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Banca avaliadora:
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Prof. Dr. Valdiney Veloso Gouveia (UFPB, Orientador)
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Profa. Dra. Rita de Cssia de Faria Pereira (UFPB, Membro)
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Profa. Dra. Patrcia Nunes da Fonseca (UFPB, Membro)
Agradecimentos
SUMRIO
INTRODUO .............................................................................................................................. 14
PARTE I MARCO TERICO .................................................................................................. 18
1. Os Servios Postais e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos................................... 19
2. Os Comportamentos de Consumo e os Valores Humanos ..................................................... 25
2.1 Teoria dos valores de Milton Rokeach .................................................................................. 30
2.1.1 Os conceitos Rokeach na perspectiva do comportamento do consumidor ................... 33
2.2 O Modelo de Valores Humanos de Schwartz ........................................................................ 34
2.3 O Modelo de Inglehart ........................................................................................................... 39
2.4 A Teoria Funcionalista dos Valores Humanos ...................................................................... 40
3. O Julgamento e a Atribuio de Significado............................................................................ 50
4. Necessidade de Cognio ........................................................................................................... 61
4.1. A necessidade de cognio e as rotas de persuaso .............................................................. 65
4.2. A necessidade de cognio nas pesquisas do consumidor .................................................... 70
PARTE II ESTUDOS EMPRICOS ......................................................................................... 73
5. Estudo 1. Parmetro das medidas e modelo terico................................................................ 74
5.1. Delineamento .................................................................................................................. 75
5.2. Objetivo Geral....................................................................................................................... 75
5.2.1. Objetivos Especficos ................................................................................................... 75
5.3. Hipteses............................................................................................................................... 75
5.4. Amostra................................................................................................................................. 78
5.5. Instrumentos.......................................................................................................................... 79
5.6. Procedimentos ....................................................................................................................... 82
5.7. Anlise dos Dados ................................................................................................................ 82
5.8. Resultados ............................................................................................................................. 83
5.8.1. Adaptao e validao da Escala de Julgamento e Significado do Servio ................. 83
5.8.2. Validao da Escala de Atributos do Servio Postal ................................................... 87
5.8.3. Correlatos dos atributos dos servios postais ............................................................... 90
5.8.4. Escolha de servios postais .......................................................................................... 99
5.8.5. Prioridade de abertura de correspondncias ............................................................... 100
5.9. Verificao das Hipteses ................................................................................................... 103
5.10. Discusses Parciais ........................................................................................................... 110
6. Estudo 2 . Testagem das hipteses com usurios dos Correios ............................................ 115
6.1. Mtodo ................................................................................................................................ 116
6.2. Amostra............................................................................................................................... 116
6.3. Procedimento ...................................................................................................................... 117
6.4. Anlise dos Dados .............................................................................................................. 117
6.5. Resultados ........................................................................................................................... 117
6.5.1. Correlatos da importncia dos servios postais ......................................................... 118
6.5.2. Escolha de servios postais ........................................................................................ 124
6.5.3. Prioridade de abertura de correspondncias ............................................................... 126
6.6. Verificao das hipteses .................................................................................................... 128
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LISTAS DE TABELAS
Tabela 1: Mudanas nas definies empresariais dos Correios para o ano de 2009 .......... 23
Tabela 2: Tipos de valores instrumentais e terminais propostos por Rokeach (1973) ....... 32
Tabela 3: Compatibilidade dos Valores de Schwartz (Adaptado de Schwartz, 2006) ....... 38
Tabela 4: Contedo das subfunes da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos
(adaptada de Gouveia & cols., 2008) .................................................................................. 45
Tabela 5: Descrio da amostra.......................................................................................... 79
Tabela 6: Valores prprios observados e produzidos pela Anlise Paralela ...................... 85
Tabela 7: Estrutura Fatorial da Escala de Julgamento e Significado do Servio ............... 86
Tabela 8: Valores prprios observados e produzidos pela Anlise Paralela ...................... 88
Tabela 9: Estrutura Fatorial da Escala de Atributos dos Servios Postais ......................... 89
Tabela 10: Correlaes entre as variveis demogrficas, os valores humanos, o julgamento
e significado do servio, a necessidade de cognio e os atributos dos servios postais .... 91
Tabela 11: Correlaes com o controle da Desejabilidade Social ..................................... 93
Tabela 12: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais ....... 95
Tabela 13: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais ......... 96
Tabela 14: Regresso para explicao do julgamento e significado racional .................... 97
Tabela 15: Regresso para explicao do julgamento emotivo.......................................... 97
Tabela 16: Regresso para explicao da necessidade de cognio ................................... 98
Tabela 17: Conhecimento e utilizao dos servios postais............................................... 99
Tabela 18: Correlatos da prioridade de abertura das correspondncias ........................... 101
Tabela 19: Regresso para explicao da prioridade das correspondncias institucionais
........................................................................................................................................... 102
Tabela 20: Regresso para explicao da prioridade das correspondncias informativas 103
Tabela 21: Descrio scio-demogrfica da amostra ....................................................... 116
Tabela 22: Matriz de correlao das variveis do estudo ................................................. 119
Tabela 23: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais ..... 120
Tabela 24: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais ....... 121
Tabela 25: Correlaes da escolha do servio para o envio de documentos postais ........ 125
Tabela 26: Correlatos da prioridade de abertura de correspondncias ............................. 127
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LISTAS DE FIGURAS
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INTRODUO
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Apesar dos servios postais serem acessveis maior parte da populao brasileira,
no foi encontrada nenhuma referncia a pesquisas empricas sobre a relao de variveis
psicolgicas e o comportamento de consumo desses servios. Em busca realizada nos sites
especializados (Index Psi, 2009; Scielo, 2009; Google Acadmico, 2009) com as palavraschave servios postais, valores humanos e correios, apenas dois trabalhos da rea de
administrao (Carvalho & Leite, 1997; 2001) foram encontrados, ambos se referiam
utilizao da Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994) para a avaliao dos
servios por usurios. Aplicando a busca nos mesmo sites, com as palavras-chave em ingls,
human values e postal services, no foram encontradas nenhuma referncia em
publicaes da Psicologia Social, nem da Administrao.
Dessa forma, o presente estudo destaca-se por utilizar os conceitos de Psicologia
Social em pesquisas de mercado, caracterizando-se como um trabalho interdisciplinar das reas
de comportamento e de consumo. Nesse sentido, busca-se compreender como variveis
scio-demogrficas
influenciam
escolhas
de
servios
postais.
Considerando que a maior parte dos estudos nacionais com as variveis psicolgicas
descritas na rea de comportamento do consumidor foi realizada com produtos (Fortes,
2006; Leo, Souza Neto & Mello, 2007; Meireles, 2007; Porto, 2005; Xavier Jnior,
2006), foi necessrio adaptao do instrumento de julgamento e atribuio de significado
para pesquisas com servios e ainda a elaborao de uma escala de atributos (tangveis e
utilitrios) dos servios postais.
Com o propsito didtico esta dissertao se desenvolve em duas partes principais.
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A primeira parte (Marco Terico) se divide nos seguintes captulos: (1) os Servios Postais
e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, que procura apresentar um panorama do
setor postal brasileiro e dos Correios; (2) os comportamentos de consumo e os valores
humanos, em que detalhado o emprego desta varivel em pesquisas da Psicologia do
Consumidor e, ainda, as principais concepes tericas a respeito, com nfase na Teoria
Funcionalista dos Valores Humanos, que utilizada nesta pesquisa; (3) o julgamento e a
atribuio de significado, em que se trabalhar a influncia, nos comportamentos de
compra, dos significados que os consumidores atribuem aos produtos e servios e (4) a
necessidade de cognio, com foco nos estudos da influncia das mensagens persuasivas
comerciais.
A segunda parte (Estudos Empricos) ser composta pelos seguintes captulos: (5)
Estudo 1: Parmetro das medidas e modelo terico; (6) Estudo 2: Testagem das hipteses
com usurios dos Correios. Nestes estudos procura-se verificar como as variveis
psicolgicas se relacionam com os atributos dos servios postais, com as escolhas dos
servios e a prioridade de abertura de correspondncias, alm da elaborao de um modelo
explicativo; e (7) as Discusses Gerais e Concluses, indicando os principais resultados, as
possveis limitaes e sugestes para pesquisas futuras.
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At 2008
2009
Negcio
Misso
Viso
Valores
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5) As formas como os valores se apresentam, por meio dos seus fenmenos, podem
ser analisadas e entendidas pelas cincias sociais.
Alm desses pressupostos, Rokeach (1973) considera que os valores so distintos
das atitudes, apresentam consistncia e estabilidade temporal, so partilhados socialmente
e ocupam posio central na hierarquia cognitiva. Os valores tambm funcionam como
planos gerais que orientam aes, escolhas, julgamentos, atitudes e explicaes sociais nos
mais variados contextos.
Este autor concebe que a formao dos valores se d em trs etapas: a) experincias
positivas ou negativas com um objeto levam formao de crenas avaliativas sobre os
atributos e/ou conseqncias deste objeto; b) a sumarizao de todas as crenas avaliativas
sobre um objeto particular resulta na formao de atitude para com o objeto; e c) esta
sumarizao percebida de forma similar e resulta na formao dos valores. Rokeach
(1973, 1981) classifica os valores como:
a) Valores Terminais concebem estados desejveis de existncia ou de vida, a
exemplo da liberdade, vida confortvel e amor maduro. Estes valores representam estados
finais de existncia, como igualdade e felicidade, podendo ser classificados como autocentrados (foco pessoal) ou centrados na sociedade (foco interpessoal).
b) Valores Instrumentais so considerados comportamentos desejveis, como
independncia, ambio e honestidade. Estes valores representam condutas que so
consideradas preferveis em termos de comparaes, a exemplo de ambicioso, honesto e
responsvel. Tais valores podem ser subclassificados em morais, que reportam um modo
de comportamento; e de competncia, que conduzem a um estado de competncia, de que
se est agindo de forma adequada. A violao desses valores pode gerar sentimentos de
vergonha ou de inadequao pessoal, respectivamente. A Tabela 2 esquematiza a estrutura
de valores defendida por Rokeach.
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necessidades bsicas;
5) Adaptativa alguns valores atuam diretamente nas formas de conduta ou estados
finais de existncia, logo so orientaes para as adaptaes da realidade.
O instrumento de medida de valores derivado da teoria de Rokeach, o Rokeach
Value Survey (RVS), composto por 36 itens, escritos em forma de adjetivos e
substantivos, sendo que 18 deles tratam dos valores terminais e os outros 18 referem-se aos
instrumentais. O participante da pesquisa orientado a hierarquizar tais valores tendo em
mente o quanto cada um deles importante como princpio-guia em sua vida.
Este autor defende que, uma vez internalizado, o valor se torna um padro ou
critrio para guiar uma ao ou mesmo julgar moralmente a si mesmo e aos outros.
Comparando valores e atitudes, Rokeach (1981) afirma que o primeiro se refere a uma
nica crena transcendental que guia atos e julgamentos, por meio de objetos ou situaes
especficas e, ainda, direciona metas para estados finais mais urgentes de existncia. J as
atitudes so representaes de diversas crenas sobre uma situao ou um objeto
especfico.
Logo, um sistema de valor considerado como uma organizao aprendida de
regras para fazer escolhas e resolver conflitos. Loveloy (1950 citado em Rokeach, 1981)
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J os seus opostos, isto , os valores que servem aos interesses coletivos, so:
benevolncia, tradio e conformidade, estruturados da seguinte forma:
1) Benevolncia: prestativo, honesto, que perdoa, leal, responsvel, vida espiritual,
amizade verdadeira, amor maduro, sentimento da vida, trabalho;
2) Tradio: aceita sua condio, ciente de seus limites, devoto, humilde, respeito pela
tradio, moderado, desprendido;
3) Conformidade: obediente, educado e respeitoso com os pais e mais velhos,
autodisciplina, polidez.
Existem ainda os valores que servem a interesse mistos (individuais e coletivos),
como:
1) Universalismo: mente aberta, sabedoria, justia social, igualdade, paz e beleza no
mundo, unio com a natureza e proteo do meio ambiente, harmonia interior, sonhador;
2) Segurana: limpeza, segurana familiar e nacional, reciprocidade de favores, ordem
social, senso de pertencimento, sade e idoneidade.
Schwartz destaca que esses dez tipos valorativos podem ser enquadrados em quatro
categorias distintas: abertura mudana (autodireo, estimulao e hedonismo),
conservao (tradio, conformidade e segurana), autotranscendncia (universalismo e
benevolncia) e autopromoo (poder e realizao). Estas categorias se estruturam em
duas dimenses bipolares, sendo que uma se ope a outra, ou seja, a abertura mudana
ope-se ao conservadorismo e a autotranscedncia autopromoo.
Segundo a teoria de Schwartz (1992), os valores, por expressarem interesses
distintos, interagem uns com os outros por meio de dois tipos bsicos de relacionamento:
a) compatibilidade, que se evidencia nos valores adjacentes e servem aos mesmos
interesses; e b) conflito, que se apresenta entre os valores opostos, para os quais os
interesses so divergentes. Os valores mistos situam-se na fronteira entre estas duas reas.
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CONSERVAO
ABERTURA MUDANA
AUTOTRANSCEDNCIA
AUTOPROMOO
Figura 1: Estrutura Bidimensional dos Tipos Motivacionais (adaptado de Schwartz, 2006)
O arranjo circular dos valores de Schwartz (2006) foi a forma escolhida pelo autor
para representar o contnuo dos valores. Alm do conflito entre os valores, que aparecem
em lados opostos do crculo, ou seja, universalismo / poder, benevolncia / realizao,
tradio / hedonismo, conformidade / estimulao e segurana / autodireo, este arranjo
indica a compatibilidade entre os valores de acordo com a proximidade de dois tipos
motivacionais de valores, em qualquer direo ao redor do crculo. Para uma melhor
compreenso, descreve-se na Tabela 3 a compatibilidade dos valores.
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Definio
Enfatizam a superioridade e a estima social
Concentram-se na satisfao pessoal
Implicam na busca efetiva por excitao
Compartilham o interesse pela novidade e explorao
Expressam confiana no prprio julgamento e conforto
com a diversidade da existncia
Ocupam-se do bem-estar dos demais e de transcender
interesses egostas
Demandam comportamentos normativos que
promovem relaes prximas
Promovem a dedicao ao prprio grupo
Implicam subordinao do self em favor de
expectativas sociais impostas
Destacam a preservao dos acordos sociais existentes
para dar segurana vida
Enfatizam a proteo da ordem e harmonia nas
relaes
Sublinham a superao do medo e das incertezas
mediante o controle das relaes e dos recursos
Com base nesta teoria, foram elaborados alguns instrumentos para a medida dos
tipos motivacionais propostos por Schwartz e seus colaboradores; um dos mais difundidos
o Schwartz Value Survey (SVS). Este composto por 56 itens ou valores humanos
especficos, apresentados como adjetivos e em pequenas sentenas, que representam os dez
tipos motivacionais (Schwartz, 1992).
Verifica-se que o modelo de valores desenvolvido por Schwartz e seus
colaboradores possui semelhanas com o modelo de Rokeach (1973) em no mnimo dois
aspectos: adotam conceitos similares de valores, com algumas modificaes, e se utiliza da
mesma base metodolgica para mensur-los.
Apesar de ser o modelo com maior influncia na pesquisa acadmica da atualidade,
a teoria de Schwartz recebe crticas (Gouveia, 1998; Molpeceres, 1994; Waege, Billiet &
Pleysier, 2000) como a falta de uma base terica subjacente origem dos valores e a
tcnica estatstica empregada. Gouveia e cols. (2008) ressaltam que a idia de conflitos
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argumentos:
1) As prioridades dos valores so determinadas pela hiptese de escassez, em que as
pessoas valorizaro o que mais necessitam; e
2) As prioridades sero determinadas pelo processo de socializao que as pessoas
vivenciam, merecendo ateno o contexto de socializao da infncia e adolescncia
(incio da vida).
Para Inglehart (1977, 1991), os valores se agrupam numa estrutura bipolar, sendo
os valores materialistas localizados no plo positivo e, no seu oposto, os valores psmaterialistas.
Nesta perspectiva, os valores so entendidos como sistemas de conhecimento
socialmente estruturados a partir dos diversos contedos ideolgicos contidos na
sociedade, ou seja, so produes sociais e, portanto, precisam de um conjunto de
condies sociais para sua emergncia. Dessa forma, o autor concebe os valores numa
perspectiva sociolgica como indicadores de mudanas culturais (Inglehart 1977, 1991).
Gouveia (1998) afirma que a hiptese de oposio entre valores materialistas e psmaterialistas no se sustenta. Ele pondera que, em alguns pases, estas dimenses se
confundem e podem at combinar. Alm disso, reduz os valores a plos de uma mesma
dimenso.
Diante das inconsistncias e limitaes dos modelos detalhados anteriormente, ser
apresentada a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (Gouveia e cols., 2008) que
prope uma nova tipologia levando em considerao a natureza e as funes dos
valores humanos.
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(1973, 1981), Schwartz (1992, 2006; Schwartz & Bilsky, 1987) e Inglehart (1977, 1991),
mas reconhecendo as contribuies desses pesquisadores, Gouveia (1998, 2003) e Gouveia
e cols. (2008) desenvolveram a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos.
Gouveia define os valores humanos como critrios de orientao que guiam as
aes dos homens e expressam suas necessidades bsicas, podendo ser definidos como
representaes cognitivas das necessidades individuais, das demandas da sociedade e
institucionais, que restringem os impulsos pessoais e asseguram um ambiente estvel e
seguro (Gouveia & cols., 2008). Estes autores propem um modelo de valores partindo da
concepo benevolente do homem, explicando-o a partir da exposio de suas fontes e
natureza, com quatro suposies tericas principais:
1) A natureza benevolente ou positiva humana. So admitidos apenas valores
positivos, pois, para estes autores, mesmo que alguns valores assumam um significado
negativo, como pode ser o caso do valor poder, a sua essncia positiva.
2) Os valores so princpios-guia individuais. Estes valores funcionam como
padres gerais de orientao para os comportamentos dos indivduos, no sendo
particulares a uma determinada situao;
3) Os valores possuem base motivacional. Nesta perspectiva, os valores so
definidos como representaes cognitivas das necessidades humanas, o que uma idia
consensual entre os pesquisadores da rea.
4) Todos os valores possuem carter terminal. Gouveia e cols. (2008) defendem
que os valores classificados como instrumentais (Rokeach, 1973, 1981) podem ser
convertidos em terminais. Portanto, a diferena entre valores instrumentais e terminais no
explicitada se conceitualmente relevante ou se expressa apenas uma distino formal.
Neste caso, admitem-se apenas valores terminais.
Em concordncia com os quatro pressupostos, os autores defendem a seguinte
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definio constitutiva para os valores: (a) so conceitos ou categorias; (b) sobre estados
desejveis de existncia; (c) transcendem situaes especficas; (d) assumem diferentes
graus de importncia; (e) guiam a seleo ou avaliao de comportamentos e eventos; e (f)
representam cognitivamente as necessidades humanas (Gouveia & cols., 2008, p. 55).
Gouveia e cols. (2008) identificam duas funes consensuais sobre os valores: 1)
guiam as aes humanas (tipo de orientao) e 2) expressam suas necessidades (tipo de
motivador). Estas duas dimenses funcionais dos valores podem ser combinadas em uma
estrutura com trs critrios de orientao (social, central e pessoal) e dois tipos de
motivadores (materialistas e idealista).
As interaes do modelo resultam em seis subfunes, distribudas entre os
critrios de orientao: social (interacional e normativo), central (suprapessoal e
existncia) e pessoal (experimentao e realizao). Os valores com funo de motivadores
so representados por meio de duas subfunes: a) materialista (valores de existncia,
realizao e normativos); e b) idealistas (os valores suprapessoais, de experimentao e
interacionais).
Valores materialistas referem-se s idias prticas e a nfase nestes valores implica
uma orientao para metas especficas e regras normativas. Valores idealistas demonstram
uma orientao universal, baseada em princpios mais abstratos e idias. Tais valores so
coerentes com um esprito inovador, sugerindo menos dependncia de bens materiais. A
representao grfica do modelo de Gouveia e cols. (2008) pode ser visualizada na Figura
2.
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Idealista
(Abstrato)
Figura 2: Facetas, dimenses e subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008)
As duas dimenses funcionais dos valores formam dois eixos principais na
representao da estrutura dos valores. A distribuio horizontal est relacionada funo
dos valores como guia das aes humanas, numa dimenso funcional do tipo de
orientao, sendo composta por valores sociais, centrais e pessoais. Na vertical encontramse os valores correspondentes funo dos valores que expresso as necessidades
humanas, na dimenso funcional tipo de motivador, com os valores materialistas e
idealistas.
A partir do cruzamento das duas dimenses so derivadas seis subfunes dos
valores: experimentao, realizao, existncia, suprapessoal, interacional e normativa. As
setas que partem do tipo central de orientao (subfunes existncia e suprapessoal)
indicam que os valores que a representam so a fonte principal ou a referncia dos outros
valores (Gouveia & cols., 2008).
A Tabela 4 detalha o modelo da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos,
mostrando o contedo de cada subfuno valorativa e seus respectivos valores.
Gouveia e cols. (2008) afirmam que os valores apresentam correlaes positivas
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entre si, variando entre os indivduos apenas a fora dessas correlaes. Dessa forma,
defendem a hiptese de congruncia entre os valores. Portanto, ao contrrio da teoria de
Schwartz (1992, 2006), que defende a existncia de oposies entre os valores, a Teoria
Funcionalista assume que no existe conflito entre eles. Esta teoria assume que todos os
valores so desejveis e positivos, mesmo que alguns possam ser mais desejveis que
outros.
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Tabela 4: Contedo das subfunes da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (adaptada de Gouveia & cols., 2008)
SOCIAL
CENTRAL
PESSOAL
IDEALISTA (Abstrato)........................
SUBFUNO
INTERACIONAL
Valoriza a experincia
afetiva entre indivduos.
Representa as
necessidades de
pertena, amor e
afiliao. Tais valores
so essenciais para
estabelecer, regular e
manter as relaes
interpessoais. Contatos
sociais so uma meta
em si mesmos,
enfatizando atributos
mais afetivos e
abstratos. As pessoas
que adotam tais valores
como princpios que
guiam suas vidas so
freqentemente mais
jovens e orientadas para
relaes ntimas
estveis.
Afetividade
Est relacionado a
aspectos da vida social,
enfatizando relaes
familiares e ntimas,
compartilhando cuidado,
afeto, prazer e mesmo
tristeza.
Convivncia
Representa um valor
centrado em relaes
ntimas pessoa-pessoa,
mas nas relaes pessoagrupo; um valor que
requer um sentido de
identidade, indicado pela
idia de pertencer a
grupos sociais e conviver
com vizinhos.
Apoio Social
Enfatiza ter uma relao
prxima com seu grupo
social, obtendo a
confiana do suporte
grupal, ou seja, no se
sentir s no mundo e
obter ajuda quando a
necessite
SUBFUNO
SUPRAPESSOAL
Os valores desta subfuno
representam as necessidades
estticas e de cognio, bem
como a necessidade superior
de auto-realizao. Valores
suprapessoais ajudam a
organizar e categorizar o
mundo de uma forma
consistente, fornecendo
clareza e estabilidade na
organizao cognitiva da
pessoa. Tais valores podem
ser concebidos como
humanitrios (idealistas),
indicando a importncia de
idias abstratas, com menor
nfase em coisas concretas e
materiais. A pessoa que
endossa uma orientao
central e um motivador
humanitrio costuma pensar
de forma mais geral e
ampla, tomando decises e
comportando-se a partir de
critrios universais.
Conhecimento
Representa necessidades
cognitivas, tendo um carter
extra-social. Indivduos
interessados em obter
conhecimentos atuais e que
buscam saber mais sobre
assuntos gerais enfatizam tal
valor.
Maturidade
Representa a necessidade de
auto-realizao, descrevendo
um sentido de satisfao
pessoal e de reconhecer-se
como um ser humano til.
Indivduos que endossam
este valor tm uma
orientao universal que
transcende pessoas ou grupos
especficos.
Beleza
Representa necessidades
estticas, evidenciando uma
orientao global,
desconectada de objetos ou
pessoas especficos; isso
significa uma apreciao que
no vinculada a um objeto
ou uma pessoa em particular,
mas avaliao de beleza
como uma idia ou um
critrio transcendental.
SUBFUNO
EXPERIMENTAO
A necessidade
fisiolgica de satisfao,
no sentido amplo, ou a
suposio do princpio
de prazer (hedonismo )
representada por valores
desta subfuno. Ela
menos pragmtica na
busca de alcanar status
social ou assegurar
harmonia e segurana
sociais; seus valores
contribuem para a
promoo de mudanas
e inovaes na estrutura
de organizaes sociais,
sendo tipicamente
endossados por jovens.
Indivduos que adotam
tais valores so menos
provveis de se
conformarem com
regras sociais, no sendo
orientados, no longo
prazo, a buscarem metas
fixas ou materiais.
Sexualidade
Representa a
necessidade de sexo,
tem sido tratado como
um indicador ou fator
de moralidade ou
religiosidade; ele
enfatiza a obteno de
prazer e satisfao nas
relaes sexuais.
Prazer
Corresponde a uma
necessidade orgnica
de satisfao em
sentido mais amplo
(por exemplo, comer
ou beber por prazer,
divertir-se); sua fonte
de satisfao no
especfica.
Emoo
Representa a
necessidade fisiolgica
de excitao e busca de
experincias
arriscadas, tendo sido
considerado como
parte do valor de
estimulao ou
estimulao social.
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SUBFUNO
NORMATIVA
Reflete a importncia de
preservar a cultura e as
normas convencionais.
Endossar valores
normativos evidencia uma
orientao vertical, na
qual a obedincia
autoridade importante.
Pessoas mais velhas so
tipicamente mais
possveis de serem
guiadas por valores desta
subfuno, seguindo
normas convencionais e
sendo menos provveis de
expressar
comportamentos
anticonvencionais.
Tradio
Representa uma prcondio para o grupo, ou
a sociedade como um
todo, para satisfazer as
necessidades humanas.
Envolve respeito a
padres morais seculares
e contribui para manter e
promover a harmonia da
sociedade.
Obedincia
Representa a importncia
de cumprirem-se os
deveres e as obrigaes
dirias, alm de respeito
para com os pais e mais
velhos; este valor referese complacncia do
indivduo em atender e
cumprir as normas da
sociedade.
Religiosidade
Os indivduos
reconhecem a existncia
de uma entidade superior,
por meio da qual buscam
a certeza e a harmonia
social imprescindveis
para uma vida tranqila.
No depende de qualquer
preceito religioso
especfico.
SUBFUNO
EXISTNCIA
As necessidades
fisiolgicas mais bsicas
(por exemplo, comer,
beber, dormir) e a
necessidade de segurana
so representadas
cognitivamente por esta
subfuno. O propsito
principal assegurar as
condies bsicas para a
sobrevivncia biolgica e
psicolgica do indivduo.
Representa uma
orientao central e um
motivador materialista,
esses valores so
endossados mais
comumente por
indivduos em contextos
de escassez econmica,
ou por aqueles que foram
socializados em tais
ambientes.
Sade
Representa a procura por
um grau adequado de sade,
evitando eventos que
possam ameaar a vida.
Indivduos que endossam
este valor como princpio
que guia suas vidas podem
ter experimentado eventos
dramticos ou esto
preocupados com doenas e
com as incertezas a elas
associadas.
Sobrevivncia
um valor utilizado como
indicador, sendo um
princpio que guia a vida,
principalmente, de pessoas
socializadas num contexto
de escassez, como aquelas
que atualmente vivem sem
os recursos econmicos
mais bsicos.
Estabilidade Pessoal
Enfatiza uma vida
organizada e planejada;
pessoas que o endossam
buscam primeiramente
garantir sua prpria
existncia, implicando a
procura por um trabalho
estvel e segurana
econmica.
SUBFUNO
REALIZAO
Tais valores se originam de
um princpio pessoal para
guiar a vida dos indivduos,
enquanto focalizam
realizaes materiais; a
realizao pode ser uma
exigncia para interaes
sociais prsperas e
funcionamento institucional
adequado. Indivduos
orientados por tais valores
do importncia hierarquia
quando esta baseada em
uma demonstrao de
competncia pessoal,
apreciando uma sociedade
organizada e estruturada,
sendo prticos nas suas
decises e em seus
comportamentos. Valores de
realizao so mais
tipicamente apreciados por
jovens adultos, em fase
produtiva, ou por indivduos
educados em contextos
disciplinares e formais.
xito
Enfatiza ser eficiente
e capaz de alcanar
metas. Pessoas que
adotam este valor tm
um ideal claro de
realizao e tendem a
ser orientadas nessa
direo
Prestgio
Enfatiza a
importncia do
contexto social; a
questo aqui no
ser aceito pelos
outros, mas ter uma
imagem pblica
reconhecida.
Poder
menos social do
que xito e prestgio,
enfatizando o
princpio de
hierarquia.
CENTRAL
PESSOAL
46
Estes autores afirmam ser necessrio fazer uma distino entre congruncia e
compatibilidade, visto que estes termos algumas vezes so tratados como sinnimos.
Portanto, indicam eles, compatibilidade refere-se validade discriminante ou capacidade
preditiva das subfunes valorativas, enquanto congruncia diz respeito consistncia
interna no sistema valorativo funcional. Estes no so, obviamente, conceitos desconexos;
o grau de congruncia pode facilitar a predio do padro de correlaes das subfunes
com variveis externas (Gouveia & cols., 2008, p. 72).
A Figura 3 mostra graficamente a congruncia entre os valores da Teoria
Funcionalista. A forma de hexgono permite a representao de trs graus de congruncia
entre as funes valorativas, como a seguir:
Figura 3: Congruncia das subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008)
Figura 3. Congruncia das subfunes dos valores bsicos (Gouveia & cols., 2008)
1) Congruncia baixa: caracteriza-se por apresentar as subfunes que tm
orientaes e motivaes diversas; estas se encontram em lados opostos no hexgono. A
baixa congruncia se deve independncia, enquanto princpios-guia, destes grupos de
valores. Os pares de subfunes interacional-realizao e normativa-experimentao, por
exemplo, tm baixa congruncia e, portanto, so colocados em lados opostos do hexgono.
47
48
49
50
51
mais influentes das escolhas de consumo, pois determina o valor atribudo ao produto
(Allen, 2000). Em concordncia com esta teoria, Torres e Alfinito (2008) defendem que o
significado uma das variveis que melhor predizem o comportamento de procura e
compra. Segundo eles, as evidncias dos estudos do grupo de Allen (Allen, 2000, 2001,
2006; Allen & Ng, 1999; Allen, Ng & Wilson, 2002) e Richins (1994) demonstram que os
produtos e servios so sinais interpretados pelos indivduos por meio do significado que
lhes atribudo.
A atribuio de significado assume duas categorias: a utilitria e a simblica (Allen,
2000). O significado utilitrio derivado dos atributos tangveis do produto e de sua
utilidade prtica. Ele est diretamente ligado s questes de eficincia, convenincia e o
valor de troca do produto, ou seja, so os atributos que permitem o controle do ambiente
pelo usurio. No caso do significado simblico, est diretamente relacionado s
caractersticas simblicas dos produtos. Neste significado so levados em considerao os
atributos intangveis, a imagem e o simbolismo do produto.
Segundo Torres e Alfinito (2008), as avaliaes so resultantes de experincias das
pessoas em interao com seu meio social, seja atravs de instituies sociais, de meios de
comunicao ou aspectos culturais, isto , o significado simblico est significativamente
vinculado cultura do grupo. A propsito, comentam o seguinte:
O significado simblico carregado de afeto, ocupa uma posio de evidncia em
uma hierarquia cognitiva de tomada de deciso, sendo facilmente percebido pelos
consumidores como seus prprios valores. Logo, nessa viso, pode-se afirmar que o
consumidor, na verdade, compra o significado presente no produto. E quando esse
significado percebido congruentemente com os valores por ele endossados, ento
a deciso de compra fortemente direcionada pelo prprio significado (Torres &
Alfinito, 2008, p. 127).
52
53
54
55
objetos de consumo e, quando em contato com ele, os utilize. Allen (2006) alega que esta
a viso clssica da influncia dos valores humanos no comportamento de consumo.
Na segunda rota, os indivduos avaliam o significado simblico dos produtos por
meio de um julgamento afetivo de suas caractersticas, levando em considerao os valores
humanos, endossados pelo indivduo, de forma direta. Segundo Allen (2006), os indivduos
buscam nas imagens (ou significados) dos produtos os valores que lhes so importantes;
quanto maior o reconhecimento e a importncia dessa interao, mais ele estar propenso a
escolher o produto.
Na influncia direta, os consumidores avaliam os significados simblicos atribudos
aos produtos, por meio do julgamento afetivo, levando em considerao os conceitos
associados aos produtos e seus atributos intangveis, como: imagem social, fora da marca,
logomarca etc. E ainda agregam suas crenas sobre o produto, frutos das informaes
compartilhadas no meio social e das experincias prprias com o uso do produto (Allen &
Ng 1999).
O significado simblico pode ser comparado s dimenses de identidade e autoexpresso de Richins (1994). Estas podem ser consideradas como percepes de identidade
e aprovao social por parte do consumidor. O significado pblico (Richins, 1994)
internalizado pelo consumidor quando um determinado produto possui consenso de seu
significado por parte de membros do grupo ao qual o indivduo participa. Desta forma,
para o julgamento afetivo ser efetivado necessrio que as pessoas julguem o objeto como
um todo, de forma holstica (Allen & Ng, 1999).
Portanto, os valores humanos guiam os processos de atribuio de significado
(utilitrio e simblico) por meio do julgamento passo a passo ou afetivo. O modelo de duas
rotas de Allen e seus colaboradores j permitiu a investigao por preferncia de culos
(Allen & Ng, 1999), partidos polticos (Allen, 2000), marcas de carro (Allen, 2001) e
56
Figura 4: Modelo de duas rotas com base na abordagem do significado do produto (Torres
& Allen, 2009)
R o ta d ire ta
R o ta In d ire ta
57
58
evidenciado que, alm dos atributos tangveis e objetivos dos produtos, os valores humanos
formam uma base de escolha de produtos e servios: quando o significado simblico
considerado nas escolhas dos objetos de consumo h uma interferncia direta dos valores
humanos nos processos de escolha dos consumidores.
Como as pesquisas demonstraram uma tendncia do brasileiro pela valorizao dos
significados simblicos, por meio do julgamento afetivo, fica evidenciada a emergncia de
estudos sobre os valores humanos em pesquisas nacionais sobre o comportamento do
consumidor, visto que, presumidamente, interferem diretamente no significado simblico.
Para Torres e Alfinito (2008), as aplicaes dos resultados dessas pesquisas em
estratgias de marketing e segmentao so amplas. Tais autores ressaltam que, se
observada apenas a rea de comunicao, por exemplo, possvel sugerir que alguns
consumidores possuem um foco maior no simbolismo ou na imagem ligados ao objeto,
aspectos que podem ser utilizados em mensagens persuasivas atreladas aos valores
humanos endossados por um determinado grupo de consumidores. Nesta linha, para os
brasileiros, em especial, os resultados indicam que uma propaganda que enfatize
informaes simblicas e emocionais, prprias do julgamento afetivo, teria melhor
resultado do que uma mensagem que valorizasse apenas os atributos utilitrios dos
produtos e servios.
As pesquisas que analisaram a aplicabilidade das teorias de Allen e seus
colaboradores utilizaram o modelo terico de valores de Schwartz (1992, 2006; Schwartz
& Bilsky, 1987) para fazer a verificao das associaes entre os valores humanos e a
atribuio de significado e julgamento de produtos ou servios.
Diante dos resultados com pesquisas brasileiras e transculturais utilizando o modelo
de duas rotas de Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999), a presente pesquisa
considerar a aplicabilidade da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (Gouveia &
59
60
4. Necessidade de Cognio
61
A necessidade de cognio (Need for Cognition NFC) pode ser definida como a
tendncia de um indivduo em se engajar e gostar de pensar ou de atividades que exigem
esforo analtico (Cacciopo & Petty, 1982). As pesquisas iniciais sobre o tema foram
registradas na dcada de 1950 com os estudos de Cohn, Stotland e Wolfe (1955) e Cohn
(1957). Segundo estes pesquisadores, a necessidade de cognio descrita como a
necessidade de estruturar o significado de situaes relevantes, de forma integrada,
podendo ser entendida como a necessidade de entender e fazer compreensveis as
experincias vivenciadas pelo indivduo.
De acordo com Murphy (1947 citado em Cacciopo & Petty, 1982), esta necessidade
pode ainda ser considerada uma tendncia que caracteriza os pensadores, ou seja,
pessoas que gostam de refletir e entender a realidade.
O termo necessidade, utilizado por Cohen (1955) nos estudos iniciais do
construto, tem o sentido de qualificar o desejo de direcionar comportamentos para metas,
podendo causar tenso quando tais metas no so atingidas. Desta forma, o termo no
utilizado em seu sentido biolgico que envolve algum tipo de privao. Segundo este
autor, a necessidade de cognio pode ser considerada como uma tendncia de evitar
ambigidades e alcanar uma abordagem integrada e significativa por meio do exame
cuidadoso das informaes recebidas.
Diferente de Cohen (1955), as pesquisas coordenadas por Cacioppo e Petty (1892)
esto mais ligadas a uma definio da necessidade de cognio como uma tendncia de
gostar e de sentir prazer em empreender esforo cognitivo no tratamento de informaes,
isto , a noo de que o construto reflete uma motivao intrnseca e no uma necessidade
de verdade. O sentido dado por estes pesquisadores est ligado ao fato de os indivduos
sentirem prazer ao empreender esforo cognitivo para o tratamento de informaes que
julgam relevantes.
62
63
64
(1982), a Escala de Necessidade de Cognio (Need for Cognition Scale). Sua primeira
verso contou com 45 itens, incluindo alguns j utilizados nos estudos de Cohen e cols.
(1955) e Cohen (1957). Aps as primeiras anlises, verificou-se que 34 itens apresentaram
melhores ndices de discriminao, sendo estes utilizados nos estudos at 1984, quando os
pesquisadores validaram uma verso reduzida da escala, composta por 18 itens (Cacioppo,
Petty & Kao, 1984).
Desde a primeira verso do instrumento, seus autores optaram por utilizar itens com
escala de resposta invertida com a finalidade de diminuir os vieses de aquiescncia.
Tambm foi sempre encontrado um fator dominante, independentemente da quantidade de
itens utilizados (Cacioppo e cols., 1983; Cacioppo e cols., 1984; Cacioppo & Petty, 1982;
Osberg, 1987). A verso desta medida com 18 itens foi traduzida para o portugus por
Deliza, Rozenthal e Costa (2003). Na traduo por meio do processo Back Translation
(Prieto, 1992), os resultados mostraram que a adaptao do ingls para o portugus foi
semanticamente equivalente.
4.1. A necessidade de cognio e as rotas de persuaso
Cacioppo e Petty (1982) sugerem que uma das utilidades do estudo da necessidade
de cognio medir diferenas individuais na tendncia de gostar de pensar, o que est
diretamente relacionado ao modo como as pessoas so afetadas por processos de persuaso
por meio de argumentos apresentados em estratgias de comunicao, que podem provocar
mudanas de atitudes.
Baseado na teoria que nomearam como Modelo de Elaborao por Probabilidade
(Elaboration Likelihood Model - ELM), Cacioppo e cols. (1983) defendem que os
indivduos que se engajam, em regime extensivo e em pensamentos relevantes, ao formular
a sua posio sobre uma questo, tendem a apresentar uma forte relao atitude comportamento.
65
66
corroboradas com uma avaliao ps-comunicao das atitudes dos indivduos, em que os
sujeitos com ndice alto de NFC foram afetados significativamente pelos argumentos. O
mesmo no ocorreu com os indivduos de NFC baixa.
Cacioppo e cols. (1983) analisaram a relao entre necessidade de cognio,
processamento de mensagens e persuaso. As pesquisas foram realizadas com pessoas que
possuam aproximadamente as mesmas atitudes em relao a um tipo de exame, porm
diferiam em ndices de NFC. No estudo, os indivduos liam um conjunto de argumentos
fracos ou fortes em apoio a um tipo de exame universitrio. Os resultados revelaram que a
qualidade dos argumentos teve um impacto maior sobre as avaliaes de mensagens dos
indivduos com pontuao alta de NFC, em comparao com os indivduos com NFC
baixa. Os indivduos com NFC alta tambm lembraram mais dos argumentos das
mensagens independentemente da qualidade delas.
Este mesmo resultado foi encontrado na replicao do estudo, em que se alteraram
apenas as histrias e acrescentou-se uma avaliao de atitude ps-comunicao. Os
resultados revelaram que as atitudes dos indivduos com NFC alta foram mais afetadas
pela qualidade do argumento do que aqueles de NFC baixa.
Como mostram os resultados apresentados, indivduos com alto ndice de NFC so
mais susceptveis em avaliar e extrair informaes de mensagens argumentativas do que
pessoas com baixa NFC. Diante disto, Cacciopo e cols. (1983) afirmam que existem
limitaes nos estudos, que devem ser levadas em considerao. Por exemplo, a
necessidade de cognio pode ser considerada uma varivel que interfere na probabilidade
de um indivduo decidir sobre a procedncia dos argumentos que o afeta, porm a NFC no
pode ser considerada o nico ou mesmo o mais importante fator de influncia. Fatores
situacionais so particularmente poderosos na determinao da motivao das pessoas e na
capacidade de considerar o significado, as implicaes e nuances dos argumentos.
67
Outro fator apontado por Cacciopo e Petty (1982) para determinar as rotas de
persuaso o envolvimento pessoal dos indivduos com a questo avaliada. Quando o
envolvimento pessoal elevado, a avaliao racional do contedo da mensagem tende a
predominar. Quando o envolvimento pessoal baixo, recursos no ligados diretamente ao
contedo argumentativo tendem a predominar na mudana de atitudes.
A hiptese central da teoria defende que a necessidade de cognio representa uma
tendncia motivacional que se desenvolve por meio das experincias do indivduo atravs
de empreendimentos cognitivos complexos que, na maioria das vezes, refletem
recompensas intrnsecas derivadas desses esforos.
Outra questo dos estudos da necessidade de cognio se os indivduos que se
diferem nos nveis alto e baixo tambm diferem em termos de inteligncia. Os estudos de
Cacciopo e cols. (1983) revelaram que os nveis de NFC no estavam relacionados com o
raciocnio abstrato ou verbal. Estes estudiosos defendem, porm, que razovel afirmar
que indivduos mais inteligentes sejam mais propensos a ter sucesso em atividades que
exijam maior esforo cognitivo e, portanto, tendem a ser caracterizados por nveis mais
elevados de necessidade de cognio.
Em resumo, os resultados das pesquisas sobre a necessidade de cognio e as rotas
de persuaso mostraram que os indivduos com alta NFC lembraram mais dos argumentos
das mensagens, fossem estes fracos ou fortes. A manipulao de argumentos teve maior
impacto nas atitudes, medidas em teste ps-comunicao, para sujeitos classificados com
alta NFC do que em indivduos com baixa NFC (Cacciopo & cols., 1983).
Em continuidade s pesquisas sobre a necessidade de cognio e as rotas de
persuaso, visto que as pesquisas anteriores estavam apenas ligadas s questes da
inteligncia, Cacioppo, Petty, Kao e Rodriguez (1986) verificaram em seus estudos que as
pessoas com altos nveis de necessidade de cognio so mais propensas a pensar e
68
geralmente
encontrados
em
trabalhos
em
grupo,
resultando
da
responsabilidade compartilhada. Outra constatao foi que indivduos com alta necessidade
de cognio relataram maior prazer na realizao de tarefas complexas (Petty & cols.,
1985).
Ressalta-se nesta oportunidade que as descobertas derivadas do ELM sugerem ainda
que h conseqncias diferentes do modo de mudana de atitude. Os processos de
mudana por meio da via perifrica podem ser menos durveis do que as atitudes alteradas
pelos processos da via central (Cacioppo & cols., 1986).
69
70
71
comporta este modelo terico em relao aos valores humanos e forma de atribuio de
significado e julgamento dos servios.
72
73
74
5.1. Delineamento
O presente estudo se pauta por um delineamento do tipo correlacional, de natureza
ex post facto, considerando como variveis antecedentes os valores humanos, o julgamento
e a atribuio de significado e a necessidade de cognio, e como variveis consequentes,
os comportamentos de consumo e os atributos dos servios postais.
5.3. Hipteses
Segundo o modelo de Allen e seus colaboradores (Allen, 2000, 2001, 2006; Allen
75
76
persuaso publicitria. A rota central leva o indivduo a refletir sobre o assunto, por meio
da avaliao racional e cuidadosa dos argumentos. A rota perifrica leva os indivduos a
tomarem suas decises sem esforo cognitivo relevante, podendo ser influenciados pelo
contexto, notoriedade ou imagem do produto. A rota central utilizada por indivduos com
alto ndice de necessidade de cognio, e a perifrica por sujeitos com baixos ndices.
Desta forma, hipotetizou-se o seguinte:
Hiptese 5: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com os atributos
utilitrios dos servios postais e negativa com os atributos simblicos.
Hiptese 6: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com o julgamento e
a atribuio de significado racional e negativa com o julgamento e a
atribuio de significado emotivo.
Hiptese 7: A necessidade de cognio apresentar correlao positiva com a subfuno
valorativa suprapessoal.
Hiptese 8: A necessidade de cognio apresentar correlao negativa com a subfuno
valorativa normativa.
Pesquisas institucionais dos Correios (Rossi, Luce & Slongo, 2004a, 2004b)
apontam que, quanto maior a importncia do objeto a ser transportado, mais o usurio
exige a agregao de caractersticas utilitrias aos servios postais. Desta forma, os objetos
mais importantes sero enviados por servios que possuem mais diferenciais agregados, a
exemplo do Sedex. Assim, formulam-se as seguintes hipteses:
5.4. Amostra
Foi escolhida para o primeiro estudo uma amostra intencional, no
probabilstica, composta por 215 estudantes cursando at o quarto semestre dos cursos de
Administrao, Comunicao Social, Psicologia e Enfermagem, sendo 61,4% do sexo
feminino. A mdia de idade foi de 20 anos (dp = 3,79) e com valor mdio da renda familiar
de R$ 3.553,11 (dp = 2.848,55). Uma descrio mais detalhada das demais caractersticas
scio-demogrficas pode ser observada na Tabela 5.
78
Nveis
Masculino
Feminino
Renda Familiar
At R$ 600,00
De R$ 601,00 a R$ 1.600,00
De R$ 1.601,00 a R$ 2.800,00
De R$ 2.801,00 a R$ 5.100,00
De R$ 5.101,00 a R$ 8.200,00
Acima R$ 8.201,00
No Responderam
Estado Civil
Solteiro
Casado/Unio Estvel
Separado/Divorciado
F
83
132
%
38,60
61,40
06
50
40
67
28
11
13
2,33
23,72
18,60
31,16
13,02
5,12
6,05
198
16
01
92,1
7,44
0,46
5.5. Instrumentos
Os participantes responderam um instrumento composto por seis partes:
Questionrios de Valores Bsicos QVB. Esta uma medida de valores elaborada
por Gouveia (1998, 2003; Gouveia & cols., 2008), com 18 itens ou valores especficos (por
exemplo, Tradio. Seguir as normas sociais do seu pas; respeitar as tradies da sua
sociedade; Convivncia. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum
grupo, como: social, esportivo, entre outros). Os itens so respondidos em uma escala de 7
pontos, com os seguintes extremos: 1 = nenhuma importncia e 7 = extremamente
importante, indicando-se o grau de importncia que cada valor tem como um princpioguia para a vida da pessoa. Seus autores reuniram evidncias da validade fatorial desta
medida, que apresentou consistncia interna aceitvel, em razo do nmero de itens e da
natureza do construto medido (Gouveia & cols., 2008). A verso aqui empregada poder
ser consultada no Anexo 2.
79
80
necessidade de aprovao por parte dos outros (por exemplo, Sou sempre educado(a),
mesmo com pessoas desagradveis). Para respond-los, o participante deve assinalar
verdadeiro (V) ou falso (F). Os parmetros psicomtricos desta medida apresentaram
padres aceitveis (Gouveia & cols, 2009).
O questionrio de Desejabilidade Social foi acrescentado pesquisa devido s
constantes campanhas sociais para um consumo consciente e auto-sustentvel, que vai de
encontro s atuais ondas do consumismo (Conte, Oliveira, Henn & Wolff, 2006). A
desejabilidade social uma propenso das pessoas a dar respostas consideradas como
socialmente aceitveis e a negar associaes com situaes socialmente desabonadoras
(Ribas Jnior, Moura & Hutz, 2004). Esta tendncia pode colocar em risco a validade da
pesquisa e deve ser controlada, visto que tanto a medida de necessidade de cognio como
a de julgamento e atribuio de significado de servios possuem itens que podem sofrer os
vieses da desejabilidade (por exemplo, Prefiro uma tarefa intelectual, difcil e importante
a uma outra que seja importante, mas que no me obrigue a refletir muito, Sou racional
ao escolher um servio). A escala est disponvel no Anexo 5.
Questionrio de conhecimento e/ou experincias com servios postais. Neste
questionrio foram includas questes sobre a escolha de servios postais: carta, carta
registrada e Sedex (por exemplo, Circule uma das opes de servio que voc escolheria
para o envio de uma Certido Negativa de Antecedentes Criminais); prioridade de leitura
de correspondncias, com cinco graus, variando de 1 = nada prioritrio a 5 = totalmente
prioritrio (por exemplo, indique a prioridade de abertura de correspondncias
informativas: jornal, revista e publicidades); uma escala avaliativa dos atributos dos
servios postais, que questiona quais as caractersticas que o indivduo julga importante,
variando de 1 = nada importante a 7 = totalmente importante (por exemplo, garantia de
entrega) e ainda quanto o indivduo estava disposto a pagar por um Sedex, com valores
81
5.6. Procedimentos
O instrumento foi submetido anlise do Comit de tica em Pesquisa com Seres
Humanos (CEP), do Hospital Universitrio Lauro Wanderley, da UFPB, e aprovado,
conforme protocolo CEP/HULW n 164/09, FR- 286066. Os questionrios foram aplicados
por bolsistas de Iniciao Cientfica (IC) do Ncleo de Pesquisa de Bases Normativas do
Comportamento Social (BNCS) e pelo prprio mestrando. Antes da aplicao houve um
treinamento com os aplicadores, que foram orientados a seguirem os procedimentos
padres para coleta de dados atravs de questionrios auto-aplicveis. Os participantes
foram informados sobre os propsitos da pesquisa e que a participao seria voluntria,
devendo responder individualmente aos questionrios. Enfatizou-se que no existiam respostas
certas ou erradas, bem como foi assegurado o anonimato da participao. Todos precisaram ler
e assinar um termo de consentimento livre e esclarecido. Os respondentes gastaram uma
82
5.8. Resultados
Antes das anlises referentes s hipteses estabelecidas neste estudo, sero
apresentados os resultados da comprovao da estrutura fatorial da Escala de Julgamento e
Significado do Produto, adaptada para pesquisas com servios, e da Escala de Atributos
dos Servios Postais. Depois sero detalhados os resultados das anlises correlativas com a
finalidade de comprovar as hipteses formuladas.
83
Isso permitiu identificar dois fatores com valores prprios (eigenvalue) superiores a 1
(Critrio de Kaiser), explicando 24,72% da varincia total. A representao grfica dos
valores prprios (Critrio de Cattell) mostrada na Figura 5.
Eigenvalue
0
1
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Factor Number
Verifica-se, com base nesta figura, que dois fatores se destacam discrepantes dos
restantes, como fica evidenciado pela forma de cotovelo que se configura a partir do terceiro
fator. Portanto, pode-se observar que os demais valores prprios quase no se diferenciam uns
dos outros, levando, assim, a confirmar uma estrutura bifatorial que era esperada.
O resultado foi corroborado pela anlise paralela, que gerou 1000 simulaes a
partir do banco de dados, em que somente os dois primeiros valores prprios observados
foram maiores do que os valores prprios gerados aleatoriamente, assim como pode ser
identificado na Tabela 6, a seguir.
84
Observado
Mdia
Percentil 95%
3,95
2,39
0,95
0,72
0,65
0,54
0,50
0,39
1,68
1,57
1,49
1,42
1,35
1,29
1,24
1,19
1,79
1,66
1,55
1,47
1,40
1,34
1,28
1,23
85
Fator I Fator II
Desvio
Mdia
Racional Emotivo
Padro
0,12
5,74
1,07
0,68
0,64
0,10
5,67
1,19
0,64
0,61
0,57
0,55
-0,02
0,20
0,07
0,08
5,41
5,79
5,19
5,40
1,10
0,99
1,08
1,11
0,51
0,04
5,89
1,01
0,40
0,08
4,59
1,48
0,09
-0,11
0,06
0,59
4,72
4,01
1,44
1,50
0,42
0,51
5,52
1,14
0,05
0,48
4,59
1,24
-0,21
0,45
3,79
1,56
-0,09
0,30
0,45
0,45
3,05
5,01
1,48
1,30
0,22
0,43
5,83
0,98
0,12
0,42
5,29
1,28
-0,04
0,41
4,22
1,51
0,33
0,40
4,68
1,23
0,35
0,40
5,30
1,34
0,23
0,26
0,38
0,34
4,98
5,11
1,35
1,33
0,19
0,32
5,05
1,47
0,12
-0,07
3,80
15,23
6
0,79
0,15
0,11
2,24
8,94
14
0,76
5,43
3,00
1,34
1,48
86
87
Eigenvalue
0
1
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Factor Number
Figura 6: Representao Grfica dos Valores Prprios da Escala de Atributos dos Servios
Postais
Verifica-se, com base nesta figura, que dois fatores se destacam discrepantes dos
restantes, como fica evidenciado pela forma de cotovelo que se configura a partir do terceiro
fator. Portanto, pode-se observar que os demais valores prprios quase no se diferenciam uns
dos outros, levando, assim, a confirmar uma estrutura bifatorial que era esperada.
O resultado foi corroborado pela anlise paralela, que gerou 1000 simulaes a
partir do banco de dados, em que somente os dois primeiros valores prprios observados
foram maiores do que os valores prprios gerados aleatoriamente, assim como pode ser
identificado na Tabela 8.
Observado
Mdia
Percentil 95%
4,41
2,00
0,88
0,64
0,58
0,51
1,60
1,49
1,41
1,34
1,28
1,22
1,71
1,57
1,47
1,40
1,33
1,27
88
Fator I
Utilitrio
0,57
0,54
0,54
0,51
0,50
0,49
0,49
0,49
0,49
0,48
Fator II
Desvio
Mdia
Simblico
Padro
-0,22
4,63
0,56
-0,03
4,72
0,53
-0,23
4,46
0,71
-0,12
4,58
0,66
-0,20
4,03
0,86
-0,32
4,75
0,53
-0,25
4,64
0,61
-0,42
4,23
0,70
-0,14
4,76
0,54
0,08
4,36
0,80
0,48
0,44
0,44
0,38
0,20
-0,06
-0,37
-0,25
-0,04
-0,75
4,83
4,12
4,27
4,41
3,75
0,39
0,72
0,75
0,75
0,93
0,05
0,23
0,17
0,09
0,40
0,18
-0,60
-0,58
-0,57
-0,54
-0,51
-0,44
3,18
3,98
3,42
3,88
3,94
3,72
1,02
0,94
0,97
0,96
0,87
1,00
4,27
20,34
14
0,81
1,86
8,87
7
0,77
89
90
Tabela 10: Correlaes entre as variveis demogrficas, os valores humanos, o julgamento e significado do servio, a necessidade de cognio e
os atributos dos servios postais
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
-0,16*
-0,11
0,23**
0,14*
-0,24**
0,14*
0,17**
-0,17**
0,01
0,14*
-0,13*
0,03
0,10
0,16**
1
-0,01
-0,08
0,00
0,00
0,05
-0,01
0,05
0,00
-0,08
-0,09
0,01
0,01
-0,02
2
-0,08
0,05
0,24**
-0,03
-0,05
0,08
-0,01
0,01
0,02
-0,06
0,10
-0,13*
3
0,24**
-0,04
0,46**
0,41**
0,09
0,12*
0,26**
-0,13*
0,02
0,17**
0,35**
4
0,11
0,18**
0,35**
0,18**
0,24**
0,12*
0,17**
-0,04
0,25**
0,22**
5
-0,10
0,03
0,50**
0,14*
0,10
0,10
-0,14*
0,14*
0,07
6
0,34**
0,16**
0,15*
0,19**
-0,19**
0,10
0,06
0,34**
7
0,24**
0,16*
0,35**
-0,13*
-0,01
0,09
0,28**
8
0,13*
0,31** 0,21**
0,03
0,11
-0,02
-0,02
0,04
0,28**
0,20** 0,10
9
10
-0,04
-0,09
0,24**
0,46**
11
0,08
0,14*
-0,15*
12
-0,04
0,04
13
0,33**
14
Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 = Idade; 3 = Renda; 4 = Subfuno Interacional; 5 = Subfuno
Suprapessoal; 6 = Subfuno Experimentao; 7 = Subfuno Normativa; 8 = Subfuno Existncia; 9 = Subfuno Realizao; 10 = Julgamento e Significado Racional; 11
= Julgamento e Significado Emotivo; 12 = Necessidade de Cognio; 13 = Desejabilidade Social; 14 = Atributos Utilitrios e 15 = Atributos Simblicos.
91
92
-0,16*
-0,11
0,23**
0,14*
-0,23**
0,14*
0,17**
-0,17**
0,01
0,15*
-0,13*
0,10
0,16**
1
-0,01
-0,08
0,00
0,00
0,05
-0,01
0,05
0,01
-0,08
-0,10
0,01
-0,02
2
-0,08
0,05
0,23**
-0,02
-0,05
0,08
-0,01
0,01
0,03
0,10
-0,12*
3
0,24**
-0,04
0,46**
0,41**
0,09
0,12*
0,26**
-0,14*
0,17**
0,34**
4
0,11
0,19**
0,35**
0,18**
0,24**
0,12*
0,18**
0,25**
0,22**
5
-0,08
0,03
0,50**
0,14*
0,09
0,12
0,13*
0,08
6
0,34**
0,16**
0,15*
0,20**
-0,20**
0,07
0,34**
7
0,24**
0,16*
0,35**
-0,13*
0,09
0,28**
8
0,13*
0,31**
0,04
0,04
0,20**
9
0,21**
0,11
0,28**
0,10
10
-0,04
0,24**
0,46**
11
0,14*
-0,15*
12
0,34**
13
Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 = Idade; 3 = Renda; 4 = Subfuno Interacional; 5 = Subfuno
Suprapessoal; 6 = Subfuno Experimentao; 7 = Subfuno Normativa; 8 = Subfuno Existncia; 9 = Subfuno Realizao; 10 = Julgamento Racional; 11 = Julgamento
Emotivo; 12 = Necessidade de Cognio; 13 = Atributos Utilitrios e 14 = Atributos Simblicos.
93
94
Tabela 12: Regresso para explicao dos atributos simblicos dos servios postais
VARIVEIS
Julgamento Emotivo
Valor Normativo
Atributos Utilitrios
Renda
Necessidade de Cognio
F
F(1,200) = 56,228**
F(2,199) = 38,191**
F(3,198) = 32,137**
F(4,197) = 26,486**
F(5,196) = 23,004**
BETA
0,35
0,21
0,27
-0,15
-0,15
t
5,80**
3,53**
4,44**
-2,61**
-2,50*
R = 0,61
R2 = 0,37
95
Tabela 13: Regresso para explicao dos atributos utilitrios dos servios postais
VARIVEIS
Atributos Simblicos
Julgamento Racional
Necessidade de Cognio
F
F(1,213) = 26,623**
F(2,212) = 22,100**
F(3,211) = 17,423**
BETA
0,33
0,23
0,16
t
5,326**
3,661**
2,617**
R = 0,45
R2 = 0,20
96
F
F(1,213) = 13,334**
F(2,212) = 10,922**
BETA
0,22
0,19
t
3,34**
2,84**
R = 0,30
R2 = 0,09
BETA
0,24
0,25
0,15
0,14
t
3,70**
3,89**
2,30*
2,82*
R = 0,46
R2 = 0,21
97
F
F(1,213) = 7,821**
F(2,212) = 9,247**
F(3,211) = 7,974**
BETA
-0,18
0,26
-0,17
t
-2,60**
3,79**
-2,25**
R = 0,10
R2 = 0,09
Carta Simples
Carta Registrada
Sedex
Conhecem
f
%
203
94,4
155
72,1
193
89,8
Utilizam
f
160
82
112
%
74,4
38,1
52,0
Para verificar a influncia das variveis investigadas sobre a escolha dos servios
postais, foi perguntado aos respondentes qual dos servios eles escolheriam para enviar
cinco tipos diferentes de documentos. Estes documentos possuem cinco graus de
importncia que foram estabelecidos de acordo com a dificuldade e o valor de obteno do
documento, sendo o de menor dificuldade uma declarao manuscrita e o de maior
dificuldade uma Escritura Pblica de Compra e Venda de Imvel. Na situao criada,
levou-se em considerao que os respondentes poderiam pagar por qualquer uma das
opes e o prazo de entrega atendido por todos os servios.
Com a anlise constatou-se que no houve correlao entre os valores humanos, o
julgamento dos servios, a NFC e as variveis demogrficas com a escolha dos servios
99
postais para o envio de documentos. A nica varivel que apresentou uma correlao com
os quatro tipos de documentos foram os atributos utilitrios dos servios postais: que
apresentaram correlaes diretas com a Declarao Manuscrita (r = 0,22, p < 0,01), a
Certido de Antecedentes Criminais (r = 0,12, p < 0,05), a Procurao Particular (r = 0,14,
p < 0,05) e a Escritura de Imvel (r = 0,13, p < 0,05).
Constatou-se, portanto, que a escolha dos servios postais est significativamente
correlacionada com a importncia do documento. Quanto mais difcil e mais dispendiosa a
obteno, mais se optou pelo uso do Sedex (r = 0,99, p < 0,01) e, inversamente, pela carta
(r = -0,92, p < 0,05).
Perguntou-se ainda quanto os indivduos estavam dispostos a pagar pelo envio de
um Sedex com destino cidade de So Paulo/SP, levando em considerao que o sujeito
tinha dinheiro suficiente para optar por qualquer uma das escolhas apresentadas. A moda
foi a opo 2, com valor entre R$ 10,00 e R$ 19,99, com 27, 9%. Fez-se uma anlise para
verificar se existia alguma correlao entre as variveis investigadas e a disposio para
pagar pelo Sedex, constatando-se que a renda correlacionou-se positivamente com esta
disposio (r = 0,14, p < 0,05).
100
0,01
0,12
0,09
-0,01
0,11
0,05
-0,01
-0,04
-0,03
0,21**
0,08
0,12
0,29**
0,09
Expressas
0,17*
-0,11
-0,13
0,14*
0,23**
0,04
0,13
0,17*
0,05
0,17*
0,12
-0,01
0,05
0,24**
Informativas
0,17*
-0,01
0,06
0,15*
0,14*
0,09
0,17*
0,19**
0,10
0,14*
0,02
-0,05
0,18**
0,09
Institucionais
0,03
-0,02
-0,07
0,05
0,04
-0,08
0,01
-0,00
-0,05
-0,03
0,24**
0,02
0,19**
0,17*
Pessoais
Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 =
Idade; 3 = Renda; 4 = Subfuno Interacional; 5 = Subfuno Suprapessoal; 6 = Subfuno Experimentao;
7 = Subfuno Normativa; 8 = Subfuno Existncia; 9 = Subfuno Realizao; 10 = Julgamento Racional;
11 = Julgamento Emotivo; 12 = Necessidade de Cognio; 13 = Atributos Utilitrios e 14 = Atributos
Simblicos.
101
BETA
Valor Existncia
F(1,210) = 8,214**
0,18
2,635**
Atributos Utilitrios
F(2,209) = 7,246**
0,17
2,466*
R = 0,26
R2 = 0,07
interacional (r = 0,14, p < 0,05), alm do sexo (r = 0,17, p < 0,05), como pode ser
visualizado na Tabela 18.
Uma regresso linear mltipla (stepwise) foi realizada com todas as variveis que
apresentaram correlao com a prioridade das correspondncias informativas. Foi
constatado que os atributos simblicos ( = 0,20, p < 0,01) e a subfuno suprapessoal ( =
0,18, p < 0,05) apresentaram correlao significativa. As variveis explicaram 9% (R2 =
0,09) da variabilidade, como detalhado na Tabela 20.
BETA
Atributos Simblicos
F(1,196) = 11,631**
0,20
2,797**
Valor Suprapessoal
F(2,195) = 9,143**
0,18
2,518*
R = 0,24
R2 = 0,09
103
104
105
106
Figura 7: Modelo explicativo das correlaes dos atributos dos servios postais.
107
108
109
abertura das correspondncias expressas com os atributos utilitrios dos servios postais; a
prioridade das correspondncias institucionais associadas com a subfuno valorativa
existncia e os atributos utilitrios dos servios postais; as pessoais com o julgamento e
significado emotivo; e as informativas com a subfuno suprapessoal e o julgamento e
atribuio de significado emotivo.
Em resumo, testaram-se no presente estudo 11 hipteses. Destas, nove foram
corroboradas totalmente, uma parcialmente e outra no foi corroborada. A hiptese no
corroborada trata-se das correlaes esperadas entre a necessidade de cognio e o
julgamento e a atribuio de significado. A hiptese com corroborao parcial refere-se s
correlaes esperadas para a influncia das variveis psicolgicas na prioridade de abertura
de correspondncias. As hipteses corroboradas referem-se ao julgamento e atribuio de
significado racional e emotivo que esto correlacionados com os atributos utilitrios e
simblicos dos servios postais, respectivamente; as subfunes valorativas normativa e
interacional que esto correlacionadas positivamente com os atributos simblicos dos
servios postais; e a necessidade de cognio que se correlacionou positivamente com os
atributos utilitrios e subfuno valorativa suprapessoal e negativamente com atributos
simblicos e com a funo valorativa normativa.
A importncia dos documentos e os atributos dos servios postais foram melhores
preditores da escolha da forma de envio do que as variveis psicolgicas analisadas. A
prioridade de abertura das correspondncias apresentou influncias diferenciadas, sendo
correlacionadas tanto com as variveis psicolgicas como com os atributos dos servios
postais, variando de acordo com o tipo de correspondncia, como mostrado acima.
110
Servio foram semelhantes aos encontrados em outras pesquisas com amostras brasileiras
(Nepomuceno & Torres, 2005; Torres & Allen, 2006). Os quatro fatores definidos no
modelo original (Allen e Ng, 1999) foram agrupados apenas em dois, ou seja, os itens dos
fatores julgamento afetivo e significado simblico, foram agrupados em um nico fator
denominado julgamento e significado emotivo; e os itens dos fatores julgamento passo a
passo e significado utilitrio, foram agrupados no fator julgamento e significado racional.
Este resultado semelhante ao da traduo e validao para o portugus do instrumento
original (Nepomuceno & Torres, 2005).
Os resultados apresentados apontaram para a adequao do modelo de Allen para
pesquisas com servios, neste caso especificamente, com servios postais. O julgamento e
a atribuio de significado racional foram correlacionados com os atributos utilitrios dos
servios postais, e o julgamento e a atribuio de significado emotivo correlacionaram-se
com os atributos simblicos. Tambm foram encontradas influncias diretas dos valores
humanos, subfunes normativa e interacional, nos atributos simblicos, assim como a
correlao destas subfunes valorativas com o julgamento e significado emotivo, de
acordo com o postulado pela teoria (Allen 2000, 2001; Allen & Ng, 1999).
As anlises apontaram a ausncia da interferncia direta dos valores humanos
quando o julgamento feito de forma racional, levando em considerao os atributos
utilitrios dos servios, o que ficou evidenciado na escolha do Sedex para o envio de
documentos e na prioridade de abertura de correspondncias expressas. As nicas variveis
que se correlacionaram significativamente com a escolha do servio foram os atributos
utilitrios dos servios postais e a importncia do documento, no caso da postagem.
A correlao com os valores da subfuno normativa na explicao dos atributos
simblicos dos servios postais se justifica por esta subfuno ser definida como um
motivador materialista de orientao social, que reflete a importncia de preservar a cultura
111
112
113
114
115
6.1. Mtodo
O presente estudo ser uma replicao do Estudo 1 desta dissertao com uma
amostra de usurios dos Correios. Assim, sero utilizados os instrumentos descritos
anteriormente, com exceo da Escada de Desejabilidade Social, e as anlises sero
realizadas para a verificao dos objetivos e hipteses definidos no estudo anterior.
6.2. Amostra
Considerou-se uma amostra intencional, no probabilstica, composta por 238
usurios de servios postais, que foram abordados nas agncias dos Correios da cidade de
Joo Pessoa (PB), sendo 50,8% do sexo feminino. A mdia de idade foi de 32 anos (dp =
11,45) e valor mdio da renda familiar de R$ 2.849,55 (dp = 2.392,88). Uma descrio
mais detalhada de tais caractersticas scio-demogrficas pode ser observada na Tabela 21.
Tabela 21: Descrio scio-demogrfica da amostra
Variveis
Sexo
Nveis
Masculino
Feminino
No respondeu
Solteiro
Casado/Unio Estvel
Separado/Divorciado
Escolaridade
Nvel fundamental
Nvel mdio incompleto
Nvel mdio completo
Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao
F
116
121
1
%
48,70
50,80
0,40
18
65
47
68
14
8
18
7,56
27,32
19,75
28,57
5,88
3,36
7,56
120
102
16
50,40
42,90
6,70
8
22
48
82
44
31
3,36
9,24
20,17
34,45
18,49
13,03
116
No responderam
1,26
6.3. Procedimento
O instrumento foi submetido anlise do Comit de tica em Pesquisa com Seres
Humanos (CEP), do Hospital Universitrio Lauro Wanderley, da UFPB, e aprovado,
conforme protocolo CEP/HULW n 164/09, FR - 286066. A coleta de dados nas Agncias
dos Correios foi autorizada pela Gerncia de Vendas, setor responsvel pelo atendimento a
usurios. Os questionrios foram aplicados por bolsistas da Iniciao Cientfica (IC) do
Ncleo de Pesquisa Bases Normativas do Comportamento Social (BNCS) e pelo prprio
mestrando. Antes da aplicao houve um treinamento com os aplicadores, que foram
orientados a seguir os procedimentos padres para coleta de dados com questionrios autoaplicveis. Os usurios foram abordados nas filas de espera, informados sobre os propsitos
da pesquisa e que a participao seria voluntria. Foi assegurado o anonimato das respostas e
todos precisaram ler e assinar um termo de consentimento livre e esclarecido. Os participantes
117
servios postais e logo aps a influncia dessas variveis na escolha dos servios de
postagem e na prioridade de abertura de correspondncias. Com os resultados destas
anlises sero realizadas as verificaes das hipteses.
118
-0,09
0,02
-0,09
0,13*
0,04
-0,15**
0,16**
0,05
-0,22**
0,02
0,09
0,06
0,05
0,12*
1
0,28**
0,34**
0,06
0,07
-0,06
0,23**
-0,08
-0,03
-0,02
0,25**
0,11*
0,07
0,13*
2
0,37**
0,22**
0,09
0,16**
0,13*
0,09
0,08
0,35**
0,23**
0,02
0,26**
0,05
3
0,08
0,10
0,12*
0,04
0,06
0,03
0,16**
0,20**
0,11*
0,16**
0,22**
4
0,40**
0,27**
0,35**
0,41**
0,24**
0,15*
0,29**
0,18**
0,42**
0,23**
5
0,51**
0,35**
0,45**
0,36**
0,22**
0,25**
0,18**
0,26**
0,23**
6
0,08
0,35**
0,49**
0,20**
0,15*
0,19**
0,33**
0,18**
7
0,39**
0,33**
-0,08
0,24**
0,27**
0,20**
0,24**
8
0,28**
0,08
0,12*
0,13*
0,26**
0,09
9
0,12*
0,19**
0,23**
0,27**
0,13*
10
0,23**
0,02
0,18**
0,07
11
0,48**
0,45**
0,27**
12
0,28**
0,31**
13
0,34**
14
Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 = Idade; 3 = Escolaridade; 4 = Renda; 5 = Subfuno Interacional; 6
= Subfuno Suprapessoal; 7 = Subfuno Experimentao; 8 = Subfuno Normativa; 9 = Subfuno Existncia; 10 = Subfuno Realizao; 11 = Necessidade de
Cognio, 12 = Julgamento Racional; 13 = Julgamento Emotivo; 14 = Atributos Utilitrios; 15 = Atributos Simblicos.
119
F
F(1,216) = 29,404**
F(2,215) = 19,163**
F(3,214) = 15,021**
BETA
0,30
0,17
0,15
t
4,65**
2,69**
2,42*
R = 0,42
R2 = 0,17
120
F
F(1,215) = 50,772**
F(2,214) = 40,920**
F(3,213) = 31,618**
BETA
0,32
0,27
0,18
t
5,256**
4,393**
3,113**
R = 0,56
R2 = 0,31
121
julgamento
atribuio
de
significado
racional
correlacionou-se
122
123
124
explicaram a escolha dos servios para o envio da declarao manuscrita, isto , quanto
mais o usurio pontuou nos atributos simblicos dos servios postais, mais ele optou pelo
Sedex para o envio deste tipo de documento.
As anlises mostraram ainda que a subfuno valorativa existncia ( = 0,22, p <
0,01) e a escolaridade ( = -0,20, p < 0,01) estavam associadas escolha do servio postal
para o envio de extrato bancrio. Desta forma, verificou-se que quanto maior a pontuao
na subfuno valorativa existncia, mais se optou pelo Sedex, e quanto maior a
escolaridade, mais se optou pela carta.
0,15*
0,08
0,09
0,10
0,13*
0,00
0,08
0,12*
-0,03
0,04
-0,06
0,14*
0,17**
0,14*
0,17**
Declarao
Manuscrita
0,08
0,17**
0,02
0,06
-0,23**
-0,16**
-0,07
0,01
0,09
0,09
0,06
0,14*
0,09
-0,11*
-0,01
0,09
0,10
0,12 *
Extrato
Bancrio
0,01
-0,05
0,06
-0,12*
-0,13*
-0,22**
-0,12*
-0,09
-0,15*
-0,02
-0,04
-0,01
-0,13*
0,00
Antecedentes
Criminais
0,00
0,16**
0,17**
0,12*
0,07
0,06
0,03
-0,03
0,07
0,06
0,14*
0,02
0,20**
0,09
Procurao
Particular
0,01
0,20**
0,05
0,07
0,02
0,07
0,06
0,05
0,02
0,03
0,13*
-0,03
0,26**
0,14*
Certido
Imvel
Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco); 1 = Sexo; 2 =
Idade; 3 = Escolaridade; 4 = Renda; 5 = Valor Interacional; 6 = Valor Suprapessoal; 7 = Valor
Experimentao; 8 = Valor Normativo; 9 = Valor Existncia; 10 = Valor Realizao; 11 = Necessidade de
Cognio, 12 = Julgamento Racional; 13 = Julgamento Emotivo; 14 = Atributos Utilitrios; 15 = Atributos
Simblicos.
125
utilitrios dos servios postais ( = 0,15, p < 0,05), ou seja, as mulheres e os usurios que
apresentaram maior pontuao nos atributos utilitrios dos servios postais escolheram o
Sedex para o envio da declarao.
Para o envio da Procurao Particular, houve associao com a renda ( = 0,16, p <
0,05) e os atributos utilitrios dos servios postais ( = 0,14, p < 0,05) com a escolha dos
servios postais, ou seja, pessoas com maior renda e maior pontuao nos atributos
utilitrios escolheram o Sedex para o envio deste documento.
Quanto Escritura Pblica de Compra e Venda de Imvel observou-se associao
com os atributos utilitrios ( = 0,21, p < 0,01) e a escolaridade ( = 0,14, p < 0,05), isto ,
quanto maior a escolaridade e a pontuao dos atributos utilitrios, mais se optou pelo
Sedex.
Perguntou-se ainda quanto os indivduos estavam dispostos a pagar pelo envio de
um Sedex com destino cidade de So Paulo/SP, levando em considerao que o usurio
tinha dinheiro suficiente para optar por qualquer uma das escolhas apresentadas. A moda
foi a opo 2, com valor entre R$ 10,00 e R$ 19,99, com 25,2% das opes, seguida pela
opo 3, com valores entre R$ 20,0 e R$ 29,99, com 22,6% das escolhas.
Calculou-se a correlao de Pearson para verificar se existia associao entre as
variveis investigadas e a disposio para pagar pelo Sedex. Neste caso, constatou que
houve correlao positiva com a subfuno valorativa normativa (r = 0,15, p < 0,01) e a
renda (r = 0,14, p < 0,05), significando que quanto maior a renda e mais normativo, maior
o valor que o cliente est disposto a pagar por um Sedex.
126
0,00
0,18**
0,20**
0,16*
0,22**
0,16**
0,09
0,12*
0,10
-0,01
0,09
0,26**
0,22**
0,27**
-0,02
Expressas
-0,01
0,07
0,17**
0,12*
-0,01
-0,1
-0,05
0,03
-0,02
0,10
0,08
-0,01
0,10
0,08
0,00
Institucionais
0,07
0,10
-0,05
-0,01
0,10
0,14*
0,05
0,02
0,02
-0,01
-0,01
0,13*
0,18**
0,12*
-0,01
Pessoais
0,07
0,11*
-0,05
0,00
0,03
0,16**
0,03
0,06
0,01
0,12*
-0,04
0,03
0,04
0,07
0,23**
Informativas
Notas: * p < 0,05, ** p < 0,01 (teste uni-caudal; eliminao por pares de itens em branco), 1 = Sexo, 2 =
Idade, 3 = Escolaridade, 4 = Renda; 5 = Subfuno Interacional, 6 = Subfuno Suprapessoal, 7 =
Subfuno Experimentao, 8 = Subfuno Normativa, 9 = Subfuno Existncia, 10 = Subfuno
Realizao, 11 = Necessidade de Cognio, 12 = Julgamento Racional, 13 = Julgamento Emotivo, 14 =
Atributos Utilitrios e 15 = Atributos Simblicos.
127
correlao. Foi constatado que a escolaridade ( = 0,21, p < 0,01) e o julgamento emotivo
( = 0,23, p < 0,01) apresentaram contribuies significativas, explicando 10% (R2 = 0,10)
da variabilidade.
A prioridade de abertura das correspondncias institucionais apresentou correlao
com a escolaridade (r = 0,17, p < 0,01) e a renda (r = 0,12, p < 0,05). Com a anlise de
regresso constatou-se que a escolaridade ( = 0,17; p < 0,01) apresentou associao
significativa, explicando 5% (R2 = 0,05) da variabilidade.
A prioridade de abertura de correspondncias pessoais apresentou correlao com o
julgamento emotivo (r = 0,18, p < 0,01) e racional (r = 0,13, p < 0,5), os atributos
utilitrios (r = 0,12, p < 0,05) e a subfuno valorativa suprapessoal (r = 0,14, p < 0,05).
Realizou-se uma regresso linear mltipla (stepwise) com estas variveis que apresentaram
correlao com a prioridade das correspondncias pessoais. Constatou-se que unicamente o
fator julgamento e atribuio de significado emotivo apresentou contribuio significativa
( = 0,19, p < 0,01), explicando 4% (R2 = 0,04) da variabilidade.
Finalmente, a prioridade de abertura das correspondncias informativas apresentou
correlao com os atributos simblicos (r = 0,23, p < 0,01), a idade (r = 0,11, p < 0,05) e
as subfunes valorativas suprapessoal (r = 0,16, p < 0,01) e realizao (r = 0,12, p <
0,01). Uma regresso linear mltipla (stepwise) foi realizada com estas variveis.
Constatou-se apenas que a subfuno valorativa suprapessoal ( = 0,16, p < 0,05) contribui
significativamente, explicando 3% (R2 = 0,03) da variabilidade.
128
129
130
131
Figura 8: Modelo explicativo das correlaes dos atributos dos servios postais.
132
Quanto s correlaes entre as escolhas dos tipos de servios para o envio dos
documentos e as subfunes valorativas, o julgamento e atribuio de significado, a
necessidade de cognio e os atributos dos servios postais, verificou-se que, em trs dos
cinco tipos de documentos, as associaes dos atributos utilitrios foram significativas para
a escolha do Sedex no envio da Certido de Antecedentes Criminais ( = 0,15, p < 0,05),
da Procurao Particular ( = 0,14, p < 0,05) e da Escritura Pblica de Compra e Venda de
Imveis ( = 0,21, p < 0,01).
Para os dois tipos de documentos definidos neste estudo como de menor grau de
dificuldade, foram significativas as associaes com os atributos simblicos dos servios
postais ( = 0,17, p = 0,01), para o envio da declarao manuscrita por meio do Sedex.
Para o envio de extrato bancrio por Sedex estavam associados os valores da subfuno
existncia ( = 0,22, p < 0,01) e a escolaridade ( = -0,20, p < 0,01).
De acordo com os resultados apresentados, comprovam-se as hipteses 9 e 10,
sendo a importncia dos documentos positivamente correspondente com a escolha do
Sedex e inversamente Carta e os atributos dos servios postais, principalmente os
utilitrios, foram a varivel de maior associao com a escolha do servio postal, neste
caso o Sedex para o envio dos documentos.
Outro importante resultado foi a verificao da correlao da subfuno valorativa
(r = 0,15, p < 0,01) normativa, em conjunto com a renda (r = 0,14, p < 0,05), com a
disposio de pagar um valor mais alto pelo Sedex, ou seja, quanto maior o endosso dos
valores da subfuno normativa e maior a renda, mais alto foi o valor que o sujeito estava
disposto a pagar pelo Sedex.
133
134
135
137
de objetos postais.
Um resultado que merece especial ateno a correlao positiva da subfuno
normativa com o valor a ser pago pelo envio de um Sedex. Os resultados indicaram que
quanto maior foi a pontuao nessa subfuno maior o valor que o cliente est disposto a
pagar pelo envio de um Sedex. A nica varivel que apresentou a mesma relao foi a
renda, porm a relao com a subfuno normativa foi mais significativa.
Quanto prioridade de leitura de correspondncias, os valores apresentaram relao
apenas com a prioridade das correspondncias informativas, correlacionando-se com a
subfuno valorativa suprapessoal. Para Gouveia e cols. (2008), os valores dessa
subfuno ajudam as pessoas a organizar e categorizar o mundo de forma consciente e
clara, oferecendo estabilidade na organizao cognitiva das pessoas. Uma dos valores
dessa subfuno que melhor explicam a correlao o Conhecimento, caracterstico dos
indivduos interessados em adquirir informaes atuais e que procuram saber mais sobre
assuntos em geral. Esse tipo de conhecimento pode ser adquirido por meio de jornais,
revistas e malas diretas, que compem os tipos de correspondncias informativas.
A prioridade de abertura das correspondncias pessoais apresentou correlao com
o julgamento e significado emotivo. Segundo Allen e Ng (1999), no julgamento emotivo
os consumidores avaliam os significados simblicos atribudos aos objetos, por meio de
uma avaliao afetiva, levando em considerao as caractersticas intangveis. Assim,
podemos defender que a prioridade atribuda s correspondncias pessoais est associada
aos significados afetivos deste tipo de correspondncia.
As caractersticas scio-demogrficas renda e escolaridade correlacionaram-se com
a prioridade de abertura das correspondncias institucionais, o que pode estar associado
aos contedos deste tipo de correspondncia, como informaes bancrias, faturas e
138
documentos.
Finalmente, consideram-se satisfatrios resultados encontrados no presente estudo
que objetivou verificar a influncia dos valores humanos (Gouveia & cols, 2008) nos
comportamentos de consumo dos servios postais, por meio do modelo de duas vias de
Allen (2000, 2001, 2006; Allen & Ng, 1999), alm da influncia da necessidade de
cognio e das variveis scio-demogrficas.
139
140
141
142
143
nacional (por exemplo, Porto, 2005), com o modelo de valores de Schwartz (1992).
importante ressaltar a correlao positiva entre a subfuno normativa e a
disposio de pagar mais pelo servio de Sedex, encontrada justamente no estudo com
clientes dos Correios e Telgrafos. A mesma correlao s foi verificada com varivel
scio-demogrfica renda, ou seja, quanto maior a renda e o endosso da subfuno
normativa mais os sujeitos estavam dispostos a pagar pelo Sedex. Esta informao refora
a defesa dos estudos da influncia dos valores humanos no comportamento de consumo
(Kahle & Xie, 2007).
Outro modelo terico inserido na presente pesquisa foi a necessidade de cognio
(Cacciopo e Petty, 1982). Segundo esta teoria, indivduos com alto ndice de necessidade
de cognio utilizam a rota central e tendem a avaliar os argumentos contidos na
propaganda e rtulos mais extensivamente, enquanto os indivduos com baixo ndice
seguem a rota perifrica e valorizam aspectos no relacionados ao produto. Assim, testouse essa relao com os atributos simblicos e utilitrios dos servios postais.
As anlises mostraram o mesmo padro de correlao encontrado em pesquisas
anteriores (Cacioppo & Petty, 1982; Cacioppo & cols., 1983; Cacioppo & cols., 1984;
Osberg, 1987; Haugtvedt & cols, 1992), sendo a necessidade de cognio correlacionada
negativamente com os atributos simblicos e positivamente com os atributos utilitrios. A
relao negativa s foi verificada, porm, com a amostra de estudantes universitrios,
enquanto que a relao positiva foi corroborada nos dois estudos, tanto com estudantes,
como com clientes dos correios.
Apesar da contribuio das variveis psicolgicas na explicao da importncia dos
atributos dos servios postais, a importncia dos documentos foi a principal caracterstica
que influenciou a escolha dos servios postais, sendo positivamente correlacionada com a
escolha do Sedex e inversamente com a Carta. Alm da importncia dos documentos, os
144
145
cognio (Cacciopo & Petty, 1982) e as formas de avaliao dos atributos utilitrios e
simblicos por parte dos consumidores.
Ressalta-se aqui a utilizao do modelo da Teoria Funcionalista dos Valores
Humanos (Gouveia & cols, 2008) que se mostrou adequado s pesquisas de consumo,
tanto por seu considervel embasamento terico, como pela praticidade de sua utilizao.
O modelo ofereceu duas subfunes valorativas que apresentaram relevante capacidade
explicativa sobre os atributos dos servios postais, sendo elas as subfunes normativa e
interacional.
Certamente, futuras pesquisas podero ser realizadas para ampliar o conhecimento
acerca dos correlatos entre variveis psicolgicas e os servios postais, principalmente no
que tange aos estudos das atitudes ou variveis scio-psicolgicas difundidas em
pesquisadas com consumo, mas no utilizadas no presente trabalho.
No plano prtico, mesmo no sendo este o objetivo desta dissertao, possvel
sugerir que as descobertas podem ser utilizadas de forma prtica em estratgias
mercadolgicas que visem a um melhor direcionamento comunicacional e entendimento
dos comportamentos dos usurios. Com estudos mais aprofundados e a corroborao dos
resultados encontrados na presente dissertao pode-se utilizar os valores como recurso de
mapeamento de possveis usurios dos servios postais.
Outra possibilidade o reforo dos valores normativos e interacionais nas
campanhas institucionais e publicitrias, visto que estas subfunes foram significativas
para a explicao da importncia dos atributos dos servios postais.
Stone (2004) defende que uma das questes que afetam o sucesso de campanhas
publicitrias feitas por meio das mdias postais a prioridade da leitura das
correspondncias, sendo uma campanha efetiva quando os clientes lem e so afetados
pelas mensagens, ou campanhas deficitrias, com recursos perdidos, quando essas
146
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REFERNCIAS
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157
ANEXOS
158
________________________________________________
Assinatura/rubrica do participante
159
INSTRUES. Por favor, leia atentamente a lista de valores descritos a seguir, considerando seu
contedo. Utilizando a escala de resposta abaixo, escreva um nmero ao lado de cada valor para
indicar em que medida voc o considera importante como um princpio que guia sua vida.
1
Totalmente
no Importante
No
Importante
Pouco
Importante
Mais ou menos
Importante
Importante
Muito
Importante
Extremamente
Importante
160
ITENS
Discordncia intensa
Discordncia moderada
Discordncia leve
No concordo nem discordo
Concordncia leve
Concordncia moderada
Concordncia intensa
INSTRUES: Por favor indique o quanto voc concorda ou discorda de cada uma das
seguintes afirmaes, faa isso circulando o nmero que melhor indique seu grau de
discordncia ou concordncia.
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
161
ITENS
Discordo totalmente
Discordo
Discordo um pouco
No concordo nem discordo
Concordo um pouco
Concordo
Concordo totalmente
INSTRUES. A seguir encontram-se afirmaes sobre como as pessoas decidem quais servios
contratar de forma geral. Por favor, leia cada uma com ateno. De acordo com a escala de resposta
apresentada ao lado, que vai de 1 (Discordo totalmente) a 7 (Concordo totalmente), circule o
nmero que melhor expressa seu grau de acordo ou desacordo.
1 2 3 4 5 6 7
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
162
163
Conheo
Utilizei
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
SEDEX
DOCUMENTOS
Carta
Simples
Carta
Registrada
3
3
3
3
3
4. Voc precisa enviar um envelope com peso de 500 gramas, contendo documentos, com
destino a cidade de So Paulo/SP, com prazo de urgncia atendido apenas pelo Sedex.
Levando em considerao que voc possui dinheiro suficiente para optar por qualquer uma
das escolhas apresentadas, quanto voc estaria disposto a pagar por esta postagem? Marque
apenas uma das alternativas abaixo:
at R$ 9,99
de R$ 10,00 a R$ 19,99
de R$ 20,00 a R$ 29,99
de R$ 30,00 a R$ 39,99
de R$ 40,00 a R$ 49,99
acima de R$ 50,00
164
5. Qual a possibilidade de utilizar os servios postais abaixo nos prximos meses? (faa
um crculo para cada opo de servio)
Nada importante
Pouco importante
Importante
Totalmente importante
A. SEDEX
Nenhuma chance 1 2 3 4 5 Chance muito alta
B. Carta Simples ou Registrada Nenhuma chance 1 2 3 4 5 Chance muito alta
6. Quais as caractersticas que voc julga mais importantes para o servio de entrega
expressa (exemplo, Sedex)? Circule uma opo para cada caracterstica, segundo a escala
de resposta ao lado.
04. Confiana
10. Praticidade
12. Agilidade
16. Segurana
18. Marca
21. Comodidade
CARACTERSTICAS
165
Agora queremos saber como voc trata as correspondncias que recebe em sua
residncia.
7. Quantas correspondncias, em mdia, voc recebe por ms (indique em
nmeros):__________
NATUREZA DA CORRESPONDNCIA
Nada prioritrio
Pouco prioritrio
Mais ou menos prioritrio
Prioritrio
Totalmente prioritrio
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
166
Classe baixa
Classe mdia
10
Classe alta
167
Natureza da Correspondncia
Nada prioritrio
Pouco prioritrio
Mais ou menos prioritrio
Prioritrio
Totalmente prioritrio
02. Considere que voc no est esperando qualquer correspondncia. Levando em conta
os tipos de correspondncia listados a seguir, indique a prioridade de abertura de cada uma
delas. Faa isso circulando uma opo para indicar seu grau de prioridade.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
04. Considere a lista de documentos indicados abaixo. Supondo que voc precise, em
momentos diferentes, enviar cada um deles a um parente que reside em outro Estado.
Admita ainda que voc dispe de dinheiro suficiente para pagar por quaisquer das opes e
o prazo de entrega atendido por todos os servios. Agora, tendo em conta cada tipo de
documento, circule uma das opes de servio ao lado que voc escolheria.
168
1
1
1
1
1
SEDEX
Carta Registrada
Carta Simples
DOCUMENTOS
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
05. Voc precisa enviar um envelope com peso de 500 gramas, contendo documentos, com
destino a cidade de So Paulo/SP, com prazo de urgncia atendido apenas pelo Sedex.
Levando em considerao que voc possui dinheiro suficiente para optar por qualquer uma
das escolhas apresentadas, quanto voc estaria disposto a pagar por esta postagem? Marque
apenas uma das alternativas abaixo:
Nada importante
Pouco importante
Importante
Totalmente importante
06. Quais as caractersticas que voc julga mais importantes para o servio de entrega
expressa (exemplo, Sedex)? Circule uma opo para cada caracterstica, segundo a escala
de resposta ao lado.
CARACTERSTICAS
169
08. Agilidade
11. Marca
170
04. Escolaridade:
mdio
completo
-Graduao
05. Ocupao: __________________
06. Qual a renda aproximada de sua famlia? R$________________
07. Em comparao com as pessoas do seu pas, voc diria que sua famlia da
(circule):
1
Classe baixa
Classe mdia
10
Classe alta
171
M538c
UFPb/BC
172