Robert Kurz

A Indstria Cultural no Sculo XXI

Sobre a actualidade da concepo de Adorno e Horkheimer
Da crtica aparente da burguesia intelectual ao culto ps-moderno da superficialidade *
Crtica cultural elitista ou emancipatria? * Reducionismo tecnolgico * A publicidade
como percepo cultural do mundo e de si mesmo * A continuao do "trabalho abstracto"
e da concorrncia por outros meios * A Internet como novo meio central da indstria cul tural * A virtualizao do mundo da vida * Interatividade da Web 2.0 e individualizao *
Uma cultura grtis paga cara * O limite interno do capital e a crise econmica da indstria
cultural * A caminho do esgotamento das reservas culturais * O mundo no um acessrio.
Por que impossvel uma "revoluo cultural" separada

Nota prvia: o presente ensaio a verso escrita e alargada de uma comunicao apresentada
em 21 de Novembro de 2010 na Alliance Franaise em So Paulo no mbito de uma srie de
conferncias subordinadas ao tema A Indstria Cultural no Sculo XXI.

H textos que j esto envelhecidos quando vem a luz do dia. E h textos que mesmo com cem
anos de idade se apresentam frescos e emocionantes. O livro A Dialtica do Esclarecimento de
Adorno e Horkheimer, onde se inclui o clebre captulo sobre a Indstria Cultural, teve a primeira edio em 1944. Poder-se- ainda falar tanto tempo depois da actualidade das ideias a
formuladas?

Para o pensamento ps-moderno em sentido lato a resposta clara: no. Este ponto de vista
tornado dominante nas ltimas dcadas gosta de acusar o conceito de indstria cultural de ser
portador de um pessimismo cultural conservador. Que mal poder haver na industrializao
da cultura? No se encontraro a potenciais de liberdade e progresso que podem ser utilizados
por todos os seres humanos? A esquerda cultural e pop ps-moderna, na sua experincia meditica para no dizer snobismo meditico, julgou-se para l do pensamento fora de moda da
teoria crtica. Com isso, no entanto, apenas demonstrou o seu prprio carcter de simples fen-

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meno de moda. Entretanto a empresa pop ps-moderna j est um pouco entrada nos anos e
os seus velhos protagonistas ganharam uma aura j quase de av. De repente eles mesmos correm o risco de se tornarem conservadores em relao ao seu prprio mtier de juventude cultural profissional. precisamente nesta situao que de todo o interesse voltar a ver com outros
olhos o conceito crtico de indstria cultural e as acusaes ps-modernas contra ele lanadas.

Da crtica aparente da burguesia intelectual ao culto ps-moderno da superficialidade

Para comear ser preciso esclarecer o que se deve entender por pessimismo cultural. No
modo de expresso ps-moderno, que em todo o caso prefere proceder associativamente, a
simples classificao denunciatria j parece falar por si mesma, sem precisar de mais funda mentao. Aqui se infiltra de algum modo a referncia pejorativa postura de burguesia cultural na argumentao depreciativa, argumentao essa que permanece igualmente associativa
e indeterminada. Na realidade a burguesia cultural, a que corresponde a estrita diferena en tre cultura de entretenimento e cultura sria, um fenmeno bem especificamente alemo. A
literatura, a msica etc. srias ou de alto nvel cultural no devem ser manchadas por um
entretenimento entendido como fundamentalmente baixo, tal como o ensino e a investigao
acadmicas no devem ser manchadas por uma cincia popular aferida pelo entendimento
comum.
Se a burguesia cultural clssica, sobretudo na Alemanha, torce o nariz superficialidade da
moderna cultura comercial, isso no passa de um gesto vazio. Pois tal crtica permanece ela
prpria superficial, uma vez que a sua preocupao toda ela para os modos exteriores de ex posio, enquanto o contedo social e o ncleo politico-econmico de tais produes tm de
ser ocultados e permanecem amplamente irreflectidos. Esta espcie de pessimismo cultural
uma forma de reaco puramente intracapitalista. Quanto mais se invoca abstractamente uma
essncia interna indeterminada e mistificada da alta cultura iluminista burguesa, tanto mais
irrelevante se apresenta a cruzada da burguesia cultural contra a indstria cultural. Atrs disso
esconde-se um penoso estado de coisas. O entretenimento frvolo e a simplificao popular
no passam do reverso do carcter carregado ideologicamente em alto grau das prprias cincia e arte burguesas srias que assim se torna reconhecvel. O facto de estas no serem com pradas apenas porque j antes tinham sido compradas pelo Estado para efeitos de representao mostra a origem comum em que o dinheiro se valida no Estado e o Estado no dinheiro.
verdadeiramente a involuntria revelao deste contexto que no agrada aos crticos da cultura
da burguesia cultural na industrializao da cultura, pois com isso a sua prpria vida fica exposta. Para os restos hoje miserveis e do ponto de vista capitalista precarizados dos bajuladores burgueses da alta cultura est completamente rompida a distncia para a superficialidade
cultural, pelo que a sua atitude s pode ser entendida como stira real.

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verdade que no se pode absolver sem mais Adorno e Horkheimer do patriotismo do milieu
da burguesia cultural. Este, no entanto, encontra-se mais no modo de exposio do que no
contedo crtico. Se a crtica da crtica ps-moderna insiste sobretudo no primeiro, ento ela
mais uma vez diz mais sobre si mesma do que sobre o objecto que pe de lado. De facto para o
culturalismo ps-moderno so sempre mais importantes os trapinhos, os acessrios, o styling
e a atitude do que aquilo que neles se exprime. A crtica inverdadeira e ela prpria superficial
da burguesia cultural superficialidade vira-se num culto ps-moderno afirmativo da superficialidade. A aparncia imediata ter-se-ia emancipado da sua essncia. Ao que corresponde o
modo de pensar positivista que submete os contedos a um mtodo formal vazio e os condena
indiferena.
A feira explcita da exterioridade, de que a crtica cultural conservadora e a nebulosa invocao
de uma interioridade constitui uma mera inverso, naturalmente no nada de novo. Ela regressa periodicamente, ainda que na ps-modernidade tenha experimentado por assim dizer a
sua apoteose de capitalismo tardio e de capitalismo de crise. Heinrich Heine, no seu ensaio cr tico sobre A Escola Romntica (1833), tem em mira de certa maneira uma atitude e um modo
de proceder semelhantes para caracterizar o processo de autodissoluo do romantismo: Entre
os imitadores de Fouqu tal como entre os imitadores de Walter Scott formou-se tristemente o
costume de descrever apenas a manifestao exterior e o traje em vez de a natureza interna das
pessoas e das coisas. Este gnero rasteiro e modo leve grassa actualmente tanto na Alemanha
como na Inglaterra e em Frana. Mesmo se as descries j no enaltecem o tempo da cavala ria, mas dizem respeito s nossas condies modernas, mesmo assim mantm-se o estilo antigo
de ver apenas o acidental do fenmeno em vez de a sua essncia. Os nossos novos romancistas,
em vez de conhecimento das pessoas exprimem apenas conhecimento do vesturio, baseandose talvez no mote: o hbito faz o monge.
J foi dito muitas vezes e no foi s do lado conservador que a reduo dos objectos sua fenomenologia e decididamente sua fachada, tal como o formalismo tanto esttico como epistmico, constituem marcas ineludveis de esgotamento cultural e social e de processos de dissolu o; seja de uma formao social, de uma poca, de um padro cultural ou de uma determina da escola. No que respeita ao nosso objecto, trata-se no apenas do modelo em fim de linha da
ps-modernidade, mas esta que j constitui como tal e no seu conjunto o modelo em fim de
linha da modernidade capitalista sob todos os pontos de vista. O baile de mscaras ps-moder no no representa seno uma festa de classe mdia em tempo de peste, nem sequer particularmente frvola, mas sim aborrecida. De resto uma metfora com que Roswitha Scholz caracterizou j nos anos noventa o carnaval histrico da ps-modernidade como fuga condenada ao
fracasso para o palcio de cristal do capitalismo de casino. Isso at hoje pouco mudou na cons cincia ideolgica do carcter social ps-moderno apesar dos violentos surtos da crise. Quanto
mais se invoca a criatividade, mais surge ininterruptamente a apresentao do acidental e do
exterior. No a criao de algo novo que se exprime com emoo contra a determinao da

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essncia, mas sim a fuga perante a essncia negativa e completamente miservel da realidade da
prpria existncia.
A hipstase da capa exterior cultural e metodolgica encobre precisamente a causa central da
indiferenciao, ou seja, a forma social geral e sobreposta como contedo substancial, qual
tambm a indstria cultural j pertence sempre. O que burgus em sentido prprio na esfera cultural dominante no um gesto conservador da cultura da associao de fillogos, mas
sim o carcter de mercadoria dos seus produtos, que integra estes no reino do trabalho abs tracto e a si mesmo se degrada em elemento abstracto na metamorfose do capital, como um
mvel de design ou comida de design. Os protagonistas podem aqui ignorar reciprocamente o
carcter de entretenimento ou srio.
Ironicamente a burguesia cultural clssica e as suas actuais figuras decadentes no se ilude de
modo diferente do ps-modernismo que surfa nos mdia quanto essncia negativa da cultura
capitalista. Ambos reflectem apenas diferentes estdios do desenvolvimento capitalista do mesmo modo afirmativo. O pessimismo cultural conservador e a formao positiva ps-moderna
da indstria cultural apenas pseudo-progressista no mesmo continuum capitalista no
transcendido por nenhum dos lados. Por isso a diferena se encontra apenas relativamente s
embalagens ou aos penteados, enquanto a determinao categorial idntica permanece escondida e no se consegue sentir o ridculo comum. Quando riem uns dos outros riem sempre
apenas de si mesmos.

Crtica cultural elitista ou emancipatria?

O pessimismo cultural conservador elitista at aos ossos e s a partir deste ponto de vista
pseudo-crtico da produo intelectual em srie. A cultura h-de supostamente morrer com o
ocidente porque j no est reservada s classes superiores cultas mas assume o carcter de
uma cultura de massas. A crtica da frivolidade, da superficialidade e da vulgaridade da inds tria cultural reconduz-se assim directamente ao facto de ser produzida para a grande maioria,
incluindo as camadas sociais inferiores consideradas como que por natureza intelectualmente
menores. Devia conceder-se-lhes com gosto uma espcie de divertimento ingnuo, de modo a
terem o seu prazer inofensivo e evitarem maus pensamentos, desde que a alta cultura elitista
mantivesse o seu caracter exclusivo e a coisa ficasse entre ns.
Na indstria cultural, pelo contrrio, sente-se como ameaador que ela nivele as pretenses, ultrapasse as fronteiras sociais e desmascare como um disparate a aura de zelo cultural da antiga
burguesia, uma vez que esta h muito perdeu a sua base histrica que s ideologicamente continua presente. No por acaso que Adorno e Horkheimer troam dos amigos da educao
que idealizam como orgnico o passado pr-capitalista imponentemente patriarcal. Por isso a

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cultura de massas industrial e comercializada no fica sujeita ao veredicto conservador por ser
o esclarecimento como mistificao das massas (como diz o subttulo do captulo da Inds tria Cultural), mas sim porque torna reconhecvel a falsidade reacionria do auto-incensamento buclico e imitador dos clssicos da conscincia de professor efectivo que gostaria de refrescar a sua prpria estupidez social na canonizada nobre simplicidade e silenciosa grandeza
(Winckelmann) de heranas culturais irreais.
Inversamente os profetas pop ps-modernos rejubilam exactamente com a mesma massificao industrial como se ela fosse per se valiosamente emancipatria. A cultura de massas j seria
sempre boa, independentemente do contedo e da forma, e seja ela uma cultura autnoma das
prprias massas ou uma cultura que obedece a imperativos heternomos e perfeitamente independentes destinados conscincia estragada das massas. Uma afirmao mais ou menos do
mesmo modo que para a ideologia do movimento de esquerda (de resto completamente mar cada em termos ps-modernos) qualquer movimento de massas em si j tem de ser essencialmente autntico seja qual o sentido em que se movimenta. A indstria cultural, independentemente da sua forma de mercadoria e de capital, enquanto acessibilidade geral e afirmao de
massas, considerada como momento de libertao no capitalismo de facto j no grandemente tematizado. Esta atitude aponta no entanto apenas para o brutal interesse prprio de uma determinada personagem na comercializao, nomeadamente como designer secundrio acadmico e publicista. Essa a verdadeira razo porque ela gostaria de colar teoria crtica o pessimismo cultural elitista conservador como qualidade determinante.
Ora o conceito negativo de indstria cultural em Adorno e Horkheimer quer dizer exactamen te o contrrio: no a acessibilidade para todos que objecto de crtica, mas sim que a inds tria cultural, como eles dizem, representa o mais sensvel instrumento de controle social.
Trata-se portanto do contedo estruturalmente alienado e objectivadamente autoritrio da cultura de massas capitalista e no do seu alcance para l das elites. Este contedo segundo Adorno e Horkheimer barbrie esttica porque processa a moral degradada dos livros infantis
de ontem a fim de disponibilizar para os desaforos sociais os indivduos cada vez mais infanti lizados.
A anttese da indstria cultural seria uma cultura para todos que se opusesse coero da mera
repetio e internalizao do princpio dominante; portanto nem uma cultura para poucos, que
se mantm como mero ornamento desse princpio, nem uma cultura compensatria de terapia
ocupacional democrtica, que no passa de um mecanismo de controle hbrido. justamente
este carcter essencial da indstria cultural na forma da mercadoria que os idelogos pop psmodernos no querem reconhecer, embriagando-se pelo contrrio nela. A crtica, se que ela
ainda surge, reduz-se a uma mera diferenciao interna que confere arbitrariamente um estatuto de culto pseudo-emancipatrio a determinadas tendncias de massas da indstria cultural,
como se a compra e consumo dos respectivos produtos contrariasse o controle social de modo
puramente imanente, enquanto outras produes so rejeitadas com fundamentao igualmen-

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te superficial.

Reducionismo tecnolgico
Outro aspecto da crtica cultural genuinamente conservadora consiste no seu reducionismo
tecnolgico, que corresponde atitude elitista de burguesia cultural. A cultura tambm estaria
condenada decadncia supostamente porque a sua massificao exigiria simultaneamente
uma mecanizao tecnolgica. justamente contra esta interpretao que protestam Adorno e
Horkheimer logo no incio do captulo da Indstria Cultural. A se diz: Os interessados adoram explicar a indstria cultural em termos tecnolgicos. A participao de milhes em tal indstria imporia mtodos de reproduo que, por seu turno, fazem com que inevitavelmente,
em numerosos locais, necessidades iguais sejam satisfeitas com produtos estandardizados.
Ora isso no deve ser atribudo a uma lei de desenvolvimento da tcnica enquanto tal, mas sim
sua funo na economia contempornea.
Para os dois autores esta funo dupla: o controle social eficaz como efeito colateral justamente porque a cultura foi transformada num objecto imediato da produo para o puro lucro.
Ou, expresso em termos de filosofia social nas palavras de Adorno e Horkheimer: Tudo s
tem valor na medida em que se pode troc-lo, no na medida em que algo em si mesmo. Sob
o totalitarismo da economia isto vlido tanto para o mais simples objecto de uso material
como para os bens da produo cultural capitalizada. Tal como um casaco socialmente no
um casaco e o leite no leite, mas ambos aparecem igualmente como objectivao de trabalho abstracto e portanto como quantidade abstracta de preo, assim tambm a qualidade sensvel e esttica de bens culturais musicais ou literrios e tericos degradada pela sua forma
abstracta de valor e de certa maneira morta, porque esta apenas proporciona ao produto o
acesso validade e participao na massa de substncia social do valor, permanecendo o
contedo especfico para si indiferente. Em todo o caso poder-se- anotar formulao de
Adorno e Horkheimer que no se trata aqui do processo de uma mera troca. Pois a circulao
representa apenas a esfera de realizao da riqueza abstracta como fim em si mesmo
(Marx), ou seja, o regresso da substncia do valor representada no corpo das mercadorias
forma do dinheiro que lhe prpria.
em primeiro lugar desta objectividade econmica fetichista, com a sua permanente mudana
de forma interna a que o objecto real permanece exterior, que deriva a estandardizao mecnica e o nivelamento dos contedos, e no de uma exigncia puramente tecnolgica. A crtica
cultural conservadora insiste no processo tecnolgico de produo em massa justamente porque gostaria de manter fora da linha de tiro a essncia negativa da forma social de mercadoria.
O ps-modernismo agudiza mesmo essa ignorncia, uma vez que j nem sequer recusa a crtica da determinao social da forma, mas declara-a desde logo impossvel epistmica e logica mente. A oposio retrica de decadncia dos conservadores consiste ento novamente numa

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mera inverso da sua reduo tecnolgica. Seria justamente a tecnologia como tal que desenvolveria efeitos benficos independentemente da sua forma capitalista (ou mesmo tornados
gentilmente possveis apenas por esta). A crena ps-moderna inversa na libertao cultural
atravs da tecnologia sucumbe tambm ao mesmo mal-entendido. Pessimismo cultural conservador e optimismo cultural ps-moderno constituem na sua limitao tecnolgica as duas faces da mesma medalha. Ambas escondem igualmente a dominao da riqueza abstracta capitalista sobre os contedos e as formas de exposio dos bens culturais.
Em todo o caso a tecnologia da indstria cultural no est imune forma econmica do fetiche
do capital nem funo de controle social a ela associada. Ela no de modo nenhum neutra
na sua forma de manifestao concreta, semelhana dos meios tcnicos de produo nas outras indstrias capitalistas. Mas no se deve confundir causa com efeito. a forma e a estrutura
da tecnologia que obedece aos imperativos da relao social e no o contrrio. Os aparelhos es to geneticamente impregnados pela forma social. O desenvolvimento das foras produtivas no
capitalismo sempre simultaneamente um desenvolvimento de foras destrutivas. Isto vlido
no apenas num sentido superficial e particular, por exemplo para a industrializao da guerra,
com a bomba atmica como ponto culminante da tcnica e ultima ratio dos progressos democrticos. Tambm a linha de montagem no representa um aumento puro e neutro da produti vidade, pelo contrrio, na sua determinao concreta pertence igualmente misria do trabalho abstracto a que os produtores esto subjugados. A indstria cultural no excepo nesta
identidade entre produtividade abstracta e destruio.
O momento destrutivo do fim em si mesmo econmico fetichista atinge, modela e violenta de
mltiplos modos para l da correspondente orientao das tcnicas de produo tambm os
contedos culturais. Tal como no caso das mercadorias para as necessidades do dia-a-dia, no
se trata do contedo da necessidade, mas sim da sua adaptao tambm tcnica ao contedo da
valorizao. A inverso capitalista entre meio e fim, entre concreto e abstracto apresenta-se de
modo especfico na produo de bens culturais. De facto pode entender-se isto tambm como
inverso entre tcnica de produo e contedo ou entre inovao tcnica e contedo: no um
(novo) contedo que procura para si uma tcnica adequada, pelo contrrio, qualquer contedo
adaptado a uma tcnica rentvel e a criatividade reduz-se exactamente a isso. Mas tambm
esta relao no deriva de qualquer relao independente de tcnica e contedo, mas sim do
facto de ambas serem foradas cama de Procrustes do imperativo do valor. Adorno e
Horkheimer escrevem a este respeito: A indstria cultural se desenvolveu com a primazia dos
efeitos, dos detalhes tcnicos sobre a obra, que outrora trazia a ideia e com essa foi
liquidada.
Deste modo se inverte a relao entre contedo e modo de representao. Na indstria cultural
este ltimo parece autonomizar-se, como se mostra de seguida: O facto de que suas inovaes
caractersticas no passem de aperfeioamentos da produo em massa no exterior ao sistema. com razo que o interesse de inmeros consumidores se prende tcnica, no aos con -

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tedos teimosamente repetidos, ocos e j em parte abandonados. Tal como na produo o que
est em causa apenas o aumento das vendas, tambm no consumo consequentemente o que
est em causa apenas a funo tcnica de brinquedo igualmente indiferente ao contedo. Mas
se os detalhes tcnicos j no so expresso da ideia do contedo, dominando pelo contrrio
acima do contedo e liquidando a ideia, esta tendncia irresistvel ela prpria por sua vez
devida forma geral de mercadoria tanto do meio de produo como tambm dos produtos. A
formulao aponta justamente para o facto de que a tcnica dos meros efeitos no existe por
acaso, mas expresso daquele totalitarismo econmico que nos tempos ps-modernos ainda
se agravou enormemente em comparao com meados do sculo passado.

A publicidade como percepo cultural do mundo e de si mesmo

O efeito tecnolgico tem o seu modelo na publicidade omnipresente, na esttica das mercadorias do mercado mundial. A ideia de contedo no possui qualquer existncia prpria; ela est
partida ao servio de uma coisa que lhe exterior e por isso ela tambm casual, tornada irreal de modo formalista e abafada no mero efeito. justamente para esta dimenso da esttica
das mercadorias que Adorno e Horkheimer apontam j em 1944, na fase final da totalizao do
design publicitrio no mundo da vida: A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela est to
completamente submetida lei da troca que no mais trocada. Ela se confunde to cegamen te com o uso que no se pode mais us-la. por isso que ela se funde com a publicidade. A
publicidade seu elixir da vida. (O seu) produto acaba por coincidir com a publicidade de
que precisa por ser intragvel.
De notar aqui, como j se assinalou, a reduo notria que ocorre em Adorno e Horkheimer
chamada troca que representa uma truncagem na economia, pois no sistema do trabalho
abstracto reacoplado a si mesmo no pode falar-se de troca em sentido prprio. Apenas a
uma observao superficial a forma dinheiro corresponde a uma relao de troca externa,
sendo que essencialmente faz parte do fim em si autonomizado da riqueza abstracta como
auto-relao interna do capital. Abstraindo disso, justamente apenas perante este pano de
fundo que aquela autonomizao secundria da publicidade se torna possvel e acaba por se
tornar uma necessidade que imprime o seu selo em toda a produo cultural, como se diz no
captulo da Indstria Cultural: A publicidade converte-se na arte pura e simples com a qual
Goebbels a identificou premonitoriamente. Deste modo uma olhadela rpida mal consegue
distinguir texto e imagem publicitrios da parte redaccional.
A actividade artstica to pouco livre como na idade mdia crist, pois tal como ento qual quer representao tinha de repetir sempre a mesma constituio religiosa, tambm agora ela
se transforma sempre na mesma publicidade, justamente na sua aparentemente fortuita multi-

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plicidade e contingncia, publicidade que a si mesma se recomenda e aprecia na figura de automveis, bebidas energticas, telemveis ou bons de basebol. Representar o mundo na forma
autonomizada da publicidade significa s conseguir perceb-lo na forma da mercadoria autonomizada. Isto afecta tambm a autopercepo e as relaes sociais dos indivduos. At na intimidade, que j no existe, nasce uma distncia mediatizada que tem como pressuposto uma
completa ausncia de distncia em relao aos imperativos sociais. J no existe qualquer espao de tranquilidade social no sobrecarregado com as exigncias da dominao. O modelo de
identidade posto em movimento tem de se apresentar sempre e em toda a parte sentena das
tabelas de opinio no eterno carnaval da subjectividade como uma marca de cerveja ou de
perfume. O capital humano ambulante precisa dos produtos da indstria cultural em sentido
lato no tanto para uso, mas mais como sujeito para a teimosa auto-representao em que os
portadores do traje esto secretamente convencidos da sua falta de valor. Os actores para si
mesmos nem sequer quando esto sozinhos podem abandonar o seu papel. A mscara de carcter secundria da indstria cultural do autovendedor precrio est colada pele.
D a impresso quase maadoramente que tambm neste aspecto se pode percorrer a comple mentaridade polar de pessimismo cultural conservador e optimismo cultural ps-moderno
crente no progresso. Mais uma vez os suportes da reflexo da burguesia cultural troam da publicidade apenas porque gostariam de conseguir uma barreira ideolgica contra a infiltrao do
econmico vulgar na esfera elitista da arte. Eles barram o efeito sem contedo apenas para conseguir parar a comercializao de pretensos bens mais sagrados sem quererem tocar minimamente no capitalismo. Assim, a publicidade vulgar no deve poder ser reconhecida como a face
que sorri trocista no espelho refinada arte burguesa. Nesse aspecto tal como em qualquer outro a forma social da relao fetichista devorou o contedo. O que resta tambm na arte oficial
para os crculos superiores, que j s consegue ser elitista no preo em dinheiro, a comum au tovenda pelos artistas de salo que so vanguardistas ao mximo quando com vergonham vi ram os quadros para a parede e escurecem os textos.
E mais uma vez o ps-modernismo apenas vira a crtica aparente do pessimismo cultural e
proclama a publicidade como libertao da arte do toque de museu de um classicismo de mestre-escola. O carcter auto-represivo das mnadas da auto-representao alimentadas pelo
complexo totalitrio da indstria cultural to escondido aqui como no caso da contraparte
conservadora. A distncia hipocritamente assumida da conscincia de burguesia cultural em
relao literal comunidade de publicidade universal e autopublicidade vira-se no entanto na
divisa ps-modernista estar presente tudo. No s a proximidade formal, mas tambm a conexo interna entre propaganda populista e publicidade ou no devem ser mencionadas ou
consideram-se mesmo susceptveis de carga positiva. O ps-modernismo est assim de acordo
com Goebbels sem querer saber disso. Cada um apraz-se em efeitos sem contedo para assim
renovar a prpria mscara de carcter e deixar qualquer crtica partida sem objecto. A conscincia do estilo de vida ps-moderno j apenas uma espcie de bon de basebol colectivo ideal

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que se promove a si mesmo.

A continuao do "trabalho abstracto" e da concorrncia por outros meios

A apologia ps-moderna do predomnio do efeito e do detalhe tcnico sobre o contedo gosta
de afirmar que isso est associado a um conforto cultural que garante o prazer sem remorsos.
Que mal haver nisso? Uma vez que se dissolveu qualquer critrio de contedo e a crtica foi
declarada uma impossibilidade, gostaria ainda de se proceder como se a mercadoria da indstria cultural casse do cu como uma espcie de man ou voasse para a boca de cada um como
os pombos assados do pas da cocanha. Inversamente a burguesia cultural conservadora, na
medida em que ainda sequer existe e no tem j de se colocar na forma do passado, v a inds tria cultural como pechincha cultural deselegante e considera que o consumo dos seus produtos s se faz sem esforo porque se trata de lixo absolutamente sem pretenses que envenena a
mente e a alma. Contra isso so apresentados os trabalhos de elevada pretenso produzidos,
os nicos que devem ser vlidos para os verdadeiros artistas bem como para os verdadeiros
apreciadores da arte, como pequena mas refinada comunidade de um conhecimento sem
preo.
Tambm neste aspecto os optimistas ps-modernos da cultura e os pessimistas conservadores
da cultura esto bem uns para os outros: ambos afirmam por igual a facilidade e o prazer sem
esforo do consumo da indstria cultural, s que este gozo supostamente cmodo avaliado de
maneira oposta. Adorno e Horkheimer abordam o assunto de modo completamente diferente.
De acordo com a sua origem, de facto, eles no esto imunes ao auto-incensamento que sim plesmente assenta mais na canonizao e na restrio no sentido da alta cultura burguesa do
que na primazia do contedo. Mas, independentemente deste condicionamento socio-histrico, eles no deixam de ver o contexto de mediao interna entre a indstria cultural e a presso
para a eficincia no trabalho capitalista, entre trabalho abstracto e gozo do tempo livre pretensamente sem remorsos. No se trata aqui simplesmente da crtica a um simples efeito com pensatrio, como se uma coisa fosse exterior outra.
Na realidade, a dialctica do consumo pop totalmente capitalizado consiste precisamente em
que a coero social e a liberdade de escolha do objecto, o esgotamento perturbado da energia
laboral protestante e a autocomplacncia na exposio no s correspondem, mas transformam-se uma na outra e uma manifesta-se na outra. O trabalho pesado de misria no apenas
o pressuposto indispensvel, que se gostaria de manter discreto, mas sempre o pressuposto
consciente para a capacidade de compra. Adorno e Horkheimer no invocam o perigo de um
gozo demasiado fcil para a capacidade de trabalho que no entanto seria preciso exigir, mas
mostram que aquele cmodo conforto em si mesmo ilusrio. O que dado enquanto tal no

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pode ser separado do seu contrrio no processo de ganhar dinheiro, como eles deixam claro: A
diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela procurada pelos que
querem se subtrair aos processos de trabalho mecanizado, para que estejam de novo em condi es de enfrent-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanizao adquiriu tanto poder sobre o ho mem em seu tempo de lazer e sobre sua felicidade, determinada integralmente pela fabricao
dos produtos de divertimento, que ele apenas pode captar as cpias e as reprodues do prprio processo de trabalho.
Mais uma vez no a exigncia da tcnica de reproduo em si que realiza esta inverso fatal,
mas sim o totalitarismo fetichista da forma geral da mercadoria que tendencialmente transforma todas as expresses vitais em trabalho abstracto ou pelo menos as equipara a ele; mesmo
no estando ligadas a qualquer processo de valorizao real. No h qualquer verdadeiro relaxamento na falsa concentrao e fixao no trabalho do sujeito. Mesmo o deixa-andar tem de
ser instrumentalmente organizado e profissionalizado para que se transforme no seu exacto
contrrio. para isso que aponta uma das mais frequentemente citadas passagens do captulo
da Indstria Cultural: O fun (em ingls no original: gracejo) um banho medicinal, que a indstria da diverso prescreve incessantemente.
No s a coero para o trabalho e o delrio do esforo se reproduzem no consumo de merca dorias da indstria cultural, mas tambm a monadologia objectiva da esfera da circulao capi talista, ou, como observam Adorno e Horkheimer, a dureza da sociedade da concorrncia. O
fun tambm se torna um banho medicinal porque o gozo no inocente nem cmodo, e nem
sequer inteligente, mas, apesar de toda a camaradagem das festas, torna-se numa inspeco do
design dos corpos, dos trapos e das personalidades, em que cada simulacro de eu s consegue
divertir-se contra todos os outros e tem de fazer crer permanentemente a si mesmo que o pra zer est nisso. Mesmo a mscara de tempo livre foradamente alegre, como se diz no resumo
do captulo da Indstria Cultural atesta a tentativa de fazer de si mesmo um aparelho eficiente. Em lado nenhum isto se mostra mais claramente do que nas micro-empresas ps-modernas de high-tech e de publicidade. O trabalho abstracto e a concorrncia s se tornam um
jogo e uma festa porque tanto a festa como o jogo h muito que se transformaram em trabalho
abstracto e concorrncia.
Com isto se revela a indstria cultural tambm como uma organizao com conotao sexual.
Mulheres e homens situam-se a de modo diferente apesar de todas as modificaes culturais,
exactamente porque se trata de modelos, simulaes e formas de reproduo do trabalho abs tracto. Pois a forma de sujeito assim determinada, incluindo a da concorrncia universal, tem
conotao estruturalmente masculina, como Roswitha Scholz mostrou na sua teoria da dissociao sexual que pela primeira vez tematizou a relao de gnero altura conceptual das categorias capitalistas fundamentais. Mesmo estando as mulheres cada vez mais integradas na esfera
do trabalho abstracto e na esfera pblica capitalista elas continuam a ser a menos apreciadas
porque continua a cair sobre elas a responsabilidade no sentido mais amplo pela oikos dissocia-

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da daquela esfera na medida em que no se pode expressar em dinheiro (gesto da casa, cuidar
das crianas e dos idosos etc.). Esta relao capitalista entre os sexos profundamente ancorada
no inconsciente colectivo atravessa todos os domnios sociais. E assim por maioria de razo se
reproduz no banho medicinal da tensa empresa do divertimento. As mulheres entretanto
concorrem a com outros corpos diferentes dos corpos sexuais aparentemente autodeterminados que se revelam como mulheres em todas as autonomias individualizadas. Tambm como
capazes de fazer tudo, que devem ser igualmente responsveis pela famlia e pela profisso,
elas no perdem a acentuao especfica sexual ainda que de forma modificada e o ser
me continua a matraquear por trs. Isto repercute-se na sua auto-imagem co-fabricada pela
indstria cultural; da que elas tambm no sejam realmente tomadas a srio como sujeitas do
fun.

A Internet como novo meio central da indstria cultural

Est na altura, como seria de esperar, de enfrentar a Internet como complexo mais avanado da
indstria cultural. A Net constitui sem dvida a tecnologia ps-moderna perfeita que no
por acaso comparada com a descoberta da imprensa no incio da modernidade conside rando-se que ter efeitos igualmente revolucionrios. Mas, tal como a impresso de livros e as
suas consequncias sociais no se podem entender a partir de si mesmas mas apenas no contexto do processo de constituio histrica proto-capitalista, tambm a Internet no pode ser
declarada um estabelecimento tecnolgico autnomo com potencialidade de mudana social,
mas apenas como momento socio-tecnolgico nos limites histricos do capitalismo.
A oposio complementar at aqui esboada entre o pessimismo cultural da burguesia cultural
e o optimismo cultural ps-moderno fica quase sem razo de ser neste complexo ultrameditico; e de facto sobretudo porque a alta cultura conservadora e de filologia antiga da burguesia
clssica est pronta a capitular incondicionalmente. A correspondente burguesia cultural no
contexto especfico alemo foi por um lado desde sempre uma burguesia de fantasia, um grupo
social difuso e multifacetado, cujos membros pretendiam considerar-se algo melhores justamente no aspecto cultural. Esta demarcao referia-se no apenas s qualificaes (acadmicas)
superiores, mas a um cnone cultural tendo por cerne as lnguas antigas, a filosofia clssica e a
poesia do idealismo alemo. A pretenso a isto associada de cultura superior ia muito para l
dos poucos especialistas no assunto; abrangia todo o espao acadmico e tambm certamente o
pessoal docente e at os que concluam o secundrio. Por isso a demarcao no era apenas
face s massas incultas, mas tambm contra as elites dos outros pases capitalistas. Uma bur guesia de fantasia era-o certamente tambm no que diz respeito competncia quanto ao contedo daquele cnone cultural que para a maioria desta classe no passava de superficial e ia
perfeitamente de brao dado com os ritos de vapores de cerveja e a brutalidade nas relaes sociais.

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A Indstria Cultural no Sculo XXI

Esta velha barbrie culta da burguesia acadmica alem extinguiu-se na poca das guerras
mundiais e no h que chorar por ela. Na democracia de mercado mundial aps 1945 desapareceu ainda mais o cnone cultural clssico dando cada vez mais lugar a uma mera conscincia
de elite funcional. O que restou foi um fraco reflexo da pretenso de resto nunca realmente
cumprida e um resduo apenas fantasmagrico da falsa conscincia de ser algo melhor. Na ac tual ideologia de classe mdia este impulso reduz-se cada vez mais tentativa de compartimentar a qualificao a nvel do secundrio da prpria prole contra as novas classes inferiores e os
migrantes, ou seja, de sabotar qualquer ultrapassagem do h muito anacrnico sistema escolar
em trs graus da RFA.
Quanto aos contedos, o imprio fantasmtico da burguesia cultural desapareceu definitivamente com a terceira revoluo industrial. A presuno elitista h muito que j no se refere
capacidade de conseguir recitar Homero no texto original, mas sim a uma mistura de economia poltica e competncia multimdia que d o perfil ideal para o indivduo ps-moderno
de via estreita enquanto aparelho de sucesso; mesmo que seja apenas na nova fantasia do respectivo milieu. A conscincia de elite sem fundamento trocou com muito sofrimento a mscara
colada cara; ela tornou-se to vulgarmente da economia capitalista e to ordinariamente tecnolgica como toda a organizao democrtica. Mesmo os professores de latim, cientistas literrios e catedrticos de filosofia vo como aprendizes para junto de jovens e dinmicos empresrios aldrabes e desfazem-se em admirao perante maluquinhos de treze anos que gostam
de se considerar virtuosos no clique de rato. A nova elite notoriamente sem pretenses espirituais e aparelhada para o curso de mercado de modo to reducionista que as universidades de
excelncia podero ser consideradas quando muito como ironia objectiva. A apoteose do
complexo da indstria cultural consiste em que a elite de todos os sectores est transformada
em meras figuras de banda desenhada que se deleitam extraordinariamente no seu estado porque j no tm qualquer critrio de comparao.
Adorno e Horkheimer em 1945 ainda no podiam saber da revoluo tecnolgica digital nem
da sua aplicao ao desenvolvimento capitalista. Mas estiveram perfeitamente em posio de
prognosticar a tendncia geral para a integrao meditica no que respeita indstria cultural,
tal como Marx o tinha feito para a cientificizao da indstria capitalista. A televiso, escre vem eles, tende a uma sntese do rdio e do cinema e isso ir dar na realizao irnica do so nho wagneriano da obra de arte total". Pois a harmonizao entre palavra, imagem e msica,
uma vez que j no segue qualquer lei cultural prpria, apenas o triunfo do capital investido.
fcil de perceber que a Internet se prepara para consumar a sntese da indstria cultural
numa escala ainda maior. As diferentes tecnologias de impresso, telefone, telefonia, rdio, cinema e televiso so fundidas num nico complexo global. No entanto da no emerge novamente uma revoluo tecnolgica enquanto tal, mas a lgica (que penetra geneticamente
todo o sistema) do trabalho abstracto, da forma autonomizada do valor e do controle social
por estas regido que constitui a matriz e simultaneamente o movens desta integrao meditica.

Robert Kurz

A fora sinttica no resulta de qualquer reflexo consciente e j nem sequer das actividades
autnomas dos indivduos, mas emana pelo contrrio da determinao heternoma da forma
social. Por isso se condensam e agravam na Internet como novo meio central todas as contradi es e deficits que Adorno e Horkheimer detectaram precocemente na indstria cultural. De
facto trata-se apenas da pressentida realizao irnica do sonho wagneriano da obra de arte
total" num sentido abrangente. O que se pode assinalar em alguns aspectos essenciais.

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