PIURA

HOJA EN BLANCO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Autora:

Anghy Viera Gonzales

FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO
PROFESIONAL DE MARKETING
Y DIRECCIN DE EMPRESAS

COPIA DE LA PORTADA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE
MARKETING Y DIRECCIN DE EMPRESAS

MONOGRAFA
Comportamiento del consumidor de servicios

AUTORA:
ANGHY JUDITH VIERA GONZALES

ASESORES:
Lic. ROSARIO SALDARRIAGA CASTILLO
Lic. MARCO ANTONIO SOTO GUZMN

Lnea de investigacin:
Marketing Sectorial

PIURA PER
2013

Dedicatoria
A Dios, por iluminarme durante este trabajo y por
permitirme finalizarlo con xito, a mi querida madre
mi madre por haberme apoyado en todo momento, por
sus consejos, sus valores, por la motivacin constante
que me ha permitido ser una persona de bien, pero ms
que nada, por su amor.
A mi asesora por su gran apoyo y motivacin, que me
brind da a da para la culminacin de mi trabajo.

Agradecimiento
Al

Ser

Supremo,

nico

dueo

de

todo

saber

verdad, por iluminarme durante este trabajo y por permitirm

e finalizarlo con xito; y en segundo lugar, pero no menos
importante,

mis

queridos

padres,

por

su

apoyo incondicional y el esfuerzo diario que realizan por

brindarnos una buena educacin. Los esfuerzos mayores,
por

ms

individuales

que

parezcan,

siempre

estn acompaados de apoyos imprescindibles para lograr

concretarlos. En sta oportunidad, nuestro reconocimiento y
agradecimiento profesor Marco Soto y a mi asesora Rosario
Saldarriaga; por su oportuna, precisa e instruida orientacin
para la elaboracin del presente trabajo.

ndice
Portada

Dedicatoria

ii

Agradecimiento

iii

Introduccin

iv

CAPTULO1: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. Definiendo el trmino consumidor.
1.2. Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing

1.2.1. Comportamiento del consumidor y producto.

1.2.2. Comportamiento del consumidor y precio.

1.2.3. Comportamiento del consumidor y plaza.

1.1.4. Comportamiento del consumidor y publicidad.

1o

CAPTULO2: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL CONSUMIDOR.

2.1. Evaluacin de alternativa.
2.2. Bsqueda de informacin.
2.3. Compra.
2.4. Comportamiento pos-compra.

CAPTULO 3: FACTORES QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
3.1 Factores Culturales
3.1.1 Cultura
3.1.2 Subcultura2.2 Factores Sociales

3.2. Factores sociales:

3.2.1.-grupos
3.2.2.-familia.
3.2.3.-clase social
3.3. Factores econmicos
3.3.1. Ocupacin y profesin.
3.2.2. Ingresos.

Conclusiones
Referencias bibliogrficas
Anexos

Introduccin
Este trabajo
permite identificar los factores de influencia en
el comportamiento del consumidor como resolucin de problemas, para
la satisfaccin de necesidades. Segn diferentes propuestas de muy
connotado escritores.

Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de

problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los
niveles de respuestas existentes segn el grado de participacin en la
compra.

Tambin permite adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de

los distintos niveles de respuesta de consumo.

La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es

una tarea esencial para las empresas guiadas con una ptica de
marketing. Por ejemplo, las empresas informticas han descubierto que
los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su
diseo y esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se
coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en muchas
compras de ordenadores para su uso familiar.

Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor,

identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el
precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero,
adems, al cliente tambin le importa que el diseo del ordenador sea
acorde con la decoracin del lugar donde pretende coloca.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia,

los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de
otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las
necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de
compra de su pblico objetivo. Esto le permitir obtener las claves para
desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas en los ya existentes,
cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin. Es decir, la

empresa que comprenda cmo responden los consumidores a las

diferentes caractersticas del producto, a los precios, a los anuncios
publicitarios, tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el

consumidor juegue el papel ms importante, ya que todo depende de las
acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus necesidades
mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los
posibles factores que determinan sus actitudes.
Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden
ser externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales,
sociales, personales, y econmicos; en los segundos se encuentran los
psicolgicos. Sean internos o externos los factores influyentes, estos
determinaran el proceso de decisin de compra para el cliente o
consumidor.
Por todo lo anterior se pude afirmar que existen factores de importancia
que influyen en la decisin de compra del consumidor y ms an
desencadenar efectos como el posicionamiento que constituye el motor
de la recompra que constituye a su vez un ganar, dado que por una parte
el eferente gana posicionamiento

CAPTULO I:
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores

requiere que las empresas comprendan y se adapten al mercado al que
se estn dirigiendo esto es para llegar a comprender la conducta de sus
clientes y consumidores partiendo de estar al tanto y tomarle la
importancia debida a lo que estos hagan.
En este primer captulo empezaremos hablando acerca del
comportamiento del consumidor y las estrategias de marketing de
acuerdo a algunos autores.
Para ello es preferible diferenciar lo que se denomina consumidor de lo
que se denomina cliente. Consumidor se considera aqul individuo que
usa o dispone finalmente del producto en cuestin, mientras que el
cliente es quien compra o consigue el producto.
Con esta diferenciacin se deduce que una persona puede ser cliente y
consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que
se enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este
tiene en la mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros
las cuales tienen muchas similitudes ya que abarcan trminos
semejantes que constituyen tales ideas. El conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene un
necesidad, hasta el momento en que efecta la compra y utiliza el
producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor
Tambin hablaremos de las principales estrategias de marketing ,
tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de
mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con
el marketing.

Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen

dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de

un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,

estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin
(o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la
mezcla (o el mis) de marketing (o de mercadotecnia).

1.1.- Definicin de comportamiento de consumidor.

El trmino comportamiento del consumidor se define como el

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarn sus
necesidades.(Arellano, 2000. p.6).
Esto se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas
decisiones.
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es
conocer su comportamiento. El estudio del comportamiento del
consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin
bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia
las acciones del marketing por parte de la empresa mercadlogos
sealan al consumidor como una pieza clave para las empresas, es
tambin considerado como la fuente de los ingresos de una compaa.
(Santesmases, Valderrey, 2003.p.65).
Determinado el comportamiento del consumidor nos ayudara a ser un
buen estudio de marketing que ser fundamental para que una empresa
innove.
El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se
ven involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan
productos y servicios, a fin de satisfacer necesidades y deseos.
(Zikmund, 1998.p.15).

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin

y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que
preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor
lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos
que espera servirn para satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor es la forma en la que los
consumidores deciden sobre una compra y como usan y desechan los
bienes y servicios comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000.p.21).
Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est
de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin
intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario
compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya
que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.

Para continuar es necesario, definir el concepto consumidor: que

consume. Persona o conjunto de personas que satisface sus
necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el
proceso productivo (Larousse, 2002.p.13).
Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido
un producto determinado, eligindolo entre las diferentes ofertas de las
empresas en competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de
un individuo determinado estar en una mejor posicin a la hora de
convertir a este individuo en un cliente.
Dado que ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un
producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a
las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con
preferencias similares utilizando la psicologa del consumidor
(AGAPEA, 2006.P.16)
.
Este proceso de identificacin de grupos de consumidores con las
mismas preferencias se conoce como segmentacin de mercados. Las
segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de
marketing ventajosos, tal y como el diseo de productos especficos para
distintos segmentos, la concentracin en consumidores que usan
grandes cantidades del producto, y el uso estratgico de los recursos de
servicio al cliente, que van desde atencin de ventas y servicios como
garantas.

1.2. Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing.

Sin duda comportamiento del consumidor guarda estrechsima
relacin con el marketing. De hecho el anlisis de los
consumidores debe estar en la base del mercadeo moderno y en
la adecuacin de sus estrategias .Estas estrategias guan los
esfuerzos de los profesionales en marketing para ofrecer
productos especficos a segmentos especficos de consumidores.
(Arellano, 2000. p.11)
Podemos analizar en este apartado la importancia que tiene la
relacin de las mezcla de mercadotecnia con la conducta del
consumidor ya que este puede variar segn el producto, precio,
plaza, servicio pos venta y opinin pblica.
indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuacin de
diferentes aspectos que interviene en la comercializacin, en el
propsito de satisfacer las necesidades del cliente de una forma
coherente y ordenada.
La base de Marketing mix idneo est conformada por la
bsqueda de una relacin armnica entre todos los factores que
lo conforman. As, no solo deben existir contradicciones entre sus
diversos elementos, sino que, ms aun, todos ellos debe apoyar
el funcionamiento de los otros y del conjunto, logrndose, de esta
manera muy rpida, las potenciales relaciones que existen entre
la conducta de los consumidores y la estrategias del producto,
precio, promocin y publicidad, por lo que explica cada una de
esta posibles relaciones.
A continuacin mencionare la relacin que tiene la conducta del
consumidor con la mezcla de mercadotecnia segn el autor

Rolando Arellano, lo que nos ayudara a entender la importancia

que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.
1.2.1. Comportamiento del consumidor y producto
En relacin con la variable de producto, el anlisis del
comportamiento del consumidor es fundamental, ya que el
concepto de producto en trminos de marketing, no tiene sentido
si no se relaciona con la persona que va a utilizarla, use que se le
va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos.
Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia
para lograr su aceptacin por parte del consumidor. Estos
elementos pueden ser psicolgicos, por ejemplo la marca o el
empaque.
Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto.
Normalmente los consumidores somos fieles a la marca, pero
debido al aumento de la competencia y el exceso de informacin
que se ha dado ltimamente, el consumidor es ms voluble
conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la
adquisicin de algn tipo de marca. (Arellano, 2000. p.16)
1.2.2.-Comportamiento del consumidor y precio
Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se
refiere a la valoracin que una persona asigna al bienestar que
obtendr por el bien o servicio que est decidido a cambiar,
observaremos que la determinacin misma es una variable
altamente psicolgica y tiene significados diferentes para cada
persona.
Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el
concepto de precio desde el punto de vista del consumidor, ya
que de hacerlo podra darse con la sorpresa de que los individuos
no estn dispuestos a pagar por el producto el precio que les han
asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a
los que las personas consideran razonable pagar, con la
consiguiente prdida de utilidades que ello representa.
(Arellano,2000.p.18)
Existen otros factores psicolgicos relacionados con la fijacin de
precios, ya que influyen las definiciones, por ejemplo, de variables
comerciales tales como las ofertas. Por otro lado, no los precios
ms altos de un producto generan disminucin de ventas. En caso
de ciertos productos, es justamente el precio alto el principal
factor de atraccin.

El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad.

Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se
considerara como un valor. Y tampoco se contemplara como valor
ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los
artculos de baja calidad vendidos precios bajos.
En cambio el consumidor valora los bienes y servicios de la
calidad que esperan y que se vendan a precios que estn
dispuestos a pagar.
A continuacin presento una analoga que es un claro ejemplo de
cmo influye el buen trato al vender un producto sin notar que
dentro del precio se est pagando por ese servicio.
Supongamos que Alma est interesada en una licuadora y acude
a dos tiendas para comparar precios. En la primera tienda ella
busca el rea de electrodomsticos y anota los precios de las
licuadoras para comparar, sin embargo ella esperaba que alguien
le brindara la informacin necesaria para que pudiera facilitar su
decisin de compra, pero la mala atencin que le brindaron en la
tienda hizo que decidiera ir a la tienda de enfrente. Ella entro y
noto inmediatamente que las licuadoras de su inters tenan el
costo ms elevado que en la anterior tienda en la que haba
estado, sin embargo desde el momento en que ella necesitaba
saber acerca de las licuadoras, como el precio, funciones,
garanta, etc. Fue tan buena la atencin del empleado, que a Alma
no le import que la licuadora fuera ms cara que la de la tienda
anterior.
Esto depende de muchos factores que se pueden presentar en la
vida cotidiana de un consumidor. Alma escogi esta opcin
porque cuenta con el poder de adquisicin para comprar un
servicio, sin embrago, no lo noto, para ella fue ms fcil decidirse
por la licuadora de esa tienda porque el vendedor de esa tienda
inconscientemente le ayudo a tomar esa decisin. Por otro lado
sin consideramos a las personas que no cuentan con el poder
adquisitivo necesario, estas no le tomaran mucha importancia al
servicio que les preste el empleado, simplemente tomaran la
decisin de adquirir en la tienda donde venden el articulo ms
barato.
Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan
en mayor medida con los pobres. La clase baja no maneja la
suficiente informacin sobre precio y la variedad de productos,
tienen la tendencia de comprar productos en oferta o con precios
en rebaja. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se
da una relacin directa entre precio y calidad, pero tambin se
dirigen por la opinin comn sobre el producto en cuanto a precio
y calidad.

Son muchas las variables que intervienen en la toma de

decisiones de compra del consumidor en cuanto al precio, por lo
que ms adelante se explicara cada una de estas para su mayor
comprensin.
1.2.3.- Comportamiento del consumidor y plaza
En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe
reconocerse que el vendedor debe ser un gran conocedor del
consumidor: sus hbitos, todo ello con el fin de poder abordarlo de
manera congruente y terminar interesndolo y comprometindolo
a comprar el producto o servicio.
Otros factores, en los cuales el anlisis de la conducta del
consumidor es muy importante, son el merchandising o la
localizacin de los productos en los mostradores de las tiendas,
supermercados o centros comerciales.
Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de
comprar cierta mercanca, sin embargo, la estratgica colocacin
de ciertos productos que se utiliza ltimamente en los mismos,
hace que por instinto uno lo detecte inmediatamente y este
provoque una necesidad en nosotros, que aunque sabemos que
lo ms probable es que no es necesario, terminamos por
adquirirlo, convirtindose as en un deseo.

1.2.4.- Comportamiento del consumidor y publicidad

La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms
importancia se le ha dado en relacin con la aplicacin de las
tcnicas de comportamiento del consumidor, probablemente
debido a que el elemento principal de esta actividad es la
persuasin, es decir, la influencia directa sobre los elementos
intelectuales, preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en
la publicidad influye en la definicin de todo tipo de publicidad,
desde la definicin de los tamaos y las distancias de los paneles
publicitarios, con el fin de asegurar una percepcin clara y
adecuada por el grupo objetivo, hasta la definicin de argumentos
publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados
por el consumidor y su grupo social. (Arellano,2000.p.20)
Podemos tener un claro concepto que la publicidad es uno de los
ms grandes medios por los cuales el consumidor percibe
informacin acerca de una gama de productos y servicios que se
ofertan en el mercado, por lo que es muy importante que los
mercadologos sean muy cuidadosos en cuanto a sus anuncios
publicitarios y que estos realmente exhiban el producto como

quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y

caractersticas que ms se puedan resaltar acerca del mismo y lo
hagan ser diferente a los dems.
Para Rubio (2004) la televisin es el medio de difusin ms
importante que influye en la conducta del consumidor, el cual
engloba el bombardeo publicitario de parte de las empresas que
ofertan sus productos y servicios. Regularmente se trata de
vender una realidad que no existe, es aqu donde entra la tica,
que es cuando los consumidores tienen creencias errneas
acerca de los productos que va a adquirir y esto es porque la
publicidad se ha encargado de crear una imagen del producto que
los consumidores quieren ver y no lo que realmente es, ya que
todos esos mensajes subliminales no intentan crear reflexiones,
sino ilusiones.
Despus de haber visto diferentes comentario de diferentes
autores se puede definir el trmino de publicidad como la
transmisin de informacin impersonal, realizada a travs de un
medio de comunicacin, dirigida a un segmento de poblacin, en
la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la
demanda de un producto o de cambiar la opinin o el
comportamiento del consumidor.

PROCESO DE TOMA
CAPTULO II:

DE DECISION EN EL
CONSUMIDOR

En la toma de decisin es un proceso complicado y para poder entender eso se

tiene que partir d elo primordial. una decisin es la seleccin de una accin
desde dos o mas acciones alternativas .Segun (Kotler, 2001) el proceso de
toma de decisiones para la compra consiste en tres etapas: reconocimiento de
necesidades , brusquedad de informacin y evaluacin de alternativas. Lamb y
Rolando Arellano afirman que las decisiones de un consumidor frecuentemente
son el resultado de un problema
La necesidad de tomar decisiones rpidamente en un mundo cada vez ms
complejo y en contina transformacin, puede llegar a ser muy desconcertante,
por la imposibilidad de asimilar toda la informacin necesaria para adoptar la
decisin ms adecuada. Todo ello nos conduce a pensar que el tomar
decisiones supone un proceso mental, que lleva en si mismo los siguientes
pasos:
Lo importante, es adoptar un enfoque proactivo de toma de decisiones, es
decir, debemos tomar nuestras decisiones, sin esperar a que los otros lo hagan
por nosotros, o bien, a vernos forzados a hacerlo.
En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven
integrados muchos de los conceptos psicolgicos, sociales y culturales del
individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la
forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma ms
amplia y examina la toma de decisin del consumidor en el contexto de todos
los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos
productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

Es importante que las empresas conozcan cules son los factores que
intervienen en el consumidor al momento de elegir un producto u otro, para que
puedan trabajar ms en ellas, de manera que puedan lograr mayores
beneficios

2.1.-Evaluacin de alternativas
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin
recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con
los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor.
En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva,
el consumidor seguramente tendr intencin de comprar la opcin que
reciba la evaluacin ms favorable.
Una forma ms de reducir el nmero de opciones es recurrir a lmites:
niveles mnimos o mximos de un atributo que una alternativa debe
contener para que se siga considerando dentro del conjunto.
Supongamos que Adrin todava tiene que escoger entre una gran
cantidad de equipos de multidisco compactos de control remoto.
Entonces toma en consideracin otro atributo del producto: el precio.
Dada la cantidad del dinero que dispone, Adrian decide que no puede
gastar ms de 200 dlares. Por lo tanto, excluye todos los equipos con
precios superiores a esta cantidad. Una ltima forma de reducir las
opciones es jerarquizar los atributos que se toman en cuenta en orden
de importancia, y evaluar los productos con base en la forma de
desempeo se relaciona con los atributos. Para llegar a una decisin
final, Adrian elegir las ventajas ms importantes, como el control remoto
o la capacidad de manejar varios discos a la vez, pondr en una balanza
los meritos de cada uno y luego evaluara los equipos disponibles con
base en esos criterios. (Lamb, 200.p.59)

La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cules son los

atributos de mayor importancia que influyen en la seleccin del
consumidor. Varios factores son capaces de afectar de manera colectiva
la evaluacin de los productos por parte del consumidor. Un solo atributo
como el precio, quiz no explique adecuadamente la manera en que los
consumidores forman un conjunto evocado. Adems, los atributos que el
mercadologo cree importantes tal vez no lo sean para el consumidor. Por
ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la garanta del automvil
era el factor menos importante para el consumidor al comprar un
vehculo. (Lamb, 2000).
Kotler, (2001), nos da ejemplos de cmo los atributos que interesan a los
compradores varan segn el producto;
Cmaras: nitidez de la imagen, tamao de la cmara.
Hoteles: ubicacin, ambiente, limpieza, precio.
Neumticos: seguridad, calidad de rodado, precio
En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a
adquirir, el consumidor tiene que analizar las ventajas e inconvenientes
que le ofrece cada alternativa, siendo los criterios que estos usan el
resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas
marcas, pero que le ayudaran a tomar la decisin adecuada.

2.2.-Bsqueda de informacin
Los clientes o consumidores inmediatamente despus de haber
identificado un problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a
actuar y buscaran todo tipo de informacin que les ayude a tomar la
decisin de compra o simplemente sustentara.
Schoell, (1991.p.120) nombran a esta etapa como procesamiento de la
informacin. Esto significa su bsqueda y percepcin, organizacin y
retencin. Segn estos autores los consumidores buscaran ms
informacin cuando sienten que una decisin es importante en trminos
de consideraciones econmicas, psicolgicas y de tiempo.
Entre ms dinero est relacionado con el ingreso disponible, mayor ser
el riesgo psicolgico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en
que el producto ser usado, mayor ser la informacin que el
consumidor buscara.
Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles,
deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el
nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente
para que se lleve a cabo un procesamiento detallado. (Kotler,
2001.pg191).

Lamb, (2000.pg.89) mencionan que dicha bsqueda de informacin

ocurre de forma interna, externa o de ambas maneras. La bsqueda
interna de informacin es el proceso de recuperar informacin
almacenada en la memoria, la cual regularmente se crea a partir de las
experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas.
A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de
la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Pero, si la
bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos
o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una
bsqueda externa ms decidida.
En contraste la bsqueda externa consiste en la indagacin en el
ambiente externo. Existen dos tipos bsicos de fuentes de informacin
externa: las controladas y las nos controladas por la mercadotecnia.
Una fuente de informacin no controlada por la mercadotecnia no se
asocia con los mercadologos que promueven el producto.
Las fuentes de informacin no controladas por la mercadotecnia incluyen
la experiencia personal (prueba u observacin de un producto nuevo) y
fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compaeros de
trabajo).
Por otra parte, una fuente de informacin controlada por mercadotecnia
se inclina hacia un producto especfico porque esta fuente se origina
cuando los mercadologos promueven dicho producto.
Las fuentes de informacin controlada por la mercadotecnia incluyen la
publicidad en medios masivos de comunicacin (radio, peridicos,
televisin, revistas), la promocin de ventas (consumidores,
exhibiciones, etc.), vendedores, etiquetas y empaques de los productos.
Muchos consumidores desconfan de la informacin que reciben de las
fuentes de controladas por la mercadotecnia bajo la premisa de que la
mayora de las campaas de mercadotecnia resaltan las ventajas del
producto y no mencionan sus defectos.
Estos sentimientos tienden a ser ms fuertes entre los consumidores con
educacin e ingresos ms elevados. (Arellano, 2000.p.32).
El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio tambin
afecta el grado de su bsqueda de informacin externa. (Si el
consumidor es conocedor y est informado acerca de una posible
compra, es menos probable que necesite informacin adicional).
Cuanto ms conocimiento posea, ms eficiente ser su bsqueda, lo
que significa que requerir menos tiempo para este proceso.

Otro factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de la

bsqueda externa del consumidor reside en la confianza que se tiene en
la capacidad propia para tomar decisiones.
Un consumidor muy seguro de s mismo no solo tiene informacin
almacenada respecto al producto, sino que tambin se siente seguro de
que tomara la decisin correcta.
Las personas que carecen de esta confianza continuaran la bsqueda
de informacin, aunque conozcan mucho acerca del producto.
Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto
percibirn menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto
pasaran menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos
que evaluaran.
Un tercer factor que influye en la bsqueda de informacin externa es la
experiencia con el producto.
Los consumidores con una experiencia positiva probablemente limiten su
bsqueda a los artculos relacionados con la experiencia positiva. (Lamb,
2000.p.125).
As mismo, Kotler, (2000.p.192), menciona de una manera ms
especfica que las fuentes de informacin del consumidor pertenecen a
cuatro grupos:
Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos.
Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores,
distribuidores.
Fuentes pblicas. Medios masivos, organizaciones de clasificacin de
consumidores.
Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto.
La cantidad de e influencia de estas fuentes de informacin varan con la
cantidad de producto y las caractersticas del comprador.
En pocas palabras, podemos decir que el consumidor recibe la mayor
cantidad de informacin acerca de un producto de las fuentes
comerciales, es decir, denominadas por el que vende.
Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de fuentes personales.
La informacin comercial normalmente desempea una funcin de
informar, y las fuentes personales desempean una funcin de
legitimizar o evaluar (Kotler, 2001.p.193).
La bsqueda de informacin del consumidor concluye con la seleccin
de un grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado

(o conjunto en consideracin), que son las alternativas preferidas del

consumidor.
De este conjunto el comprador filtrara todava ms las alternativas para
la seleccin final. Los consumidores no toman en cuenta todas las
marcas disponibles en la categora de un producto, pero si consideran
ms a fondo un
conjunto mucho ms pequeo. Por ejemplo, hay ms
de 30 marcas de televisores y ms de 100 marcas de celulares en
Estados Unidos, sin embargo, la mayora de los consumidores considera
seriamente solo unos 4 televisores y no ms de 6 marcas de celulares
cuando enfrentan una decisin de compra. (Lamb, 2000).
A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la
existencia de nuevas marcas competidoras y de sus caractersticas.
Primero el consumidor identifica un conjunto total de marcas que estn a
su disposicin.
El consumidor individual solo llegara a conocer un subconjunto de estas
marcas, algunas marcas satisfacen los criterios de compra inciales y
otras no, a medida que la persona rene ms informacin, solo unas
cuantas marcas seguirn siendo contendientes fuertes, para que al final,
la persona toma una decisin final considerando las marcas de este
conjunto.
En este caso, es evidente que una empresa debe desarrollar una
estrategia para lograr que su marca quede en el conjunto de conciencia,
el conjunto de consideracin y el conjunto de eleccin del prospecto
La empresa tambin debe identificar las dems marcas del conjunto de
eleccin del consumidor para poder planear atractivos competitivos.
Se les debe preguntar a los consumidores como se enteraron
inicialmente de la existencia de la marca, que informacin les llego
despus y qu importancia relativa tienen las diferentes fuentes de
informacin.
Las respuestas ayudaran a la empresa a preparar comunicaciones
eficaces para el mercado objetivo.

2.3. Compra
Despus de la bsqueda y evaluacin de informacin, el consumidor
tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar.
Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines
relacionadas con las caractersticas, donde y cuando hacer la
transaccin real, como tomar posesin o recibir la entrega, el mtodo de
pago y otras cuestiones.
As que la decisin de hacer una compra es en realidad el comienzo de
una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto
tiempo y ser tan difciles como la inicial.
Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el punto de venta
donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la rapidez del
servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los
servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006).
Por lo tanto, al ejecutar una intencin de compra, el consumidor podra
tomar hasta cinco subdecisiones de compra: una decisin de marca
(marca A), una decisin de proveedor (distribuidor 2), una decisin de
cantidad (una computadora), una decisin de tiempo (el fin de semana) y
una decisin de mtodo de pago (tarjeta de crdito).
Sin embargo, las compras de productos cotidianos implican menos
decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al comprar azcar un

consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el mtodo de pago.

(Kotler, 2001).
Pero, una decisin de compra no es lo mismo que la compra real. El
lapso entre la decisin y la compra puede depender de una diversidad
de circunstancias, como escasez de efectivo.
Cuando se realiza la compra, la decisin original no podra llevarse a
cabo por causa de algn nmero de variables o imprevistos. (Ver figura
4) como seria no encontrar disponible la marca escogida o un
incremento en el precio. (Schoell, 1991).
Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la
decisin de compra (Kotler, 2001.p.32).
El primer factor consiste en las actitudes de otros.
El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno
prefiere depende de dos cosas: }la intensidad de la actitud negativa de la
otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y la
motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra
persona.
Cuanto ms intensa sea la actitud negativa de la otra persona y ms
cercana este est al consumidor, mas ajustara este su intencin de
compra.
Lo opuesto tambin se cumple: la preferencia de un consumidor por una
0marca aumentara si alguien a quien este respeta se inclina de manera
muy acusada por la misma marca.
La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas
cercanas al comprador tienen opciones contradictorias y al comprador le
gustara complacer a todas.
El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales
inesperados que podran surgir para modificar la intencin de compra.
Jos Prez podra perder su trabajo, alguna otra compra podra hacerse
ms urgente, o el dependiente de la tienda podra provocarle
desconfianza.
Las preferencias o incluso las intenciones de compra no son predictores
totalmente confiables de la conducta de compra. (Kotler, 2001.p.23).
En la decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una
decisin de compra influye marcadamente el riesgo percibido.
La magnitud del riesgo percibido vara por la cantidad de dinero que est
en juego, el grado de incertidumbre de los atributos o el nivel de
confianza en si mismo que tiene el consumidor.

Los consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como evitar

decisiones, recabar informacin de amigos y preferir marcas nacionales
y garantas.
El mercadologo tiene que entender los factores que dan pie a una
sensacin de riesgo en los consumidores y proporcionar informacin y
apoyo que reduzcan el riesgo percibido. (Kotler, 2001.p.19).
Por lo tanto cuando se toma la decisin de adquirir cierto producto,
despus de haber analizado todas las posibles alternativas, la intensin
de compra se puede ver afectada por diversas variables diversas que
pueden obstaculizar la compra en s, por lo que el mercadologo debera
enfocarse a analizar la conducta del consumidor ante tales imprevistos,
para asi, lograr
minimizar la sensacin de riesgo que posiblemente el cliente o
consumidor puedan llegar a sentir al adquirir cierto producto.

2.4.- Comportamiento post compra

Despus de que el consumidor decide comprar o no comprar un
producto, el siguiente paso para la primera opcin para la evaluacin del
producto despus de la compra.
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma
en que satisfacen sus expectativas determina que el consumidor quede
satisfecho o insatisfecho con la compra. Veamos este ejemplo: una
seora compra un auto usado con expectativas muy bajas del
desempeo real del vehculo.
Para su sorpresa el automvil le resulta bastante efectivo. Por lo tanto la
satisfaccin de la compradora es grande porque se excedieron sus bajas
expectativas.
En cambio, un consumidor que compra un auto nuevo esperara que
funcionara especialmente bien.
Si el vehculo resulta malo, quedara muy insatisfecho porque no se
cumplieron sus grandes expectativas.
El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostro que la
mayor facturacin mensual en la televisin por cable se asocia con
expectativas ms all de lo que este servicio ofreca. Con el tiempo, los
suscriptores tendan a eliminar los canales de cable con tarifas porque
no se satisfacan sus expectativas. (Lamb, 2000.p.32).

Para el gerente de mercadotecnia, un elemento importante de cualquier

evaluacin pos compra consiste en la reduccin de cualquier duda que
hubiese respecto a lo acertado de la decisin.
Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u
opiniones y su comportamiento, tienden a sentir una presin interna
llamada disonancia cognoscitiva.
Por ejemplo, supongamos que un consumidor se gasta la mitad de su
salario mensual en un nuevo equipo de audio de alta tecnologa.
Si se pone a pensar el precio de pago probablemente sienta la
disonancia. Esta se manifiesta porque el individuo sabe que el producto
que compro muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas
ventajas. En el caso del estreo, la desventaja del costo se contrapone a
la ventaja de la superioridad tecnolgica. (Stanton, 2006.p70).
Este utilizara la informacin almacenada en su memoria y la de las
fuentes externas para establecer una serie de criterios.
Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluacin y comparacin
de las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un
atributo del producto y excluir todos los productos que no lo tienen.
Por ejemplo, supongamos que Adrian piensa comprar un equipo nuevo
de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de almacenar
varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos
los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000.p.126).
Los consumidores tratan de reducir la disonancia cognoscitiva
justificando su decisin. Tal vez busquen informacin nueva que refuerce
las ideas positivas acerca de la compra, evitan informacin que
contradiga su informacin o cancele la decisin original devolviendo el
producto.
Con frecuencia, las personas que compraron un automvil nuevo leen
ms anuncios relacionados con el vehculo que acaban de adquirir que
de otros autos, a fin de reducir la disonancia.
En ocasiones los consumidores insatisfechos se apoyan en la publicidad
de boca en boca para reducir la disonancia cognoscitiva, informando a
sus amigos y familia informando que estn insatisfechos. (Stanton,
2006.p.32).
Los gerentes de mercadotecnia ayudaran a reducir la disonancia
mediante una comunicacin efectiva con los compradores.
Por ejemplo, un gerente de departamento de servicio al cliente incluira
una nota en el paquete para felicitar al comprador por haber tomado una
sabia decisin.

Las cartas pos compra que envan los fabricantes y las declaraciones
reductoras de disonancia en manuales de instrucciones de uso
contribuyen a que los clientes se sientan a gusto con su compra. La
publicidad que muestra garantas y superioridad del producto sobre las
marcas de la competencia tambin son un soporte para aliviar la posible
disonancia de alguna persona que ya compro el producto. (Arellano,
2000.p.33).
Mientras tanto Kotler, 2001 recarga que la tarea del mercadologo no
termina cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfaccin
despus de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos
del producto despus de la compra.

Satisfaccin posterior a la compra:

La satisfaccin del comprador es funcin de la congruencia de las
expectativas del comprador y el desempeo percibido del producto.
Si el desempeo no est a la altura de las expectativas, el cliente
quedara decepcionado, si cumple con las expectativas, el cliente
quedara satisfecho, si excede las expectativas, el cliente quedara
conforme.
Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador
comprara o no el producto otra vez y si hablara de manera favorable o
desfavorable con otros acerca del producto.
Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes
que reciben de quienes venden de sus amigos y de otras fuentes de
informacin. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el
desempeo, mayor ser la insatisfaccin del cliente.
La importancia de la satisfaccin despus de la compra sugiere que lo
que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad el
probable desempeo del producto. Incluso, algunas empresas podran
proponer niveles ms bajos de desempeos de tal manera que los
consumidores experimenten una mayor satisfaccin que la que esperaba
al usar el producto.
Acciones posteriores a la compra:
La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en
la conducta subsecuente.

Si el consumidor queda satisfecho, es ms probable que vuelva a

adquirir el producto.
Los consumidores insatisfechos podran abandonar o devolver el
producto; podran buscar informacin que confirme su alto valor; podran
emprender acciones pblicas quejndose ante la empresa, recurriendo a
un abogado o quejndose ante otros grupos.
Uso y disposicin posteriores a la compra:
Los mercadlogos tambin deben mantener al tanto de cmo los
compradores usan el producto y disponen de l. Si los consumidores
guardan el producto en un armario, es probable que el producto no sea
muy satisfactorio, y lo que se diga de l no ser muy favorable.
Si los compradores venden o intercambian el producto, las ventas de
productos nuevos bajaran.
Si los consumidores tiran el producto a la basura, el mercadlogo
necesito saber cmo se deshacen de l, sobre todo si puede perjudicar
al medio ambiente.
(Kotler, 2001.p.78) demuestra cmo es que los clientes usan o disponen
de los productos, destacando que dependiendo del grado de satisfaccin
de las expectativas que tenga el cliente acerca de su compra es el uso
que le va a dar a dicho producto.
En este capitulo se determina que el proceso de decisin de compra son
un prototipo a seguir para tomar las decisiones ms correctas respecto a
adquirir un producto con el menor grado de riesgo, sin embargo se
puede presentar que estas etapas no precisamente sigan el rol, como
sucede cuando se realizan compras de repeticin, por hbito o por
inercia, las cuales ocurren por impulso y son realizadas de forma
emocional, por lo que primero se toma la decisin de compra y despus
se justifica la necesidad o problema.

FACTORES QUE DETERMINAN

LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

Captulo III

El comportamiento del consumidor consta de actos, procesos y relaciones

sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin,
uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.
Los consumidores toman muchas decisiones de compras todos los das. La
mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de
los consumidores, donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo
hacen y porque lo hacen. El mercadlogo puede estudiar las compras reales de
los consumidores, pero entender los porqus del comportamiento de compra
de consumo no es tan fcil: las respuestas a menudo estn encerradas en las
profundidades
del
cerebro
del
consumidor.
En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas
culturales, sociales, personales y psicolgicas. En general, los mercadlogos
no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

3.1. FACTORES CULTURALES

Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos
quedeterminan su comportamiento. Estos estn clasificados en internos
y externos:
En las ltimas dcadas del siglo XX asistimos a un conjunto de
transformaciones econmicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y
complejidad no admite precedente y nuestro pas no se encuentra ajeno
a ello. Caen rpidamente todo tipo de muros y barreras entre naciones
dando pie a la globalizacin, al mismo tiempo que se ampla la brecha
en el nivel de desarrollo humano al que acceden los distintos pueblos.
3.1.1 CULTURA
En este apartado se ver que la cultura es un factor determinante en el
comportamiento del consumidor ya que esta se aprende como parte de
la experiencia social, esto va desde que somos nios y adquirimos del
entorno una serie de creencias, valores y costumbres, las cuales pueden
variar debido a la globalizacin.
La cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros elementos
con significado que moldean la conducta humana, as como los
artefactos o productos de ese comportamiento, segn se transmiten de
una generacin a la siguiente. La cultura se orienta al entorno.
(Kotler,2001.P.174)
Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de
smbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y
transmitidos y heredados de una generacin a otra como determinantes

y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser

intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles
(herramientas, vivienda, productos).
Aun cuando la cultura no abarca los actos biolgicos instintivos, las
formas en que la gente efecta actos instintivos, como el de comer,
estn sujetas a la influencia cultural. Por esto a todo el mundo le da
hambre, pero la forma en que la gente come, son cosas que varan entre
las culturas.
Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000.P.37), la
cultura es la personalidad de la sociedad.
Y es que, as como cada individuo tiene una manera de pensar y
comportarse que define su personalidad, los grupos sociales tienen una
personalidad que los diferencia del resto, es decir, estos tienen manera d
comportarse y pensar que los hacen nicos diferentes de otros grupos.
Este autor especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes
caractersticas:
Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida
mediante la socializacin, es decir, las personas no nacen con una
cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.
Dinmica: la cultura al cumplir una funcin eminentemente practica,
cambia a medida de las razones que determinaron el surgimiento de
algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias.
Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y
generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen las
normas.
Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que
sea compartido y aceptado por todos o por la mayora de los miembros
de la sociedad.
Sin embrago Herrero (2002.P.189) afirma que la cultura consta de las
siguientes caractersticas universales:
Compuesta por categoras:las taxonomas estn en sus cabezas. Las
categoras y taxonomas (formas de clasificacin de la realidad) ayudan
a la gente a confundirse dentro grupo.
Cultura es siempre un cdigo simblico:los de esa cultura comparten
esos mismos smbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite
comunicarse eficazmente entre ellos.
La cultura es un sistema arbitral:no hay reglas que obliguen a elegir un
modelo; cada cultura ostenta su propio modelo de comportamiento
cultural.

Es aprendida; no es gentica, no es interiorizada por instinto; una

persona es el profesor (enseador) de otra (en muchos de los casos la
madre, el padre, el to, etc.).
Es compartida:es necesario que todos los miembros tengan los mismos
patrones de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la
cultura a travs de la infancia cuando se est introduciendo a los nios
en la sociedad, es decir, se les est socializando.
Es todo un sistema integrado:donde cada una de las partes de esa
cultura est relacionada con, y afectando a las otras partes de la cultura.
La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada pas
tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en Mxico, adquirimos su
cultura y su forma de interactuar en su lugar, pero si cambiamos de pas,
tendremos que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a esa
nueva cultura, es por eso que ellos mencionan que la cultura no es
esttica, los tiempos, la tecnologa y la interrelacin con otras
costumbres han hecho que las costumbres sufran modificaciones, por lo
que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a
ellas. (Fisher, Espejo, 2002.P.68).
El origen ms bsico de las conductas de una persona es la cultura.
El comportamiento humano en gran parte se aprende.
Al crecer en una sociedad un nio aprende valores bsicos, deseos y
conductas de la familia y otras instituciones importantes.
Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y las influencias
culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de un pas
a otro.
El mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir
nuevos productos que podran tener demanda, ya que lo que parece una
idea normal o hasta una gran idea para los comerciantes de un pas
talvez parezca inaceptable para otros. (Arellano, 2000).
Muchas necesidades se aprenden a travs de la cultura o de la
sociedad. As, el hecho de precisar puede dar origen a multitud de
deseos por un producto en particular. A los japoneses les gusta el
pescado crudo, y desde pequeos sus hijos aprender a degustarlo en
cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc Carthy,
Perreault, 1997.P28).
Algunos crticos sostienen que las actividades de marketing impulsan a
la gente a gastar dinero en deseos aprendidos que no guardan relacin
alguna con una necesidad bsica. Por ejemplo, a los europeos no les
preocupa mucho el olor corporal, as que pocos usan o compran
desodorante.

Por su parte, los norteamericanos invierten millones de dlares en ese

tipo de producto. Cabe preguntar Acaso se debe a la actividad
mercadolgica la diferencia entre ambas culturas? De acuerdo con la
mayor parte de las investigaciones, la publicidad no puede convencer a
las personas para que compren algo contrario a sus actitudes bsicas.
(Mc Carthy, 1997.P.85).
Analizando los autores que toman a la cultura como un factor
determinante en el comportamiento del consumidor logra entender que
todos ellos concuerdan en que la cultura se constituye por una serie de
valores que se aprenden y adoptan por la convivencia entre las personas
de la sociedad en donde se desenvuelve el individuo, sin embargo creo
que hay que tomar en cuenta que con la globalizacin las personas que
pertenecen a ciertas culturas han ido moldeando algunas actitudes con
la entrada de la misma, todo esto es dependiendo de qu tan firme
sean los valores que adoptaron y que aprendieron en su cultura, pero
regularmente, es la sociedad en conjunto la que va adoptando actitudes
del ambiente exterior y de otras culturas.
La analoga de Fisher (2002.P.79) presenta a continuacin un claro
ejemplo de cmo las personas adoptan ciertos patrones de conducta de
acuerdo al medio ambiente en donde crecieron y se desarrollan.
La sopa Campbells ofreci en Brasil sus latas, tan familiares en Estados
Unidos, pero encontr que los valores culturales ah eran difciles deben
ser en cuanto a ventas.
Lasamas de casa brasileas aparentemente se sentan culpables si
usaban las sopas preparadas que los americanos daban por normales.
Crean que no estaran cumpliendo con sus papeles de amas de casa si
servan a sus familias una sopa que no hubiera sido hecha por ellas.
Al encontrarse con esta dificultad, Campbells retiro el producto, sin
embargo, descubri que las seoras brasileas se sentan cmodas
usando una base de sopa deshidratada, a la cual podran agregar sus
propios ingredientes especiales y estilo.
Si se quisiera vender la sopa en Japn el vendedor debera considerarla
como bebida para el desayuno, en vez de un platillo para servirse en la
comida.
3.1.2 SUBCULTURA
El anlisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el
mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y
actitudes que son compartidas por ese grupo subcultural ms especfico,
lo que permite llegar ms a fondo y analizar detalladamente el
comportamiento.

Segn Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que
exhiben patrones de conducta caractersticos suficientes para
reconocerlos de diferentes grupos dentro de la misma cultura.
La cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus
miembros una identificacin y socializacin ms especificas. Las
subculturas abarcan nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geogrficas. Muchas subculturas conforman importantes
segmentos del mercado, y los mercadologos a menudo desarrollar
productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001.p.98).
Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar
elementos como la edad, clase social, religin, ubicacin geogrfica,
tamao de la familia y nacionalidad de origen para identificar una
subcultura. Estos autores hacen hincapi en que las personas dentro de
una subcultura particular, tienden a ser muy similares respecto a ciertas
caractersticas como las actitudes y los valores. Al analizar las
subculturas que existen dentro de una cultura dominante, los
mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia ms
especficas diseadas segn los deseos de esas subculturas.
Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra
de la gente son mas homogneas que las que se dan en una cultura
ms amplia, por lo que esto facilita el estudio de la conducta humana y el
impacto que este tiene en la mercadotecnia.

3.2. Factores sociales

3.2.1 GRUPOS
Los grupos tambin son unos de los factores que sirven como un marco
de referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al
tomar decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de
algunos autores para llegar a comprender que tanto influyen los
integrantes de los grupos a los que pertenecen los individuos.
(Kotler,2001.P.176) recalcan en su libro que es importante distinguir
entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Gruposon dos
ms individuos que comparte un conjunto de valores, normas y
creencias, y cuyos comportamientos parecidos se relacionan entre s.
Grupo de convivenciaes aquel cuyos valores se utilizan por otros
individuos como base para su comportamiento en un momento
determinado.
La mayora de nosotros pertenecemos a diferentes grupos de
convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro
grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos
adaptamos a l; si asistimos a un deportivo de nuevo cambia nuestro rol
y nuestro grupo de convivencia, e igualmente en nuestro barrio tambin
tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando convivimos con
sus integrantes.

Sin embargo, esto no sucede as en un grupo de referencia, donde la

interrelacin de los miembros es aislada o nula. Estos se dividen en
aspiracionales y disociativos.
Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo
de ello es el grupo de directos de una empresa donde trabajamos: sin
haber llegado a obtener un nivel de direccin, nos comportamos como
sus integrantes simplemente pro aspiracin.
Por otro lado, no deseamos integrar un grupo disociativo, generalmente
por tratarse de metas ya superadas cuando la mayora de la gente
asciende econmicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio
mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea
solo por unos minutos; incluso se siente incmoda al saludar a quienes
conoca de ese lugar.
Mientras tanto Lamb, (2000) sealan que todos los grupos formales e
informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo
conforman los grupos de referenciade un individuo
Los consumidores adquieren productos o utilizan marcas para
identificarse o integrarse a un grupo especfico.
Asimilan por medio de la observacin lo que consumen los integrantes
de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar
sus propias decisiones de consumo.
Los grupos de referencia directos son grupos de participacin en los
cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de
las personas en forma directa. Son primarios y secundarios.
Los grupos de participacin secundariaen forma menos constante, pero
con mayor formalidad.
Estos grupos incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones
religiosas. (Lamb, 2000.P.152)
.
Constantemente nos comparamos con los dems. Por tanto los grupos
de referencia son ms importantes cuando otros pueden ver que
producto o marca preferimos.
La influencia es ms fuerte tratndose de productos que se relacionan
con el status que uno ocupa dentro del conjunto.
Para un grupo poseer un costoso abrigo de pieles ser una seal de que
se alcanzo el xito.
En cambio, un grupo de defensores de los animales los considerara una
seal de indiferencia ante su causa.

En ambos casos, la decisin de comprar o no comprar podra basarse

en las opiniones de los integrantes del grupo de referencia del
consumidor. (McCarthy, 1997).
Quien ejerce influencia sobre otros, puede ser un miembro de un grupo
de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos,
personalidad u otras caractersticas, es llamado lder de opinin, los
cuales se encuentran en todos los niveles de la sociedad, y una persona
podra ser un lder de opinin en ciertas reas de productos y un
seguidor en otra.
Si alguien planea comprar un automvil, esa persona talvez busque la
opinin o el liderazgo de un amigo miembro de la familia de quien se
piensa se sabe de automviles.
Las recomendaciones de palabra que van de boca en boca pueden
constituir una importante influencia de compra.
La mejor cosa que un dueos de casa puede or cuando contrata a un
pintor es que lo hizo ese pintor en la casa de un vecino o amigo y que el
cliente anterior quedo satisfecho con el trabajo.
Una combinacin de marketing puede verse favorecida por una
publicidad de boca en boca por parte de esas personas.
Sin embargo tambin sucede lo contrario. Si los lderes de opinin no
estn satisfechos, seguramente expondrn sus puntos de vista al
respecto e influirn negativamente en la gente. (Lamb, 2000; McCarthy,
1997P.152_169).
As pues, con los diferentes puntos de vista de los autores retomados
anteriormente nos damos cuenta que el individuo adopta la conducta
inspirada en el grupo porque desea establecer o conservar la relacin
deseada, as como la imagen obtenida a travs de esa relacin.

3.2.2. FAMILIA
En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el
comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros,
distinguiremos la importancia que le da cada autor a este factor as como
las concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el
importante determinante para los individuos al tomar decisiones de
compra, claro est, depende de la solidez familiar.
Para (kotler,2001.P.177) la familia es la organizacin de compras de
consumo ms importante de la sociedad. Podemos distinguir dos
familias en la vida del comprador. La familia de orientacin,que consta
de la esposa y los hijos del consumidor, ejerce una influencia ms
directa en el comportamiento de compra que cualquier otro grupo.

A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del

marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d
productos o servicios. Estos papeles varan mucho en los diferentes
pases y clases sociales. Las diferencias clave entre los grupos basados
en la familia se relacionan en el tamao y la solidez de la unin familiar.
Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el
ms importante de todos los grupos al que pertenece una persona.
Estos ltimos hacen referencia que para tomar buenas decisiones de
mercadotecnia, los mercadologos deben considerar que:
1. Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia.
2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la
familia. Los nios aprenden de sus padres patrones de comportamiento
de compra.
3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los
nios observan son modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer
sus propias familias. La transmisin de las preferencias de la marca es
factor importante para el esfuerzo del mercadologo.
4. Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la
interaccin familiar de las decisiones individuales.
Los productos comprados con base en la interaccin familiar se deben
comercializar de manera diferente a los comprados en base a las
decisiones individuales.
El tipo de decisin de compra que representa un producto es de gran
relevancia para los mercadologos .
5. La familia acta como un intrprete de las fuerzas culturales y sociales
del individuo.
Sin embargo Lamb, (2000), menciona cuan importantes son los nios en
las decisiones de compra de sus padres, ya que en muchas familias
ambos padres trabajan y tienen poco tiempo disponible, por lo tanto
quiz se aliente a los nios a participar.
Adems los hijos de familias con un solo padre participan ms en la
tomas de decisiones de su familia a una edad ms temprana que los de
familias con ambos padres.
Los nios influyen de manera especial en las decisiones relacionadas
con la comida; es frecuente que contribuyan a decir dnde va la familia
por comida rpida, y muchos de ellos participan en decidir la clase de
alimentos que se consumen en casa, y muchos hasta influyen en las
marcas especficas que compran sus padres.

Por ltimo los nios intervienen en las decisiones de compra de los

juguetes, ropa, vacaciones, recreacin y autos, aun cuando no sean los
compradores de tales productos.
Los anteriores autores distinguen tambin en su libro de marketing los
diferentes papeles de toma de decisiones entre los miembros de la
familia y remarca que estos tienden a cambiar segn el producto que se
compra. Los iniciadoresson los que sugieren, dan la pauta del proceso
de compra, este puede ser cualquier miembro de la familia.
Por ejemplo, la hermana podra iniciar la bsqueda del producto si pide
una bicicleta nueva para su cumpleaos.
Los influenciadoresson los miembros de la familia cuyas opciones
varan. En nuestro ejemplo, la mama funcionaria como vigilante de
precios, cuyo principal papel es vetar o aprobar los rangos de precios.

El hermano podra dar su opinin sobre ciertas marcas de bicicletas.

Quien toma decisiones es el miembro de la familia quien realidad tiene
la ltima palabra respecto a si se compra o no.Por ejemplo, al final el
papa escoger la marca y el modelo de la bicicleta despus de buscar
informacin adicional con la hija acerca de las caractersticas estticas,
como color, y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad
y seguridad. El compradorseguramente el papa o la mama es el nico
que intercambiara dinero por el producto. Por ltimo el consumidor es el
usuario final real, la hermana, en el caso de la bicicleta.
Comnmente la familia brinda a sus miembros las oportunidades de
estar expuestos a los productos y probarlos, adems de que les infunden
valores de consumo, puesto que la mayora de los integrantes de una
familia tienen los mismos patrones y estn de acuerdo en adoptar cierto
producto, sin embargo depende del tipo de familia en donde se
desenvuelva el individuo.
Para una familia disfuncional en donde dos hijos viven con la madre,
estos tendrn la oportunidad para dar opiniones o influir en la compra de
ciertos productos que en una familia funcional, en donde dos nios viven
con su padre y madre.
3.2.3.-. CLASE SOCIAL
La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos
puedan comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que
en este captulo conoceremos la opinin de autores acerca de este
factor as como su divisin que va desde los estratos ms inferiores
hasta los ms superiores, esto es para comprender algunos indicadores
que determinan la clase social y el poder de compra, ya que el consumo
de ciertos artculos es uno de los medios de expresar la posicin de
clase social.
Segn kotler, (2001), las clases sociales son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
La clase social no est determinada por un solo factor como el ingreso,
sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, riqueza
y otras variables.
Las personas que pertenecen a determinada clase social suelen actuar
de manera similar a los miembros de esta que a los miembros de otras
clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas hacia
productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos
electrnicos, actividades de viaje y automviles

.-LA CLASE MEDIA :

Los consumidores de clase media tienen perspectiva de la vida muy
diferente. Para ellos es importante alcanzar metas, estatus y prestigio.
En comparacin con la clase baja, los miembros de la clase media
tienen una orientacin ms fuerte hacia afuera, hacia la sociedad en
general y hacia sus pares en particular.
En apariencia, el estilo de vida de la clase media es ms dinmico que el
estilo esttico de la clase baja.
Los logros educativos tienen mayor impacto en el estatus social y
econmico de una persona, y quien tuve unos estudios universitarios y
no los concluyo es la que ms se aproxima al concepto tradicional de la
clase media.
La gente de la clase media vive en el terreno intermedio entre los que
tiene y los que no tienen. Aspira el estilo de vida de los ms
acomodados, pero est limitada por las realidades econmicas y las
actitudes cautas que comparte con la clase trabajadora.
En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca.
Desean imitar a personas de estratos similares o mayores.
Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios. (Lamb,
2000; Fisher, 2004).
La clase trabajadora es una subclase de la clase media.
El individuo de la clase trabajadora depende del apoyo econmico y
emocional de sus parientes.
Los miembros de esta clase social se apoyan en los parientes para
saber de oportunidades de trabajo, consejos y ayuda en pocas difciles.
El hincapi en los lazos familiares es signo de la visin del mundo local
del grupo por ejemplo, es a la clase trabajadora, le gustan mucho ms
las noticias locales que a los auditorios de clase media, que muestran
ms entusiasmo con noticias nacionales e internacionales.
Las personas de la clase trabajadora tambin pasan sus vacaciones
ms cerca de casa y visitan a sus parientes cuando salen de viaje.
(Lamb, 2000).

LA CLASE BAJA:
Los miembros de la clase baja suelen estar en el nivel de pobreza o por
debajo de ella. Esta clase social muestra el nivel ms alto de desempleo,
y muchos individuos o familias reciben subsidios por conducto del
sistema de seguridad.
Buena parte de ellos analfabetas, con poca educacin formal. Adems
sus miembros pueden padecer condiciones de salud mental y fsica
malas y vida ms corta que los miembros de las dems clases sociales.
En comparacin con los consumidores de mayores ingresos, los de
clase baja tenan dietas ms pobres y suelen adquirir muchos tipos
diferentes de alimentos cuando van de compras.
En cuanto a muebles y electrodomsticos, compran, en tianguis o con
vendedores ambulantes. Compran en abonos o al contado. (Lamb, 2000;
Fisher, 2004).
Segn Kotler (2001) las clases sociales tienen varias caractersticas.
Primera, los miembros de una clase social tienden a comportarse de una
forma similar a personas de dos clases sociales distintas.
Segunda, se percibe que las personas ocupan posiciones inferiores o
superiores segn su clase social.
Tercera, una clase social est indicada por un conjunto de variables, por
ejemplo, ocupacin, ingresos, educacin y orientacin de valores, y no
por una variable individual.
Cuarta, los individuos pueden pasar de una clase social a otra
ascendiendo o descendiendo durante el curso de su vida. El alcanza de
esta movilidad vara dependiendo de la rigidez de la estratificacin social
en una sociedad dada.
Con la visualizacin de las aportaciones de ciertos autores e concluido
que la mayora de las veces el ingreso suele ser un indicador engaoso
de la posicin en la clase social, generalmente la ocupacin ofrece una
buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda, sin embargo
los autores manejan ciertos parmetros que encasillan a los individuos
de una clase social, acosta de que en la actualidad, mucha gente trata
de aparentar cierta clase social ante la sociedad sin contar con los
elementos que realmente los ubicaran dentro de la misma.
Es una lucha cotidiana de los miembros de una sociedad por llegar a ser
parte de una clase social, por mantenerse en la que se encuentran o por
no caer en la inmediata inferior. Creo que el estrato ms susceptible al

cambio son los de la clase media, ya que estos siempre tendrn como
anhelo llegar a ser miembro de la alta, mientras que los de la clase baja
se preocupan por subsistir el da a da.

3.5 Factores personales.

3.5.1 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
En este tema hablaremos de entender por qu la gente adquiere
diferentes necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida
dependiendo de la edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la
familia Ya que sta consta de un ciclo de vida que tambin influye en el
consumo de los individuos.
Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida
Los gusto relacionados con los alimentos, la ropa , el moviliario y el
entretenimiento que suelen estar relacionados con la edad. El consumo
tambin esta definido como por la fase del ciclo de vida familiar y el
numero de edad a lo largo del tiempo.(Kotler,2001,.P.181)
Es por ello que los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo
largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y
recreacin a menudo estn relacionados con la edad.
Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jvenes
solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos residentes.
Sin embargo en la actualidad se presta atencin a las etapas no
tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales.
Es muy importante que los mercadologos se actualicen en cuanto a los
posibles ciclos de vida familiares, ya que actualmente yo creo que es
conveniente que se incluyan a los padres solteros y a las parejas
homosexuales, ya que la mayora de los autores, se enfocan a analizar
un ciclo de vida familiar muy tradicional, sin tomar en cuenta que cada
vez son ms los divorcios y las familias disfuncionales.
Hablando de madres solteras, es muy normal que estas se apoyen
tomar decisiones de compra en lo que quieren sus hijos, ya que no
contaran con el apoyo de una pareja para tomar estas decisiones, por lo
que los productos o servicios que estas adquirirn principalmente sern
aquellos que satisfagan las necesidades de sus hijos posteriormente las
de ellas, sin dejar de lado sus deseos personales, por otro lado los
homosexuales, se enfocaran mas en adquirir productos y servicios para
su persona, como lo son viajes, autos, centros de diversin y ropa.
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, estas
van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo al ciclo que estn
cursando, sean estos jvenes, adultos, casados, solteros.

3.5.2 ESTILO DE VIDA

En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos
para que los productos o servicios se dirijan con ms claridad hacia un
tipo de mercado y lograr un mayor xito en su lanzamiento para lograr su
aceptacin. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el
mercadologo llegara a entender los valores cambiantes del consumidor y
conocer su influencia en el comportamiento de compra, para esto se
deben visualizar los puntos de vista de los autores y poder entender
cmo es que influye el estilo de vida en el comportamiento del
consumidor.
Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue
en sus vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero.
Los estilos de vida se identifican a travs de las actividades de la gente,
sus intereses, las opiniones de s mismos y el mundo que los rodea.
El estilo de vida captura algo ms que la clase social o la personalidad
del individuo, es un perfil do como la persona acta en el mundo.
Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una
posicin social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y
los compradores orientados hacia la accin son impulsados por su
hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de
cada orientacin se clasifican tambin segn su nivel de recursos, que
se define en trminos de ingreso, educacin, salud, confianza en si
mismos, energa y otros factores.
Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos
o de la misma clase social pueden ser diferentes en el momento de
consumir.
Mientras uno pueda gastar todo o gran parte de su dinero en libros y
educacin, otra puede realizar todo su gasto en diversin y deportes.
Los estilos de vida constituyen categoras que segmentan los mercados
en funcin de las variables no solamente econmicas o relacionadas con
estos aspectos, sino tambin variables conductuales, motivacionales y
de comportamiento.
De esta manera se logra una visin mucho ms completa de los
individuos basada no solo en cuanto a lo que tienen, sino tambin en lo
que esperan, quieren y en la manera que gastan. (Arellano, 2000).
Kotler, (2001..182), menciona las principales tendencias de los 4 grupos
que cuentan con mayores recursos:

Personas que materializan las ideas: personas de xito, sofisticadas,

activas, que se aduean de las situaciones. Sus compras a menudo
reflejan gustos cultos por productos relativamente caros.
Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la
durabilidad, funcionalidad y valor en lo productos.
Vencedores: gente de xito, orientada hacia su carrera y el trabajo.
Prefieren productos ya establecidos, de prestigio, que demuestran el
xito a sus similares.
Experimentadores: jvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una
proporcin relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rpida,
msica, cine y video Y por otro lado menciona las principales tendencias
de cuatro grupos con menores recursos:
Creyentes: conservadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren
productos conocidos y marcas establecidas.
Esforzados: inciertos, inseguros, buscan aprobacin, estn limitados por
recursos. Prefieren adquirir productos elegantes que emulen las
compras de quienes tienen mayor riqueza material.
Personas de accin: practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas
hacia la familia. Prefieren solo productos con un propsito claro y
funcional.
Luchadores: mayores, resignados, pasivos, limitados por los recursos.
Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.
Dependiendo el estilo de vida es como el individuo va adoptando
comportamientos, creo que el ser humano puede llegar a variar sus
estilos de vida a lo largo de la misma, ya que en muchas veces van a
depender de su ocupacin, sus ingresos o su clase social, por lo que el
ciclo de vida del individuo tiene mucho que ver en su estilo de vida y por
lo tanto es sus gustos y compras.

3.6. Factores econmicos

3.6.1..-OCUPACION Y PROFESION
La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios de compra.
Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras
que los trabajadores de oficina compran ms trajes. El mercadologo trata
de identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima
de lo normal en sus productos y sus servicios. (Kotler, 2001.P.185).
3.6.2.- INGRESOS
Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores
compras impulsivas, logrando as satisfacer deseos ms que
necesidades. Sin embargo una persona con poder adquisitivo bajo,
tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus necesidades
bsicas antes que sus deseos.
La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias
econmicas: parte del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y
patrn temporal), ahorros y activos (incluido el porcentaje de liquidez),
deudas, capacidad de crdito, si la actitud de la persona es hacia el
gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden productos sensibles al
ingreso, siempre estn pendientes de las tendencias de los ingresos
personales, el ahorro y las tasas de inters. Si los indicadores
econmicos sugieren una recesin, los mercadologos pueden tomar
medidas para redisear y cambiar el precio de sus productos de modo
que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001.P.186.)

COMENTARIO
Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere
a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y
consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o
servicios para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas
decisiones.
Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles
determinantes que se presentan en las actividades mercadolgicas:
El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las
actividades de mercadotecnia.
Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel ms
importante en las actividades mercadolgicas, es por esto que las empresas
deben estar al tanto de lo que pasa por su mente, as como de todo el
ambiente que le rodea y los factores que influyen en el, esto con el fin de que
puedan adaptarse a sus exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades
tan cambiantes a los que los va orillando su entorno.
Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de
mercadotecnia que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad
al optar o inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la
satisfaccin del consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su
mente, logrando cierto grado de posicionamiento, lo que dar como resultado
que muy probablemente el consumidor repetir la compra y recomendara el
producto o servicio.
El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor.
Hoy en da son muchos los factores mercadolgicos que intervienen en el
comportamiento del cliente o consumidor, los ms destacados, son los medios
de comunicacin, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los
individuos est repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente
influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra.

Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son

determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales sern clave
para que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la
compra al tratar de satisfacer sus necesidades o deseos.
Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o
consumidor siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar informacin
acerca de estas y evaluar las alternativas encontradas, llevndolo
inmediatamente a la compra. Una vez utilizado el producto o servicio, el cliente

o consumidor pueda expresar la satisfaccin o insatisfaccin de la necesidad

sentida. Pero no siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas
veces suelen comprar por impulsos, y es ah cuando, en lugar de buscar
informacin acerca del producto o servicio, evaluarla y despus tomar
decisiones de compra, estos toman inconscientemente decisiones impulsivas,
para inmediatamente despus, buscar informacin que sustente que su compra
logro satisfacer esa necesidad o deseo sentido.
Uno de los retos ms grandes de la teora econmica, particularmente de la
microeconoma, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve
permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias de las empresas,
particularmente minoristas que son proveedoras de bienes de consumo
personal. Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va ms all
de la teora econmica, se apoya intensamente en la neuroeconoma, ciencia
que estudia el proceso de eleccin de los individuos, combinando la economa
con la psicologa. Con ello, la parte subjetiva de los individuos es embestida
para modificar y controlar su eleccin de compra.
As resulta interesante observar como la decisin de compra de la poblacin
local, est siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes
cadenas comerciales que lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de
mayores ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc., que adems de participar
en el mercado de bienes, recientemente apareci en la escena de los servicios.
financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado bsicamente a la
poblacin de ingresos medios y bajos.
Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad,
esta debe ser considerada de suma importancia en la economa local, dada la
influencia que puede tener en el crecimiento endgeno, si los empresarios
nativos lo advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancas
vendidos y con ello, acrecentar el proceso de acumulacin interno, al reinvertir
productivamente esas ganancias. Ello aumentara tanto los indicadores
microeconmicos como macroeconmicos.
Por lo tanto, teniendo grandes parmetros que abarcar el estudio del
comportamiento humano y el impacto que este tiene en la mercadotecnia,
muchos investigadores se interesaron en crear modelos, esquemas y
representaciones que ayuden a entender ms los porques de las acciones y
comportamientos de los individuos que ocurren cuando los consumidores
toman decisiones acerca de las compras.
Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los
consumidores no es tan fcil, sin embargo, la clave est en la apertura a los
constantes cambios del entorno y la adaptacin de las empresas a las
exigencias del mercado al cual se estn dirigiendo.

Referencias Bibliogrficas
1. Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA
LATINA. Mc. Graw Hill. Mexico. 2000. 577 paginas.

F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA:

CONCEPTOS Y PRECTICAS MODERNAS. Tercera edicin. Editorial
Prentice Hall. 1991. 822 peginas.

Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edicin. Mc.

Graw Hill. Mexico. 1997. 458 paginas.

Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera

edicin. Mc Graw Hill. 2002.

Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edicin. Mexico.

2001. 120 paginas.

Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta

edicion. Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas

Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. MARKETING. Undcima

edicin. Mc Graw Hill. Espaa. 1997. 809 paginas.

Sandhusen, Richard L; MERCADOTECNIA. Primera edicin en espaol.

Mexico 2004. 660 paginas.

Santesmases Mestre, Miguel; Snchez Guzmn, Adriana; Valderrey

Villar, Francisco. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS.
Ediciones pirmide. Tecnolgico de Monterrey, campus Len. 2003.
1087 paginas.

Stanton, William J; Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. FUNDAMENTOS

DE MARKETING. Decimotercera edicion. Mc Graw Hill. Mexico. 2004.
764 paginas.

Stephen P. Robbins. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. Decima

edicin. 2004. 675 paginas.

Zikmund William; DAmico, Michael. MERCADOTECNIA: MARKETING

UNIVERSITARIO. Tercera edicin. Editorial CECSA. Mexico. 1998. 896
paginas.

ANEXOS

Anexo N 1: Esquema para la toma de decisiones

FUENTE: XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Anexo N 2: Pasos para una correcta toma de decisiones

FUENTE: XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Unidades de toma de decisiones (UTD) estn compuestas por las

personas (que representan las reas funcionales y la gerencia) dentro
de una organizacin que participan en la toma de decisin de una
compra determinada y funcionan como centros de compras cuando
constan de personas de varias reas de la empresa y se renen con el
propsito especfico de tomar una decisin de compra.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El proceso de decisin organizacional comprende el reconocimiento del

problema, bsqueda de informacin, evaluacin y seleccin, realizacin
de la compra y evaluacin posterior a la compra.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Las organizaciones tienen un estilo o manera de operar que

caracterizamos como cultura organizacional. La demografa
organizacional (las caractersticas de la organizacin como tamao,
actividades, objetivos, ubicacin y categora industrial, as como las
caractersticas de la composicin de la organizacin como gnero, edad,
escolaridad y distribucin por ingresos de los empleados) ejerce n
influencia en la cultura organizacional.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Determinantes de la influencia del grupo de referencia en la situacin de

consumo

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

El hecho de que la exposicin e los medios sea selectiva es la base de

la estrategia de medios. La teora de procesamiento de la informacin

gua una amplia gama de tcnicas de evaluacin de la publicidad, y la

teora de procesamiento de la informacin constituye la base para crear
etiquetas y carteles de advertencia.
HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo
estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Hawkin

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Estilo de vida se define como la manera en que uno vive. Es una funcin
de nuestras caractersticas individuales inherentes moldeadas por la
interaccin social durante el paso del tiempo. Es como se expresa el
concepto personal con acciones.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Ambientacin. Es el proceso que siguen los gerentes para manipular el

ambiente fsico del establecimiento comercial o servicio para crear
respuestas especficas en el estado de nimo de los compradores .

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Estilo de vida se define como la manera en que uno vive. Es una funcin
de nuestras caractersticas individuales inherentes moldeadas por la
interaccin social durante el paso del tiempo. Es como se expresa el
concepto personal con acciones.

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo

estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
Ambientacin. Es el proceso que siguen los gerentes para manipular el
ambiente fsico del establecimiento comercial o servicio para crear
respuestas especficas en el estado de nimo de los
compradores.HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del
Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9 Edicin. Mxico:
Ed. Mc Graw Hill

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6

Edicin. Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall

SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7 Edicin.

Mxico: Ed. Pearson Prentice Hall.

Toma de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisin de compra del consumidor abarca las

siguientes
5
etapas:
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin.
Mxico: Ed. Mc Graw Hill.
1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la accin
por
una
necesidad
o
deseo.
2. Identificacin de alternativas. Rene informacin sobre los productos y
marcas
que
identifica
y
que
son
sus
alternativas.
3.
Evaluacin
de
alternativas,
Pondera
los
pros
y
contras.
4.
Decisiones.
Decide
comprar
o
no.
5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca reasegurarse de que la
eleccin hecha fue la correcta.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin.
Mxico: Ed. Mc Graw Hill.

Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las

decisiones es el nivel de participacin, se refleja en la medida del
esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son
de alta participacin. Cuando surge una necesidad el consumidor decide
reunir y evaluar activamente informacin, estas compras entraan las 5
etapas del proceso de compra.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin.

Mxico: Ed. Mc Graw Hill.