GESTION DE SERVICIOS

Ingeniera Industrial
VIII CICLO

Semana 4
Gestin y Direccin de Empresas

Ing. Carlos Carranza

C.

SERVUCCION

1. Niveles de contacto con el cliente

2. Sistema SERVUCCION

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Marketing de Servicios
Un conjunto de herramientas que
aplicadas eficientemente, van a permitir
obtener nuevos clientes, conservar los
que actualmente se tiene y recuperar los
que se han perdido.
El proceso de modificar
el comportamiento del
consumidor mediante
el fortalecimiento de
los lazos entre l y la
compaa.

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Definicin de Servicio
Que es un Servicio?
Todas
aquellas
actividades
identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una
operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores.

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Caractersticas de los Servicios

Se producen, venden y
consumen al mismo
tiempo

Perecen y no se pueden almacenar

SIMULTANEIDAD

PERECIBILIAD

INTANGIBILIDAD

No puede ser percibido por

algunos de los cinco
sentidos

Todos los
servicios no
tienen estas
caractersticas
con la misma
intensidad

HETEROGENEIDAD

Difcil lograr
estandarizacin de
produccin

Generan
ciertos efectos
en la funcin
de marketing

La esencia del servicio es ser intangible

Es una accin, un beneficio, una satisfaccin, una experiencia
Gestin de Servicios

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Categorizacin de los procesos de servicio

Personas
Servicio dirigido al cuerpo de las personas

Acciones
tangibles

Transportacin de pasajeros
Cuidado de la salud
Alojamiento
Salones de belleza
Terapia fsica
Gimnasios
Restaurantes / bares

Procesamiento
Personas

Servicio dirigido a la mente de las personas

Acciones
intangibles

Publicidad / relaciones pblicas

Artes y entretenimientos
Radio y teledifusin / cable
Consultora administrativa
Educacin
Servicios de informacin
Conciertos

Procesamiento
De Estimulo
Mental

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Posesiones
Servicio dirigido a posesiones fsicas
Transporte de carga
Reparacin y mantenimiento
Almacenamiento / depsito
Distribucin de menudeo
Lavandera y tintorera
Eliminacin de basura / reciclado

Procesamiento
Posesiones
Servicio dirigido a posesiones intangibles
Contabilidad
Banca
Procesamiento de datos
Transmisin de datos
Seguros
Servicios legales
Programacin

Procesamiento
De Informacin

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TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE:

El modelo de consumo de servicios de tres etapas
El consumo de servicios se divide en tres principales etapas:
Etapa previa a la compra
Etapa de encuentro del servicio
Etapa posterior al servicio.

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Etapa de Encuentro del Servicio

La experiencia de compra y consumo de un servicio
generalmente adopta la forma de una serie de encuentros.
Un encuentro de servicio es un periodo durante el cual nosotros,
como cliente, interactuamos directamente con un proveedor de
servicio
En esta etapa vamos a conocer los siguientes conceptos
Niveles de contacto de servicio, que van desde alto a bajo
contacto
Comprender el sistema de servicio - Servuccion
Teatro como una metfora de la prestacin del servicio : Una
perspectiva integradora

Gestin de Servicios

Instalaciones de servicio

Personal

Teoras del papel y del libreto

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Los encuentros de servicio como

Momentos de la verdad
Richard Normann adopt la metfora del momento de la verdad de las
corridas de toros para demostrar la importancia de los puntos de contacto con
los clientes

Los Momentos de la Verdad, fue popularizado por Karl Alprecht,

quien seala lo siguiente: Un Momento de la Verdad es un
episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier
aspecto de la organizacin y se crea una impresin sobre la
calidad de su servicio.
Podramos decir que la calidad percibida tiene lugar en el
momento de la verdad, cuando el proveedor del servicio y el
cliente se confrontan
Cada negocio de servicios enfrenta desafos similares al definir y
manejar los momentos de la verdad que sus clientes enfrentarn
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Los 4 Momentos de la verdad en el

Marketing
En el universo marketero no hay un solo momento de la verdad sino cuatro,
Heidi Cohen hace una descripcin sobre cada uno de ellos :

1. El momento cero de la verdad

Nuestro cliente potencial reconoce una necesidad y accede a
internet para recopilar informacin sobre su posible compra, la
compra que satisfacer su necesidad inicial.
2. El primer momento de la verdad
El cliente potencial se ve cara a cara con el producto en el que
est interesado y tambin con sus posibles alternativas.

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Los 4 Momentos de la verdad en el

Marketing
3. El segundo momento de la verdad
Se alcanza cuando el cliente ha comprado y ha comenzado a usar el
producto en el que estaba inicialmente interesado. Si la marca ha
cumplido realmente con su promesa al cliente, la compra y el
posterior uso del producto servirn para cimentar las bases de una
buena relacin entre ambos.

4. El tercer momento de la verdad

Cuando el consumidor ha usado profusamente el producto, ha
quedado satisfecho, se ha convertido en un verdadero fan de la marca
y est decidido a dar voz a los productos y servicios de la marca
mediante el boca a boca, las valoraciones y los comentarios en las
redes sociales

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NIVELES DE CONTACTO CON EL CLIENTE

Qu tanto contacto tienen los clientes con los sistemas de
entrega de servicios del mundo real?
Las cuatro categoras de procesos prescriben el nivel
mnimo de contacto que en realidad se necesita para
obtener el servicio en cada caso
Los niveles de contacto reflejan la conducta real del cliente
en lo que concierne a su relacin con el producto
fundamental

Dividiremos en tres niveles de contacto

Servicios de Contacto Elevado
Servicios de Contacto Mediano
Servicios de Bajo Contacto

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Niveles de Contacto con el Cliente

Servicios de contacto elevado:
Los clientes visitan en persona la instalacin de servicio y participan
activamente con la organizacin de servicio y su personal durante
la entrega del servicio.
Todos los servicios de procesamiento de personas pertenecen a
esta categora, as como algunos otros que por diversas razones
requieran la presencia del cliente en las instalaciones de la
organizacin prestataria.

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Niveles de Contacto con el Cliente

Servicios de contacto mediano:
Los clientes participan en menor grado con los proveedores de
servicios. Los Clientes visitan las instalaciones del proveedor o
viceversa sin embargo durante la prestacin del servicio el cliente
puede no estar presente o tener poco contacto con el personal del
servicio.
El propsito de este contacto a menudo se limita al establecimiento de
relaciones.
Incluye el procesamiento de posesiones, cuando para su efecto deba
realizarse una de las visitas cliente prestatario o viceversa.

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Niveles de Contacto con el Cliente

Servicios de bajo contacto:
Los clientes no participan en lo absoluto en el proceso de
prestacin de servicios. El contacto tiene cabida a distancia, a travs de
canales de distribucin electrnicos o fsicos
En esta categora se incluyen los servicios de procesamiento del
estmulo mental, procesamiento de informacin y procesamiento
de posesiones cuando estos puedan realizarse a distancia.

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Niveles de Contacto con el Cliente

El dinamismo evolutivo de los servicios
Muchos servicios que antes eran de elevado contacto se
estn transformando en servicios de bajo contacto cuando
los clientes hacen sus compras desde sus hogares, realizan
sus transacciones bancarias por telfono y llevan a cabo
una variedad de transacciones a travs de World Wide
Web.

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Niveles de Contacto con el Cliente

Encuentros de servicio:
ALTO

asilo

Enfatiza los encuentros

Con el personal

esttica
hotel

restaurante
Lnea area

Banca
tradicional
Comida
rpida

Consultara
En administracin
Reparacin
De autos

seguros
TV por cable

bus

cine
Servicios por Internet

Enfatiza los encuentros

Con equipos e instalaciones

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BAJO

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Niveles de Contacto con el Cliente

Ejemplos:

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Etapa de Encuentro del Servicio

El Sistema SERVUCCION
Es el anlisis metodolgico de los servicios mediante la teora
general de sistemas
El servicio es generado por un sistema de produccin de servicios
Sistema Servuccin describe la parte del ambiente fsico de la
empresa de servicios que los clientes pueden ver, el personal de
servicio, otros clientes y, muy importante, al cliente en persona
El termino proviene de combinar las palabras servicio y
produccin

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El Sistema SERVUCCION
Cualquier negocio se puede considerar un sistema que incluye
operaciones de servicio, dnde se procesan las entradas y se crean
los elementos del servicio y una entrega del servicio, donde tiene
lugar el ensamble final de estos elementos y se proporciona el
servicio al cliente.
Unas partes de este sistema son visibles para los clientes; otras
estn ocultas (En ocasiones se conoce como el ncleo tcnico).
Los negocios de servicio se pueden dividir en tres sistemas que se
superponen:

El sistema de operaciones
El sistema de entrega
El sistema de mercadotecnia

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El Sistema SERVUCCION
El Sistema SERVUCCION
Este sistema incluye tres elementos que se traslapan
Operaciones de servicio ( etapa frente y detrs del escenario )
Ncleo tcnico donde se procesan los insumos y se crean los
elementos del servicio
Incluye instalaciones, equipo y personal

Entrega de Servicios (estadio frente)

Donde se realiza el " montaje final " de los elementos del servicio y
se entrega el servicio a los clientes
Incluye interacciones con los clientes, con operaciones y otros
clientes

Otros puntos de contacto

abarca todos los puntos de contacto con los clientes, incluyendo la
publicidad, la facturacin y la investigacin de mercado
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El Sistema SERVUCCION
1. El Sistema de Operaciones del Servicio
Compuesto por el personal de servicio, las instalaciones
y el equipo requerido para dirigir la prestacin del
servicio.
Slo una parte de este sistema es visible por el cliente.
Lo que suceda en al parte invisible tiene muy poco inters
para el cliente.
Los Clientes evalan la produccin conforme a aquellos
elementos que en realidad experimentan durante la
entrega del servicio y, por supuesto, conforme al resultado
percibido del servicio

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El Sistema SERVUCCION

Gestin de Servicios

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El Sistema SERVUCCION
Sistema de Operaciones del Servicio
La proporcin de la operacin total del servicio que es
visible para los clientes vara segn la naturaleza del
servicio.
Los servicios de contacto elevado relacionan directamente
a la persona fsica del cliente.
Requiere que los clientes entren en la fbrica, an
cuando todava pueden tener lugar muchas actividades
tras bambalinas que ellos no pueden ver.

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El Sistema SERVUCCION
Sistema de Operaciones del Servicio
Los servicios de contacto mediano, requieren de una
participacin menos considerable del cliente en la
entrega de un servicio.
El componente visible del sistema de operaciones del
servicio es proporcionalmente menor.
Los servicios de bajo contacto reducen al mnimo el
contacto del cliente con el proveedor del servicio.
Resultando de ellos es que una gran parte del sistema
de operaciones estn ubicadas tras bambalinas.

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El Sistema SERVUCCION

MALA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Sistema de Operaciones del Servicio.

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El Sistema SERVUCCION
2. El Sistema de Entrega de Servicio
La entrega de servicios concierne a dnde, cundo y
cmo se proporciona al cliente el producto o servicio
Compuesto por los elementos visibles
operaciones del servicio y los clientes.

Gestin de Servicios

de

las

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El Sistema SERVUCCION

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El Sistema SERVUCCION
El Sistema de Entrega de Servicio
El componente visible del sistema de operaciones del
servicio se est reduciendo, a medida que cambian los
sistemas de entrega y que el servicio cambia, de niveles
elevados a niveles ms bajos de contacto
La responsabilidad del diseo y la administracin del
sistema de entrega del servicio tradicionalmente ha
estado en manos de los gerentes de operaciones.
Pero la mercadotecnia tambin se debe involucrar,
debido a que es importante una buena comprensin
de las necesidades y preocupaciones de los clientes si se
quiere que el sistema elegido funcione bien

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El Sistema SERVUCCION

Gestin de Servicios

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El Sistema SERVUCCION
3. El Sistema de la Mercadotecnia de Servicios
Representa las diversas formas por medio de las cuales el cliente
conoce o tiene un encuentro con la empresa que este tratando
No solo incluye el sistema de entrega que consta
principalmente del producto y los elementos de distribucin
de la combinacin tradicional de mercadotecnia (4Ps), sino
tambin los componentes adicionales como: facturacin y pago,
exposicin a la publicidad, personal de ventas, comentarios
verbales de otras personas.
La falta de concordancia entre los elementos debilitara la
credibilidad de la empresa ante los ojos del cliente
Puesto que los servicios son experiencias, cada uno de estos
elementos proporciona indicios acerca de la naturaleza y la
calidad del producto servicio
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El Sistema SERVUCCION
El Sistema de la Mercadotecnia para un Servicios de
Contacto Elevado

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El Sistema SERVUCCION
El Sistema de la Mercadotecnia para un Servicios de
Bajo Contacto

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Etapa de Encuentro del Servicio

La metfora teatral en la entrega del servicio: una
perspectiva integradora

El mundo es un escenario, y los

hombres y las mujeres son simples
actores; ellos salen y entran, y un
hombre en su tiempo desempea
muchos papeles.
William Shakespeare
As You Like It

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Etapa de Encuentro del Servicio

La metfora teatral en la entrega del servicio:
Es una buena metfora ya que la prestacin de servicios es una serie
de eventos que los clientes experimentan como una actuacin
Se trata de un mtodo especialmente til para los proveedores de
servicios de alto contacto, como mdicos, educadores, restaurantes
y hoteles, etc.
Instalaciones de servicio
Escenario en la que se desarrolla el drama
El escenario puede cambiar de un acto a otro

Personal
Personal de Front Stage son como miembros de un elenco
Personal Backstage son el apoyo del equipo de produccin

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Etapa de Encuentro del Servicio

La metfora teatral : una perspectiva integradora
Roles o papeles
Al igual que los actores , los empleados tienen un papel que
desempear y se comportan de maneras especficas

Libreto
Especifica las secuencias de comportamiento de los empleados y
clientes

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Etapa de Encuentro del Servicio

Creacin de un libreto para empleados y clientes
Un libreto bien planeado debe proporcionar una descripcin completa
del encuentro de servicio y ayudar a identificar problemas potenciales,
existentes en un proceso de servicio especifico.
Los gerentes de servicios podran
descubrir como modificar la naturaleza de
los papeles del cliente y de los empleados
para mejorar la presentacin del servicio,
aumentar la productividad y mejorar la
naturaleza de la experiencia del cliente. Es
probable
que
conforme
los
procedimientos de entrega de servicios,
evoluciones en respuesta a nuevas
tecnologas u otros factores sea necesario
establecer libretos.

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El Sistema SERVUCCION
Sistema de Operaciones del Servicio

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Etapa post- encuentro

Durante la etapa posterior al encuentro de servicio, los clientes
evalan el desempeo del servicio que han recibido y lo
comparan con las expectativas que tenan.
Veamos cmo las expectativas se relacionan con la satisfaccin
del cliente y sus intenciones futuras

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Etapa post- encuentro

Satisfaccin del cliente es fundamental para el
concepto de marketing
La satisfaccin se puede definir como un juicio de actitud
despus de una accin de compra o una serie de interacciones
entre consumidor y el servicio
Los clientes tienen expectativas antes de su consumo,
observan el rendimiento del servicio y lo comparan con sus
expectativas
Juicios de satisfaccin se basan en esta comparacin
Rectificacin positiva, si mejor de lo esperado
Confirmacin, si resulta como se esperaba
Rectificacin negativa, si peor de lo esperado

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Etapa post- encuentro

Deleite del cliente: Ms all de Satisfaccin
La investigacin muestra que el deleite es una funcin
de 3 componentes
Niveles Inesperadamente altos de desempeo
La Activacin (La sorpresa, la emocin )
Afecto positivo (El placer, la alegra o la felicidad )

Una vez que los clientes estn encantados, sus

expectativas se elevan
Si los niveles de servicio vuelven a los niveles
anteriores, esto puede conducir a la insatisfaccin y
ser ms difcil deleitarlos" en el futuro
As pues, lograr el deleite exige que nos enfoquemos
en lo que el cliente actualmente no sabe o no espera

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Resumen
Tres etapas del modelo de consumo de servicios nos ayuda a
comprender y gestionar mejor el comportamiento del cliente
Etapa de pre-compra
Los clientes buscan soluciones a las necesidades suscitadas
La evaluacin de alternativas es ms difcil cuando un servicio implica
experiencia y credibilidad de atributos
Los clientes se enfrentan a una variedad de riesgos percibidos en la
seleccin, la compra y el uso de los servicios
Los clientes pueden utilizar varias maneras de reducir el riesgo
percibido y las empresas tambin pueden gestionar las percepciones
de riesgo
Las expectativas del cliente de servicios van desde un nivel
"deseado" hasta "adecuado", con una zona de tolerancia en el
medio; si el servicio real es percibido menos que adecuado, los
clientes estarn insatisfechos
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Resumen
Etapa encuentro Servicio
Encuentros de servicio van desde alto contactos a menor contacto
Sistema Servuccin consta de tres partes :
o Sistema de operaciones de servicios
o Sistema de prestacin de servicios
o Sistema de Mercadotecnia de servicios

Etapa de post- compra

Al evaluar el desempeo del servicio , los clientes pueden tener
expectativas
rectificadas
positivamente,
confirmados,
o
negativamente rectificadas
Es probable que, niveles inesperadamente altos de rendimiento, la
activacin y el afecto positivo, conduzcan al deleite

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