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410S24
19 DE FEBRERO DE 2010
CHRISTOPHER A. BARTLETT
HEATHER BECKHAM
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July 2015 to January 2016.
1 De ese total, las ventas de la Divisin de Administracin del Agua fueron de $560 millones de dlares y las ventas de la
Unidad de Filtracin alcanzaron los $38 millones de dlares.
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concepto en ART. Una vez que se pona a prueba una innovacin, rpidamente se le respaldaba con
una inversin importante.
Objetivos y prioridades
Para inculcar disciplina en su organizacin descentralizada, la Gerencia General de ART
estableci objetivos de desempeo muy agresivos y les adjudic fuertes compensaciones ejecutivas.
En 2006, como en cualquier otro ao, se esperaba que cada Divisin presentara un crecimiento de
10% en sus ventas, mrgenes pretributarios del 15% y el 20% de beneficios sobre el capital invertido,
lo que se conoca como la Meta 10/15/20. La idea de que los productos innovadores eran la fuente
de la ventaja competitiva en curso, se reflejaba en una mtrica, en toda la compaa, que requera que
el 30% de las ventas totales de cada Divisin proviniera de productos desarrollados en los ltimos
cuatro aos.2
Hall subrayaba continuamente que, para ser competitivo, ART deba acortar el ciclo de vida entre
la concepcin de una nueva tecnologa y su comercializacin. Como respuesta, la compaa haba
presentado la va expedita (Fast Track Pipeline), un programa dirigido hacia los proyectos con
mayor prioridad, que le proporcionaba recursos adicionales y atencin de la gerencia. En ese
momento, ART contaba con 67 de esos proyectos, seis en la Divisin del Agua, pero ninguno en la
Unidad de Filtracin. (La unidad de minioxidacin an no se identificaba como un proyecto Fast
Track.)
A finales de la dcada de 1990, Hall comenz a presionar en favor de la presencia global de ART.
Insista: Es importante que no slo extendamos el acceso de nuestro mercado, sino que adems
ampliemos nuestro acceso de talento. La innovacin y la actitud empresarial no conocen fronteras
nacionales. Al tratar de superar estos retos para atraer a los mejores y ms brillantes, dondequiera
que vivan, en 2000 el grupo de Investigacin y Desarrollo Corporativo abri el Centro Tcnico de
India (ITC, por sus siglas en ingls), una operacin importante que Hall esperaba que se convirtiera
en un modelo para otros centros de investigacin y desarrollo que planeaba abrir alrededor del
planeta.
cinco aos.
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Inmediatamente se enfrent a dos problemas paralelos en la unidad: la baja moral y los movimientos
de personal. As, en su primer ao volvi a conformar el equipo, seleccionando cuidadosamente a los
individuos con una actitud empresarial para llenar las vacantes que haban dejado las renuncias en la
unidad. Una de sus contrataciones clave fue Janice Wagner, a quien conoca por su trabajo durante
cinco aos como Gerente de Mercadotecnia en la Divisin HVAC. Janice se sinti emocionada por
pertenecer a una unidad que representaba la oportunidad de desarrollar un nuevo negocio a partir de
cero.
Convencido de que la supervivencia de la unidad dependa del crecimiento en la innovacin,
desde que asumi el cargo, Vyas integr un equipo de evaluacin tecnolgica, con la responsabilidad
de concentrarse en el desarrollo de tecnologas con el potencial de dar un giro completo a la unidad.
En una de sus primeras reuniones con ese equipo, Vyas supo que durante casi un ao la Unidad de
Filtracin haba estado funcionando con tcnicos del ITC, con una apasionante tecnologa nueva que
el joven equipo hind haba desarrollado sobre la base de una licencia obtenida de una compaa que
se iniciaba en Delhi. Desarrollado como una solucin potencial ante el extendido problema del tercer
mundo para obtener agua limpia en regiones remotas, se pensaba que este sistema de oxidacin
podra aplicarse en pequea escala en muchos mercados menos desarrollados. Pero en un esfuerzo
por reducir costos, la administracin anterior de la Unidad de Filtracin haba decidido suspender la
colaboracin un ao antes.
Despus de revisar esta tecnologa, Vyas se convenci de que lo anterior haba sido un error y
alent a su equipo de evaluacin para que le diera seguimiento al proyecto. El equipo trabaj muy de
cerca con los tcnicos del ITC, lleg a la conclusin de que la tecnologa de oxidacin era la
oportunidad ms promisoria de su agenda, y recomend el desarrollo de un sistema de oxidacin en
pequea escala que permitiera desinfectar el agua residual en pequeos lotes. Div Verma, el tcnico
del ITC a cargo del proyecto, dijo: Estbamos muy emocionados por esa decisin. Pensbamos que
este proyecto podra constituir un cambio enorme en la vida de millones de personas.
Motivados por el apoyo recibido, los tcnicos del ITC desarrollaron un diseo inicial prometedor.
Sin un equipo voluminoso (el equipo era un cubo de 66 centmetros) y sin una fuente de poder
elctrica (funcionaba con bateras), este pequeo sistema poda transformar agua residual en agua
potable, sin qumicos, en pocos minutos. Una sola unidad tena la capacidad para procesar
aproximadamente 2.000 litros de agua contaminada por da. Henchidos de orgullo, presentaron su
diseo a Vyas.
Pero Vyas deseaba entender bien en qu consista la oportunidad empresarial y le pidi a Wagner
que preparara una breve presentacin. Wagner le mostr que slo aproximadamente el 2,5% del agua
del planeta era potable, y que la mayor parte de esa cantidad estaba congelada. El crecimiento
demogrfico, el desarrollo industrial y la expansin agrcola ejercan presin sobre el abastecimiento
de agua potable en los pases desarrollados y en desarrollo. De hecho, el Instituto de Recursos
Mundiales inform que la demanda de agua aumentaba al doble de la tasa de la poblacin. Como
resultado, la Organizacin Mundial de la Salud estimaba que ms de 1,1 millardo de personas no
tena acceso al agua limpia, y que 2,4 millardos no tenan acceso a la higiene bsica. La investigacin
revel adems que las enfermedades causadas por el agua representaban el 80% de las infecciones en
el mundo en desarrollo, y en 2002 hubo 3,1 millones de defunciones (90% nios) como resultado de
padecimientos diarreicos y por malaria. A medida que algunos pases como India y China se
industrializaban, usaban ms agua potable y aumentaban la contaminacin de las fuentes de agua
disponibles.
Wagner concluy sealando que la escasez de agua potable estaba alcanzando niveles de crisis en
los pases en desarrollo, y que el sistema de minioxidacin podra ayudar a prevenir algunos de los
efectos catastrficos. Pero adems inform sobre algunos esfuerzos comparables de investigacin y
4
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reas afectadas por la sequa. Adems, como el producto se usara para riego y no para obtener agua
potable, disminuira la calidad de desinfeccin y, por lo tanto, se reducira el consumo de energa, en
comparacin con las versiones anteriores del producto.
La investigacin de Wagner sobre la industria del agua en Estados Unidos indicaba que el
mercado para equipos domsticos de tratamiento del agua generaba ventas por ms de $9 millardos
de dlares. (El Anexo 4 proporciona una seleccin de datos de esta investigacin.) Los productos de
tratamiento residencial de agua variaban desde filtros de agua que reducan sedimentos, xido y olor
a cloro (con un precio promedio de venta minorista de $50 dlares) hasta sistemas que
proporcionaban purificacin de agua a nivel general para los hogares (con un precio de venta
minorista de entre $1.500 dlares y $3.000 dlares). La investigacin mostr adems que el costo de
los sistemas subterrneos de irrigacin por aspersin variaba de $1.800 dlares a $4.000 dlares, y
despus de realizar algunos sondeos en la industria y en grupos focalizados, Wagner pens que se
era un buen indicador de lo que el propietario de una casa estara dispuesto a pagar para tener un
jardn verde y frondoso.
Despus de analizar el concepto del producto con los miembros del comit de desarrollo, el
equipo decidi recomendar un precio al minorista de $2.000 dlares ($1.000 al por mayor) para un
sistema de irrigacin residencial por minioxidacin (RIMOS, por sus siglas en ingls) capaz de irrigar
un prado de 920 metros cuadrados (10.000 pies cuadrados). El precio de un sistema de oxidacin
grande, para irrigacin agrcola (AILOS, por sus siglas en ingls), sera considerablemente menor
sobre una base por acre, y sus detalles se desarrollaran slo despus de que se realizaran ms
investigaciones. Wagner y Vyas recolectaron los datos y la informacin del concepto del producto en
una propuesta formal para que Jackson la aprobara.
A la propuesta de la Fase 1 del equipo, Jackson respondi con un remolino de preguntas y retos.
Hizo nfasis en la escasez de cifras concretas de mercado y en la falta de datos sobre los mercados a
los que se dirigan. Y cuando el equipo sugiri la idea de disear una versin agrcola del sistema de
mayor escala Jackson les pidi que pensaran si eso no disminuira considerablemente los recursos.
Con toda la compaa presionada para reducir los presupuestos, Jackson pidi al equipo que pensara
en reducir los costos del proyecto, eliminando el producto RIMOS o bien el AILOS. Despus de
algunos estudios, Vyas y su equipo aceptaron dirigir el futuro desarrollo del producto y los esfuerzos
de mercadotecnia en el producto RIMOS para el mercado de Estados Unidos.
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Por qu es todo tan apresurado para ustedes? Si no tenemos un diseo perfecto, corremos el
riesgo de fracasar una tercera vez y eso no es aceptable. Mi equipo no proporcionar diseos
para un prototipo hasta que no estemos seguros de que se han eliminado todos los defectos.
No queremos ser parte de otro fracaso.
Al hacer hincapi en la orden de avanzar con rapidez y garantizar, a la vez, la calidad del
producto, Vyas interceda en esta controversia y se comprometa a concederle al equipo tcnico hind
un programa formal que les permita contar con dos semanas extras de pruebas. Vyas dijo: Pens
que haba una mezcla de desilusin y orgullo a la que debamos enfrentarnos. Tambin le dije a Div
que este producto de tercera generacin nos dara la credibilidad para regresar al proyecto de los
pases en desarrollo. Una vez que estuviera terminado el prototipo, los diseos y especificaciones
seran sometidos de nuevo a revisin.
Jackson se sinti impresionada por la forma como se atenda a los detalles en esta ltima versin
del producto, pero deseaba asegurarse de que el equipo estuviera utilizando totalmente la
experiencia interna que estaba disponible en ART. Con ayuda de Jackson, Vyas recurri a los
ingenieros y directores de fabricacin de las divisiones HVAC y Atencin a la Salud, que tenan la
experiencia de la que careca su equipo. Los invit a unirse al equipo de desarrollo, y rpidamente se
involucraron en el proyecto. Identificaron varios cambios en el diseo y especificaciones de
produccin que aumentaron la eficiencia y disminuyeron los costos de fabricacin.
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reflexionar, el equipo desarroll una matriz de evaluacin de riesgos y de respuesta, que incluy en el
plan de negocios (Anexo 6). Este plan revel que era necesario un fondo de $2 millones de dlares
para la produccin de lotes beta de RIMOS, as como el presupuesto de mercadotecnia para apoyar
su distribucin y publicidad.
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$9.110
$11.660
$4.020
$2.350
$7.460
$1.780
$1.400
$34.130
$35.070
$106.980
116 millones
70 millones
13%
26%
NOTA: Los sistemas de minioxidacin son un producto nuevo en el mundo con un potencial desconocido en el mercado.
a Fuente: Adaptado del Environmental Business Journal, 2006
$5,45
2008
$7,08
10%
2009
$8,86
15%
20%
2010
$10,89
2011
$13,07
20%
20%
Nivel
Alto
Plan
- Garantizar el apoyo de distribucin de HVAC
-
Medio
Medio Medium
Nueva competencia
Bajo
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