MBA GERENCIAL XXI

SEMINARIO DE TESIS

PLAN DE TESIS
PROFESOR: JORGE TORRES ZORRILLA

GRUPO N H SECCION A
MIGUEL CAM
SANDRO CALDERON
RAUL MONTENEGRO

MAYO 2009

I. TITULO DE LA TESIS
Evaluar la intencin de consumo de anchoveta en la poblacin de Lima
Metropolitana aplicando la Teora de la Accin Razonada.
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1. Antecedentes
La buena nutricin de la poblacin en general es un factor importante que se
refleja en el crecimiento y desarrollo econmico del pas. El Per est ubicado en
Amrica Latina como uno de los pases con alta tasa de desnutricin (Comisin
Econmica para Amrica Latina y el Caribe - CEPAL, 2002) y donde un 25.4% de
los nios a nivel nacional sufre de desnutricin crnica (INEI. Encuesta Demogrfica
y de Salud Familiar - ENDES, 2000).
Per es un pas con una larga tradicin pesquera que en la dcada del 60 logro
ser una potencia mundial. Actualmente registra el mayor volumen de captura de
anchoveta en el mundo, cuya especie es utilizada en ms del 99% para la produccin
de harina de pescado, producto que sirve para el consumo humano indirecto (CHI)
dada su alta rentabilidad (PRODUCE, 2006). En Per an no se aprovecha todo el
potencial comercial que la anchoveta ofrece para el consumo humano directo
(CHD): alto valor nutricional, abundancia de la biomasa y un mercado interno
potencial existente (David Gavidia, 2006. Anchoveta: el alimento del futuro), la
anchoveta representa el 96% de la pesca total en el Per (PRODUCE, 2005. Boletn
estadstico mensual diciembre).
Adicionalmente, si bien el consumo de pescado per cpita en el Per, 19.0 kg por
habitante (PRODUCE, 2005), es alto a nivel sudamericano, por otro lado notamos

que es bajo comparado con el promedio de china y de los pases industrializados que
poseen unos niveles de consumo per cpita de 25.6 y 28.6 Kg. respectivamente
(FAO, 2004).
El bajo porcentaje de consumo humano sugiere que en Per no existe una cultura
de consumo de anchoveta.
La importancia del estudio radica en el impacto positivo que puede resultar el
conocer las variables que influyen en la intencin de consumo de anchoveta de tal
manera que conociendo stas se puedan definir estrategias que promuevan su
consumo y as poder disminuir los alto niveles de desnutricin que existen en el pas.
2. Preguntas de investigacin
La actitud hacia el consumo de anchoveta y la norma subjetiva predicen la
intencin de llevar a cabo dicha conducta en el poblador de Lima Metropolitana?
La intencin de consumir anchoveta en el poblador de Lima Metropolitana vara
por niveles socioeconmicos?
Cules son las principales creencias sobre el consumo de anchoveta en el
poblador de Lima Metropolitana?
3. Objetivos de la Tesis:
Objetivo General
Evaluar la intencin de consumo de anchoveta en la poblacin de Lima
Metropolitana aplicando la Teora de la Accin Razonada.
Objetivo Especifico
Explicar la intencin y el comportamiento de consumo de anchoveta en la
poblacin de Lima Metropolitana.

Identificar las principales creencias acerca de la accin de consumo de anchoveta

en la poblacin de Lima Metropolitana.
Identificar si la intencin de consumir anchoveta vara por niveles
socioeconmicos.
4. Justificacin de la investigacin:
Al conocer, determinar, analizar y entender los factores que explican la intencin
de consumo de anchoveta en la poblacin de Lima Metropolitana se podrn
implementar campaas, apoyadas con el gobierno, para que ingresen dicho producto
a la canasta bsica familiar cuyo consumo sea tan frecuente como la carne vacuna,
avcola, ovina, entre otros. Este estudio representar un material de referencia para
gobiernos, empresas y cualquier organismo interesado en fomentar el consumo de
anchoveta.
La investigacin busca evaluar los factores que explican la intencin de consumo
de anchoveta del poblador en Lima Metropolitana, frente a la necesidad de polticas
de incentivo para el consumo de anchoveta a fin de disminuir los ndices de
desnutricin infantil que resultan contradictorios frente a un escenario de altos
niveles de captura y exportacin de anchoveta.
5. Viabilidad de la investigacin:
Los integrantes cuentan con los recursos necesarios para cumplir con las
exigencias que la tesis requiere as como el acceso a las fuentes primarias y
secundarias de informacin. Se cuenta con el respaldo en la asesora de un profesor
asignado como asesor y de una plana docente de primer nivel para consultas.

III. EXPLICACIN DEL MARCO TERICO

Existen estudios realizados para analizar cmo se puede explicar el
comportamiento a travs de las actitudes.
La teora de la accin razonada (Ajzen y Fishbein, 1975), es utilizada para
explicar la intencin y el comportamiento de las personas. La teora de accin
razonada (TAR) ha sido aplicada de manera satisfactoria en estudios sobre el uso de
cinturones de seguridad (Stasson & Fishbein, 1990), comportamiento moral
(Vallerand, Deshaies, Cuerrier, Pelletier & Mongeau, 1992), cuidado dental
(Hoogstraten, De Haan, & Ter Horst, 1985), asistencia a clases universitarias
(Fredricks & Dossett, 1983), y reduccin de peso (Bagozzi & Warshaw, 1992) entre
las ms importantes.
La Teora de la Accin Razonada (TAR) formulada por Fishbein e Ajzen (1975,
1980) se deriva de las investigaciones previas sobre las actitudes que condujeron
luego a estudios sobre el comportamiento. Esta teora fue el producto de aos de
frustracin de las investigaciones tradicionales sobre actitudes y comportamiento, las
mayoras de las cuales arrojaban dbiles correlaciones entre la medida de las
actitudes y las acciones realizadas por comportamientos voluntarios.
Esta teora asume que las personas son bastante racionales y usan la informacin
que tienen disponible. Tiene como propsito principal entender y predecir las causas
del comportamiento.
La teora de la accin razonada (TAR) considera que las intenciones son los
principales elementos para predecir la conducta, aun por encima de las actitudes, que
era la tendencia en las investigaciones previas a esta teora. Esto modelo no deja de

reconocer que hay una brecha entre el comportamiento realmente llevado a cabo y
las intenciones.
Este modelo tiene dos grandes supuestos, el primero es que las personas son
seres racionales que tienen la habilidad de procesar y usar la informacin
disponible, y el segundo gran supuesto es que las personas usan la informacin que
han procesado para tomar una decisin razonable (Fishbein y Ajzen). Esta teora se
basa en dos elementos:
Actitud hacia la conducta: La actitud de una persona est formada por aquellas
creencias conductuales positivas o negativas acerca de realizar determinada
conducta; y por la evaluacin de las consecuencias que un individuo realiza una
determinada actividad. Cuando l o ella evalen positivamente las consecuencias de
aquella conducta, entonces estar ms cerca de realizarla.
Normas subjetivas de la conducta: Es la percepcin de lo que la gente piensa
sobre esta conducta, si debera o no realizarla. Esta percepcin es importante para la
persona. Y esto est conformado por las creencias normativas que tiene el individuo
acerca de la aceptacin de la gente con respecto a determinada conducta, y por la
motivacin a complacer, que es el grado en que esta dispuesto el individuo a
complacer las expectativas de la gente.

Creencias
conductuales y
evaluacin de
consecuencias
Creencias
normativas y
motivacin de
complacer

Actitudes
hacia la
conducta
Intencin

Conducta

Norma
subjetiva

Figura 1: Estructura de la Teora de la Accin Razonada (Ajzen, I., & Fishbein,

M., 1980).
De acuerdo a la TAR, las intenciones son los predictores directos del
comportamiento, la cual a su vez est influenciada por una componente personal
(actitudes hacia las expectativas de los resultados del comportamiento) y una
componente social (normas subjetivas). Algunas opiniones giran en el sentido que
no se han considerado otras variables que podran ser relevantes para definir la
intencin, como las experiencias previas de los individuos acerca de un
comportamiento determinado. Sin embargo, Ajzen y Fishbein consideran que las
otras variables pueden considerarse como externas y que su influencia puede ser
considerada como indirecta a travs de las dos variables definidas por el modelo
(actitudes y normas subjetivas).
Tanto en las actitudes como en las normas subjetivas, la TAR se refiere a las
creencias que tiene el individuo sobre llevar a cabo la conducta as como la
probabilidad de que ello ocurra.
Tambin podemos plasmar la TAR en una ecuacin en base a sus tres
componentes fundamentales: 1) Intencin del Comportamiento (Behavioral
Intention) BI 2) Actitud y 3) Norma Subjetiva. La TAR sugiere que la intencin del

comportamiento de una persona depende de la actitud de dicha persona respecto a un

comportamiento en particular y las normas subjetivas (BI = A+SN) Si una persona
tiene la intencin de realizar determinado comportamiento es muy probable que lo
haga.
Como se ha indicado, las actitudes consisten en todas aquellas creencias sobre las
consecuencias de realizar determinado comportamiento multiplicado por el peso que
la persona asigna a dichas consecuencias.
Las normas subjetivas son las expectativas percibidas por otras personas o grupos
de inters sobre el desarrollo de determinado comportamiento en el sentido concreto
de aprobacin o desaprobacin (en distintas escalas)
La TAR ha recibido considerable y, en muchos casos, justificada atencin en el
campo del comportamiento del consumidor, no solo por su buen ajuste en la
prediccin de las intenciones, sino tambin como una base simple para identificar
dnde y cmo modificar el comportamiento de consumidores objetivo.
En su forma ms simple la TAR puede expresarse as:
BI = (AB)W1 + (SN)W2
BI = Intencin del comportamiento
(AB) = Actitudes frente al comportamiento
(SN) = Norma subjetiva respecto al comportamiento
W = Pesos de ponderacin
Esta teora ha sido aplicada en diversos estudios acerca del alcoholismo,
drogadiccin, elecciones, prdida de peso, uso de preservativos, etc. donde se ha
buscado predecir (probabilsticamente) el comportamiento as como comprender las

variables que lo influencian. El principal uso que implica esta teora es identificar
cmo y dnde enfocar estrategias para impulsar cambios de conducta.
Una de las principales limitaciones son las personas que perciben que tienen poco
o nulo control sobre sus conductas y actitudes; para remediar esto, Ajzen agreg un
tercer elemento adicional a la teora original: Control Conductual Percibido; la
adicin de este elemento nuevo dio una nueva teora llamada: Teora del Control
Percibido (TCP).

IV. METODO DE INVESTIGACION

Para realizar el estudio, se ha seleccionado a la teora de la Accin Razonada
(TAR), enunciada por Ajzen y Fishbein (1980).
Esta teora se contrasta con la realidad mediante la elaboracin de un cuestionario
el cual se elaborar de acuerdo al diseo sugerido por Ajzen y Fishbein (1980). La
muestra de la poblacin sobre la cual se har la encuesta ser representativa de la
ciudad de Lima Metropolitana.
Las preguntas se plantearan para ser respondidas a travs de una Escala de Likert.
Esta escala mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales
particulares.
El alcance de la tesis pretende ser de carcter descriptivo para medir factores de
comportamiento relacionados al consumo de anchoveta y a su vez, correlacional por
que evala la relacin entre las variables que han sido consideradas dentro del marco
conceptual.
La estrategia a seguir ser la cuantitativa dado que se busca como objetivo
principal contrastar de manera deductiva la aplicacin de la TAR al caso de la

intencin de consumo de anchoveta en una muestra de habitantes de Lima

Metropolitana. Se sustenta como tesis cuantitativa dado que desde una etapa inicial
se establecen las variables del modelo, y se define la forma de medicin de cada
concepto que compone el modelo propuesto.
Se considera un estudio no experimental puesto que no se manipula en ningn
caso las variables definidas en el modelo. Igualmente sta es transaccional dado que
la presente investigacin se ejecuta en un mnimo perodo de tiempo definido y no en
diversos momentos distintos y distanciados entre s. En otras palabras, se recogen los
datos de una muestra de habitantes cuya data es analizada y cuyos resultados es fruto
de dicho anlisis.

V. REFERENCIAS
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
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2009, http://www.larepublica.com.pe/index.php?option=com_content&
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PRODUCE (2007). Ministerio de la Produccin, principales indicadores de la

actividad pesquera peruana. Recuperado el 15 de Junio de 2009, http://
www.cpps-int.org/spanish/cientifico/taller/estadisticas/per2.pdf
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objetivos de desarrollo del milenio. Recuperado el 15 de Junio de 2009,
http://www.unicef.org/mexico/spanish/Desafiosnutricion2.pdf