrategias y exportacin y la

segunda parte referida a estrategias de exportacin, para finalmente presentar las
conclusiones en relacin a la temtica desarrollada.

I. BASES CONCEPTUALES
1. 1. ESTRATEGIA
1.1.1 Concepto de estrategia
La estrategia de una empresa se define como la accin
encaminada a alcanzar los objetivos propuestos. El objetivo
estratgico principal es alcanzar o maximizar el valor de la
empresa

para

sus

propietarios

accionistas.

Los

Administradores deben de adoptar estrategias que incrementen

la rentabilidad de la empresa, la tasa de crecimiento de las
utilidades a fin de maximizar el valor de la empresa.
El crecimiento de utilidades se mide por el incremento del
porcentaje de las utilidades netas a lo largo del tiempo.
Mientras la rentabilidad y la tasa de crecimiento de las
utilidades incrementan el valor de una empresa, y por ende los
rendimientos acumulados para sus propietarios y accionistas.
Los Administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y
aumentan la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del
tiempo.
La estrategia se define como la Forma en que la empresa en
interaccin con su entorno, despliega sus principales recursos y
esfuerzos para alcanzar sus objetivos.
Estrategia es un curso de accin conscientemente deseado y
determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar
el logro de los objetivos de la empresa.
Estrategia es la bsqueda deliberada de un Plan de accin que
una organizacin o empresa realiza para crear y mantener
ventajas competitivas. Se entiende por ventaja competitiva a
una caracterstica diferencial que una empresa tiene respecto a
otras empresas competidoras que le confiere la capacidad para
alcanzar unos rendimientos recprocos a ellas de manera
sostenible en el tiempo.
5

1.1.2. Elementos de la estrategia

La estrategia, por lo general, se compone de elementos bsicos
llamados exgenos y endgenos (Externo Interno).
Los elementos exgenos se refiere a los medios para hacer
que la empresa sea efectiva y competitiva en el mercado y tiene
que ver con las necesidades a satisfacer, a que grupos o
segmentos de clientes dirigirse, como distinguirse de la
competencia,

que

productos

servicios

ofrecer,

como

defenderse de movimientos competitivos (rivales), que acciones

tomar en funcin de las tendencias de la industria, cambios en la
economa o movimientos polticos y sociales que se da en el
entorno.
Los elementos endgenos o internos se refieren a cmo las
diferentes piezas que
Humanos,

componen

departamentos,

la

actividades,

empresa
etc.),

(Recursos
haban

de

organizarse para lograr y mantener esa ventaja competitiva.

Una caracterstica diferencial de una empresa es la creatividad,
produccin, comercializacin del producto o servicio, que puede
ser tan determinante en la obtencin de dicha ventaja como
cualquiera de los elementos externos.
El proceso estratgico no se limita a la concepcin de una
determinada lnea de accin:

Integra y cohesiona a las decisiones en la empresa.

Selecciona los negocios para el presente y futuro en las

que la empresa quiere estar.

Define el tipo de organizacin necesaria para abordar

dichos negocios.

Est siempre condicionada por la dinmica empresa

entorno. El entorno condiciona y muchas veces determina

el desenvolvimiento de la empresa y por lo tanto, el desarrollo de

sus estrategias.

Siempre busca mejorar la posicin competitiva.

CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ

Una estrategia que permite el xito de una empresa, es
conveniente tener en cuenta:
Tener un horizonte temporal para el cambio.
Mostrar objetivos claros y decisivos, que supongan en salto
cualitativo de la empresa y determinar los medios para
alcanzarlos.
Debe ser consistente, de manera que las metas y polticas
que defina vayan en la misma direccin sin presentar
incongruencias en la empresa.
Suponer una concentracin de esfuerzos.
Debe ser flexible. Pues el entorno es muy cambiante y la
estrategia debe adaptarse a dichos cambios sin aferrarse a
enfoques desfasados y alejados de la realidad. Debe ser
flexible con la situacin y capacidades de la empresa, sin
agotar los recursos disponibles ni generar problemas de
difcil solucin.
Debe existir un liderazgo coordinado y comprometido. Una
estrategia engloba un amplio espectro de actividades y
requiere que todos los niveles de una organizacin acten
reforzando su puesta en marcha.
La estrategia debe de facilitar la creacin o mantenimiento
de la superioridad competitiva de la empresa.

1.1.3. Tipos de Estrategia

Cada Una de las empresas define su propia estrategia en
funcin del mercado y de sus propias caractersticas que
pueden optar en un determinado momento:
a) Estrategias de crecimiento.- Es el crecimiento la
opcin bsica en el devenir de la empresa. Es el
movimiento natural, en la que acapara la mayor
parte de atencin. Aqu se habla de las estrategias
competitivas y las de diversificacin.
b) Estrategias competitivas.- El Profesor Michael
Porter, seala a la estrategia competitiva como el
emprender acciones ofensivas o defensivas para
crear una porcin defendible en un sector, para
enfrentarse con xito a las fuerzas competitivas y
obtener as un rendimiento superior. Las estrategias
competitivas son tcticas que nos sirven para crecer,
todas las acciones van encaminadas en la senda del
crecimiento, bien sea del tamao de la empresa, de
sus beneficios o de su rentabilidad. Existen tres
estrategias de xito potencial para desenvolverse
mejor que otras empresas, as tenemos: El liderazgo
general en costes, la diferenciacin y el enfoque de
alta segmentacin.
c) El liderazgo general en costes.- Esta estrategia
consiste en vender los productos o servicios a
precios muy bajos, a travs de una reduccin en los
costes. Se aplica en las grandes empresas del
sector industrial. En la actualidad est ms basada
en una gestin adecuada de La cadena del valor,
que lleva a subcontratar fuera de la empresa todas
aquellas actividades en las que no sea competitiva
8

desde la ptica del coste, guardando los mnimos

necesarios de calidad y servicio al cliente. La
posicin del lder de costes, da a la empresa una
defensa contra sus competidores, ya que sus
menores costes le permiten obtener beneficios aun
cuando stos ya nos los obtienen, a fuerza de bajar
los precios. Tambin la defiende frente a los
compradores poderosos.
d) La Diferenciacin.- La segunda estrategia consiste
en la diferenciacin del producto o servicio que
ofrece la empresa, creando algo que en el mercado
(los clientes), perciba como nico. Las formas de
diferenciacin pueden ser mltiples, desde la imagen
de la marca, tecnologa, el servicio al cliente, los
distribuidores o cualquier otro factor considerado
relevante por nuestros clientes.
e) Enfoque de alta segmentacin.- Esta estrategia
competitiva consiste en concentrarse en un grupo de
compradores en razn de sus preferencias, gustos,
mbito

geogrfico

tipo

de

productos

que

demandan. La estrategia se basa en la premisa de

que la empresa puede as servir a su estrecho
pblico con ms eficacia que los competidores. La
empresa que logra una alta segmentacin tambin
esta

defendida

frente

las

fuerzas

de

la

competencia, por lo tanto alcanzar elevados

rendimientos. Ejemplo los relojes Rolex, Ferrari. Las
empresas

de

alimentacin

especializadas

en

producir alimentos para alrgicos, etc.

f) Estrategias de Diversificacin.- Es cuando la

empresa puede optar por ampliar la base de sus
actividades o diversificar por alguna razn:
La

empresa

no

puede

alcanzar

sus

objetivos(crecimiento, rentabilidad, presencia

en los mercados, reconocimiento social, etc.),
dentro de su actividad actual.
Los

excedentes

financieros

superan

los

recursos necesarios para la expansin en los

negocios actuales.
La rentabilidad esperada de las oportunidades
de diversificacin supera a la esperada de las
oportunidades de expansin. Sin embargo la
estrategia de diversificacin lleva a ciertos
riesgos como:

Econmicos.-

Relacionado

con

el

de

la

entorno, se tiene que analizar.

Comerciales.-

Derivado

competencia, se tiene que ver los

canales de distribucin.

Tecnolgicos.-

Relacionado

con

la

innovacin necesaria para hacer frente

con nuevos negocios.

Financieros.- Se requiere liquidez para

la inversin.

Organizativos.-

Adaptar

nuevas

estructuras de la empresa.
Por accin de todos estos riesgos existe la necesidad de aplicar
el concepto de la DIRECCION ESTRATEGICA, a cada uno de
los negocios involucrados y la gestin de un nmero elevado de

10

actividades distintas para debilitar la posicin estratgica de la

empresa en sus negocios tradicionales.
MODALIDADES DE DIVERSIFICACION:
Podemos distinguir cuatro modalidades de diversificacin:
1. Desarrollo horizontal.- Es el proceso mediante el cual la
empresa acomete productos nuevos, para mantenerse
en el mercado.
2. Desarrollo vertical.- La empresa toma el control de
algunos de sus distribuidores o de sus proveedores.
3. Diversificacin concntrica o de proximidad.- Por la que
una empresa explotando su capacidad, su tecnologa,
sus canales de distribucin comercializa productos
parecidos en mercados parecidos.
4. Diversificacin total.- La empresa acomete negocios
radicalmente distintos de los actuales. Es una modalidad
poco frecuente en la actualidad
g) Estrategia de mantenimiento de la posicin.- Una empresa
que no hace nada especial, no se mantiene en el tiempo, sino
se hunde. Para mantener la posicin actual, habr que
emplear la misma presin competitiva. Esta opcin es
empleada por las empresas que no quieren mejorar sus ya
buenas posiciones en determinados mercados.
h) Estrategias de reduccin.- Se refiere a la reduccin del
tamao de la empresa, es siempre un proceso difcil, pero
necesario en los tiempos actuales. A veces las empresas
afrontan factores como los econmicos, marco jurdico,
competencia, tecnologas, que no han llegado a tiempo, etc.
Muchas veces no se pueden controlar estos factores
externos. Pero existen otros factores internos como gestin
deficiente, inversiones inadecuadas, presiones sindicales, etc.
11

Todo eso hace que la empresa sea insostenible en el tiempo.

Es preciso entonces tomar decisiones radicales para intentar
salvar a la empresa antes que sea demasiado tarde.

1.1.4 Niveles de las estrategias

a) Estrategia corporativa
Se define para la totalidad de la empresa:
- Acotar la cartera de negocios
- Asignar capacidades entre negocios
b) Estrategia Social
Actitud estratgica ante condicionantes sociales
c) Estrategia de negocios
Se definen en empresas diversificadas:
- Forma de competir en el negocio
- Posicin que ocupar cada negocio entre los
competidores
d) Estrategia funcional
Forma de emplear las capacidades distintivas a nivel
de funcin.

1.2. EXPORTACIN
1.2.1. Concepto de exportacin
Exportar no es slo una actividad para las grandes empresas
multinacionales; muchas compaas pequeas se han
beneficiado en gran medida de las oportunidades para hacer
dinero mediante la exportacin.
Las modernas tecnologas de la comunicacin y del transporte
facilitan la solucin de muchos problemas logsticos propios
de la exportacin. Las empresas utilizan cada vez ms el fax,
internet, nmeros
internacionales

telefnicos

gratuitos

y los

servicios

de mensajera area para reducir los costos

12

de exportacin.

En

consecuencia, ya no es

raro

encontrar

pequeas empresas que prosperan como exportadoras.

Exportar

es un reto

para

muchas

compaas.

Las

ms

pequeas pueden sentirse intimidadas por el proceso. Una

firma interesada en exportar debe identificar las oportunidades
en los

mercados externos, evitar una serie de problemas

inesperados, por lo general

asociados

al hecho

negocios en un mercado extranjero, debe

los mecanismos de financiamiento

de hacer

familiarizarse con

a las exportaciones y a las

importaciones, investigar en dnde puede obtener un seguro

de crdito

a la exportacin y aprender

a lidiar con el riesgo

de tipos de cambio de divisas. Todo el proceso

an ms porque las divisas

se dificulta

de muchos pases no pueden

cambiarse libremente. Puede ser problemtico acordar el pago

por las exportaciones a pases con divisas dbiles.
La exportacin es el mtodo

que menor

riesgo

y esfuerzo

comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de

hacer

negocios

entrada

utilizada

en el exterior. De hecho,
mayoritariamente como

penetracin en un mercado.
bienes

en el mercado

Esta

es la forma

de

primera

de

va

opcin implica

local y venderlos

en los

producir
mercados

exteriores.

1.2. 2. Modalidades de exportacin

Exportacin indirecta
En esta
mercados

etapa,

la empresa

exteriores

a travs

vende sus productos

de otras

en los

empresas.

Las

exportaciones representan un bajo porcentaje sobre el total de

ventas de la empresa y el marketing ms utilizado en los
mercados externos es bsicamente el mismo que el utilizado en
los mercados

locales. La empresa

se limita

aceptar o

rechazar el precio que proponen los ocasionales compradores.

13

Exportacin directa
En esta etapa activa la empresa busca
nmero

de mercados

exportadora

clave,

como una actividad

establecerse en un

considerndose
regular

ms

la actividad
que como un

negocio marginal, de forma que sta se integra en la estructura

de la empresa mediante departamentos de exportacin propios.
En este sentido la bsqueda a de contactos, la investigacin de
mercados, la gestin de la documentacin, la distribucin fsica ,
as como el establecimiento de las polticas y marcas se realiza
dentro de la propia empresa.

1.2.3. Riesgos de la exportacin

La gran promesa

de la exportacin es que la mayora de las

empresas, en varias
ingresos

y ganancias

industrias , pueden
en los mercados

obtener

grandes

extranjeros. Por

lo

general, el mercado internacional es ms grande que el mercado

nacional de una empresa, por lo que exportar es casi siempre
una forma de incrementar su base de ingresos y utilidades. Al
expandir el tamao del mercado, la exportacin permite que una
compaa logre economas de escala y reduzca as sus costos
por unidad. Aquellas que no exportan con frecuencia pierden
oportunidades

significativas de crecimiento

y reduccin

de

costos.
Muchos exportadores en potencia a menudo se intimidan por la
complejidad y la mecnica de la exportacin a los pases
donde las prcticas

en

de negocios, idioma, cultura, sistemas

legales y divisas son diferentes del mercado nacional

Muchos exportadores nefitos se meten en graves problemas
cuando intentan hacer negocios con el extranjero por primera
vez, lo que les genera escepticismo ante futuros

negocios de

exportacin. Entre los problemas ms comunes se encuentran el

anlisis

deficiente

de los mercados

extranjeros,

el poco
14

conocimiento de las condiciones de competencia en ellos, la

falta de adaptacin de la oferta de producto.
Los estudios demuestran que, si bien muchas empresas
grandes

tienden

rentable,

mediante

buscar

oportunidades

la revisin

sistemtica

extranjeros pueden ver

para impulsar

de exportacin
de los mercados

en dnde surgen las oportunidades

su tecnologa, sus productos y sus habilidades

de marketing en los pases extranjeros.

La forma de superar la ignorancia es reunir informacin. En
Alemania, uno de los pases con ms xito exportador, las
asociaciones comerciales, dependencias de gobierno y bancos
comerciales
pequeas

renen

informacin

identifiquen

para

oportunidades

que las empresas

de

exportacin. Un

servicio similar lo provee el Ministerio de comercio Internacional

e Industria de Japn (MITI, por sus siglas en ingls), siempre
en bsqueda de oportunidades de exportacin. La gran ventaja
de las empresas alemanas y japonesas es que aprovechan las
grandes reservas de experiencia, habilidades, informacin y otros
recursos

de sus respectivas instituciones

exportacin. A diferencia
japoneses,

muchas

relativamente

orientadas

de sus competidores
empresas

a ciegas

a la

alemanes

estadounidenses

y
van

cuando buscan oportunidades

de

exportacin, tienen una desventaja informativa.

1.2.4. Exportacin real 2015

En el primer bimestre de

2015, las exportaciones

reales

disminuyeron en 10,0% en comparacin al valor reportado en

similar periodo del ao anterior. Los pases que registraron
reduccin en sus compras fueron Estados Unidos de Amrica,
China, Canad, Chile y Espaa, entre otros.
El

descenso

del

volumen

exportado

de

los

productos

tradicionales, origin que la participacin de los productos no

tradicionales fuese superior al 50% del volumen total exportado.
15

Destac la mayor participacin del sector agropecuario, pesquero

y minera no metlica.

Por Sector Econmico

Exportacin FOB, segn sector econmico:
Febrero 2015 (Millones de US dlares de 2002) En el mes de
anlisis, los sectores econmicos exportadores de productos
tradicionales mostraron resultados desfavorables, al igual que el
sector textil, qumico, metalmecnico y siderometalrgico en el
grupo de productos no tradicionales. Cabe destacar, la tendencia
creciente que viene registrando el sector agropecuario, al
contabilizar veinte meses de crecimiento consecutivo.
En febrero de 2015,el valor real de las exportaciones tradicionales
represent el 47,5% del total de las exportaciones, siendo el oro y
el cobre los productos ms representativos; no obstante,
disminuy con respecto al valor alcanzado en similar mes del ao
anterior.
Los principales pases a los cuales se exportaron productos
tradicionales fueron China, Estados Unidos de Amrica, Suiza y
Brasil, aunque los dos primeros mostraron un descenso con
respecto a febrero de 2014.

Productos tradicionales
En febrero de 2015, el valor real de las exportaciones
tradicionales represent el 47,5% del total de las exportaciones,
siendo el oro y el cobre los productos ms representativos; no
obstante, disminuy con respecto al valor alcanzado en similar
mes del ao anterior.
Los principales pases a los cuales se exportaron productos
tradicionales fueron China, Estados Unidos de Amrica, Suiza y
Brasil, aunque los dos primeros mostraron un descenso con
respecto a Febrero de 2014.

16

Productos Mineros
Los minerales reportaron un descenso de 7,1%, explicado por el
menor volumen exportado de cobre, oro, zinc, hierro y plata
refinada.
El cobre fue el principal producto exportado, a pesar de descender
en 11,4% y su principal mercado fue China aunque disminuy sus
compras en 20,3%. Asimismo, los envos de oro se redujeron en
5,4%, por la menor demanda del mercado canadiense y
estadounidense
Productos Pesqueros
En el mes de estudio, el volumen de las exportaciones pesqueras
alcanz su nivel ms bajo de los ltimos 15 aos, por los menores
embarques de harina y aceite de pescado, los cuales se vieron
afectados por la menor captura de anchoveta.
Productos Agrcolas
El volumen exportado del sector agrcola disminuy 55,9%
respecto a similar mes del ao anterior, principalmente

por la

menor venta de caf.

El valor exportado de caf en trminos reales sum US$ 2,9
millones de 2002, 67,2% por debajo del nivel registrado en febrero
de 2014, explicado por la menor produccin de caf.
Petrleo y gas natural
El volumen exportado de petrleo y gas natural baj en 23,1%,
como resultado de la menor demanda externa de petrleo crudo,
derivados de petrleo y gas natural.
Los derivados de petrleo bajaron en 21,6%, ante los menores
envos hacia Brasil, Colombia y Panam. Los productos menos
demandados fueron el gas propano, butano licuado, as como el
residual 6 y la gasolina sin tetraetilo de plomo.

17

Productos no tradicionales
En el mes de anlisis, el volumen exportado de productos no
tradicionales disminuy en 2,3%, por la contraccin en los envos
del sector textil, qumico, metalmecnico y siderometalrgico.
Destacaron los envos hacia Estados Unidos de Amrica,
Holanda, Chile, Ecuador y Colombia, aunque los dos ltimos
mostraron reduccin en sus compras.
En febrero del presente ao, el sector agropecuario increment
su volumen exportado en 10,0%, los productos que destacaron
fueron los mangos y mangostanes, esprragos, las dems
hortalizas preparadas o conservadas, quinua excepto para
siembra y pltanos.
El sector textil disminuy en 26,0% debido a la menor demanda
externa de polos de algodn, camisas de punto de algodn, y
polos y camisetas de punto de otro material textil.
Los envos del sector qumico bajaron 6,8% respecto al
resultado alcanzado en febrero de 2014, por las menores ventas
de placas de polmeros de propileno, alcohol etlico y envases.
El sector metalmecnico disminuy en 20,3%, entre los
productos que disminuyeron figuran las partes de mquinas y
aparatos de la partida 8474 y los grupos electrgenos petroleros
de potencia superior a 375 kVA.
En el mes de febrero de 2015, los principales pases de destino
de nuestras exportaciones fueron Estados Unidos de Amrica con
17,6%,China 16,3%, Brasil 6,2%y Suiza con 4,7% del valor total
exportado.
Estados Unidos de Amrica se ubic como el principal pas de
destino de nuestras exportaciones; aunque comparado con el
nivel alcanzado en febrero
2014 disminuy en12,2%, ante los menores envos de oro y
gasolina sin tetraetilo de plomo, entre otros.
El segundo pas de destino fue China, el volumen exportado baj
en 28,1% respecto al nivel alcanzado en similar mes del ao

18

anterior, entre los productos menos demandados se encuentran el

cobre, hierro y uvas frescas.
Brasil ocup el tercer lugar, con un incremento de 7,7%, explicado
por sus mayores compras de cobre. Por el contrario, los
volmenes de gasolina sin plomo y zinc

1.3. Proceso de exportacin

La exportacin se considera un Proceso porque se realiza por
etapas:
ETAPA 1
RECOPILACIN DE INFORMACIN DE
MERCADO

ETAPA 2

ESTRATEGIA DE EXPORTACIN

ETAPA 3

CONSIDERACIONES FINANCIERAS Y
LEGALES

ETAPA 4
AUTORIZACIN PARA EXPORTAR

ETAPA 5

ALMACENAJE Y TRANSPORTE

ETAPA 6

ARANCELES E IMPUESTOS

19

Etapa 1: Recopilacin de informacin de mercado

En esta etapa, se recolectar la informacin de mercado que permita a
la empresa decidir si existen mercados dentro de la Unin Europea en
los cuales deba concentrarse, tener una mejor idea de lo que encierra el
proceso y definir si est lista para exportar.
Etapa 2: Estrategia de exportacin
En esta etapa, se formular una estrategia de exportacin. La presente
gua permitir a la empresa determinar si posee la capacidad interna y la
preparacin necesaria para insertarse en el proceso de exportacin,
profundizar el anlisis del mercado y obtener las instrucciones para
disear un plan de accin.
Etapa 3: Consideraciones financieras y legales
Exportar trae consecuencias financieras para la

empresa. No slo

deber garantizar la calidad en forma constante y la capacidad instalada

para la exportacin, sino que adems, deber estar dispuesto a invertir
cuando sea necesario, teniendo en cuenta que los trminos de pago
pueden ser diferentes. Poder exportar a los mercados europeos,
deber conocer la legislacin que regula la importacin en la UE. Esta
informacin puede parecer compleja, pero es imprescindible conocerla y
comprenderla.
Etapa 4: Autorizacin para exportar
El

proceso de exportacin a la Unin Europea requiere de varios

documentos. En esta etapa, se explicar cmo obtener estos

documentos y se brindar informacin sobre los requisitos exigidos y la
forma en que puede obtenerse esta informacin
Etapa 5: Almacenaje y transporte
Esta etapa explica cmo trasladar su producto a la UE, a travs de
Que medios de transporte y los lugares en donde puede ser
almacenado

20

Etapa 6: Aranceles e impuestos

Antes de exportar, es necesario pagar trmites aduaneros, aranceles
e impuestos y trasladar los bienes al cliente.

1.4. Importancia de las exportaciones

Fuente de generacin de divisas que el pas necesita para financiar sus
importaciones.

Contribuyen al crecimiento econmico , creando industrias y generando

empleo
Permiten aprovechar las ventajas competitivas de los pases
Permiten la innovacin tecnolgica
Propician la competitividad internacional
Pretender satisfacer la necesidad que tienen las empresas de otros
Pases con mayores nmeros de habitantes y mejor poder adquisitivo
Permite la presencia comercial internacional
Permite incrementar las ventas
Los jefes econmicos de los grupos polticas coinciden en sus
propuestas en incrementar las exportaciones con valor agregado
(exportaciones no tradicionales)

21

II.

ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN
La estrategia de exportacin es parte esencial del plan de negocios
de

su

empresa.

Debe

elaborarla

de

forma

sencilla,

pero

asegurndose de que todo el personal de su empresa est

involucrado para alcanzar los resultados de exportacin, que
conozca dicho plan y que se sienta comprometido con l.
Es conveniente tener en cuenta principios bsicos como son:
Entrar en pequea escala para reducir el riesgo.
Aadir lneas de producto hasta que las operaciones de
exportacin comiencen a tener xito
Contratar personal local para promover los productos de la
empresa.
Para garantizar que

la empresa pueda exportar con xito, es

necesario crear una estrategia de exportacin

planificada. Una

estrategia de exportacin contribuir a definir las metas, manejar los

sectores de mercado estratgicos y evaluar los recursos disponibles
para asegurar un servicio de calidad a clientes nuevos, entre otros
aspectos.
Tambin se requerirn recursos financieros y la capacidad para
financiar el desarrollo del mercado de exportacin. En toda
estrategia de exportacin, deben realizarse clculos sobre el
presupuesto necesario para desarrollar el mercado de exportacin
durante los primeros aos del proceso.
Una estrategia de mercado puede se desarrolla en seis pasos:
1. El empresario entienda el negocio actual y cmo la exportacin
encaja en los planes generales.
2. Realizar una evaluacin cuidadosa del negocio actual de la
empresa.
3. Buscar mercados externos nuevos.
4. Establecer metas cuantitativas y cualitativas.

22

5. Definicin detallada de la estrategia de exportacin en relacin

con

todos los aspectos del proceso de exportacin.

6. Desarrollar el plan de accin. El plan de accin define las tareas e

identifica quin es responsable de cada tarea y cundo se deben
cumplir. Una vez que se ha completado el plan de accin, se
puede empezar a ejecutar el plan.
Una vez creadas las condiciones para desarrollar la
exportacin, la

empresa

debe

elaborar

su

estrategia

de

comercializacin. La elaboracin de sta no debe ser considerada

como una mera formalidad o ejercicio, sino como una herramienta
donde se estipule la poltica a seguir en materia de precios,
calidad, promocin y distribucin, el plazo de tiempo en que se
ejecutar y su presupuesto, teniendo siempre como precepto y
fundamento la realizacin de estudios de mercados y/o las
actualizaciones de los resultados obtenidos en las investigaciones
previamente realizadas.
Por

su

repercusin

trascendencia

las

estrategias

de

comercializacin elaboradas por las entidades debern ser

sometidas a la evaluacin y aprobacin de los rganos superiores
de direccin y/o los OACEs a los que pertenezca la empresa
exportadora.
Para la elaboracin de una estrategia de exportacin existen
publicados una gran variedad esquemas y modelos, que
siguiendo diferente orden en los aspectos a tratar, abordan en
esencia aquellos temas y acciones que toda empresa debe
analizar y plasmar en un documento rector, que sirva de gua a
las acciones productivas y comerciales que se deben acometer en
un periodo dado, para cumplir con los objetivos trazados.

23

Gua para la Elaboracin de la Estrategia.

I. Presentacin de la empresa.
- Nombre y datos de la empresa. Su Objeto Social, su
Misin y Visin.
- Enumeracin y descripcin de los productos que produce
y/o exporta.
- Productos que estn en etapa de desarrollo.
II. Caractersticas que presenta el mercado internacional de
los productos de la empresa
III. Anlisis de los mercados de exportacin.
IV. Situacin que presentan los productos y servicios de la
empresa con relacin al entorno internacional y en
particular a los productos y posicin de la competencia
V. Poltica de precio y evaluacin de la efectividad econmica
de la comercializacin de los productos y servicios
VI. Diseo y presentacin del producto. Envases y embalajes.
VII. Aspectos relativos a la calidad a tener en cuenta en las
operaciones de exportacin de bienes .
VIII .Poltica de marcas y de Propiedad Industrial.
IX. Estrategias de distribucin
X. Programas para el desarrollo de las exportaciones
XI. Plan de accin para poner en prctica la estrategia.
XII. Plan financiero.
2.1. Objetivos
El desarrollo de una estrategia de exportacin ayuda a:
Definir sus objetivos de exportacin y combinar sus recursos
con esos

fines.

Administrar los sectores de mercado

identificados como

actividad principal.
Enfocar sus recursos le permite dar respuestas y servicio de
calidad a sus nuevos clientes de exportacin.
24

 Le ayudar a hacer frente a una amplia gama de

proveedores de servicios.
Adems, se destacar como una empresa que est bien
sustentada, tiene metas realistas y que cuenta con
programas diseados para alcanzarlas
2.2. Utilidad que brinda la estrategia de exportacin
Es un componente del proceso de planificacin de la produccin y

de la gestin comercial y financiera.

Permite prever y reaccionar ante los cambios del mercado.
Fundamenta los cambios en la planificacin de la empresa en

cuanto a ampliacin de las exportaciones, lanzamiento de nuevos

productos, diversificacin de mercados.
Logra desde un inicio el empleo eficiente de los recursos

materiales y financieros dedicados a la exportacin, evitando la

prdida de tiempo y esfuerzos.
Facilita la

argumentacin ante los bancos e instituciones

financieras, para las solicitudes de crditos.

2.3. Aspectos del diseo y formulacin de estrategia de

exportacin
1. Estimacin

potencial

del

producto

de

exportacin

El exportador deber considerar una serie de aspectos, que

permitirn determinar si existe o no un producto que tenga el
potencial para proceder a su exportacin.
Para ello, en primer lugar, deber tomar en consideracin el factor
climtico, pensando en las condiciones tanto en el lugar de origen
(que faciliten la produccin del bien), como tambin en el de
destino (en el caso de productos estacionarios, los que se pueden
exportar a contra estacin).
Asimismo, debe analizar los factores sociales, culturales y
religiosos, en la medida en que afectan al consumo o a la demanda
25

por el producto. Entre stos, se encuentran los gustos o

preferencias del consumidor, y sus hbitos de consumo y de
compra.

Otro aspecto a considerar son las condiciones macroeconmicas

del mercado objetivo, por lo que es importante evaluar los factores
polticos y econmicos, como PIB, ingreso per cpita, crecimiento
econmico, inflacin, desempleo, sistema poltico, poderes del
Estado, tendencias y corrientes polticas de los partidos, etc. De
igual modo, es necesario averiguar la disponibilidad de un producto
igual o alternativo en el mercado objetivo, la capacidad de consumo
(en otras palabras, calcular la estimacin de la demanda) y si hay o
no algn tipo de control gubernamental a los productos extranjeros
(por concepto de importacin, etc.).

2. Investigacin de mercado
El segundo paso es determinar cules sern las fuentes de
informacin para levantar y sustentar la Investigacin de mercado
mediante:
- Fuentes primarias, las que se obtienen directamente en el
mercado

objetivo,

con

la

consecuencia

que

es

tremendamente oneroso (ya que hay que viajar al mercado

meta,

participar

de

misiones

comerciales,

ferias

especializadas o contratar los servicios de una empresa que

se dedique a realizar estudios de mercado) y, adicionalmente,
implica mucho tiempo en su obtencin.
- Fuentes secundarias, las que corresponden a estadsticas
oficiales que provienen de reparticiones del Estado, como el
Servicio Nacional de Aduanas por la clasificacin arancelaria
del

producto,

conforme

al

Sistema

Armonizado

de

Designacin y Codificacin o, en su defecto, de acuerdo a los

estudios sectoriales que realizan algunas asociaciones
gremiales. El principal beneficio de esta fuente es su
26

accesibilidad a la informacin, ya que normalmente es pblica

o su obtencin es de muy bajo costo.
3. Anlisis FODA y SEPT (Social, Econmica, Poltica y
Tecnolgica)
En esta etapa, se hace un anlisis tanto de la organizacin a
nivel interno, considerando cules son sus fortalezas y
debilidades, como del entorno, en el contexto de una operacin
internacional, identificando las oportunidades y amenazas. En
este punto, es recomendable complementar el anlisis FODA
con un SEPT, para as incorporar las variables sociales,
econmicas, polticas e incluso las tecnolgicas (que han
cobrado mayor importancia en los ltimos aos).
4. Mtodos de exportacin
Respecto al mtodo de exportacin, se debe considerar si se
realizarn

exportaciones

ocasionales

regulares,

si

se

establecer una filial en el extranjero o una subsidiaria de

produccin, lo cual depende del grado de desarrollo que se haya
logrado en los negocios internacionales de la compaa, como
as mismo de la internacionalizacin que se desee.
5. Canales de distribucin
Se debe determinar qu canal de distribucin se emplear para
hacer llegar el producto al mercado objetivo.
Para ello, existen diferentes opciones, dependiendo del grado
de conocimiento del mercado meta, como de factores
culturales, normativas y conocimientos especializados que se
tengan en la construccin de la Cadena de Distribucin Fsica
Internacional
Los canales de distribucin pueden ser:
- Exportacin Directa (Importador, Agente, Distribuidor),
- o exportacin Indirecta (Comprador Extranjero, Comerciante,
Comisionistas,

Broker,

Agente,

Distribuidores,

Representante de Ventas, Revendedores Extranjeros).

27

III. EJEMPLO DE INTERNACIONALIZACIN

AJE-INDUSTRIA SAN MIGUEL

"El mundo es tuyo, tienes que tomarlo", dijo ngel Aaos,

presidente del directorio de Aje, en una entrevista. Y esto puede

resumir la filosofa de la familia ayacuchana

Tanto los Aaos Jer (dueos de Aje) como los Aaos Alczar (de
Industrias San Miguel) aprovecharon la oportunidad que se les
presentaba en otros mercados de la regin para salir.
Ambas empresas han puesto la mira en pases emergentes y de
ptimo clima para las bebidas para ingresar con plantas propias y, en
algunos casos, con exportaciones. Aje fue la primera en salir. Con
Kola Real (hoy KR) lleg en 1999 a Venezuela.
Un ao despus desembarcara en Ecuador. En el 2002 apostara a
uno de los mercados de bebidas ms grandes: Mxico.
Actualmente, Aje est presente en ms de 20 pases de Amrica y
Asia. En la lista est n Brasil, India, Indonesia, Estados Unidos,
Panam, Guatemala y Bolivia. En este ltimo pas la firma apertura
una planta este ao. Con esta seran 24 fbricas que la compaa
tiene.
La salida de Industria San Miguel fue un poco ms reciente. En 2002
inician susexportaciones a Chile. Tres aos despus, ingresaran a
Repblica Dominicana con una planta propia. La empresa de los
Aaos Alczar tiene a la fecha operaciones en Estados Unidos,
Hait, Curazao, Bolivia y Brasil (donde instalaron su cuarta planta en
el 2012).

28

3.1. Estrategia de exportacin de Industrias Aaos

En 1999, Industrias Aaos decide internacionalizar su marca en
busca de no depender exclusivamente
previendo

la

dura

respuesta

de

del
las

mercado

peruano

dems embotelladoras

para defender su participacin en el mercado local.

As, la empresa ingresa al

mercado

Venezolano

de

bebidas

gaseosas fundamentndose en el factor climtico (temperaturas

altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que
el mercado Venezolano es el doble en tamao que el Peruano.
Cabe mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de
Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas
se distribuan solo en envases de vidrio.
La estrategia permiti a Industrias Aaos capturar el 12% del
mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.
En el ao 2001, Industrias Aaos decidi ingresar al mercado
Ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportacin de las
marcas Kola Real y Sabor de Oro a travs de su embotelladora de
Sullana (ubicada al norte del Per), para luego fortalecer su presencia
con la instalacin de una planta en la ciudad de Machala.
En el ao 2002 la empresa se plante en lo que podra ser su mayor
reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo
de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instal
una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dlares.
Con esta planta se est abasteciendo a las ciudades de Puebla,
Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos aos el 5% del
mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano.
Con esta internacionalizacin la empresa reduce su exposicin en el
mercado peruano y rompe con

la estacionalidad de

considerando que el

Mxico

verano

en

las ventas

se presenta entre julio y

agosto mientras que en Per se presenta en los meses de diciembre

a marzo.
29

Explotando la capacidad de Industrias Aaos de penetrar en

mercados internacionales y rpidamente ganar participacin, un
componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que
representa el mercado peruano por medio de la internacionalizacin
Los mercados en que se penetre deben tener una alta composicin de
segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas
gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de
Estados

Unidos

Mxico

para

que

exista

pases

como

considerable

potencial de crecimiento. La mayor parte de pases de Latinoamrica

cumplen con estas caractersticas.
Es importante acotar que una caracterstica de esta estrategia es
evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-Cola y
Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos
C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr
una participacin
suficiente

de
las

mercado

tal que no represente

amenaza

grandes embotelladoras como para que se

interesen en comprar las operaciones de Aaos en cada pas. Por

medio de participaciones menores en varios pases se crearan
muchas fuentes diferentes de ingresos.
La penetracin en los diferentes pases puede hacerse por medio de
alianzas estratgicas con inversionistas locales o a travs de la
compra de operaciones de embotelladoras que ya estn operando en
el pas. Es importante buscar un socio local que conozca el negocio
de productos populares en el pas en que se arranca la operacin.

30

CONCLUSIONES
1. Un gran impedimento para la exportacin es el desconocimiento de
oportunidades en mercados extranjeros.

2. La estrategia de exportacin es parte esencial del plan de negocios

de su empresa. Debe elaborarla de forma sencilla, pero
asegurndose de que todo el personal de su empresa est
involucrado para alcanzar los resultados de exportacin, que
conozca dicho plan y que se sienta comprometido con l.
3. La forma de superar
informacin.

la falta

de conocimientos

es recopilar

4. Muchos problemas asociados a la exportacin pueden evitarse si

la empresa
contrata
a una compaa
administradora
de
exportaciones con experiencia, o a un consultor en exportaciones,
y si adopta la estrategia de exportacin adecuada.
5. Una caracterstica diferencial de una empresa es la creatividad,
produccin, comercializacin del producto o servicio, que puede ser
tan determinante en la obtencin de dicha ventaja como cualquiera
de los elementos externos
6. Las empresas que participan en el comercio internacional se ven
obligados a hacer negocios con personas en quienes no pueden
confiar y difciles de localizar si no cumplieran con alguna
obligacin. Debido a la desconfianza, cada socio de una
transaccin internacional
tiene un conjunto
de preferencias
respecto de la configuracin de dicha transaccin.
7. La exportacin es el mtodo que menor riesgo y esfuerzo
comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de
hacer negocios en el exterior. De hecho, es la forma de entrada
utilizada mayoritariamente como primera va de penetracin en un
mercado. Esta opcin implica producir bienes en el mercado local
y venderlos en los mercados exteriores.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Gonzales

Lpez, Isabel

Gestin del Comercio

Martnez

Exterior

Serna, Ana Isabel.(2011).

de la Empresa. Manual

terico

prctico. Madrid. Segunda Edicin.

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La estrategia oportuna. Editorial Wharton

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Direccin de

Empresas Internacionales. Espaa.

Porter Michael E. Estrategia Competitiva. Editorial Patria.
Raynor, Michael ( 2007) La paradoja de la estrategia.Edit. Currency
http://www.inei.gob.pe/biblioteca-virtual/boletines/exportaciones-eimportaciones/1/

W. L Hill, Charles (2011) .Negocios Internacionales. Competencia

en el Mercado Global.. Mc Graw Hill. Mxico.
http://www.inei.gob.pe/biblioteca-virtual/boletines/exportaciones-eimportaciones/1/

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ANEXOS

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PASOS PARA RECOPILAR INFORMACION DE MERCADO

34

PASOS PARA RECOPILAR INFORMACION DE MERCADO

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