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1. Introduo
A publicidade tem em seu principal e primeiro significado algo mais complexo e sem
uma ligao direta com atos comerciais, neste sentido, a publicidade significa tornar alguma
coisa pblica (MATEUS, 2011). Ou seja, o conceito primrio de publicidade est ligado a
tudo quilo que pertence ao domnio pblico, de conhecimento geral de toda a sociedade.
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graduada em Publicidade e Jornalismo pela UNIVAP - Universidade do Vale do Paraba,
possui mestrado em Comunicao Mercadolgica pela Universidade Metodista de So
Paulo (2003). Atualmente professora Coordenadora do Curso de publicidade &
Propaganda e Professora da graduao e ps-graduao da Universidade do Vale do
Paraba. Disponvel em: <http://lattes.cnpq.br/2022537385589029>.
graduanda em Comunicao Social, com nfase em Publicidade e Propaganda pela
UNIVAP Universidade do Vale do Paraba. Atualmente exerce trabalhos voltados para a
rea Comercial e de Marketing.
graduando em Comunicao Social, com nfase em Publicidade e Propaganda pela
UNIVAP Universidade do Vale do Paraba. Atualmente exerce trabalhos voltados para a
rea de Publicidade, Propaganda e Design.
A partir deste primeiro conceito, em que a publicidade servia apenas como um meio de
circulao de ideias, opinies e acontecimentos, foi que em meados do sc. XIX que este
conceito comeou a se modificar e tornar-se um espao de livre circulao de produtos e
servios e passa a divulg-los para a sociedade, fato que modificou o sistema social e o modo
de agir de toda uma sociedade, conforme Samuel Mateus:
O raciocnio crtico substitudo pelo consumo passivo e acrtico medida
que a lgica de funcionamento do mercado econmico que regia a esfera
privada do trabalho, passa a dominar a esfera pblica. (MATEUS, 2011, p.
46).
J num ambiente gerencial, cita-se o marketing como a arte de vender produtos. Mas
isso apenas um dos fatores bsicos e iniciais. Para Peter Drucker a questo definida da
seguinte forma:
Pode-se considerar que sempre haver necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing tonar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do
marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento
seria tornar o produto ou servio disponvel. (DRUCKER, 2006, p. 04).
Partindo agora para o nosso pblico. O mercado infantil composto por crianas entre 0
e 12 anos, que representa uma importante rea de atuao para empresas que buscam
progredir.
Conforme denominado por Andres Rodriguez Veloso:
O mercado infantil pode ser compreendido a partir de uma perspectiva
evolutiva do papel da criana. Nessa viso, a criana pode assumir trs
papeis diferentes. No incio, ela ser apenas responsvel por influenciar o
consumo das pessoas que esto sua volta. (VELOSO, 2013, p. 8).
Partindo desse mbito, o tema foi abordado como objeto de estudo para pesquisa
acadmica por se tratar de um assunto pertinente a toda a sociedade, que detm do
conhecimento e poder necessrio para garantir o bom desenvolvimento das crianas em todos
os aspectos de sua interao social.
O Instituto ALANA, sociedade sem fins lucrativos, que trabalha para encontrar
caminhos seguros e transformadores que honrem a criana e garantam a sua integridade,
entende o perodo de infncia como sendo:
O conceito de infncia no natural e sim construdo sciohistoricamente. Ou seja, cada poca e cultura tendem a proferir um discurso
sobre a infncia que apresenta caractersticas prprias, contribuindo assim
para moldar e estabelecer o lugar social das crianas. Atualmente, cabe
lembrar, cada vez mais predominante a presena das mdias no cotidiano
de crianas e jovens, ditando padres de socializao, transmitindo valores,
circulando informaes e, tambm, estimulando o consumo. (ANDI,
ALANA, 2010, p. 5).
Uma vez que a mdia e a publicidade tem a capacidade de estimular nas crianas o
consumo exacerbado, torna-se ainda mais necessrio que a sociedade como um todo analise e
reformule as prticas de publicidade voltadas para este pblico, propiciando o consumo
consciente.
necessrio que as campanhas retratem a importncia do relacionamento, convivncia
e brincadeiras feitas em grupo e com a famlia, de modo que no iluda a criana com um
cenrio alm do seu ambiente comum do dia-a-dia. preciso que o contedo de publicidade
seja o mais adequado para conquistar o consumidor infantil de modo consciente e no
apelativo, beneficiando tambm o desenvolvimento cognitivo e educacional.
2. Metodologia
A metodologia necessria para a anlise das melhores prticas de publicidade
direcionada ao pblico infantil foi feita com base em pesquisas bibliogrficas e documentais.
As pesquisas bibliogrficas foram feitas em livros de publicidade, marketing e
comportamento infantil, psicologia e pedagogia infantil, bem como em livros estratgicos
para adequao de publicidade e comunicao.
O contedo documental est baseado na Legislao Brasileira, Estatuto da Criana e do
Adolescente, Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria), Instituto
Alana, revistas, jornais e pesquisas na internet.
Foi realizada tambm a pesquisa qualitativa com profissionais das reas da Educao,
Psicologia e Direito, para darem o parecer sobre como a publicidade infantil pode impactar o
dia-a-dia dos infantes em cada rea de sua vida social.
Foi aplicada a pesquisa quantitativa com pais ou responsveis por crianas, realizada
para este artigo, com pessoas pertencentes a um universo de 258.267 pessoas com idades
entre 25 e 59 anos, com filhos ou responsvel legal por um menor, baseado nos dados
estatsticos da pesquisa do IBGE na cidade de So Jos dos Campos. A amostra aleatria
simples considerando uma margem de erro de 8%, para que se tenha um nvel de confiana de
90%, foi necessria a realizao da pesquisa com 106 pessoas.
A seguir grficos do processamento de dados obtidos atravs da aplicao da pesquisa
quantitativa, a qual foi feita atravs de uma plataforma digital.
Grfico 3 - Voc acha que as novas tecnologias e brinquedos totalmente eletrnicos podem atrapalhar o
desenvolvimento de aprendizado da criana?
Com base nos dados apresentados, a pesquisa quantitativa obteve mais respostas do
pblico feminino equivalendo a 81% do total de entrevistados, com a mdia de faixa etria
entre 25 e 35 anos equivalendo a 65% dos entrevistados, onde 32% tem apenas 1 filho, 15%
tem 2 dois filhos e apenas 8% tem 3 filhos. A mdia de idade destas crianas est em 16% de
0 a 2 anos, 16% de 3 a 5 anos e 13% de 9 a 10 anos, que passam at 1 hora em frente TV
totalizam 20% do total entrevistado e 19% das crianas que passam entre 2 a 3 horas em
frente TV.
Destes pais e responsveis que responderam entrevista, 64% no conhecem o CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria) e suas aplicaes quanto
publicidade infantil.
A maioria dos entrevistados, 69%, acreditam que a mdia influncia negativamente os
infantes e, 40% acreditam na possibilidade de aparelhos eletrnicos atrapalharem o
aprendizado, enquanto 35% afirmam ter certeza de que estes aparelhos atrapalham o
desenvolvimento e aprendizado da criana, bem como afetam a sua concentrao.
Ou seja, verifica-se assim, que a sociedade responsvel pelos infantes sabe dos
resultados negativos que podem ser causados pelo tempo de exposio destas crianas
mdia, aos apelos da publicidade e, precoce utilizao de aparelhos eletrnicos, mas por
outro lado no sabem como agir a respeito.
A pesquisa qualitativa foi realizada com educadores, psiclogos e advogados que j
tiveram experincias no trabalho com crianas, acerca da publicidade direcionada para elas. O
objetivo foi de conhecer em diversos ngulos da sociedade como uma criana influenciada
pela publicidade, qual o seu comportamento perante a sociedade e, se h alguma forma menos
ofensiva legalmente de se transmitir uma mensagem publicitria para um infante.
bem para a sade das crianas, pois aumenta o sedentarismo, incentiva o consumo de
alimentos no saudveis e, consequentemente, eleva o risco de obesidade, incentiva o
consumo de lcool, drogas e tabaco, alm de prejudicar o desempenho nas atividades fsicas.
Outro prejuzo referente ao desenvolvimento cognitivo e escolar da criana, em que
habilidades como a aquisio do vocabulrio, ateno ao contedo apresentado em sala de
aula e habilidades matemticas so altamente prejudicados.
Quando o contedo infantil apresentado na televiso mescla o mundo de sonhos da
criana com as propagandas apresentadas, se afeta ainda mais as competncias cognitivas e
psicolgicas delas, pois na maioria das vezes a criana no diferencia o que do que v. E,
justamente nesta etapa que ela se torna ainda mais vulnervel ao que apresentado a ela,
principalmente por meio da representao visual de suas personagens favoritas. A capacidade
de distinguir o que so desenhos, filmes ou o contedo em geral, dos comerciais infantis
tambm fica prejudicado com a alta exposio da criana em frente TV.
As crianas querem em sua vida real o clima enfatizado nas propagandas. Ou seja, ela
no est s pedindo o brinquedo, quer os pais brincando com ela, deseja, ainda que
inconscientemente, todo o universo de alegria e aceitao que a televiso mostra. Nestas
situaes, o que de fato toca o corao da criana no o brinquedo diretamente, mas sim o
cenrio criado nos estdios de produo.
Este desejo, compreendido pelo fato de que [...] a criana no diferencia o que do
que v, ouve, apalpa, come. Ela, ns, o mundo so uma coisa s: ela mesma. (SILVA, 2012,
p. 21).
Deste modo, quando ela toma conta de que o seu mundo real diferente e, as vezes,
menos atraente do que o que aparece na TV, ela acaba frustrada, mas ainda assim continuar a
desejar o que v.
O consumismo gerado e influenciado pela televiso no est ligado somente s
necessidades fisiolgicas e racionais, mas principalmente necessidade de afeto, onde h uma
mudana substancial e significativa da substituio do SER pelo TER, tanto para os adultos,
como para as crianas. [...] como se o consumo de determinados produtos pudesse
automaticamente nos transformar na pessoa que queremos ser, mas no somos (MARTINS,
2007, p. 41).
Ou seja, as campanhas desenvolvidas atualmente criam um mundo exageradamente
incoerente com a realidade do dia-a-dia da maior parte das crianas, e o que acarreta um
atraso substancial para a sociedade na construo das relaes interpessoais. Outro ponto
tornar a publicidade apenas como vil da sociedade, que visa somente o lucro a qualquer
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custo. E hoje, bem se sabe que a publicidade atua na sociedade com o papel de conquistar e
formar opinies, e deve se atentar aos cuidados que cada pblico exige, especialmente com as
crianas que ainda no gozam plenamente do discernimento necessrio para fazer escolhas.
4. Uma nova proposta de propaganda direcionada e consumo consciente
Para a melhor compreenso do assunto e aplicao correta das tcnicas de publicidade e
marketing no que compete o seu direcionamento para os responsveis e infantes de modo que,
ao atingir as crianas, no se caracterize como propaganda inadequada, foi realizado um
estudo nos ramos da psicologia, marketing infantil e pedagogia para embasamento da
estrutura que deve ser utilizada para atingir o consumidor, aderindo sua maneira de pensar e
interagir com o meio de convvio, principalmente, ao crculo da sociedade que se refere
criana enquanto consumidora e/ou principal influenciadora para o responsvel da deciso de
compra.
Apresenta-se assim, como deve ser a publicidade voltada ao pblico infantil, sem
utilizar uma comunicao de forma apelativa para cativar este pblico, mas sim atravs de
uma real viso de como a criana enquanto pblico-alvo da comunicao e o que pode ou
no afet-la negativamente, que se tem a assertividade em como deve ser a publicidade em
cada fase do desenvolvimento cognitivo do infante e, principalmente, que o alvo principal
deve ser de fato os pais e responsveis.
4.1.
Hoje, v-se a clara necessidade de avaliar como o mundo consumidor atual e a relao
com a criana, bem como deve ser feita e colocada em prtica uma nova proposta com outras
formas de publicidade, utilizando linguagem e referncias mais prximas s realidades da
sociedade atual. preciso tambm que a sociedade tenha noo dos cuidados que os pais e
professores precisam ter para garantir o bom desenvolvimento de um futuro consumidor
consciente. No basta apenas que as mudanas partam isoladamente das tcnicas de
publicidade e marketing infantil, mas tambm de uma conscincia geral para o consumo
sustentvel e ensinamentos de prticas de consumo que estejam de acordo com a faixa etria e
capacidade cognitiva de cada criana.
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Deve ser da preferncia das empresas, que a comunicao seja direcionada aos pais e
responsveis, e que possam ser compreendidas tambm pela grande parte do pblico infantil.
E, caso o direcionamento seja feito direto para as crianas, tambm deve-se levar em
considerao que seja qual for a estratgia de comunicao adotada pela empresa, deve haver
uma profunda anlise da capacidade da criana para interagir e compreender a mensagem que
est sendo transmitida. (VELOSO, 2013, p. 111).
Deste modo, as campanhas desenvolvidas devem estar adequadas s mdias e, com a
comunicao eficaz para atingir este pblico em questo.
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defendida a ideia concreta de que a criana depende de ns, seres humanos mais
velhos e experientes para sobreviver e se espelhar para a formao do seu carter e a
construo de todo o seu aprendizado, principalmente dos educadores que fazem parte do
crescimento e desenvolvimento social da criana.
Para os profissionais da psicologia que responderam pesquisa qualitativa, papel de
toda a sociedade os cuidados com as crianas, bem como a responsabilidade de clareza na
comunicao e interao com elas. Atravs de uma comunicao clara e leal possvel ajudar
a construir consumidores conscientes daquilo que realmente precisam e/ou daquilo que pode,
de fato, trazer satisfao de compra, sem que tenham no futuro a desiluso em relao ao bem
adquirido e, principalmente garantir que no passem pela falsa sensao de satisfao. Ou
seja, como aponta SILVA, [...] vale reforar, questionar e propor a reflexo diante das
mensagens comerciais, dos pedidos e no ato das compras e do consumo. (SILVA, 2012, p.
74).
Assim, o cuidado com o desenvolvimento psicolgico em relao ao consumo, resultar
na diminuio do nvel de ansiedade das crianas tornando mais favorveis a relaes outras
crianas de seu meio de convvio social.
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5. Objetivo
A proposta central deste artigo para que as campanhas publicitrias desenvolvidas
sejam direcionadas primeiramente aos responsveis dos infantes, que gozam de plena
capacidade de adquirir produtos e servios, para que atinja o consumidor infantil de acordo
com o nvel cognitivo e com embasamento naquilo que no tenha linguagem abusiva.
A comunicao aplicada deve estar alinhada tambm exposio que a criana tem a
cada tipo de mdia para que o processo para o desenvolvimento do consumo consciente no
seja prejudicado por fatores externos.
A utilizao de uma comunicao direta e precisa, que estimule o consumo consciente e
seja direcionada a quem tem o nvel de entendimento mais apurado, contar tambm para o
sucesso e aumento considervel do reconhecimento pelo pblico das empresas que seguirem
este caminho.
A proposta de elaboraes de campanhas publicitrias voltadas ao infante e seus
responsveis, devem ser entendidas e focadas para a propaganda de modo que estejam de
acordo com as competncias cognitivas e necessidades psicolgicas da criana, sem gerar nela
o pensamento instantneo e inconsciente de que a aquisio de um brinquedo pode suprir a
necessidade de companhia.
6. Consideraes
O mercado infantil nunca esteve to em evidncia quanto nos dias atuais e com isso a
linguagem utilizada com as crianas acabou se perdendo ao longo dos anos e se tornando
apelativa, fato este, que conforme o apresentado acaba por trazer mais malefcios do que
benefcios aos infantes.
Partindo-se tambm do princpio que o mercado nunca esttico, as necessidades a todo
o momento devero ser supridas e o pblico cada vez mais exigente, a oferta maior e o
cotidiano exacerbado e acelerado dos adultos est afetando tambm as crianas, fato este que
faz com que os cuidados com a criana e a publicidade voltada a ela devam ser triplicados.
A assertividade do trabalho proposto essencial para o seu sucesso. Assim, uma
comunicao cautelosa com o pblico infantil e as partes fundamentais e mais agudas da
publicidade sejam direcionadas aos seus responsveis. Isso far com que a base dos futuros
consumidores seja lapidada e preparada para o mercado transitrio posterior.
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