7.

Precio
Algunas dificultades de la asignacin del precio surgen por la confusin sobre su
significado, aun cuando el concepto es fcil de definir en trminos usuales.
Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que
se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con
el potencial para satisfacer necesidades o deseos.
As que el precio puede implicar algo ms que dinero. Para ilustrar esto, el precio
de una rara tarjeta de bisbol de Alex Rodrguez puede ser de 1) 500 dlares; 2)
las tarjetas de 10 beisbolistas novatos en ligas mayores, adems de Barry Bonds y
a Pedro Martnez, o 3) alguna combinacin de dinero y tarjetas de bisbol. El
cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. La economa
actual se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, por lo que el precio se
expresa en dinero y usamos ste como medio de cambio.
En situaciones socialmente indeseables, hay que pagar precios llamados chantaje,
rescate y soborno. He aqu algunos precios con diversos nombres y los productos
con que se asocian en situaciones normales. Tabla 7.1
TABLA 7.1

Precios con diversos nombres y lo que obtiene a cambio

El precio es lo que
usted paga
Colegiatura

Para obtener

Inters

Uso de dinero

Renta

Uso de un alojamiento o equipo durante un periodo

Importe del pasaje

Viaje en taxi o vuelo en aerolnea

Honorarios

Servicio de un medico, un abogado, un consultor, etc.

Cargo por servicio de

peaje
Sueldo

Llamada telefnica de larga distancia y viaje en algunas

autopistas, respectivamente
Servicio de un ejecutivo o empleado de oficina

Comisin

Servicios de un vendedor

Cuota

Pertenencia a una unin laboral o club

Educacin

Los problemas prcticos surgen cuando tratamos de establecer de manera simple

el precio de un producto. Suponga que usted pag $395 por un escritorio y su

maestro pag slo $295 por otro de tamao similar. A primera vista, parecera que
el maestro le dio al alumno una leccin! Pero considere esto: su escritorio, que
tiene un bello acabado, se entreg en su apartamento y cont con un ao para
pagado. Su maestro, que es un entusiasta del hgalo usted mismo, compr un
escritorio parcialmente armado y sin acabado. Tuvo que acabar de armado, teido
y barnizado. El vendedor no se lo llev a domicilio ni le dio crdito. Ahora, incluso
con las .diferencias en precio, quin logr el mejor trato? La respuesta no es tan
fcil como pareca en principio.
Este ejemplo indica que la definicin depende de determinar con exactitud qu se
est vendiendo. Un vendedor suele asignar precios a una combinacin de:
1. El bien o servicio especfico que es objeto de la transaccin,
2. Varios servicios complementarios (como una garanta), y
3. En un sentido muy real, los beneficios satisfactorios de necesidades
brindados por el producto.
A veces es difcil incluso definir el precio del bien o servicio mismo predominantes.
En un modelo de automvil, un precio declarado puede incluir la radio, la direccin
hidrulica y los frenos de potencia. Para otro modelo de la misma marca, a estos
tres elementos se les puede asignar precio por separado. As, para saber cul es
el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que
integran a ste.
Fundamentos de Marketing
William J. Stanton/Michael J. Etzel/Bruce J. Walker

7.1 Factores a considerar en la fijacin de precios.

Una compaa que conozca su objetivo de asignacin de precios puede avanzar al
centro de la administracin del precio: la determinacin del precio base de un
producto. El precio base, o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del
producto en su punto de produccin o reventa. Este precio no refleja descuentos,
cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones, como la asignacin de
precios lder.
El mismo procedimiento se sigue en la asignacin de precios de productos nuevos
as como establecidos. Poner precio a un producto establecido suele ser menos
difcil que asignrselo a un producto nuevo, aunque el precio exacto o una angosta
escala de precios pueden ser dictados por el mercado.
En opinin de un consultor, dejar de considerar los diversos factores
interrelacionados que afectan a la asignacin de precios es "el error ms comn
que cometen las empresas pequeas".
Demanda estimada

En la asignacin de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del
producto. Esto es ms fcil de hacer para un producto establecido que para uno
nuevo. Los pasos para calcular la demanda son: 1) determinar si hay un precio
que el mercado espera y 2) estimar cul podra ser el volumen de ventas a
diferentes precios.
El precio esperado de un producto es el que los clientes usan consciente o
inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto. El precio
esperado suele expresarse como un intervalo de precios ms que como una
cantidad especfica. As, el precio esperado podra estar "entre 250 y 300 dlares"
o, de otro producto, "a no ms de 20 dlares".
El productor tiene que considerar tambin la reaccin del intermediario al precio.
Es ms probable que los intermediarios promuevan un producto si aprueban su
precio; a veces no lo aprueban. Por ejemplo, hubo detallistas -notablemente, WalMart- que se quejaron cuando Rubbermaid Inc. trat de subir sus precios. El
fabricante pensaba que era necesario hacerlo, despus de que el costo de la
resina (ingrediente principal en sus diversos enseres domsticos y juguetes de
plstico) subi ms del doble de precio. No obstante, en lugar de entrar en
situacin antagnica con los detallistas, Rubbermaid convino en aumentos
menores, que afectan a las ganancias de la compaa.
Es posible poner un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo
que el mercado espera, se pueden perder ventas. Por ejemplo, sera
probablemente un error para L'Oreal, un fabricante de cosmticos bien conocido,
poner una etiqueta de precio de 1.49 dlares a su lpiz labial o poner de precio a
su perfume de exportacin de 3.49 dlares la onza. Con toda probabilidad, los
compradores recelaran de la calidad del producto, o su autoconcepto no les
dejara comprar productos de tan bajo precio.
Despus de subir el precio del producto, algunas organizaciones han
experimentado un considerable incremento en sus ventas. Cuando esto ocurre,
indica que los consumidores infieren mejor calidad de los precios altos. Esta
situacin se llama demanda inversa: cuanto ms alto el precio, ms cuantiosas
son las ventas unitarias. La demanda inversa suele existir slo dentro de una
escala determinada de precios y slo a niveles bajos de precios. O sea, que la
demanda declina conforme los precios suben.
Cmo determinan los vendedores los precios esperados? Un restaurante de Londres, en lugar de poner sus precios en sus mens, deja que sus favorecedores
decidan cunto han de pagar despus de que han acabado de comer. Con este
enfoque fuera de lo convencional, los clientes pagan una cantidad que piensan
que es igual al valor recibido de la experiencia comensal. El propietario del
restaurante alega que sus parroquianos pagan cerca de 20% ms de lo que l
cargara!
De modo caracterstico, para medir los precios esperados, los vendedores pueden
presentar productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio
de venta que el mercado aceptar por un artculo en especial. O pueden acudir a
los clientes. Un fabricante de bienes de negocios, por decir, podra obtener
clculos de precios mostrando modelos o copias heliogrficas a los ingenieros que

trabajan en busca de clientes prospectos. Otra alternativa es preguntarle a una

muestra de consumidores lo que esperaran pagar por el producto, o cul
elemento de una lista de alternativas con precios conocidos es ms parecida al
producto de prueba. Empleando tales mtodos, un vendedor puede determinar
una razonable gama de precios.
Es en extremo til estimar cul ser el volumen de ventas con diversos precios. Al
hacer esto, el vendedor est determinando en realidad la curva de demanda del
producto. Ms todava, el vendedor est evaluando con precisin la elasticidad de
demanda del precio, que se refiere a la reactividad de la cantidad demandada a
los cambios de precio.
Los vendedores pueden elegir varios mtodos para estimar las ventas a diversos
precios. Algunos de los mtodos de pronstico de demanda como: La encuesta de
intenciones del comprador, el marketing de prueba, el juicio ejecutivo y el estimado
compuesto de la fuerza de ventas. Estos mtodos se pueden emplear tambin en
esta situacin.
Reacciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto slo es
distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la
competencia es mayor cuando es fcil entrar en el campo y las perspectivas de
ganancia son alentadoras.
La competencia puede provenir de estas fuentes:

Productos directamente similares: Los tenis para corredores, de Nike contra

los de Adidas o Reebok.
Sustitutos disponibles: Envos por expreso areo DHL contra embarques en
camin o por ferrocarril de carga Unin Pacifico.
Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor:
Reproductor de videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta o
vacaciones de fin de semana.

Si se trata de productos directamente similares, es importante saber lo que los

consumidores piensan de los productos competidores. Por esto, un mercadlogo
de DuPont subray: "Entender las percepciones del cliente de la organizacin y de
las ofertas de los consumidores es el primer paso para llegar a buenas decisiones
de asignacin de precios.
En cuanto a productos similares o sustitutos, un competidor puede adaptarse a
sus precios. A su vez, otras firmas tienen que decidir qu ajustes de precio son
necesarios, si acaso, para retener a sus clientes. En la industria de pelculas,
fotogrficas, por ejemplo, Fuji se vali de precios ms bajos para crear su
participacin de mercado a costa de Kodak. Aun cuando todava tena
participacin de 70% del mercado, Kodak decidi reducir sus precios para
combatir a Fuji. Ahora ambas compaas tienen que preocuparse por los precios

decrecientes de un producto que compite contra las pelculas fotogrficas, a saber,

las cmaras digitales.
Otros elementos de la mezcla de marketing
Otros ingredientes de la mezcla de marketing influyen de manera considerable en
el precio base de un producto.
Producto Ya observamos que el hecho de que un producto sea nuevo o ya
establecido afecta a su precio. En el curso de un ciclo de vida, los cambios de
precio son necesarios para mantener competitivo el producto. En el precio de un
producto influyen tambin:
1. Que pueda ser alquilado o adquirido del todo,
2. Que implique un trueque parcial como pago y,
3. Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio. Por
ejemplo, una empresa que tiene una poltica liberal de devoluciones puede
compensar con esto sus altos precios iniciales.
Se debe considerar tambin el uso final del producto. Esto se ilustra con la poca
competencia de precio entre fabricantes de materiales de empaque o productores
de gases industriales, lo que hace estable su estructura de precios. Estos
productos de negocios son slo parte incidental del artculo final, as que los
clientes comprarn el producto menos costoso que sea congruente con la calidad
requerida.
Canales de distribucin Los canales y tipos de intermediarios seleccionados
influirn en la asignacin de precios de un productor. Una firma que vende a travs
de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fbrica
diferente para estas clases de clientes. El precio para los mayoristas es ms bajo
porque brindan servicios que tendra que aportar el productor, como proveer
almacenamiento, otorgar crdito a detallistas y venderle a pequeos detallistas.
Promocin La medida en que el productor o los intermediarios promueven el
producto, as como los mtodos que emplean, son consideraciones agregadas en
la asignacin de precios. Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer
en los detallistas, de ordinario se les cargar un precio ms bajo por el producto
que si es el productor quien se hace cargo de la mayor parte de la publicidad. Aun
cuando un productor haga una intensa promocin, tal vez quiera que los detallistas
hagan publicidad local que se coordine con la publicidad nacional. Tal decisin
debe reflejarse en el precio del productor a los detallistas
Costo de un producto
La asignacin de precios de un producto debe considerar asimismo su costo. El
costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno
de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad
producida. En muchas industrias, sobre todo en las que se basan en tecnologas

de vanguardia (tambin llamadas "de punta") como los microprocesadores y las

fibras pticas, los costos de un producto se ven -y se tratan- de manera muy
diferente de como se haca apenas una dcada atrs o cosa as.
En el campo del software, hay considerables costos de investigacin y desarrollo
que se pagan por adelantado, pero los costos de generar cada unidad del
producto terminado son relativamente bajos. De tal suerte, algunos
desarrolladores de software regalan cientos de miles de copias de su producto
cuando ste se introduce, a fin de obtener publicidad oral directa favorable y, a la
vez, ventas de software relacionado con su producto, as como futuras mejoras del
mismo. Red Hat Inc. cede esencialmente el software del sistema operativo de
Linux, pero luego vende los servicios de apoyo (o "soporte tcnico") a los usuarios
de Linux.
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7.2 Mtodos de fijacin de precios.

La asignacin de precios de un producto debe considerar asimismo su costo. El
costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno
de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad
producida. En muchas industrias, sobre todo en las que se basan en tecnologas
de vanguardia (tambin llamadas "de punta") como los microprocesadores y las
fibras pticas, los costos de un producto se ven -y se tratan- de manera muy
diferente de como se haca apenas una dcada atrs o cosa as. Los siguientes
conceptos de costo son fundamentales para nuestro anlisis de la asignacin de
precios:
Diversas clases de costos:

Un costo fijo, como la renta, los salarios de ejecutivos o el impuesto a la

propiedad, se mantiene constante con independencia de cuntos artculos
se produzcan. Un costo as contina aun cuando la produccin se detenga
por completo. Se le llama costo fijo porque es difcil cambiarlo en el corto
plazo (no as en el largo).
El costo fijo total es la suma de todos los costos fijos.
El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el nmero de
unidades producidas.
Un costo variable, como el de la mano de obra o los materiales, se
relaciona directamente con la produccin. Los costos variables se pueden
controlar en el corto plazo sencillamente cambiando el nivel de produccin.
Cuando sta se detiene, por ejemplo, todos los costos variables de
produccin se convierten en cero.

El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas

ms unidades se produzcan, ms alto es este costo.
El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el
nmero de unidades producidas. El costo variable promedio suele ser alto
en las primeras cantidades menores de unidades producidas. Y disminuye
conforme crece la produccin, por causas como los descuentos por
cantidad en los materiales y el empleo ms eficiente de la mano de obra.
Ms all de cierta produccin ptima, crece por factores como el
rebosamiento de las instalaciones de produccin y el pago de tiempo extra.
El costo total es la suma del costo fijo total y del costo variable total por
una cantidad especfica producida.
El costo total promedio es el costo total dividido entre el nmero de
unidades producidas.
El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad ms. Por lo
comn, el costo marginal de la ltima unidad es lo mismo que el costo
variable de esa unidad.

Asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad

Estamos ahora en el punto de la determinacin del precio para hablar de poner un
precio de venta especfico. La mayora de las compaas establecen sus precios
basndose en:
El costo total ms una ganancia deseada,
El anlisis marginal, una consideracin tanto de la demanda como de la
oferta del mercado; y/o
Las condiciones competitivas del mercado.
Segn una encuesta en la que se examinaron los mtodos empleados para poner
precio a productos nuevos, 9% de las empresas "estiman con base en conjeturas"
cul debe ser el precio base de un nuevo producto, mientras que 37% igualan lo
que los competidores cobran por ofrecimientos similares. La mitad de las
empresas que respondieron piden lo que el mercado soporte, si las condiciones lo
permiten. El mtodo ms comn, que utilizan 52 % de las compaas, es elegir un
precio cuya intencin es cubrir los costos y proporcionar una buena ganancia.
Como el total es ms de 100%, es evidente que la mayora de las empresas
utilizan ms de un procedimiento. Eso es cierto, segn una encuesta de
Profesional Pricing Society, en la cual se identific que la mayor parte de las
compaas usa una combinacin de mtodos para asignar precios.
La asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad, lo cual
significa poner el precio de una unidad de un producto igual al costo total de la
unidad ms la ganancia deseada sobre la unidad. Suponga que King's Kastles, un
contratista de la construccin, calcula que la mano de obra y los materiales
requeridos para construir y vender 10 condominios costarn 750000 dlares, y que

otros gastos (renta de oficina, depreciacin de equipo, salarios de administracin,

y cosas as) montarn 150000 dlares. El contratista desea obtener una ganancia
de 10% del costo total de 900 000 dlares. Esto hace que el costo ms la
ganancia deseada sumen 990 000 dlares. As que, utilizando el mtodo de costo
ms margen de utilidad, cada uno de los 10 condominios tiene un precio de 99
000 dlares. Tabla 7.3
Si bien es un mtodo de fcil aplicacin, la asignacin de precios sobre costo ms
margen de utilidad tiene limitaciones:
Una es que no reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos
costos resultan afectados de manera diferente por cambios en el nivel de
produccin. En nuestro ejemplo de viviendas, suponga que King's Kastles
construy y vendi slo 8 condominios al precio de costo ms margen de
utilidad de 99 000 dlares cada uno. Las ventas totales seran de 792 000
dlares. La mano de obra y los materiales que se pueden cargar a los ocho
condominios totalizaran 600000 dlares (75 000 dlares por unidad. Como
el contratista an incurrira en los 150000 completos en gastos de
administracin, el costo total sera de 750 000 dlares. Esto dejara una
ganancia de 42 000 dlares, o 5 250 dlares por condominio, en lugar de
los 9 000 previstos. Sobre la base del porcentaje, la ganancia sera slo
5.6% del costo total, en lugar de 10% deseado.
Una segunda limitante de este enfoque de la asignacin de precios es que
no se toma en cuenta la demanda del mercado. Esto es, la asignacin de
precios sobre costo ms margen de ganancia determina el valor de un
producto, o lo que los consumidores estn dispuestos a pagar por ste.
Pero qu ocurre si el mismo nmero de unidades se pudiera vender a ms
alto precio? Con la asignacin de precios sobre costo ms margen el
vendedor dejara de percibir algunos ingresos. A la inversa, si se producen
menos unidades, cada una tendra que venderse a ms alto precio para
cubrir todos los costos y obtener ganancia. Pero si el negocio est flojo y se
tiene que reducir la produccin, no es sensato subir el precio unitario.
Otra limitacin de este mtodo es que no reconoce los cambios de costo
unitario total al expandirse o contraerse la produccin. No obstante, un
mtodo ms avanzado de asignacin de precios sobre costo ms margen
de utilidades puede considerar tales cambios.

TABLA 7.3

Kings Kastles: Ejemplo de asignacin

de precios sobre costo ms margen de
utilidades.

Los resultados reales difieren a menudo de los resultados planeados porque diversos
tipos de costos reaccionan de manera diferente a los cambios en la produccin.

Numero de condominios Construidos

y vendidos Por Kings Kastles

Asignacin de precios por los intermediarios A primera vista, parece que los
intermediarios
detallistas
y mayoristas
pueden
la asignacin
de =precios
Costos, precio de
venta y ganancia
de Kings
Kastlesutilizar
Planeados
= 10 Reales
8
sobre costo ms margen de utilidades. Un detallista, por decir, paga una cantidad
determinada
para
productos
y por hacer que se los entreguen en la
Costos de mano
de comprar
obra y materiales
(75 000
$750 000
$600 000
tienda.
el comerciante agrega una cantidad, llamada
margen de
utilidad
dlaresLuego
por condominio)
bruta, al costo de adquisicin. Este margen de utilidades brutas se estima que sea
suficiente
para cubrir
los gastos de la tienda y proveer una 150
ganancia
De
Costos operativos
(fijos)
000 razonable.
150 000
este modo, un punto de venta de materiales de construccin puede comprar un
taladro elctrico en 30 dlares, incluido el flete, y ponerle un precio de 50 dlares.
Costos totales
$900 000
$750 000
El precio de 50 dlares refleja un margen de utilidades brutas de 40% basado en
el precio de venta, o de 66 2/3 % sobre la base del costo de la mercanca. Por
Ventas totales
a 99 000
dlares
condominio deben tomar990
792 000
supuesto,
al poner
precios,
lospor
intermediarios
en 000
cuenta tambin
las
expectativas de sus clientes.
Ganancias totales:

90 000

42 000

Los diversos tipos de detallistas requieren diferentes porcentajes de margen de

utilidades brutas por la naturaleza de los productos manejados y los bienes
Por condominio
9 000
250
ofrecidos. Un supermercado de autoservicio
tiene costos ms
bajos y por5ende
puede tener un margen promedio de utilidades brutas ms bajo que un comercio
delicatessen. En la Figura
7.1 porcentaje
se presentan
ejemplos de asignacin
de precios
Como
de costo
10 %
56 %
con mrgenes de utilidades brutas aplicados por intermediarios.
Por lo general, el intermediario no pone en realidad un precio base, sino slo
aade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor. El
precio del productor se pone para permitir que cada intermediario agregue un
margen de utilidades brutas razonable y venda todava a precio detallista
competitivo. El precio clave lo pone el productor, con la mira puesta en el mercado
final. As, pues, lo que parece una asignacin de precios sobre el costo hecha por
Margen de utilidades brutas = 40% $60
intermediarios suele ser asignacin de precios con influencia del mercado.
Margen de utilidades brutas = 20% $18

FIGURA 7.1

Kings Kastles: Ejemplo de asignacin

de precios
sobre costo
Costo
al consumidor
= $150
ms margen de utilidades.
Costo = 60% $90

Costo y ganancia = 100% $72

Costo = 80% $72

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Anlisis de punto de equilibrio

Una forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinacin
del precio es el anlisis de punto de equilibrio. Un punto de equilibrio es la
cantidad de produccin en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que
supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada
precio de venta. Las ventas que exceden el punto de equilibrio dan por resultado
una ganancia sobre cada unidad adicional. Cuntas ms ventas haya sobre el
punto de equilibrio, mayores sern las ganancias totales y unitarias. Las ventas
por debajo del punto de equilibrio arrojan prdida para el vendedor.
Determinacin del punto de equilibrio El mtodo para determinar el punto de
equilibrio se ilustra en la Tabla 7.4 y en la Figura 7.2. En nuestro ejemplo, los
costos fijos de Futon Factory son de 25 000 dlares y los costos variables son
constantes a 30 dlares por unidad. En nuestro ejemplo anterior (tabla 7.2),
supusimos que los costos variables unitarios no eran constantes, sino que
fluctan. Para simplificar nuestro anlisis de equilibrio, suponemos ahora que los
costos variables s son constantes.
El costo total de producir una unidad es de 25 030 dlares -Futon Factory necesita
ms volumen para absorber sus costos fijos-. Por 400 unidades, el costo total es
de 37000 dlares (30 dlares multiplicados por 400, ms 25000 dlares). En la
Figura 7.2, el precio de venta es de 80 dlares por unidad y en la produccin de
stas se incurre en costos variables de 30 dlares por unidad. En consecuencia,
cualquier ingreso sobre 30 dlares contribuye a cubrir los costos fijos (llamados a
veces operativos o de operacin administrativa). Cuando el precio es de 80
dlares, eso seran 50 dlares por unidad. A un precio de 80 dlares, el punto de
equilibrio es de 500 unidades, porque una contribucin de 50 dlares por unidad
cubrira justamente gastos operativos de 25 000 dlares.

TABLA 7.4

Futon Factory: Clculo del punto de equilibrio.

En cada uno de varios precios queremos descubrir cuntas unidades hay que vender
para cubrir todos los costos. En un precio unitario de 100 dlares, la venta de cada
unidad contribuye con 70 dlares a cubrir los gastos de operacin. Futon Factory tiene
que vender cerca de 357 unidades para cubrir sus 25 000 dlares de costos fijos Vase
la Figura 7.2. para la representacin de los datos de esta tabla.
(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Precio
unitario

Costos
variables
unitarios

Contribucin a los
gastos operativos
(1) - (2)

Operacin
(Costos fijos
totales)

Punto de equilibrio
(Redondeado)
(4) / (3)

$60

$30

$30

$25 000

833 Unidades

80

30

50

$25 000

500 Unidades

100

30

70

$25 000

357 Unidades

150

30

120

$25 000

208 Unidades

Dicho de otra manera, los costos variables de 500 unidades son de 15 000 dlares
y los costos fijos, de 25 000 dlares, para un costo total de 40 000 dlares. Esta
cantidad iguala los ingresos de 500 unidades vendidas a 80 dlares cada una. As,
a un precio de venta de 80 dlares, el volumen de equilibrio es de 500 unidades.
La Figura 7.2 muestra un punto de equilibrio para un precio de 80 dlares. Sin
embargo, es muy conveniente calcular puntos de equilibrio para varios precios de
venta diferentes.

FIGURA 7.2

Grfica de equilibrio.

El punto de equilibrio se puede encontrar con esta frmula:

Punto de equilibrio en unidades =

Costos fijos totales

Precio de venta costo variable promedio

Asignacin de precios para hacer frente a la competencia

La asignacin de precios para hacer frente a la competencia es sencilla de hacer.
En una situacin con mltiples proveedores, una empresa tiene que distinguir cul
es el precio predominante del mercado y, despus de admitir los mrgenes de
ganancia bruta usuales para los intermediarios, llegar a su propio precio de venta.
Para ilustrar esto, un fabricante de calzado para dama sabe que los detallistas
quieren vender los zapatos a 70 dlares el par y tener un margen de utilidades
brutas promedio de 40% de su precio de venta. De manera consecuente, despus

de admitir 28 dlares para el margen de utilidades brutas del detallista, el precio

del productor es de 42 dlares. Este fabricante, entonces, ha tenido que decidir si
42 dlares son suficientes para cubrir los costos y proporcionar una ganancia
razonable. A veces, el productor enfrenta una verdadera constriccin si sus costos
estn creciendo pero el mercado se est manteniendo firme.
Una situacin en la que la administracin podra poner precio a un producto justo
al nivel del mercado es cuando la competencia es intensa y el producto de la casa
no se diferencia significativamente de los productos competidores. Hasta cierto
punto, este mtodo de asignacin de precios refleja las condiciones del mercado
de competencia perfecta. Esto es, no hay diferenciacin del producto, los
compradores y vendedores estn bien informados, y el vendedor no tiene control
distinguible sobre el precio de venta.
Asignacin de precios por debajo de la competencia
Una variacin de la asignacin de precios basada en el mercado es poner un
precio por debajo del nivel de sus principales competidores. La asignacin de
precios por debajo de la competencia la practican los detallistas de descuento,
como Wal-Mart, Target y Drug Emporium, que hacen nfasis en pequeos
mrgenes de utilidades brutas, gran volumen y pocos servicios al cliente {incluidos
los vendedores}. Ellos le ponen precio, a marcas intensamente anunciadas y muy
conocidas, de 10 a 30% por debajo del precio de lista sugerido, que es el que
ponen normalmente los detallistas de servicio completo. Incluso los detallistas que
ofrecen un surtido de servicios al cliente tal vez pongan precios por debajo del
nivel competitivo eliminando algunos servicios. Hay estaciones gasolineras que
ofrecen descuento a clientes que pagan en efectivo en lugar de hacerlo con tarjeta
de crdito, por ejemplo.
El riesgo en la asignacin de precios por debajo de la competencia es que los
consumidores comienzan a ver el producto (o una tienda detallista entera) como
un artculo bsico indiferenciado, como el carbn y la sal a granel, con la atencin
entera en las diferencias de precio. Si eso ocurre, y algunos diran que ya ha sido
as en campos como el de las computadoras personales, entonces los
consumidores eligen la marca de precio ms bajo. A su vez, es probable que las
firmas competidoras desaten una guerra de precios que disminuya o elimine las
ganancias.
Asignacin de precios por encima de la competencia
Hay productores o detallistas que ponen a veces sus precios por encima del nivel
predominante del mercado. Por lo comn, la asignacin de precios por encima de
la competencia slo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el
vendedor ha adquirido prestigio en su campo. La mayora de las comunidades
tienen una boutique de ropa de lite y una joyera prestigiada en las que los
precios estn notablemente arriba del nivel puesto por otras tiendas con productos
aparentemente similares. Sin embargo, una gasolinera que tiene una fuerte
ventaja basada en una ubicacin superior (como la de que sea la nica estacin

en muchos kilmetros sobre una autopista interestatal) tal vez pueda aplicar la
asignacin de precios por arriba del nivel del mercado.
La asignacin de precios por arriba del nivel del mercado la utilizan a menudo los
fabricantes de marcas de prestigio de bienes de alto costo, como automviles
(Ferrari, Bentley), cristalera (Waterford), productos de piel (Gucci, Fendi) y relojes
(Breguet, Rolex). Patek Philippe, una empresa suiza, hace slo unos 30 000
relojes por ao, pero los precios de stos van de 4 000 a ms de 1 000 000 de
dlares por reloj! La asignacin de precios por arriba del nivel del mercado se
emplea tambin para los bienes de negocios. En ocasiones puede ser eficaz para
bienes de costo relativamente bajo.

Fundamentos de Marketing
William J. Stanton/Michael J. Etzel/Bruce J. Walker

7.3 Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos.

Las decisiones sobre fijacin de precios estn sujetas a una serie increblemente
compleja de fuerzas competitivas y del entorno. Las empresas no fijan un solo
precio, sino ms bien una estructura de precios que cubre a diferentes artculos de
sus lneas. Dicha estructura de precios cambia con el tiempo a medida que los
productos pasan por sus ciclos de vida. La empresa ajusta los precios a los
productos de modo que aqullos reflejen los cambios en los costos y en la
demanda y tomen en cuenta las variaciones en los compradores y las situaciones.
A medida que cambia el entorno competitivo, la empresa considera cundo es el
momento de cambiar los precios y cundo debe responder a los cambios de
precios.
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto
atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la ms difcil. Las
empresas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por
primera vez, y pueden escoger entre dos amplias estrategias: fijar precios para
explotar la capa superior del mercado o fijar precios para penetrar en el mercado.
Fijacin de precios para explotar las capas superiores del mercado
Muchas empresas que inventan productos nuevos inicialmente establecen precios
altos para ir engrandeciendo ganancias capa por capa del mercado. Intel es uno
de los principales usuarios de esta estrategia, llamada fijacin de precios para
explotar las capas superiores del mercado. Cuando Intel introduce un chip nuevo
para computadora, cobra un precio Premium: un precio que apenas hace que para
algunos segmentos del mercado valga la pena adoptar computadoras que llevan
el chip. Los chips nuevos controlan computadoras personales y servidores caros
que adquieren aquellos clientes que simplemente no pueden esperar. A medida
que las ventas iniciales pierden mpetu y los competidores amenazan con

introducir chips similares, Intel baja el precio para atraer a la siguiente capa de
clientes, un poco ms sensible al precio. Los precios finalmente se estabilizan en
un nivel bajo que convierte al chip en un procesador muy solicitado en el mercado
de masas. De esta forma, Intel decanta el mximo de ganancias en los distintos
segmentos del mercado.
La explotacin de las capas superiores del mercado slo tiene sentido en ciertas
condiciones. Primera, la calidad y la imagen del producto deben sostener su
precio ms alto, y el nmero de compradores que quieren el producto a ese precio
debe ser suficiente. Segunda, los costos de producir un volumen ms pequeo no
deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar ms. Por ltimo, los
competidores no deben poder entrar fcilmente en el mercado para socavar precio
alto.
Fijacin de precios para penetrar el mercado
En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos de los
mercados pequeos pero rentables, algunas empresas utilizan la fijacin de
precios para penetrar en el mercado. Fijar un precio bajo inicial con el fin de
penetrar en el mercado de forma rpida y profunda: atraer a un gran nmero de
compradores en muy poco tiempo y conseguir una participacin de mercado
importante. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto
permite a la empresa bajar sus precios todava ms. Por ejemplo, Dell utiliz la
fijacin de precios basada en la penetracin para entrar en el mercado de las
computadoras personales, al vender producto de alta calidad a travs de canales
directos de ms bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM, Compaq, Apple
y otros competidores, que vendan a travs de detallistas, no pudieron igualar sus
precios. Wal-Mart y otros detallistas de descuento tambin usan la fijacin de
precios basada en la penetracin.
Es preciso que se den varias condiciones para que esta estrategia de precio bajo
funcione Primera, el mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un
precio bajo produzca un mayor crecimiento del mercado. Segunda, los costos de
produccin y distribucin deben bajar a medida que aumenta el volumen de
ventas. Por ltimo, el precio bajo debe ayudar a excluir los competidores, y el que
usa precios de penetracin debe mantener su posicin de precio bajo; de lo
contrario, la ventaja por el precio podra ser slo temporal. Por ejemplo, Dell
enfrente tiempos difciles cuando IBM y Compaq establecieron sus propios
canales de distribucin directa. Sin embargo, gracias a su dedicacin a bajar los
costos de produccin y distribucin, Dell ha mantenido su ventaja debido al precio
y se ha establecido como el fabricante de computadoras con el ms rpido
crecimiento de la industria, y el productor nmero dos de computadoras, detrs de
Compaq.
Fundamentos de Marketing
Philip Kotler/Gary Armstrong

7.4 Estrategias de determinacin de precios para una mezcla de

producto.
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar
cuando ste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa
buscar un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de
productos. Es difcil fijar los precios porque los distintos productos tienen demanda
y costos relacionados entre s y enfrentan distintos niveles de competencia.
Fijacin de precios de la lnea de productos
Las empresas por lo regular desarrollan lneas de productos, en lugar de
productos individuales. Por ejemplo, Snapper fabrica distintas podadoras de
csped, que van desde versiones sencillas que se empujan, con un costo de
$259.95, $299.95 y $399.95 dlares, hasta complejas podadoras en las que el
operador se monta y que cuestan 1,000 dlares o ms. Cada podadora sucesiva
en la lnea ofrece ms funciones. Kodak no slo ofrece un tipo de pelcula, sino un
surtido que incluye a la pelcula Kodak ordinaria, la pelcula Kodak Royal Gold,
ms cara, para ocasiones especiales, y una pelcula an ms cara, la Advantix
APS, para las cmaras que usan el Sistema Avanzado de Fotografa. Kodak
ofrece cada una de estas marcas en diversos tamaos y para diferentes
velocidades de obturador. En la fijacin de precios de la lnea de productos, la
direccin debe decidir qu nivel de precio fijar entre los diferentes productos de
una lnea.
Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias del costo entre los
productos de la lnea, las evaluaciones que de sus diferentes funciones hacen los
clientes, y los precios de la competencia. En muchas industrias, las empresas
utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos de su lnea. Por
ejemplo, una tienda de ropa para caballero podra vender trajes de tres niveles de
precio: $185, $325 y $495. Es probable que el cliente asocie niveles de calidad
baja, media y alta con los tres puntos de precio. Incluso si los tres precios se
suben un poco, el cliente normalmente comprar trajes en su punto de precio
preferido. La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de calidad
percibida que apoyen las diferencias en los precios.
Fijacin de precios para un producto opcional
Muchas empresas utilizan fijacin de precios para un producto opcional, al ofrecer
productos opcionales o accesorios unidos a su producto principal. Por ejemplo,
quien compra un automvil podra solicitar ventanas elctricas, control de crucero
y cambiador de CD. Poner precio de estas opciones es un problema complejo. Las
empresas automovilsticas tienen que decidir qu artculos incluirn en el precio
base y cules ofrecern como opciones. Hasta hace poco, la estrategia normal
para la fijacin de precios de General Motors consista en anunciar un modelo
austero a un precio base para atraer a la gente a las salas de exhibicin, y luego

dedicar la mayor parte del espacio de esas salas a mostrar automviles equipados
con mltiples opciones y con precios ms altos. El modelo econmico careca de
tantas comodidades y artculos atractivos que la mayora de los compradores lo
rechazaba. Sin embargo, en aos recientes GM y otros fabricantes
estadounidenses de automviles han seguido el ejemplo de los japoneses y
alemanes y han incluido en el precio base muchos artculos tiles que antes slo
se vendan como opciones. Ahora, con frecuencia, el precio anunciado representa
a un automvil bien equipado.
Fijacin de precios para un producto cautivo
Las empresas que fabrican productos que se tienen que usar junto con un
producto principal utilizan fijacin de precios para un producto cautivo. Ejemplos
de ello son las navajas para afeitar, la pelcula fotogrfica, los juegos de video y el
software para computadora. Quienes fabrican los productos principales (rastrillos,
cmaras, consolas de juego y computadoras) con frecuencia les asignan precios
bajos y aaden mrgenes de utilidad considerables a los consumibles. Por
ejemplo, Polaroid vende sus cmaras a precio bajo porque obtiene sus ganancias
al vender la pelcula para esas cmaras. Gillette vende rastrillos de precio bajo
pero gana dinero con los cartuchos de reemplazo. U-Haul renta camiones para
mudanzas a tarifas bajas pero obtiene mrgenes amplios en los accesorios como
cajas, embalaje, seguro y alquiler de espacio para almacenamiento. Nintendo
vende sus consolas de juego a precios bajos y obtiene las ganancias de sus
juegos. De hecho, aunque los mrgenes de Nintendo en sus consolas son apenas
de 1 a 5%, sus mrgenes en los cartuchos de juegos son cercanos a 45%. Las
ventas de videojuegos aportan ms de la mitad de las utilidades de la empresa.
En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijacin de precios en
dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija ms una tarifa de
consumo variable. Por ejemplo, una empresa telefnica cobra una renta mensual
la cuota fija ms cargos por llamadas ms all de cierto nmero mnimo la
tarifa de consumo variable. Los parques de diversiones cobran por la admisin y
despus cobran por la comida, las atracciones especiales y por las entradas a los
juegos ms all de cierto nmero mnimo. Los cines cobran la entrada y generan
ganancias adicionales por las concesiones. La empresa de servicio debe decidir
cunto cobrar por el servicio bsico y cunto por el consumo variable. La
cantidad fija debe ser lo bastante baja como para inducir al consumo del servicio;
se pueden obtener utilidades a travs de las cuotas variables.
Fijacin de precios para subproductos
Al producir carnes procesadas, derivados del petrleo, sustancias qumicas y
Otros artculos, es comn que haya subproductos. Si los subproductos no tienen
valor o si deshacerse de ellos es costoso, ello afectar al precio del producto
principal. Al utilizar la fijacin de precios para subproductos, el fabricante busca un
mercado para esos subproductos y deber aceptar cualquier precio que cubra
ms que el costo de almacenarlos y entregarlos. Esta prctica permite a la

empresa reducir el precio del producto principal y hacerlo ms competitivo. Los

subproductos incluso pueden resultar rentables. Por ejemplo, muchos aserraderos
han comenzado a vender de manera rentable viruta de corteza y aserrn como
pajote decorativo para jardines caseros y comerciales.
A veces las empresas no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos.
Por ejemplo, la mayor parte de los zoolgicos no se da cuenta de que uno de sus
subproductos el estircol de sus ocupantes podra ser una excelente fuente
de ingresos adicionales. La Zoo Doo Compost Company ha ayudado a muchos
zoolgicos a entender los costos y oportunidades que implican estos
subproductos. Zoo Doo presta bajo licencia su nombre a los zoolgicos y recibe
regalas sobre las ventas del abono. Muchos zoolgicos ni siquiera saben cunto
estircol estn produciendo ni lo que les cuesta deshacerse de l, explica el
presidente y fundador Pierce Ledbetter. Los zoolgicos a menudo se alegran tanto
de poder lograr cualquier ahorro en el desecho del estircol que no se les ocurre
dedicarse a la venta activa de subproductos. No obstante, las ventas del oloroso
subproducto pueden ser sustanciales. Hasta ahora, las ventas novedosas han sido
las ms grandes, como los pequeos recipientes de Zoo Doo (e incluso tarjetas de
felicitacin) que se venden en 160 tiendas de zoolgico y otros 700 expendios.
Tambin es posible adquirir productos Zoo Doo en lnea (la forma ms fcil de
comprar nuestra porquera, dice Zoo Doo) o incluso enviar a un amigo (o quiz un
enemigo) una Felicitacin Fecal gratuita por correo electrnico. En cuanto al
mercado a largo plazo, Zoo Doo se dirige a quienes cultivan jardines
orgnicamente; estos clientes compran entre 15 y 70 libras de estircol cada vez.
Zoo Doo ya est planeando un club de Estircol del mes para llegar a este
lucrativo mercado de subproductos.
Fijacin de precios de un paquete de productos
Cuando usan fijacin de precios de un paquete de productos, las empresas
combinan varios de sus productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Por
ejemplo, los teatros y equipos deportivos ofrecen entradas de temporada a un
costo menor que el de las entradas individuales; los hoteles venden paquetes a
precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento; los
fabricantes de computadoras incluyen atractivos paquetes de software con sus
computadoras personales. La colectivizacin de precios puede promover las
ventas de productos que los consumidores de otra forma tal vez no compraran,
pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarnos a que
compren el paquete.
Fundamentos de Marketing
Philip Kotler/Gary Armstrong

7.5 Estrategias de ajuste de precios

Las empresas por lo regular ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta las
diversas diferencias entre los clientes y los cambios en las situaciones.

Fijacin de precios de descuento y de compensacin

La mayor parte de las empresas ajusta su precio bsico para recompensar a los
clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas,
comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos ajustes en los
preciollamados descuentos y compensaciones pueden asumir mltiples
formas.
Una de las muchas formas de descuento es el descuento en efectivo: una
reduccin del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud.
Un ejemplo tpico es 2/10, neto 30, lo que significa que aunque la factura se
vence en 30 das, el comprador puede restar 2% a la factura si la paga antes de
10 das. El descuento debe otorgarse a todos los compradores que cumplan con
estas condiciones. Este tipo de descuento es prctica comn en muchas industrias
y ayuda a mejorar la situacin de flujo de efectivo del que vende y a reducir las
deudas incobrables y los costos del cobro.
Un descuento por cantidad es una reduccin en el precio para los compradores
que adquieren grandes volmenes. Un ejemplo tpico podra ser $10 por unidad
por menos de 100 unidades, $9 por unidad por 100 o ms unidades. Por ley, los
descuentos por cantidad se deben ofrecer igualmente a todos los clientes y no
deben exceder a los ahorros en los costos que la empresa logra cuando vende
grandes cantidades. Estos ahorros incluyen menores gastos de venta, inventarios
y transporte. Los descuentos son un incentivo para que el cliente compre ms a un
proveedor determinado, en vez de a varios proveedores distintos.
Un descuento funcional (tambin llamado descuento comercial) es el que la
empresa ofrece a los miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones
como ventas, almacenaje y contabilidad. Los fabricantes podran ofrecer diferentes
descuentos funcionales a los distintos canales comerciales si hay variaciones en
los servicios que se prestan, pero los fabricantes deben ofrecer los mismos
descuentos funcionales dentro de cada canal comercial.
Un descuento por temporada es una reduccin en el precio que se hace a los
compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de la temporada. Por
ejemplo, los fabricantes de equipo para prados y jardines ofrecen descuentos por
temporada a los detallistas durante los meses de otoo e invierno para estimular
pedidos tempranos en anticipacin a las intensas temporadas de venta en la
primavera y el verano. Los hoteles, moteles y aerolneas ofrecen descuentos por
temporada en los perodos en que las ventas bajan. Los descuentos por
temporada permiten a la empresa mantener la produccin en un nivel constante
durante todo el ao.
Las compensaciones son otro tipo de reduccin con respecto al precio de lista.
Por ejemplo, las compensaciones a cambio son reducciones en el precio que se
dan a quienes entregan un artculo viejo al comprar uno nuevo. Las
compensaciones a cambio son muy comunes en la industria automovilstica, pero
tambin se otorgan con otros bienes duraderos. Las compensaciones

promocionales son pagos o reducciones en los precios que recompensan a los

comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.
Fijacin segmentada de precios
Las empresas a menudo ajustan sus precios bsicos al considerar las diferencias
entre clientes, productos y lugares. En la fijacin segmentada de precios, la
empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios, aunque la diferencia
en los precios no se basa en las diferencias en los costos.
La fijacin de precios segmentada adopta muchas formas: en la fijacin de
precios mediante segmentos de clientes, diferentes clientes pagan diferentes
precios por el mismo producto o servicio. Los museos, por ejemplo, cobran
cantidades diferentes por la admisin de estudiantes y personas de la tercera
edad. En la fijacin de precios mediante forma de producto, diferentes
versiones del producto tienen precios distintos, que no se basan en diferencias en
sus costos. Por ejemplo, Black & Decker vende su plancha ms cara a $54.98
dlares, que es $12 ms que el precio de su siguiente plancha ms cara. El
modelo ms caro tiene una funcin de autolimpieza, pero la adicin de esa
caracterstica slo cuesta unos pocos dlares ms. Cuando una empresa utiliza
fijacin de precios basada en el lugar, cobra diferentes precios en lugares
distintos, aunque el costo de la oferta en cada lugar sea el mismo. Por ejemplo, los
teatros varan los precios de sus entradas porque el pblico prefiere ciertos
asientos, y las universidades estatales de Estados Unidos cobran colegiaturas
ms altas a los estudiantes que no viven en ese estado. Por ltimo, cuando una
empresa emplea fijacin de precios basada en el tiempo, modifica su precio
segn la temporada, el mes, el da e incluso la hora. Los servicios pblicos varan
sus precios a los usuarios comerciales segn la hora del da y dependiendo de si
es un da entre semana o de fin de semana. La compaa telefnica ofrece tarifas
ms bajas en horas no pico, y los centros vacacionales ofrecen descuentos por
temporada.
Para que la fijacin de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben darse
ciertas condiciones. El mercado debe tener la posibilidad de considerarse
mediante segmentos, los que a su vez deben mostrar diferentes grados de
demanda. Los miembros del segmento que paga el precio ms bajo no deben
tener la posibilidad de revender el producto al segmento que paga el precio ms
alto. Los competidores no podrn ofrecer un precio ms bajo en el segmento en el
que se est cobrando el precio ms alto. Adems, los costos de segmentar y
vigilar el mercado no deben exceder las ganancias extras que se deriven de la
diferencia de precios. Desde luego, es indispensable que la fijacin de precios
segmentada sea legal. Lo ms importante es que los precios segmentados reflejen
diferencias reales en el valor percibido por los clientes. De lo contrario, a la larga la
prctica engendrar resentimiento y mala voluntad entre los clientes.
Fijacin psicolgica de precios
El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores
utilizan al precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dlares tal

vez slo contenga producto con un costo de 3 dlares, pero algunas personas
estn dispuestas a pagar los $100 porque este precio indica algo especial.
Al usar fijacin psicolgica de precios, quienes venden toman en cuenta los
aspectos psicolgicos de los precios, y no slo los aspectos econmicos. Por
ejemplo, los consumidores normalmente perciben a los productos de precio ms
alto como de calidad mayor. Si pueden juzgar la calidad de un producto al
examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con l, utilizarn menos el
precio para juzgar la calidad. En cambio, cuando no pueden juzgar la calidad
porque carecen de la informacin o de los conocimientos necesarios, el precio se
convierte en un indicador importante de la calidad:
Heublein produce Smirnoff, la marca lder de vodka en Estados Unidos.
Hace algunos aos, Smirnoff fue atacada por otra marca, Wolfschmidt, que
costaba un dlar menos por botella y afirmaba tener la misma calidad que
Smirnoff. A fin de no perder participacin de mercado, Heublein consider o
bien bajar en un dlar el precio de Smirnoff o mantener su precio pero
aumentar los gastos de publicidad y promocin. Cualquiera de las dos
estrategias mermara las utilidades, por lo que Heublein pareca estar ante
una situacin en la que perda o perda. Sin embargo, en ese momento a
los mercadlogos de Heublein se les ocurri una tercera estrategia:
Subieron el precio de Smirnoff en un dlar! Luego, Heublein introdujo una
nueva marca, Relska, para competir con Wolfschmidt. Adems, introdujo
una tercera marca, Popov, de precio incluso menor que el de Wolfschmidt.
Esta ingeniosa estrategia posicion a Smirnoff como la marca de lite y a
Wolfschmidt como una marca ordinaria, y produjo un incremento sustancial
en las utilidades totales de Heublein. Lo irnico es que las tres marcas de
Heublein son prcticamente iguales en lo que a sabor y costos de
fabricacin se refiere. Heublein saba que el precio de un producto indica
su calidad. Al utilizar el precio como seal, Heublein vende prcticamente
el mismo producto en tres posiciones de calidad diferente.
Otro aspecto de la fijacin psicolgica de precios es el de los precios de
referencia: precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten
cuando examinan un producto dado. El precio de referencia podra formarse al
tomar nota de los precios actuales, al recordar precios anteriores o al evaluar la
situacin de compra. Los comerciantes pueden influir sobre estos precios de
referencia de los consumidores o usarlos al fijar sus precios. Por ejemplo, una
empresa podra exhibir su producto junto a otros ms caros a fin de sugerir que
pertenece a la misma clase. Las tiendas departamentales a menudo venden la
ropa para dama en departamentos individuales que se diferencian entre s por el
precio: se asume que la ropa que se exhibe en el departamento ms caro es de
mejor calidad. Las empresas tambin pueden influir sobre los precios de
referencia de los consumidores al manifestar los altos precios de fabricante, al
indicar que el producto originalmente tena un precio mucho ms alto, o al sealar
el precio ms alto de un competidor.
Incluso diferencias pequeas en el precio pueden sugerir diferencias en los
productos. Considere un equipo estereofnico que cuesta 300 dlares y uno que

cuesta $299.95. La diferencia real entre los precios es de slo cinco centavos,
pero la diferencia psicolgica puede ser mucho mayor. Por ejemplo, algunos
consumidores ven a los $299.95 como un precio del orden de $200 en lugar de un
precio del orden de $300. Mientras que el precio de $299.95 tiene ms
posibilidades de considerarse como una ganga, el precio de $300 sugiere mayor
calidad. Algunos psiclogos argumentan que cada dgito tiene cualidades
simblicas y visuales que se deben tomar en cuenta al fijar un precio. Por ejemplo,
un 8 es redondo y simtrico y crea un efecto calmante, mientras que un 7 es
angular y crea un efecto discordante.
Fijacin promocional de precios
Con la fijacin de precios promocional, las empresas asignan temporalmente a sus
productos precios por debajo del precio de lista y a veces incluso por debajo del
costo. La fijacin promocional de precios adopta varias formas. Los
supermercados y tiendas departamentales escogen unos cuantos productos como
carnadas con prdidas (loss leaders) a fin de atraer clientes a la tienda con la
esperanza de que compren otros artculos al precio normal. Los comerciantes
tambin utilizan fijacin de precios por evento especial en ciertas temporadas
para atraer ms clientes. Por ejemplo, los blancos se ponen en promocin cada
enero para atraer hacia las tiendas a los clientes agotados por las compras
navideas.
Los fabricantes a veces ofrecen devoluciones de efectivo a los clientes que
compran el producto a los concesionarios dentro de cierto lazo; el fabricante enva
la devolucin directamente al cliente. Las devoluciones han gozado de popularidad
entre los fabricantes de automviles y los productores de bienes duraderos y
electrodomsticos pequeos, pero tambin se usan con bienes de consumo
empacados. Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con intereses bajos,
garantas ms largas o mantenimiento gratuito para reducir el precio al
consumidor. Recientemente, esta prctica se ha convertido en una de las
preferidas por la industria automovilstica. O bien, el comerciante simplemente
podra ofrecer descuentos en los precios normales a fin de aumentar las ventas y
reducir los inventarios.
No obstante, la fijacin promocional de precios puede tener efectos adversos. Si
se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, puede crear
clientes atentos a las gangas, que esperan hasta que las marcas estn
rebajadas antes de comprarlas. O bien, las constantes reducciones en los precios
pueden erosionar el valor de una marca en la mente de los clientes. Los
mercadlogos a veces usan las promociones por precio como un remedio rpido
en vez de batallar con el difcil proceso de desarrollar estrategias eficaces a ms
largo plazo para reforzar sus marcas. De hecho, un observador seala que las
promociones por precio pueden crear una adiccin tanto en la empresa como en el
cliente. La fijacin de precios por promocin es el equivalente en el comercio a la
herona: es fcil caer en el vicio pero muy difcil salir de l. Una vez que la marca y
sus clientes se acostumbran al efmero placer de un recorte en los precios, es

difcil lograr que lo abandonen en favor de un verdadero desarrollo de la marca. . .

Si las promociones continan, la marca sufrir la muerte de los 1000 tajos.
Jack Trout, conocido escritor y consultor de marketing, advierte que algunas
categoras tienden a la autodestruccin si siempre estn rebajadas. La fijacin de
precios por descuento se ha vuelto rutinaria en un nmero sorprendente de
empresas. Los muebles, los neumticos y muchas otras categoras de productos
casi nunca se venden a precios cercanos al precio de lista, y cuando los
fabricantes de automviles se aficionan a las devoluciones, el mercado
simplemente se pone cmodo y espera una ganga. Incluso Coca-Cola y Pepsi,
dos de las marcas ms populares del mundo, se enfrascan con frecuencia en
guerras de precios que en ltima instancia merman el valor capital de su marca.
Trout sugiere varios mandamientos del descuento, como no ofrecers
descuentos nada ms porque todo mundo los est ofreciendo, sers creativo en
tus descuentos, fijars lmites de tiempo al descuento y dejars de descontar lo
antes posible. Lo importante es que la fijacin promocional de precios puede ser
un mtodo eficaz para generar ventas en ciertas circunstancias, pero puede ser
daino si se usa como dieta cotidiana.
Fijacin geogrfica de precios
Las empresas tambin deben decidir qu precios cobrarn por sus productos a los
clientes situados en diferentes partes del pas o del mundo. La empresa debe
arriesgarse a perder clientes distantes al cobrarles precios ms altos para cubrir
los costos de envo? o es mejor cobrar a todos los clientes el mismo precio donde
sea que estn? Examinaremos cinco estrategias para la fijacin geogrfica de
precios para la siguiente situacin hipottica:
La Peerless Paper Company est situada en, Atlanta, Georgia, y vende
productos de papel a clientes en todo Estados Unidos. El costo de los
fletes es alto y afecta a las empresas de los clientes que compran el papel.
Peerless quiere establecer una poltica geogrfica para la fijacin de
precios y est tratando de determinar qu precio asignar a un pedido de
100 dlares para tres clientes especficos: Cliente A (Atlanta), Cliente B
(Bloomington, Indiana) y Cliente C (Compton, California).
Una opcin es pedir a cada cliente que pague el costo de envo desde la fbrica
de Atlanta hasta el sitio del cliente. Los tres clientes pagaran el mismo precio de
fbrica de $100, pero el Cliente A pagara, digamos, $10 por fletes; el Cliente B,
$15, y el Cliente C, $25. Esta prctica, llamada fijacin de precios LAB-origen,
implica que los bienes se colocan libres a bordo (de ah LAB) de un transportista.
En ese punto, la propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente, quien
paga el flete desde la fbrica hasta el destino. Puesto que cada cliente se hace
cargo de su propio costo, los partidarios de la fijacin de precios LAB piensan que
sta es la forma ms justa de cobrar por los fletes. La desventaja, sin embargo, es
que Peerless ser una empresa de costo alto para los clientes distantes.

La fijacin de precios de entrega uniforme es lo contrario de la fijacin de

precios LAB. Aqu, la empresa cobra el mismo precio ms el flete a todos los
clientes, sin importar dnde estn. El cargo por fletes es un valor promedio de los
costos de envo. Supongamos que tal promedio es de $15 dlares. Por tanto, con
este esquema, el cliente de Atlanta pagar ms ($15 en lugar de $10) y el cliente
de Compton pagar menos ($15 en lugar de $25). Aunque el cliente de Atlanta
podra preferir comprar papel a otra empresa papelera local que utilice la fijacin
de precios LAB-origen, Peerless tiene mayores posibilidades para ganarse al
cliente de California. Otras ventajas de la fijacin de precios de entrega uniforme
son que es fcil de administrar y permite a la empresa anunciar sus precios en
todo el pas.
La fijacin de precios por zonas es un trmino medio entre los precios LABorigen y los de entrega uniforme. La empresa establece dos o ms zonas. Todos
los clientes que estn dentro de una zona pagarn un solo precio total; cuanto
ms distante sea la zona, ms alto ser el precio. Por ejemplo, Peerless podra
establecer una Zona Oriente y cobrar $10 por flete a todos los clientes de esta
zona, una Zona del Medio Oeste en la que cobrara $15 y una Zona Oeste en la
que cobrara $25. De este modo, los clientes dentro de una zona dada no recibiran
ventajas particulares en cuanto al precio por parte de la empresa. Por ejemplo, los
clientes de Atlanta y Boston pagan el mismo precio total a Peerless. Lo malo es
que el cliente de Atlanta est pagando parte del costo de envo del cliente de
Boston.
Cuando el comerciante usa fijacin de precio por punto base, selecciona una
ciudad dada como punto base y cobra a todos los clientes el costo de envo
desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad
desde la cual se enve realmente la mercanca. Por ejemplo, Peerless podra usar
Chicago como punto base y cobrar a todos los clientes $100 ms el flete desde
Chicago hasta donde estn. Esto implica que un cliente de Atlanta paga el flete de
Chicago a Atlanta, aunque la mercanca se enve desde Atlanta. Si todos los
comerciantes usaran la misma ciudad como punto base, los precios de entrega
seran los mismos para todos los clientes y la competencia por precios se
eliminara. Industrias como las del azcar, cemento, acero y automviles usaron
fijacin de precios por punto base durante aos, pero ahora este mtodo se ha
vuelto menos popular. Algunas empresas establecen varios puntos base para
crear mayor flexibilidad: cotizan fletes desde la ciudad punto base ms cercana al
cliente.
Por ltimo, el comerciante que est ansioso de vender a cierto cliente o a cierta
rea geogrfica podra usar fijacin de precios por absorcin de fletes. Con
esta estrategia, el comerciante absorbe una parte o la totalidad de los cargos por
envo reales a fin de efectuar la venta deseada. El comerciante podra justificarse
diciendo que si vende ms, sus costos promedio bajarn y compensarn los
costos extra de fletes. La fijacin de precios por absorcin de fletes se usa para
penetrar en un mercado o para subsistir en mercados cada vez ms competitivos.
Fijacin internacional de precios

Las empresas que venden internacionalmente sus productos deben decidir qu

precios cobrarn en los diferentes pases en los que operan. En algunos casos, la
empresa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo,
Boeing vende sus aviones aproximadamente al mismo precio en todos lados, sea
Estados Unidos, Europa o un pas del Tercer Mundo. Sin embargo, la mayor parte
de las empresas ajusta sus precios a fin de que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones de costos.
El precio que una empresa debe cobrar en un pas especfico depende de muchos
factores que incluyen condiciones econmicas, situaciones competitivas, leyes y
reglamentos, y desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas, Las
percepciones y preferencias de los consumidores tambin podran variar de un
pas a otro, lo que requiere de precios distintos, o bien, la empresa podra tener
objetivos de marketing diferentes en los distintos mercados mundiales, lo que
requerira de cambios en la estrategia para la fijacin de precios. Por ejemplo,
Sony podra introducir un producto nuevo en mercados maduros de pases
altamente desarrollados con la meta de conseguir rpidamente una participacin
en el mercado de masas; esto requerira de una estrategia para la fijacin de
precios de penetracin. En contraste, la empresa podra ingresar en un mercado
menos desarrollado al dirigirse a segmentos ms pequeos y menos sensibles al
precio; en este caso sera lgica la fijacin de precios para explotar las capas
superiores del mercado, o descremar el mercado, como le llaman algunos
mercadlogos a este proceso.
Los costos desempean un papel importante en la fijacin internacional de
precios. Quienes viajan al extranjero a menudo se sorprenden al descubrir que
mercancas que en su pas son relativamente baratas podran tener precios
desmesurados en otros pases. Un par de jeans Levis que se vende a 30 dlares
en Estados Unidos cuesta unos $63 en Tokio y $88 en Pars. Una Big Mac de
McDonalds que cuesta slo $2.25 en Estados Unidos cuesta $5.75 en Mosc, y
un cepillo de dientes Oral B que cuesta $2.49 en Estados Unidos cuesta $10 en
China. En cambio, un bolso Gucci que cuesta slo $60 en Miln, Italia se vende a
$240 en Estados Unidos. En algunos casos, estas escaladas de precios son el
resultado de diferencias en las estrategias de venta o de las condiciones del
mercado, pero por lo regular la causa es simplemente el aumento en los costos de
vender en mercados extranjeros: los costos adicionales de modificar el producto,
costos de transporte y seguro ms altos, aranceles e impuestos de importacin,
costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio y a la distribucin
fsica ms altos.
Por ejemplo, Campbell descubri que sus costos de distribucin en el Reino Unido
eran 30% ms altos que en Estados Unidos. Los detallistas estadounidenses por
lo regular compran la sopa en grandes cantidades: docenas, centenas o incluso
camiones llenos de cajas con 48 latas de una sola sopa. En contraste, los
abarroteros ingleses compran sopa en cantidades pequeas, por lo regular cajas
con 24 latas de sopas surtidas. Cada caja se debe empacar a mano para su envo.
Para manejar estos pedidos pequeos, Campbell tuvo que aadir un costoso

segundo nivel de mayoristas a su canal europeo. La pequeez de los pedidos

tambin implica que los detallistas hagan pedidos mucho ms frecuentes que sus
contrapartes en Estados Unidos, lo que eleva los costos e facturacin y pedido.
Estos y otros factores hicieron que Campbell cobrara precios mucho ms altos por
sus sopas en el Reino Unido. As pues, la fijacin internacional de precios
presenta problemas especiales y aspectos complejos.
Fundamentos de Marketing
Philip Kotler/Gary Armstrong

7.6 Cambios de precio

Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias para la fijacin de precios, las
empresas a menudo enfrentan situaciones en las que deben efectuar cambios en
el precio o responder a los cambios en el precio de sus competidores.
Iniciacin de cambios en los precios
En algunos casos, para la empresa podra ser deseable iniciar un recorte en los
precios o un incremento en ellos. En ambos casos, hay que considerar con
anticipacin las posibles reacciones de los compradores y de los competidores.
Iniciacin de recortes en el precio Diversas situaciones podran hacer que una
empresa considere recortar su precio. Una de estas situaciones sera un exceso
de capacidad. En este caso, la empresa necesita vender ms y no puede lograrlo
mediante la intensificacin de sus esfuerzos de ventas, mejoras a sus productos u
otras medidas. Podra desechar su poltica de precios de seguir al lder cobrar
ms o menos el mismo precio que el principal competidor y recortar
agresivamente los precios para estimular las ventas. Sin embargo, como han
comprobado las industrias de las aerolneas, equipo de construccin, comida
rpida y otras en aos recientes, recortar los precios en una industria con exceso
de capacidad puede desencadenar guerras de precios porque los competidores
tratan de aferrarse a su participacin de mercado.
Otra situacin que da pie a cambios de precios es una disminucin en la
participacin de mercado ante una intensa competencia de precios. Varias
industrias estadounidenses automviles, artculos electrnicos de consumo,
cmaras, relojes y acero, por ejemplo perdieron participacin de mercado ante
los competidores japoneses cuyos productos de alta calidad tenan precios ms
bajos que sus contrapartes estadounidenses. En respuesta, las empresas
estadounidenses adoptaron polticas de precios ms agresivas. Las empresas
tambin podran recortar precios en un esfuerzo por dominar al mercado a travs
de costos ms bajos. O bien, la empresa parte de costos ms bajos que sus
competidores, o recorta los precios con la esperanza de aumentar su participacin
de mercado y as reducir sus costos al tener un mayor volumen de ventas. Bausch

& Lomb utiliz una estrategia agresiva de costos y precios bajos para convertirse
rpidamente en el lder del competitivo mercado de los lentes de contacto blandos.
Iniciacin de aumentos en el precio Si un aumento en los precios tiene xito,
puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Por ejemplo, si el margen de
utilidades de una empresa es 3% de las ventas, un incremento de 1% en el precio
aumentar las utilidades 33% si el volumen de las ventas no cambia. Un factor
importante en los aumentos de precios es la inflacin de los costos. Cuando los
costos aumentan, los mrgenes de utilidad se reducen y obligan a las empresas a
transmitir sus aumentos en los costos a los clientes. Otro factor que origina los
incrementos en el precio es una demanda excesiva: si una empresa no puede
abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios,
racionar los productos, o hacer ambas cosas.
Las empresas pueden aumentar sus precios de diversas formas para compensar
el aumento en los costos. Los precios se pueden aumentar de forma casi invisible
al eliminar los descuentos y al aadir unidades de precio ms alto a la lnea, O
bien, los precios se pueden subir abiertamente. Al transmitir los incrementos en los
precios a los clientes, la empresa debe evitar dar la impresin de estar
aprovechndose de ellos. Las empresas deben analizar tambin quin resultar
ms afectado por el aumento en los precios. Los consumidores tienen muy buena
memoria, y tarde o temprano abandonarn a empresas o incluso a industrias
enteras si les parece que estn cobrando precios excesivos.
En la medida de lo posible, la empresa debe considerar formas de enfrentar los
aumentos en los costos o en la demanda sin subir los precios. Por ejemplo, podra
considerar formas ms econmicas de producir o distribuir sus productos. Podra
encoger el producto en lugar de aumentar el precio, como a menudo hacen los
fabricantes de golosinas. Otra posibilidad es usar ingredientes menos costosos, o
eliminar ciertas funciones, presentaciones o servicios de los productos. Tambin
se podran separar los productos y servicios colectivos, al asignar precios
individuales a elementos que antes eran parte de la oferta. Por ejemplo, IBM ahora
ofrece capacitacin y consultora como servicios aparte.
Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio Sea que el
precio se eleve o se disminuya, la accin afectar a los compradores,
competidores, distribuidores y proveedores, y tambin podra interesar al gobierno.
Los clientes no siempre interpretan los precios de manera directa. Un recorte en
los precios podra verse de varias maneras. Por ejemplo, qu pensara usted si
Sony repentinamente recortara a la mitad los precios de sus computadoras?
Podra pensar que esas computadoras se van a sustituir por modelos ms nuevos
o que tienen algn defecto y no se estn vendiendo bien. Tambin podra pensar
que Sony va a dejar el negocio de las computadoras y tal vez en el futuro no vaya
a ser fcil encontrar piezas de reemplazo. Podra creer que la calidad se ha
reducido. Otra posibilidad es creer que el precio va a bajar todava ms y que es
mejor esperar a ver qu sucede.
As mismo, un incremento en el precio, que normalmente hara bajar las ventas,
podra tener algunas implicaciones positivas para los compradores. Qu pensara
usted si Sony aumentara el precio de su ms reciente modelo de computadora?

Por un lado, podra pensar que el producto est muy solicitado, y podra ser difcil
conseguirlo si no se compra pronto. O podra pensar que la computadora es una
compra excepcionalmente buena. Por otra parte, podra pensar que Sony es
codiciosa y est cobrando lo que el mercado aguante.
Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio Una empresa
que est considerando un cambio en el precio tiene que preocuparse por las
reacciones de sus competidores, no slo por las de sus clientes. Es ms probable
que los competidores reaccionen cuando el nmero de empresas en cuestin es
pequeo, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores estn bien
informados.
Cmo puede la empresa considerar con anticipacin las probables reacciones de
sus competidores? Si la empresa enfrenta a un competidor grande, y si ste tiende
a reaccionar siempre de cierta forma ante los cambios en el precio, es fcil
anticipar esa reaccin. En cambio, si el competidor trata cada cambio en el precio
como un reto nuevo y reacciona segn sus intereses, la empresa tendr que
descubrir en qu consisten los intereses del competidor en ese momento.
El problema es complejo porque, al igual que el cliente, el competidor puede
interpretar un recorte en los precios de muchas maneras. Podra pensar que la
empresa est tratando de conseguir una mayor participacin de mercado, que
est en aprietos y quiere estimular sus ventas, o que quiere que toda la industria
baje sus precios para aumentar la demanda total.
Cuando hay varios competidores, la empresa debe adivinar la probable reaccin
de cada uno. Si todos los competidores se comportan de la misma manera, esto
equivale a analizar nicamente a un competidor representativo. En contraste, si
los competidores no se comportan de la misma manera tal vez debido a
diferencias de tamao, participacin de mercado o polticas sern necesarios
anlisis individuales. Sin embargo, si algunos competidores copian el cambio en el
precio, hay buenas razones para esperar que el resto seguir su ejemplo.
Cmo responder a cambios en el precio
Aqu invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una empresa debe
responder a un cambio en el precio de un competidor. La empresa debe
considerar varios aspectos: Por qu cambi su precio el competidor? Lo hizo
para aumentar su participacin de mercado, aprovechar el exceso de capacidad,
enfrentar cambios en sus condiciones de costos o encabezar un cambio de precio
en toda la industria? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu
suceder con la participacin de mercado y las utilidades de la empresa si no
responde? Otras empresas van a responder? Y, Cmo es probable que el
competidor y otras empresas respondan a cada posible reaccin?
Adems de contestar estas preguntas, la empresa debe efectuar un anlisis ms
amplio: tiene que considerar la etapa del ciclo de vida en la que est su propio
producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
empresa, las intenciones y recursos del competidor y las posibles reacciones de
los consumidores ante los cambios en el precio. Sin embargo, la empresa no
siempre puede efectuar un anlisis extenso de sus alternativas en el momento en

que cambia el precio. Tal vez el competidor haya estado preparndose para tomar
esta decisin durante mucho tiempo, pero la empresa podra tener que reaccionar
en cuestin de horas o das. Casi la nica forma de minimizar el tiempo de
reaccin es planear con antelacin tanto los cambios posibles en el precio del
competidor como las respuestas posibles a ese cambio.
En la figura 7.3 se muestran las formas en que una empresa podra evaluar un
recorte en los precios de un competidor y responder a l. Una vez que la empresa
ha determinado que el competidor baj su precio y que la reduccin
probablemente perjudicar sus propias ventas y utilidades, simplemente podra
decidir mantener su precio y margen de utilidad actuales. La empresa podra creer
que no perder demasiada participacin de mercado, o que perdera demasiadas
utilidades si redujera su propio precio. O bien, la empresa podra decidir que
esperar para responder cuando tenga ms informacin acerca de los efectos del
cambio en el precio del competidor. Por ahora, podra estar dispuesta a conservar
los clientes buenos y ceder los menos buenos al competidor. El argumento en
contra de esta estrategia de espera es que el competidor podra adquirir fuerza y
confianza a medida que aumentan sus ventas, y que la empresa podra esperar

No
Mantener el precio actual; seguir vigilando e
Si el competidor bajo su precio?

S
El precio ms bajo afectara negativamente nuestra participacin
de mercado y utilidades?
No

Reducir precio

S
No
Podemos/debemos tomar medidas eficaces?

Aumentar calidad percib

Mejorar calidad y aumentar

Lanzar "marca de batalla" de p

demasiado tiempo antes de actuar.

FIGURA 7.3

Como evaluar los cambios en el precio de los competidores y

responder a ellos..

Si la empresa decide que puede y que debe tomar medidas eficaces, podra
responder de una de cuatro maneras. En primer lugar, podra reducir su precio
para igualar al de su competidor, despus de decidir que el mercado es sensible al
precio y que perdera demasiada participacin de mercado en favor del competidor
que baj el precio. Otra razn para tomar esta medida podra ser la preocupacin
de que ms adelante va a ser ms difcil capturar nuevamente la participacin de
mercado perdida. El recorte en los precios reducir las utilidades a corto plazo de
la empresa. Algunas empresas podran optar por reducir tambin la calidad de su
producto, los servicios y las comunicaciones de marketing para conservar sus
mrgenes de utilidad, pero a la larga esto perjudicar su participacin de mercado.
La empresa debe tratar de mantener su calidad a pesar del recorte en los precios.
Otra alternativa es mantener el precio pero elevar la calidad percibida de la oferta.
La empresa podra mejorar sus comunicaciones, al hacer nfasis en la calidad
relativa de su producto respecto a la del competidor que baj el precio. Para la
empresa podra ser ms costeable mantener el precio y gastar dinero en mejorar
su valor percibido, que bajar el precio y operar con un margen reducido.
O bien, la empresa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, al desplazar su
marca hacia una posicin de precio ms alto. La mayor calidad justifica al precio
ms alto, lo que a su vez mantiene los mrgenes de la empresa. Otra posibilidad
es mantener el precio del producto actual e introducir una nueva marca en una
posicin de precio ms alta.
Por ltimo, la empresa podra lanzar una marca de batalla de precio bajo: aadir
un artculo de precio ms bajo a la lnea o crear una marca aparte de precio ms
bajo. Esto es necesario si el segmento de mercado que se est perdiendo es
sensible al precio y no respondera a la idea de que se ha aumentado la calidad. Al
ser retado por las marcas de tienda y otras marcas de bajo precio, Procter &
Gamble convirti varias de sus marcas en marcas de batalla, como los paales
desechables Luvs, el detergente para vajillas Joy y el jabn de belleza Camay. A
su vez, Kimberly-Clark, rival de P&G, ofreci su marca Scott Towels, de precio
econmico, como el exterminador de Bounty. El producto obtiene buenas
calificaciones en las mediciones de satisfaccin de los clientes pero cuesta menos
que la marca Bounty de P&G.

Fundamentos de Marketing
Philip Kotler/Gary Armstrong