Vctor Martnez

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Teoras de la comunicacin
3M
Aristteles defini el estudio de la comunicacin como la bsqueda de "todos los medios de persuasin que tenemos a nuestro
alcance". Analiz las posibilidades de los dems propsitos que puede tener un orador. Sin embargo dej muy claramente asentado
que la meta principal de la comunicacin es la persuasin, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los dems a tener su
mismo punto de vista. Este tipo de enfoque del propsito comunicativo sigui siendo popular hasta la segunda mitad del siglo XVIII,
aunque el nfasis ya no se pusiera sobre los mtodos de persuasin, sino en crear buenas imgenes del orador.
En el siglo XVII surgi una nueva escuela de pensamiento que se conoca con el nombre de psicologa de las facultades. Esta escuela
haca una clara distincin entre el alma y la mente, atribuyendo diferentes facultades a cada una de stas.
A fines de siglo XVIII los conceptos de la psicologa de las facultades invadieron la retrica. El dualismo alma/mente fue interpretado y
tomado como base para dos propsitos independientes entre s, de la comunicacin. Uno de los objetivos era de naturaleza
intelectual o cognoscitivo, el otro era emocional. Uno apelaba a la mente y el otro al alma.
De acuerdo con esta teora, uno de los objetivos de la comunicacin era informativo: llamamiento hecho a la mente. Otro era
persuasivo: llamado hecho al alma, a las emociones. Y otro ms serva de entretenimiento. Se deca que se podra clasificar las
intenciones del comunicador y el material que utilizar, dentro de estas categoras.
Una de las crticas hechas al concepto de una triple divisin del propsito se refiere a la naturaleza del lenguaje. Puede alegarse que
existe una razn para creer que todo el uso del lenguaje tiene una dimensin persuasiva, y que la comunicacin se hace
completamente imposible si sta, en una forma u otra, carece de intento de persuasin
La distincin que se hace entre informacinpersuasinentretenimiento ha llevado a confusin en otro sentido. Hubo una tendencia
a interpretar que estos propsitos son excluyentes. Es decir, que cuando uno est entreteniendo no est dando informacin; que
cuando uno est persuadiendo no est entreteniendo, y as sucesivamente. Eso no es cierto, pero a pesar de ello esta distincin se
hace frecuentemente.
Al considerar un contenido es difcil determinar si su propsito es informar persuadir, as como decir cul ser su efecto en el receptor
y cul la intencin de la fuente al producirlo. Esto puede ser ilustrado por la confusin que nos encontramos en el campo educativo
cuando tratamos de definir las humanidades, las artes o las ciencias en trminos de contenido en lugar de hacerlo en trminos de
intencin o efectos. Puede ocurrir que relacionemos ciertas caractersticas de un mensaje con determinados efectos o intenciones,
pero parecera ms acertado ubicar el propsito en la fuente y en el receptor, en vez de hacerlo en el mensaje.
De todas formas dos preguntas siguen en pie: afectar a quin y de qu modo.
El quin
Cualquier situacin humana en que intervenga la comunicacin implica la emisin de un mensaje por parte de alguien, y a su vez la
recepcin de ese mensaje por parte de otro. Cuando alguien escribe, otro debe leer lo que se ha escrito; si alguien pinta, otro ha de
mirar lo pintado, y si alguien habla, tambin tiene que haber alguien que escuche lo que se dice. Cualquier anlisis de un propsito
comunicativo o del xito obtenido al lograr la respuesta esperada, necesita plantear y contestar la siguiente pregunta: A quin
estaba destinado esto?
El cmo
Podemos ubicar o colocar el propsito de la comunicacin en algn lugar, a lo largo de un continuum limitado en una de sus
extremidades por lo que cabe definir como "propsito consumatorio" y en la otra por un "propsito instrumental". La posicin a lo
largo de este continuum est determinada por la respuesta a la pregunta de hasta qu punto se cumple totalmente el propsito de
este mensaje en el momento de su consumacin, o hasta qu punto llega esta consumacin a ser solamente "instrumental" al
provocar y permitir una conducta ulterior.
Podemos hablar de recompensas "inmediatas" y recompensas "dilatadas". Diferentes mensajes pueden dar origen a diferentes
recompensas en el tiempo. Estamos en el mbito de mensajes con propsito "consumatorio". El objetivo es llegar a la consumacin
de algo.
Un artista puede componer una obra con diferentes fines, el prestigio, el impacto en la opinin pblica, provocar determinadas
reacciones. Estamos en el mbito instrumental.
Si nos imaginamos el autor de una novela y su editor seguramente podremos prever una serie de conflictos de intereses,
consumatorios e instrumentales. Para el editor lo que importa es que el producto "novela" alcance un mximo de ventas, quizs no le
vaya mal al autor, pero seguramente ste pretende otros objetivos, como el de impactar al lector, satisfacer su ego, ser especial, etc.
Los dos pues operaran con registros diferentes, que no por ello tienen que ser opuestos. Hay la posibilidad de un continuum en el que
los intereses de uno y otro tengan puntos de contacto o podramos decir de compromiso.
La influencia de la comunicacin es:

El proceso de conseguir que otras personas acepten nuestros puntos de vista y se sienta cmoda con ello (no por imposicin) y a su
vez que estas personas permanezcan suficientemente entusiasmadas como para poder influenciar positivamente a otras.
La influencia de la comunicacin es un proceso de cambio. Este proceso se organiza a travs de una serie de etapas que podemos
esquematizar de la forma siguiente:

Siguiendo pues la lgica de influenciar, no podemos hablar de una comunicacin exitosa o eficaz si no consigue que nuestro
interlocutor atraviese estas diferentes etapas. No basta con explicar bien nuestro mensaje, tambin hay que ayudar a que se d
cuenta de que puede, motivarlo y hacer que haga suyo el contenido del mensaje, actuando en consecuencia.
La discusin terica de la comunicacin
Se afirma que la comunicacin como hecho social se desarroll al mismo tiempo con la especie humana, de acuerdo con
estimaciones antropolgicas puede remontarse, a alrededor de un milln de aos de existencia, y pese a que las primeras reflexiones
ordenadas sobre el particular son hallables en el siglo V antes de la era actual entre los filsofos de la Grecia clsica. En varios de los
dilogos de Platn (427-347 a.C.), por ejemplo aparecen como objeto de discusin temas afines al mbito comunicacional. Tal es el
caso del Protgoras y el sofista, que versan sobre la sofstica; del Giorgias, que trata de la retrica, y del Cratilo, que analiza el
lenguaje y sus significaciones. Poco ms tarde, distintas obras de Aristteles (384-322 a. C.) se ocuparon, asimismo, de cuestiones
semejantes, en particular, de la retrica y la potica. La configuracin de la comunicacin como espacio para el conocimiento
cientfico es, de manera hasta paradjica bastante tarda (Villanueva, 2004).
Marrou (C., 2001) dice que los sofistas se interesaban en el papel que desempea el logos, o el poder de la palabra en el mundo
humano. Reconocieron que el lenguaje, por su misma naturaleza, es impreciso, ambiguo y metafrico en sus descripciones del
mundo; sin embargo, no trataron estas caractersticas como fallas que impiden el conocimiento de la realidad, ms bien celebraron la
capacidad del lenguaje de crear posibilidades en el mundo. Crean que dos caractersticas del lenguaje confieren un gran poder: La
capacidad de nombrar lo que no se ve y la de ocultar y revelar aspectos de la realidad.
Platn, el filsofo griego, adopt un concepto de comunicacin muy diferente al de los sofistas. En su obra Dilogos, puso a su
maestro Socrates a debatir contra los sofistas Gorgias y Timeo, respecto a una teora de la comunicacin sobre la base del
conocimiento de una verdadera realidad. Menospreci el aparente relativismo de los sofistas, cuyas enseanzas eran consideradas un
simple artificio, y no un veradero arte, Platn sugiri sin elaborar los detalles- una retrica basada en el verdadero conocimiento, y
no en trucos argumentativos. Un filsofo elocuente puede hablar de la verdad a sus interlocutores, expresando ms que simples
opiniones, de manera que ellos puedan captar intuitivamente la sabidura divina.
El concepto de los sofistas y de Platn sobre la funcin y significado del lenguaje es muy diferente. Para los sofistas, el lenguaje
era una poderosa fuerza que construa las posibilidades del mundo humano. Para Platn, en cambio, el lenguaje era un mal
necesario, un medio de expresin imperfecto que slo distorsionaba la realidad cada vez que la utilizaba.
Aristteles, discipulo de Platn, ofreci una postura alternativa al debate entre los sofistas y Platn, segn la cual, la combinacin
de un cuidadoso anlisis del mundo, con un razonamiento meticuloso apegado a las normas de la lgica, dara como resultado el
verdadero conocimiento del mundo natural y un buen juicio en aquellos asuntos humanos en los que la certeza no fuera posible. Fiel
a su principio tico de moderacin, combin la atencin que prestaban los sofistas al mundo real de las cuestiones humanas, con la
bsqueda platnica de la certeza, aunque advirti que slo puede ser aproximada en los asuntos humanos.
La retrica de Aristteles es un estudio basado en observaciones empricas de las prcticas de los oradores y las respuestas de
sus respectivos pblicos, y fue diseada para ayudar al orador a descubrir los medios de persuacin disponibles en determinada
situacin.
Griffin (C., 2001) explica que la obra presta especial atencin a las percepciones generadas por el orador en el auditorio,
destacando la credibilidad como una de las ms importantes. Ya sea como libro prctico de trabajo o como modelo del mtodo
emprico, La retrica de Aristteles influy de manera fundamental en el estudio de la comunicacin durante el imperio romano y en
la la historia del pensamiento occidental.
El estudio de la comunicacin enfrent nuevos retos cuando el cristinianismo se convirti en la religin oficial del imperio romano
a principios del siglo IV de la era cristiana. El respaldo del emperador Constantino a la doctrina cristiana subordin los escritos
paganos de retrica a las escrituras cristianas. Hacia finales del siglo IV, San Agustn concili ambas posturas. Fuertemente influido

por los escritos de Platn, San Agustn describi a la doctrina cristiana como el conocimiento que no puede ser adquirido mediante la
retrica (algo similar a la iluminacin filsofica en el pensamiento de Platn), pero que puede presentarse a pblicos especficos en
una forma ms efectiva mediante la retrica.
En sobre la doctrina cristiana, San Agustn escribi que el conocimiento se adquiere a travs de la interpretacin de las
escrituras. Sin embargo, una vez construdo, el ministro cristiano tiene la libertad de utilizar las teoras retricas paganas para lograr
que sus sermones sean ms efectivos Grriffin (C., 2001) dice que a pesar de que los diversos escritores que analizaron la
comunicacin durante los siguientes siglos fueron influidos fuertemente por San Agustn, la tendencia fue pasar por alto los aspectos
retricos de su obra para reducirla a una serie de tcnicas prescriptivas de oratoria. San Agustn luch por la integracin de los
asuntos seculares y divinos, pero su propuesta no fue atendida.
La edad media corresponde a una etapa histrica dominada por el pensamiento cristiano, se separaron los estudios seculares de
los religiosos; los primeros, o artes liberales, se conformaban con el trivium, que constaba de gramtica, retrica y dialctica; y el
quadrivium: arimtica, msica, geometra y astronoma. El trivium (de donde viene la palabra trivial) se ocupaba de las materias
inferiores en las que la certeza no era posible; aunque se prefera el quadrivium porque permita las demostraciones exactas.
Fernndez Collado y Hernndez Sampieri (C., 2001) afirman que predominaban los estudios teolgicos, ya que se consideraban
superiores a estas siete artes liberales.
En el siglo XVI el filsofo frances Petrus Ramus concluy la separacin de la retrica medieval de las preocupaciones ms
importantes de la educacin, al fragmentar los cnones tradicionales de la retrica invencin, estructura, entrega, estilo y memoriaen distintas especializaciones. Asign la invencin, la estructura y la entrega a la provincia de la lgica; y el estilo y la memoria
simplemente
se
dejaron
resaltar.
Se consideraba que la retrica slo tena relacin con la declamacin y el estilo, las cuales se trataban como si estuvieran
compuestas slo por las figuras de las palabras y los gestos (C., 2001).
Las primeras elaboraciones efectuadas al respecto con recurso a los procedimientos aceptados como pertenecientes a la ciencia
provienen de la dcada de 1920 y, quiz con mayor nfasis, de la de 1940. La comunicacin, por tanto, es an una recin llegada al
escenario del saber metdico y la produccin terica. Esto es tan evidente que no slo hoy los estudios universitarios del rea no
acaban de estar suficientemente definidos y establecidos, adems de estar puestos en cuestin, sino que, al propio tiempo, las
disciplinas sociales no reconocen la comunicacin en su peculiaridad e, incluso, varias de ellas la consideran un mero apndice suyo
(Villanueva, 2004).
Esa falta de enraizamiento y delimitacin que distingue a la comunicacin considerada un dficit por algunos autores- es ms
bien percibida como una ventaja en el marco del enfoque de la posdiciplinariedad, que apuesta por la superacin de las fronteras
existentes entre las disciplinas, por la integracin metodolgica y, en el caso especfico de la comunicacin, por el abandono del
afn de disciplinalizar su estudio, esto es, por la negacin de la posibilidad de una comunicologa (Villanueva, 2004).
Al respecto Jos Carlos Lozano (2007) seala:
Los tericos de la comunicacin se dividen en dos grandes grupos: quienes afirman que la constitucin de una ciencia de la
comunicacin es factible y deseable, y aquellos que aseguran que la comunicacin es un proceso social tan amplio y tan complejo
que requiere un estudio interdisciplinario. Los primeros se identifican principalmente con los enfoques tericos positivistas,
desarrollados principalmente en Estados Unidos; los segundos, con los enfoques crticos en gran medida desarrollados en Europa.
Lozano (2007) cita a los investigadores ingleses Deacon, Pickering, Golding y Murdock, quienes sostienen que sera preferible
mantener el estudio de la comunicacin como un campo abierto a las diferentes disciplinas sociales y humanistas, en vez de tratar de
generar una ciencia de la comunicacin con un objeto de estudio propio: Nuestra posicin es que el estudio de la comunicacin
debera preservar su rol como arena primaria en la que acadmicos de diferentes tradiciones puedan reunirse para indagar cmo
sera mejor entender las complejas conexiones entre los sistemas de comunicacin , y la organizacin de la vida social y cultural
contempornea.
Por otra parte se habla de un pluralismo en la produccin terica de la comunicacin, al respecto Erick Torrico Villanueva ( 2004)
comenta:
La inherente socialidad de la comunicacin, al igual que sucede con todo los procesos sociales, hace que su investigacin y su
inteleccin conceptual no pueda sino estar definidas por el inevitable desencuentro de los puntos de vista desde los que son
efectuadas, aunque no excluye la posibilidad de que, en ciertas circunstancias, haya margen para complementariedades.
Torrico ahonda an ms cuando dice que, las teoras comunicacionales, caracterizadas ya como una manifestacin de las teoras
sociales particulares, expresan varias concepciones del mismo objeto de estudio, con todo lo que tales formas de ver conllevan, tanto
en lo concerniente a la percepcin de la naturaleza y la estructura de dicho objeto como a los aspectos metodolgicos de su
aprehensin cognoscitiva e incluso en las maneras prcticas de su realizacin.
Y esta heterogeneidad es explicable, adems de por sus fundamentos epistemolgicos, por las condiciones sociales bajo las
cuales tuvieron y tienen lugar los desarrollos tericos, ya que la historicidad es un elemento del que no es posible desvincular la
produccin de ninguna teora (Villanueva E. R., 2004).
PERIODIZACIN HISTRICA DE LAS MATRICES TERICAS SOCIALES Y LAS TEORAS COMUNICACIONALES
Periodos
econmicopolticos

Macroejes
de
conflictividad

laMatrices
prevalecientes

terico-socialesPrincipales
explicativos

cuadros

tericosPeriodos
terico
comunicacionales

Expansin
capitalista
(1919-1946)

Guerra
(1946-1991)

Globalizacin
(1991-2001)

Modernizacin
Atraso

fraCapitalismo
Socialismo

Corporativismo
Regionalismo

vs.

vs.

vs.

Destraba-miento Occidentalismo
hegemnico
Vs.
Hostilidad
global(2001)
extraoccidental

Estructural-funcionalismo

Teora de la
modernizacin

Dialctica crtica

Materialismo histrico.

Estructural-funcionalismo

Capitalismo

Estructuralismo

Materialismo histrico

Dialctica crtica

Teora de la
dependencia

Teora crtica

Teora de la accin
comunicativa

Funcionalismo
estructural

Teora de la
independencia

Posestructuralismo

Estudios culturales

Sistemsmo

Teora de la
estructuracin

Teoras de la
globalizacin

Posestructuralismo

Estudios culturales

Sistemsmo

Holsmo

Dialctica crtica

Ecologismo

Neocrtica

Difusionista
(1927-1963)

Crtico
(1947-1987)

Culturalista
(1987-2001)

Actual
(2001

La sofistica emplea una tendencia intelectual ligada a la libre expresin del pensamiento y de los valores que los regmenes
despticos previos haban suprimido de la poblacin. Los sofistas emplearon la polmica para apoyar a los polticos democrticos y
oligrquicos, ya que sus discursos movilizaba a las multitudes que asistan a las sesiones plenarias.
Grecia era una sociedad que reverenciaba la palabra, a pesar que podan leer y escribir. La expresin oral en la forma de narraciones
de historia, lectura potica, escenificacin teatral o la conversacin era la mayor fuente de entretenimiento ateniense y por esa razn
los actores y oradores eran admirados y respetados considerase esencial la enseanza de estas artes. Los sofistas desarrollaron
modelos de exposicin literaria, explorando las posibilidades emocionales y estilsticas de la locucin.
Los principios de la retrica segn la escuela sofistica era:
1.- el discurso distingue alhombre de los animales. Hace posible toda civilizacin
2.- la retrica es un arte, no una ciencia
3.- la educacin de un orador debera ser general, no especializada, debera incluir el estudio de la filosofa.
4.- los oradores que se ocupan en sus discursos den bienestar general son mejores que los legisladores, porque aquellos tienen una
tarea superior que cumplir
5.- la actitud natural es esencial para el orador, un hombre sin actitud natural puede resultar un orador aceptable pero no un gran
orador.
6.- algunos hombre sin instruccin pueden llegar a ser buenos oradores, pero los mejores oradores son los que combinan la habilidad
con la preparacin tcnica
7.- los ejercicios prcticos de diccin son esenciales para este arte
8.- la voz y la seguridad en s mismos son esenciales para triunfar en la oratoria
9.- el discurso poltico no puede ser aprendido de un modo mecnico, sino que debe aprenderse y practicarse como un arte.

10.- redisear un discurso ya que el mismo discurso podran no ser apropiado para otro hombre.
Rasgos comunes de los sofistas:
1.- Su preocupacin por la enseanza del arte de hablar correctamente en pblico.
2.- Escepticismo hacia la objetividad del conocimiento. El nico criterio valido es la doxa(opinin). Este axioma determina su
inclinacin por los aspectos ms formales del lenguaje y la poesa.
3.- Preocupacin por las circunstancias personales y ambientales vinculadas a la locucin. Creen en una retrica pragmtica
destinada al control y manejo eficaz de lo enunciado y en la escenificacin del discurso.
Los sofistas sentan fascinacin por el pragmatismo de su tcnica. El auditorio como elemento central del proceso persuasivo y la
consideracin de las circunstancias que envuelven el proceso retorico.
Cul es el legado de los sofistas: La retrica poltica
EL RELATIVISMO DE LOS SOFISTAS
"Relativismo: se dice, en primer lugar, de la tendencia gnoseolgica que rechaza toda verdad absoluta y declara que la verdad o,
mejor dicho, la validez del juicio depende de las condiciones o circunstancias en que es enunciado. En segundo lugar se dice de la
tendencia tica que hace el bien y el mal dependientes asimismo de circunstancias". (Diccionario).
EL RELATIVISMO HUMANISTA DE PROTAGORAS.
"El hombre es la medida de todas las cosas: de las que son, que son y de las que no son, que no son" (Protgoras).
Esta famosa frase del sofista Protgoras, con la que comienza solemnemente su obra ms importante contiene dos elementos
caractersticos, no slo de su propia filosofa, sino en lneas generales de todos los sofistas. En primer lugar, un programa de
pensamiento con el que se propone sustituir la orientacin especulativa de los filsofos "fsicos" anteriores. En segundo lugar,
contiene una tesis sobre las cosas y el conocimiento de las cosas.
TESIS SOBRE LAS COSAS Y EL CONOCIMIENTO HUMANO
La tesis de Protgoras significa que la medida de todas las cosas es cada individuo, o bien, cada grupo particular de individuos que
comparten los mismos pareceresporque las cosas les aparecen del mismo modo. Esta tesis significa: a) La identificacin del ser con la
apariencia: lo que es para mi (lo que me parece) es para mi. Protgoras borra la distincin entre ser y apariencia (Parmnides), entre
lo que es y lo que parece que es. Esta afirmacin se ha llamado tradicionalmente fenomenismo.
b) El relativismo del ser: lo que las cosas son es relativo a cada individuo o grupo, puesto que son lo que a ellos les parece.
c) El relativismo de la verdad: la verdad es relativa a cada individuo o grupo, por tanto, todas las opiniones son verdaderas. Este
relativismo de Protgoras se extiende a todos los mbitos de la experiencia humana: conocimiento sensible e intelectual, juicios de
hecho y predicados de valor(justo- injusto).
EL ESCEPTICISMO LINGISTICO DE GORGIAS
"El poder de la palabra (logos) respecto de la disposicin del alma es el mismo proporcionalmente que el de la disposicin de los
frmacos respecto de la naturaleza de los cuerpos" (Gorgias). Gorgias se mueve en la misma atmsfera intelectual que Protgoras, si
bien sus supuestos y consecuencias a las que llega su doctrina son ms radicales.
a) LA PALABRA NO ES INSTRUMENTO COMUNICACION
Segn Gorgias, no manifestamos la realidad por medio de las palabras. Las palabras son incapaces de transmitir significaciones que
sean las mismas para el que habla y para el que escucha, porque no hay una constelacin de significados comunes. Y si esto ocurre
as es porque la misma palabra responde a experienciasdistintas de la realidad, es decir, no hay una realidad que se manifieste del
mismo modo a los distintos
Individuos: no hay una realidad compartida y comunicable. Los argumentos utilizados por Gorgias en defensa de su tesis son de dos
tipos:
1.- Las palabras responden a la experiencia que de la realidad tiene el que las pronuncia. Ahora bien, la realidad experimentada por
el que haba no es la misma que la realidad experimentada por e que escucha. Luego, el que habla no comunica la realidad al que
escucha puesto que no la comparte con l.
2.- La realidad y el lenguaje son cosas distintas La realidad no puede convertirse en lenguaje, "las cosas no pueden convertirse en
palabras". Y puesto que lo que proferimos al hablar son palabras, lo que comunicamos o manifestamos son palabras, nunca la
realidad exterior.
a) LA PALABRA ES INSTRUMENTO DE MANIPULACION Y DOMINIO
"La palabra tiene un enorme poder. A pesar de que su cuerpo es diminuto e invisible, lleva a cabo las ms divinas empresas: es
capaz, en efecto, de apaciguar el miedo y de eliminar el dolor, de producir la alegra y de excitar la compasin" (Gorgias). Lo que a
Gorgias le interesa, descartado el valor de la palabra como instrumento de comunicacin es su capacidad de influir en el alma
provocando sentimientos y haciendo cambiar las opiniones. De ah la importancia de la Retrica como instrumento de dominacin de

las almas, que estn desconectadas de una realidad firme que les sirva de apoyo puesto que las apariencias, los pareceres y las
opiniones son dbiles.
LA COMUNICACIN EN LA EDAD MEDIA
Durante la Edad Media la comunicacin sigue siendo fundamentalmente no verbal. La lectoescritura es un conocimiento dominado
solo por unos pocos, fundamentalmente sacerdotes, miembros del aparato administrativo de los estados incipientes y algunos
miembros de la realeza. La Edad Media se extiende desde el siglo V hasta el siglo XV y durante esta poca hay dos mundos que
coexisten: la iglesia y el mundo laico o secular. Es la poca de los seores feudales, de los caballeros andantes y de las Cruzadas, ya
casi al final de ella. Gran parte del conocimiento occidental adquirido en el mundo antiguo y clsico de Grecia y el Imperio Romano
fue guardado y transmitido por los rabes, quienes s desarrollaron la lectoescritura e hicieron importantes avances especialmente en
las matemticas.
De nuevo nos encontramos con un mundo en que las comunicaciones entre los diferentes grupos humanos que lo componen esta
constituido por el simbolismo que se le adscribe a los distintos elementos que componen la vida cotidiana. Durante esta poca se
desarrolla el gusto europeo por los escudos de armas, los pendones y los adornos del cuerpo humano, de los animales de guerra, de
las naves, etc. Ese gusto por los adornos puede entenderse como una forma de comunicacin pblica: como la gente en general no
sabe leer ni escribir, cada casa real, cada noble, cada conjunto humanos de la paz o de la guerra, debe hacerse anunciar por dibujos
y colores que representen algo que les es comn. Por ejemplo, los ornamentos de los guerreros vienen a reemplazar a las siglas
modernas que exhiben barcos, aviones y blindados, indicando el pas y el tipo de unidad al que pertenecen. El mismo sentido de
anuncio pblico no verbal, es decir, destinado a los iletrados, tienen las figuras con que se anuncian las posadas de los caminos: "Las
llaves cruzadas" El Gallo Blanco, El Arado de Oro, El Dos Caballos, etc. muchas de las cuales todava existen en la Europa de
hoy. Esto no es ninguna novedad entre nosotros ya que en Temuco y en casi todas las ciudades del Sur de Chile, existen tiendas,
ferreteras y otros locales comerciales que se anuncian con figuras incluso reales, como La Olleta en Temuco, El Gallo Blanco en
Chilln, y La Bota Verde en Santiago, entre machismos otros ejemplos que todos conocemos y que nos recuerdan una poca no
muy lejana en que tenamos una gran poblacin analfabeta..
Todo indica que al menos para la Edad Media, la Iglesia Catlica en Occidente y la Ortodoxa en Oriente, fueron las grandes
promotoras de distintos tipos de formas de comunicacin pblica con alto contenido simblico, especialmente en forma de iglesias
con sus ornamentos y sus grandes representaciones del cielo y del infierno, como anuncio de lo que vendra con el Renacimiento
posterior. En Asia en cambio, se desarrollaba una importantsima artesana con representaciones de toda clase de figuras verdaderas
y fantsticas que en el intercambio entre grupos y sociedades servan para comunicar diversas emociones y mensajes no verbales,
como buenos deseos expresados a travs del envo de ornamentos de exquisita manufactura.
Finalmente, hay que recordar que de la Edad Media se logr registrar durante la temprana Edad Moderna, cuando recin surga la
imprenta, una gran variedad de mitos y leyendas que demuestran el poder de transmisin de la cultura oral. No se trata de pensar
que durante la Edad Media, la cultura oral fuera ms intensa que en otras edad anteriores, sino que fue mejor registrada en pocas
recientes.
OTROS DETALLES:
Los medios y formas de comunicacin: la importancia de lo oral y lo icnico va a continuar vigente porque un gran nmero de
poblacin es analfabeta. La cultura (pintura, escultura, etc) va a tener una funcin pedaggica y comunicativa, adems de la
artstica. Sobretodo en las Iglesias (punto de reunin) se ve esto reflejado: las catedrales gticas eran como enciclopedias de piedra y
vidrio, las cuales reafirmaban el orden establecido socialmente.
LENGUA ORAL: Como ya hemos dicho, la comunicacin oral era bsica en esta sociedad; los juglares y trovadores, recitadores de
versos, son los mximos exponentes de esta cultura -la memoria segua siendo imprescindible, incluso para los eruditos-.A partir del
siglo XI y XII resurge la epopeya y la pica, que resaltaban los valores de la realeza, como p.e Cantar de los Nibelungos (Alemania),
Cantar del Roldn (Francia) o Cantar del Mo Cid (Espaa). Paralelamente, se crea una literatura con intencionalidad oral:SERMONES: parte de la liturgia o de la calle. Hechos normalmente por monjes y curas, escritos por tanto en latn (lengua culta) pero
ledos en la lengua que la gente hablaba en cada lugar donde iba a ser narrado. Se perfeccionaron hasta originar guas de
sermones o guas de confesin. Iban acompaados de los ejemplos.EJEMPLOS: ejemplificaciones de los sermones (basados en santos, elementos religiosos, parbolas, etc.) Con el tiempo se crean
ejemplos nuevos, reunidos en libros como el de Clemente Sancho Libro de exemplos.SENTENCIAS: como la moraleja de cada historiaA partir del siglo XIII surgen las RDENES MENDICANTES, sobretodo cuando las
gentes viven a disgusto en las ciudades (expanden los sermones con gestualizaciones, etc. para impactar en las masas). Despus de
varias horas de sermones las gentes se autoculpaban convirtindose sus plegarias en exaltaciones pblicas. Los DRAMAS SACROS
eran obras teatrales religiosas que resurgirn con fuerza en esta poca, ejemplo de ello son obras como El misterio de Elche o El
auto de los Reyes Magos. La Iglesia intent que la gente continuara su fe pagana hacindola coincidir con nombres o referencias
religiosas, como p.e el solsticio de invierno (NAVIDAD), imgenes paganas de mujeres (VRGENES).
LENGUA ESCRITA: la Iglesia era la que tena el conocimiento heredado de las culturas antiguas (grecolatina). En el proceso de
formacin, a los monjes se les enseaba en las escuelas oblatos a leer y escribir. Los monasterios deban tener los libros bsicos
escritos en el scritorium de otro monasterio. De una copia a otra copia haban diferencias trasmisin de informacin cambiantes que
se mejorar con la aparicin de la imprenta-. Los libros se guardaban en la biblioteca pero no tenan ningn sistema de
categorizacin; slo se podan clasificar por los legados (libros donados por el sr. Tal, de monje Tal, etc).A partir del siglo XIII, con el
auge comercial, las gentes comienzan a reclamar el acceso al conocimiento, y as se explica la aparicin de las UNIVERSIDADES:
escuelas, controladas por la Iglesia, para los hijos de los burgueses. Estas necesitaban una gran cantidad de libros y esto hace
aparecer escritorios en las ciudades (comienza as el negocio del libro, no la industria esta aparece con la imprenta-). Las
monarquas s apoyarn a los burgueses y a la formacin de universidades (cosa que la Iglesia no lo har) por conveniencias e
intereses polticos (si apoyan a la burguesia , sta no se revolucionar).El sistema de correo postal privado era exclusivo a las coronas
y a ciertos burgueses influyentes, como era el caso de la familia Medicci o los Fgger.Es muy importante la aparicin en esta poca

del noticiarismo escrito: en un principio era informacin til para los comerciantes, la cual se venda en ferias y mercados. Los
noticiarios vendidos se llamaban : Nouvelle a la main (en Francia), Flogui Avissi (en Italia) y Gacetas (en Espaa.
Teora humanista
Propone que el rendimiento de la organizacin est estrechamente relacionado con el inters de la gerencia sobre las necesidades e
ideas de los trabajadores. Le da gran importancia a las relaciones humanas como su nombre lo dice, teniendo un enfoque ms
sensible a su entorno, que netamente empresarial.Dice que el individuo tpico est frustrado en una organizacin formal, ya que esta
le impide desarrollarse y limita el uso de sus habilidades. Esto puede corregirse permitiendo una mayor participacin de los
empleados en la toma de decisiones de la organizacin y enriqueciendo el trabajo entre otras cosas. La participacin de los
empleados de niveles bajos en la toma de decisiones.
Se basa principalmente:
Intercambio de comunicacin abierta Confianza entre los miembros de la organizacin Libre flujo de la informacin por varios canales
Mayor inters por el desarrollo de los trabajadores Estilo de liderazgo centrado en el empleado Amplios procesos de interaccin.