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Tal como hemos dicho, una empresa puede diferenciarse de sus competidores
en varios aspectos. Sin embargo, para que la ventaja competitiva sea tal, una
marca no puede aspirar a ser la mejor en todas las facetas. Cuando eso
sucede, lo ms probable es que no acabe resaltando en ningn aspecto.
Crear una ventaja competitiva lleva tiempo. Es un proceso complejo que
requiere de anlisis, tiempo y, a veces, recursos e inversin. Para su definicin,
existen tres fuentes bsicas a las que los emprendedores y directores de
empresa recurren:
a) Ser el ms barato:
Esta estrategia supone la disminucin de los costes de produccin sin que esto
afecte a la calidad de los productos. El objetivo es crear un sistema eficiente de
valor que genere fiabilidad hacia los clientes y, a la vez, marque la diferencia
en el escenario comercial. Un buen nmero de consumidores suele condicionar
sus compras al precio de los productos.
b) Ofrecer el mejor servicio (o producto):
En cierto sentido, es todo lo contrario a la estrategia de precios. Se trata de
crear valor a partir de productos que gocen de la mejor calidad del mercado.
Esto no slo implica una mayor inversin en la fabricacin de los productos
como tal, sino tambin en la generacin de ideas innovadoras y creativas. En
este caso, los clientes estn dispuestos a pagar un precio ms alto a condicin
de acceder a ese atributo diferenciador que encuentran en el producto. La
clave del asunto est en identificar los aspectos mejor valorados por ellos.
c) Adaptarse al cliente:
Esta estrategia consiste en adaptar lo mejor posible la oferta a las necesidades
de los clientes. Para ello, las empresas llevan a cabo un anlisis minucioso de
cada mercado y se centran en segmentos especficos del mismo. La
experiencia ha demostrado que los productos dirigidos a un pblico genrico
no tienen, en el fondo, ninguno. En este caso, la clave es ajustar al mximo los
productos para que satisfagan necesidades concretas.
Redefinicin es, por tanto, la palabra clave a la hora de crear una ventaja
competitiva. Nadie busca una diferencia para mantenerse inalterable. Por el
contrario, si aspira a poseer un rasgo distintivo, es porque ese cambio ha sido
impulsado por una situacin o contexto que no acaba de resultar satisfactorio.
Pensar en una ventaja competitiva es pensar en la redefinicin de los aspectos
bsicos de cualquier negocio. Los ms significativos en este proceso son:
Redefinicin del negocio:
Surgen como una necesidad de cambio interno. Las organizaciones modifican
sus objetivos y estrategias para buscar nuevas oportunidades de negocio o
inversin. El proceso puede llevarse a cabo de la siguiente manera:
- Enumerando las posibilidades de negocio.
- Buscar las claves de inters para los clientes.
- Seleccionar la ms atractiva de las opciones.
Redefinicin del cliente:
Es comn que, en determinados momentos, las empresas se planteen su
relacin con los clientes. Puede ser porque no tengan claro quines son los
destinatarios de sus productos o porque, simplemente, quieren ampliar su
influencia y llegar a otros segmentos. Para ello, es fundamental preguntarse
cules son las necesidades que se pretende satisfacer y qu prioridades tienen
los clientes fijos y potenciales. Puede darse el caso de que, tras la redefinicin,
se creen nuevas necesidades.
Redefinicin del producto:
Replantear un producto o servicio supone un cambio de enfoque importante.
En estos escenarios, suelen modificarse tanto la produccin como los
consumidores o destinatarios. Las nuevas tecnologas y los sistemas
informticos son una va para redefinir los productos. En cualquier caso, este
cambio debe estar suficientemente justificado en trminos de beneficios
reales.
Redefinicin de las estrategias:
Se refiere a un cambio de enfoque en la manera en que se entienden las
relaciones con los clientes. Es decir, aspectos como la distribucin del
producto, los canales de comunicacin, la publicidad y el marketing, las
costumbres ligadas al proceso de compra, entre otros. Este proceso puede
llevase a cabo a travs de las competencias y habilidades estratgicas de tres
maneras distintas: